市場營銷第8講-促銷策略(S)課件

1、產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place市場營銷組合市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。第八章 促銷策略摘 要8.1 促銷的基礎(chǔ)知識8.2 各種促銷工具8.1 促銷的概念促銷指的是企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的的信息，引發(fā)、刺激消費者興趣，促進其了解、信賴并購買產(chǎn)品的活動。1、核心是溝通信息2、目的是促使消費者產(chǎn)生購買行為3、采用人員促銷與非人員促銷促銷的實質(zhì)：營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通噪音營銷溝通的過程9要素發(fā)送者接收者媒體營銷溝通的作用傳遞信息引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象維持

2、和擴大企業(yè)的市場份額制定營銷溝通方案的步驟（一）確定目標溝通對象（二）確定溝通目標（三）設(shè)計信息（四）選擇信息溝通渠道（五）建立信息反饋渠道（一）確定目標溝通對象1、誰是目標溝通對象？2、為什么要確定目標溝通對象？3、目標受眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當： （1）說什么（信息內(nèi)容） （2）怎么說（信息結(jié)構(gòu)和形式） （3）什么時候說（發(fā)送時間） （4）在什么地方說（溝通渠道） （5）由誰來說（信息來源） （二）確定溝通目標比如：改變消費者觀念，或者促使消費者購買，等等（三）設(shè)計信息信息內(nèi)容是系統(tǒng)地闡述某種利益或動力，或者受眾之所以對某種產(chǎn)品感興趣的原因。 1、理性訴求（rational appeals

3、）激發(fā)受眾的自我興趣2、情感訴求（emotional appeals）激發(fā)導(dǎo)致購買的正面或負面情感3、道德訴求（moral appeals）針對受眾的價值觀念而設(shè)定的（四）選擇信息溝通渠道1、提倡者渠道:由公司銷售人員組成2、專家渠道:由向目標購買者做宣傳的獨立專家組成3、社會渠道:由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成溝通預(yù)算競爭對比法目標任務(wù)法量入為出法銷售百分比法營銷溝通組合又叫促銷組合，主要促銷工具包括廣告，銷售促進，公關(guān)關(guān)系，人員推銷，直接營銷最佳的溝通組合，實質(zhì)上就是企業(yè)在溝通組合的各個構(gòu)成要素之間合理分配溝通預(yù)算的問題。影響促銷組合的因素產(chǎn)品的生命周期階段產(chǎn)品/市場的類型推動vs. 拉

4、動戰(zhàn)略購買者準備階段廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費品產(chǎn)業(yè)用品 相對重要性 相對重要性制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求推 式 策 略拉 式 策 略制造商中間商最終用戶營銷活動需求需求促銷手段在消費過程中的使用效果比較促銷成本效應(yīng) 介紹 成長 成熟 衰退銷售促進廣告與公關(guān)人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果第八章 促銷策略摘 要8.1 促銷的基礎(chǔ)知識8.2 各種促銷工具8.2 各種促銷工具一、廣告二、銷售促進三、公關(guān)關(guān)系四、人員推銷五、直接營銷一、廣告（Advertising）廣告是一種溝通方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以付費方式向目標市場傳

5、播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。廣告的目標通知說服提醒廣告管理中的重要決策 確定目標溝通目標銷售目標 預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競爭對等法目標任務(wù)法 信息決策信息制作信息評估與選擇信息表達媒體決策送達率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時機效果評估溝通效果銷售效果提醒使用廣告目標提供信息說服購買廣告目標廣告預(yù)算量力支出法在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算 銷售百分比法以銷售額的一定百分比來確定 競爭對等法為了取得與競爭對手同等的發(fā)言權(quán)而確定廣告預(yù)算 目標任務(wù)法通過確立特定的目標，為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費的多少來確定。 溝通效果廣告溝通的效

6、果好不好?廣告方案評估銷售效果廣告能否增加銷售?廣告評估廣告媒體的種類 媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時效短電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差郵件受眾選擇性強，靈活性好，同一媒體內(nèi)沒有競爭，可個性化相對費用高，廣告形象差廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，媒體競爭少，位置選擇靈活觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差二、人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人員推銷：企業(yè)派推

7、銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務(wù)銷售的活動。特點：1、親切感強；2、勸服力強；3、靈活性強；4、反饋及時；5、競爭性強。銷售人員的組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域式結(jié)構(gòu)在排他性的區(qū)域內(nèi)銷售公司的所有產(chǎn)品線產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)銷售人員銷售公司產(chǎn)品線的一部分顧客式結(jié)構(gòu)只向某些顧客或行業(yè)銷售產(chǎn)品復(fù)合式結(jié)構(gòu) 幾種銷售隊伍結(jié)構(gòu)的綜合人員推銷的形式1、上門推銷2、柜臺推銷3、會議推銷三、銷售促進（Sales promotion）銷售促進：又叫營業(yè)推廣。指的是鼓勵或刺激顧客嘗試、購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期性激勵手段。提供立即購買的理由。 對消費者的推廣對中間商的推廣30贈送樣品開展獎售現(xiàn)場示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷批

8、發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽交易會或博覽會何謂POP？促銷輔助物（point of purchase materials）：即在超級市場、百貨商店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，四處張牙舞爪的布旗、海報、標貼、招牌、陳列品等。使用POP的主要原因：為了彌補媒體廣告之不足，以強化零售末段對消費者的影響力四、公關(guān)關(guān)系（Public relations）公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。公共關(guān)系的特征： 1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品； 2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播； 3、作用于各

9、個方面，而不局限于目標市場。公共關(guān)系部門主要職能1、與新聞界建立關(guān)系2、產(chǎn)品宣傳推廣3、公司溝通4、游說5、提出建議公共關(guān)系工具1、出版物 比如：年度報告、小冊子、視聽材料2、事件 比如：記者招待會、討論會3、新聞 比如：新聞稿件4、演說 比如：在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說5、公眾服務(wù)活動 比如：贊助慈善事業(yè)6、識別媒體 比如：企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 五、直接營銷直接營銷（Direct marketing）：利用郵寄、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客。網(wǎng)上營銷（Online marketing ）：是指利用網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行營銷的一種電子化商務(wù)活動。 它是一種市場營銷溝通計劃的觀念。即在計劃中對不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計，并通過對分散的信息加以綜合，將以