廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意課件

1、第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 圖形在英文中稱做graphic,它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣?。面?duì)著這種形勢，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用，從而為社會(huì)的進(jìn)步與文明的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 第一節(jié) 圖形創(chuàng)作的方法 圖形創(chuàng)作的過程，是一種運(yùn)用視覺形象而進(jìn)行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然是各具特色的。但是，盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著可以找尋到的共同的規(guī)律。因此，在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著這種共性。本章擬對(duì)創(chuàng)

2、意思維的基本方式、意象、聯(lián)想與想像、意與形的溝通、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的基本方法作一些初步的介紹。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意一、 邏輯思維與形象思維圖形創(chuàng)意思維的基本方式 1. 邏輯思維 它的特點(diǎn)是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納、分析、綜合與類比等方法，以獲取理性認(rèn)識(shí)。 在圖形創(chuàng)意中，在我們研究設(shè)計(jì)任務(wù)、確定主題思想時(shí)，也主要是使用這種方式從事創(chuàng)意思維的。 2. 形象思維 它的特點(diǎn)是：在感覺、知覺和表象的基礎(chǔ)上，通過意象、聯(lián)想和想象，進(jìn)行形象的思維活動(dòng)。在圖形設(shè)計(jì)的程序中，當(dāng)我們選取設(shè)計(jì)素材、安排圖形結(jié)構(gòu)、選擇表達(dá)方式時(shí)，主要依靠的就是形象思維。形象思維雖不如邏輯思維那樣嚴(yán)密，但生動(dòng)

3、活潑。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 3.兩種思維方式的綜合運(yùn)用 邏輯思維與形象思維并不是相互排斥的，而是相輔相成，交替進(jìn)行，互相滲透的。 為獲得圖形創(chuàng)意的成功，設(shè)計(jì)師必須把邏輯思維與形象思維這兩種思維方式熟練地結(jié)合起來，使“硬思維”與“軟思維”各得其所，做到“軟硬兼施”，以達(dá)到預(yù)期的目的。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 二 、意象圖形創(chuàng)意思維的重要元素 意象即意識(shí)中的形象，是客觀形象在人腦中的再現(xiàn)。就圖形創(chuàng)意而言，意象是設(shè)計(jì)師頭腦中的思維材料，是創(chuàng)意思維不可缺少的元素。 它在設(shè)計(jì)師頭腦中一般都要經(jīng)過形成、儲(chǔ)存、整理、合成、表達(dá)等過程。 把意象的諸元素協(xié)調(diào)地組合起來，可以在意念中形成一種情景交融的環(huán)境

4、，即“意境”。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意三、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) 我們?cè)谔骄繄D形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。對(duì)于聯(lián)想，我們應(yīng)進(jìn)一步去認(rèn)識(shí)它，因?yàn)槁?lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。 聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程。即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物，這些都是聯(lián)想。 客觀事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想，可以開拓創(chuàng)意思維的天地

5、，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖象轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 一）虛實(shí)聯(lián)想 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。 “踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的、看不見的，而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的、看得見的；“和平”這個(gè)概念是虛的，而“鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的；“戰(zhàn)爭”這個(gè)概念是虛的，而槍炮、硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 二）接近聯(lián)想 在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，會(huì)形成接近聯(lián)想。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)

6、用比較多的一種方式。當(dāng)我們想起甲的時(shí)候，就會(huì)容易地想起乙，看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹，就會(huì)聯(lián)想到鳥鳴等。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 三）類似聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而產(chǎn)生類似聯(lián)想?？吹街参锏哪垩科仆炼觯蜁?huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)等。類似聯(lián)想是一種“借景抒情”“托物言志”的表現(xiàn)手法。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 四）對(duì)比聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想。例如：白天與黑夜；戰(zhàn)爭與和平等等。因此，從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚寧靜；從鴿子的受傷，可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭的危害；看見燃燒的香煙

7、，就會(huì)聯(lián)想到吸煙者的健康等等。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 五）因果聯(lián)想 有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因。從森林被破壞，就會(huì)聯(lián)想到土地沙漠化；從植樹造林也會(huì)聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書就會(huì)聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意四、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力 想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象。這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實(shí)，是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展起來的。1 .再造想象 再造想

8、象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，以及自己長期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有一種獨(dú)特的全新的概念。 如中國的吉祥圖騰“龍”，可以說是再造想象的典范。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 二）創(chuàng)造想象 創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須用自己積累的知覺材料作為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把他們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯

9、的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。創(chuàng)造想象是以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀發(fā)展為基礎(chǔ)，它來源于客觀事物中不明顯的或是可能存在的規(guī)律中。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意五、意與形的溝通圖形創(chuàng)意的發(fā)想渠道 就廣告中的圖形創(chuàng)意而言，所謂“意”往往指的是圖形的內(nèi)容，即其含義和主題等；而“形”則指的是圖形的形式，即圖形的畫面及其所表現(xiàn)事物的形象。 1、意與意的溝通 無論做什么圖形創(chuàng)意，都是為了要反映某一思想、觀念，體現(xiàn)某一主題，這種思想觀念和主題的形成，又必須通過“意”與“意”的反復(fù)溝通才能達(dá)到目的。1）推理式;即從一個(gè)觀點(diǎn)推演出另一個(gè)觀點(diǎn)來. 2) 類比式:類比雖然也是一種推理,但它

10、的方式比較特殊。它從兩種事物的某些類似的屬性，推演出它們之間在別的屬性上也有相似之處。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意2 .意與形的溝通 設(shè)計(jì)師經(jīng)過意與意的溝通，形成了圖形表達(dá)的內(nèi)容。但圖形內(nèi)容的表達(dá)是需要通過直觀的形象來加以呈現(xiàn)后，才能為受眾所感知、理解和接受。1）表征式： 構(gòu)成圖形內(nèi)容的思想、觀念和主題，都是由概念組成的，其中有的觀念，本身就帶有很強(qiáng)的視覺特征。2）借喻式： 在圖形的思想內(nèi)容中還有一些概念，因其本身缺乏可覺的物形來做代表，這時(shí)只好借用與之有某種聯(lián)系的形象來代表它。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意3、形與形的溝通 設(shè)計(jì)師經(jīng)過意與形的溝通，構(gòu)成圖形的形象元素已經(jīng)具備，但如何把這些形象元素組

11、合起來，成為有機(jī)的畫面，則還需要從事形與形的溝通。1）漸變式： 在一幅圖形作品里，往往有兩種或兩種以上的形象元素，分別代表兩種或兩種以上的概念，這些概念有機(jī)地組成圖形的主題。為了在畫面上把這些形象元素的相互關(guān)系按主題的需要表現(xiàn)出來，往往要采用漸變的方式來實(shí)現(xiàn)形與形的溝通。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 2）銜接式： 在一幅圖形里，往往有這樣兩種形象元素：一種代表事物的現(xiàn)狀和外形，一種代表事物的發(fā)展趨勢和本質(zhì)。為了表現(xiàn)圖形的主題，可以將它們銜接起來，以這種溝通的方式來體現(xiàn)主題思想。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意六、解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材 由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳遞著一種完整的概

12、念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。 為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程，實(shí)際上就是形象的分析過程。 世界萬物都可以逐一分解、分割成無數(shù)細(xì)小單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。因此，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題，試圖尋找多種視覺表現(xiàn)形式的時(shí)候，應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材重新整合。 解構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能整合成新的形象。

13、物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意七、同構(gòu)探尋形象整合的條件 將不同的形象素材整合成為新的形象，必須有先決條件，這就是：它們之間應(yīng)有適于整合的共性。對(duì)于這種共性，我們稱之為同構(gòu)。為了成功地進(jìn)行形象的整合，必須通過觀察與聯(lián)想，刻意地進(jìn)行同構(gòu)的探尋。尋找同構(gòu)，可以從以下幾個(gè)方面著眼：1、正象同構(gòu) 正象即物形自身的形象。正象同構(gòu)就是充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一個(gè)物形的相似之處偷梁換柱式地將之替換而組成為一個(gè)新的形象。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 2、共生同構(gòu) 共生同構(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同一

14、形態(tài)或同一輪廓線中，隱含著兩種各不相同的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負(fù)形的相互襯托、相互依存、相互依存、相互融入而構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 3、布局同構(gòu) 有些形象素材的個(gè)體所占面積很小，將其群體布局在一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的形象，這就是布局同構(gòu)。布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個(gè)元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成，另一方面可以用具有立體感的多個(gè)物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 第二節(jié) 圖形創(chuàng)作的模式 一、聚成類圖形 聚成類圖形是指：運(yùn)用一批相同或相似的形象素材

15、，按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。這些圖形有的是平面的，有的則具有立體感與空間感。常用的素材包括點(diǎn)、線、面或其它形體等。古人說：“聚沙成塔”，我們也可將這種圖形稱為“聚材成形”。 （一）聚點(diǎn)圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意（四）迷視圖形 二、光影類圖形 利用影象、影象與實(shí)體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形就是光影圖形。 （一）剪影圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意二）形影圖形三）異影圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 三、文字類圖形 文字類圖形就是以文字為素材的圖形。文字的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接表達(dá)思想，缺點(diǎn)是特定的文字只能為特定的人群所接受。而為了打破這種限制，就

16、要盡量地把文字和圖象結(jié)合起來，使之相得益彰：一方面文字形象化；另一方面以文字使圖象的含義更加深刻而準(zhǔn)確。這兩者的緊密結(jié)合，就產(chǎn)生了文字圖形。 （一）書寫性文字圖形 第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意二）裝飾性文字圖 （三）意象性文字圖形 第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意（四）綜合性文字圖形 四、共生類圖形 共生類的圖形，是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。共生圖形有四種類型。即輪廓共生圖形、正負(fù)共生圖形、局部共生圖形、整體共生圖形。 （一）輪廓共生圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意三）局部共生圖形二）正負(fù)共生圖形 第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意（四）整體共生圖形五、復(fù)合類圖形 復(fù)合是指將多種形象素材組合起來，成為一種新的形象。由于組合方式不同，又可分為并置圖形、重疊圖形、透疊圖形等。（一）并置圖形 （二）重疊圖形 （三）透疊圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 六、變異類圖形 變異原指生物世代之間或同代不同個(gè)體之間在形態(tài)、生理特征等方面所表現(xiàn)的差異。變異類圖形是指其形象較之正常情況發(fā)生了某些差異。由于變異的方式不同，又可分換置、增殖、斷離、延異等。 （一）換置圖形 第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意二）增殖圖形 三）斷離圖形第六章 廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)意 四）延異圖形 七、怪誕類圖形 “怪誕”就是奇怪和荒誕的意思。這類圖形所提供的景象，是現(xiàn)實(shí)生活中沒有也不可能發(fā)生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒誕不經(jīng)