廣告策略的設(shè)定行業(yè)分析課件

1、第三章 廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析 主講人 賈雪倩第一節(jié) 行業(yè)的定義與識(shí)別要素行業(yè)的定義識(shí)別行業(yè)特征的要素行業(yè)的定義定義：按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)來(lái)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)等。部門部門主要對(duì)行政管理機(jī)構(gòu)而言，行業(yè)范圍要小，一個(gè)部門往往有多個(gè)行業(yè)。產(chǎn)業(yè)多有規(guī)模的要求，它代表的產(chǎn)品或勞務(wù)必須達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模。識(shí)別行業(yè)特征的目的 目的：了解某一行業(yè)的特征，從中提煉出該行業(yè)成功的主要因素，為廣告策略提供借鑒。識(shí)別行業(yè)特征的要素1、整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的平均利潤(rùn)率 指整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比例，可由此比較行業(yè)目前的盈利水平與平均水平。 高于（上升）：會(huì)快速

2、吸引外來(lái)資金，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要注意企業(yè)的市場(chǎng)培育速度。 低于（下降）：需要加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入力度，采取措施保證企業(yè)的利潤(rùn)空間。2、行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 現(xiàn)有市場(chǎng)：同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和，整理已有市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 潛在市場(chǎng)：已經(jīng)具有購(gòu)買欲望但仍未付諸行為的市場(chǎng)規(guī)模，調(diào)查潛在消費(fèi)者。 未來(lái)市場(chǎng)：期望通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓所能獲得的市場(chǎng)規(guī)模，在策劃書(shū)中起激勵(lì)作用。3、行業(yè)的壁壘 企業(yè)進(jìn)入或退出一個(gè)行業(yè)時(shí)，在資金需求量、技術(shù)開(kāi)放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等方面受到的限制。 進(jìn)入門檻高：外資金難以進(jìn)入，行業(yè)市場(chǎng)得到保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，市場(chǎng)策略和廣告策略趨于穩(wěn)定。 退出門檻高：即使行業(yè)的利潤(rùn)水平低于平

3、均水平，為退出必須付出較大代價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 數(shù)量多，壓力大； 數(shù)量少，壓力小。5、市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu) 把握市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，得出對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度。 工藝進(jìn)步即推出在工藝、設(shè)計(jì)方面改進(jìn)或升級(jí)換代的產(chǎn)品。 推出新產(chǎn)品及以產(chǎn)品的新面貌示人。 行業(yè)變革則是行業(yè)比較大的技術(shù)動(dòng)向，指產(chǎn)品的核心技術(shù)的變化，通產(chǎn)會(huì)帶來(lái)行業(yè)格局和產(chǎn)品格局的全面變化。7、行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期有關(guān)。8、配銷通路結(jié)構(gòu)。 了解行業(yè)的分銷渠道，利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)。9、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的

4、范圍。 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)、全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、全球競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)行業(yè)的實(shí)際情況，明確在哪個(gè)范圍 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化。 強(qiáng)差別化、弱差別化還是無(wú)差別化？11、行業(yè)的主要成功因素。 策略應(yīng)該給圍繞什么核心問(wèn)題進(jìn)行。12、行業(yè)的文化價(jià)值觀。 一個(gè)組織內(nèi)為該組織全體成員共同認(rèn)同與分享的價(jià)值觀。提煉行業(yè)成功的基本因素 策劃人員可以通過(guò)識(shí)別行業(yè)內(nèi)成功的關(guān)鍵要素來(lái)簡(jiǎn)化行業(yè)分析，不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同因素上。第二節(jié) 行業(yè)分析中的策略應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的周期性分析行業(yè)的周期性分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響經(jīng)濟(jì)的周期性分析 行業(yè)變動(dòng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體周期變動(dòng)有關(guān)，根據(jù)其關(guān)系的密切程度，可將

5、行業(yè)分為三類：增長(zhǎng)型行業(yè)：無(wú)關(guān)，依靠技術(shù)進(jìn)步、新產(chǎn)品推出、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增長(zhǎng)，如計(jì)算機(jī)行業(yè)。周期型行業(yè)：直接相關(guān)，如服裝，耐用品行業(yè)企業(yè)應(yīng)制定有助于適應(yīng)商業(yè)周期變化的戰(zhàn)略。防守型行業(yè)：不受影響，需求量穩(wěn)定，如食品和公共事業(yè)等。行業(yè)的周期性分析必要性：行業(yè)生命周期的變化導(dǎo)致行業(yè)某方面結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)模式的階段性變化，這直接影響著市場(chǎng)和廣告戰(zhàn)略的制定。分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 由于受技術(shù)、政策、社會(huì)習(xí)慣的改變等因素影響，行業(yè)的實(shí)際生命周期要復(fù)雜得多。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度也有所差異，有些情況可能導(dǎo)致非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（參見(jiàn)P41）行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響不同行業(yè)的廣告