深圳CBD的ShoppingMall運(yùn)營(yíng)管理思路與建議

1、深圳 CBD 的 Shopping Mall 運(yùn)營(yíng)管理思路與建議-華潤(rùn)萬(wàn)象城由于深圳 CBD 是整個(gè)城市的商務(wù)中心，在國(guó)內(nèi)大城市 CBD 內(nèi) 建設(shè) shopping mall 歷史不 長(zhǎng)，發(fā)展商大都經(jīng)過(guò)前期調(diào)研與分析， 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案完成招商， 開(kāi)業(yè)后只是完成了 MALL 開(kāi)發(fā)任務(wù)。建成后 shopping mall 要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐檢驗(yàn)，在實(shí)踐中初步建立運(yùn)營(yíng)管理 體系框架， 如何實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)需要運(yùn)營(yíng)策劃， 只有廣開(kāi)言路， 集思廣益，才能逐步建成 最優(yōu)運(yùn)營(yíng)管理體系。 本文旨在拋磚引玉， 愿意與管理購(gòu)物中心的朋友深入研討， 如果對(duì)購(gòu)物 中心管理人員有所啟發(fā)，也就達(dá)到本人寫(xiě)作目的。一、深圳

2、 CBD 特征與消費(fèi)者分析二、深圳特區(qū)消費(fèi)文化與價(jià)值取向三、shopping mall 經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1 理念設(shè)計(jì)2 人力資源戰(zhàn)略四、shopping mall 全年?duì)I銷(xiāo)思路五、shopping mall 的大型推廣活動(dòng)及執(zhí)行六、shopping mall 物業(yè)管理體系七、shopping mall 業(yè)態(tài)調(diào)控引言 如果說(shuō)百貨商店是羚羊，那么超過(guò)12萬(wàn)平方米的 shopping mall 就是大象，根據(jù)作者為 M BA 學(xué)員講授購(gòu)物中心管理要求，如果你是大型購(gòu)物中心的總經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，面對(duì)CBD購(gòu)物中心的復(fù)雜業(yè)態(tài)，如何管理好這樣的大型購(gòu)物中心，如何制定運(yùn)營(yíng)方案并有效執(zhí)行？ 圖 1 華潤(rùn)中心全

3、景一、深圳 CBD 特征與消費(fèi)者分析CBD,即中央商務(wù)區(qū)(Central Business District)的縮寫(xiě)，起源于上世紀(jì) 20 年代的美國(guó)。 其最初被定義為 “商業(yè)匯聚之處 ”，這些地方一般都集中了大量 的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公樓和酒店、公寓等設(shè)施，是現(xiàn)代城市中的重 要地區(qū)。深圳 CBD 的發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段，第一階段以國(guó)貿(mào)大廈為標(biāo)志的老羅湖是深圳八十年代的中 央商務(wù)區(qū)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)剛剛開(kāi)放，深圳商業(yè)發(fā)展處于起步階段，大批國(guó)內(nèi)游客前來(lái)深圳購(gòu)物。圖 2 人民南 - 深圳八十年代 CBD 商務(wù)區(qū)進(jìn)入九十年代以后， 以地王大廈建成為標(biāo)志， 深圳蔡屋圍成為深圳核心商務(wù)區(qū)。 從電視

4、媒介 上了解深圳， 外地人將鄧小平畫(huà)像以及地王大廈、 發(fā)展銀行大廈、 農(nóng)業(yè)銀行等建筑群體形象 作為深圳的象征。圖 3 深圳蔡屋圍 CBD進(jìn)入2 1世紀(jì)之后，深圳 CBD以市民中心為標(biāo)志，蓮花山南部成為深圳重點(diǎn)規(guī)劃的CBD ,也是正在形成的 CBD，蔡屋圍依舊是深圳現(xiàn)實(shí)的 CBD區(qū)域。圖 4 深圳中心區(qū) CBD蔡屋圍 CBD 特征1 深圳證券交易所是深圳金融心臟，發(fā)展銀行大廈等金融機(jī)構(gòu)云集在蔡屋圍CBD 。2 深圳書(shū)城是深圳圖書(shū)消費(fèi)中心。深圳大劇院是深圳重要的文化設(shè)施。以地王大廈為標(biāo)志，蔡屋圍 CBD是深圳高檔辦公中心。深圳荔枝公園是深圳居民休閑中心之一。華潤(rùn)萬(wàn)象城和中信城市廣場(chǎng)是蔡屋圍CBD商

5、業(yè)主要設(shè)施，華潤(rùn)萬(wàn)象城具有成為商業(yè)旗艦的潛力。蔡屋圍 CBD 缺陷在北京與上海的 CBD,你不會(huì)找到雜亂無(wú)章農(nóng)民房。蔡屋圍CBD建筑密集，特別是書(shū)城南面和農(nóng)業(yè)銀行后面農(nóng)民房過(guò)于密集和雜亂，城市綠地少，這些都是限制蔡屋圍CBD 發(fā)展提高的重要缺陷。面臨的挑戰(zhàn)中心區(qū) CBD 規(guī)劃起點(diǎn)高，擁有蓮花山公園大片綠地。市政府機(jī)構(gòu)遷移到中心區(qū)，政務(wù)中心轉(zhuǎn)移。農(nóng)民房改造任務(wù)艱巨，高素質(zhì)白領(lǐng)從農(nóng)民房中外遷到高尚住宅區(qū)。以金光華購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，人民南商業(yè)圈與華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。蔡屋圍 CBD 人流特征 盡管大型購(gòu)物中心以整個(gè)城市居民作為自己的調(diào)查對(duì)象， 從理論上可以涵蓋高收入人群。 但 是，從經(jīng)營(yíng)實(shí)

6、踐來(lái)看，3公里內(nèi)居民和其它人流是最應(yīng)該重視的消費(fèi)群體。 以華潤(rùn)萬(wàn)象城三公里半徑分析， 深南大道是主要車(chē)流， 深圳書(shū)城是最主要人流聚集中心， 書(shū) 城前與地王大廈天橋公共汽車(chē)是最大人流。圖 5 深圳書(shū)城的旺盛人流 金領(lǐng)人群的工作場(chǎng)所主要分布在地王大廈、新聞大廈、發(fā)展銀行大廈、 深業(yè)中心。 普通白領(lǐng) 培訓(xùn)中心設(shè)在深圳書(shū)城，缺乏適合金領(lǐng)的高級(jí)培訓(xùn)中心。二、深圳特區(qū)居民收入特點(diǎn)與消費(fèi)文化價(jià)值取向香港華潤(rùn)集團(tuán)在籌備深圳華潤(rùn)中心 “萬(wàn)象城 ”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對(duì)深圳的消費(fèi)市場(chǎng)做了一次深入的市場(chǎng)調(diào)查，取樣數(shù)據(jù)主要是2 0 0 2年數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)的調(diào)查主要是為了論證上馬購(gòu)物中心。2003 年深圳完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額 80

7、1.77 億元，比上年增長(zhǎng) 16.3。其中，批發(fā)零售貿(mào) 易業(yè)零售額 661.35 億元， 增長(zhǎng) 20.5，飲食業(yè)零售額 133.91 億元， 下降 0.2。批發(fā)零售貿(mào) 易和飲食業(yè)全年完成增加值 224.54 億元，增長(zhǎng) 14.0。消費(fèi)品市場(chǎng)銷(xiāo)售暢旺，其中家電音 像銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 48.7 ，汽車(chē)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 150.8，文化辦公用品銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 117.1。 全年全市在崗職工工資總額 325.99 億元，比上年增長(zhǎng) 15.1。在崗職工年平均工資 30611 元，增長(zhǎng) 8.5， 扣除物價(jià)因素， 實(shí)際增長(zhǎng) 7.7。根據(jù) 200 戶(hù)戶(hù)籍城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查資 料顯示，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 25935.

8、84 元，比上年增長(zhǎng) 4.0，扣除物價(jià)因素，實(shí) 際增長(zhǎng) 3.3。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 19960.32 元，增長(zhǎng) 5.5 ，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增 長(zhǎng) 4.8 。 深圳作為移民文化為主的特區(qū)城市，海洋文化與嶺南文化對(duì)深圳影響較大。在外來(lái)文化中， 美國(guó)文化對(duì)深圳白領(lǐng)影響較大， 特別是深圳高新技術(shù)企業(yè)眾多， 眾多技術(shù)白領(lǐng)是深圳消費(fèi)的 主力軍。 盡管深圳人均收入在全國(guó)居于前列， 但是深圳市民并非像外地人設(shè)想的那樣以奢侈 消費(fèi)為主。由于移民文化與海洋文化的影響， ，加上深圳多年來(lái)堅(jiān)持發(fā)展中小企業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 在全國(guó)具有重要地位， 深圳人更多地是將贏利投入創(chuàng)業(yè)和企業(yè)發(fā)展， 深圳創(chuàng)業(yè)文化與深圳消 費(fèi)

9、結(jié)構(gòu)具備密切關(guān)系。部分高消費(fèi)人群主要是： 1、深圳老板階層的家人。2、部分經(jīng)常出席商務(wù)活動(dòng)的深圳金5、游客領(lǐng)。 3、外地高收入游客。 4、灰色收入較多的官員及公務(wù)員與國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層。中高消費(fèi)人群是重點(diǎn)爭(zhēng)取對(duì)象 深圳作為重點(diǎn)旅游城市，每年游客數(shù)量巨大。市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2004 年前 10月深圳接待游客總數(shù)達(dá) 4264 萬(wàn)人次，旅游總收入 達(dá) 278.43 億元。外國(guó)游客來(lái)深人數(shù)較去年同期明顯增多，到10 月底已達(dá) 80 余萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 57%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，游客接待量和旅游總收入分別較去年同期增長(zhǎng)二成多。海外 游客來(lái)深也帶來(lái)了外匯收入。截至 10 月底深圳旅游外匯收入已達(dá) 13.

10、07 億美元，同比增長(zhǎng) 近三成。游客購(gòu)買(mǎi)行為與本地居民區(qū)別較大， 國(guó)外游客主要購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念性和有中國(guó)文化特色的商品； 內(nèi) 地游客主要購(gòu)買(mǎi)名牌商品和特色商品，同時(shí)在餐飲、休閑消費(fèi)方面支出較大。華潤(rùn)萬(wàn)象城設(shè)計(jì)規(guī)劃獨(dú)具特色， 與地王大廈、 鄧小平畫(huà)像等一同成為蔡屋圍 CBD 旅游景點(diǎn)， 將極大提升華潤(rùn)萬(wàn)象城的人氣。三、shopping mall 經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)是一個(gè)大型購(gòu)物中心的靈魂問(wèn)題， 如何對(duì)待顧客？為顧客提供何種體驗(yàn)這是購(gòu)物中 心定位必須要解決的問(wèn)題。華潤(rùn)集團(tuán)認(rèn)為 “萬(wàn)象城 ”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購(gòu)物中心， “萬(wàn)象城 ” 的建設(shè)和招商過(guò)程中始終圍繞 “全新

11、的建筑形態(tài)、 全新的消費(fèi)環(huán)境、 全新的業(yè)態(tài)組合 ”的理念， 精心挑選建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。建筑理念：深圳精神被概括為它的超凡發(fā)展速度和年輕的文化。深圳人散發(fā)著無(wú)窮的活力 和精力。深圳的核心價(jià)值就是社區(qū)感、多元化、和諧和自由。華潤(rùn)中心成為體現(xiàn)深圳精神、 活力和潛力的 “深圳窗口 ，”同時(shí)大膽地提出體現(xiàn)生活、 工作及休閑價(jià)值的全新概念 “有品 位場(chǎng)所 ?！?建成后華潤(rùn)中心風(fēng)格：寫(xiě)字樓莊重高貴典雅，萬(wàn)象城則是活潑歡快友好。在設(shè)計(jì)與商業(yè)業(yè)態(tài)理念上，萬(wàn)象城借鑒了香港太古廣場(chǎng)和香港又一城等購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)， 不僅在平面動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)上非常流暢， 而且在立體動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)上從多個(gè)樓層直接導(dǎo)入人流， 業(yè)態(tài)組 合以四大主力店嘉

12、禾電影城、 O I超級(jí)市場(chǎng)、繽紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)，Re EL”百貨為主。華潤(rùn)萬(wàn) 象城通過(guò)引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，帶來(lái)了更多的商業(yè)資源，充分利用了國(guó)際化商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)， 在香港購(gòu)物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，填補(bǔ)了深圳國(guó)際化商業(yè)購(gòu)物中心的空白。消費(fèi)環(huán)境： 萬(wàn)象城的高層主要由餐飲和娛樂(lè)元素構(gòu)成， 包括深圳規(guī)模最大、 質(zhì)素最高的多廳影城和深圳 獨(dú)有的奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)的真冰滑冰場(chǎng)。位于 至四層的女性主題百貨店是深圳百貨真正市場(chǎng)細(xì)分的開(kāi)始，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化女性消費(fèi)環(huán)境。圖6 R eEL百貨一景Re EL是一家海外財(cái)團(tuán)投資的百貨公司，位于深圳最大的購(gòu)物及娛樂(lè)中心華潤(rùn)中心？萬(wàn)象城”內(nèi)，共四層，面積達(dá) 2 萬(wàn)平方米。以

13、玻璃、石材、木材為主要裝飾材料的店面設(shè)計(jì)創(chuàng)造 出清新、優(yōu)雅、浪漫、自由的購(gòu)物休閑空間。華潤(rùn)萬(wàn)象城理念設(shè)計(jì)：深圳白領(lǐng)歡聚樂(lè)園 現(xiàn)代深圳商業(yè)縮影人力資源戰(zhàn)略購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)要重視團(tuán)隊(duì)組合，大型購(gòu)物中心需要零售、地產(chǎn)和金融三個(gè)專(zhuān)業(yè)共同配合。 購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)主要需要：商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與招商人才，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)與物業(yè)管理人才， 財(cái)務(wù)融資與行政管理人才，開(kāi)發(fā)建設(shè)人才等。以深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城作為人才培養(yǎng)基地，連鎖開(kāi)發(fā)需要人才儲(chǔ)備，實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略。表 1 MALL 知識(shí)分類(lèi) 知識(shí)節(jié)點(diǎn) 內(nèi)容 管理方式 MALL 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與管理知識(shí) 如何根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)最佳業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間比例合 理，不同業(yè)態(tài)定位準(zhǔn)確和諧發(fā)展，

14、留住顧客時(shí)間較長(zhǎng)。 由專(zhuān)業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司管理業(yè)態(tài)，由 商會(huì)協(xié)調(diào)業(yè)態(tài)調(diào)整。MALL 招商資源庫(kù)與招商知識(shí) 根據(jù)商品種類(lèi)，建立國(guó)際名店商家和知名品牌供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù) 運(yùn)營(yíng)服務(wù)知識(shí)庫(kù) 培訓(xùn)師資，教材MALL 商業(yè)文化 地域文化與商業(yè)文化完美結(jié)合是 MALL 商業(yè)文化發(fā)展的重要內(nèi)容四、shopping mall 全年?duì)I銷(xiāo)思路五至十年長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 一樹(shù)立專(zhuān)業(yè)購(gòu)物中心品牌，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)大型購(gòu)物中心的企業(yè)一般是大型企業(yè)集團(tuán)， 由于購(gòu)物中心通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)收回投資時(shí) 間較長(zhǎng)，因此，開(kāi)發(fā)商需要有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。從 2000年開(kāi)始，華潤(rùn)集團(tuán)提出 鞏固香港、面向內(nèi)地，力爭(zhēng) 5 至 8 年再造一個(gè)新華潤(rùn) 的戰(zhàn) 略目標(biāo)。再

15、造一個(gè)新華潤(rùn) 意味著什么？就是在 2006年前， 在內(nèi)地投資 200億元， 再造一個(gè) 700 億元的華潤(rùn)。深圳是華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展戰(zhàn)略的首選城市。 目前華潤(rùn)在深圳有兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目： 華潤(rùn)萬(wàn) 佳和華潤(rùn)中心。 華潤(rùn)萬(wàn)佳和華潤(rùn)中心是兩種不同的業(yè)態(tài)， 分屬于不同的公司， 有自己獨(dú)立的 戰(zhàn)略。華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)行的是集團(tuán)多元化、利潤(rùn)中心專(zhuān)業(yè)化的原則。華潤(rùn)中心是集團(tuán)26個(gè)利潤(rùn)中心之一。投資 40 億元建設(shè)的華潤(rùn)中心，是華潤(rùn)集團(tuán)大局進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)始，通過(guò)樹(shù)立華潤(rùn)萬(wàn)象城 品牌，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)象城連鎖開(kāi)發(fā)對(duì)于再造新華潤(rùn)意義重大。成功進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)連鎖開(kāi)發(fā)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 成功解決商業(yè)地產(chǎn)所需要的大量資金， 成功樹(shù) 立華潤(rùn)萬(wàn)象城的品

16、牌。行業(yè)標(biāo)桿的選取：華潤(rùn)(深圳)有限公司明確了在國(guó)內(nèi)推廣萬(wàn)象城品牌，開(kāi)發(fā)系列購(gòu)物中心的戰(zhàn)略。 華潤(rùn)公司 能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以和美國(guó)同類(lèi)公司進(jìn)行對(duì)比研究，一旦成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)連鎖開(kāi)發(fā)， 那么對(duì)于購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)是非常有益的推動(dòng)。GGP 案例：GGP 是公開(kāi)交易的房地產(chǎn)信托投資信托公司，在紐約證券交易所公開(kāi)掛牌。 GGP 和他的前任公司開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心業(yè)務(wù)方面已經(jīng)有5 0年歷史。作為第二大區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信托 (REITs)oGGP在4 4個(gè)州自有、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心。到2 0 0 4年10月為止，GGP自身?yè)碛谢蚬芾?00個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心，零售面積達(dá)到200億平方公尺。作為最大的第三方購(gòu)物中心管理公司具有

17、較高聲望。? GGP 具有讓您的購(gòu)物中心收到零售商關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)。?在重新定位與開(kāi)發(fā)方面 GGP 的經(jīng)驗(yàn)是豐富的。? GGP 分布在不同地理位置的六個(gè)區(qū)域辦公室給您個(gè)性化服務(wù)并且將注意力放在您的物業(yè)上。? GGP 將內(nèi)部與外部資源集中形成整體力量是您的物業(yè)價(jià)值最大化。?作為第三方購(gòu)物中心管理者，GGP擁有廣泛的商業(yè)資源。? GGP 的理念是客戶(hù)化定制， 這個(gè)理念意味我們能夠滿(mǎn)足物業(yè)擁有者和各個(gè)物業(yè)租用者的獨(dú) 特需求。華潤(rùn)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)象城連鎖商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略， 僅僅依靠銀行貸款或上市籌集資金以及發(fā)行可 轉(zhuǎn)換債券都不是最理想的融資方式， 因此， 以華潤(rùn)萬(wàn)象城項(xiàng)目為依托， 參考美國(guó)房地產(chǎn)信托 投資方式，

18、建立國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信托基金是一種較好的融資方式， 讓投資者得到華潤(rùn)萬(wàn)象 城的租金收益，華潤(rùn)收回40億元資金以后可以再投入其它項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。從華潤(rùn)集團(tuán)新戰(zhàn)略角度出發(fā)， 華潤(rùn)萬(wàn)象城項(xiàng)目不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題， 而是具有 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的意義。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的好處：.通過(guò)多個(gè)連鎖購(gòu)物中心宣傳可以有效降低單個(gè)購(gòu)物中心宣傳成本。.增強(qiáng)自營(yíng)零售商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。.有利于建立商業(yè)地產(chǎn)信托投資基金或吸引該類(lèi)基金投資。華潤(rùn)萬(wàn)象城第一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃制定圖 7 開(kāi)業(yè)初期的萬(wàn)象城西側(cè)第一年的重點(diǎn)是完成預(yù)期營(yíng)業(yè)目標(biāo)， 樹(shù)立華潤(rùn)萬(wàn)象城品牌， 同時(shí)鍛煉和培養(yǎng)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)人 才，特別是培養(yǎng)一批優(yōu)秀的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才， 第二是投入較大的

19、營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)費(fèi)， 預(yù)計(jì)華潤(rùn)可能 投入 1500 萬(wàn)元以上的推廣經(jīng)費(fèi)。在第一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃中，華潤(rùn)萬(wàn)象城會(huì)注重整體形象推廣，同時(shí)整合四大主力店的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃， 嘉禾電影城、O I超級(jí)市場(chǎng)、繽紛萬(wàn)象”滑冰場(chǎng)，TRe EL”百貨是華潤(rùn)萬(wàn)象城的四大主力店各 自都有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有形成合力，才能精彩不斷，給予顧客美好的消費(fèi)體驗(yàn)，建立自己的忠誠(chéng)顧客群體。華潤(rùn)萬(wàn)象城品牌樹(shù)立圖 8 萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)典禮儀式 開(kāi)業(yè)是樹(shù)立品牌里程碑的開(kāi)始，華潤(rùn)的開(kāi)業(yè)儀式突出顧客服務(wù)導(dǎo)向，給人務(wù)實(shí)深刻印象。華潤(rùn)集團(tuán)的品牌形象華潤(rùn)集團(tuán)是一家在香港成長(zhǎng)企業(yè)的優(yōu)秀國(guó)有控股企業(yè)， 擁有優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 與華潤(rùn)連鎖商業(yè)在香港和內(nèi)地都具有較

20、大影響力。華潤(rùn)萬(wàn)象城購(gòu)物中心品牌主要從三個(gè)角度樹(shù)立：針對(duì)客戶(hù)需要商品種類(lèi)調(diào)整及時(shí)，能夠滿(mǎn)足顧客需求。2.購(gòu)物等各個(gè)業(yè)態(tài)服務(wù)完善。 3.樹(shù)立鮮明的商業(yè)文化特色。圖 9 開(kāi)業(yè)后萬(wàn)象城美化了深圳寶安北路城市景觀(guān)為了美化萬(wàn)象城周邊環(huán)境，華潤(rùn)集團(tuán)多花了 6000 多萬(wàn)元拓寬道路、修建連接地鐵的通道， 同時(shí)整治寶安南路和美化布吉河兩岸的景觀(guān)， 這些都是服務(wù)社區(qū)、 貢獻(xiàn)市民的實(shí)際行動(dòng)， 得 到深圳市民高度評(píng)價(jià)。五、shopping mall 的大型推廣活動(dòng)及執(zhí)行萬(wàn)象城在開(kāi)業(yè)之前已經(jīng)進(jìn)行大規(guī)模宣傳工作，利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)機(jī)遇，2 0 0 4年6月 28 日，深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)系列活動(dòng)之一的 “華潤(rùn)萬(wàn)象

21、城 ”2004精英世界模特大賽中 國(guó)選拔賽正式進(jìn)入賽會(huì)階段，該活動(dòng)為開(kāi)發(fā)作了預(yù)熱宣傳。圖 10 萬(wàn)象城冠名贊助的比賽活動(dòng) 華潤(rùn)萬(wàn)象城白領(lǐng)文化節(jié)思路：突出白領(lǐng)文化特色 將萬(wàn)象城打造成為白領(lǐng)的心靈驛站達(dá)到目標(biāo)： 讓深圳廣大白領(lǐng)認(rèn)同華潤(rùn)萬(wàn)象城， 不僅將萬(wàn)象城作為購(gòu)物中心， 而且也作為白領(lǐng) 社交中心。華潤(rùn)萬(wàn)象城白領(lǐng)文化節(jié)內(nèi)容：1 白領(lǐng)才藝表演，白領(lǐng)趣味比賽，評(píng)選深圳十佳智慧型白領(lǐng)麗人。2與深圳書(shū)城聯(lián)合舉辦深圳白領(lǐng)讀書(shū)論壇，圍繞白領(lǐng)成長(zhǎng)，舉行電視辯論比賽。與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。深圳特區(qū)報(bào)合作， 開(kāi)展深圳100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對(duì)一活動(dòng)， 與團(tuán)市委一起

22、舉辦聯(lián)誼晚會(huì)。 每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童1000元學(xué)費(fèi)， 華潤(rùn)萬(wàn)象城為金領(lǐng)人士提供貴 賓卡100張。.舉辦白領(lǐng)電影放映周。六、shopping mall 物業(yè)管理體系shopping mall 物業(yè)管理主要內(nèi)容：物業(yè)管理內(nèi)容 主要職責(zé)安全防損 人員安全與商品防盜、防損；大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)秩序維護(hù)。 人員基本分布：商場(chǎng)八個(gè)人員出入口，四個(gè)車(chē)輛出入口。清潔與綠化維護(hù) 負(fù)責(zé)整個(gè)購(gòu)物中心清潔與衛(wèi)生保潔 購(gòu)物中心設(shè)備維護(hù) 智能化設(shè)備、電梯設(shè)備、低壓電器設(shè)備、消防設(shè)備、供水設(shè)備。裝修管理 商戶(hù)進(jìn)駐裝修管理戶(hù)外廣告 戶(hù)外廣告與室內(nèi)燈箱是重要收益來(lái)源，也是物業(yè)管理維護(hù)的重點(diǎn)設(shè)施。商業(yè)社區(qū)文化 負(fù)責(zé)商業(yè)社區(qū)文化建設(shè)，

23、活躍商戶(hù)文化生活，充分發(fā)揮商業(yè)設(shè)施作用，與業(yè) 主委員會(huì)一起開(kāi)展健康向上的文化活動(dòng)。萬(wàn)象城的物業(yè)管理服務(wù)極具個(gè)性，突出女性商店氛圍， CI 形象方面，給人耳目一新的高級(jí)， 將酒店物業(yè)管理服務(wù)引進(jìn)到百貨物業(yè)管理中。 將酒店物業(yè)管理的理念和捕非做法引進(jìn)到大型 購(gòu)物中心中，通過(guò)實(shí)踐證明是可行的?？蛻?hù)服務(wù)體系 消費(fèi)者促銷(xiāo)服務(wù)，商家售前與售后服務(wù)，餐飲服務(wù)，娛樂(lè)服務(wù)。整個(gè)購(gòu)物中心服務(wù)體系應(yīng)該圍繞提升顧客滿(mǎn)意度建設(shè)客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查 分析存在問(wèn)題 相關(guān)部門(mén)及商家督促改進(jìn) 達(dá)到顧客滿(mǎn)意 度上升的目標(biāo)。通過(guò)借鑒專(zhuān)家對(duì)服務(wù)性企業(yè)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度關(guān)系研究， 我們認(rèn)為在大型購(gòu)物中心中可以 采取如下建設(shè)性措施：注重服務(wù)最

24、佳流程，確保服務(wù)質(zhì)量，節(jié)約顧客時(shí)間。鼓勵(lì)購(gòu)物中心員工與顧客建立商業(yè)友誼，培育更多忠誠(chéng)顧客。在促銷(xiāo)與品牌推廣活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)服務(wù)公平性原則，包括結(jié)果公平性、程序公平性和交往 公平性。對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)分研究，通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)，讓顧客有強(qiáng)烈信任感；通過(guò)高品味文化 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生歸屬感。租賃合約管理主要體現(xiàn)在萬(wàn)象城開(kāi)發(fā)商對(duì)商家的服務(wù)方面， 做到電腦化管理， 及時(shí)提示商家準(zhǔn)備續(xù)約或撤 離，再租金提升時(shí)候，及時(shí)向商家通報(bào)解釋?zhuān)〉蒙碳依斫馀c支持。設(shè)備維護(hù)與管理光纖網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備電梯設(shè)備 萬(wàn)象城擁有近百部電梯，可以集中管理。七、shopping mall 提升租金的方法由于萬(wàn)象城規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，立體動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)減少了樓層之間的租金差距。1. 關(guān)注各個(gè)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，幫助商家在萬(wàn)象城開(kāi)展有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。租金的提升，以商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為基礎(chǔ)，商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然導(dǎo)致更多商家要求進(jìn)入購(gòu)物中心。優(yōu)