案例1商聯(lián)合拒銷長虹,長虹如何化險為夷

1、案例 1 商場聯(lián)合拒銷 “長虹 ” ， “長虹 ”如何化險為夷？1998 年 2 月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗 被七家商場聯(lián)合 “拒售” 。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風險？再者，今天有濟南 “拒售” ，明天再有別家效仿又該如何？為什么 “拒售 ”？據商家一方理由是 “售后服務 ”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務車在市內流動維修， 而濟南消費者協(xié)會也證實沒有關于長虹的投訴。 這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛， 多家媒體也作了追蹤報道。 據報載， 長虹老總在事發(fā)后立即率領一班人馬前往濟南與七大商家進

2、行斡旋，雙方均表示 “有話好好說 ”，爭取及早平息風波，取得圓滿解決。案例思考：（ 1 ）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應注意哪些問題？（ 2 ）面對突發(fā)事件，公關主體應遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點：（ 1 ） . 在市場經濟條件下，知名企業(yè)仍處于復雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標，只有主動去適應多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點， 盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。（2 ） .任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。 要做好收集環(huán)境信息的工作， 定期、 經常

3、地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調整組織的行為，去適應變化的環(huán)境，預防事故、風險的發(fā)生。（3） .遵循“和為貴 ”的公關原則，運用 “重在協(xié)調矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后， 長虹老總親自率領工作班子， 及時飛抵濟南， 與七大商場進行公關協(xié)調， 雙方各抒已見、坦誠協(xié)商， 通過信息與感情的溝通， 求得矛盾的化解。正確引導了公眾輿論，防止了公眾因誤導而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。（ 4 ） .經銷商作為企業(yè)產品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調的目標放在獲取對方的合作關系上。 合作才能導致長虹和商場更為密切的互動關系，才最有利于

4、雙方獲得更大利益。案例 2 中國足球隊化解危機的公關1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。 以后的比賽， 對中國隊來說， 僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。 “給民眾一個說法” 已是大勢所趨。11 月 13 日， 中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。 足球常務副主席王俊生為主要發(fā)言人、 國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人， 教練組成員戚務生、 金志揚、 遲尚斌、 陳熙榮，運動員代

5、表范志毅、 徐弘、 區(qū)楚良等出席會議。 何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面， 共同為中國足球會診的真誠愿望。 王俊生接著作長篇發(fā)言， 分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定， 戰(zhàn)術組合需要盡快提高， 關鍵時刻在關鍵位置上出現(xiàn)了技術失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚， 奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了 2 小時的記者招待會。案例思考：（ 1 ）社會組織如何化解形象危機？（ 2 ）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點：（ 1 ） .充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當的時機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范

6、、穩(wěn)妥、 高超地支作， 達到了預期的解疑惑、 總結經驗教訓、 指明未來發(fā)展方向、 恢復球隊形象、化解形象危機、 緩和公眾情緒、 換取公眾的理解、 幫助與支持等綜合目標。 可在廣大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。（ 2 ） .記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式， 是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。 它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重， 傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。 它能在較短的時期內迅速恢復社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例 3 顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數周

7、，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風波。事件經過大致如下： 一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時， 座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。 先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角， 盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意， 此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。 接著兩人爭吵上升到大聲爭吵， 店內所有顧客則都開始關注事態(tài)， 鄰座的顧客則停止用餐， 離座回避， 帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手， 毆傷女顧客后離店， 別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。 女顧客非常氣憤， 當

8、即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經理表示 “這是顧客之間的事情，肯德基不應該負責” ，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。 兩報立即派出記者到場采訪。 女顧客陳述了事件的經過并堅持自己的要求， 而餐廳經理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾， 但是認為餐枯沒有責任， 不能做出道歉和賠償。 兩報很快對此事作了報道， 結果引起眾多市民的議論和有關法律專家的關注。 事后，根據消費者權益保護法， 肯德基被認為對此事負有部分責任， 向女顧客公開道歉， 并賠償了部分醫(yī)藥

9、費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（ 1 ）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（ 2 ）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級， 形象損失越來越大。 在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始， 盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意， 此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端， 則不會有任何不良后果。 及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵， 店內所有顧客則都開始關注事態(tài)， 鄰座的顧客則停止用餐， 離座回避， 帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響， 開始領著小孩離店。 到二人爭

10、吵上升到斗毆， 別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。 到此時， 其影響面還局限于人際范圍， 如果餐店經理能滿足女顧客的要求， 女顧客就不至于向報社投訴。 而接受記者采訪時經理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點， 更增添了新聞報道沖突性和報道價值， 從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。 從整個過程看， 肯德基事件的處理態(tài)度實為公關大忌， 餐廳經理為維護一時的權益， 不僅失去了一個消費者， 而且造成了眾多消費者的心理陰影。 而在這一事件中， 即使從自身形象出發(fā)， 肯德基也應主動及早處理，使 消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題：（ 1 ）培養(yǎng)員工的公

11、關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大， 就源于散會公關意識的薄弱， 看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。 公關 不只是公關部的責任，進行員工素質培養(yǎng)，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。（ 2 ）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患， 防微杜漸， 是危機公關的主要原則。 出現(xiàn)危機就手心忙腳亂， 無應對之策， 就說明公關管理仍有漏洞。 而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于 “大手筆 ”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿

12、意的現(xiàn)象的原因之一。（ 3 ） 勇于承擔責任是企業(yè)公關的一種境界。 公關要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一， 就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。 怕?lián)熑紊踔脸隽耸戮芙^承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。 此類行為一旦發(fā)生， 必然使公司的美譽度大受損害。 而是否積極承擔社會責任與義務， 是真公關和假公關的分水嶺。（ 4 ） “莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有 “萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內在品質的表現(xiàn)。 南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中， 就缺乏這一品質， 始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。 其實丙爭的不過是一個座

13、位而已， 只要肯德其的員式設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其 “管不了 ”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。案例 4 塞勒菲爾德事件的教訓英國塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害， 但至少損壞了該工廠經營者 英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會 的廣泛關注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導致了社會公眾對核安全的不安情緒。1986 年 2 月 5 日，塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空氣受到重壓， 一些霧狀钚從罐中泄

14、漏了出來。 工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報， 大約 30 多名非必要人員撤離了危險區(qū)， 當時只留下了 40 人來處理泄漏事故， 以維護工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事故時， 暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。 一方面它向公眾表示， 要最大可能地讓公眾了解事實真相， 另一方面又每天像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午10: 4511: 45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故，因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報， 人們一眼就能看出工廠出了問題， 事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯

15、?威爾金森介紹說，當 他中午給工廠打電話時， 工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準備， 我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應付 外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。詹姆斯?威爾金森說， 當探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，?電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關信息。 他們花費 200 萬英鎊進行廣告宣傳

16、活動， 邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。 這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調查研究所產生的結果，調查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持， 而且容易引起公眾爭論。問題：） . 英國核燃料公司在危機到來之時，為什么會犯錯誤） .面對這 樣的危機事件的發(fā)生，企業(yè)應該怎樣處理更合適 分析： 英國核燃料公司在危機到來之時，其指導思想不正確是導致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認識不夠；其二，沒有全力以赴投入到危機事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其 三，想掩蓋事

17、實真相，對事件處理不得當， 透明度極低， 使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離， 對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。英國塞勒菲爾德核反應廠發(fā)生泄漏事故后， 英國核燃料公司手應按以下步驟進行公關工作： 第一步， 一方面應立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經過、 造成的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調查小組，全面調查事件發(fā)生的原因，經過及詳細的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天 24 小時處理相關事件，隨時接待記者的采訪（當面采訪或電話采訪） 。 第?三步，將調查結果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，?證面回答記者提出的各種問

18、題。第四步，組成事故工作辦公室， 全面處理事件中的各種問題， 并把處理的方法、 段、 結果公諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應廠，接待社會公眾的參觀、質問等，提高企業(yè)的透明度。案例 5 IBM 公司的 “金環(huán)慶典 ”活動美國 IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會， 對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。 這種活動常常是在風光旖旎的地方， 如百幕大或馬霍卡島等地進行。對 3 的作出了突出貢獻的人所進行的表彰， 被稱作 “金環(huán)慶典 ”。 在慶典中， IBM 公司的最高層管理人員始終在場， 并主持盛大、 莊重的頒獎酒宴， 然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的銷售人

19、員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、 工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄制成電視（或電影）片，然后被拿到 IBM 公司的每一個單位去放映。IBM 公司每年一度的 “金環(huán)慶典 ”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡感情， 增進友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通， 尤其是公司主管那些表示關心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員 “受 寵若驚 ”。正是

20、在這個過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的 “親密感 ”和責任感。那么 IBM 公司的慶功會在公司內部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢 ?通過分析我們不難得到結論： IBM 公司的 “金環(huán)慶典 ”活動屬于企業(yè)內部的公共關系活動， 它對企業(yè)公共關系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一， 它可以增強企業(yè)內部的凝聚力與向心力， 顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。 通過 “慶典 ”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學習、家庭及個人發(fā)展的關心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。 這是一種企業(yè)文化的氛圍， 是企業(yè)發(fā)展的基石。 它可以使公司內 部更多地聯(lián)絡感情，增進友情，協(xié)調企業(yè)內部的人際關系。

21、第二， 它可以使員工家庭和睦、 健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動， 這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)， 使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作， 使之多一份理解與關愛， 從而保證 這些家庭的和諧氣氛。第三， 它可以使企業(yè)員工的積極性更高， 使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中， 接受表揚者會產生一種繼續(xù)奮發(fā)向上， 為企業(yè)多做貢獻的決心。 同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中， 員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象， 進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱

22、愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮， 會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。 這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM 公司是一個有文化的公司、關愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉化為企業(yè)經濟效益的提高。 人們認定， 擁有良好形象的企業(yè)， 一定會生產出優(yōu)質的產 品和提供優(yōu)質的服務，進而愿意購買這樣企業(yè)的產品。其他企業(yè)應借鑒 IBM 的這種做法，更多地開展企業(yè)內部的公共關系活動， 以增強企業(yè)職工與領導、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內部公共關系氛圍。聯(lián)絡感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM 公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動， 利用各種有意義的事件 （如

23、廠慶日， 新產品投產和新設施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。案例 6 北京成功申辦2008 年奧運會2001 年 7 月 13 日，是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲 “ Beijing ，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕上”打出了四個大字 “我們贏了” ，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒樱梢哉f北京申奧的勝利也是中國政府公關的勝利。北京申奧過程是經過精心策劃和實施的。 公關主體是中國， 是北京。 李嵐清副總理在申奧報告陳述時說： “

24、在過去 20 年改革開放的過程中， 中國已成為世界上經濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經濟繁榮。 ”國際奧委會執(zhí)委何振梁則說： “選擇北京， 你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有1/5 人口的國家， 讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務。 ”任職國際奧委會主席長達21 年之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運會帶到世界人口最多， 又有巨大經濟潛力的中國。 正如劉淇市長在申奧成功報告會上所說： “北京申奧成功是因為有了日益強大繁榮的祖國作后盾。 ”由此可見，中國已經成為受世人關注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。 95% 支持

25、北京申奧的民眾和受中國奧運情緒感染的國際奧委會委員， 這是北京申奧最重要的目標公眾。 挪威籍國際奧委會委員喬恩?奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4 個城市之和的 2 倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！ ”北京奧申委確定了 “新北京，新奧運” 的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運 ”的申辦理念，提供了一部長達500 頁，涉及 17 個主題的申辦報告，并把“ 95%的公眾支持率”的調查結果寫進其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會上，北京奧申委

26、秘書長慷慨陳詞： “我們有信心創(chuàng)造歷史。 這將是奧運會第一次來到有近13 億人口和 5000 年文明史的東方大國。 ”在 2008 年奧運會期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報道自由。 ”2001 年 4 月 4 日， 是申奧揭曉倒計時100 天， 北京奧申委提出了 4 月 4 日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應，申奧熱潮風起云涌。 5月 8 日， 全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以 “全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。 6 月 16 日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了 “北京奧運?炎黃之光”海峽兩岸長跑活動

27、。 6 月 23 日，美國西部華人在雄偉的居庸關舉辦了祝北京申奧成功的 “奧運龍 大地藝術作品展示”活動。所有這些都是加強內部公共關系行為的體現(xiàn)。2001 年 6 月 12 日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第 9 次大會。 6 月 23 日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“ 6?23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001 年 2 月以來的 5 個多月里，他就有69 天在國外和飛機上，出訪 11 次，走了 20 多個國家和地區(qū)。所有

28、這些都是為發(fā)展外部公共關系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經驗， “不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2001 年 2 月 21 日，以海因?維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17 人，對北京進行了為期 4 天的考察。維爾布魯根說： “評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的。 ”7 月 13 日北京申奧團陳述報告一結束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設施、反興奮劑、 資金盈余等問題。 代表團成員用英語一一作答，

29、列出了令人信服的事實數據。正如北京申奧代表團助理所說： “提問多是一件好事，說明大家對北京特別關注，很想知道詳細情況?！北本┥陫W團的陳述與眾不同。 它包含了三個基本方面： 一是堅實的保證， 二是明確的優(yōu)勢，三是調動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著 “玄機 ” ， 那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結束后說： “很多委員都被何先生的真誠所感動。 ” 2000年 9 月 9 日， 國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇， 表明中國政府完全支持北京申辦2008 年奧運會。 2001 年 7 月 13 日， 北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊

30、嚴承諾： “如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔。 ”這不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008 年奧運會的信心， 而且激發(fā)了國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上， 陳述了北京能夠申辦成功的六點理由： 第一，北京市民對申辦的支持率達到 95% 。北京奧運會的確代表 “人文奧運” ；第二，近20 年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中

31、的一員北京在申奧投票第二輪就以 56 票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助， 使這些國家中的部分國家的體育基礎設施狀況有了極大的改善。 不僅如此， 中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)， 這些國家雖然不大， 影響力有限， 但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權。 中國奧申委的這一系列舉措， 使這些國家的成員們大為感動， 所以支持北京申奧也就成了理所當然。 正由于中國有這種良好的公眾關系，才確保了北京申奧的成功。社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通， 在雙向溝通中達到雙向的信息傳遞。 由著名導演張藝謀執(zhí)導的北京申奧宣傳片新北京新奧運

32、， 成功地在短時間內把北京輝煌的成就、 迷人的風采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。 由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國， 該片除了從運動員、 運動會角度展現(xiàn)外， 還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀， 來展示北京的歷史和現(xiàn)狀， 從而滿足了國際奧委會委員對中國、 對北京深厚的心理文化需求， 使他們對中國、 對北京更加了解， 更為中國、 北京的變化所驚嘆，深深地被中國、 被北京所吸引， 起到了很好的宣傳效果。 正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕說： “和中國申辦2000 年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展。 ”高斯帕毫不諱言自己的一票投給了北京。問題：1 “

33、申奧 ”是公關活動嗎？為什么？2結合案例，談談學習公共關系學的現(xiàn)實意義。案例 7 “你會坐嗎？ ” 一次公關部長聘任考試一家公司準備聘用一名公關部長，經筆試篩選后，只剩 8 名應試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內對主考官的提問作出回答。 當每位應試者進入考場時， 主考官說的是同一句話： “請您把大衣放好，在我面前坐下。 ”然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應試者聽到主考官的話以后， 不知所措， 另有兩名急得直掉眼淚； 還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句： “還有什么問題？ ”結果，這五名應試者全部被淘汰了

34、。剩下的三名應試者， 一名聽到主考官發(fā)問后， 先是一愣， 旋即脫下大衣， 往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道： “這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎 ?” 公司對這個人的評語是： “有一定的應變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應嚴格的管理制度，可用于財務和秘書部門。 ”另一名應試者聽到問題后， 馬上回答道： “既然沒有椅子， 就不用坐了。謝謝您的關心，我愿聽候下一個問題。 ”公司對此人的評語是： “守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內，然后再對外。 ”最后一名考生的反應是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去， 把候考時坐過的椅子搬進來， 放在離主考官側前約一米處， 然后脫下自己的大衣，

35、折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當 “時間到” 的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲 “謝謝” ，便退出考試房間，把門輕輕地關上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關部長。問題1 假如你是應試者，你準備怎樣放置大衣、怎樣坐下？2現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請你設計一套選拔公關人員的考試辦法。案例 8 世紀列車 北京大學百年校慶活動1998 年，北京大學將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團的人早就開始思考的問題。 幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子， 為北大幼兒園添置新設施等方案，但后來

36、都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風雨同行的百年， 她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連， 而最能表達這個意境的就是一列列車。 這是一列世紀列車， 盡管有顛簸， 有風雨，但永遠是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實的考慮： 校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方， 從事不同的工作。 工作繁忙，使他們很難有機會相聚暢談，專列運行32 個小時，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。 深圳到北京有一次列車， 但京九線沿途的

37、省會城市少， 不方便， 所以決定走京廣線。 可是京廣線的始發(fā)站是廣州。 鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議， 會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關車內彩旗、 橫幅等宣傳布置問題， 車上就餐問題， 車上廣播娛樂活動， 老弱病殘服務問題以及車上安全問題， 對這些問題雙方逐一進行了協(xié)商。 同時為了保證落實， 于當日下午， 由廣州客運段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了 16 次列車，為他們做好準備工作提供了條件。1998 年 4 月 30 日 20 ： 05 ，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂

38、的情緒始終伴隨著大家。 “北大往事 ”演講最初由一個車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的 “長明教室 ”， 使很多人回憶起學校徹夜開放的教室。 大家聊天、 唱歌，久久不肯睡去。在長5 米，寬 1 米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友， “歡迎北大專列新生的橫幅令每一個準備上車的校友備感親切。已經 60 多歲的一位老校友說： 新生 兩個字讓我想起了剛入學的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱”

39、。問題：1 此案例有什么創(chuàng)新之處？2 2007 年將是同濟大學百年校慶，你能提出一些新穎的校慶慶典方案嗎？案例 9 燕子道歉日本奈良有一個世界一流的旅館， 每年春夏兩季游人如織， 但每年四月以后， 燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處， 剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上， 盡管服務員不停地擦洗， 但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。 于是，客人不高興了。紛紛找服務員投訴，影響效益的危機出現(xiàn)了，有關人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封 “燕子 ”寫的信：女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天的

40、小燕子， 沒有征得主人的同意， 就在這兒安了家， 還要生兒育女。 我們的小寶貝年幼無知很不懂事， 我們的習慣也不好， 常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去請你們多多原諒。你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。問題：以上材料中體現(xiàn)了怎樣的公關思想？體現(xiàn)出該旅館工作人員的哪些公關意識？除了用“燕子道歉 ”信的方式，你還有什么辦法可以化解危機嗎？案例 10 上海：政府公關走向前臺在企業(yè)公關如火如荼的時候，政府公關也浮出水面。2001 年 12 月 27 日，上海市優(yōu)秀公關案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得

41、上海市優(yōu)秀公關金獎。據悉，政府公關項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠遠超過了獲獎本身。 它表明， 政府越來越注重對自身形象的塑造。注重溝通與互動， 將成為一個現(xiàn)代政府的重要標志。公共關系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目 “浦東開發(fā)開放10 年回顧與展望”給予了很高的評價。 區(qū)委宣傳部副部長華信祥是項目的主要實施人之一。他介紹，通過這個項目，成功地向世界傳遞了下面的信息：一、 浦東的投資環(huán)境進一步優(yōu)化， 不僅包括高速增長的經濟， 也包括符合國際慣例的運行規(guī)則。今天的浦東概念，實際包含 3 個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸 T 字形交叉口，條件優(yōu)越；經濟概念，浦東代表高速增長、運

42、轉規(guī)范的經濟區(qū)域；政治概念，浦東是上海現(xiàn)代化建設的縮影，是中國改革開放和形象的標志。2000 年 12 月，一位中央黨校省部長班學員說，浦東的 10 周年宣傳攻勢可真大，在北京就感受到了。 2001 年 6 月的一次浦東海外招聘會上，原計劃 2000 人的規(guī)模，結果竟有4000人參加。良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經濟、 外商投資和商品進出口額保持高速增長， 并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001 年會的考驗。談及實施這個項目的初衷，華信祥說，浦東新區(qū)政府調研發(fā)現(xiàn)， 10 年開發(fā)、開放極大地提高了浦東的國內、國際知名度。但究其認識的深

43、度、廣度，尚有欠缺，國外直接投資仍有很大潛力，海外主流社會仍需更多了解浦東。因此，活動從一開始，就運用現(xiàn)代公關理念，堅持在 “品牌化、連續(xù)性、針對性”上下功夫，時時不忘突出浦東的品牌效應。作為 “中國改革開放的重點，上?，F(xiàn)代化建設的縮影” ，浦東在任何場合都重點突出這一點。通過媒體報道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動，制造了一個又一個輿論高潮。活動延續(xù)了近兩個月。而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的地標。華信祥說： “這幅照片是經過精心選擇的，與浦東的定位非常吻合。因此，我們在很多場合，反復使用，從而使人們無論是在世界哪個地方，一看到這幅圖畫，馬上就會想起這是上海

44、，這是浦東，就像20 世紀 30 年代的一樣。 ”黃浦區(qū)建委的獲獎項目是： “延安路高架動遷”。它則凸現(xiàn)了公關在溝通公眾與政府關系上的重要作用。俗話說，動遷難，難以上青天。 延安路高架工程動遷任務艱巨，東段工程黃浦區(qū)指揮部承擔的任務，全長2 6 公里，沿線有2809 戶居民、 282 家單位、 4 戶個體戶，占到全部東段問題的 2/3 以上。如果政府不能贏得動遷方的理解與配合，勢必困難重重。因此，指揮部經過精心策劃之后， 把工作重點放在與群眾溝通上。 結果， 僅用兩個多月就順利完成了任務。作為一個新生事物， 政府公關從幕后走向前臺， 其實在浦東也經歷了一個認識過程。 華信祥對此深有感觸。 以前

45、，當地官員對此認識也不很深， 后來在國外考察時發(fā)現(xiàn)， 美國的各級政府都專門設有公關官員， 專門負責推介政府形象， 溝通民眾與政府的關系。 公關在政府事務中起到了相當重要的作用。從 1995 年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設項目。 2001 年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260 多人次。同時， 他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理， 進行浦東形象包裝。 每年， 浦東都編輯一本 浦東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書。浦東新區(qū)政府也十分強調公關的針對性。去年，英國金融時報花了 16 個版面對浦東進行全方位報道， 在全球都引起反響

46、。 很多留學生激動地打電話說， 國際著名媒體拿出如此多的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。華信祥部長說， 這是因為我們在政府公關中， 找到了一個各方利益的平衡點、結合點、 共同點。今年， 一個更新的想法正在醞釀當中， 就是浦東新區(qū)政府準備花巨資聘請國際一流公關公司對浦東進行全方位包裝，以吸引更多的投資。記者獲釋， 在浦東新區(qū)人大常委會， 官員的公關溝通能力已經成了衡量政績的一個指標。華信祥同時也是新區(qū)人大常委。 他說，入世以后，政府也面臨轉型， 如果缺乏與社會各界的溝通能力，那么一個官員的能力是不完整的。作為與公眾溝通的強有力手段， 公關正越來越受到各級政府的重視。 眾所周知，

47、前不久，北京申奧成功，良好的公關功不可沒。事實上， 政府公關， 不僅被當成政府從事管理活動的一個重要方法， 也被看成是社會政治生活民主化程度的一個標尺。 政府公關從幕后走向前臺， 折射出一個信號， 一個現(xiàn)代化的政府將是一個互動的政府，是一個注重民眾參與與溝通的政府。（原載中國青年報 2002 年 1 月 11 日）結合本案例，談談政府公關的發(fā)展趨勢。案例 11 羊城藥廠為員工 “樹碑立傳 ”廣州羊城藥廠1991 年建立起一座碑廊。 碑廊內聳立著5 塊 2 米多高的大理石碑。 那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領導人的題詞，而是本廠195 位普通員工的名字。原來，他們都是立功受獎的人員，

48、廠里為他們 “樹碑立傳 ”了。羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。 為了扭轉這種狀況， 該廠領導號召全廠員工振奮精神，積極獻計出力，打好翻身仗。上述 195 位普通員工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下汗馬功勞。 1990 年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195 位普通員工分別榮獲金羊獎、銀羊獎和銅羊獎。羊城藥廠領導認為，廣大員工是企業(yè)的主人。這 195 位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神， 對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻， 因此， 他們的名字應該載入本廠史冊，永志不忘。于是，就為這195 位普通員工樹起了記功碑。這些記功碑樹立起來后， 在羊城藥廠引起很大反響。碑上有名者感到

49、自豪， 受到鼓舞。 他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻。 而碑上無名者也感到學有榜樣， 干有方向， 紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上記功碑。因為他們看到，那5 塊記功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終會有一天也使自己的名字被刻在碑上。問題：（ 1 ）羊城藥廠用了什么方法處理員工關系？（ 2 ）處理員工關系的技巧有哪些？3某賓館設計了一間專門用于開生日晚會的特殊客房，經常根據住客登記的身份證查找住客的生日，給恰逢生日的住客開生日晚會，送上生日蛋糕，并讓員工共同為住客唱 “祝你生日快樂 ”的歌曲。住客因此夸獎賓館的熱情服務。問題：（ 1 ）

50、賓館的這項活動體現(xiàn)了什么樣的公共關系思想？（ 2 ）分析這項公共關系活動的效果。案例 12 足球球星2003 年 6 月，在英國踢球的中國足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中遠兩家足球俱樂部拋出他有意加盟的信號。 然而，兩家俱樂部均以不同形式進行了婉拒。于是，范志毅只得返回英國。臨行前，范志毅對媒體說： “我并不是一定要回上海，英國還有兩三家俱樂部請我加盟呢。 ”請從公眾心理角度點評范志毅的話案例 13 “先搞清這些問題 ”有一家賓館新設了公共關系部， 開辦伊始， 該部就配備了豪華的辦公室、 漂亮迷人的關小姐、現(xiàn)代化的通訊設備但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，

51、向他請教 “怎么辦” 。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？ ”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？ ”“貴賓館的 知名度 如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？ ”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？ ”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？ ”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題， 這位公共關系部部長竟張口結舌， 無以對答。 于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道： “先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關系工作。 ”問題：1 為什么要 “先搞清這些問題 ”？并

52、論述公共關系調查對組織有何意義和作用。2公關顧問的這五個問題體現(xiàn)了公關調查的哪些內容？案例 14 探求 “奧妙 ”降價的奧妙 中國環(huán)球公關公司的媒介公關奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產品品牌。 1993 年，奧妙成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過幾年的發(fā)展， “奧妙 ” 已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。 1999 年聯(lián)合利華在華資產重組順利完成，實現(xiàn)了資源共享，使奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低。 在內部條件成熟的情況下， 聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，并對價格進行大幅調整。中國環(huán)球公共關系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞 “奧妙” 降價產生的媒介關系事宜。日

53、用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注。 新聞媒介在關注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播 “奧妙降價 ”這一重要信息，引起消費者的關注；但另一方面也有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，從而可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。環(huán)球公關公司在進行了充分的調查研究后， 認為大幅度降價對 “奧妙” 品牌來說是一把“雙刃劍 ”。 從公關領域分析， “奧妙 ”降價的舉動在產品、 企業(yè)和外部環(huán)境三個層面上都同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。在處理 “奧妙 ”降價事件的媒介關系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于 “奧妙 ”的社會輿論，另一方面必須采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產生的誤解，

54、防患于未然。為了有效傳播 “新奧妙 ”的產品優(yōu)勢（價格、性能），形成對 “奧妙 ”有利的輿論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報道，維護 “奧妙 ”業(yè)已形成的良好形象，環(huán)球公關公司制定了詳盡的公關措施：一、掌握事件的主動 在第一時間召開新聞發(fā)布會。 1999 年 10 月，分別在上海、廣州、北京召開新聞發(fā)布會，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布 “降價 ”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。 用心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。二、制定防患措施1 針對不可回避的敏感問題做出合理的答案，以防止負面報道的產生。2指

55、定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。3從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路。三、與媒介保持良好的協(xié)調在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對 “奧妙 ”舉措的認同感。 敏感問題處理意見針對在處理 “奧妙 ”降價媒介關系方面不可回避的問題，歸納并準備了將近40 個，確保發(fā)言人在答記者問時做到心中有數。比如： “奧妙 ”降價如何保證質量；重組之后如何解決 “下崗問題； 沖擊中資品牌問題； 環(huán)保問題等并都相應的確定了回答要點， 可以從容不迫地回答記者的提問。 不同角度編寫新聞稿為了引導記者形成有利于 “奧妙 ”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿。（ 1 ）奧妙

56、閃亮登場。（ 2 ）奧妙降價不降質。（ 3 ）奧妙降價給國有企業(yè)的啟示。（ 4 ）國內洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。以新聞發(fā)布會為主體的媒介關系協(xié)調工作完成得十分順利， 達到了預定的公關目標， 媒介反響強烈。截至發(fā)布會結束的一個月內，媒體發(fā)稿量大，報道中沒有出現(xiàn)有損 “奧妙 ” 品牌形象的情況，而且報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。在奧妙降價之后的一個月內， 其銷量大幅度上升。圍繞 “奧妙 ”降價展開的媒介關系協(xié)調工作最終取得成功。問題：1 本策劃中為什么著眼于媒介公共關系？2 公關策劃的特征有哪些？案例 15 “城市讓生活更美好” 上海申博案例項目背景當今社會國際商品交換的擴大和科學技術與經濟發(fā)展

57、之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會這一國際經濟、 科技、 文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。 中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、 經濟、國際事務中的影響和作用， 令世人所矚目， 舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。 能否成功舉辦世界博覽會， 不僅反映出一個國家的建設成就和綜合國力， 更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。項目調查作為中國最大的經濟中心城市，擁有1300 多萬戶籍人口的上海， 2002 年人均國內生產總值超過4900 美元，綜合經濟實力達到中等收入國家水平。經過 20 多年不懈努力，上海的市政基礎設施建設、 舊區(qū)改造、 產業(yè)結構調整都取得了重大進展， 城市綜合素質大大提高。特別

58、是經過 99財富全球論壇、2001 年亞太經合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經濟、金融、 貿易和航運中心。如果中國申博成功， 對長江三角洲影響巨大。 上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放， 活躍人流、 物流、信息流，帶動相關產業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達10 年，上海市初步估計要投資30 億美元，用于世博會園區(qū)建設。 1 美元的會展投資，將拉動5 到 10美元的城市相關產業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經濟大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進行的上萬個建筑工程中

59、，有無數的江蘇、浙江人在竭誠奉獻。 2010 年上海世博會，預計有7000萬參觀者，其中30至35 將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100 公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)， 150 公里至 200 公里的無錫、杭州， 300 公里內的南京、揚州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6 省 1 市，都將被上海世博會直接帶動。對于民眾支持度的調查，申博辦委托上海城市經濟調查隊對全國 50 個城市的民意調查顯示： 89.4% 的人認為中國有必要申辦2010 年世博會， 94.4% 的人擁護中國申辦2010 年世博會， 92.6% 的人認為中國有能力申辦2010 年世博會， 78.6% 的人相信中

60、國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網上調查也證明， 92.3% 的人支持上海舉辦2010 年世博會。項目策劃公關目標：?塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。?最終奪取2010 世博會主辦權。充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。五大優(yōu)勢：第一，參觀人數多。如果2010 年世博會在上海舉行，超過 7000 萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史紀錄。 2010 年上海世博會將成為各國人民的盛大集會；第二， 上海為世博會選定了合適的主題， “城市， 讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關注；第三， 選址符合世博會的宗旨， 做好了合理的選址場