蘇州錢萬里橋三樓招商定位建議及品牌推廣策略40張

1、目 錄一、項(xiàng)目現(xiàn)狀梳理1、項(xiàng)目目前經(jīng)營情況分析2、招商政策3、項(xiàng)目區(qū)域概況二、項(xiàng)目三樓業(yè)態(tài)定位建議1、目前1、2樓業(yè)態(tài)經(jīng)營情況分析2、三樓業(yè)態(tài)組合建議3、客戶群體定位4、招商策略5、招商推廣周期鋪排三、項(xiàng)目整合推廣策略1、推廣策略原則2、推廣方式3、廣告推廣攻略4、媒體組合建議5、廣告媒體投放策略6、渠道策略7、項(xiàng)目包裝建議核心問題界定提報(bào)之初，先梳理下需要解決的問題：三樓業(yè)態(tài)如何定位，以達(dá)到提升客流量？如何進(jìn)一步提升錢萬里橋在蘇州市乃至江蘇省小商品專業(yè)市場形象？如何根據(jù)業(yè)態(tài)定位要求挖掘經(jīng)營戶客戶？第一部分 項(xiàng)目現(xiàn)狀梳理一、項(xiàng)目目前經(jīng)營情況分析錢萬里小商品市場經(jīng)營面積達(dá)6萬平方米，約3000個(gè)

2、商鋪。并新增倉儲后勤設(shè)施4萬方，地上、地下共700個(gè)機(jī)動車位。新市場還對管理系統(tǒng)進(jìn)行升級，建立電子導(dǎo)購顯示屏，增設(shè)自動扶梯、電梯16臺，配備數(shù)字監(jiān)控、防盜系統(tǒng)以及自動噴淋、煙感報(bào)警監(jiān)控中心。目前項(xiàng)目一樓、二樓基本招商完成，主要以老市場的經(jīng)營戶為主，現(xiàn)日均客流量超過10000人次，年商品交易總額超過12億元。一樓以經(jīng)營小百貨批發(fā)為主。二樓以服飾，真飾品，床上用品等批發(fā)為主。一樓與二樓的商家主要是從錢萬里橋老市場搬遷過來的，每個(gè)區(qū)都沒有合理業(yè)態(tài)定位目前各區(qū)域業(yè)態(tài)雜亂無章，非常混亂。三樓因業(yè)態(tài)定位問題以及項(xiàng)目推廣未到位，導(dǎo)致招商不成功，客流量稀少。二、招商政策1、以每間商鋪9平方米計(jì)算；三樓沿電梯口

3、過道鋪位租金與經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)合計(jì)12000元。三樓拐角鋪位租金及經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)合計(jì)11000元，其他鋪位租金及經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)合計(jì)10000元；租憑合同一年一簽，未經(jīng)過甲方允許，租金及經(jīng)營管理費(fèi)不得更改。2、租金及經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)隨面積增加而增加，租憑面積須是9的倍數(shù)或者14平方米。3、第二年期，租金與經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)分開收取，租金分別為8000元、8500元、9000元，經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)以50收取，即30元/年；第三年租金分別9000元、9500元、10000元；經(jīng)營物業(yè)管理費(fèi)以60元/年。4、租期、付款方式：先付款后使用，合同簽訂時(shí)即可支付租金及設(shè)施物業(yè)管理費(fèi)。三、項(xiàng)目區(qū)域概況高新區(qū)工業(yè)園區(qū)相城區(qū)

4、金閶新城平江新城古城區(qū)本案 本案區(qū)域位置良好，處于金閶新城核心區(qū)位，周邊專業(yè)化市場氛圍較濃，尤以312國道沿線為主；區(qū)域內(nèi)餐飲、休閑娛樂等配套目前較為薄弱；隨著區(qū)域內(nèi)土地的開發(fā)力度加強(qiáng)，對商業(yè)配套及公共設(shè)施的需求亦將大大增加。金閶新城虎丘高新區(qū) 金閶新城2004年全面啟動開發(fā)，新城占地面積為11.2平方公里，東至滬寧高速公路與相城區(qū)相連，南沿蘇虞張連接線和虎丘風(fēng)景區(qū)相鄰，西臨京杭大運(yùn)河與蘇州高新區(qū)隔河相望，北接蘇州高新區(qū)滸關(guān)工業(yè)園。 在早期的區(qū)域規(guī)劃中，金閶新城定位于物流基地，重點(diǎn)打造物流和商貿(mào)（專業(yè)市場）產(chǎn)業(yè)，居住功能僅僅作為一種配套設(shè)施。由于早期金閶新城發(fā)展模式以物流園為主導(dǎo)，區(qū)內(nèi)沒有形成

5、成熟、系統(tǒng)的金融、商貿(mào)體系。經(jīng)過數(shù)年開發(fā)，該發(fā)展模式體現(xiàn)出的弊端愈加明顯。西環(huán)高架312國道滬寧高速312國道本案虎池路商務(wù)辦公商業(yè)旅游休閑居住 2011年底，金閶新城第三輪控制性詳規(guī)出臺，新城明確定位于蘇州西北部的城市副中心。沿虎池路2公里長、兩側(cè)800米區(qū)域內(nèi)，新城將打造一個(gè)RBD核心商貿(mào)區(qū)。RBD集合了商務(wù)、辦公、商業(yè)、旅游、休閑、居住等6大業(yè)態(tài)。RBD核心商貿(mào)區(qū)的建設(shè)不僅能快速滿足新城人在生活上各方面的需求，更將通過業(yè)態(tài)配套互動推動宜居新城快速發(fā)展。本案地處RBD輻射范圍內(nèi)，將會進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)及商業(yè)的升級，為本案后續(xù)運(yùn)營提供強(qiáng)大的需求支撐。 路網(wǎng)條件良好：金閶新城啟動建設(shè)以來，規(guī)劃

6、新建道路37條，總里程約40公里。五橫五縱的主干路和環(huán)網(wǎng)狀次干道路體系基本形成； 地鐵3號線原規(guī)劃方案并未經(jīng)過該區(qū)域，目前政府正計(jì)劃調(diào)整方案，地鐵3號線將在金閶新城設(shè)有站點(diǎn)，這將為項(xiàng)目帶來大批消費(fèi)人群； 虎阜路西延、312國道改為城市道路等工程全線推進(jìn)，使本案與周邊區(qū)域聯(lián)系更加密切，優(yōu)質(zhì)的道路交通狀況將使項(xiàng)目區(qū)域分享更多的市中心區(qū)商務(wù)溢出。 目前區(qū)域道路系統(tǒng)較為完善，但公共交通尚未完全跟上。隨著未來交通規(guī)劃（地鐵修建及312國道改造）的逐步落地，本案與周邊區(qū)域的聯(lián)系將會更加的密切。312國道滬寧高速312國道西環(huán)高架本案錢萬里橋小商品市場新東方汽配城富鄰商業(yè)廣場金億城蘇州機(jī)電五金城本案位于金閶

7、新城，金閶新城定位于物流基地和城市副中心；金閶新城的規(guī)劃突出商業(yè)和居住功能，區(qū)域內(nèi)多為各類型成熟的專業(yè)市場，但生活服務(wù)類商業(yè)配套不夠完善，且檔次較低；目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目多位于312國道沿線，其中專業(yè)市場集中在312國道與聯(lián)洋街附近，經(jīng)多年培育，現(xiàn)已成長為一定的市場規(guī)模。富鄰商業(yè)廣場和金億城均為生活消費(fèi)類商業(yè)項(xiàng)目?？偟目磥?，整體較大的體量使得個(gè)案對投資客源的競爭仍然較為激勵(lì)。 本案區(qū)位良好，處于金閶新城核心區(qū)之中。專業(yè)市場發(fā)展成熟；餐飲、休閑娛樂等配套較為薄弱，檔次較低；隨著區(qū)域內(nèi)規(guī)劃的落實(shí)，商業(yè)、公共配套將得到充分開發(fā)。項(xiàng)目禮品城機(jī)電五金城新東方汽配城錢萬里橋小商品市場總體量23萬一期17萬一

8、、二期共10.8萬12萬，包括2萬地下車庫層數(shù)商業(yè)1-2層，3-6層為SOHO商業(yè)1-2層，3-4層為商務(wù)辦公4F商業(yè)1-3層，4層為商務(wù)辦公檔次中檔中檔中檔低檔業(yè)態(tài)餐飲、服飾、鞋帽、日雜五金、電動工具、橡塑制品、化工器材汽車零部件及外部裝飾、配件服飾、鞋帽、日雜、窗簾、化妝品、文具、玩具租金范圍（按使用面積計(jì)算）內(nèi)街1-2層42-48元/月，臨馬路1-2層68-100元/月。80-110元/月65元/月一層在330元/月，二層在180元/月，三層基本空置。經(jīng)營情況一般較好較好一般項(xiàng)目位置312國道北，金業(yè)街西312國道南，金業(yè)街西312國道北，聯(lián)洋街西金業(yè)街西、長涇塘路南規(guī)劃戶數(shù)約800戶約

9、1500戶約260戶約3000戶鋪位主力面積鋪位基本單元為60，兩層，每層30平米，兩層層高均為3米。垂直交通通過室內(nèi)樓梯。鋪位開間約4米。64-88平米，鋪位開間4.5米。部分鋪位為一層，層高為5.5米，可隔成兩層。還有部分鋪位為兩層，一層層高為5.5米，二層層高為3.8米，即可隔成三層。最小42，層高6米，可隔兩層用。主力在150。鋪位基本單元在9-14現(xiàn)有主要專業(yè)市場體量超過60萬，平均租金在40100元/月，經(jīng)營面積多為60100。本案一期產(chǎn)品與禮品市場有一定重復(fù)性，導(dǎo)致經(jīng)營情況一般。專業(yè)市場研究項(xiàng)目總體量主力面積售價(jià)租金層數(shù)業(yè)態(tài)主力店金億城2.7萬15-601層3.3萬元/尚未交付3

10、層酒店、超市、影院、教育培訓(xùn)、餐飲、美容護(hù)理-富鄰商業(yè)廣場2.5萬48-2001層2.5-4萬元/，2層2-2.5元/，3層1.5萬元/1-2層，層高均為4.5米，租金在90元/月3層餐飲、旅館、銀行、超市、通信、醫(yī)藥、文化用品、美發(fā)、洗衣肯德基（金閶新城首家）蘇州機(jī)電五金城生活配套類商業(yè)體量較小，約2000-300060-150-生活配套類商業(yè)主要分布在項(xiàng)目南側(cè)沿街，租金在90-100元/月2-3層餐飲、快餐、銀行、通信、文化用品、送水站東吳面館、金佳園大酒店、蘭州拉面、移動營業(yè)廳、洞庭山送水站、光大銀行生活配套類商業(yè)研究周邊商業(yè)以普通生活服務(wù)類型為主，中低檔，租金基本維持在90元/月左右。

11、項(xiàng)目情況總結(jié)1、本案周邊大體量的專業(yè)市場較多，對投資客資源競爭極為激烈，根據(jù)本案銷售政策，與周邊專業(yè)市場項(xiàng)目銷售政策對比毫無競爭優(yōu)勢。2、根據(jù)蘇州市姑蘇區(qū)金閭新城管理委員會7號文件顯示，政府規(guī)劃與錢萬里橋小商品市場西南側(cè)的旺思樓停車項(xiàng)目正施工建設(shè)，對本案帶來了一定的利好面。3、項(xiàng)目現(xiàn)場整體運(yùn)營環(huán)境較差，導(dǎo)視系統(tǒng)混亂，圍墻廣告需要重新制作。4、本案品牌形象有待重新建立，通過不斷的投放媒體廣告，提升項(xiàng)目區(qū)域影響力。5、根據(jù)一樓二樓的業(yè)態(tài)定位，目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，建議三樓三樓以鞋子，箱包，窗簾，皮革制品等為主，走精品路線，區(qū)別于一樓二樓的零售為輔，批發(fā)為主的形式。6、深入周邊城市，無錫、昆山等地，挖掘潛

12、在經(jīng)營戶投資。二、項(xiàng)目三樓業(yè)態(tài)定位建議1、目前1、2樓業(yè)態(tài)經(jīng)營情況分析 目前1、2樓以日用百貨、五金交電、文化用品、鐘表玩具、針紡織品、化妝品、服裝鞋帽、水暖裝飾、玻璃陶瓷、炊事用具十多個(gè)大類，品種30000余種。并已形成品牌化、專業(yè)化、商場化經(jīng)營格局。一樓以經(jīng)營小百貨批發(fā)為主。二樓以服飾，真飾品，床上用品等批發(fā)為主。三樓目前只有極其少量的箱包服飾。 目前一、二樓商鋪因前期沒有合理業(yè)態(tài)布局規(guī)劃，導(dǎo)致市場秩序混亂，導(dǎo)視系統(tǒng)不夠人性化、系統(tǒng)化。建議三樓業(yè)態(tài)定位要有特色，走精品路線，品牌化、業(yè)態(tài)定位區(qū)別于一樓、二樓。2、三樓業(yè)態(tài)組合建議精品鞋城+箱包+各式快餐店精品箱包精品鞋業(yè)、制鞋配件各式快餐廳婚

13、紗面料輔料市場+婚紗生產(chǎn)企業(yè)直銷中心面料輔料市場婚紗生產(chǎn)企業(yè)直銷中心項(xiàng)目招商目標(biāo)客戶群體定位項(xiàng)目為蘇州首個(gè)大規(guī)模的小商品批發(fā)市場，整體經(jīng)營以“義烏小商品本地精品品牌”為主要的經(jīng)營形式進(jìn)行，其中目前小商品涉及業(yè)態(tài)為：日用百貨、小五金、小電器、各種珠寶、頭飾、玩具、工藝品、鐘表、文具辦公用品等本地精品品牌及業(yè)態(tài)為：箱包、鞋業(yè)、或者面料輔料、婚紗加工廠因此，針對項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)營定位，項(xiàng)目的招商目標(biāo)客戶群體主要分為三部分：第一部分：浙江義烏及其周邊地區(qū)的小商品批發(fā)商義烏的小商品批發(fā)商戶對項(xiàng)目價(jià)值的提升意義重大，因此對于義烏商戶的招商，應(yīng)是項(xiàng)目早期招商工作的中心，在義烏范圍內(nèi)尋找各類業(yè)態(tài)合適的商戶進(jìn)行洽談

14、工作，最終完成義烏商戶的引進(jìn)以帶動整個(gè)項(xiàng)目的銷售以及后續(xù)的經(jīng)營。第二部分：本區(qū)域內(nèi)小商品生產(chǎn)廠家、代理商、經(jīng)銷商及個(gè)體經(jīng)營批發(fā)者項(xiàng)目定位的服裝、鞋包、各類小商品（婚紗輔料）等業(yè)態(tài)，在蘇州以及江蘇省內(nèi)也是有雄厚的產(chǎn)業(yè)、商戶基礎(chǔ)，其招商對象主體仍以本區(qū)域的經(jīng)營者為主體。第三部分：意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個(gè)人 項(xiàng)目處于蘇州市及周邊常熟、昆山、太倉、無錫等鄰近的地區(qū)的意向從事小商品批發(fā)業(yè)的個(gè)人。3、客戶群體定位4、招商策略1、項(xiàng)目現(xiàn)場重新包裝，外場（市場入口、沿街面、圍墻）設(shè)置形象墻、道旗、戶外高炮等媒體展示，內(nèi)場三樓招商中心（6區(qū)）通過包裝，營造項(xiàng)目氛圍，增加來訪客戶投資信心。2、通過有效的媒體傳播，

15、事件營銷擴(kuò)大錢萬里橋（尤其是三樓獨(dú)立業(yè)態(tài)）推廣面，增加項(xiàng)目影響力，樹立項(xiàng)目蘇州最大的小商品批發(fā)市場形象，最終達(dá)成項(xiàng)目全面招商成功的目的。3、招商人員要倡導(dǎo)“走出去”策略，要主動深入市場，近距離拜訪潛在客戶，了解客戶需求，同時(shí)加強(qiáng)對鄰近蘇州周邊地區(qū)（昆山、無錫等地）以及外地經(jīng)營戶資源的挖掘。1）品牌導(dǎo)入、以大帶小、主題先行，以商帶商在項(xiàng)目招商過程中一定要引入在行業(yè)內(nèi)具有一定影響力，能夠提升本項(xiàng)目經(jīng)營檔次的品牌企業(yè)、明星企業(yè)，引發(fā)品牌匯聚功效，產(chǎn)生功能聚集，形成市場戰(zhàn)略高點(diǎn)，商家不得不爭。以此提升項(xiàng)目的投資價(jià)值和經(jīng)營價(jià)值，吸引中小型商家的瘋搶和入駐。商家的引入，要跳出傳統(tǒng)的限制，把一些新商家、新元

16、素、新面孔引入蘇州，從而形成我們項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性與形象精品小商品市場專業(yè)商業(yè)。在此基礎(chǔ)上利用品牌經(jīng)營商的影響力來進(jìn)行進(jìn)一步的招商，增強(qiáng)招商的有效性，擴(kuò)大招商的影響力，到達(dá)全面招商、整體開業(yè)的目的。 2）“遠(yuǎn)交近攻”“固本吸遠(yuǎn)”先本地后外地，市場累積試探招商前期重點(diǎn)是把蘇州當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥吞栒倭Φ南浒?、鞋業(yè)（婚紗面料輔料）企業(yè)率先引入。“走出去，請進(jìn)來”。在招商的過程中除了要抓住蘇州本地市場的商戶外，還要加大力度在省內(nèi)主要城市，如：南京、無錫等地進(jìn)行同步招商推廣工作；與此同時(shí)還要運(yùn)作跨省市場，例如上海、杭州、寧波、溫州、義烏等地的招商摸底、執(zhí)行工作，力爭取得充足的招商客戶資源。 3）招商中要采

17、用普遍撒網(wǎng)，重點(diǎn)突破的原則在招商過程中由于項(xiàng)目三樓實(shí)際并沒有成熟的商業(yè)氛圍，故此對大多數(shù)商家而言均存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此談判成功的幾率相對較小根據(jù)這一實(shí)際情況，本項(xiàng)目在招商期中應(yīng)當(dāng)通過直郵、廣告宣傳等形式廣泛地宣傳項(xiàng)目的招商信息，而在實(shí)際人員招商中則應(yīng)從各類商源中選取當(dāng)?shù)赜写硇?、有影響力、大型的商家先進(jìn)行重點(diǎn)談判和突破。 2013.62013.92013.102013.11招商準(zhǔn)備期重點(diǎn)商戶招商期一般商戶招商期開街預(yù)熱期主要工作做好招商工作前期準(zhǔn)備工作，如招商計(jì)劃、推廣方案、前期基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備等、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝重點(diǎn)針對主力店及次主力店進(jìn)行招商，通過推廣活動擴(kuò)大項(xiàng)目知名度主力商家進(jìn)場裝修，成立商家

18、聯(lián)盟，吸引中小型品牌商家進(jìn)駐簽約商家裝修完畢；大眾媒體宣傳，公開試營業(yè)時(shí)間及商家信息，引爆鼎沸人氣推廣方式新聞發(fā)布會、主力店簽約等一系列公關(guān)活動，積累商家維系客戶，現(xiàn)場形象展示，戶外點(diǎn)位樹立形象，立體多維媒體全面覆蓋軟文炒作，戶外、報(bào)紙、短信、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、深入市場挖掘客戶關(guān)鍵有效渠道組合，開業(yè)活動，主題性活動引爆人氣。5、招商推廣周期鋪排三、項(xiàng)目整合推廣策略線上大眾媒體樹立形象，線下小眾活動引爆市場廣告?zhèn)鞑?、新聞?dǎo)向、活動造勢夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動1、推廣策略原則2、推廣方式 主要表現(xiàn)在媒體組合與推廣渠道兩方面外媒（戶外、現(xiàn)場包裝、導(dǎo)引指示）紙媒（報(bào)紙+雜志硬廣+軟文.）直媒（DM）物媒（招商手冊、VI系統(tǒng)）電媒（電視、電臺、網(wǎng)站、短信）動媒（PR、SP活動）5 + 1核心利益點(diǎn)起勢蘇州最大的小商品市場+集團(tuán)形象項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求企業(yè)形象（項(xiàng)目歷史形象）政府扶持項(xiàng)目之一蘇州的義烏小商品MALLPR/PA引爆市場舉辦各類小商品博覽會、終端促銷活動形象鞏固優(yōu)惠政策、經(jīng)