企業(yè)國際化經(jīng)營的原因、特點與戰(zhàn)略類型課件

1、 第六講 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)國際化經(jīng)營的原因及特點國際化經(jīng)營的環(huán)境因素分析國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型企業(yè)進入國際市場的方式影響企業(yè)進入國際市場方式的因素企業(yè)國際化經(jīng)營的涵義企業(yè)國際化經(jīng)營：是指企業(yè)在本土之外還擁有和控制著生產(chǎn)、營銷或服務(wù)的設(shè)施，進行跨國生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等國際性經(jīng)營活動。 企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義是指企業(yè)實施國際化經(jīng)營而謀求向國外發(fā)展的戰(zhàn)略(或指企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略)。一般地說，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營活動與國際經(jīng)濟發(fā)生某種聯(lián)系的時候，企業(yè)國際化經(jīng)營的進程就開始了。隨著國際業(yè)務(wù)的擴大，企業(yè)將在海外直接投資，建立海外企業(yè)，進而建立國際生產(chǎn)體系和營銷網(wǎng)絡(luò)，成

2、長為跨國公司或全球公司。6.1企業(yè)國際化經(jīng)營的原因及特點6.1企業(yè)國際化經(jīng)營的原因及特點國際化經(jīng)營的目的： 一是獲利；二是求穩(wěn)定。 1)就獲利來說，國際化經(jīng)營可使企業(yè)獲得滿足國外市場對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)日益增長的需求的機會，擴大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍，從而獲得更多的利潤。 2)此外，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的新需求，可對企業(yè)的生產(chǎn)過程起到穩(wěn)定的作用，而不致于受國內(nèi)市場周期性變化的影響。 總之，其目的是為了尋求更大的市場、更好的資源、獲取更多的利潤。原因： 1)利用技術(shù)優(yōu)勢競爭優(yōu)勢利用不同國家市場的差別，延長產(chǎn)品生命周期； 2)利用商標(biāo)的價值國內(nèi)國外世界品牌產(chǎn)品擴展， 相輔相成！如：Haier、Lenovo

3、、 TCL、KONKA的國際化經(jīng)營；格蘭仕等的品牌延展 3)利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟降低成本效益 4)利用低成本資源尋找勞動力成本低廉區(qū)域或資源廉價區(qū)域，降低成本加強競爭力效益企業(yè)國際化經(jīng)營的特點經(jīng)營空間廣泛 即在獲取資源、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等方面的經(jīng)營活動擴大到世界范圍。經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜 表現(xiàn)為環(huán)境因素的多樣性、不可控性和不確定性，其影響因素遠比國內(nèi)復(fù)雜。競爭更加激烈 國際化經(jīng)營的企業(yè)面向的是國際市場，而國際市場都是買方市場，各國商品銷售者之間的競爭十分激烈。信息管理難度大 由于經(jīng)營空間距離較大，信息的傳遞和交流不如國內(nèi)方便。語言與文字的差異、商業(yè)習(xí)慣的不同，以及不同國家政府的政治傾向等，都使

4、得企業(yè)進行市場調(diào)查，獲得經(jīng)營信息的困難比國內(nèi)要大得多，所花的費用也高得多。計劃和組織要周密 經(jīng)營空間的廣泛性、經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性和信息管理難度大對國際化企業(yè)的經(jīng)營活動的計劃和組織提出了更高的要求，包括原料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)确矫娴挠媱澓徒M織。因此，對國際化經(jīng)營的企業(yè)來說，在原料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸過程的計劃和組織上要比國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)投入更多的經(jīng)營力量，對管理工作要求更高。中國企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略 “走出去”的內(nèi)涵及層次從廣義上講，“走出去”戰(zhàn)略是指產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、勞動力、管理及企業(yè)本身走向國際市場開展競爭與合作的戰(zhàn)略取向。 狹義的“走出去”戰(zhàn)略是指企業(yè)到國外投資，設(shè)立生產(chǎn)經(jīng)營機構(gòu)

5、，向境外延伸研發(fā)、生產(chǎn)和營銷能力，在更多的國家和地區(qū)合理配置資源的發(fā)展戰(zhàn)略。相應(yīng)地“走出去”戰(zhàn)略大體可分為兩個層次：基本的層次是指商品和勞務(wù)的輸出，主要涉及貨物、服務(wù)、技術(shù)、勞務(wù)等的出口貿(mào)易；更高的層次是指資本的輸出，即對外直接投資，或者說跨國公司化。中國企業(yè)國際化的多元性 海爾、華為不動聲色地選擇了內(nèi)部成長方式，在海外建立生產(chǎn)基地和市場與研發(fā)網(wǎng)絡(luò)； 格蘭仕將自己變成全球微波爐貼牌生產(chǎn)車間，非自有品牌市場占有率達到全球第一； 美的、長虹通過戰(zhàn)略合作，借助聯(lián)盟的力量拓展市場； 福耀玻璃堅定地把工廠設(shè)在了國內(nèi)，原材料和產(chǎn)品基本都在國外。 TCL和聯(lián)想所走的并購之路，正日益成為中國企業(yè)走出去的優(yōu)先選

6、擇。然而這條路徑充滿了荊棘和坎坷?！叭蛞?guī)?！辟彶H化TCL 2002年TCL集團收購德國施耐德彩電業(yè)務(wù) ；2004年8月TCL與法國湯姆遜合資組建全球領(lǐng)先彩電企業(yè)TCL湯姆遜電子有限公（TTE） ； 2004年8月TCL與法國阿爾卡特合資組建全球移動通信領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)TCL阿爾卡特移動電話有限公司（TA） 聯(lián)想 2004年底，收購美國IBM全球PC業(yè)務(wù)。6.2企業(yè)國際化經(jīng)營的環(huán)境因素分析國際貿(mào)易體制政治-法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境地理、社會、人文環(huán)境國際貿(mào)易體制關(guān)稅 定義：一國政府對進出該國的產(chǎn)品所征收的稅金 種類：單列稅制、雙列稅制 作用：增加國家收入；保護本國企業(yè) 反傾銷稅：是對商品傾銷國貨物征

7、收的一種進口附加稅，目的在于保護本國產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)市場，抵制外國進口商品的競爭國際貿(mào)易體制(續(xù))非關(guān)稅壁壘 定義：是指除關(guān)稅以外的限制商品進口的各種措施 種類：進口配額制、進口許可證制、外匯管制、最低限價和禁止進口、技術(shù)標(biāo)準及檢驗制度、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定、政府的采購政策等。國際貿(mào)易的支付方式 國際貿(mào)易常用的支付方式主要有三種: 即匯款買方通過銀行將貨款交給賣方的結(jié)算方式（包括電匯、信匯、票匯） 托收由賣方根據(jù)發(fā)票金額而開立匯票，從而委托銀行向買方收取貨款的結(jié)算方式。 信用證銀行應(yīng)買方的要求來給賣方在一定條件下承擔(dān)支付貨款的書面憑證 。 國際貿(mào)易的支付方式會影響國際經(jīng)營的效益。國際經(jīng)

8、營活動中銷售和交貨與收回貨款之間存在時間滯后時，有時因為匯率的變動而使國際貿(mào)易收益大打折扣。政治-法律環(huán)境對外國企業(yè)的態(tài)度政局的穩(wěn)定性 不僅要考慮交易對象國家政治形勢的現(xiàn)狀，還要考慮未來的穩(wěn)定性。政府的官僚制度 諸如有效的報關(guān)手續(xù)、提供市場信息、政府所實施的制度和辦事效率等。政治-法律環(huán)境（續(xù)）貿(mào)易或投資條約和協(xié)定 條約和協(xié)定是指兩個或兩個以上的國家為確定彼此之間的經(jīng)濟關(guān)系而締結(jié)的書面協(xié)議。如關(guān)稅的征收、海關(guān)手續(xù)、船舶航行、雙方企業(yè)在對方國家所享受的待遇或保護、特種所有權(quán)（專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等）的處理和商品轉(zhuǎn)口等。法律環(huán)境指的是與國際化經(jīng)營有關(guān)的法律，如涉及海外子公司設(shè)立的公司法、勞工立法、商標(biāo)法

9、、專利法、所得稅法，與競爭有關(guān)的法規(guī)，與進口有關(guān)的法規(guī)，投資保護法規(guī)等。此外，還包括國際法律規(guī)范形式的國際公約，如世界貿(mào)易組織的協(xié)定和協(xié)議。經(jīng)濟環(huán)境國家的經(jīng)濟發(fā)展水平 一個國家總體的經(jīng)濟發(fā)展水平不僅決定著出口該國商品的種類，也影響著投資類型和方向。國內(nèi)生產(chǎn)總值（簡稱GDP）總量及其分布 國內(nèi)生產(chǎn)總值的總量反映一個國家的總體經(jīng)濟實力，而從國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率來看，更能判明一個國家的經(jīng)濟運行狀況及其前景。而反映一個國家貧富的標(biāo)準尺度是人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。 經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）不僅要考查一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值總量，還要分析國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布狀況，即社會財富的分布模式。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布模式可分成五種類型：全是

10、低收入階層；大部分是低收入階層；低收入階層與高低收入階層并存；低、中、高收入階層并存；大部分是中產(chǎn)階級。 國內(nèi)生產(chǎn)總值的分布模式主要影響市場的需求結(jié)構(gòu)需求規(guī)模 經(jīng)濟環(huán)境(續(xù)）國際收支公司進行國際化經(jīng)營，必須考慮所在國的國際收支狀況。因為一方面國際收支影響該國的本位貨幣的幣值，一個國際收支嚴重逆差的國家往往會貶低本國貨幣，擴大出口；另一方面，國際收支影響該國政府的經(jīng)濟政策以及對外來資本的態(tài)度集團貿(mào)易與區(qū)域性經(jīng)濟20世紀80年代初以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象是集團貿(mào)易和區(qū)域性經(jīng)濟集團的興起。集團貿(mào)易和區(qū)域性經(jīng)濟合作的模式，包括建立共同市場、自由貿(mào)易區(qū)、區(qū)域開發(fā)合作集團等多種形式。如歐洲聯(lián)盟、北

11、美自由貿(mào)易區(qū)、東盟貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)濟合作組織（APEC）等 。主要的合作集團是歐佩克.地理環(huán)境主要包括：氣候與地形 一個國家的氣候與地形條件，不僅影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)與適應(yīng)能力，也關(guān)系著市場的建立和發(fā)展。自然資源自然資源是跨國經(jīng)營必不可少的重要條件，自然資源的位置、質(zhì)量及可供應(yīng)量影響著投資的規(guī)模和技術(shù)選擇。地理、社會、人文環(huán)境社會、人文環(huán)境主要包括：人口狀況 人口總量及其分布和結(jié)構(gòu)，對消費需求的總水平有決定性的影響，是確定目標(biāo)國家市場規(guī)模大小的重要指標(biāo)。基礎(chǔ)設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施和商業(yè)設(shè)施（廣告、銷售渠道、銀行和信貸機構(gòu)），也會對生產(chǎn)和銷售活動產(chǎn)生影響。教育水平 人們受教

12、育程度不同，對商品的需求及鑒別接受能力也不同，接受文字宣傳能力也有區(qū)別。 如果目標(biāo)國家教育程度很低，企業(yè)就要派較多的管理和技術(shù)人員到該國發(fā)展業(yè)務(wù)，而不能過多地依賴當(dāng)?shù)厝藛T。宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念，對商品的需求，包括商品的結(jié)構(gòu)、外形、顏色等都有特殊的要求。此外，還包括該國的生活方式、占統(tǒng)治地位的社會價值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等因素。6.3國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 1 國際化戰(zhàn)略 企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。大

13、部分企業(yè)采用國際戰(zhàn)略，是轉(zhuǎn)移其在母國所開發(fā)出的具有差別化產(chǎn)品到海外市場，從而創(chuàng)造價值。在大多數(shù)的國際化企業(yè)中，企業(yè)總部一般嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。2 多國本土戰(zhàn)略 為了滿足所在國的市場需求，企業(yè)可以采用多國本土化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略與國際戰(zhàn)略不同的是，根據(jù)不同國家的不同的市場，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品和服務(wù)。相同的是，這種戰(zhàn)略也是將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場，而且在重要的國家市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。因此，這種戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高。6.3國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型3 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推銷標(biāo)準化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家里集中地進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成規(guī)

14、模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略主要是為了實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。4 跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略是要在全球激烈競爭的情況下，形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競爭力，同時注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?。為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的；不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)。 6.4企業(yè)進入國際市場的方式出口進入方式合同進入方式投資進入方式 出口進入方式1.非直接出口進入方式指國際化經(jīng)營的企業(yè)通過企業(yè)所在國的中間商來辦理出口業(yè)務(wù)中間商：（1）駐在國內(nèi)的出口商（本國的國際貿(mào)易公司或常駐國內(nèi)的國外買主）（2）國內(nèi)出口代理人非

15、直接出口方式的優(yōu)點和缺點 優(yōu)點：投資少、風(fēng)險少缺點：不利于企業(yè)了解國外市場和國外的客戶保持密切的關(guān)系；盈利性不高。出口進入方式（續(xù)）2.直接代理商或經(jīng)銷商 這一方式是指依靠目標(biāo)國家的中間商來出口銷售產(chǎn)品。外國代理商是獨立的中間商，其主要任務(wù)是將貨物銷給其他中間商（批發(fā)商、零售商）或最終買主。3. 建立國外銷售分店（或子公司）合同進入方式合同進入方式的含義 國際化經(jīng)營的企業(yè)與目標(biāo)國家的法人之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立長期的、非投資性的合作合同。合同進入方式有以下幾種：1、許可證貿(mào)易 是指企業(yè)在規(guī)定的期間將自己的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利權(quán)、技術(shù)秘密或訣竅、注冊商標(biāo)等）轉(zhuǎn)讓給國外法人，而許可證接受者需向提供

16、許可證者支付一定的報酬和專利權(quán)使用費。 根據(jù)轉(zhuǎn)讓方授權(quán)大小程度的不同，可將許可證貿(mào)易分為下面五種類型： （1）獨占許可 指許可方給予被許可方在規(guī)定地區(qū)、規(guī)定區(qū)限內(nèi)有權(quán)制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的獨占權(quán)或壟斷權(quán)，而技術(shù)許可方及任何第三者都不得在這個規(guī)定地區(qū)制造、使用或銷售該技術(shù)產(chǎn)品。 （2）排他許可指技術(shù)許可方和被許可方在規(guī)定的地區(qū)內(nèi)有制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)利，但許可方不得將此種權(quán)利給予第三者。（3）普通許可 指許可方給予被許可方在規(guī)定地區(qū)有制造、使用和銷售某項技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)利，而許可方仍保留自己或轉(zhuǎn)讓給第三者在這個地區(qū)制造、使用或銷售該技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)利。（4）可轉(zhuǎn)讓許可 即技術(shù)的被許可

17、方有權(quán)將其所得的權(quán)利以自己的名義再轉(zhuǎn)讓給第三者。（5）交換許可 即雙方以各自擁有的專利技術(shù)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等價交換使用。合同進入方式（續(xù)）2、特許經(jīng)營 是由特許授予人準許被授予人使用它的企業(yè)商號、注冊商標(biāo)、經(jīng)營管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經(jīng)營活動。 被授予人則給特許授予人一定代價，授予人對被授予人以有效協(xié)助，被授予人則有義務(wù)接受其監(jiān)督與控制。3、合作生產(chǎn) 是企業(yè)與國外制造商簽訂合同，有國外制造上生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負責(zé)產(chǎn)品銷售，一般是將產(chǎn)品銷往制造商所在國家的市場或其他地區(qū)。4、管理合同 向國外企業(yè)提供管理經(jīng)驗、情報信息、專門技術(shù)知識的合同。國際化經(jīng)營企業(yè)不是輸出產(chǎn)品，而是輸出管理經(jīng)驗和勞務(wù)。僅負責(zé)

18、企業(yè)的日常運營。5、建筑或交鑰匙工程合同 這種合同把標(biāo)準的建筑工程合同向前推進了一步，它要求承包人在將國外項目交給所有者之前，應(yīng)使其達到能夠運行的程度。甚至在建筑工程全部完成后，還要提供諸如管理和操作培訓(xùn)一類的服務(wù)。獨資經(jīng)營合資經(jīng)營投資進入方式6.5影響企業(yè)進入國際市場方式的因素目標(biāo)國家市場因素目標(biāo)國家環(huán)境因素目標(biāo)國家生產(chǎn)因素本國因素進入國際市場方式企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)資源/投入因素外部因素內(nèi)部因素影響進入國際市場方式的外部因素目標(biāo)國家的市場因素：市場規(guī)模的大小市場的競爭結(jié)構(gòu)目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素：生產(chǎn)要素投入以及市場基礎(chǔ)設(shè)施的質(zhì)量和成本目標(biāo)國家的環(huán)境因素：政策和法規(guī)地理位置經(jīng)濟狀態(tài)外部經(jīng)濟關(guān)系(支付

19、能力、債務(wù)負擔(dān)、匯率態(tài)勢等)社會、文化等的差異政治風(fēng)險影響進入國際市場方式的外部因素本國因素-國內(nèi)市場規(guī)模-本國的競爭態(tài)勢-本國的生產(chǎn)成本-本國政府對出口和向海外投資的政策影響進入國際市場方式的內(nèi)部因素企業(yè)產(chǎn)品因素-產(chǎn)品的獨特性-產(chǎn)品所要求的服務(wù)-產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)密集度產(chǎn)品適應(yīng)性企業(yè)的資源投入要素-資源豐裕度-投入愿望企業(yè)向國際化經(jīng)營的演變階段根據(jù)許多國際化企業(yè)的實踐經(jīng)驗，一個制造企業(yè)在走向國際化經(jīng)營的過程中，一般按照下述的四個階段逐漸演化：-第一階段：非直接出口或特殊項目出口-第二階段：積極出口或許可證貿(mào)易-第三階段：積極出口、許可證貿(mào)易和在國外投資經(jīng)營-第四階段：全方位的跨國生產(chǎn)和銷售海爾與

20、TCL海爾集團從1998年開始全面實行其國際化戰(zhàn)略，到2001年底，海爾的國際化版圖包括貿(mào)易中心56個，設(shè)計中心15個(其中海外8個)，工業(yè)園9個(指生產(chǎn)三種以上產(chǎn)品、占地600畝以上)，工廠46個，服務(wù)網(wǎng)點11976個，營銷網(wǎng)點53000個，擁有職工總數(shù)約30000人(其中海外員工達3000人)。海爾集團正在逐步建立起國際化企業(yè)的發(fā)展框架:即建立一個有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過海爾的國際化最終實現(xiàn)國際化的海爾。國際化戰(zhàn)略的真諦在于有效地利用分布在世界不同地區(qū)的資金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政策和客戶資源，在世界范圍內(nèi)形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。海爾采取全球范圍融資、融智和

21、文化融合的辦法，充分利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源和資本，在全球范圍初步整合了企業(yè)資源。在國際化戰(zhàn)略的實施過程中，海爾用二三年的時間，在美國、歐洲等主要經(jīng)濟區(qū)建起了有競爭力的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾分布世界的生產(chǎn)、營銷、研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，初步形成了利用全球資源，開拓全球市場的跨國公司雛形。 海爾與TCL海爾的國際化戰(zhàn)略可以概括為“三個三”戰(zhàn)略，“三個三”戰(zhàn)略包括質(zhì)量、科技和市場三方面都要實現(xiàn)國際化，在這三個國際化方面又分別包括三個子方面的國際化，它們分別是:質(zhì)量國際化實現(xiàn)質(zhì)保體系國際認證、產(chǎn)品質(zhì)量國際認證、檢測水平國際認可;科技國際化指科技開發(fā)實行引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新的三步曲策略

22、;市場國際化指國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，海外建廠海外銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3.海爾與TCL海爾實行國際化戰(zhàn)略延續(xù)的是名牌戰(zhàn)略的思路，根據(jù)這個思路選擇的是“先難后易”的國際化途徑，集中精力攻發(fā)達國家的市場，先在發(fā)達國家創(chuàng)牌子，然后再以高屋建瓶之勢在發(fā)展中國家擴牌子。海爾意圖在發(fā)達國家創(chuàng)牌子是創(chuàng)造一種品牌勢能，這種勢能在海爾向發(fā)展中國家擴張時會轉(zhuǎn)化成一種動能，使發(fā)展中國家市場比較容易接受海爾的品牌;同時海爾產(chǎn)品的國際形象的建立，反過來也會提升中國海爾的形象，促進海爾在本土的發(fā)展。海爾與TCL海爾FDI的“先難后易”戰(zhàn)略源于其出口時期的戰(zhàn)略思路。1990年海爾按照“先難后易”的原則，首先將冰

23、箱出口到德國，并且堅持要掛海爾的牌子。以對質(zhì)量苛刻聞名的德國經(jīng)銷商不相信剛學(xué)會造冰箱沒幾年的中國海爾，要求把運過去的4臺海爾冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商進行無記名選擇。結(jié)果是海爾冰箱與德國冰箱質(zhì)量不相上下，于是德國經(jīng)銷商決定經(jīng)銷海爾的冰箱。出口德國對海爾自身來講是一次極大的提升，不僅提高了海爾的知名度，也使海爾了解了國際市場的游戲規(guī)則，對后來進入美國等市場打下了良好的基礎(chǔ)。海爾與TCL最能代表海爾“先難后易”的戰(zhàn)略意圖的事例是海爾在1999年在美國本土直接投資建廠。1999年海爾在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，該工業(yè)園占地600畝，一期投資3000萬美金，年生產(chǎn)冰箱30

24、萬臺，是海爾集團目前在海外最大的生產(chǎn)基地。海爾自1998年以來，在美國的市場份額不斷擴大，海爾的公寓冰箱及小型冰箱已占到美國30%以上的市場份額，海爾冷柜占到12%的份額，海爾酒柜占了50%以上的份額。海爾奉行“國際化即本土化”的國際經(jīng)營思路，其具體做法是:當(dāng)?shù)卦O(shè)計、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，三位一體。在美國，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營銷公司，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國人。海爾與TCLTCL從1998年決定大力開拓國際市場。其基本戰(zhàn)略方針是一方面在有市場潛力的發(fā)展中國家建立生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò);另一方面是及時吸收世界先進技術(shù)及掌握國際市場導(dǎo)向的

25、信息。市場潛力大的東南亞和南亞地區(qū)是TCL首選的銷售市場，而美國成為TCL設(shè)立的信息及研發(fā)中心，從發(fā)達國家拿技術(shù)，到發(fā)展中國家打市場可以說是TCL國際化的基本思路。至2001年底，TCL已先后在美國、俄羅斯、新加坡、越南、印尼、菲律賓、印度和香港等地建立了公司或商務(wù)機構(gòu)，并在越南、印度、菲律賓等地設(shè)立了海外工廠。其中TCL(越南)有限公司是其國際化拓展的最有代表性的范例。海爾與TCLTCL(越南)有限公司是一家由TCL在越南獨家投資的企業(yè)，注冊資金350萬美元，1999年10月29日在越南同奈省注冊。目前主要生產(chǎn)彩色電視機，年生產(chǎn)能力12萬臺，1999年初開始在當(dāng)?shù)卮そM裝TCL品牌電視機，共

26、計組裝8000余臺，帶動原材料進出口值達150萬美元，至2001年已在越南建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商達200多個，2001年銷售彩電達到50000臺。海爾與TCL越南近年社會穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，進人20世紀90年代后，年均經(jīng)濟增長速度達到7%以上，生活水平日益提高的越南人對彩電、電話機、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品有著熱切的需求?？焖僭鲩L的經(jīng)濟發(fā)展勢頭及其帶來的巨大市場潛力，是TCL選擇越南作為海外直接投資第一站的主要因家;另外一個主要因素就是TCL計劃以越南為基地向東盟市場進軍，整個東盟市場有5億多人口，商品從越南進入東盟只需5%的關(guān)稅，預(yù)計在2006年區(qū)域內(nèi)關(guān)稅將大幅削減至3%左右，而從中

27、國進入則需20%的關(guān)稅;另外也可以越南為基地，輻射歐盟地區(qū)，歐盟如今對中國家電設(shè)立反傾銷稅，對中國的產(chǎn)品進人筑起了很高的壁壘，TCL希望可以通過越南是東盟國家的優(yōu)勢，從越南將產(chǎn)品打人歐盟市場，避開反傾銷稅。海爾與TCL從總體上說，越南市場與中國市場的同質(zhì)化程度高，這種“似曾相識“的感覺使TCL大受裨益。1999年著名的華文雜志亞洲周刊曾就投資環(huán)境問題對越南外商投資企業(yè)作了一次全面深人調(diào)查，結(jié)果顯示:80%以上的港臺企業(yè)對越南投資環(huán)境持肯定態(tài)度，而幾乎100%的歐美企業(yè)卻對此持否定態(tài)度。之所以對同一事物卻產(chǎn)生了如此截然相反的感受和結(jié)果，關(guān)鍵在于港臺企業(yè)較之歐美企業(yè)在適應(yīng)越南社會、政治、經(jīng)濟、文化

28、、法制等環(huán)境因素方面具有絕對優(yōu)勢。海爾與TCL越南政治穩(wěn)定、社會安定，中越二國、二黨關(guān)系日趨密切，政治、經(jīng)濟交流與日俱進，大氣候?qū)χ袊髽I(yè)有利。在這種環(huán)境下的中國企業(yè)不僅是比較安全的，企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營外風(fēng)險的可能性較小，而且這些積極因素會對企業(yè)的具體經(jīng)營運作產(chǎn)生不同程度的”潤滑”作用。TCL自介入越南市場的那一天起就備受中越兩國政府關(guān)注，尤其是中國駐越大使館和總領(lǐng)館對TCL寄予了很高的期望。海爾與TCL越南是TCL集團以在海外設(shè)立自營機構(gòu)的方式推進國際市場的第一站，企業(yè)經(jīng)營管理之全過程、全方位都由TCL自身主導(dǎo)，這在某種程度上決定了有探索、學(xué)習(xí)和試驗的義務(wù)和意義。投資不大，運作成本低，風(fēng)險小等特點

29、，決定了越南是一個較好的試驗區(qū)和練兵場。同時似越南這樣一個人口規(guī)模、經(jīng)濟型態(tài)的國家，極有可能是我們今后在國際化進程中所要面對的主流目標(biāo)市場，加之由于越南與中國在政治、社會等方面的相似性和親和性，使得越南可以成為TCL集團在拓展國際市場方面一個”初試牛刀”的有效選擇。海爾與TCL到2000年TCL越南公司的市場占有率已達5% , 2001年10月份，TCL彩電已經(jīng)占了越南9.5%的市場份額,2001年截止到IO月份，贏利40萬美元?，F(xiàn)在越南公司共有員工361人，其中347名越南人，14名中方派駐人員，工廠250人，銷售100多人。海爾與TCL國際化是企業(yè)發(fā)展的需要國際化是企業(yè)家精神驅(qū)動的結(jié)果國際

30、市場開拓中強調(diào)自有品牌的建設(shè)。 重視對國際市場拓展的整體布局。經(jīng)歷了由出口到直接投資的過程。逐漸由單一產(chǎn)品發(fā)展到多元產(chǎn)品。重視本地化的經(jīng)營管理。海爾與TCL產(chǎn)品方面:如果產(chǎn)品功能、質(zhì)量方面達到國際一流水平，也了解發(fā)達國家用戶需求，或者價格上有巨大的竟?fàn)巸?yōu)勢，可以考慮“先難后易”，否則宜采用“先易后難”。資本方面:進入發(fā)達國家市場，通常需要較大的投資并很難在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)營業(yè)績。 即使著名的跨國公司也需要幾年的時間才能逐漸地站穩(wěn)腳跟，中國企業(yè)需要有打持久戰(zhàn)、長期經(jīng)營的思想準備，要有實力承受短期的不良業(yè)績。而在發(fā)展中國家則投資小，也可能實現(xiàn)短期盈利。例如TCL在越南投資350萬美元，而且第二

31、年就產(chǎn)生了盈利。海爾與TCL人才與跨文化管理:如果有在發(fā)達國家經(jīng)營經(jīng)驗的人才或有能力對具有強勢文化國家的人才進行跨文化管理的能力，可以考慮實行“先難后易”，否則宜采用“先易后難”戰(zhàn)略。 目標(biāo)方面:高成長目標(biāo)、需要盡快成為國際性公司，或者有非常堅定的國際化戰(zhàn)略者可以考慮先到發(fā)達國家投資，一上來就與強手過招，如果能成功就可以跨出一大步。否則應(yīng)先投資發(fā)展中國家。 區(qū)域延伸方面:在國外直接投資時要考慮下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)，是僅僅為了占領(lǐng)本地市場還是有下一步的延伸目的。例如做好法國市場有助于進人非洲市場;做好西班牙市場有助于進入南美市場;當(dāng)然，做好美國市場則建立了全球地位。海爾與TCL核心能力方面:如果具有

32、強有力的核心競爭能力，可以考慮采用“先難后易”戰(zhàn)略，否則應(yīng)采用“先易后難”戰(zhàn)略。思考題 結(jié)合實例，談?wù)勀銓χ袊髽I(yè)國際化的認識？1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑

33、著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!25、你不能拼爹的時候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵志名言：比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時光轉(zhuǎn)換，體會到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會惦念；無

34、心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點執(zhí)著，你就會創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識更重要。不是無知，而是對無知的無知，才是知的死亡。51、對于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點鉆下去才有力量。53、年少時，夢想在心中激揚迸進，勢不可擋，只是我們還沒學(xué)會去戰(zhàn)斗。經(jīng)過一番努力，我們終于學(xué)會了戰(zhàn)斗，卻已沒有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動

35、往往需要最微不足道的開始。55、不積小流無以成江海，不積跬步無以至千里。56、遠大抱負始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開始，每天微笑吧。60、一勤天下無難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨，總好過于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺總會是這樣，你越期待的會越行越遠，你越在乎的對你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細節(jié)中。64、有些事你是繞不過去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會話十倍的精力去面對。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯。67、心中有

36、理想 再累也快樂68、發(fā)光并非太陽的專利，你也可以發(fā)光。69、任何山都可以移動，只要把沙土一卡車一卡車運走即可。70、當(dāng)你的希望一個個落空，你也要堅定，要沉著！71、生命太過短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對的，就不怕路遠。73、如果一個人愛你、特別在乎你，有一個表現(xiàn)是他還是有點怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動，你就會得到力量。75、愛的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱

37、誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要