廣告的構(gòu)成概述(共42張)課件

1、 廣告的構(gòu)成第一節(jié) 廣告的主題一：廣告主題的概念：廣告主題是廣告的中心思想，是為表現(xiàn)廣告目的而說明的基本概念，是廣告的靈魂。二、廣告主題的意義 1.主題是廣告的靈魂，統(tǒng)率著廣告構(gòu)成的其他要素，而又隱藏在其他要素當中。2.任何廣告都應(yīng)該有主題，沒有主題或主題不鮮明、不明確的廣告都不會是好的廣告。三、廣告主題的把握 對一個廣告作品的主題了解和把握，就要通過對廣告內(nèi)容和形式的綜合表現(xiàn)而去概括和捕捉。四、廣告主題的提出一個廣告的主題的確立必須考慮這樣幾個決定因素：1.廣告決策2.商品信息個性3.消費者需求第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)一、廣告文案的定義及構(gòu)成（一） 廣告文案：指廣告作品中的語言和文字符號。

2、1.廣告文案有廣義和狹義之分。 廣義的廣告文案，是指廣告從設(shè)計到表現(xiàn)整個過程中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本，即廣告人撰寫的與廣告活動相關(guān)的文字作品。包括語言、形象（畫面或圖像）和其它因素（音樂、音響等等）。2、狹義的廣告文案，是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言（包括言語）和文字符號。（二）廣告文案的分類廣告文案的分類，實際上也就是廣告的分類。因為有什么樣的廣告必然就會有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種，文案的分類方法也自然有多種。如個別戶外廣告和交通廣告是不需要文案的而需要廣告文案的可以分為以下幾種：.文案。文字廣告，一般發(fā)布在報紙刊物等印刷媒體上。.故事板。又稱故事畫綱。一般

3、是影視廣告的文案。.腳本。一般是廣播廣告文案。僅用語言、聲響和音樂來表達。（三）廣告文案的構(gòu)成廣告文案一般包括四部分：標題、正文、廣告語、隨文等幾項內(nèi)容。它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。（四）廣告文案的原則.真實性，這是廣告的生命力所在，也是最重要的原則。（舉例）如：李奧-貝納為綠巨人公司寫作的豌豆廣告 在這個廣告文案作品中，作者首先從“綠巨人”公司的產(chǎn)品及其服務(wù)的特點入手，在真實的廣告信息的基礎(chǔ)上，作形式上的廣告創(chuàng)意。這與作者的廣告文案寫作主張有相當大的關(guān)系：“如果用新鮮罐裝作標題是非常容易說的；但是用月光下的收成則兼具新聞價值與羅曼蒂克氣氛，并包含特殊的關(guān)切?！?簡明性原則，一般廣告都在5

4、00字以下。（舉例）明明賣的是水餃，竟然有人打電話來說要睡覺？難道連水餃和睡覺都說不清楚？現(xiàn)在新電推出中文簡訊服務(wù)，讓大家以中文來溝通。只要手提電話備有中文輸入功能，加上智慧快訊服務(wù)，就能避免以往表達上的含糊和失誤。輸入法分筆畫、拼音和注音，再以漢字顯示，簡便易用，一目了然，從此傳情達意無失誤！如：新加坡電信中文短訊廣告 3.藝術(shù)性的原則，文案要采用藝術(shù)手法或運用不同的藝術(shù)體裁或不同的修辭。臺灣黛安芬百年企業(yè)形象設(shè)計廣告系列廣告標題 人，是上帝造的，女人是撒旦造的，廣告正文 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。4.效益性原則。文案的目的是為了整個廣告可以樹立良好的企業(yè)形象，最后可以促進銷售。

5、二、廣告語廣告文案的標語，也稱廣告語、口號等，實質(zhì)就是主題。準確地說，標語是主題的藝術(shù)化和口語化。2、廣告語言的特點 1、準確到位為促使廣告意圖為目標受眾理解、接受并產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)，這就需要廣告語在時間、地點、數(shù)字、質(zhì)量、品種、功效等方面寫得準確到位。所謂“用錯一詞，面目全非；妙選一字，效益倍添”。如臺灣中華豆腐廣告語：“慈母心，豆腐心?！本头浅Ｇ泻现黝}，準確到位。再如計算機公司廣告語“神機妙算”，概括到位，使中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，延伸了廣告效果。2、言簡意賅廣告要引起人注意就應(yīng)該力求以少的詞匯傳遞盡可能多的信息，簡明則是廣告語之關(guān)鍵。如史克腸蟲清的廣告語“兩片”。電扇廣告“清風(fēng)大人

6、駕到”（寓“清風(fēng)徐來”、“兩袖清風(fēng)”）3、富于形象如一則眼鏡廣告：“眼睛是心靈的窗子，為了保護你的心靈，請將窗子上安上玻璃吧！”又如美國口述記錄公司廣告語“出口便成章。”4、生動有趣廣告語的創(chuàng)作必須努力掌握駕馭和調(diào)遣詞語的本領(lǐng)，并以此作為自己的終生天職。寓妙于諧、寓諧于趣的語言，不僅為讀者折服，也易加深記憶。如：“算盤打得精，襪子也能改背心”（理財公司）“女人是娶來疼的”（女式服裝）“只要青春不要痘”（蘭麗綿羊霜）“謹防偽鈔”（彩色復(fù)印機） 三、廣告語寫作原則1.簡短易記，口語風(fēng)格。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴散廣告主體的形象和觀念的影響力，并成為消費大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播

7、，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風(fēng)格。2.合于音韻，文辭優(yōu)美。3. 突出個性，表現(xiàn)特征。4. 觀念前瞻，鼓動性強。5. 把握受眾，情感滲透。6. 適應(yīng)媒體，長期運用。 案例分析 （1）一旦擁有，別無所求 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。 （2） 人頭馬一開，好事自然來。 滴滴香濃，意猶未盡上兩組廣告口號讀起來瑯瑯上口，簡單易記，但比教起來，前一組廣告口號所指性較差，廣告客體的特性不突出，如果不加以提示，人們很難知道它們是什么產(chǎn)品的廣告；后面一組廣告口號一個出示產(chǎn)品的品牌名稱，一個突出產(chǎn)品優(yōu)勢，這樣不僅語言明快優(yōu)美，而且個性突出，感染力強，綜合體現(xiàn)了廣告口號的寫作原則。案例分析桌然出眾，彰

8、顯尊榮（上海桑塔納2000廣告）這則廣告語言對稱、音韻和諧，用詞儒雅，也體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊涵的生活理念，但“彰顯尊榮”這個詞較為生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人聽到“彰顯”的讀音而不知是哪兩個字，這就造成不必要的 理解困難，從而影響廣告的傳播效果。 味道好極了！ 感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味。這兩個口號都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一則在中國大陸使用，后一則在臺灣使用，都取得一舉成功。因為中國大陸的傳統(tǒng)習(xí)慣是品茶，即使是都市人大多還不知道即沖即飲的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此為依據(jù)寫出味道好極了“的廣告口號；而臺灣接觸了解歐洲文化較深，對咖啡文化的接受能力也必然大于大陸，故

9、而在廣告口號上表現(xiàn)”歐洲風(fēng)格“的創(chuàng)意。其成功之處就在于廣告人了解消費者的文化習(xí)俗、心理變移，廣告口號產(chǎn)生了接近性和親和力。廣告語寫作類型1. 頌揚型。直露心懷。 如雀巢咖啡的廣告口號：“味道好極了”；2.煽情型，用情感喚起型，是為了借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得廣告受眾和目標消費者的情感消費。金利來，男人的世界金利來領(lǐng)帶與愛人同行，永久最好！（永久牌自行車）3.鼓動型(號召型）如：請接受太陽的恩賜（熱水器）請認明999（999感冒沖劑）“請喝可口可樂”（可口可樂）4.復(fù)合型“三洋常在我心中：（三洋電器）5.標題型“AST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮”1、直接式直

10、接式廣告語往往一語道破天機，把最重要的事實和感情直截了當?shù)馗嬖V人們?！巴Α⑼?，夠威夠力”（威力洗衣機）；“閱讀時代就能理解時代”（時代雜志）；“用愛好來寫作，寫作就會成為你的愛好”。（愛好牌鉛筆）2、記錄式如實地將廣告的要點加以說明，尋求單一性的訴求方式?！笆鼓诔ｉ_的朋友來了！”（幽默大師雜志廣告語）。廣告語的寫作形式3、新聞式以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強調(diào)新聞的特點，具有權(quán)威性?！澳橙漳硶r某刻，西鐵城鐘表公司將用直升飛機在堪培拉茶廠空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰”（西鐵城手表）4、疑問式“上菱唯一不能回答的問題是：什么是霜？”（上菱冰箱）5、祈求式祈求式式廣告經(jīng)銷活動的最好體

11、現(xiàn)，也是最為典型、最為常見的一種廣告言語形式組合?！罢埡瓤煽诳蓸贰薄鞍舨话裟鷩L嘗，好不好您試試”（古船面包）6、懸念式一反常態(tài)，牽引消費者落入購買商品的“陷阱”?！熬蘅畲I(lǐng)！”（儲蓄所）：暗示堅持經(jīng)常儲蓄的人，日積月累，就可以獲得豐厚的利益。7、重復(fù)式“大眾辦大眾，大眾為大眾”。（上海大眾汽車）8、比較式“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”（日產(chǎn)汽車）9、承諾式“你只要按一下快門，其余的事全由我來負責(zé)。”（柯達）10、幽默式“請不要與從本院出來的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母。”（美容院）11、荒誕式“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂）12、催促式“買冰箱，莫費心，當機立斷選美菱”（美菱冰箱）13、詩文

12、式“少女情懷總是詩”（可口可樂黑咖啡口香糖）“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞”（寶石花牌收音機）14、數(shù)字式“588，一點一滴把家發(fā)”（588牌燃氣節(jié)能爐嘴）15、回環(huán)式“到南洋，喜洋洋；喜洋洋，到南洋（南洋商城）“萬家樂，樂萬家”16、故事式如兒童百服寧的廣告語：“她在找一個人”。故事講述的是：她的孩子在火車上發(fā)高燒，幸虧得到好心人贈送的百服寧藥，為她解除了憂愁，可她還不知道好心人的名字，于是就在尋找。17、借代式“天上蟠桃園，人間康樂園?！保◤V西康樂公司）廣告語的構(gòu)成要素廣告標題廣告標語廣告標語廣告正文結(jié)尾隨文1、廣告標題廣告標題是表現(xiàn)廣告主題的短句，在廣告中起著畫龍點睛的作用。廣告標題字

13、數(shù)不易過長，六個字或三個單詞左右的標題，讀者的記憶率在40%，十個字以上的標題，讀者的記憶率只有12%。 部分廣告標題案例子欣賞松下電器平面廣告 新飛冰箱雜志廣告 2、廣告標語廣告標語的主要功能在于表達企業(yè)的目標、主張、政策或商品的內(nèi)容、特點、功能等。作為廣告內(nèi)容的標志，它必需適合于反復(fù)訴求，具有一定的想象力、感染力，易讀易記，加強受眾對商品的印象。部分廣告標語案例子欣賞INTELL奔三處理器廣告“聯(lián)結(jié)世界脈動，寶馬極速奔騰”這句口號簡潔易記。中國移動廣告 3、廣告正文在廣告中，需要對廣告中的內(nèi)容詳細說明的文字，稱為廣告正文。廣告正文不能太過冗長，否則容易造成受眾的逆反心理。4、結(jié)尾隨文 誘導(dǎo)

14、消費者采取行動，并注明企業(yè)名稱、廠址、商家、電話、傳真、網(wǎng)址、郵政編碼、經(jīng)營代理、聯(lián)系人等內(nèi)容。部分廣告正文案例子欣賞標題：蜜蜂與蒼蠅文案：它們很像，但不一樣。真?zhèn)坞y辨，消費者權(quán)益保護法保護你我他。經(jīng)典廣告語欣賞“寶馬（GM）本色，成功標志！”“PHILIPS，讓我們做得更好！”“海爾，真誠到永遠！”“NOKIA，科技以人為本！”“TCL王牌，為顧客創(chuàng)造價值！”“非常可樂，中國人的可樂！” ，“高度無比，生命無窮！”（紅衫樹香煙廣告）“滴滴香濃，意猶未盡”（麥氏咖啡廣告語）“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“農(nóng)夫山泉有點甜！”“晶晶亮，透心涼”（雪碧飲料廣告語）“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”（飄柔洗發(fā)水廣

15、告語）一、廣告形象的表現(xiàn)手段（一）廣告繪畫1.黑白畫2.色彩畫（二）廣告攝影（三）電腦合成圖 第三節(jié) 廣 告 形 象二、廣告形象的表現(xiàn)形式（一）具象插圖（二）抽象插圖（三）漫畫插圖（四）裝飾畫插圖三、廣告形象的藝術(shù)手法1.寫實、2.夸張、3.懸念、4.導(dǎo)向、5.推薦6.激戰(zhàn)法31、知技并重，德行為先。32、生活的理想，就是為了理想的生活。 張聞天33、貧不足羞，可羞是貧而無志。 呂坤34、你若要喜愛你自己的價值，你就得給世界創(chuàng)造價值。 歌德35、社會猶如一條船，每個人都要有掌舵的準備。 易卜生36、人生不是一種享樂，而是一樁十分沉重的工作。 列夫托爾斯泰37、生活只有在平淡無味的人看來才是空虛

16、而平淡無味的。 車爾尼雪夫斯基38、先相信你自己，然后別人才會相信你。 屠格涅夫39、誰給我一滴水，我便回報他整個大海。 華 梅40、對人不尊敬，首先就是對自己的不尊敬。 惠特曼41、一個人的真正偉大之處就在于他能夠認識到自己的渺小。 保 羅42、自我控制是最強者的本能。 蕭伯納43、勿以惡小而為之，勿以善小而不為。惟賢惟德，能服于人。 劉備44、要使別人喜歡你，首先你得改變對人的態(tài)度，把精神放得輕松一點，表情自然，笑容可掬，這樣別人就會對你產(chǎn)生喜愛的感覺了。 卡耐基45、有謙和、愉快、誠懇的態(tài)度，而同時又加上忍耐精神的人，是非常幸運的。 塞涅卡46、人的一生可能燃燒也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃燒起來！ 奧斯特洛夫斯基47、我們應(yīng)該注意自己不用語言去傷害別的同志，但是，當別人用語言來傷害自己的時候，也應(yīng)該受得起。 劉少奇48、人生猶如一本書，愚蠢者草草翻過，聰明人細細閱讀。為何如此. 因為他們只能讀它一次。 保 羅49、無論你怎樣地表示憤怒，都不要做出任何無法挽回的事來。 培 根50、人生就象弈棋，一步失誤， 全盤皆輸，這是令人悲哀之事；而且人生還不如弈棋，不可能再來一局，也不能悔棋。 弗洛伊德51、在你發(fā)怒的時候，要緊閉你的嘴，免得增加你的怒氣。 蘇格拉底52、 路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。