企業(yè)價值評估概論(共94張)課件

1、第八章 企業(yè)價值評估(上)企業(yè)的概念：企業(yè)是以營利為目的，按照法律程序建立的經(jīng)濟實體，形式上體現(xiàn)為由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營能力的自負盈虧的經(jīng)濟實體。進一步說，企業(yè)是由各個要素資產(chǎn)圍繞著一個系統(tǒng)目標，發(fā)揮各自特定功能，共同構(gòu)成一個有機的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獲利能力的載體及其相關(guān)權(quán)益的集合或總稱。第一節(jié) 企業(yè)與企業(yè)價值評估的對象特點： 1.盈利性企業(yè)作為一類特殊的資產(chǎn)，其經(jīng)營目的就是盈利。2.持續(xù)經(jīng)營性企業(yè)要對各種生產(chǎn)經(jīng)營要素進行有效組合并保持最佳利用狀態(tài)。影響生產(chǎn)經(jīng)營要素最佳利用的因素很多，持續(xù)經(jīng)營是保證正常盈利的一個重要方面。3.整體性構(gòu)成企業(yè)的各個要素資產(chǎn)雖然各具不同性能，它們可以被整合為

2、具有良好整體功能的資產(chǎn)綜合體。整體性是企業(yè)區(qū)別于其他資產(chǎn)的一個重要特征。4.權(quán)益可分性作為生產(chǎn)經(jīng)營能力載體和獲利能力載體的企業(yè)具有整體性的特點，而與載體相對應的企業(yè)權(quán)益卻具有可分性的特點。企業(yè)的權(quán)益可分為股東全部權(quán)益和股東部分權(quán)益。企業(yè)價值評估的對象該準則所稱企業(yè)價值評估是指注冊資產(chǎn)評估師依據(jù)法律、法規(guī)和資產(chǎn)評估準則，對評估基準日特定目的下企業(yè)整體價值、股東全部權(quán)益價值或者股東部分權(quán)益價值等進行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見的行為和過程。（一）企業(yè)整體價值企業(yè)整體價值評估是將企業(yè)作為一個有機整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，充分考慮影響企業(yè)獲利能力的各種因素，結(jié)合企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟

3、環(huán)境及行業(yè)發(fā)展狀況，對企業(yè)整體價值進行的綜合性評估。從數(shù)量上來看，企業(yè)整體價值并不等于資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)合計數(shù)量。首先，資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)均是以歷史成本原則為計量依據(jù)的賬面價值，不能夠體現(xiàn)被評估企業(yè)通過運營產(chǎn)生的真實價值；其次，資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)合計數(shù)額是單項資產(chǎn)賬面價值的簡單相加，無法反映企業(yè)作為資產(chǎn)綜合體的整體獲利能力；最后，企業(yè)整體價值評估范圍是企業(yè)的全部資產(chǎn)，除了表內(nèi)資產(chǎn)還有表外資產(chǎn)，因此資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總計不是構(gòu)成企業(yè)整體價值的全部。（二）股東全部權(quán)益價值（三）股東部分權(quán)益價值股東部分權(quán)益價值其實就是企業(yè)一部分股權(quán)的價值，或股東全部權(quán)益價值的一部分。第二節(jié)企業(yè)價值評估的基本假設 企

4、業(yè)價值評估同其他類型資產(chǎn)的價值評估一樣，其理論體系和方法體系的確立也是建立在一系列假設的基礎之上，通常涉及的最重要的基本假設有交易假設、公開市場假設、持續(xù)使用假設和清算假設等。一、持續(xù)經(jīng)營假設（一）持續(xù)經(jīng)營假設含義、條件與分類 持續(xù)經(jīng)營假設是企業(yè)價值評估中最常用的假設。該假設假定被評估企業(yè)在評估基準日后仍將按照原來的經(jīng)營目的、經(jīng)營方式持續(xù)經(jīng)營下去。它意味著企業(yè)在出售、兼并、重組、合并以后，其繼續(xù)使用價值沒有發(fā)生變化，提供的產(chǎn)品或服務仍能滿足市場需求，并產(chǎn)生一定的效益。2.在進行企業(yè)價值評估時，是否選擇持續(xù)經(jīng)營假設需要考慮下列幾方面的因素：第一，評估目的。即引起企業(yè)價值評估的經(jīng)濟活動是否要求企業(yè)

5、持續(xù)經(jīng)營，或評估結(jié)果的具體用途是否需要以企業(yè)持續(xù)經(jīng)營為前提。第二，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務能滿足市場需求。若企業(yè)的產(chǎn)品或服務不能滿足市場需求，企業(yè)無預期收益，則不適用于持續(xù)經(jīng)營假設。第三，企業(yè)要素的功能和狀態(tài)。若企業(yè)各個要素資產(chǎn)破損嚴重，工藝落后或嚴重比例失調(diào)而不能滿足企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的需要，也不能適用于持續(xù)經(jīng)營假設。分類：（1）維持原有經(jīng)營規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營假設；（2）投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營假設；（3）企業(yè)重組產(chǎn)生協(xié)同效應后的持續(xù)經(jīng)營假設等。維持原有經(jīng)營規(guī)模及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)經(jīng)營假設（最普遍）1.在宏觀環(huán)境方面假設國家現(xiàn)行的有關(guān)法律、法規(guī)及產(chǎn)業(yè)政策無重大變化，行業(yè)的準入制度、市場分割狀況等維持目

6、前格局；2.在微觀環(huán)境方面假設被評估企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以維持現(xiàn)狀，企業(yè)的會計政策和稅賦狀況的主要方面與撰寫評估報告時沒有發(fā)生變化，企業(yè)繼續(xù)具有獨立的生產(chǎn)經(jīng)營地位，其現(xiàn)有規(guī)模的資產(chǎn)可繼續(xù)使用下去。投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營假設在使用投入增量資本的持續(xù)經(jīng)營假設時，需要企業(yè)滿足以下條件：（1）企業(yè)投入資本能夠順利形成新增生產(chǎn)能力，不會受到土地、廠房、設備、人員、管理等諸多因素的制約；（2）企業(yè)的新增生產(chǎn)能力能夠通過市場的考驗，即生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務能夠被市場所接受；（3）企業(yè)投入資本的回報率能夠高于同期貸款利率，并成為其新增的獲利能力。企業(yè)重組產(chǎn)生協(xié)同效應后的持續(xù)經(jīng)營假設很多上市公司將募集

7、資金用于獲取上游或下游企業(yè)或有預期回報的企業(yè)的控股權(quán)。收購這些企業(yè)除了避免關(guān)聯(lián)交易和戰(zhàn)略需求等因素之外，主要是因為存在并購后的協(xié)同效應。評估人員在評估這類企業(yè)未來的持續(xù)經(jīng)營狀況時，應當重點考慮重組后的協(xié)同效應對企業(yè)現(xiàn)金流的影響。二、清算假設 清算假設假定被評估企業(yè)面臨清算或具有潛在的被清算的事實或可能性，再根據(jù)相應數(shù)據(jù)資料推定被評估資產(chǎn)處于被迫出售或快速變現(xiàn)的狀態(tài)。 在清算假設前提下的資產(chǎn)評估結(jié)果的適用范圍是非常有限的。 清算假設與持續(xù)經(jīng)營假設相比，區(qū)別：企業(yè)資源自由支配方面的差異；資產(chǎn)計價方面的差異。第三節(jié)企業(yè)價值評估的特點一、評估對象載體是由多個或多種單頂資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體二、決定企業(yè)價

8、值高低的關(guān)鍵因素是企業(yè)的整體獲利能力三、企業(yè)價值評估是一種整體性評估一、評估對象載體是由多個或多種單頂資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體企業(yè)價值評估的具體對象是被評估企業(yè)所擁有的固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等按照特定生產(chǎn)工藝或經(jīng)營目標有機結(jié)合的資產(chǎn)綜合體，而非孤立的多種單項資產(chǎn)。因此，無論是企業(yè)整體價值評估、股東全部權(quán)益價值評估，還是股東部分權(quán)益價值評估，評估的對象均是由多個或多種單項資產(chǎn)組成的資產(chǎn)綜合體。二、決定企業(yè)價值高低的關(guān)鍵因素是企業(yè)的整體獲利能力1.影響企業(yè)價值高低的因素有很多，既包括外在的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)發(fā)展狀況，又包括內(nèi)在的企業(yè)自身經(jīng)營能力和競爭能力等，但決定企業(yè)價值高低的核心因素是其整體獲

9、利能力。企業(yè)價值本質(zhì)上是以企業(yè)未來的收益能力為標準的內(nèi)在價值。2.企業(yè)在不同的獲利水平狀態(tài)下價值的表現(xiàn)形式不同。（1）當企業(yè)處于嚴重虧損、即將破產(chǎn)或已破產(chǎn)時，企業(yè)不能補償已消耗資產(chǎn)的價值。這時企業(yè)價值就只能體現(xiàn)在有形資產(chǎn)的破產(chǎn)清算價值上；（2）當企業(yè)處于輕度虧損或微利狀態(tài)時，企業(yè)創(chuàng)造的價值僅能彌補所消耗資產(chǎn)的價值，生產(chǎn)經(jīng)營處于勉強維持狀態(tài)。這時企業(yè)價值的構(gòu)成是其有形資產(chǎn)的重置成本價值；（3）當企業(yè)的獲利水平較高但沒有達到行業(yè)平均水平時，企業(yè)創(chuàng)造的價值不僅能補償資產(chǎn)的耗費，而且能積累并進行擴大再生產(chǎn)，形成投入、產(chǎn)出的良性循環(huán)。這時企業(yè)價值的構(gòu)成既包括有形資產(chǎn)的最佳使用價值，也包括專有技術(shù)等可確指

10、無形資產(chǎn)的價值；（4）當企業(yè)獲利水平很高，超過行業(yè)平均水平時，企業(yè)不僅能夠形成自我更新、自我發(fā)展的良性循環(huán)，而且能夠依其良好的經(jīng)營管理狀況或其他因素的作用而獲得超額利潤。這時企業(yè)價值既來源于有形資產(chǎn)的最佳使用價值和可確指無形資產(chǎn)的價值，還包括不可確指資產(chǎn)的價值，如商譽。（5）對于那些新成立的企業(yè)，不能說因其沒有盈利就沒有價值，這也是強調(diào)“獲利能力”而不是“實際獲利”的原因。三、企業(yè)價值評估是一種整體性評估整體性成為企業(yè)價值評估與其他資產(chǎn)評估的本質(zhì)區(qū)別。企業(yè)價值評估是將企業(yè)作為一個經(jīng)營整體并依據(jù)其未來獲利能力來評估。換言之，企業(yè)價值不是企業(yè)各單項資產(chǎn)的簡單相加。構(gòu)成企業(yè)的各個要素資產(chǎn)雖然具有不同

11、性能，但只有在服從特定系統(tǒng)目標的前提下，以恰當?shù)姆绞叫纬捎袡C聯(lián)系構(gòu)成企業(yè)整體，其要素資產(chǎn)的功能才能充分發(fā)揮。企業(yè)是整體與部分的統(tǒng)一，部分只有在整體中才能體現(xiàn)出其價值。第四節(jié) 企業(yè)價值評估中的行業(yè)分析課前秀：2020年，中國4000萬“剩男”出生性別比，是指每百名出生女嬰對應的出生男嬰數(shù)。從生物學上，這個比例在103-107 之間比較正常。對比我國0-4 歲人口組的性別比可見，1990 年為110，2000 年為120，2004 年進一步提高到123。根據(jù)目前的出生性別比預測，2020年中國25-35歲男子將比20-30歲的女子多4000萬人左右，按照中國習慣的婚姻年齡差別，這些人將找不到合適的

12、配偶。課前秀：2020年，中國4000萬“剩男”40000000課前秀：2020年，中國4000萬“剩男”4000萬人，大約相當于2個加拿大（或澳大利亞）如果中國社會游蕩著4000萬條光棍，世界將會怎樣？產(chǎn)業(yè)效應：1、女子防身用品行業(yè)會興起，甚至會演繹出各種新奇特的產(chǎn)品（比如具備女子防身功能的手機、汽車、門鎖、枕頭、文胸、手提袋、行旅箱、信用卡等等），基于女子防身需求的產(chǎn)業(yè)跨界和融合現(xiàn)象會出現(xiàn)。2、屆時色情產(chǎn)業(yè)將可能被迫合法化，成人用品行業(yè)會迎來高速增長。這些領域會出現(xiàn)暴發(fā)戶、行業(yè)巨頭、財團。3、從國外進口女人、搭建跨國婚姻，將成為一個有利可圖的熱門生意。目前，中國已超越日韓臺灣，成為越南新娘

13、最大的出嫁地，甚至出現(xiàn)團購越南新娘的現(xiàn)象，可謂是“放馬愛的中原愛的北國和越南”。4、傳統(tǒng)的個體戶“媒婆”，演變成規(guī)?；幕閼佼a(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)上市公司， 百合網(wǎng)、世紀佳緣等一批婚介服務網(wǎng)站興起， “非誠勿擾”類節(jié)目還會繼續(xù)穩(wěn)居熱門檔。5、29課前秀：西安第二屆萬人相親會30課前秀：西安第二屆萬人相親會31兩會期間，全國人大代表、武漢鋼鐵（集團）總經(jīng)理鄧崎琳說，今年武鋼準備建萬頭養(yǎng)豬場，年內(nèi)就出欄。武鋼在非鋼產(chǎn)業(yè)上計劃重金砸下390億元謀求發(fā)展，除了養(yǎng)豬、養(yǎng)雞、種菜，還計劃開展接送幼兒園孩子、疏通下水管道、以及互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務。為什么鋼鐵大佬要轉(zhuǎn)向養(yǎng)豬？鄧崎琳算賬說：眼下一公斤鋼材價格抵不上四兩豬肉。鞍鋼去

14、年巨虧，內(nèi)部人士表示，煉鋼還不如種苞米、種土豆。鞍鋼在東北擁有十里鋼城，地多畝闊，煉鋼還不如種苞米、種土豆。課前秀：武鋼養(yǎng)豬、鞍鋼種土豆武鋼鞍鋼為哪般？鋼鐵行業(yè)利薄，年銷售利潤率已連續(xù)兩年不到3%，遠低于全國工業(yè)行業(yè)6%的平均利潤水平。深層原因：1、鐵礦石資源價格受國外控制；2、物流成本高企；3、產(chǎn)能嚴重過剩，過剩率約已達到122%。這三大原因，都不是企業(yè)所能解決的。企業(yè)的命運，在更高一級的層面上，實際上是產(chǎn)業(yè)特點決定的。陳年舊事：10年前，在上海太平洋酒店，郭廣昌跟我說鋼鐵。后來，唐萬新抱憾抓了水泥放了鋼鐵?；o百日紅，行沒百年好。此一時，彼一時，前后十年，鋼鐵業(yè)的命運，猶如乾坤倒轉(zhuǎn)。33尋

15、找與思考：1、武鋼鞍鋼的微利和虧損，不是企業(yè)問題，是行業(yè)狀況造成的。企業(yè)命運系于產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的很多問題甚至是致命問題，在企業(yè)自身往往無解，必須從行業(yè)上尋找出路。2、鋼鐵巨頭，巨資進入養(yǎng)豬養(yǎng)雞玉米土豆行業(yè)，那么這些行業(yè)是否也會馬上產(chǎn)能過剩呢？這些行業(yè)的競爭態(tài)勢和盈利能力將會怎樣演變？對既有廠商的命運意味著什么？在資本自由流動的條件下，產(chǎn)業(yè)的進入與退出，對各產(chǎn)業(yè)及其廠商的命運意味著什么？課前秀：武鋼養(yǎng)豬、鞍鋼種土豆3、武鋼鞍鋼進入養(yǎng)豬土豆行業(yè)，是正確的選擇還是錯誤的選擇？是最優(yōu)選還次優(yōu)選？有沒有更好的替代選擇？怎么分析和評判一個產(chǎn)業(yè)是否值得進入、何時進入、怎樣進入？4、鋼鐵養(yǎng)豬養(yǎng)雞種菜種谷幼兒園孩子

16、接送服務、下水道疏通服務、互聯(lián)網(wǎng)，這個演變軌跡好像折射了產(chǎn)業(yè)演變的大邏輯：第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)；重化工業(yè)服務業(yè)；經(jīng)濟發(fā)展到重化工業(yè)中后期，該是國家加大對農(nóng)業(yè)補貼、消費升級拉動對農(nóng)業(yè)需求的時候了，長期低利潤率的農(nóng)業(yè)將開始走向規(guī)?；F(xiàn)代化和盈利能力提升階段。所有這些問題，不是企業(yè)問題，是產(chǎn)業(yè)問題。建立產(chǎn)業(yè)思維和產(chǎn)業(yè)認識，是企業(yè)家的必修課、基本功。這堂必修課沒上好、這個基本功不過硬，企業(yè)決策往往是茫然無措或誤打亂撞。35課前秀：關(guān)于產(chǎn)業(yè)的十萬個為什么？為什么同是在信息產(chǎn)業(yè)大興其道的時代，做芯片和做軟件的企業(yè)賺錢，而做個人電腦的企業(yè)不太賺錢？同是芯片，為什么做8寸線和12寸線的企業(yè)賺了多數(shù)的錢，而做6寸

17、線以下的芯片企業(yè)只能賺到少數(shù)的錢？為什么在中國電視機產(chǎn)量很低時電視機是高利潤產(chǎn)品，而當中國大量生產(chǎn)電視機，成了世界電視機大國后，電視機利潤變得很低了？為什么同是在航空業(yè)，生產(chǎn)飛機的企業(yè)大都贏利，而提供服務的航空公司很少贏利？為什么美國70%的航空公司都破產(chǎn)保護，而且這個行業(yè)歷史上統(tǒng)計是虧損的？可又為什么香港的國泰航空一直都有很好的利潤？為什么大家都說航空業(yè)在美國幾乎一定要賠本，可西南航空在油價大幅上升時仍然賺錢？為什么同是在海運行業(yè)，貨柜碼頭一直都有很好的利潤，而航運的船公司利潤常常大幅波動？為什么旅游是個大產(chǎn)業(yè)，旅游的消費越來越大，可世界上卻沒有出現(xiàn)大的旅游集團？為什么在地產(chǎn)行業(yè)，發(fā)展商大都

18、賺錢，而建筑公司利潤不多？為什么搞建材的公司利潤也不錯？為什么家庭裝修是個大產(chǎn)業(yè)，可很少有大的家庭裝修公司出現(xiàn)？與此相聯(lián)系，為什么世界上有幾家規(guī)模不小的辦公家具公司，可幾乎沒有大的家庭家具公司？為什么世界上有不少大的服裝銷售的公司，可沒有與之相匹配的服裝生產(chǎn)企業(yè)？一、行業(yè)分析的主要內(nèi)容二、行業(yè)分類三、行業(yè)分析對企業(yè)價值評估的作用與意義四、行業(yè)生命周期五、波特五力模型一、行業(yè)分析的主要內(nèi)容行業(yè)，是指從事國民經(jīng)濟活動中同質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會活動的經(jīng)營單位和個體等構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)體系，如林業(yè)、汽車業(yè)、銀行業(yè)等。行業(yè)劃分的著眼點是生產(chǎn)力的技術(shù)特點這一微觀領域；由定義可以看出，行業(yè)是根據(jù)人為經(jīng)濟活動的經(jīng)

19、濟技術(shù)特點劃分的，即按照反映生產(chǎn)要素（勞動者、勞動對象、勞動資料）不同排列組合的各類經(jīng)濟活動的特點劃分的。產(chǎn)業(yè)，是對各類行業(yè)在社會生產(chǎn)力布局中發(fā)揮不同作用的稱謂。產(chǎn)業(yè)劃分的著眼點是生產(chǎn)力布局的宏觀領域。（一）行業(yè)經(jīng)濟特性通過分析行業(yè)的主要經(jīng)濟變量，可以對行業(yè)整體情況進行刻畫。（二）行業(yè)市場結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)生命周期（四）行業(yè)景氣分析1.政府行業(yè)政策2.行業(yè)技術(shù)環(huán)境3.社會習慣因素對于一個行業(yè)來說，隨著時間的變化，企業(yè)所生存的社會環(huán)境里，行業(yè)面臨的利益相關(guān)者會產(chǎn)生變化，包括生活水平、政策目標、文化素質(zhì)、消費心理、消費偏好、文明程度等。由于是生存在社會中，行業(yè)必須對社會習慣做出反應。正是由于社會習慣的

20、變化，許多行業(yè)面臨著各自不同的興衰命運。二、行業(yè)分類（）中國國民經(jīng)濟行業(yè)分類國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB T4754-2011）根據(jù)經(jīng)濟活動的同質(zhì)性原則來劃分國民經(jīng)濟行業(yè)，即每一行業(yè)類別按照同一種經(jīng)濟活動的性質(zhì)劃分。新標準共有行業(yè)門類20個。（二）中國上市公司行業(yè)分類中國證監(jiān)會2012年修訂了上市公司行業(yè)分類指引。該指引是以國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB T4754-2011）為主要依據(jù)，在借鑒聯(lián)合國國際標準行業(yè)分類、北美行業(yè)有關(guān)內(nèi)容的基礎上制定而成的。（1）當上市公司某類業(yè)務的營業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務相對應的行業(yè)。（2）當上市公司沒有一類業(yè)務的營業(yè)收入比重大于或等于50%，

21、但某類業(yè)務的收入和利潤均在所有業(yè)務中最高，而且均占到公司總收入和總利潤的30%以上（包含本數(shù)），則該公司歸屬該業(yè)務對應的行業(yè)類別。（3）不能按照上述分類方法確定行業(yè)歸屬的，由上市公司行業(yè)分類專家委員會根據(jù)公司實際經(jīng)營狀況判斷公司行業(yè)歸屬；（4）歸屬不明確的，劃為綜合類。（三）按行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟周期變化的關(guān)系劃1.增長型行業(yè)增長型行業(yè)始終保持向上的發(fā)展趨勢，與國民經(jīng)濟的波動相關(guān)性不大。增長型行業(yè)的銷售收入和利潤的增長速度不受宏觀經(jīng)濟周期變動影響。這些行業(yè)之所以呈現(xiàn)出可持續(xù)增長態(tài)勢，主要的依據(jù)是技術(shù)進步、推出新產(chǎn)品、提供更優(yōu)質(zhì)的服務及改善經(jīng)營管理。高新技術(shù)行業(yè)一般屬于這類行業(yè)。2.周期性行業(yè)周期性行

22、業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期緊密相連。當經(jīng)濟處于上升期，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的需求相應增加，因而，這些行業(yè)會緊隨其擴張和發(fā)展；但當經(jīng)濟衰退時，這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的需求被延遲到經(jīng)濟改善后，因而這些行業(yè)也相應衰退。產(chǎn)品收入彈性較高的行業(yè)多數(shù)屬于這類行業(yè)。3.防御性行業(yè)該行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，無論宏觀經(jīng)濟處于經(jīng)濟周期的哪個階段，產(chǎn)品的銷售收入和利潤均呈增長態(tài)勢或變化不大。經(jīng)濟即使處于衰退階段，對這種行業(yè)的影響也有限，有些防御性行業(yè)在經(jīng)濟衰退階段甚至還會有一定的增長。防御性行業(yè)的產(chǎn)品往往是必要的公共服務或是生活必需品，社會對其產(chǎn)品有相對穩(wěn)定的需求。典型的防御性行業(yè)是食品業(yè)和公用事業(yè)。三、行業(yè)分析對

23、企業(yè)價值評估的作用與意義1.有利于明確行業(yè)環(huán)境和基本面（1）行業(yè)發(fā)展的外部因素行業(yè)的營利狀況與成長性受到多重外部因素的制約，如政府的宏觀調(diào)控（政府產(chǎn)業(yè)政策對行業(yè)發(fā)展有著直接影響）、社會因素（收入水平、消費習慣的改變會影響行業(yè)產(chǎn)品的需求）、技術(shù)因素（技術(shù)創(chuàng)新而形成的新行業(yè)可能會替代原有行業(yè)）及國際因素（經(jīng)濟全球化、國際分工調(diào)整等）。(2）行業(yè)利潤狀況分析分析行業(yè)利潤狀況，實際上就是要分析行業(yè)供給和需求狀況。一般而言，如果行業(yè)產(chǎn)品的供給和需求同時增長，行業(yè)的收入和利潤就處于增長趨勢；而如果同時下降則行業(yè)的收入就應處于下降趨勢。一般而言，行業(yè)會在很大程度上依賴于一些關(guān)鍵的投入要素，這些要素價格往往是

24、行業(yè)產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成因素，而要素價格的變化將會對行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤產(chǎn)生重大影響。行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵投入要素價格的變化，是影響行業(yè)價格和利潤的重要因素，也是行業(yè)獲利能力及行業(yè)分析重要的分析內(nèi)容。2.為進一步分析被評估企業(yè)競爭能力提供基礎（1）產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈由美國哈佛大學教授邁克爾.波特提出。他認為，企業(yè)可以被視為一個由管理、設計、采購、生產(chǎn)、銷售等一系列活動組成的鏈條式集合體，每一項活動都會為企業(yè)帶來增值，將企業(yè)價值鏈根據(jù)企業(yè)與供給方和需求方的關(guān)系，分別向前向后延伸就形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度考察被評估企業(yè)的競爭能力，實際上就是將某一產(chǎn)業(yè)價值鏈進行分解，通過區(qū)分和界定處于產(chǎn)業(yè)價值

25、鏈上的不同企業(yè)在某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動，比較各個環(huán)節(jié)的價值和變化，從而明確被評估企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（2）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)可以運用波特五力模型對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行分析?！拔辶Α笔侵副辉u估企業(yè)所在行業(yè)存在五種競爭力量，即上游供應商、下游買方、現(xiàn)有同業(yè)競爭對手、潛在進入者及替代品。以上五種競爭力量的強弱會影響到被評估企業(yè)的競爭能力，最終影響被評估企業(yè)的未來收益與價值。四、行業(yè)生命周期（一）行業(yè)生命周期的含義生命周期這個概念，從狹義上理解，是指生物體出生、成長、成熟、衰退、死亡的全部過程；從廣義上理解，是泛指自然界和人類社會各種客觀事物的階段性變化及其規(guī)律。無論應用在哪個領域，生命周期的基本涵義都可以通俗地

26、被理解為“從搖籃到墳墓”（Cradle-to-Grave）的整個過程。1.幼稚期處于幼稚期的行業(yè)主要有以下三個特點：一是資本來源有限，投入不足。二是收益較低。三是風險較大。2.成長期（1）處于成長期的行業(yè)，公司的經(jīng)營狀況較幼稚期有了很大的改觀。（2）企業(yè)需要更多的外部資金以投入人力及固定資產(chǎn)，迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模并研究開發(fā)新產(chǎn)品。（3）成長期的行業(yè)風險也是比較大的。（4）雖然風險較高，但是高成長性的公司為投資者帶來的回報也是十分巨大的。（5）成長期行業(yè)內(nèi)的激烈競爭會持續(xù)多年。那些經(jīng)營策略正確，具備強大的研發(fā)、生產(chǎn)能力，融資渠道暢通的企業(yè)會在競爭中勝出，并通過并購重組不斷擴大規(guī)模，使得行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)

27、量不斷減少并穩(wěn)定下來，整個行業(yè)開始走向成熟。3.成熟期處于成熟期的行業(yè)一般表現(xiàn)出以下幾個特點。第一，生產(chǎn)技術(shù)和工藝逐漸成熟第二，市場需求比較穩(wěn)定。第三，利潤較高。第四，風險較小。第五，行業(yè)增長速度放緩。4.衰退期行業(yè)的衰退一般都有如下的表現(xiàn)：新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原行業(yè)的市場需求開始逐漸萎縮，產(chǎn)品的銷售量也開始下降。行業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)著手退出并向其他成長性更強或利潤更高的行業(yè)轉(zhuǎn)移。行業(yè)的衰退是客觀的、必然的，而且行業(yè)衰退所經(jīng)歷的時間比前三個階段所經(jīng)歷的時間都要長。大量的行業(yè)都是衰而不亡，如鋼鐵業(yè)、紡織業(yè)雖然在衰退，但是由于其與消費者生活息息相關(guān)，因此在較長時間內(nèi)都會與人類社會共存。（三）行業(yè)

28、生命周期分析企業(yè)價值評估中的行業(yè)分析主要有以下兩個要點：一是要判斷被評估企業(yè)所屬行業(yè)處于哪個發(fā)展階段；二是要分析影響行業(yè)生命周期的主要因素，從而更準確地判斷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。1.行業(yè)生命周期判斷指標2.影響行業(yè)生命周期的因素五、波特五力模型五力分析模型由美國哈佛商學院教授邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出。五力分別是指供應方的議價能力、購買者的議價能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有的競爭能力、潛在競爭者進入的能力和替代品的競爭能力。1.供應方的議價能力供應方是指被評估企業(yè)上游產(chǎn)品的提供者。供應方主要通過提高上游產(chǎn)品價格，對被評估企業(yè)及其所在行業(yè)的營利能力與產(chǎn)品競爭力施加影

29、響。供應方這一意圖能否達成，主要取決于以下幾方面因素。（1）上游產(chǎn)品市場上供應方的集中程度。（2）被評估企業(yè)上游產(chǎn)品是否存在替代品。（3）供應方對被評估企業(yè)的依賴性。（4）被評估企業(yè)對供應方的依賴性。（5）被評估企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本的能力。（6）供應方縱向并購的威脅。2.購買者的議價能力購買者主要通過壓低被評估企業(yè)及其所在行業(yè)產(chǎn)品價格，從而對被評估企業(yè)及其所在行業(yè)的營利能力與產(chǎn)品競爭力施加影響。購買方這一意圖能否達成主要取決于以下幾方面因素。（1）下游產(chǎn)品市場上購買方的集中程度。（2）被評估企業(yè)產(chǎn)品是否存在替代品。（3）被評估企業(yè)對購買方的依賴性。（4）購買方對被評估企業(yè)的依賴性。（5）購買方轉(zhuǎn)嫁成本

30、的能力。（6）購買方縱向并購的威脅。3.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有競爭能力在大部分行業(yè)中，企業(yè)為了爭奪更多的市場份額并增加利潤，往往會與同行業(yè)的其他企業(yè)展開競爭，企業(yè)間的競爭可以發(fā)生在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、廣告等多方面。（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的規(guī)模。（2）行業(yè)成長速度。（3）固定成本。（4）產(chǎn)能。（5）退出障礙。4.潛在競爭者進入的能力潛在競爭者給被評估企業(yè)所在行業(yè)帶來新的資源與新的產(chǎn)能，但與此同時，也希望其產(chǎn)品能夠在現(xiàn)有市場占有一定的比例。這就有可能與被評估企業(yè)在原材料與產(chǎn)品銷售方面展開競爭，最終導致被評估企業(yè)營利水平降低，甚至產(chǎn)生破產(chǎn)風險。潛在競爭者威脅大小主要受以下幾方面因素影響。（1）規(guī)模經(jīng)

31、濟。（2）差異產(chǎn)品。（3）資本門檻。（4）原材料來源及產(chǎn)品銷售渠道。（5）政策因素。5.替代品的競爭能力所謂替代品，是指具有相同或相似功能的產(chǎn)品，其中一種產(chǎn)品價格的上升會引起另一種產(chǎn)品需求的增加。企業(yè)之間，尤其是處于同一行業(yè)的企業(yè)之間，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而產(chǎn)生競爭行為。（1）替代品的可替代程度。（2）替代品的價格。（3）替代品對于其生產(chǎn)企業(yè)的重要性。一般性競爭戰(zhàn)略與五力模型（1）低成本戰(zhàn)略。采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)一般會通過技術(shù)創(chuàng)新和加強管理，降低研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用，使得總成本在行業(yè)內(nèi)處于低水平。低成本戰(zhàn)略可以使企業(yè)建立起相對于同行業(yè)競爭者的競爭優(yōu)勢，緩解行業(yè)內(nèi)競爭者對

32、企業(yè)利潤的壓力，同時還可以對潛在進入者起到威懾的作用；此外，低成本戰(zhàn)略也可以降低供應商及購買者議價對企業(yè)利潤的影響程度。（2）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)采取一系列手段將其產(chǎn)品或服務區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他廠商，這種區(qū)別可能體現(xiàn)在設計、工藝、品牌、特征等多個方面。產(chǎn)品差異化主要是針對替代品而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略可以降低替代品的替代程度，從而減少替代品對企業(yè)的威脅。此外，差異化戰(zhàn)略還可以減少企業(yè)與同行業(yè)競爭者及潛在進入者的競爭。（3）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)把目標放在某個特定的、相對狹小的市場范圍內(nèi)（如特定客戶群、特定產(chǎn)品或特定地 區(qū)力圖在局部市場內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。一旦該戰(zhàn)略在某個局部市場取得成

33、功，企業(yè)就可以在一定程度上避免與行業(yè)內(nèi)其他競爭者及潛在進入者的競爭。同時，集中化戰(zhàn)略還可以為企業(yè)培養(yǎng)一定數(shù)量的忠實客戶，增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認同感，從而削弱其議價能力。格蘭仕簡介 格蘭仕集團是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級企業(yè)，在廣東順德、中山擁有國際領先的微波爐、空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國總部擁有13家子公司，在全國各地共設立了60多家銷售分公司和營銷中心，在香港、首爾、北美等地都設有分支機構(gòu)。 格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過

34、市場調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地)；進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時，大家電的競爭較為激烈)；最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品(當時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。格蘭仕簡介成本領先戰(zhàn)略分析 格蘭仕集團在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是成本領先戰(zhàn)略。 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。 生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的

35、企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利。當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。成本領先戰(zhàn)略分析 格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位，低成本領先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要環(huán)。公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)

36、、銷售、格力標志服務于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。歷史發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品)19911993年，新成立的格力電器，在朱江洪董事長的帶領下，發(fā)揚艱苦奮斗、頑強拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，搶占了市場先機，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎。發(fā)展階段(抓質(zhì)量)19941996年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 壯大階段（抓市場、抓成本、抓規(guī)模)

37、19972001年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。1998年公司三期工程建設完畢，2001年重慶公司投入建設，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤。國際化階段(爭創(chuàng)世界第一)2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。 創(chuàng)全球知名品牌階段格力人在成功實現(xiàn)“世界冠軍”的目標后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實踐“弘揚

38、工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。 產(chǎn)品與服務電器業(yè) 充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，格力集團不斷開展資本經(jīng)營和對外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。工業(yè) 集團堅持“以科技進步推動發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領市場”的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達壓縮機、格力羅西尼、格力磁電等一批有實力的工業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè) 2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營理念和營銷管理模式，獲得了業(yè)界、商界和消費者的廣泛認同。 格力地產(chǎn)格力

39、專賣店格力集團財務有限公司 2003年格力集團通過重組成立格力集團財務有限公司，成為全國第一家經(jīng)過重組方式設立的財務公司。財務公司是集團未來發(fā)展的重要資金平臺，通過集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立以財務公司為支撐點的資金借貸新體系，實現(xiàn)全集團資金計劃一盤棋，結(jié)算業(yè)務一中心，將大大提高集團的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持。在提供信貸擔保、調(diào)劑資金余缺、提高資金使用效率、降低財務成本等方面已經(jīng)發(fā)揮出了重要作用。石化產(chǎn)業(yè) 發(fā)展油品運輸、采購、進口、儲運、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場，條件成熟時，進入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。 總體戰(zhàn)略選擇 擴張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領域

40、復制到競爭格局更為國際化的中央空調(diào)領域 ，使格力電器占領市場，成為電器行業(yè)龍頭。發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇 1.市場開發(fā)戰(zhàn)略。 實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務保證顧客利益。 2.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導向，適應市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機最便宜的空調(diào)器3.市場滲透戰(zhàn)略。 格力市場滲透的主要方式：（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌，“好空調(diào)、格力造”，以實實在在的質(zhì)量與服務來