關(guān)于沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷分析

1、此處為報告的名稱-. z. . .可修編. .國際市場營銷課程設(shè)計(jì)報告沃爾瑪?shù)氖袌鰻I銷分析指導(dǎo)教師：班 級：091優(yōu)秀生班學(xué)生*：學(xué) 號：2011年11月30日-. z.摘要本文章主要從沃爾瑪?shù)拈_展歷程、在中國的營銷現(xiàn)狀及存在問題和沃爾瑪對于政策環(huán)境、市場需求、消費(fèi)者行為、競爭等問題獨(dú)特應(yīng)對的分析等方面論述了沃爾瑪在中國的營銷策略。關(guān)鍵詞：營銷現(xiàn)狀 環(huán)境 消費(fèi)者 市場需求 競爭-. z.一、企業(yè)概述沃爾瑪是由創(chuàng)始人山姆-沃爾頓于1945年在小鎮(zhèn)本頓威爾開場經(jīng)營零售業(yè),經(jīng)過幾十年的奮斗,建立起的全球最大的零售業(yè)王國。沃爾瑪是全美投資回報率最高的企業(yè)之一,其投資回報率為46%,即使在1991年不景

2、氣時期也達(dá)32%.雖然其歷史并沒有美國零售業(yè)百年老店西爾斯則長遠(yuǎn),但在短短的40多年時間里,它就開展壯大成為全美乃至全世界最大的零售企業(yè).目前,沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和,而且至今仍保持著強(qiáng)勁的開展勢頭.如今沃爾瑪?shù)瓯椴济绹?墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中國,印尼等處.在1992年7月，獲得了中國國務(wù)院的的批準(zhǔn)，進(jìn)駐中國。它首先在*設(shè)立辦事處，專門從事中國市場的調(diào)查工作，以奠定其在中國開展的根底。從1996年在*開設(shè)第一家購物廣場和山姆會員店至今，沃爾瑪已經(jīng)在華開設(shè)了46家商店，并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延，形成了華南以*為中心，西南以*為中心，華北以為中心，東北

3、以*為中心的區(qū)域開展格局。公司宗旨是幫顧客節(jié)省每一分錢，原則是效勞勝人一籌，員工與眾不同。二、企業(yè)目前營銷現(xiàn)狀以及存在的問題營銷現(xiàn)狀在做了長達(dá)6年的關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策，官方支持，城市經(jīng)濟(jì)，國民收入，零售市場，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查后，沃爾瑪在其經(jīng)營理念中竭力注重外鄉(xiāng)化的觀念：培養(yǎng)了一批非常優(yōu)秀的當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理人才，并且非常重視創(chuàng)新和本錢管理；不但積極拓展在華的消費(fèi)市場，更將中國作為了自己新的主要的采購市場，推動了當(dāng)?shù)厣唐返拈_展；與政府的良好關(guān)系，積極熱中社會公益事業(yè)，為沃爾瑪塑造了良好的社會形象。 1)管理團(tuán)隊(duì)外鄉(xiāng)化.沃爾瑪公司一直以其良好的團(tuán)隊(duì)建立及對員工的有效培訓(xùn)著稱.1996年在中國開設(shè)第一家

4、商店之前,沃爾瑪曾花了整整8個月的時間對其主管級以上的管理層進(jìn)展系統(tǒng)的培訓(xùn). 讓員工參與管理，任何員工都可以口頭或書面形式與管理人員乃至總裁進(jìn)展溝通，穿插培訓(xùn)，穿插上崗，使工作團(tuán)隊(duì)的靈活性和適應(yīng)性大大提高，使其能夠快速適應(yīng)變化的市場2)采購?fù)忄l(xiāng)化:采購中國是沃爾瑪中國開展戰(zhàn)略的一局部.外鄉(xiāng)化采購不僅可以有效地節(jié)約本錢,而且還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣?商界的關(guān)系,可謂一舉兩得.沃爾瑪中國公司經(jīng)營的商品有95%以上是由中國生產(chǎn)的3)經(jīng)營方式外鄉(xiāng)化:這幾年,沃爾瑪除了在中國培養(yǎng)人才外,進(jìn)展適應(yīng)中國市場的調(diào)整也一直在進(jìn)展.近來,沃爾瑪新開設(shè)的分店和最初進(jìn)入中國開設(shè)的店鋪已經(jīng)有不小的變化,調(diào)整的*圍不僅包括產(chǎn)品

5、構(gòu)造,還涉及到經(jīng)營方式,沃爾瑪在*華僑城和*新開設(shè)的店鋪都出現(xiàn)了專柜國外沃爾瑪?shù)隂]有專柜,而且,沃爾瑪也和中國的零售企業(yè)一樣,對供給商的付款,也延長了賬期給供貨商的貨款結(jié)算周期從以往的37天一舉延長到2個月,這將大大改變沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)風(fēng)格.4沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資，不像其他商家那樣一味追求廉價地租，而是采取購置土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大，看起來是增大了本錢，實(shí)際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。其設(shè)店都是在大中城市，選址的地段都是很有開展前途的。存在問題作為全球業(yè)績最好的企業(yè)，沃爾瑪在中國卻從

6、來沒有盈利！失敗之困一：物流系統(tǒng)，難降本錢失敗之困二：信息系統(tǒng)，難顯優(yōu)勢失敗之困三：外鄉(xiāng)化，屢遭無視一平價策略在華無法實(shí)現(xiàn)中國零售業(yè)的興旺，相比較美國來說其競爭劇烈程度更高。首先，中國從專業(yè)大賣場到傳統(tǒng)百貨店，從胡同里的小賣店到清晨路邊聚集的早市，早已形成了立體競爭格局。其次，中國人的購物習(xí)慣與美國人不同。美國人習(xí)慣一次性采購一至兩周的食品和用品，而中國人習(xí)慣用多少買多少，其烹調(diào)以新鮮為佳，一般消費(fèi)者都是去自由市場或者早市，在那可以買到最新鮮的蔬菜和肉類，價格也可以廉價到地頭價。但是在沃爾瑪，絕對沒有這么新鮮和廉價的肉菜產(chǎn)品，盡管沃爾瑪為了保證產(chǎn)品的新鮮，賣不掉的蔬菜在當(dāng)晚會粉碎后倒掉，決不會

7、拿到第二天在銷售，但是這銷售的18個小時，卻是從產(chǎn)品通過復(fù)雜的物流系統(tǒng)送達(dá)店鋪時開場計(jì)算的，因此，在商品一入店，其新鮮度便打了折扣。二制勝物流系統(tǒng)在華的無法建立但是在中國，這顆衛(wèi)星毫無用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。中國之沃爾瑪欲成為美國之沃爾瑪，必須要等待中國零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)、物流業(yè)的同步全面開放。沃爾瑪?shù)臅r間并不多。而現(xiàn)階段，中國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪這一優(yōu)勢的發(fā)揮。另外國內(nèi)大多數(shù)供給商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)展簡單的選址是零售技術(shù)中非常關(guān)鍵的局部，也使沃爾瑪不能自如的完成其與供給商的配送工作。三、目標(biāo)市場分析1政策環(huán)境：沃爾瑪在中國政府公關(guān) 1)搞好

8、關(guān)系.在中國參加WTO前,中國零售業(yè)并不是一個全面開放的市場,政府的認(rèn)可與支持顯得尤其重要.早在1992年,沃爾瑪就拿到了中國經(jīng)營零售業(yè)的許可證,而每進(jìn)入一個城市,都與當(dāng)?shù)氐恼⒘己玫年P(guān)系. 2)遵紀(jì)守法.進(jìn)入中國市場之初,沃爾瑪在*摸索經(jīng)歷的同時,在對外擴(kuò)*上一直保持少有的慎重.盡管沃爾瑪早就籌劃進(jìn)入局部重點(diǎn)地區(qū),但只要政府不批準(zhǔn),沃爾瑪便不去開店.因此沃爾瑪在政府眼中,也是副遵紀(jì)守法的形象. 3)多行善事.除了以優(yōu)良的出口采購業(yè)績得到主管部門的青睞以外,沃爾瑪還形成慣例,邀請中國的政府官員訪問沃爾瑪在本頓維爾的總部,向沃爾瑪商店所在地的福利機(jī)構(gòu)捐款,甚至還建立過一所學(xué)校.結(jié)果是,沃爾瑪

9、往往能得到它所希望要的位置建立分店.2市場需求1996年進(jìn)入中國，沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅(jiān)持本地采購，提供更多的就業(yè)時機(jī)，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的開展。讓員工參與管理，任何員工都可以口頭或書面形式與管理人員乃至總裁進(jìn)展溝通，穿插培訓(xùn)，穿插上崗，使工作團(tuán)隊(duì)的靈活性和適應(yīng)性大大提高，使其能夠快速適應(yīng)變化的市場3消費(fèi)者行為準(zhǔn)確確實(shí)定目標(biāo)消費(fèi)者，沃爾瑪針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及效勞的山姆會員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡送的沃爾瑪綜合性百貨商店等。沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷顧客導(dǎo)向1)顧客第一.沃爾

10、瑪堅(jiān)信,顧客第一是其成功的精華.沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適;店門口的歡送者較其他同行更主動熱情;收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬。正是事事以顧客為先的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴. 2)免費(fèi)停車.例如*的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,有近400個免費(fèi)停車位,而另一家營業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購物廣場也設(shè)有約150個停車位. 3)沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場,設(shè)有山姆休閑廊,所有的風(fēng)味美食,新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受. 4)免費(fèi)咨詢.店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦,照相機(jī),錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購置帶來的風(fēng)險

11、. 5)商務(wù)中心.店內(nèi)設(shè)有文件處理商務(wù)中心,可為顧客提供包括彩色文件制作,復(fù)印,工程圖紙放大縮小,高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)效勞. 6)送貨效勞.一次購物滿2000元或以上,沃爾瑪皆可提供送貨效勞。4市場競爭1)讓利顧客.沃爾瑪一直都特別重視價格競爭,長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針.2)爭取低廉進(jìn)價.3)完善的物流管理系統(tǒng)：1高效率的配送中心2迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)沃爾瑪?shù)臋C(jī)動運(yùn)輸車隊(duì)是其供貨系統(tǒng)的另一個無可比較的優(yōu)勢.在1996年的時候,沃爾瑪就已擁有了30個配送中心,2000多輛運(yùn)貨卡車,保證進(jìn)貨從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時,相對于其他同業(yè)商店平均每兩周補(bǔ)貨一次,沃爾瑪可保證分店貨架平均每周補(bǔ)兩次.3先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)4最新的立體戰(zhàn)略.5有理有節(jié)的擴(kuò)*策略四、總結(jié)通過這次調(diào)查研究我更加深刻的了解了世界500強(qiáng)第一名沃爾瑪。而且通過自身在沃爾瑪?shù)南M(fèi)我也充分體會到了其天天低價的戰(zhàn)術(shù)，對于它無微不至的效勞很是滿意，這可能也是沃爾瑪在世界零售業(yè)稱王的重要原因。在資料調(diào)查時，沃爾瑪在全球各地的配送中心、連鎖店、倉儲庫房和貨物運(yùn)輸車輛，以及合作伙伴如供給商等，都被這一系統(tǒng)集中、有效地管理和優(yōu)化，形成了一