公共關(guān)系的主體和營銷觀念

1、公共關(guān)系的主體和營銷觀念第一節(jié) 公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的主體包括一切開展社會活動的關(guān)系對象。公關(guān)關(guān)系的主體主要有：個人國家 政府 組織 最為廣泛的公共關(guān)系 營利性組織的公共關(guān)系活動最具規(guī)模非營利性組織的公共關(guān)系活動最具代表性 最具影響力的公共關(guān)系 最具競爭性 個 人個人公共關(guān)系就是以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃的、持續(xù)地運用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。個人公共關(guān)系獨立個人 組織代言人 明星代言 組織領(lǐng)導(dǎo)人代言 社會組織組織公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究的最主要內(nèi)容，也是公共關(guān)系事務(wù)運作最廣泛的部門。組織公共關(guān)

2、系活動的核心是建立良好的形象和聲譽。組織的形式多種多樣，主要包括營利性組織和非營利性組織兩種。 政 府政府公共關(guān)系的主要目的就是民知和知民。政府公共關(guān)系不是一般的對政府工作的單向宣傳報道，而是運用雙線路的公共關(guān)系技術(shù)，一方面向全國人們誠意地解釋政府的政策、法令以及制定它們的依據(jù)，另一方面，要開通政府與民間的多種溝通渠道，傾聽公眾呼聲，了解民意，促使老百姓積極參政議政，使國民成為耳聰目明的國民，同時使政府成為負責(zé)任的政府。國 家以國家為主體的公共關(guān)系是以政府為主體、以外國民眾為對象、以對外文化宣傳活動為內(nèi)容、以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段、以維護國家利益、提升國家形象為

3、目的的一種外交方式?！皣倚蜗罅呅文Ｐ?第二節(jié) 公共關(guān)系的主體定位公共關(guān)系的主體定位就是要回答這樣一個問題：我們應(yīng)該從何種角度來認識這些公共關(guān)系主體的公共關(guān)系實踐。主體定位研究視角（關(guān)系管理的組織觀點）層次定位生態(tài)系統(tǒng)觀功能定位社會文化觀角色定位社會好公民觀公共關(guān)系主體定位和研究視角一、生態(tài)系統(tǒng)觀生態(tài)系統(tǒng)觀把公共關(guān)系主體看作是一個生物體，是一個生活在與其它事務(wù)相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競爭的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進化。 在組織系統(tǒng)中，公共關(guān)系是組織的適應(yīng)子系統(tǒng)的組成部分，它與其它子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護子系統(tǒng)、管理子系

4、統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個組織對于新環(huán)境的調(diào)整和適應(yīng)部分取決于組織對環(huán)境的開放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。 (比如，跨國公司進入中國)公共關(guān)系人員是邊界的掃描者他們會根據(jù)組織目標(biāo)和公眾興趣，提供一些輸入（從環(huán)境流向組織）或者輸出（從組織流向環(huán)境）的信息，以便組織能夠解決問題，消除危機，或者檢測環(huán)境，預(yù)測變化趨勢，并且在他們成為主要問題之前發(fā)起矯正性行動，旨在對抗或者抵消這些變化。 二、社會文化觀 社會文化觀把公共關(guān)系主體看作是一個社會文化主體，而不是一個經(jīng)濟主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于：社會文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟主體主要是追逐利潤，實現(xiàn)效益最大化。換句話說， 公共關(guān)系追求的是

5、其主體的文化傳承，而非銷售額提升，公共關(guān)系追求其主體的不斷成長和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤最大化。 在公共關(guān)系視野中，社會文化系統(tǒng)可能和組織有三種關(guān)聯(lián)形式： 1、社會文化：獨立變量，文化=國家2、組織文化：內(nèi)部變量 3、世界觀： 根喻三、社會好公民觀社會好公民觀是強調(diào)公共關(guān)系主體不僅要“做得好”，而且要“做好事”，不僅把“做好事”當(dāng)作一項義務(wù)，更要把它當(dāng)作一種競爭戰(zhàn)略。不僅要“為了臉面好看才做些好事”，而且要“盡全力去做最多得好事”。換句話說，社會好公民觀是強調(diào)公共關(guān)系主體要把善盡社會責(zé)任作為其追求的一項戰(zhàn)略目標(biāo)。 長期以來，善盡社會責(zé)任一直被看成是獨立于商業(yè)目標(biāo)的慈善活動，而不是商業(yè)目標(biāo)的重要組成

6、部分，“做得好”和“做好事”被視為不同的追求。 但是，隨著社會的進步，越來越多的組織認識到， 慈善行為經(jīng)營之道， 如果從一開始就把對社會和環(huán)境的關(guān)心整合到經(jīng)營戰(zhàn)略中，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢，而且在這個過程中，能夠加速產(chǎn)生新鮮的創(chuàng)意、新興的市場和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。 研究表明，組織對社會活動的參與能夠帶來一系列的實際利益，主要包括： 銷售額和市場份額的增長 品牌定位得到鞏固 企業(yè)形象和影響力得到提升 吸引、激勵和保留員工的能力得到提高 運營成本降低 對投資者和財務(wù)分析的吸引力增大 第三節(jié) 公共關(guān)系機構(gòu)公共關(guān)系機構(gòu)就是從事公共關(guān)系工作，開展公共關(guān)系活動，達到預(yù)定公關(guān)目標(biāo)的專業(yè)部門或機構(gòu)。

7、公共關(guān)系機構(gòu)主要有三種類型：公共關(guān)系部公共關(guān)系公司公共關(guān)系社團組織 一、公共關(guān)系部的主要職能公共關(guān)系部是組織的信息情報部，發(fā)揮“耳目”作用。公共關(guān)系是組織進行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。公共關(guān)系部是組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。公共關(guān)系部是組織的協(xié)調(diào)部門，扮演者“協(xié)調(diào)者”的角色。公共關(guān)系部是組織的“新聞部”，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。公共關(guān)系部的地位ABE.職能分散型 直接隸屬型部門并列型C 部門隸屬型D 最高決策層間接領(lǐng)導(dǎo)型公共關(guān)系部的內(nèi)部設(shè)置A.按公共關(guān)系工作手段設(shè)置 B.按公共關(guān)系過程設(shè)置 C.按公共關(guān)系對象設(shè)置D.按公共關(guān)系工作區(qū)域設(shè)置一個最具代表性的公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)圖

8、最具代表性的公共關(guān)系部結(jié)構(gòu)圖：惠普公司公共關(guān)系部的人員配置策劃人員 信息情報人員，編輯、撰稿人員 組織人員 其他專門技術(shù)人員 公共關(guān)系部的任務(wù)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào) 利用各種內(nèi)部媒介與員工溝通；教育引導(dǎo)組織的全體員工，增加公共關(guān)系意識，真正實現(xiàn)“全員公關(guān)”；編輯、出版內(nèi)部刊物；隨時搜集社會組織內(nèi)員工的各種意見；參加董事會和生產(chǎn)、市場營銷以及其他主要負責(zé)人的會議；為社會組織領(lǐng)導(dǎo)確定公共關(guān)系目標(biāo)提供方案、數(shù)據(jù)，并為領(lǐng)導(dǎo)層的其它決策提供參考意見；定期召開股東大會；編制年度報告；培訓(xùn)公共關(guān)系工作人員。外部關(guān)系協(xié)調(diào) 負責(zé)同新聞媒介、出版機構(gòu)的合作關(guān)系；負責(zé)同政府有關(guān)部門的聯(lián)系；負責(zé)與社區(qū)的聯(lián)系；對消費者進行產(chǎn)品促

9、銷活動；進行各種禮賓接待工作。專業(yè)技術(shù)工作組織安排社會組織的慶典活動；組織安排開幕儀式；籌劃和組織紀(jì)念活動；舉辦記者招待會；安誹社會組織領(lǐng)導(dǎo)人與新聞媒介的接觸；舉辦展覽會；舉辦參觀活動；開展廣告業(yè)務(wù)；編輯、出版有關(guān)外部刊物；負責(zé)圖片、攝影等支持性工作；二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司的分類按性質(zhì)分，可以分為綜合型和專業(yè)型兩種。按服務(wù)范圍分，可以分為區(qū)域性、全國性、國際性公關(guān)公司。按專業(yè)化程度分，可以分為獨立的公共關(guān)系公司、廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關(guān)部。 偉達國際公共關(guān)系公司偉達員工休息室北京帕格索斯公關(guān)公司公共關(guān)系公司提供的主要業(yè)務(wù)專業(yè)的、規(guī)范的公共關(guān)系公司提供的業(yè)務(wù)可分為咨詢業(yè)務(wù)和代理

10、業(yè)務(wù)，主要是以下幾種：確立公共關(guān)系目標(biāo)。制定實施計劃。公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)。編制預(yù)算。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶進行公共關(guān)系計劃實施效果的評估等等。公共關(guān)系公司的收費項目收費計時收費 綜合收費按項目需要分項收費項目成果分成公共關(guān)系部門與公共關(guān)系公司的比較公關(guān)部植根于機構(gòu)中，能充分了解機構(gòu)的實際情況。 公關(guān)部與機構(gòu)利益目標(biāo)具有完全一致性，能夠隨時隨地直接地站在主人翁的立場上全力維護機構(gòu)的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公共關(guān)系問題，處處著眼于提高機構(gòu)的效率和效益。 公關(guān)部與機構(gòu)成員具有更好的認同感。 公關(guān)部便于保證公共關(guān)系工作的連續(xù)性、穩(wěn)定性和及時性。

11、優(yōu)勢 公關(guān)部易受“當(dāng)局者迷”的局限。 外部公眾容易對機構(gòu)的公關(guān)部產(chǎn)生心理距離，在短期內(nèi)獲得公眾的充分信賴。特別是在機構(gòu)與外部公眾發(fā)生較尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)的活動產(chǎn)生懷疑心理，出現(xiàn)不合作作傾向。公關(guān)部活動能力易受限制。 劣勢 相對于獨立的公共關(guān)系公司而言，組織內(nèi)公關(guān)部的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在：公共關(guān)系部門與公共關(guān)系公司的比較從服務(wù)的專業(yè)水平看，公關(guān)公司擁有一批具有各種專業(yè)知識、經(jīng)驗豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。 在分析、處理問題時，較為客觀公正。有健全、有效的溝通網(wǎng)絡(luò)。 公司的經(jīng)營靈活、廣泛，它可根據(jù)委托人的要求，決定服務(wù)目標(biāo)、內(nèi)容、方式。 由于公關(guān)公司在開展公關(guān)活

12、動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關(guān)活動的成本。 優(yōu)勢 對機構(gòu)內(nèi)部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能同委托機構(gòu)內(nèi)部情況脫節(jié)。 作為局外人，公關(guān)公司一般只為機構(gòu)決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構(gòu)的決策管理過程，這會使有關(guān)公關(guān)建議和方案難以在機構(gòu)內(nèi)得以貫徹。 公關(guān)公司及顧問可能遇到很多的障礙，包括機構(gòu)內(nèi)公關(guān)部和人員的阻力，以及來自委托機構(gòu)的管理者及有關(guān)人員思維和行為慣性的影響，致使公關(guān)公司的工作得不到有力配合，方案難以落實。劣勢 相對于組織內(nèi)公關(guān)部而言，獨立的公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在：公共關(guān)系社團公共關(guān)系社團公共關(guān)系社團指社會上從事公共關(guān)系工作和熱愛公共關(guān)系事業(yè)的團體與個人自發(fā)

13、組織的、非營利性的從事公共關(guān)系理論研究與實務(wù)活動的群眾組織和群眾團體，包括：公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會、專業(yè)委員會、俱樂部、沙龍、聯(lián)誼會等公共關(guān)系機構(gòu)。國際公共關(guān)系學(xué)會（協(xié)會）美國公共關(guān)系學(xué)會（美國全國公共關(guān)系顧問協(xié)會NAPRC+美國公共關(guān)系理事會ACPR） 國際公共關(guān)系協(xié)會(IPRA) 1955國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)會（協(xié)會）中國公共關(guān)系協(xié)會 中國國際公共關(guān)系學(xué)會 第四節(jié) 公共關(guān)系人員 所謂公共關(guān)系人員，是指從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動以及實踐業(yè)務(wù)的人員。在歐美國家對公共關(guān)系人員的稱呼有PR Practitioner（公共關(guān)系從業(yè)人員）、PR Man（公關(guān)人員）、PR Officer（公關(guān)官員）

14、公共關(guān)系從業(yè)人員的角色類型劃分 專家診斷者問題解決者1979年，美國著名公共關(guān)系專家布魯姆和史密斯將公共關(guān)系從業(yè)人員的角色類型劃分為四種：傳播服務(wù)者傳播技術(shù)專家一 增強環(huán)境意識，培養(yǎng)積極的應(yīng)變心態(tài)世界長壽公司的4點共同經(jīng)驗中有3點都是與環(huán)境的認識有關(guān)：第一: 對環(huán)境要敏銳 第二：對環(huán)境要有強烈的認同感第三：對環(huán)境和管理的認識要不斷創(chuàng)新 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì) 某國際咨詢公司對46個國家作了一個定量測評結(jié)果表明：l 中國企業(yè)家創(chuàng)新綜合素質(zhì)水平排在41位l合格的高級管理人員排在46位 l 管理人員的國際經(jīng)營經(jīng)驗40位l 新產(chǎn)品進入市場的時間46位l 產(chǎn)品價格質(zhì)量比的市場競爭力44位l 質(zhì)量管理水平

15、30位企業(yè)生存環(huán)境的變化 從宏觀-歷史的角度來看, 20世紀(jì)的人類尚能與環(huán)境和平共處，人們尚能預(yù)測環(huán)境的變遷走向 21世紀(jì)是一個一切都充滿變數(shù)的世紀(jì)，人類與環(huán)境拔河 ,變化不可逆轉(zhuǎn),不可改變 互聯(lián)網(wǎng)的興起,徹底改變了人們的生活方式工作方式和生產(chǎn)方式互聯(lián)網(wǎng)也徹底改變了人與人之間的關(guān)系,尤其是制造商/零售商和消費者之間的關(guān)系,使得賣方聽命與買方,市場權(quán)利全部由顧客控制,這是幾百年商品經(jīng)濟演進的一次勢不可擋的逆轉(zhuǎn). 從中觀-中國的角度來看當(dāng)今中國正面臨著千年未遇的大變局市場競爭已經(jīng)進入到最驚心動魄的階段中國本土品牌已從安全的動物園，走進弱肉強食的動物世界 一場實力懸殊的“龜兔賽跑”，一場驚心動魄的“

16、與狼共舞” 從微觀市場角度來看 市場權(quán)力開始從商家向顧客轉(zhuǎn)移,形象地說就是從“主大欺店”“店大欺客”向“客大欺主”轉(zhuǎn)變，消費者權(quán)力的抬頭原因：一是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，二是老年社會的到來 消費生命周期進入整體退出時期消費型顧客，尤其是忠誠顧客變得極其珍貴商家與顧客的關(guān)系不再是一夜情關(guān)系，而是一樁執(zhí)手偕老的婚姻關(guān)系。 從主體-企業(yè)管理和市場營銷的角度來看，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生著根本的變化：從80年代全面質(zhì)量管理，到90年代全面關(guān)系承諾，從一味依靠廣告的力量，到整合運用公關(guān)/廣告促銷/新聞/網(wǎng)絡(luò)多種手段 從4p營銷到 4c營銷再到 4R 營銷, 4PProduct（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（

17、地點，即分銷，或渠道）、Promotion（促銷） 4CCustomer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通） 4R關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward) 從市場細分到欲望細分,從一味追求市場占有率到追求顧客占有率,從一味培養(yǎng)品牌忠誠度到正確區(qū)分最差顧客和最佳顧客,如此等等。 研究表明, 最佳顧客可以帶來50%-80%的銷售額,其價值是普通顧客的三倍, 顧客保留率提高0.5%,獲利率可以提高35-95%。30%的最差的顧客會使公司的潛在利潤減半.美國的企業(yè)每5年失去一半

18、顧客,每四年失去一半員工,每年失去一半投資者.應(yīng)對環(huán)境變化 首先是調(diào)整心態(tài). 美國成功學(xué)家拿破侖、希爾說：“我們的心態(tài)在很大程度上決定了我們?nèi)松某蓴　?。人的心態(tài)大致可分為兩種，一種是積極的心態(tài)，一種是消極的心態(tài)。只要調(diào)整看問題的角度，就可以調(diào)整心態(tài)： 二 不斷學(xué)習(xí),保持超前的營銷觀念 阿基米德說，給我一個支點，我能夠撬動整個地球。 我認為這個支點不是權(quán)力、不是金錢，不是死的知識，而是好的觀念。 一個人思維的極限就是發(fā)展的極限，思維的空間就是發(fā)展的空間 一個人的落后，不是行為的落后，而是觀念的落后 一個人的成功，關(guān)鍵在于思維的適度超前上，即始終比你周圍的人快半拍 從思維的角度來看，有三種人：先

19、知先覺的人，后知后覺的人， 你可以沒有學(xué)歷，但是不能沒有學(xué)習(xí)力 你可以沒有權(quán)力，但是不能沒有影響力 競爭力來自于應(yīng)變力 應(yīng)變力來自于知識力 知識力來自于學(xué)習(xí)力 工作和學(xué)習(xí)已經(jīng)密不可分，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為工作的一部分，學(xué)習(xí)已經(jīng)變成終身需要 我們學(xué)習(xí)，不是為了好玩，而是為了工作，為了自救。 在未來，企業(yè)的唯一競爭能力就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)的更快。不能不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)就不可能長壽，長壽比盈利更重要。 時代逼迫學(xué)習(xí) 知識保質(zhì)期不超過2年競爭逼迫學(xué)習(xí)發(fā)展逼迫學(xué)習(xí) 市場逼迫學(xué)習(xí) 把企業(yè)當(dāng)成大學(xué)來辦 企業(yè)就是學(xué)校 企業(yè)家就是校長 從“不惜任何代價來推銷產(chǎn)品”，演變?yōu)椤芭c每位消費者發(fā)展長期的關(guān)系，并以替消費者終身服務(wù)

20、為目標(biāo)” 企業(yè)本位是一切以企業(yè)為出發(fā)點，溝通的重點在市場行為的前段、前方，即那些未知的、潛在的消費者顧客本位是一切以顧客為出發(fā)點，溝通的重點在后段、后方，即那些已知的、明確的消費者一次交易的完成，應(yīng)將其視為發(fā)展關(guān)系的起點而非終點 三 增強人格魅力, 培養(yǎng)成功素質(zhì) 人的競爭分為三個階段：技巧的競爭，學(xué)問的競爭和人格魅力的競爭。 大人物學(xué)做人，小人物學(xué)做事，做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。 道德素質(zhì) 道德，信譽是個人的金字招牌，也是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。 情感素質(zhì) 智商決定是否被錄用， 情商決定是否升遷 猝然臨之而不驚，無故加之而不怒 意志素質(zhì) “不經(jīng)大病/入獄/失敗之鍛煉者，無法成大功立大

21、業(yè)” 性格素質(zhì)自信自信心包括三個方面，對你自己自信，對企業(yè)自信，對產(chǎn)品自信自信地想：自我肯定 （文革，沃爾瑪）自信地做：做在前面，正眼看人，加快步伐，發(fā)表意見，開懷大笑 真誠 藥物使身體的管道暢通， 真誠使生命的管道暢通。你可以在所有的時候欺騙某些人，也可以在某些時候欺騙所有的人，但是你不可能在所有的時候欺騙所有的人（林肯名言） 四 了解人性弱點，提高溝通技巧 接受 贊美 重視 傾聽 接受 人性就是如此，不管自己有多少缺點和錯誤，我們并不會時刻放在心上，也不希望別人時刻看在眼里，沒有人喜歡總是被指責(zé)和抱怨，沒有人喜歡與一個吹毛求疵/求全責(zé)備的人交朋友。 批評指責(zé)都是無益而且危險的，你指出對方的缺點和錯誤，他并不會感激你，更不會接受你的批評而改變自己，相反，因為你直接打擊了他的智慧，判斷，驕傲和自尊，這只會使他產(chǎn)生想回擊的欲望。 “批評象家鴿，它隨時會回來的” -林肯 我們要記住，我們不是在和邏輯人相處，我們是和有感情的人相處，是與受了偏見影響會怨怒的人相處，是與受自尊和虛榮驅(qū)使的人相處，任何一點點尖刻的批評，就會使對方記恨終生。