臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和曦園產(chǎn)品定位建議報(bào)告

1、臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告&曦園產(chǎn)品定位建議報(bào)告立丹行山東公司 2008.12我們主要的服務(wù)客戶目前已完成的工作匯報(bào)一、項(xiàng)目發(fā)展思路探討PPT二、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思考PPT三、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議四、樣板房及售樓處裝修裝飾建議宏觀環(huán)境城市經(jīng)濟(jì)城市房地產(chǎn)潛在客群調(diào)研項(xiàng)目SWOT分析與策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品組合策略分類產(chǎn)品建議園林景觀建議會(huì)所建議報(bào)告目錄宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境勢(shì)不容樂(lè)觀，但前景可期美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯開(kāi)始向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延；預(yù)計(jì)2009年出口增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步減慢。特別在美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大問(wèn)題并帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退過(guò)程時(shí)，預(yù)計(jì)出口增長(zhǎng)下降的幅度將比較大。企業(yè)的收益面臨全面的降低，居民的

2、收入水平也面臨著全面的緩慢增長(zhǎng)甚至是減少。國(guó)家大規(guī)模啟動(dòng)內(nèi)需，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施與民生領(lǐng)域；采取積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。國(guó)家采取的一系列提振內(nèi)需的政策與措施，需要一定的時(shí)間予以消化才能釋放出預(yù)期的效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了將近一年的觀望，目前觀望基本達(dá)到峰值，在可以期待的下一步信貸政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)較為平實(shí)的價(jià)格，觀望者陸續(xù)入市導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇從而導(dǎo)致更多價(jià)格優(yōu)惠，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量增加，引導(dǎo)市場(chǎng)向著上升的趨勢(shì)發(fā)展。城市經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)依然存在臨沂經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速有所下降，但仍然取得較好的發(fā)展，截止到2008年上半年，臨沂全市GDP已完成944.8億元，同比增長(zhǎng)15.1%。 面對(duì)激烈的

3、商貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，臨沂批發(fā)商城數(shù)十年如一日地保持在全國(guó)第三位上。臨沂市又是是全國(guó)著名的物流之都，正是現(xiàn)代物流對(duì)商城商流、信息流、資金流的鼎力支撐起到了無(wú)可替代的作用，促使了臨沂商貿(mào)的繁榮不衰 。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但市場(chǎng)的前景還是值得期待的。經(jīng)濟(jì)調(diào)整之后的發(fā)展將會(huì)更加健康和平穩(wěn)，人們對(duì)居住條件的改善終將得以釋放。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，尤其是客戶需求的調(diào)研，臨沂富裕階層（潛在目標(biāo)客群）具備改善居住條件的支付能力、區(qū)域選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿。文化強(qiáng)市商貿(mào)強(qiáng)市宜居城市經(jīng)濟(jì)大市城市發(fā)展戰(zhàn)略城市發(fā)展戰(zhàn)略 城市發(fā)展：2007年3月臨沂提出了今后五年臨沂市打造與人口大市相匹配的經(jīng)濟(jì)大市、“物流天下”的商貿(mào)強(qiáng)市、濱水生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的

4、宜居城市和古今文化相輝映的文化名市的戰(zhàn)略目標(biāo) 。城市房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈臨沂房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以河為軸，以沂河、涑河、祊河三河交會(huì)處為中心，沿河展開(kāi)形成蘭山濱河區(qū)、河?xùn)|濱河區(qū)、羅莊濱河區(qū)，北城新區(qū)(南坊)及蘭山老城區(qū)五大板塊，開(kāi)發(fā)重心由蘭山濱河區(qū)向北城新區(qū)(南坊)、河?xùn)|濱河區(qū)轉(zhuǎn)移。臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：2007年土地供應(yīng)量500萬(wàn)平米以上，其中住宅用地約占50；2007年施工面積超過(guò)800萬(wàn)平米，與之前的20032006年市場(chǎng)供銷基本平衡相反，2007年大量的施工面積，勢(shì)必使得未來(lái)市場(chǎng)的供應(yīng)量大增，從而使得市場(chǎng)供遠(yuǎn)大于求。2008年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量仍將達(dá)到600萬(wàn)平米，加上之前年份的存量400萬(wàn)平米，整個(gè)市

5、場(chǎng)供應(yīng)量在1000萬(wàn)平米以上。由于市場(chǎng)陷入空前的觀望心理，2008年除了個(gè)別樓盤(pán)銷售較為出色，絕大多數(shù)樓盤(pán)銷售業(yè)績(jī)平平甚至有的項(xiàng)目停滯不前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面平靜的現(xiàn)狀下將會(huì)迎來(lái)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。潛在客群調(diào)研濱河主要項(xiàng)目客群情況臨沂濱河一帶的項(xiàng)目客源主要是臨沂市轄三區(qū)為主，有一定比例的市轄縣購(gòu)買(mǎi)群體?？腿豪锩孀畲蟮囊徊糠譃樯藤Q(mào)物流企業(yè)的企業(yè)主及其高層管理者；公務(wù)員群體也是一個(gè)重要的購(gòu)買(mǎi)群體。一些效益良好的金融單位或者政府部門(mén)成為重要的團(tuán)購(gòu)對(duì)象，值得關(guān)注?？腿嘿?gòu)房多數(shù)為改善居住環(huán)境而購(gòu) 買(mǎi)，對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外配套和物業(yè)管理 較為重視。對(duì)項(xiàng)目所處的環(huán)境普遍贊賞，同時(shí) 均看好區(qū)域的未來(lái)前景。潛在客群?jiǎn)柧碓L談情況分析

6、受訪客戶的區(qū)域認(rèn)同度分析序號(hào)所在區(qū)域?qū)^(qū)域認(rèn)同度1蘭山區(qū)太偏，交通不便，生活設(shè)施配套匱乏；買(mǎi)房首先考慮與工作地點(diǎn)的距離，居住地與工作地點(diǎn)近了，就可節(jié)省來(lái)回時(shí)間，但靠近沂河區(qū)，未來(lái)還是有一定的升值潛力。2河?xùn)|區(qū)比較偏，還要跨河，項(xiàng)目所在區(qū)域各種相關(guān)的配套設(shè)施缺乏，和河?xùn)|區(qū)相比不如本區(qū)來(lái)的方便3羅莊區(qū)項(xiàng)目在本區(qū)內(nèi)，距離上不是問(wèn)題，位置靠近沂河，風(fēng)景好，未來(lái)的升值潛力大，有著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)主要問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)題匯總分析相關(guān)問(wèn)題主要需求說(shuō)明與建議1您現(xiàn)在的住房面積是多少家庭居住用房面積在90-180平方米之間占90%的比例當(dāng)大家基本居住條件已滿足，下一步就是追求更高水平的居住環(huán)境，這將對(duì)面積較大環(huán)境較好的別墅類

7、產(chǎn)品產(chǎn)生需求2您現(xiàn)在居住的房屋類型臨沂市多數(shù)居民所住房屋類型為普通平層公寓，占82%居民存在改善居住條件的潛在需求是存在的，而當(dāng)這些潛在需求逐漸顯露時(shí)，別墅將成為他們的重要選擇。3如果您的居住條件不如意，表現(xiàn)在主要集中在周邊環(huán)境嘈雜、衛(wèi)生治安狀況較差、沒(méi)有園林綠化、居住舒適性不夠等特別注意周邊環(huán)境的打造、衛(wèi)生治安方面的高質(zhì)管理、園林綠化的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品舒適性的打造等幾方面的問(wèn)題4您日常使用的交通工具絕大多數(shù)人群都擁有自己的私家車，占了78%比例這些人群擁有購(gòu)買(mǎi)位置較遠(yuǎn)別墅的硬性條件，但對(duì)去本項(xiàng)目感覺(jué)很遠(yuǎn)。5您在未來(lái)幾年內(nèi)有購(gòu)房意向未來(lái)1-2年有購(gòu)房意向37；選擇3-5年和5年以后的分別占了29%

8、、27%短期內(nèi)有購(gòu)房意向的人群大多對(duì)房市抱有觀望態(tài)度，認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格還是會(huì)降6在您心目中理想的購(gòu)房區(qū)域是臨沂市居民普遍還是對(duì)沂河以北的老城區(qū)認(rèn)同度較高，原因是這塊區(qū)域各種生活條件、交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等比較完善，適合居住對(duì)各區(qū)域的認(rèn)同度由大到小為：蘭山區(qū)沂河大橋以北臨河區(qū)域南坊蘭山區(qū)內(nèi)陸（老城區(qū)）河?xùn)|區(qū)羅湖大橋以南臨河區(qū)域；分別占了34%、29%、24%、14%、3%7您愿意購(gòu)買(mǎi)的房子類型是人們對(duì)花園洋房和獨(dú)棟別墅的接受度比較高，達(dá)到40與33反映了臨沂市居民對(duì)目前居住環(huán)境改善的要求，生活質(zhì)量上有了更高的要求。所以較高檔的產(chǎn)品還是存在較大的市場(chǎng)量，本項(xiàng)目的潛在客戶群還是較大的8您想購(gòu)買(mǎi)的別墅

9、面積是人們對(duì)200 以下的小面積別墅接受度比較高，占了近73的比例，本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要切合市場(chǎng)需求，加大200 以下的戶型比例。9您想購(gòu)買(mǎi)的花園洋房面積是人們對(duì)100-160 以下的戶型接受度比較高，占了近78%的比例，其中100-120 以下的35%、120-140 的占31%在花園洋房的戶型設(shè)計(jì)上可以考慮以100-160 面積的作為主力型10您若購(gòu)別墅所關(guān)心的因素（選3種）物業(yè)服務(wù)及安保系統(tǒng)（27%）內(nèi)部園林景觀（25%）外部景（15%）未來(lái)在物業(yè)服務(wù)企業(yè)的選擇和服務(wù)品質(zhì)內(nèi)容上要下很大的功夫才能滿足客戶需求11您覺(jué)得別墅的院子面積多少比較合適選擇30-50平的占21%，50-100的占47

10、%在設(shè)置別墅的自家院子時(shí)，面積適當(dāng)即可。充分利用社區(qū)內(nèi)的公共園林景觀，做到大園林和私家小園林和諧相融12您覺(jué)得別墅有幾個(gè)花園(庭院)合適表示需要兩個(gè)花園（院子）的最多，占44%客戶在對(duì)別墅的花園的看法中，更看重的是花園的面積、采光、形狀等13您希望的小區(qū)內(nèi)公共設(shè)施是(選3項(xiàng))選擇需要體育健康設(shè)施的比例最高，達(dá)26。其次，中心花園也受到潛在客戶的歡迎，比例達(dá)18%。醫(yī)療保健設(shè)施以16%的比例居第三位健康、休閑成為未來(lái)改善居住條件的重要選擇參數(shù)14您喜歡別墅什么樣的圍墻選擇以灌木叢隔開(kāi)的開(kāi)放式圍墻的客戶高達(dá)46%，排第一位。選擇以鐵欄桿隔開(kāi)的半開(kāi)放式圍墻也占很大比例，達(dá)41%。而高大完全遮蔽的私密

11、性強(qiáng)的圍墻則只占13%的比例以灌木叢隔開(kāi)、并且有紅外線防盜功能的開(kāi)放式圍墻深受客戶的喜愛(ài)。在保障安全的前提下人們樂(lè)意以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)外界15您覺(jué)得別墅停車位怎么設(shè)置比較合適別墅的客戶多希望車位充足，同時(shí)光線好，部分客戶希望車位贈(zèng)送將車位設(shè)置半地下室，光線好，同時(shí)也不計(jì)算建筑面積，是一個(gè)比較好的方案16您對(duì)以下中式園林景觀小品比較感興趣的有哪些草地和活動(dòng)器械再次獲得了最高的支持率；座椅、噴泉、涼亭、湖泊也獲得了很高的支持率這與上述的13題的調(diào)查結(jié)果是一致的17您比較喜歡在社區(qū)中栽植哪些樹(shù)木選擇喜歡銀杏樹(shù)、垂柳的最多，達(dá)14%。桂花也深受歡迎，達(dá)13%對(duì)松樹(shù)和柏樹(shù)的應(yīng)用要慎重18您對(duì)社區(qū)水系有什么

12、要求客戶覺(jué)得“盡量少用水以節(jié)約成本”最為認(rèn)可，比例最高達(dá)31%；對(duì)“流水經(jīng)過(guò)自家門(mén)口”這一充滿浪漫主義色彩、景觀非常美妙的這一狀況也相當(dāng)認(rèn)可，比例達(dá)26%怎樣做到節(jié)約用水和水系的靈動(dòng)是關(guān)鍵。小水、淺水應(yīng)該是適合區(qū)域環(huán)境和客戶需求的做法19您覺(jué)得別墅采用怎樣的建筑結(jié)構(gòu)比較適合對(duì)防震效果好的剪力墻結(jié)構(gòu)比較看重，選擇比例最高，達(dá)35%；客戶對(duì)空間便于自由搭配的框架結(jié)構(gòu)也相當(dāng)認(rèn)可，比例高達(dá)33%別墅客群對(duì)空間的改造與分割要求比較高；大地震之后人們對(duì)建筑的安全要求也高了20您能接受的別墅總價(jià)是“能接受的別墅總價(jià)在80萬(wàn)以下”的比例最大，達(dá)近一半；“能接受的別墅總價(jià)在80120萬(wàn)之間”也占到四成?？蛻粝矚g

13、有天有地的別墅，同時(shí)期望能買(mǎi)到總價(jià)比較低的經(jīng)濟(jì)型別墅。80萬(wàn)元以下的別墅是未來(lái)我們項(xiàng)目應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)置的對(duì)象之一21您比較喜歡哪一類的現(xiàn)代中式別墅A風(fēng)格別墅以適中的院墻、弧形的屋頂、紅色大門(mén)等中國(guó)古典別墅的精華和現(xiàn)代人喜歡的露臺(tái)獲得了潛在客戶的高度認(rèn)可，比例高達(dá)39%；C風(fēng)格別墅（臨沂企業(yè)家俱樂(lè)部項(xiàng)目效果圖）以中式建筑的風(fēng)格和門(mén)前較寬敞獲得了第二高的支持率，占四分之一強(qiáng)臨沂別墅潛在客戶更喜歡具有京味的具有傳統(tǒng)色彩的中式別墅，對(duì)白墻黛瓦、門(mén)窗顏色比較暗淡的蘇式別墅比較不認(rèn)可22您平時(shí)了解房地產(chǎn)的信息來(lái)源是通過(guò)齊魯晚報(bào)了解房地產(chǎn)信息的占最大比例，達(dá)29%臨沂客戶接觸房地產(chǎn)信息的途徑還比較傳統(tǒng)潛在客戶群

14、對(duì)建筑外立面的看法在客戶訪談中，我們給出：您比較喜歡哪一類的現(xiàn)代中式別墅 ？并給出六種風(fēng)格的中式建筑效果圖：潛在客戶群對(duì)別墅價(jià)格的看法在調(diào)查與訪談中，潛在客群對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的總價(jià)接受范圍在80萬(wàn)120萬(wàn)的占到41%，80萬(wàn)以下的占到46%，兩者占整體的87%，所以項(xiàng)目單價(jià)控制在40005000元/平米左右。部分客戶表示目前本項(xiàng)目的比較合理的單價(jià)為3500元/平米。另外，在國(guó)家宏觀調(diào)控下及遭遇國(guó)際金融海嘯，經(jīng)濟(jì)狀況大不如前，潛在購(gòu)房客戶還處于觀望期。部分客戶認(rèn)為政府采取救市行動(dòng)后，房?jī)r(jià)還會(huì)有所回落，客戶抓住這個(gè)房?jī)r(jià)正在回落的機(jī)會(huì)不放，期待等商品房?jī)r(jià)格能一降再降。客戶覺(jué)得在當(dāng)前購(gòu)別墅這種大宗產(chǎn)品要更

15、加慎重，除非別墅的價(jià)格能有一個(gè)較大幅度的下調(diào)，能和市區(qū)的普通公寓的價(jià)格基本相當(dāng)。潛在客戶對(duì)別墅產(chǎn)品的期望別墅面積：在別墅的面積設(shè)置上，人們對(duì)200平方以下的小面積別墅接受度比較高，占了近73%的比例；在花園洋房的戶型面積設(shè)置上，人們對(duì)100-160平方以下的戶型接受度比較高，占了近78%的比例。因此，本項(xiàng)目在后面的產(chǎn)品規(guī)劃中，要適當(dāng)調(diào)小戶型面積，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。 看重因素：在影響客戶購(gòu)買(mǎi)別墅的因素中，臨沂市居民最關(guān)注的是物業(yè)服務(wù)水平及社區(qū)安全性，其次是內(nèi)部園林景觀的規(guī)劃，另外比較關(guān)注的是外部環(huán)境及市政配套等；而對(duì)建筑用材、建筑立面、贈(zèng)送面積等方面關(guān)注不是很高項(xiàng)目配套：在社區(qū)配套上，人們最為關(guān)注

16、的是體育健康設(shè)施（健身室、乒乓球等）、醫(yī)療保健設(shè)施及中心花園等，可以看出人們比較關(guān)注休閑運(yùn)動(dòng)、健康方面的配套；其次是商業(yè)設(shè)施、文化娛樂(lè)設(shè)施等，而對(duì)餐飲（中西餐廳、咖啡館等）并不是很關(guān)心，一般有空閑時(shí)間都可以自己在家里做飯。停車位：別墅的客戶多希望車位光線好，設(shè)在地上或光線充足的半地下室為佳；希望安全最好是車庫(kù)；車位最好兩個(gè)；部分客戶希望車位贈(zèng)送。別墅院子：人們整體還是希望有自家的私家院子，但是院子面積不必過(guò)大，適度即可，院子面積選擇50-100平方米的較多；傾向于用灌木叢隔開(kāi)加紅外線防盜來(lái)承擔(dān)圍墻防盜的功能，或圍墻采用鐵欄桿進(jìn)行圍合。市場(chǎng)調(diào)研及客戶調(diào)研綜合分析形勢(shì)不容樂(lè)觀，前景依然可期：道路曲

17、折與前途光明競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，機(jī)會(huì)依然存在：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是取勝之道客群觀望持續(xù)，尋找合適時(shí)機(jī)：性價(jià)比成為首要選擇客群相對(duì)集中，營(yíng)銷有待創(chuàng)新：差異化產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷下面我們來(lái)分析一下我們項(xiàng)目SWOT并尋找相應(yīng)的策略項(xiàng)目SWOT優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)風(fēng)景優(yōu)勢(shì)：地處沂河景觀大道，風(fēng)景秀麗、空氣清新。野趣優(yōu)勢(shì)：在沂河邊可釣魚(yú)，休閑。交通優(yōu)勢(shì)：沂河景觀大道現(xiàn)今已初具規(guī)模，交通便利暢通無(wú)阻。區(qū)位優(yōu)勢(shì)：地理位置具有巨大前景潛力，與市委市政府的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略相符合；與周邊高檔樓盤(pán)相鄰，項(xiàng)目與臨沂濱河板塊不斷完善的配套是融為一體的；戶型多樣：面積中小，總價(jià)不高，能滿足客戶的置業(yè)、度假、投資、理財(cái)之需；項(xiàng)目劣勢(shì)區(qū)域形象劣勢(shì)：本項(xiàng)目地域

18、緊挨村落、形象較差，屬于待開(kāi)發(fā)區(qū)域。基礎(chǔ)設(shè)施劣勢(shì)：本項(xiàng)目地域基礎(chǔ)設(shè)施還比較差，醫(yī)院、學(xué)校、酒店、商業(yè)、交通等配套很不完善，供暖供氣等配套建設(shè)費(fèi)用高昂，進(jìn)入小區(qū)難度較大，客戶對(duì)此疑慮重重?？蛻粜睦?yè)?dān)憂：臨沂老城區(qū)市民認(rèn)為目前市政府是向北遷移，與本項(xiàng)目方向相反，因此不太認(rèn)同項(xiàng)目地域優(yōu)勢(shì)。與周邊項(xiàng)目相比，項(xiàng)目工地形象較差；現(xiàn)有售樓處會(huì)所太靠里面，建筑風(fēng)格也不突出，展示性不足；周邊生活配套不完善，車站沒(méi)有、車輛較少，人氣不足，居住氛圍不夠。項(xiàng)目SWOT機(jī)會(huì)與威脅項(xiàng)目機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：臨沂隨著這10年的建設(shè)，尤其是臨沂批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)第三大批發(fā)市場(chǎng)，有著很大規(guī)模，培育出了一大批具有購(gòu)買(mǎi)力的中小企業(yè)主，他

19、們將成為提高居住品質(zhì)的生力軍。配套建設(shè)機(jī)會(huì)：濱河房產(chǎn)的高檔形象已經(jīng)成為臨沂3區(qū)9縣的共識(shí)。利用政府全面開(kāi)發(fā)沂河，借勢(shì)宣傳本項(xiàng)目可事半功倍。做好項(xiàng)目的總體規(guī)劃，迅速與其他競(jìng)爭(zhēng)者的在售項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)引導(dǎo)潛在客戶在沂河邊進(jìn)行休閑體驗(yàn)；宣傳引導(dǎo)客戶在濱河體驗(yàn)垂釣野趣和在村落體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)強(qiáng)化重點(diǎn)客群直銷項(xiàng)目威脅受整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，客戶信心不足，市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃重，購(gòu)買(mǎi)抗性加大。區(qū)域市場(chǎng)放量大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：臨沂2008年在“濱河板塊”還有大量的住宅用地推向市場(chǎng)、目前市場(chǎng)歷年存量很大。本項(xiàng)目所處區(qū)域未來(lái)社區(qū)生活配套能否跟上項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度還存在著很多不確定因素。項(xiàng)目自身工程建設(shè)進(jìn)程與別墅項(xiàng)目的去化速度本來(lái)是持

20、久戰(zhàn)；項(xiàng)目中國(guó)風(fēng)別墅和園林建筑細(xì)節(jié)的執(zhí)行度和市場(chǎng)接受度。項(xiàng)目SWOT策略分析機(jī)會(huì)O威脅T優(yōu)勢(shì)S利用優(yōu)勢(shì)、把握機(jī)會(huì)SO策略借力項(xiàng)目中國(guó)風(fēng)的新形象，融合臨沂區(qū)域的未來(lái)前景，綜合包裝項(xiàng)目的前景優(yōu)勢(shì)，給客戶“造夢(mèng)”，賣區(qū)域優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目前景價(jià)值；通過(guò)區(qū)域建設(shè)規(guī)劃進(jìn)程、包裝區(qū)域的未來(lái)，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)借助區(qū)域自然資源優(yōu)勢(shì)，和政府區(qū)域建設(shè)進(jìn)程，給項(xiàng)目披上一件“亮麗的外衣”，再結(jié)合項(xiàng)目的特性，包裝項(xiàng)目與眾不同的選擇理念；通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)化改良，深度挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，在臨沂區(qū)域創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路放大優(yōu)勢(shì)、贏得挑戰(zhàn)ST策略整合區(qū)域政府、媒體、行業(yè)資源，對(duì)臨沂區(qū)域進(jìn)行借力整合包裝；利用項(xiàng)目差異化的特征，挖掘項(xiàng)目的潛在需求，

21、同時(shí)給市場(chǎng)觀望者打一劑“強(qiáng)心劑”；規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；在濱河現(xiàn)有綠化帶的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，把退線100米的綠化帶做成局部有流水的江南園林景觀和mini高爾夫練習(xí)場(chǎng)，讓園林和球場(chǎng)成為本項(xiàng)目的一個(gè)重要外部景觀和實(shí)體廣告項(xiàng)目SWOT策略分析劣勢(shì)W把握機(jī)會(huì)、規(guī)避劣勢(shì)WO策略通過(guò)“濱河板塊”的建設(shè)契機(jī)，包裝臨沂的明天，給客戶描繪臨沂的藍(lán)圖，吸引外地客戶；結(jié)合項(xiàng)目特性，通過(guò)分區(qū)域策略，細(xì)分項(xiàng)目的潛在市場(chǎng)；加快項(xiàng)目工地建設(shè)、提高工地形象，改善現(xiàn)有售樓處的昭示性問(wèn)題，充分做好客戶截流工作；通過(guò)海納地產(chǎn)多年的品牌力量，挖掘老客戶資源；通過(guò)公交站點(diǎn)、看房車的建設(shè)，發(fā)揮“走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”理念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念改良產(chǎn)品，提高性價(jià)

22、比，提倡差異化營(yíng)銷去化劣勢(shì)、贏得挑戰(zhàn)WT策略通過(guò)區(qū)域深度“掃蕩”戰(zhàn)術(shù)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得市場(chǎng)口碑；通過(guò)中國(guó)風(fēng)是代表高尚的生活方式的包裝，提升區(qū)域人群的居住理念，去化別墅抗性；借助多渠道資源，增強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，挖掘團(tuán)購(gòu)資源；河邊綠化景觀、高爾夫球場(chǎng)先行，會(huì)所與小區(qū)局部景觀先行，贏取市場(chǎng)口碑，創(chuàng)造第一賣點(diǎn)；包裝項(xiàng)目高尚別墅區(qū)前景，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多贏特點(diǎn)（既可投資、度假旅游，還是身份品味的體現(xiàn)，又是將來(lái)企業(yè)家聚會(huì)的高級(jí)沙龍場(chǎng)所）路在何方？我們的優(yōu)勢(shì)別人比我們更好？我們的劣勢(shì)比別人更劣？我們一無(wú)是處？我們?cè)趺崔k？獨(dú)特的高性價(jià)比的產(chǎn)品是我們唯一能夠戰(zhàn)勝的先決條件！所以，項(xiàng)目定位從產(chǎn)品開(kāi)始！我們的機(jī)會(huì)：中高端定位

23、高端產(chǎn)品中端價(jià)格 低端定位不符合地塊屬性，不符合企業(yè)贏利目標(biāo)； 中端定位將會(huì)在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中陷入混戰(zhàn)，最終難以脫穎而出而導(dǎo)致企業(yè)利益難以實(shí)現(xiàn)； 高端定位缺乏絕對(duì)的自然資源，難以承載臨沂這樣一個(gè)內(nèi)需性質(zhì)的城市客群需求。所以我們的客群應(yīng)該是：高端客群中端客群第2客群（洋房類）中高端客群第1客群（別墅類）中低端客群我們的策略：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)田忌賽馬我們的對(duì)手的結(jié)局上馬別墅類產(chǎn)品中馬洋房類產(chǎn)品我們勝三局兩勝我們勝中馬洋房類產(chǎn)品下馬高層類產(chǎn)品我們勝下馬高層類產(chǎn)品上馬別墅類產(chǎn)品我們負(fù) 目前市場(chǎng)上洋房的銷售情勢(shì)較好（比如開(kāi)元的帕緹歐，沂龍灣的花園洋房等），勢(shì)必引起下一波市場(chǎng)上大量的洋房出現(xiàn)。那么我們就要錯(cuò)開(kāi)這個(gè)

24、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主打我們的別墅類產(chǎn)品，利用我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和總價(jià)優(yōu)勢(shì)與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洋房競(jìng)爭(zhēng)，做到“人無(wú)我有”，“人有我優(yōu)”，“人優(yōu)我轉(zhuǎn)”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。項(xiàng)目定位策略：差異化策略目前臨沂房地產(chǎn)市場(chǎng)上濱河一帶大型項(xiàng)目千篇一律：大而全，涵蓋幾乎所有的產(chǎn)品；從獨(dú)棟別墅、雙拼、聯(lián)排、疊加到多層、小高層、高層。涵蓋所有的居住類型，同質(zhì)化嚴(yán)重。河景被用爛：大家都有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目而言就是不成為優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品戶型性價(jià)比上沒(méi)有特別之處，產(chǎn)品面積普遍偏大，性價(jià)比較低。園林景觀太過(guò)粗糙，美觀和適用度都較差。對(duì)本項(xiàng)目而言，我們是跟著人家的策略呢，還是獨(dú)樹(shù)一幟呢？我們是緊跟主流呢，還是做個(gè)支流？在市場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)

25、相當(dāng)時(shí)間內(nèi)的清淡，我們認(rèn)為跟隨主流的跟隨策略是不可取的。因此，市場(chǎng)現(xiàn)狀給我們的啟示就是大眾化產(chǎn)品要跟主流，小眾化產(chǎn)品要做支流。我們應(yīng)該做這個(gè)市場(chǎng)的支流，并且要做到最強(qiáng)。差異化不僅僅是產(chǎn)品的差異，同時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)在形象的差異、營(yíng)銷的差異等 項(xiàng)目總體定位要點(diǎn)建議 創(chuàng)造唯一性產(chǎn)品塑造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打造體驗(yàn)區(qū)營(yíng)銷建造精英型社區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)定位在居住類產(chǎn)品中：高端項(xiàng)目在別墅類產(chǎn)品中：中端社區(qū)物質(zhì)上：這個(gè)城市里的高端社區(qū)心理上：適合這個(gè)城市中產(chǎn)階級(jí)身份和品位的社區(qū)基于項(xiàng)目市場(chǎng)定位的客群屬性分析時(shí)尚的、財(cái)富的、奢適的、戀家的時(shí)尚的，居住郊區(qū)化的引領(lǐng)者，向往田園式的生活環(huán)境財(cái)富的，在社會(huì)上處于中堅(jiān)階層，好產(chǎn)品、好價(jià)格是他

26、們作出是否購(gòu)買(mǎi)評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)奢適的，追求奢華的形式和追求舒適的真諦相結(jié)合戀家的，上有老下有小，家庭是事業(yè)的港灣，需要休憩、養(yǎng)生、天倫與靜思客群特征分析客戶層次區(qū)域來(lái)源職業(yè)特征潛在需求可能性產(chǎn)品需求 高端臨沂本地各界成功人士，大型企業(yè)高管，大型企業(yè)、實(shí)力商會(huì)等商界巨頭、大型企業(yè)董事長(zhǎng)、總裁，企業(yè)、商會(huì)等對(duì)周邊配套需求較弱，對(duì)社區(qū)環(huán)境、高端商務(wù)性質(zhì)配套、產(chǎn)品品質(zhì)要求高獨(dú)聯(lián)體、雙拼、聯(lián)排等別墅，并可能帶來(lái)一定的花園洋房、小高層公寓的需求中高端臨沂商界人士、企業(yè)主、企業(yè)高管、富裕家庭、各縣區(qū)實(shí)力人物等批發(fā)商、工廠主、各縣區(qū)名流、企業(yè)高收入者、社會(huì)高收入者、境外在臨沂經(jīng)商人士對(duì)周邊配套有一定的需求，但要

27、求不是很高有基本的配套即可，對(duì)社區(qū)檔次、品質(zhì)要求較高，交通配套要求一般，注重產(chǎn)品自身品質(zhì)和性價(jià)比雙拼、聯(lián)排別墅、六合院的需求較強(qiáng)，并對(duì)花園洋房有相當(dāng)?shù)男枨笾卸伺R沂本地中高收入者，高級(jí)公務(wù)人員進(jìn)城意向強(qiáng)的縣紳、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人士、退休干部、教授等。經(jīng)商、從政、退休人員、企業(yè)管理者等比較在意周邊配套的成熟度,特別注重交通和生活的便利,比較看中產(chǎn)品的性價(jià)比和總價(jià)是花園洋房和小高層公寓需求的主力軍，尤其是花園洋房適合市場(chǎng)和客群的戰(zhàn)略選擇1、開(kāi)發(fā)策略：先別墅這是一個(gè)別墅區(qū)，在項(xiàng)目的入市形象上樹(shù)立了別墅社區(qū)的高度。后洋房與小高層這是一個(gè)在別墅區(qū)里的洋房和小高層，有別于其他洋房和小高層社區(qū)，一入市就能高人一等

28、。2、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略田忌賽馬競(jìng)爭(zhēng)策略人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)戰(zhàn)略選擇品牌塑造品牌在某種程度上就是品質(zhì)的象征，是能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷售和產(chǎn)品價(jià)值加分的，海納在日照塑造了良好的品牌形象，我們希望海納能夠把這種利好帶到臨沂來(lái) 企業(yè)品牌落地與項(xiàng)目品牌樹(shù)立：對(duì)一個(gè)有一定品牌基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)商而言，到異地發(fā)展需要做的重要工作之一是品牌落地，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)在一定范圍內(nèi)以最快的速度贏得一定的口碑。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)逐步樹(shù)立起項(xiàng)目的品牌形象。項(xiàng)目品牌樹(shù)立的基礎(chǔ)：產(chǎn)品力塑造面對(duì)購(gòu)買(mǎi)力：控制總價(jià)，實(shí)現(xiàn)有效需求在調(diào)查與訪談中，潛在客群對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的總價(jià)接受范圍在80萬(wàn)120萬(wàn)的占到41%，80萬(wàn)以下的占到46

29、%，兩者占整體的87%，所以項(xiàng)目單價(jià)控制在40005000元/平米左右。部分客戶表示目前本項(xiàng)目的比較合理的單價(jià)為35004000元/平米。塑造產(chǎn)品力：差異產(chǎn)品，創(chuàng)造高性價(jià)比調(diào)查與訪談中，客戶對(duì)200以下的小面積別墅接受度比較高，占了近73%的比例；在花園洋房的戶型面積設(shè)置上，人們對(duì)100-160以下的戶型接受度比較高，占了近78%的比例。因此，本項(xiàng)目在后面的產(chǎn)品規(guī)劃中，要適當(dāng)調(diào)小戶型面積，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。 面對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，我們?cè)趺赐剖?？目前即將建成的第一組團(tuán)產(chǎn)品從項(xiàng)目形象度、客戶接受度以及價(jià)格承受度來(lái)看顯然不適合目前的市場(chǎng)。作為樣板區(qū)可以起到景觀樣板和戶型裝修樣板的示范作用，同時(shí)不對(duì)外出售將

30、會(huì)給市場(chǎng)保持神秘的惜售氣氛。那么，我們?cè)趺赐剖郏客剖勰念惍a(chǎn)品？推售多少？16428573項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組團(tuán)與產(chǎn)品組合示意1聯(lián)排2聯(lián)排3休閑商業(yè)4聯(lián)排5獨(dú)聯(lián)體6情景洋房7小高層8獨(dú)聯(lián)體Mini果嶺高爾夫SHE運(yùn)動(dòng)休閑公園關(guān)于開(kāi)發(fā)順序的說(shuō)明第一組團(tuán)（在建）作為樣板區(qū)明年不進(jìn)行銷售，擇機(jī)待售第二組團(tuán)：2009年后開(kāi)工建設(shè)，面積控制在20000，以聯(lián)排為主，創(chuàng)造合院概念（比如萬(wàn)科第五園的六合院），戶型面積以140160左右（加上地下面積達(dá)到200260），總套數(shù)約130套。預(yù)計(jì)銷售時(shí)間在2009年79月（需要當(dāng)期產(chǎn)品的樣板房展現(xiàn)）。按照目前的市場(chǎng)形勢(shì)，總價(jià)控制在5070萬(wàn)（與市區(qū)的洋房競(jìng)爭(zhēng)客戶）之間應(yīng)該是有

31、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。第三組團(tuán)：東北側(cè)商業(yè)（在第二組團(tuán)工程進(jìn)程中進(jìn)行），改先期購(gòu)房者安心，給未來(lái)購(gòu)房者信心。商業(yè)面積控制在整個(gè)項(xiàng)目建筑面積的5左右約8000，可以免費(fèi)23年招商一些洗衣店、美容美發(fā)店、果蔬店、銀行等，滿足業(yè)主日?；旧钚枨?。第四組團(tuán)：第二組團(tuán)東側(cè)，以完善整個(gè)項(xiàng)目的中心位置，使得中心位置盡快成熟起來(lái)。產(chǎn)品還是以聯(lián)排為主，創(chuàng)新合院概念。面積視第二組團(tuán)銷售情況而定，原則上還是以小面積別墅為主。開(kāi)發(fā)量待定。第五組團(tuán)：位置臨河，在項(xiàng)目前面幾個(gè)組團(tuán)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，創(chuàng)新獨(dú)聯(lián)體產(chǎn)品，以引領(lǐng)市場(chǎng)。第六、七組團(tuán)是花園洋房和空中庭院小高層，在市場(chǎng)相對(duì)上升發(fā)展階段進(jìn)行開(kāi)發(fā)，消化項(xiàng)目的容積率。第八組團(tuán)：項(xiàng)

32、目的壓軸力作，仍以獨(dú)聯(lián)體產(chǎn)品為代表，應(yīng)該在第五組團(tuán)的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，進(jìn)一步提升整個(gè)項(xiàng)目的檔次與品質(zhì)。關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃的建議容積率從項(xiàng)目目前的鳥(niǎo)瞰圖來(lái)看：臨河項(xiàng)目的一般性布局：東低 西高。這樣的布局有2個(gè)問(wèn)題：第一是造成了一種市場(chǎng)同質(zhì)化局面；第二是在我們項(xiàng)目地塊的周邊缺乏成熟的城市配套，而這種適合在成熟地塊的布局是否適合我們這樣的一個(gè)地塊呢？高層、小高層產(chǎn)品對(duì)地塊的成熟度和觀念接受度有著很高的要求，這樣的產(chǎn)品未來(lái)投放到市場(chǎng)里，它的消化前景不容樂(lè)觀。另外一種產(chǎn)品多層，則是對(duì)區(qū)域周邊的生活配套要求比較高，我們項(xiàng)目的周邊的交通、生活等方面的配套顯然比較欠缺，所以這樣一種產(chǎn)品顯然是不適合在我們項(xiàng)目里出現(xiàn)。要達(dá)成差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵之一，就是要做好產(chǎn)品的性價(jià)比；從我們目前的規(guī)劃來(lái)看項(xiàng)目的容積率偏高，造成項(xiàng)目綠化率偏低，產(chǎn)品的品質(zhì)在這種情況下就不好去表現(xiàn)，所以容積率得調(diào)整到1.0以下，控制在0.8-0.9之間比較合適。 項(xiàng)目產(chǎn)品線建議1、獨(dú)聯(lián)體別墅（獨(dú)棟聯(lián)合體）2、雙拼別墅3、聯(lián)排別墅（以三聯(lián)四聯(lián)為主，不宜超過(guò)5聯(lián)）4、合院（以六合院為主）5、情景洋房（一層帶地下室和下沉式庭院，二層帶露臺(tái)和地下室，三樓帶露臺(tái)、四樓五樓為復(fù)式建筑。洋房帶電梯）6、小高層（做