[青島]商業(yè)廣場項(xiàng)目推廣策劃案(圖文并茂 96頁)

1、XXXXX項(xiàng)目推廣思路報(bào)告凝聚，城市中心的力量2008年對于XXXXX項(xiàng)目的推廣 聚智同盟認(rèn)為是一次對于萬達(dá)品牌資源的整合與提升；所以，XX萬代第三代綜合體并不同于2007年的哈爾濱萬達(dá)綜合體本次將基礎(chǔ)于萬達(dá)的系列之上，再度刷新為什么需要刷新？2007年央行共計(jì)5次加息、10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。如此密集地通過各種利率手段調(diào)控房地產(chǎn)金融市場也創(chuàng)下了各項(xiàng)歷史之最，12月25日起央行再次上調(diào)了存款準(zhǔn)備金率1個百分點(diǎn)，達(dá)到了9年之最。2008年將采取緊縮的貨幣調(diào)控政策，進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，嚴(yán)格控制貨幣信貸總量和投放節(jié)奏。這是近幾年來中央首次提出緊縮的貨幣政策。由此可見，政府對當(dāng)前

2、市場熱錢打擊力度在不斷加大，央行緊縮調(diào)控的大旗已然豎立。并且繼續(xù)擠壓外資購房和外資投資空間，整頓二手交易市場意圖更加明顯，物業(yè)稅空轉(zhuǎn)城市增加影響將不容小視。政策風(fēng)向2007年9月5日，中海以8330的價(jià)格標(biāo)高了CBD的注意力，9月，萬達(dá)的進(jìn)入也將關(guān)注再次定格于CBD。良辰美景、環(huán)宇康庭、嘉合新興都已基本建成，大批高收入群體已開始在此置業(yè)。另外一些閑置多年的爛尾樓也相繼啟用，人氣逐步聚集。已經(jīng)建成的家樂福市北店、巴黎春天廣場、百安居以及百安居附近的易初蓮花項(xiàng)目，山東路沿線將擁有至少30萬平方米商業(yè)面積，一個全新商圈也將登陸XX，而山東路沿線的商業(yè)價(jià)值也將被刷新。區(qū)域影響政策與地產(chǎn)行業(yè)影響，從萬科

3、現(xiàn)象，到上海跌入1萬，對于消費(fèi)者的購買信心影響可見一斑；外來大牌的產(chǎn)品/服務(wù)將陸續(xù)出現(xiàn)，品牌影響力將逐步形成；市場的區(qū)域選擇，樓盤放量，品牌標(biāo)簽，將供求關(guān)系將會改變；CBD熱點(diǎn)形成，傳統(tǒng)消費(fèi)與認(rèn)知需要引導(dǎo)，需堅(jiān)定的信心，期待眼見為實(shí)的證言。市場問題所以，當(dāng)市場環(huán)境與消費(fèi)區(qū)域發(fā)生變化時，按照以往其他地方的萬達(dá)綜合體推廣模式，都是不符合XX現(xiàn)狀的。XXXXX的賣給誰？并且，在定義目標(biāo)客戶群體（住宅）與甄別于競爭對手時，能與之區(qū)分，提供專屬性利益的，是綜合體的復(fù)合配套服務(wù)與互動式現(xiàn)代人居價(jià)值體現(xiàn)。我們需要誰？他們可能是公務(wù)員，可能是私營業(yè)主，可能是某專業(yè)內(nèi)小有名氣的人物與其說他們熱愛都市生活，或者是

4、不得不占位在都市中打拼未來，堅(jiān)信靠著自己的努力，明天會更好！他們正是城市中的上游力量！經(jīng)過多年的打拼，把自己推到一個這樣的地位/需要一套象樣的房子/不僅是對身份的驗(yàn)證/也是犒尉自己一種方式/追求享受生活品質(zhì)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)/喜愛山水，但無法脫離便利與繁華的都會/無論是工作還是生活都需要匹配當(dāng)代信息匯聚的資源/對于購買，對價(jià)格敏感，對價(jià)值更敏感/選擇時，功能不再是決定購買的決定因素，具備不落伍的形象，創(chuàng)新的元素更容易誘發(fā)骨子里不偏好融入大同主流的個性。生在XX本土的青年人 + =生活在XX為未來打拼的城中力量！ 活在XX的外來人他們有什么問題？CBD行不行？對城市的潛力和未來動向的信心區(qū)域認(rèn)知市南區(qū)怎

5、么 都比市北區(qū)強(qiáng)綜合體很好，但價(jià)格不便宜！居住者從未有過的生活和改變的對投資風(fēng)險(xiǎn)的底氣不夠市北區(qū)比市南區(qū)房子便宜，但萬達(dá)比周邊貴。為什么去XXX？對新的居住/消費(fèi)方式的迷茫居住者消費(fèi)者購買萬達(dá)能夠給我?guī)硎裁礃拥睦?？所以，我們必須讓他們明白。市南區(qū)是現(xiàn)在存在的認(rèn)知市中心，而CBD是未來的發(fā)展，政府、外來地產(chǎn)大牌都已經(jīng)在2007年吸引了XX注意，萬達(dá)在2008年，以第3代綜合體的新模式，提供給你一個更具備價(jià)值增長的未來，買房子，你買現(xiàn)在還是買將來？1、CBD將是城市價(jià)值的新聚匯點(diǎn)，發(fā)展方向；借勢啟動CBD已經(jīng)凝聚吸引，在這階段，萬達(dá)以第三代的最新產(chǎn)品形態(tài)定義，證言CBD的發(fā)展前景，關(guān)鍵在于區(qū)分

6、于CBD其他商業(yè)/住宅項(xiàng)目，以及臺東已經(jīng)被XX認(rèn)知熟悉的萬達(dá)商業(yè)廣場。2、而CBD最具備價(jià)值的是萬達(dá)第三代綜合體；與眾不同所以，第三代的綜合體必須建立自己與眾不同的鮮明形象，體現(xiàn)購買利益，緩解觀望，封殺競爭，刷新自己，再度標(biāo)高品牌。3、萬達(dá)第三代綜合體能提供給您最具性價(jià)比的新生活。獨(dú)有利益XXXXX（第3代綜合體）究竟是什么？XXXXX是高品質(zhì)城市綜合體項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于XX市市北區(qū)XX中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)位，總占地面積4.4萬，總建筑面積近40萬，是集大型SHOPPING MALL、五星級酒店、高品質(zhì)住宅、國際服務(wù)式公寓、室內(nèi)步行街等眾多現(xiàn)代商業(yè)和居住建筑形態(tài)為一體的國際級現(xiàn)代大型城市建筑群。第三

7、代商業(yè)地產(chǎn)模式中成功將購物中心與新都市住宅巧妙融合，為城市引入全新體驗(yàn)的新都市休閑生活方式。作為“XX配套最為齊全的住宅”，XXX也將引領(lǐng)城市居住的全新模式。身處熱點(diǎn)凝聚的CBD擁有著具備唯一性的綜合體開發(fā)模式萬達(dá)集團(tuán)擁有成熟的成功開發(fā)業(yè)績與品牌資源確保商業(yè)的人氣與影響力、便利同在，自由而又體面的居住所以，XXX的出現(xiàn)，證言著CBD的輝煌時代，演繹現(xiàn)代都會生活文明。提供將生活享受與投資價(jià)值有效提升完美的綜合體。購買之后，帶給您什么前所未有的利益？后現(xiàn)代國際都市生活品質(zhì).前意識人居舒適標(biāo)準(zhǔn).當(dāng)代人居實(shí)用主義派.開啟追求.致力打造.品位，另一種現(xiàn)代都市中的生活.僅獻(xiàn)給，懂得享受生活的人XXXXX第

8、3代線上：身份價(jià)值認(rèn)同：城市形象代言人！與眾不同的體面線下：投資回報(bào)保障：眼下炙手可熱的CBD板塊萬達(dá)品牌運(yùn)營實(shí)力與成功操作經(jīng)驗(yàn)獨(dú)一無二的商業(yè)與居住互動新模式123XXXXX第3代獨(dú)有的價(jià)值核心所以，XXX的出現(xiàn)，不僅僅是帶給XX城中時尚人士提供一個現(xiàn)代化都市娛樂場所，也不僅僅是一個體面而且便利的居所，通過XXX，標(biāo)注了你自身的身份象征；你是有遠(yuǎn)見的人 你是有格調(diào)的人 你是有智慧的人 你是聚焦關(guān)注的人標(biāo)榜 你是習(xí)慣引領(lǐng)風(fēng)尚的人其實(shí) 你是能洞悉價(jià)值并抓住機(jī)遇的人所以，推廣要解決的核心在于 XXX的核心問題在于，能否標(biāo)高自己！ 市場地位解決之道在于，以什么樣的姿態(tài)啟動CBD! 生活理念而非單純的產(chǎn)

9、品功能，居住地段，升值潛力提供貴的理由，提供性價(jià)比的理由。 購買利益那么，對于處于一線地段，擁有唯一形態(tài)的，占有復(fù)合資源的XXXXX的推廣來言，我們認(rèn)為關(guān)鍵不是產(chǎn)品是什么，而在于它在消費(fèi)者心中是什么。CBD 城市價(jià)值綜合體SHOPPING MALL+五星級酒店+高品質(zhì)住宅+國際服務(wù)式公寓+主題步行街+風(fēng)情購物廣場 對于居住的理解，我們希望是；XXX 第3代 達(dá)人堂（住宅部分建議）40萬平 CBD之上的私家都會獨(dú)樹一幟的生活樂趣！達(dá)人堂（公寓與住宅部分推廣建議名）什么是達(dá)人？中國古代的達(dá)人 “達(dá)人”一詞在中國最早見于春秋 左丘明左傳昭公七年：“圣人有明德者，若不當(dāng)世，其後必有達(dá)人?！蓖ㄟ_(dá)事理的人

10、 2. 顯貴的人現(xiàn)代的達(dá)人多受臺灣流行用語影響，是指經(jīng)過長年的鍛煉，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而得到某個領(lǐng)域真諦的人。XXX達(dá)人堂，現(xiàn)代都會人居典范，只為引領(lǐng)風(fēng)尚而來。所以，如果僅僅是把項(xiàng)目理解為一個商業(yè)結(jié)合住宅的地產(chǎn)項(xiàng)目，盡管地段優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品形態(tài)先進(jìn)，品牌號召力強(qiáng)，那么，廣告只是如何賣給一群人的小事。XXXXX的特質(zhì)必須與城市發(fā)展聯(lián)系起來，站在城市形象與價(jià)值全局考慮，承載社會責(zé)任與使命，使得XXX成為XX人/旅游者休閑購物的首選地，成為現(xiàn)代XX物質(zhì)/精神文明的標(biāo)志。我們要讓XXX不再僅僅是開發(fā)商的事情，還要成為全XX人的大事。而在2008年獨(dú)特的市場背景與XX區(qū)域?qū)嶋H市場情況，聚智同盟認(rèn)為；所以在

11、推廣中，我們需要借勢與造勢并舉；政府的聲音媒體的關(guān)注專家的點(diǎn)評公眾的參與CBD大品牌新理念體驗(yàn)生活魅力圈層借勢造勢第一戰(zhàn)：市場啟動戰(zhàn)第二戰(zhàn)：市場爆破戰(zhàn)第三戰(zhàn)：市場蔓延戰(zhàn)第四戰(zhàn)：品牌促動戰(zhàn)2008年，XXX將逐漸帶您進(jìn)入現(xiàn)代都會生活文明；2008年3月-4月2008年5月-6月2008年7月-9月2008年10月-12月 第一戰(zhàn)：3-4月主題： 崛起，CBD！ 引爆點(diǎn)：現(xiàn)場：圍墻、周邊道路、航空港口、萬達(dá)影城、 萬達(dá)商場人氣點(diǎn)外展 、房交會、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò) 視覺調(diào)性；想象力，時代感，關(guān)于城市的繁華美麗呼之欲出的張力。圍墻，路旗的現(xiàn)場氛圍渲染，感覺動態(tài)，利用形式，燈光，色彩體現(xiàn)繁華噴發(fā)的現(xiàn)場荒涼區(qū)格。

12、顛覆，用視覺的力量顛覆荒涼！3月以吸引關(guān)注，體現(xiàn)項(xiàng)目姿態(tài)，以證言的方式代言CBD，4月房交會首次進(jìn)行客戶積累。設(shè)立懸疑（通過獨(dú)特的畫面與聲音建立自己位于市場的印象） 有些建筑記錄過去，有些建筑啟示未來！并非所有的都市中心，都能擁有綜合體，萬達(dá)僅以城市發(fā)展的需求，歷時19年分別與北京/哈爾濱/南昌等地傾力奉獻(xiàn)綜合體，成功樹立現(xiàn)代都市生活新中心。片區(qū)炒作（炒作區(qū)域是與其他開發(fā)商共贏的輔助動作）CBD，匯聚城市中心的力量！核心內(nèi)容：片區(qū)的發(fā)展前景，政府的政策利好，區(qū)域的地產(chǎn)調(diào)整等炒作宣傳開發(fā)商品牌炒作（強(qiáng)調(diào)出都處于中心而不同的是核心工作）城市與人，未來與你！2008，XXCBD啟動中!證言CBD的輝

13、煌時代！2008，萬達(dá)XX騰達(dá)力作！核心內(nèi)容：片區(qū)的發(fā)展前景，區(qū)域的地產(chǎn)調(diào)整，以及萬達(dá)地產(chǎn)的超前開發(fā)，宣告XX將進(jìn)入新的發(fā)展階段 第二戰(zhàn)：5-6月主題： 引爆點(diǎn)：現(xiàn)場：體驗(yàn)中心、樣板房、示范廣場主干道、人氣廣場、商務(wù)中心、的戶外集約轟炸以及新聞發(fā)布會事件吸納誠意客戶群。宣傳資料的形式更新，3本書。 Helly CBD 只為引領(lǐng)風(fēng)尚而來！Central Business District 中心 商業(yè) 區(qū)域板塊篇介紹，城市發(fā)展，商住形態(tài)，酒店等配套，城市功能提升，形象升級，價(jià)值提升XXX生活手冊，衣/食/文化/娛樂，最時尚生活盡收眼底，品牌聯(lián)盟公寓/住宅，區(qū)分與常規(guī)的都會居住領(lǐng)域，產(chǎn)品介紹與圈層格

14、調(diào)。* 產(chǎn)品形態(tài)多樣性，建議以3本樓書的形式，說透說細(xì)。形式組合式樣成套。CITY OPEN! 開啟一座城市的未來TIME OPEN! 引領(lǐng)CBD的繁榮時代LIFE OPEN! 標(biāo)榜CBD的生活姿態(tài)媒體主題分解視覺調(diào)性；產(chǎn)品賣點(diǎn)的利益放大，用前所未有的問候啟動客戶對現(xiàn)代都市生活的期盼。標(biāo)榜，用一種無需比擬的姿態(tài)讓注意力聚焦，用一種親善輕松的問候，開啟新生活。有時，選擇比努力更重要！ 第三戰(zhàn)：7-9月主題： 引爆點(diǎn)：現(xiàn)場：體驗(yàn)中心、樣板房、示范環(huán)境，DM 散點(diǎn)主題活動維系關(guān)注，以實(shí)景效果產(chǎn)生吸引。與眾不同的生活！通過實(shí)景，營造一種生活的滋生與蔓延，通過局部的生活剪影，勾勒美麗未來的憧憬與欲望。產(chǎn)

15、品賣點(diǎn)的利益分解，使用情趣/感受的模擬與放大，甚至是對比。升華，用現(xiàn)有的局部實(shí)際去搭建未來的無限設(shè)想媒體主題分解從此，通往都會上流的領(lǐng)域。 千變?nèi)f化的潮流，始終不如占據(jù)CBD的你 。自由并非隨變，僅以獨(dú)變領(lǐng)萬變. 第四戰(zhàn)：10-12月主題： 引爆點(diǎn)：10月黃金周，12月圣誕，接近年尾，以客戶再挖掘進(jìn)行口碑傳播，組織主題活動給予禮品/帶領(lǐng)成交獎勵同時進(jìn)行客戶資源積累，戶外/報(bào)紙/軟文/萬達(dá)會。前所未有的禮遇！借助活動的方式，建立品牌（企業(yè)+產(chǎn)品+服務(wù)）與消費(fèi)者的距離，利用活動的主題，延展生活的理念，準(zhǔn)業(yè)主也體驗(yàn)出獨(dú)有的享受感覺從而產(chǎn)生品牌忠誠度，以備之后的銷售/租賃/消費(fèi)需要。共贏，營造享受的格

16、調(diào)與生活的自由，用感覺交流出真實(shí)的認(rèn)同。征服中心，生活由你。創(chuàng)作表現(xiàn)第一部分：VI & 組合、應(yīng)用房地產(chǎn)E網(wǎng)第二部分：階段形象第三部分：媒體表現(xiàn) 房地產(chǎn)E網(wǎng)關(guān)于XXXXX的 生活 表現(xiàn)現(xiàn)代版的都市劇場LIVING+SHOPPING住宅、酒店和商場：是對XX現(xiàn)代城市發(fā)展的最好注解高級公寓：對生活的詮釋遠(yuǎn)沒有結(jié)束200X年的任何一個月，陽光在墨鏡上跳躍整個下午陷落在咖啡店的沙發(fā)里，炭燒的心情很濃郁文華中心=調(diào)色板，圖書館，商貿(mào)興區(qū)，CBD的生活很多彩滿部立方體的外觀注釋著喧鬧扶梯運(yùn)載著城市上升的需求連云港路和徐州路象回轉(zhuǎn)壽司的軌道送來各種各樣的人，從他們身上你品嘗著整個城市的流行曲線從面山的窗子能望見胸懷，從XXX的櫥窗你能看見時尚的心跳喜歡LIVES或者NIKE都是用商標(biāo)建立自我個性與價(jià)值家樂福里3元一TIN的啤酒在喝第一口之前就讓你醉了手表柜臺，跟在￥后面的5位數(shù)字記錄著人們的自信指數(shù)陽光里，人們尋找著一個描述自我的形容詞，尋找一次和自己擦肩而過的經(jīng)歷夜幕中，廣場上的每個人都是一顆星星玻璃柜中的噴泉跳躍著軀體和椅子在對話中釋放著壓力一個城市有很多商場，但它必需有一個能承載精神的廣場如果說中銀大廈顯示了香港的經(jīng)濟(jì)高度，XXX則代表了XX的現(xiàn)代都市商業(yè)靈魂于此，生活被演繹得滋味十足這里，領(lǐng)先時代的魅力，鑄就了一個城市的斑斕夢想1、回