市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)項(xiàng)目3市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷STP策略 項(xiàng)目3市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (Targeting) 市場(chǎng)定位 (Positioning) 站立不同位置的標(biāo)準(zhǔn)是什么？有一年元旦，某高校俱樂部前，一位老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對(duì)！”經(jīng)過的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來的確很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)兒，盡賣光。市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）是20世紀(jì)50年代溫德爾斯密提出的，其產(chǎn)生過程為三個(gè)階段：

2、大量營(yíng)銷（Mass Marketing）19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品差異營(yíng)銷（Product Differentiated Marketing）20世紀(jì)30年代 目標(biāo)營(yíng)銷（Target Marketing）20世紀(jì)50年代以后 市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展 通過市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者為對(duì)象，依據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：需求偏好 根據(jù)消費(fèi)者的偏好程度，有三種偏好模式：同質(zhì)型偏好、分散型偏好和群組型偏好； 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性。 相似性偏好不會(huì)做家務(wù) 會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌

3、樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果分群偏好例：微型電腦通用 專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBM PC兼容性4.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （消費(fèi)者市場(chǎng)）人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、種族 行為細(xì)分追求利益、使用情況、購買時(shí)機(jī)、對(duì)品牌的忠誠度 心理細(xì)分生活方式、社會(huì)地位、個(gè)性、性格 地理細(xì)分國(guó)家、區(qū)域、城鄉(xiāng)、城市大小、氣候、地形 南方華北歐美中國(guó)日本中國(guó)（1）按照地理位置細(xì)分紅茶、綠茶花茶偏酸偏甜獨(dú)頭多頭（2）按照人口因素細(xì)分文化程度較低者喜歡什么花卉？忙碌的上班族閑暇的家庭主婦單身家庭新婚家庭年輕人更喜歡老年人更喜歡文化程度較高社會(huì)地位較低追求時(shí)尚生活方式、社

4、會(huì)地位、性格（3）按照心理因素細(xì)分社會(huì)地位較高生活簡(jiǎn)樸追求獨(dú)特隨大流內(nèi)向、外向追求利益購買時(shí)機(jī)品牌忠誠度一二三（4）按照行為因素細(xì)分 牙膏市場(chǎng)的細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟(jì)型，購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效

5、果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分根據(jù)利益細(xì)分市場(chǎng)人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低

6、價(jià)）男大量使用者高度自主、著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆確定營(yíng)銷目標(biāo) 確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 初步細(xì)分市場(chǎng) 篩選為細(xì)分市場(chǎng)定名檢查細(xì)分市場(chǎng)是否科學(xué)選定目標(biāo)市場(chǎng)5.市場(chǎng)細(xì)分的步驟從大到小從宏觀到微觀完全無細(xì)分 完全細(xì)分 按一個(gè)因素細(xì)分 按兩個(gè)以上因素細(xì)分按系列因素細(xì)分6.市場(chǎng)細(xì)分的方法求大同，存小異。豪華型：保濕、除斑、抗氧化，從清潔、調(diào)理到日霜、晚霜、精華液 經(jīng)濟(jì)型：以基本保養(yǎng)品為主，高效濃縮 簡(jiǎn)單型：護(hù)膚步驟三到四個(gè)

7、 不怕麻煩型：面模、美白粉、按摩霜、粉餅等；需要時(shí)間和耐性 夜貓子型、空中飛人型、空調(diào)情人型、交際應(yīng)酬型 護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分案例：果汁市場(chǎng)細(xì)分 在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)。憑借其100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。 其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，

8、并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。 但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團(tuán)涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項(xiàng)產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場(chǎng)，一時(shí)間群雄并起、硝煙彌漫。 以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀

9、精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)” 可口可樂專門針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 而“匯源”只是運(yùn)用廣度（也是淺度）市場(chǎng)細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、

10、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場(chǎng)。 即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡(jiǎn)單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論） 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market):在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)或要滿足的那部分消費(fèi)者。 為何選擇目標(biāo)市場(chǎng)：消費(fèi)需求的多樣性、企業(yè)資源的有限性。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式青年（M1）中年（M2）老年（M3）高檔（P1）中檔（P2）低檔（P3）產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖：產(chǎn)品市場(chǎng)（1）產(chǎn)品與市場(chǎng)集中

11、化P1P3P2M1M2M3A（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場(chǎng)專業(yè)化P1P3P2M1M2M3CP1P3P2M1M2M3B（4）選擇專業(yè)化P1P3P2M1M2M3DP1P3P2M1M2M3E（5）完全市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品市場(chǎng)集中型 產(chǎn)品專業(yè)化型 市場(chǎng)專業(yè)化型 產(chǎn)品市場(chǎng)選擇型 整體市場(chǎng)型 小案例：雙星鞋業(yè)男性女性兒童布鞋皮鞋旅游鞋市場(chǎng)產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)使成本最低、收益最高 缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求；在最大的子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度，而在較小的子市場(chǎng)又不能滿足。 注意：防止多數(shù)謬誤 可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無差異策略：認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求都是相同的，期望用一個(gè)4P組合滿足所有消費(fèi)者的需要； 優(yōu)點(diǎn)

12、：能滿足消費(fèi)者多樣性的需求；在幾個(gè)子市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)，可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度；可分散風(fēng)險(xiǎn)； 缺點(diǎn)：多品種小批量生產(chǎn)導(dǎo)致高成本，因此，選定的目標(biāo)市場(chǎng)不能過多，要量力而行。差異策略：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的顧客用不同4P組合滿足之； 案例6： 寶潔的差異化營(yíng)銷寶潔公司的差異化營(yíng)銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔就利用洗

13、衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。 優(yōu)點(diǎn)：能滿足需求，并在短期內(nèi)創(chuàng)造名牌； 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。在市場(chǎng)突變時(shí)，使企業(yè)陷入困境 適用：小型企業(yè)。集中策略：集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源狀況 消費(fèi)者需求情況 產(chǎn)品同質(zhì)性及壽命周期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定康乃馨的目標(biāo)市場(chǎng)方案 母愛是無私的，更是沒有國(guó)界。美國(guó)國(guó)會(huì)1914年5月7日通過

14、決議，確定每年五月的第二個(gè)星期天是母親節(jié)。母親一生為養(yǎng)育兒女嘔心瀝血，付出的最多。這一天正是提醒每位做兒女的要永遠(yuǎn)記住母親的辛勞和養(yǎng)育之恩?！坝巫右鳎捍饶甘种芯€，游子身上衣，臨行密密縫，意恐遲遲歸，誰言寸草心，報(bào)得三春暉?！?、 “媽媽你在哪兒，哪兒就是最快樂的地方”、“世界上許多事物都是假的，空的，而母愛卻是真的、永恒的、不滅的”。為了紀(jì)念這個(gè)溫馨的節(jié)日，人們一般都以贈(zèng)送康乃馨來表達(dá)對(duì)母親深深的愛戀，康乃馨是母愛之花，它是慈祥、溫馨和真摯的代名詞。離母親節(jié)的到來還有兩個(gè)月，溫馨花店的全體員工都已經(jīng)投入到備戰(zhàn)狀態(tài)中去了。他們面臨的難題是到底把康乃馨賣給誰，有的員工說是賣給青少年，可是又覺得他們的

15、消費(fèi)實(shí)力不大；有的說是賣給白領(lǐng)人士，可是又擔(dān)心他們大部分是遠(yuǎn)離母親在外工作；還有的說第三節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位(Market Position)： 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者需要的特點(diǎn)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有一定的地位和形象。 也就是企業(yè)為產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。 這些特色和形象可以從產(chǎn)品實(shí)體，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來：形狀、色澤、性能、成分，豪華、樸素、濃烈。中國(guó)汽車：實(shí)用。但在美觀、使用方便、乘坐舒適、安全方面，有待不斷改進(jìn)完善。各國(guó)的汽車定位：美國(guó)豪放、狂野；英國(guó)穩(wěn)重、內(nèi)向、有內(nèi)涵；法國(guó)我行我素，性格獨(dú)特；德國(guó)冷靜、深藏不露；意大利性感、灑脫；日本活潑、

16、善變、注重外表；韓國(guó)灑脫、飄逸。根據(jù)市場(chǎng)的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕 品牌足?。?品牌足?。?玉蘭油意味著 P&G的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚 國(guó)際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是: 見多識(shí)廣的 清純浪漫的 青春常在的 高品味的 優(yōu)雅的因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是1825歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女

17、性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于2840歲，品牌個(gè)性隨之改變。在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告證明篇，98年推出企業(yè)形象篇中國(guó)寶潔10周年在所有的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對(duì)消費(fèi)者的核心承諾，也同時(shí)用P&G的實(shí)力來加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時(shí)在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象市場(chǎng)定位方法 第一定位：首因效應(yīng)，永遠(yuǎn)是好的 依附定位：提升形象，戰(zhàn)勝自我(甘居第二：內(nèi)蒙古第二奶業(yè)品牌；攀龍附鳳：寧城老窖塞外茅臺(tái)) 觀念定位：創(chuàng)造需求，爭(zhēng)取第一 功能定位：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣 利益定位、使用者定位、質(zhì)量定位(以上為首次定位) 重新定位：強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，消費(fèi)者需求變化時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移黃瓜也喝上牛奶，吃上雞蛋了！在烏魯木齊縣青格達(dá)湖鄉(xiāng)新聯(lián)村“農(nóng)泉神菜”種植基地，記者看到，幾位技術(shù)人員正