服務(wù)營(yíng)銷策劃課件

1、第11章 服務(wù)營(yíng)銷策劃第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃第11章 服務(wù)營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理論目標(biāo)(1)掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征(2)熟悉服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的操作程序及管理要點(diǎn)。(3)了解服務(wù)質(zhì)量管理的主要內(nèi)容和方法2.技能目標(biāo)(1)能利用服務(wù)質(zhì)量管理強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)意識(shí)(2)能按照市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)服務(wù)能力。返回第11章 服務(wù)營(yíng)銷策劃引例：聯(lián)邦快遞聯(lián)鄭快遞公司(Fedex)是世界著名的物流企業(yè)，也是服務(wù)營(yíng)銷的行家。它對(duì)顧客進(jìn)行廣泛而深刻的市場(chǎng)研究，每天都測(cè)度顧客的滿意度并傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)。通過(guò)出色的獲獎(jiǎng)廣告和員工的一致宣傳，向市場(chǎng)有效傳達(dá)承諾。同時(shí)聯(lián)鄭快遞公司很強(qiáng)調(diào)與顧客的每

2、一次接觸，把每一次與顧客的接觸看做是展示聯(lián)鄭快遞公司形象的關(guān)鍵時(shí)刻，要求一線服務(wù)人員(司機(jī)、前臺(tái)服務(wù)人員、業(yè)務(wù)后勤顧問(wèn))以100%的精力與顧客進(jìn)行互訪下一頁(yè)返回第11章 服務(wù)營(yíng)銷策劃此外，聯(lián)鄭快遞公司與員工進(jìn)行廣泛溝通，并為員工提供支持和公平成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使員工具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的技術(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)、支持系統(tǒng)和授權(quán)，這換來(lái)了員工的高度忠誠(chéng)，確保了聯(lián)鄭快遞公司得以兌現(xiàn)和長(zhǎng)期遵守對(duì)顧客做出的承諾從案例中，我們可以看出，聯(lián)鄭快遞公司對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的深刻理解并切實(shí)加以實(shí)施是其成功的關(guān)鍵服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷不同于一般有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，有其自身的特點(diǎn)和特殊性，因此不能把有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法、

3、策略等簡(jiǎn)單地照搬到服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)。這就要求服務(wù)營(yíng)銷者要根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，研究制定有效的服務(wù)營(yíng)銷策略上一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述一、服務(wù)的含義多年來(lái)，經(jīng)過(guò)大量的探討和論證，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)的基本性質(zhì)和內(nèi)涵達(dá)成了共識(shí)(1)服務(wù)是一方向另一方提供的一種或一系列的行為。(2)這種行為必須對(duì)購(gòu)買者有用，即它可以滿足購(gòu)買者的某種欲望，給他帶來(lái)利益。(3)服務(wù)不一定需要物質(zhì)產(chǎn)品的介入，如果需要物質(zhì)產(chǎn)品的參與，則物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移。如旅館為顧客提供住宿服務(wù)，床鋪將參與服務(wù)過(guò)程，但在服務(wù)過(guò)程中床鋪始終屬于旅館，而不會(huì)轉(zhuǎn)移給旅客下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(4)服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的

4、活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以是與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。(5)服務(wù)對(duì)購(gòu)買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論，但某些義務(wù)性的服務(wù)，如教育、治安、防火等政府服務(wù)，作為納稅人(購(gòu)買者)并不需要直接付費(fèi)或全額交費(fèi)。綜上所述，服務(wù)的含義是服務(wù)是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的，而不涉及物質(zhì)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的，基本上是無(wú)形的行為。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述二、服務(wù)的特征服務(wù)的基本特征概括起來(lái)主要有四點(diǎn):服務(wù)的無(wú)形性、不可分離性、差異性和不可儲(chǔ)存性。(一)無(wú)形性服務(wù)是無(wú)形的，它不像有形產(chǎn)品那樣可以展示、觸摸。顧客在購(gòu)買之前一般不能看到、聽(tīng)到或感覺(jué)到。服務(wù)的提供者也很難對(duì)服務(wù)的過(guò)程和最

5、終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。(1)服務(wù)的質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它主要取決于顧客自己的心理感受和主觀評(píng)價(jià)，而不像有形產(chǎn)品那樣，可以根據(jù)一些外在的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(2)服務(wù)的無(wú)形性導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性。比如人們?nèi)ダ戆l(fā)，無(wú)法提前知道最終的效果如何，顧客為減少風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，會(huì)選擇一些口碑好、形象好的企業(yè)，然后再做出決策。良好的企業(yè)形象是服務(wù)部門成功的重要因素(3)服務(wù)的無(wú)形性增加了企業(yè)促銷工作的難度。企業(yè)很難向顧客完整地展示服務(wù)，以刺激購(gòu)買。因此，廣告宣傳不宜過(guò)多介紹服務(wù)的本體，而應(yīng)集中介紹服務(wù)所能提供的利益，促銷工作要“化無(wú)形為有形

6、”，借助各種方法、手段、實(shí)物甚至人員來(lái)展示服務(wù)，讓無(wú)形的服務(wù)在消費(fèi)者眼中變得有形。實(shí)際上，真正無(wú)形的服務(wù)很少。對(duì)顧客而言，購(gòu)買某些產(chǎn)品，只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體，這些載體所承載的服務(wù)或者效用才是最重要的。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(二)不可分離性不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。服務(wù)具有直接性，服務(wù)的過(guò)程是顧客同服務(wù)人員廣泛接觸的過(guò)程。服務(wù)的供應(yīng)者往往是以其勞動(dòng)直接為購(gòu)買者提供使用價(jià)值，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同步進(jìn)行，如照相、理發(fā)。這一特征表明，服務(wù)的提供者和購(gòu)買者都要參與服務(wù)過(guò)程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。首先，顧客的參與將影響服務(wù)過(guò)程。例如在

7、法律咨詢服務(wù)中，只有顧客正確地描述自己的問(wèn)題，律師才能給出相應(yīng)的解答。在教育過(guò)程中，學(xué)生必須主動(dòng)參與教學(xué)活動(dòng)，教學(xué)的目的才可能實(shí)現(xiàn)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述服務(wù)營(yíng)銷必須研究顧客在多大程度上參與服務(wù)，以及如何參與服務(wù)等問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)和激發(fā)顧客參與服務(wù)過(guò)程，保證服務(wù)質(zhì)量。其次，服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平。企業(yè)中直接同顧客接觸、提供服務(wù)的人員稱為一線人員，他們的服務(wù)態(tài)度和技術(shù)水平?jīng)Q定服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)聲譽(yù)。服務(wù)企業(yè)不僅涉及外部營(yíng)銷，還有內(nèi)部營(yíng)銷的工作，即培養(yǎng)和訓(xùn)練一線人員，并最大限度地激發(fā)他們的工作熱情。最后，提供服務(wù)的地點(diǎn)很重要。生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，要求服務(wù)必須盡可能地接近

8、顧客。例如零售商店應(yīng)設(shè)立在商業(yè)中心、居民小區(qū)或其他人口稠密、交通便利的地方。一家服務(wù)企業(yè)很難在很多地區(qū)銷售自己的產(chǎn)品，這在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(三)差異性由于服務(wù)質(zhì)量是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，環(huán)境(時(shí)間、地點(diǎn)、物質(zhì)條件)、服務(wù)的提供者和顧客的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。(1)對(duì)服務(wù)的提供者而言，服務(wù)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一種服務(wù)，由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同;同一個(gè)人做同樣的服務(wù)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心情變化，作業(yè)成果也很難完全

9、一致上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(2)對(duì)于服務(wù)的購(gòu)買者而言，由于顧客的性別、年齡、文化、素質(zhì)、修養(yǎng)、心情等因素的不同，對(duì)所接受的服務(wù)感知也是不一樣的，例如，不同的顧客對(duì)同一位廚師烹飪的菜肴會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，同樣一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)可能使得一部分聽(tīng)眾如癡如醉，而另一些聽(tīng)眾則昏昏欲睡即使是同一個(gè)消費(fèi)者，心情好的時(shí)候，往往對(duì)什么都滿意(或滿意度較高)，而心情不好的時(shí)候，對(duì)什么都不滿意(故意找茬發(fā)泄心中不滿)。因此，服務(wù)人員在提供服務(wù)的過(guò)程中與顧客進(jìn)行情感的交流和溝通就顯得十分的重要。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(四)不可儲(chǔ)存性服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)消費(fèi)，不能儲(chǔ)存的。如果供給大于需求，多

10、余的服務(wù)將會(huì)消失，而不能儲(chǔ)存為下一個(gè)階段的供給。如車、船、飛機(jī)和劇院中的空座位，賓館中的空房間，閑置的服務(wù)設(shè)施及人員，無(wú)法儲(chǔ)存起來(lái)用于滿足高峰期的需求。服務(wù)的不可儲(chǔ)存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾顯得格外突出，在需求不足的情況下，設(shè)備、人員會(huì)被閑置，而在需求高峰時(shí)又不能滿足全部的需求。如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)持續(xù)的供給能力相匹配，成為服務(wù)營(yíng)銷管理的又一個(gè)難題。綜上所述，服務(wù)的四個(gè)基本特征中，“無(wú)形性”是最根本的特征，其他特征都是由此而派生出來(lái)的。服務(wù)同有形產(chǎn)品的差異決定了服務(wù)營(yíng)銷有自己特殊的策略和方法上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開來(lái)，20世紀(jì)

11、70年代末至80年代初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的許多學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，都具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性的四大基本特點(diǎn)。無(wú)形性即為購(gòu)買者無(wú)法通過(guò)視、聽(tīng)、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務(wù);相連性即為服務(wù)的過(guò)程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程和消費(fèi)的過(guò)程是不可分離的;易變性指的是服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一界定;時(shí)間性即指服務(wù)無(wú)法像有形消費(fèi)品那樣存儲(chǔ)和攜帶。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述基于服務(wù)有別于有形商品的上述特點(diǎn)，決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。(1)產(chǎn)品特點(diǎn)不同。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或者一樣?xùn)|西的話

12、，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力。(2)顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客就成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。(3)人成為產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過(guò)程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)(4)質(zhì)量控制很難像有形產(chǎn)品一樣具有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，缺點(diǎn)和不足不易被發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(5)分銷渠道不同。服務(wù)企業(yè)不能僅通過(guò)傳統(tǒng)的物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手中，而是要借助綜合的傳播渠道將服務(wù)傳遞給顧客。(6)因?yàn)榉?wù)具有不易存儲(chǔ)和時(shí)間性的特點(diǎn)，使得服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷需要格外關(guān)注服務(wù)傳遞的時(shí)效性和

13、通過(guò)創(chuàng)造后續(xù)顧客滿意來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是一種交換關(guān)系，其理論和原則無(wú)疑也適用于服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷;而從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容及其側(cè)重點(diǎn)不同于有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)表明，服務(wù)企業(yè)在沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷技巧時(shí)往往會(huì)陷入“管理陷阱”，因?yàn)樗鼈兠媾R著新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和挑戰(zhàn)。這就要求服務(wù)企業(yè)的管理人員必須重新審視所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以便制定正確的服務(wù)營(yíng)銷方案。所謂服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)到服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程

14、。但服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同有形產(chǎn)品的營(yíng)銷有著極大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(一)產(chǎn)品特點(diǎn)不同有形產(chǎn)品表現(xiàn)為一個(gè)具體的東西;服務(wù)則是一種行為、利益、績(jī)效和努力。(二)顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與程度不同由于顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，如何管理顧客，如何正確處理顧客與服務(wù)者的關(guān)系是服務(wù)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要的內(nèi)容。(三)人是產(chǎn)品的一部分服務(wù)的主體是人，服務(wù)的過(guò)程是顧客與服務(wù)提供者廣泛接觸的過(guò)程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)和技能，也與顧客的素質(zhì)和行為密切相關(guān)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(四)質(zhì)量控制問(wèn)題由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量

15、難以像有形產(chǎn)品那樣實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，因而需要積極尋求建立有效的服務(wù)制度，向顧客提供可靠的質(zhì)量保證。(五)產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存由于服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性，因此，通過(guò)供給和需求兩方面的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)市場(chǎng)的供求平衡是比較困難的(六)時(shí)間因素的重要性正因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是由顧客和服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，所以服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策劃概述(七)分銷渠道不同有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)通常通過(guò)物流渠道將產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到消費(fèi)者手中，而服務(wù)企業(yè)的分銷渠道主要是借助于特定的媒體或地點(diǎn)，或把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起，來(lái)推廣

16、產(chǎn)品。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互利益的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，服務(wù)營(yíng)銷更加注重保留與維持現(xiàn)有顧客、注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、注重服務(wù)的作用、注重與顧客通過(guò)溝通建立伙伴關(guān)系、注重質(zhì)量、注重利益導(dǎo)向等理論特色，并伴隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。上一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和測(cè)定(一)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和。如前所述，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)來(lái)決定，它同顧客的感受有很大的關(guān)系，即使被企業(yè)認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)也可能不為顧客所喜愛(ài)和接受。因此，可以

17、認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受到的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理1.技術(shù)質(zhì)量顧客通常主要是從技術(shù)和職能兩個(gè)層面來(lái)感知服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)質(zhì)量也就包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量?jī)身?xiàng)內(nèi)容。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。對(duì)于這一層面的服務(wù)質(zhì)量顧客容易感知，也便于評(píng)價(jià)。2.職能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量并不能概括服務(wù)質(zhì)量的全部。既然服務(wù)是無(wú)形的，而且提供服務(wù)的過(guò)程也就是顧客同服務(wù)人員打交道的過(guò)程。服務(wù)人員的儀表、行為、態(tài)度、言談舉止等將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理所以，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不

18、僅包括他們?cè)诜?wù)過(guò)程中所得到的東西，還要考慮他們是如何得到這些東西的，這就是服務(wù)質(zhì)量的職能層面，即職能質(zhì)量。顯而易見(jiàn)，職能質(zhì)量難以被顧客進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，它更多地取決于顧客的主觀感受3.顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比。在體驗(yàn)質(zhì)量既定的前提下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知。如果顧客的期望過(guò)高或是不切實(shí)際，那么即使從客觀意義上看他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知=顧客體驗(yàn)質(zhì)量-顧客預(yù)期質(zhì)量上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理4.影響預(yù)期質(zhì)量的因素預(yù)期質(zhì)量主要受四種因素的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)形象

19、、顧客口碑和顧客需求。企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，它們雖然受許多外部因素的影響，但基本上表現(xiàn)為企業(yè)績(jī)效的函數(shù)。顧客需求千差萬(wàn)別，屬于不可控制的因素;而市場(chǎng)營(yíng)銷溝通包括廣告、人員推銷、促銷和公共關(guān)系等，這些能夠直接地為企業(yè)所控制。預(yù)期質(zhì)量=f(市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)形象、顧客口碑、顧客需求)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通對(duì)預(yù)期質(zhì)量的影響是顯而易見(jiàn)的。比如在廣告中，一些企業(yè)常?？浯笃渫?，不切實(shí)際地鼓吹自己的產(chǎn)品，這樣做的結(jié)果是在顧客心目中形成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品過(guò)高的期望，上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理而當(dāng)顧客實(shí)際接觸到產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量并不像所宣傳的那樣，甚至還有很多缺陷時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)將大打折扣

20、。因此，實(shí)事求是的宣傳是廣告宣傳的基本要求。(二)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般認(rèn)為，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要有以下五個(gè)方面1.感知性感知性是指提供服務(wù)的有形部分，即顧客可以看得見(jiàn)的部分。如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。顧客正是借助這些有形的、可見(jiàn)的部分來(lái)把握服務(wù)的質(zhì)量上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。比如到飯店就餐，首先看店面是否整潔衛(wèi)生，就可以在很大程度上把握其服務(wù)質(zhì)量的高低。2.可靠性可靠性是指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃砸蟊苊夥?wù)過(guò)程中的失誤，顧客認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它同核心服務(wù)

21、密切相關(guān)許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的服務(wù)企業(yè)，正是通過(guò)強(qiáng)化可靠性來(lái)建立自己的聲譽(yù)的。例如郵政部門進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的投遞是其服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理3.反應(yīng)性反應(yīng)性是指企業(yè)是否具有隨時(shí)對(duì)顧客提供快捷有效服務(wù)的能力。對(duì)于顧客的各種要求，企業(yè)能否及時(shí)滿足，是否對(duì)顧客的反映采取負(fù)責(zé)而又恰當(dāng)?shù)拇胧?，這些都影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。4.保證性保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。服務(wù)人員較高的操作技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧客同一位友善且技術(shù)精湛的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn)為自己找對(duì)了企業(yè)，從而獲得信心和安全感。友好的態(tài)度和勝任能力兩者不可或缺。上一頁(yè)

22、下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)人員若缺乏友善的態(tài)度自然會(huì)讓顧客感到不快，而如果他們?nèi)狈I(yè)知識(shí)也同樣會(huì)令顧客失望，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該具備較高的專業(yè)知識(shí)水平和技能以確保自己的服務(wù)能力。5.移情性移情性是指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要，甚至是私人方面的特殊要求并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程充滿人情味。服務(wù)是否出自真誠(chéng)十分重要，如果“微笑服務(wù)”的微笑不是發(fā)自內(nèi)心，那么這笑容也并不能真正贏得顧客的好感?！邦櫩椭辽稀辈荒苤皇强谔?hào)，而必須是行動(dòng)。服務(wù)人員只有確實(shí)“比顧客更了解顧客”，才能真正做到高質(zhì)量的服務(wù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理二、提高服務(wù)質(zhì)量策

23、劃服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)營(yíng)銷中至關(guān)重要。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)定和執(zhí)行應(yīng)貫穿于服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，而不是單單依賴于事后的檢查和控制。因此，服務(wù)的過(guò)程、設(shè)施、裝備及工作設(shè)計(jì)等都將體現(xiàn)出服務(wù)水平的高低。而且，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是一種感知認(rèn)可的過(guò)程，他們往往習(xí)慣于根據(jù)服務(wù)人員的表現(xiàn)及其與顧客的互動(dòng)關(guān)系來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。可見(jiàn)，人的因素在提高服務(wù)質(zhì)量方面處于核心的地位。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有兩種常用的方法，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和流程分析(藍(lán)圖技巧)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理(一)標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的最終目的是在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最簡(jiǎn)捷的辦法就是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法是指企業(yè)將自己的

24、產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是跟最頂級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)過(guò)程中逐步提高自己的水平。(二)流程分析(藍(lán)圖技巧)企業(yè)要想進(jìn)一步提高自己的服務(wù)質(zhì)量，還必須對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行系統(tǒng)分析流程分析(又稱藍(lán)圖技巧)正是通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理藍(lán)圖技巧借助流程圖分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)，包括從前臺(tái)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。主要步驟如圖11-1所示(1)將服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容繪入服務(wù)作業(yè)的流程圖，使服務(wù)過(guò)程一目了然地客觀地展示出來(lái)。(2)找出容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的接觸點(diǎn)。(3

25、)制定體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。(4)找出顧客能看得見(jiàn)的、作為企業(yè)與顧客服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)展示。在每一個(gè)接觸點(diǎn)，服務(wù)人員都要向顧客提供職能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量，而顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的好壞將影響企業(yè)的形象上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理由于服務(wù)的不可感知性，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合其期望水平而在購(gòu)買時(shí)猶豫不決。企業(yè)為化解顧客對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可從以下幾個(gè)方面改進(jìn)工作。1.突出質(zhì)量第一建立“以顧客為核心，質(zhì)量為生命”的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)意識(shí)，自覺(jué)地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會(huì)逐漸消除對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的憂慮。2.重視人的因素以人為中心的服務(wù)，質(zhì)

26、量決定于人的操作技巧和態(tài)度。企業(yè)必須重視對(duì)員工的培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時(shí)，管理者要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠得到員工支持的對(duì)優(yōu)良業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)的環(huán)境氛圍，爭(zhēng)取在讓員工滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)讓所有的顧客都滿意。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理3.廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量針對(duì)顧客對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計(jì)廣告宣傳時(shí)要形象地突出有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的特征與水平。例如，請(qǐng)現(xiàn)有的顧客“現(xiàn)身說(shuō)法”，介紹自己購(gòu)買服務(wù)后的心理感受，善用顧客口碑，有時(shí)能收到比廣告更好的效果4.利用推廣技巧從顧客的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量不好往往意味著金錢上的損失，所以企業(yè)應(yīng)該充分利用銷售推廣技巧，這些技巧的誘因會(huì)使顧客認(rèn)為金錢損失的風(fēng)險(xiǎn)降低，就有利于

27、減少顧客的顧慮。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理5.善用口碑經(jīng)驗(yàn)表明，顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，相關(guān)群體的意見(jiàn)和看法對(duì)其有很大的影響，服務(wù)企業(yè)要善于運(yùn)用相關(guān)人群的影響力來(lái)促進(jìn)服務(wù)的銷售。三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)顧客服務(wù)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，要求面面俱到，嚴(yán)格管理。任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的小紙漏都可能使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)付出慘重的代價(jià)，甚至被淘汰出局。顧客服務(wù)由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的擴(kuò)展，正是一個(gè)其復(fù)雜性和重要性程度不斷提高的過(guò)程上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理(一)顧客期望與顧客服務(wù)顧客期望在顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知中起著關(guān)鍵性的作用。顧客正是將預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行比較，據(jù)以對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的，期望與體驗(yàn)是否一致已成

28、為服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的決定性因素。期望作為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，既反映顧客相信會(huì)在服務(wù)中發(fā)生什么(預(yù)測(cè))，也反映顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么(愿望)。為了在服務(wù)質(zhì)量方面取得信譽(yù)，企業(yè)必須按照顧客所期望的水平或超出這一水平為顧客提供服務(wù)。顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)判者上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理(二)管理顧客的期望企業(yè)可以對(duì)自己的質(zhì)量保證進(jìn)行卓越的管理，從而有效地影響顧客期望，使顧客的期望與其實(shí)際感覺(jué)趨于一致。1.確保承諾反映現(xiàn)實(shí)恰如其分的承諾可以使顧客的期望處在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃?，而過(guò)分的承諾則將提高顧客的期望水平，一旦無(wú)法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)將失去顧客的信任顯然，企業(yè)應(yīng)該將精力集中在基本服務(wù)項(xiàng)目上，并用明確的描述(廣告、

29、人員推銷)和暗示性的方法(服務(wù)設(shè)施的外觀、服務(wù)價(jià)格)為顧客提供反映客觀現(xiàn)實(shí)的承諾保證上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理2.重視服務(wù)的可靠性在顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，可靠性無(wú)疑是最重要的。提高服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招攬新顧客的壓力和再次服務(wù)的開支?？煽康姆?wù)能減少服務(wù)補(bǔ)救的代價(jià)，從而影響顧客的期望。3.強(qiáng)化與顧客的溝通加強(qiáng)與顧客的溝通，有助于企業(yè)更清楚地了解企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)水平;有助于消除顧客的誤解以及對(duì)服務(wù)產(chǎn)品不切實(shí)際的幻想，更多地獲得顧客的理解;有助于在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，減少顧客的失望，從而使顧客樹立對(duì)企業(yè)的信任上一頁(yè)下一頁(yè)返回第二節(jié)

30、 服務(wù)質(zhì)量管理(三)超出顧客的期望企業(yè)可利用服務(wù)傳遞和服務(wù)補(bǔ)救所提供的機(jī)會(huì)來(lái)超出顧客的期望。1.進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞在服務(wù)過(guò)程中，顧客親身體驗(yàn)了企業(yè)所提供的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，這有助于保持更現(xiàn)實(shí)的期望和更多的容忍、理解，從而使超出這些期望成為可能。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機(jī)會(huì)，可以使顧客感到他得到了超出期望的服務(wù)2.利用服務(wù)補(bǔ)救所謂服務(wù)補(bǔ)救是指對(duì)前次服務(wù)存在的問(wèn)題(或顧客不滿意)所采取的補(bǔ)救措施。服務(wù)補(bǔ)救工作也是一個(gè)很好的超出顧客期望的機(jī)會(huì)，也為企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì)。企業(yè)必須高度重視服務(wù)補(bǔ)救工作，使服務(wù)中的問(wèn)題得到令顧客滿意的解答。上一頁(yè)返回第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃一、有形

31、展示的類型物質(zhì)產(chǎn)品可以自我展示，服務(wù)則不能。但是，顧客可以看到服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等，這些有形事物都可以為無(wú)形的服務(wù)提供有形的展示。因此，在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可以稱做是服務(wù)的有形展示。有形展示可以從不同的角度加以分類。從構(gòu)成要素的角度，有形展示可分為三種類型，即實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格，如圖11-2所示。圖中相交的圓環(huán)表明，這三種類型往往是交織在一起的。例如，價(jià)格必須通過(guò)多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。下一頁(yè)返回第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃(一)實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境包括周圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素1.周圍因素周圍因素是指服

32、務(wù)周圍的環(huán)境因素，它通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的理所當(dāng)然的組成部分，它們的存在并不會(huì)使顧客感到格外地興奮和驚喜，但如果沒(méi)有這些因素或者這些因素達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。例如，餐廳應(yīng)保持清潔衛(wèi)生，而如果環(huán)境污濁，會(huì)使顧客望而卻步上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃2.設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是指建筑、結(jié)構(gòu)、顏色、造型、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、標(biāo)識(shí)等功能因素。這類要素通常是服務(wù)產(chǎn)品的有形層次，被用以改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，顯示產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和品位，從而建立起有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。設(shè)計(jì)性因素的主動(dòng)刺激比周圍環(huán)境更容易引起顧客的積極情緒，給顧客以強(qiáng)烈的心理暗示，且鼓勵(lì)其采取接近

33、行為，有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)潛力。3.社會(huì)因素該因素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員和其他出現(xiàn)于服務(wù)場(chǎng)所的人士。他們的儀表、氣質(zhì)、談吐、行為等，都有可影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與認(rèn)知。上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃(二)信息溝通信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，溝通的信息來(lái)自公司本身及其他引人注目之處，通過(guò)多種媒體傳播與展示服務(wù)。從贊揚(yáng)性的討論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標(biāo)志，不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索。有效的信息溝通有助于強(qiáng)化企業(yè)良好的形象。(三)價(jià)格服務(wù)價(jià)格之所以成為服務(wù)產(chǎn)品有形展示的組成部分，是因?yàn)樗粌H是營(yíng)銷組合因素中決定利潤(rùn)的主要因素，而更重要的是顧客往往把價(jià)格看成是衡量服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次的重要因素上一頁(yè)下一頁(yè)返回第三節(jié) 服務(wù)的有形展示策劃這有兩層含義。一是，顧客認(rèn)為高價(jià)格意味高質(zhì)量、高檔次的服務(wù);低價(jià)格意味低質(zhì)量、低檔次的服務(wù)。二是，如果顧客支付了高價(jià)格而沒(méi)有享受到“等值”的高質(zhì)量、高檔次的服務(wù)，他就會(huì)失望、抱