市場營銷第3章課件

1、普通高等院校經(jīng)濟管理類“十一五”應(yīng)用型規(guī)劃教材第1章導(dǎo)論引言市場營銷分析是市場營銷的前期關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過對市場營銷環(huán)境分析、市場營銷戰(zhàn)略分析、消費者購買行為分析和組織市場購買行為分析，了解市場特性、掌握企業(yè)優(yōu)勢和劣勢、把握市場機會和威脅，為制定有針對性的市場營銷策略作準備，對提高市場營銷的有效性有著重要意義。目錄 案例引導(dǎo): 沃爾瑪 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 3.1市場營銷環(huán)境分析 3.2 市場營銷戰(zhàn)略分析 3.3 消費者市場和消費者購買行為分析3.4組織市場和購買行為分析實訓：市場營銷分析實訓 實訓引導(dǎo)：消費者性格色彩分析 學習目標1理解和掌握市場營銷環(huán)境的概念和內(nèi)容2正確理

2、解SWOT分析的內(nèi)容和應(yīng)用3理解并掌握影響消費者購買行為的因素4理解和應(yīng)用馬斯洛需求層次理論5理解并掌握組織者市場和非營利市場購買行為分析重點難點1理解并掌握SWOT分析的內(nèi)容和應(yīng)用2掌握需求層次理論的內(nèi)容和應(yīng)用3理解并掌握影響消費者購買行為的因素案例引導(dǎo)沃爾瑪 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 沃爾瑪是著名零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。1.優(yōu)勢Strengths:優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素。2.劣勢Weaknesses：全球化卻只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。商品涵蓋多個行業(yè)，在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。3.機會Opport

3、unities：在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持；采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。 4.威脅Threats：領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標；全球化戰(zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題；惡性價格競爭也是威脅之一。3.1市場營銷環(huán)境分析 3.1.1市場營銷環(huán)境概述 3.1.2市場營銷微觀環(huán)境分析3.1.3市場營銷宏觀環(huán)境分析3.1.1市場營銷環(huán)境概述1. 市場營銷環(huán)境的概念市場環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。從縱向?qū)哟蝸砜?，可分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境；從橫向范圍來看，主要有政治法

4、律、經(jīng)濟技術(shù)、社會文化、自然地理和競爭等方面的因素。 2. 市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性相關(guān)性動態(tài)性不可控性可影響性 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，是一個綜合系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各種環(huán)境因素對企業(yè)的影響不同，同一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)影響也不相同，各個影響因素相互依存、相互作用、相互制約。同時，營銷環(huán)境是多方面的、復(fù)雜的，不是一成不變的，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。 3. 市場營銷環(huán)境的分類 圖3-1 市場營銷環(huán)境示意圖國際營銷環(huán)境國內(nèi)營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境法律環(huán)境供應(yīng)商營銷中介競爭者4. 市場營銷環(huán)境分析

5、的意義 有利于企業(yè)把握環(huán)境威脅和環(huán)境機會有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境因素的變化，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 環(huán)境因素的變化，可能為某些企業(yè)創(chuàng)造機會，也可能為另一些企業(yè)造成威脅。企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)，既是營銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營銷觀念的主觀要求。 企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)既有對環(huán)境的依賴，又有對環(huán)境的改造；客觀環(huán)境對企業(yè)的營銷行為有制約作用，但也不可忽視企業(yè)營銷活動對環(huán)境的反作用。 3.1.2市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：包括制造部門、采購部門、研究開發(fā)部門及財務(wù)部門等 。各部門之間存在互相服務(wù)、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系，對營銷計劃和決策 有影響。2. 供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力等資源，對企業(yè)技

6、術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量等有影響。 3. 營銷中介：營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實體分配單位、目標顧客、競爭者、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等。3.1.3市場營銷宏觀環(huán)境分析1經(jīng)濟環(huán)境分析（）收入水平。包括：國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入和家庭收入。 消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。 1經(jīng)濟環(huán)境分析 （）收入分配結(jié)構(gòu)。收入的分配結(jié)構(gòu)一般是不均衡的，符合巴雷特定律。1經(jīng)濟環(huán)境分析（）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)： 恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購

7、買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭的生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場的消費水平和變化趨勢。 1經(jīng)濟環(huán)境分析（）消費者儲蓄和信貸 消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力 。 一般說來，儲蓄意味著推遲了的購買力，儲蓄額越大，當期購買力越低，而對以后的市場供給造成壓力；與儲蓄相反，消費信貸是一種預(yù)支的幸

8、福能力，它使消費者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。 2. 市場營銷戰(zhàn)略計劃的步驟（1）分析市場機會:分析市場結(jié)構(gòu)、消費者行為，研究市場營銷環(huán)境的；評價企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等。檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。（2）選擇目標市場 :對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。 （3）確定市場營銷策略:對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等因素要進行優(yōu)化組合。 （4）市場營銷活動管理:包括市場營銷計劃、市場營銷組織 、市場營銷控制 3.2.2 市場營銷戰(zhàn)略分析工具

9、1.波特五力模型分析 五力模型是由波特（Porter）提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效方法，是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。 波特五力模型示意圖潛在的新進入者銷售者之間的競爭:企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢其他企業(yè)的替代品供應(yīng)商購買者模型說明 這五種作用力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，因為它們影響價格、成本和投資收益等因素。例如，賣方議價的能力會影響原材料成本和其他投入成本；競爭的強度影響價格以及競爭的成本；新的競爭者入侵的威脅會限制價格，并要求為防御入侵而進行投資。企業(yè)通過其戰(zhàn)略能對這

10、五種作用力施加影響。如果企業(yè)能通過這五種力量來影響所在產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，那它就能從根本上改變本產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。2. 波士頓矩陣分析法 波士頓矩陣又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 波士頓矩陣示意圖波士頓矩陣說明 波士頓矩陣認為，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素一般有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等，其中最主要的是銷售增長率指標，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力

11、包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。3. SWOT分析法SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即對企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境進行有機結(jié)合。其中，S代表Strength(優(yōu)勢)，W代表Weakness(弱勢)，O代表Opportunity(機會)，t代表Threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。 3.2.3 市場營銷戰(zhàn)略選擇1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略：擴大市場需求總量、維護市場占有率、擴大市場占有率。 2. 市場

12、挑戰(zhàn)者競爭策略： 正面進攻、側(cè)翼進攻、游擊進攻。 3. 市場追隨者競爭策略：緊密追隨、保持距離追隨、有選擇追隨。4. 市場彌缺者策略：關(guān)鍵在于專業(yè)化、精細化營銷，其高度差別化，會使企業(yè)具有其他人無法輕易仿效的特殊競爭力量，是在大企業(yè)夾縫中求生存和發(fā)展的策略。以上四種類型的企業(yè)又可分為兩個層次：一是強勢企業(yè)層次，由市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者所組成。又稱為“市場控制層”；二是弱勢企業(yè)層次，包括市場追隨者和市場彌缺者，在策略上則可選擇追隨強勢企業(yè)或避開強勢企業(yè)兩種不同的做法。 3.2.4 市場營銷業(yè)務(wù)組合發(fā)展和調(diào)整 1. 密集型成長機會： 在企業(yè)比較熟悉的領(lǐng)域進行業(yè)務(wù)組合的擴展，一般來說，只有在提供新的

13、產(chǎn)品和開拓新的市場這兩方面進行努力，由此而構(gòu)成了安索夫（Ansoff）的“產(chǎn)品-市場方陣”見右圖：產(chǎn)品-市場方陣 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場新市場市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 多樣化戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 2. 一體化成長機會一體化成長機會主要是指企業(yè)可通過向所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進行擴展和延伸，來增加企業(yè)的經(jīng)營效益。又可以分為： 向上游產(chǎn)業(yè)擴展的“后向一體化”，如建立自己的原材料供應(yīng)基地；向下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“前向一體化”，如建設(shè)自己的垂直分銷網(wǎng)絡(luò)或?qū)Ｙu店；還可以通過收購兼并一些競爭企業(yè)來擴大自己的銷售量和市場份額，實施“水平一體化”。 3. 多角化成長機會多角化成長機會是指企業(yè)在同目前經(jīng)營的

14、業(yè)務(wù)無直接關(guān)系（如供應(yīng)或銷售關(guān)系）的領(lǐng)域去擴展新的業(yè)務(wù)。分為三種不同的擴展途徑：水平多角化戰(zhàn)略：以消費關(guān)聯(lián)性為主的多角化；同心多角化戰(zhàn)略：以資源（生產(chǎn)）關(guān)聯(lián)性為主的多角化；跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：企業(yè)在同目前業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費完全無關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行投資和開發(fā)。 3.3 消費者市場和消費者購買行為分析3.3.1 消費者市場特征3.3.2 消費者購買行為類型3.3.3 影響消費者購買行為因素3. 3.4消費者購買決策過程3.3.5 需求層次理論3.3 消費者市場和消費者購買行為分析 3.3.1 消費者市場特征 消費購買涉及到每一個人和每個家庭，消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。因此，具有購買者多而

15、分散，購買量少、多次購買的特征；同時，消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，購買的差異性大，周期性、流動性強，體現(xiàn)出較強的時代特征和發(fā)展性， 3.3.2 消費者購買行為類型 根據(jù)購買介入程度劃分表3-1消費者購買行為的類型 對產(chǎn)品的熟悉程度 購買決策風險程度低高高復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為低簡單性購買行為習慣性購買行為2. 根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分(1) 習慣型:對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。 (2) 理智型:購買感情色彩較少，頭腦冷靜、行為慎重、主觀性較強，不輕易相信廣告。 (3) 經(jīng)濟型:指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特

16、別靈敏。 (4) 沖動型:指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。 (5) 疑慮型:指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。 3.3.3 影響消費者購買行為因素1文化因素：文化是影響著教育、道德觀念甚至法律等對人們的思想和行為發(fā)生深層次影響的社會因素。 2社會因素：社會是一個大家庭，人生活在一定的社會群體之中，其思想和行為不可避免地要受到周圍相關(guān)群體和所處社會階層的其他人的影響。3個人因素：在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也存在著相當大的差異。 4心理因素：動機、認知、學習、態(tài)度和信念 。3. 3.4消費者購買決策過程 1確認需要：（

17、1）發(fā)掘消費驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強化需要。2尋求信息：（1）商業(yè)來源；（2）個人來源；（3）大眾來源；（4）經(jīng)驗來源。 3比較評價：識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。 4. 決定購買：消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就形成購買意圖。 5. 購后評價：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。 3.3.5 需求層次理論1. 需求層次理論的基本內(nèi)容: 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。2. 需求層次理論在市場營銷中的應(yīng)用 生理需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)溫飽階段小康階段富裕階段尊重需要3.4組織市場和

18、購買行為分析3.4.1組織市場的含義3.4.2組織市場的類型3.4.3 組織市場的特征3.4.4組織者市場購買決策過程3.4組織市場和購買行為分析3.4.1組織市場的含義 購買商品和服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費的企業(yè)或社會團體。3.4.2組織市場的類型1生產(chǎn)者市場：采購商品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)出其他產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個人消費。2中間商市場：由所有以營利為目的而從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。 3非盈利性組織：指一些由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他為公眾提供商品和服務(wù)的部門所組成的市場。 4政府采購市場：政府也是產(chǎn)品和勞務(wù)的主要購

19、買者。 3.4.3 組織市場的特征6衍生需求，需求波動大 7需求缺乏彈性8互惠購買原則9租售現(xiàn)象10談判和投標1購買者少，購買規(guī)模大2購買者地域上相對集中3注重人員推銷4進行直接銷售5實行專業(yè)購買3.4.4組織者市場購買決策過程 購買類型購買階段新購修訂再采購直接再采購1、提出需要 是 可能 否 2、確定總體需要 是 可能 否 3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是 是 是 4、尋找供應(yīng)商是 可能 否 5、征求供應(yīng)信息 是 可能 否 6、供應(yīng)商選擇 是 可能 否 7、發(fā)出正式訂單 是 可能 否 8、績效評估 是 是 是 實訓5：市場營銷分析實訓實訓目的：通過實訓，掌握環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析的要點，找出市場機會或威脅，

20、了解所選行業(yè)消費者購買行為或組織購買行為特征，掌握市場營銷分析的程序和內(nèi)容，為下一步目標市場定位打基礎(chǔ)。實訓要求：1選擇某個行業(yè)、某個產(chǎn)業(yè)或某個產(chǎn)品，比如，可選擇某品牌服裝產(chǎn)品，側(cè)重進行消費者行為分析；或選擇機械設(shè)備產(chǎn)品銷售，側(cè)重經(jīng)濟環(huán)境分析和組織者市場行為分析；或選擇文化產(chǎn)業(yè)方面的動漫產(chǎn)品，側(cè)重進行文化環(huán)境分析。2結(jié)合所選實例，對所作相關(guān)分析寫出分析報告，作出評價和建議。實訓內(nèi)容：1布置任務(wù)：將教學班級學生按6-8人的標準分成小組，進行討論與交流，每個小組成員按照培訓目的和要求進行項目選擇，并與其他成員進行充分醞釀與交流，互相發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與劣勢。2執(zhí)行任務(wù)：針對所選實訓方向，認真進行市場營銷相關(guān)

21、因素的分析并撰寫市場營銷分析實訓報告。3課堂陳述：各小組成員上交實訓報告，由指導(dǎo)老師從中選擇若干具有代表性的市場營銷報告進行分析，并邀請其作者上臺進行陳述。4評價效果：各小組代表陳述后，指導(dǎo)老師點評該次實訓的情況，并由全班同學進行無記名投票，評選出該次實訓的獲獎小組和個人，給予表揚與獎勵。實訓導(dǎo)引消費者性格色彩分析 米開朗琪羅在雕塑大衛(wèi)像之前，花了很多時間挑選大理石，因為他知道他可以改變石頭的外形，但他無法改變石頭本身的質(zhì)地和紋理。俗話說“江山易改，本性難移”，指的就是人的性格一旦形成，則不太容易改變，但意指比較難改變，并不是不能改變。播種一種思維，收獲一種行動；播種一種行動，收獲一種習慣；播

22、種一種習慣，收獲一種性格；播種一種性格，收獲一種命運！ 1. 紅色性格活潑型、情感外向型特點：話多、語速快、嗓門大，好動、夸張、講故事大王，好表現(xiàn)、趕時髦、天真、情緒化、樂天派、對色彩敏感，做事三分鐘熱度，缺乏執(zhí)著精神。體型一般比較適中或稍胖，著裝比較前衛(wèi)，語言上夸張性的形容詞比較多；交友方面量多質(zhì)差；對待錯誤態(tài)度坦誠，是典型的坦白痞子，但犯錯誤的速度永遠比道歉的速度快。處世態(tài)度表現(xiàn)為追求快樂，對人對已都寬容。紅色性格的優(yōu)點：遇到麻煩時給您帶來微笑；身心疲憊時讓您輕松；幽默的話語使您心情舒暢；希望之星驅(qū)散心中愁云；熱情和精力無窮無盡；創(chuàng)意和魅力為平凡增添色彩，永遠的童真幫您擺脫困境。適合的職業(yè)

23、：銷售員、業(yè)務(wù)員、公關(guān)人員、晚會主持人。2. 藍色性格完美型、情感內(nèi)向型特點：認真仔細、重情感、富愛心，好思考、有深度，數(shù)學很好，喜歡表格、數(shù)據(jù)、清單等數(shù)字化信息，理智冷靜、分析能力強，但缺乏行動力、情緒同期長、執(zhí)著，喜歡鉆牛角尖。體型偏瘦、著裝職業(yè)得體，語言上負面詞匯多，任何事情在藍色性格的嘴里永遠只能聽到不好的一面；交友方面量少質(zhì)優(yōu)；對待錯誤難以自拔；處世態(tài)度表現(xiàn)為對人對已都苛求。藍色性格的優(yōu)點：喜歡思考與創(chuàng)新，是推動世界進步的根源；具有洞悉人類心靈的敏銳目光；欣賞世界之美善的藝術(shù)品味；創(chuàng)作前無古人之驚世之作的才華；工作忙亂時細微的觀察；思維縝密、始終如一的處世目標；只要事情值得做，必定有做好的決心；任何事都做的有條不紊，具有追求完美、完滿成功的理想。適合的職業(yè)：會計、研發(fā)人員、科研人員。3. 黃色性格力量型、行為外向型特點：天生的領(lǐng)袖、意志堅強、工作第一、目標致上；直覺靈敏、精力充沛、做事雷厲風行；喜歡指揮別人、征服欲望強，渴望改變、喜歡競爭、