綠色食品策劃書(shū)

1、Company Document number: WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT北京農(nóng) 業(yè) 職 業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)書(shū)設(shè)計(jì)題目：綠色食品策劃方案系別：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）指導(dǎo)教師姓名：論文完成日期：摘要對(duì)我們來(lái)說(shuō)，綠色食品這個(gè)名詞已經(jīng)耳熟能詳了。大家都知道什么是 綠色食品以及食用綠色食品的好處。但是我國(guó)現(xiàn)階段，由于人們的收入狀 況，綠色意識(shí)淡薄，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新，綠色食品市場(chǎng)不健全，國(guó)家執(zhí)法 力度不夠，綠色食品并沒(méi)有得到很好的發(fā)展。因此，對(duì)于如何大力發(fā)展綠 色食品有著重要的意義。本文對(duì)綠色食品市場(chǎng)推廣策劃方案進(jìn)行研究。全 文共分為六個(gè)部分，第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

2、。探討目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī) 模、前景及競(jìng)爭(zhēng)格局。第二部分對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，主要研究消費(fèi)者 的需求及心理。第三部分是對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行說(shuō)明，說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定 位及與其他產(chǎn)品的不同。第四部分是完整產(chǎn)品說(shuō)明，說(shuō)明產(chǎn)品概念來(lái)源， 如何進(jìn)行銷售。第五部分是策劃方案可能的實(shí)施狀況及評(píng)估。第六部分是 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，本人主張實(shí)行專業(yè)化市場(chǎng)，對(duì)其策略及成效進(jìn)行了詳細(xì) 說(shuō)明。關(guān)鍵詞：綠色食品 策略 方案 專業(yè)化 消費(fèi)者行為目錄 TOC o 1-5 h z 一目標(biāo)市場(chǎng)選擇4（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原和關(guān)鍵要素4（二）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)4（三）競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4二、消費(fèi)者行為分析5（一）目標(biāo)客戶的購(gòu)

3、買(mǎi)需求分析5（二）其他產(chǎn)品為何沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求5（三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析5三、產(chǎn)品定位說(shuō)明5（一）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及其說(shuō)明5（二）目標(biāo)客戶非買(mǎi)該產(chǎn)品不可的理由6（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)6四、完整產(chǎn)品說(shuō)明6（一）產(chǎn)品定義的詳細(xì)說(shuō)明，產(chǎn)品概念6（二）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制訂6（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求，廣告詞的設(shè)計(jì)原則6（四）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)，采用了哪些市場(chǎng)宣傳組合方7（五）銷售渠道設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)的原則和考評(píng)原則7五、策劃方案可能的實(shí)施情況和成效評(píng)估8（一）產(chǎn)品上市后可能的銷售業(yè)績(jī)8（二）產(chǎn)品上市后本企業(yè)市場(chǎng)占有率的提升8（三）產(chǎn)品上市后對(duì)企業(yè)形

4、象或品牌聲譽(yù)的影響8（四）產(chǎn)品上市后可能給公司帶來(lái)的回報(bào)8（五）產(chǎn)品上市后對(duì)消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生的影響8（六）使用產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)8（七）目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度分析8六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)9（一）采用何種戰(zhàn)略來(lái)切入市場(chǎng)，選擇的依據(jù)和動(dòng)機(jī)9（二）對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幫助10（三）企業(yè)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)10一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素以早期消費(fèi)者與特定的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定 位，選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同種類的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如為國(guó)際市場(chǎng)和國(guó) 內(nèi)高收入階層提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，為中高收入者提供綠色食品，為一般消費(fèi) 者提供無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等。我們的產(chǎn)品依據(jù)人

5、的不同收入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 我們把收入分為高收入者，中高收入者，一般收入者這三類來(lái)銷售綠色農(nóng) 產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)1 .規(guī)模分析在現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上和在保證質(zhì)量的前提下，要穩(wěn)步擴(kuò)大綠色食品的 生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)的供給能力。隨著我國(guó)人均收入水平的提高，人們對(duì) 肉、蛋、水海等產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。主要開(kāi)發(fā)綠色肉、蛋、水海等產(chǎn)品 的市場(chǎng)，是綠色食品市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的需要，也是人們食物結(jié)構(gòu)調(diào)整的要 求。2 .成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)在國(guó)際上，國(guó)外專家預(yù)測(cè)，全球綠色食品產(chǎn)值在今后10年間將從現(xiàn)在 的110億美元增至1 000億美元。因此，國(guó)際綠色食品的市場(chǎng)空間也為我 國(guó)綠色食品的發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨

6、著“環(huán)?！?口號(hào)的提出，人類的環(huán)境保護(hù)意識(shí)日益加強(qiáng)，因此和市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合的綠色營(yíng)銷觀念也隨之確立。它對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)模式和消 費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，而農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷， 是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必由之路。由此可見(jiàn)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色 營(yíng)銷具有重要的意義：第一，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是保障人民健康和提高生活命質(zhì)量的 需要。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，人們?cè)跐M足了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量要 求之后，越來(lái)越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的綠色農(nóng)產(chǎn) 品已成為全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，保障人民的生命健康，提高人民的生命質(zhì) 量，己成為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。第二，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是我

7、國(guó)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。 我國(guó)目前雖然是農(nóng)業(yè)大國(guó)但并非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，還 面臨著許多制約因素。而綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本途 徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的微觀領(lǐng)域最終的落腳點(diǎn)。第三，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需 要。順應(yīng)時(shí)代潮流樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念。實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略是我國(guó)農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的必然選擇。（三）競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.競(jìng)爭(zhēng)格局分析綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式，經(jīng)專門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn) 證，許可使用綠色食品標(biāo)志的、無(wú)污染的、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。我 國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)目前尚處于發(fā)展初級(jí)階段，各種制度和規(guī)范尚不十分完 善，在

8、綠色食品品種、產(chǎn)量和市場(chǎng)不斷擴(kuò)大過(guò)程中，各種矛盾不斷出現(xiàn)， 相互交織，導(dǎo)致綠色食品開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)乏力，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不相適應(yīng)。在 市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，出現(xiàn)營(yíng)銷觀念落后，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念貫徹不深入；企業(yè)組 織規(guī)?；潭鹊停袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱；營(yíng)銷組合不配套，沒(méi)有形成整體優(yōu)勢(shì)； 綠色食品價(jià)格和品牌雜亂，消費(fèi)者難以識(shí)別；銷售渠道不暢，物流落后； 市場(chǎng)次序混亂等突出問(wèn)題，制約著綠色食品產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展。.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析北京錦繡大地富貴好運(yùn)商貿(mào)有限公司，位于京西最大的水果批發(fā)市場(chǎng) 錦繡大地院內(nèi)，公司以綠色、安全食品的批發(fā)、加工、配送為主。公 司主營(yíng)國(guó)內(nèi)外名酒（假一賠十），高品質(zhì)水果、純天然無(wú)公害蔬菜、雜 糧、橄欖油、海鮮、干

9、菌、干果、茶葉、鮮花、玉石禮品等，11大類產(chǎn) 品，幾百個(gè)品種；公司有大型保鮮庫(kù)，公司通過(guò)與全國(guó)無(wú)公害水果蔬菜基 地建立長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，公司產(chǎn)品原產(chǎn)地可追溯，加工包裝全過(guò)程可 追溯，售后服務(wù)可追溯。我們將以誠(chéng)信第一、互惠雙贏、客戶利益至上為宗旨 以產(chǎn)品的質(zhì)量求發(fā)展。他們也有送貨上門(mén)服務(wù)，而且五環(huán)內(nèi)免費(fèi)運(yùn)Jo這是我們比較大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們包含的種類很多，他們多以禮 盒裝，是送禮很好的產(chǎn)品。但是，他們也有不足的地方。他們的網(wǎng)站里， 不僅東西太單調(diào)了，好多重復(fù)的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品連圖片都沒(méi)有，而且他們 也沒(méi)有送貨的保障之類的。二、消費(fèi)者行為分析（一）目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)需求分析綠色食品的安全性標(biāo)準(zhǔn)高于普

10、通食品，主要是針對(duì)隱性和累積性危害 而言的。因此對(duì)于綠色食品的消費(fèi)需求，應(yīng)產(chǎn)生于解決溫飽問(wèn)題之后。隨 著人們收入水平的提高，對(duì)綠色食品的消費(fèi)需求自然增加，最終形成社會(huì) 普遍的綠色食品消費(fèi)需求。（二）其他產(chǎn)品為何沒(méi)能滿足消費(fèi)者的需求據(jù)聯(lián)合國(guó)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全世界每年農(nóng)藥中毒事件2 500萬(wàn)起，造成2萬(wàn) 人死亡。所以人們對(duì)食品污染問(wèn)題越來(lái)越重視，21世紀(jì)將是一個(gè)“綠色”世 紀(jì)，面臨日益嚴(yán)重的環(huán)境和資源問(wèn)題，世界各國(guó)將在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 承諾的基礎(chǔ)上采取大規(guī)模實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。在生產(chǎn)領(lǐng)域，各國(guó)推出了“環(huán)保型農(nóng) 業(yè)”發(fā)展計(jì)劃；在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們崇尚自然、注重安 全、追求健康的思想將越來(lái)越深。（

11、三）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析1 .消費(fèi)流程消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的主體，是推動(dòng)綠色消費(fèi)的原動(dòng)力。消費(fèi)者是否采 取綠色消費(fèi)行為，直接決定綠色市場(chǎng)的有效需求。綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從 有助于健康與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行崇尚、選購(gòu)、使用 以及對(duì)殘余物進(jìn)行良化處理的總和。2 .消費(fèi)心理一般消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng) 的全過(guò)程，大致可分為認(rèn)知過(guò)程，情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些 不同過(guò)程中消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。綠色 消費(fèi)是一種理性的消費(fèi)方式，所以與普通商品相比，在消費(fèi)內(nèi)容和心理上 又有明顯的特征。有三個(gè)過(guò)程：消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，消費(fèi)

12、者的情緒和消費(fèi) 者的意志過(guò)程。最重要的就是消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，很多消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)有保 證的綠色產(chǎn)品是因?yàn)閷?duì)它沒(méi)有了解。三、產(chǎn)品定位說(shuō)明（一）目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明綠色食品的消費(fèi)群體主要集中在中高收入家庭，其中知識(shí)界、白領(lǐng)階 層和政府工作人員更容易進(jìn)入這個(gè)群體。主要以綠色食品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)為 主，并在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域搞連銷批發(fā)經(jīng)營(yíng)綠色食品的零售業(yè)務(wù)，主要依托各 地超市，借用超市建立銷售專柜，應(yīng)把主要精力放在與國(guó)外合作或?qū)嵭形?托代理制，打入國(guó)際相關(guān)市場(chǎng)。增加有機(jī)食品的品種、提高產(chǎn)量、進(jìn)行規(guī) 模生產(chǎn)，降低成本，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，以增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（二）目標(biāo)客戶非買(mǎi)該產(chǎn)品不可的理由綠色食品產(chǎn)業(yè)不僅滿足人們對(duì)

13、無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品的需 求，而且也為保護(hù)農(nóng)業(yè)資源、改善生態(tài)環(huán)境、維持農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，起到 了積極的促進(jìn)作用。實(shí)踐證明，綠色食品適應(yīng)了未來(lái)農(nóng)業(yè)和食品業(yè)的發(fā)展，是 現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的良好載體。發(fā)展綠色食品，對(duì)于保護(hù) 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量，增強(qiáng)人民身體健康，增加農(nóng)民收入,促 進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等具有重要意義。（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征主要體現(xiàn)綠色食品與普通食品有著不小的差別，其中，綠色食品與普通食品相 比有三個(gè)顯著特征:首先，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自最佳生態(tài)環(huán)境。綠色食品生產(chǎn)從原 料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境入手,通過(guò)對(duì)原料產(chǎn)地及其周?chē)纳鷳B(tài)環(huán)境因子嚴(yán)格監(jiān) 測(cè)，判定其是否

14、具備生產(chǎn)綠色食品的基礎(chǔ)條件。其次，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行全程質(zhì) 量控制。綠色食品生產(chǎn)實(shí)施從土地到餐桌全程質(zhì)量控制。通過(guò)產(chǎn)前環(huán)節(jié)的 環(huán)境監(jiān)測(cè)和原料檢測(cè)，產(chǎn)中環(huán)節(jié)具體生產(chǎn)、加工操作規(guī)程的落實(shí)，以及產(chǎn)后 環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生指標(biāo)、包裝、保鮮、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售控制，確保 綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)含量。最后，對(duì)產(chǎn) 品依法實(shí)行標(biāo)志管理。綠色食品標(biāo)志是一個(gè)質(zhì)量證明商標(biāo)屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇, 受中華人民共和國(guó)商標(biāo)法保護(hù)。四、完整產(chǎn)品說(shuō)明（一）產(chǎn)品定義的詳細(xì)說(shuō)明，產(chǎn)品概念來(lái)自哪里農(nóng)業(yè)是對(duì)白然依賴性和影響力最大的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，尤其要走可持續(xù)發(fā)展 的道路，為了提高食物質(zhì)量，增進(jìn)人體健康，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和 社

15、會(huì)效益同步增長(zhǎng)，綠色食品應(yīng)運(yùn)而生。但綠色食品并非指“綠顏色”的食 品，而是對(duì)“無(wú)污染”的安全食品的一種形象的表述。綠色象征著生命、健康 和活力，而食品是維系人類生命的物質(zhì)基礎(chǔ)，綠色食品則特指無(wú)污染的安 全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，由 于與生命、資源、環(huán)境相關(guān)的事物通常冠之以“綠色”，為了突出這類食品出 自良好的生態(tài)環(huán)境，并能給人們帶來(lái)旺盛的生命活力，因此將其定名為“綠 色食品”。（二）產(chǎn)品定價(jià)的基本原則和方法，價(jià)格策略的制訂制定合理的綠色食品價(jià)格。一般地說(shuō)，綠色食品的定價(jià)應(yīng)主要考慮以 下幾個(gè)方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售綠色食 品所花費(fèi)的

16、成本；二是市場(chǎng)因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi) 行為、購(gòu)買(mǎi)能力；三是競(jìng)爭(zhēng)因素，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 產(chǎn)品價(jià)格水平。目前來(lái)看，綠色食品消費(fèi)者的心、理需求主要受商品類型和 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然 的心、理來(lái)定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30%至 100%。由此可見(jiàn)，采用心理定價(jià)可給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利 于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。而且通過(guò)調(diào)查得知，人們還是比較關(guān)注價(jià)格的， 所以我們采用薄利多銷的策略。（三）產(chǎn)品宣傳的價(jià)值訴求（廣告詞），廣告詞的設(shè)計(jì)原則廣告宣傳的價(jià)值通過(guò)調(diào)查，我們可以看出來(lái)，雖然人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)

17、品的購(gòu)買(mǎi)率正在逐 步的提高，但是綠色農(nóng)產(chǎn)品并沒(méi)有真正深入人心，有些只是隨波逐流，人 云亦云，所以為了讓人們更深刻的認(rèn)識(shí)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要性，我們應(yīng)該采取措施。例如，與政府有關(guān)部門(mén)聯(lián)手合作，利用各種廣告媒體，聯(lián)合專 業(yè)協(xié)會(huì)（如營(yíng)銷協(xié)會(huì)、農(nóng)經(jīng)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保協(xié)會(huì)等）對(duì)消費(fèi)者進(jìn) 行綠色消費(fèi)知識(shí)的宣傳。對(duì)大學(xué)生、中小學(xué)生的環(huán)保、綠色消費(fèi)教育應(yīng)形 成制度化，鼓勵(lì)高校設(shè)立“環(huán)保協(xié)會(huì)” “營(yíng)銷協(xié)會(huì)”等社團(tuán)。通過(guò)有效的 宣傳教育，營(yíng)造良好綠色消費(fèi)氛圍，呼喚消費(fèi)者樹(shù)立綠色價(jià)值觀，創(chuàng)建綠 色消費(fèi)模式。廣告詞的設(shè)計(jì)廣告是一種促銷的手段，更是企業(yè)成本的一部分，要求廣告必須簡(jiǎn) 短。廣告就是為了吸引觀眾，所以廣告又

18、必須突出產(chǎn)品特征，通俗易記。 “吃綠色食品，吃出健康本色?！边@就是我們的廣告詞。這個(gè)廣告詞不僅可以 讓人們記住我們的產(chǎn)品，而且還可以了解綠色產(chǎn)品。（四）整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)，采用了哪些市場(chǎng)宣傳組合方式廣告：綠色食品的廣告在傳遞綠色信息，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，喚起 消費(fèi)者的綠色食品需求方面，有著廣泛而直接的影響。公共關(guān)系：企業(yè)良好的公共關(guān)系，能使企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)與外界協(xié)調(diào) 發(fā)展，為綠色食品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。首先要通 過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，建立和加強(qiáng)與國(guó)際以及國(guó)內(nèi)有關(guān)國(guó)家和環(huán)境部門(mén)、綠色 消費(fèi)者團(tuán)體和組織的關(guān)系，如可與有關(guān)部門(mén)合作進(jìn)行定期舉辦綠色食品知 識(shí)講座，普及綠色食品概念和知識(shí)，宣

19、傳綠色食品法律、法規(guī)等;其次積極 參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，樹(shù)立起企業(yè)捍衛(wèi)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者利 益，具有高度社會(huì)責(zé)任感的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。人員促銷：綠色食品與普通食品有許多不同的地方，企業(yè)可派出人員 直接與消費(fèi)者或客戶接觸，通過(guò)人員促銷可以使消費(fèi)者對(duì)食品了解程度加 深，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度加強(qiáng)，進(jìn)一步激發(fā)對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)欲，可取得 長(zhǎng)久的促銷效果。營(yíng)業(yè)推廣：綠色食品企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，同樣要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行靈活多 樣的營(yíng)業(yè)推廣。如可采取贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、特價(jià)包裝、累積購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)、 免費(fèi)品嘗等。綠色食品企業(yè)要靈活運(yùn)用上述四種營(yíng)銷手段，使它們結(jié)合成 一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的促銷活動(dòng)能夠互相配合、協(xié)

20、調(diào)統(tǒng)一，最大限度的 發(fā)揮整體效果，并獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（五）銷售渠道設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)的原則和考評(píng)原則銷售渠道考慮到目前的這一特點(diǎn)，在營(yíng)銷渠道的安排上，可以以組建綠色食品 專柜或綠色食品連鎖店為主，同時(shí)還應(yīng)積極進(jìn)入一般超級(jí)市場(chǎng)和商場(chǎng)。具 體銷售方式如下：超級(jí)市場(chǎng)：連鎖超市是最具活力的商業(yè)形態(tài)，零售業(yè)的主力，已主導(dǎo) 中國(guó)流通領(lǐng)域的新潮流。企業(yè)可選取一定數(shù)量的超級(jí)市場(chǎng)作為中間商進(jìn)行 銷售?？梢酝ㄟ^(guò)在超級(jí)市場(chǎng)中設(shè)立店中店的形式，建立綠色食品的連鎖超 市。綠色食品專柜或?qū)Ｙu(mài)店：建立時(shí)要注意，首先不能過(guò)多，大城市3-5 家為宜，中等城市23家為宜:其次要對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)面積、銷售額和客 流量等指標(biāo)

21、進(jìn)行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽(yù)。開(kāi)展綠色食品配送業(yè)務(wù)：在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或 流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn);在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開(kāi)展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)。要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保證市場(chǎng)占有率。建立網(wǎng)上銷售渠道：企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立本企業(yè)綠色食品網(wǎng)站，傳 遞綠色食品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。銷售渠道設(shè)計(jì)原則一般而言，初級(jí)產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求量大、批量大的產(chǎn) 品選擇短而窄的渠道，企業(yè)通過(guò)這種渠道可有效保證綠色食品品質(zhì)，節(jié)約 流通費(fèi)用。中間商渠道適宜于可以聚集起來(lái)、保質(zhì)期較長(zhǎng)的加工綠色食 品。企業(yè)可以通過(guò)中間商的銷售渠道節(jié)約營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，選擇中間

22、商營(yíng)銷還可 以保證綠色食品常年均衡供應(yīng)，保障產(chǎn)品的銷路。五、策劃方案可能的實(shí)施情況和成效評(píng)估（一）產(chǎn)品上市后可能的銷售業(yè)績(jī)（至少半年）產(chǎn)品上市后，其中總?cè)斯べM(fèi)24000元/月，加工費(fèi)每月10000元，材 料費(fèi)20000元/月，運(yùn)輸費(fèi)10000元/月，每月品均收入120000元/月， 凈收入58000元/月。我們半年的銷售業(yè)績(jī)可能在348000元。（二）產(chǎn)品上市后本企業(yè)市場(chǎng)占有率的提升從創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，白櫻花集團(tuán)依托技術(shù)開(kāi) 發(fā)，推出不含有任何對(duì)人體有害的添加劑的“放心面粉”，投放到105家市 控糧店，受到歡迎。引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷方式，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這種新型 的銷售方式來(lái)

23、提高市場(chǎng)占有率。完善企業(yè)服務(wù)機(jī)制，推行服務(wù)承諾制，做到 市綠色食品店無(wú)假貨，并登門(mén)送糧，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)意識(shí)，開(kāi)展上門(mén)送貨的店要每個(gè) 店都要有，堅(jiān)持常年送貨。（三）產(chǎn)品上市后對(duì)企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)的影響產(chǎn)品上市有眾多好處。其中一些重要的優(yōu)勢(shì)為：加強(qiáng)公司的聲譽(yù)和財(cái) 務(wù)信譽(yù)；增加公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的關(guān)注；在人們食用我們的產(chǎn)品同時(shí)，對(duì) 我們的產(chǎn)品做個(gè)評(píng)價(jià)，更利于我們?nèi)蘸蟮母纳啤Ｈ藗兂砸欢螘r(shí)間之后，在 我們大力宣傳下，也會(huì)深入了解綠色食品，在他們的互相宣傳下，我們的 聲譽(yù)會(huì)更好。（四）產(chǎn)品上市后可能給公司帶來(lái)的回報(bào)（定性和定量分析）上市后，公司的信譽(yù)，資本上升，更利于公司搭補(bǔ)發(fā)展。下面以大連 福龍果品有限公司上市

24、為例，我們可以從表中明顯看出上市的好處。大連 福龍果品有限公司上市前后收益比較。時(shí)間上市刖上市后收益（單位：百萬(wàn)元）（五）產(chǎn)品上市后對(duì)消費(fèi)者的心理和心態(tài)產(chǎn)生了什么影響無(wú)庸質(zhì)疑，上市后，由于公司龐大的資金，可靠的支柱，良好的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此充滿信心，也就會(huì)更加放心的購(gòu)買(mǎi)。（六）目標(biāo)客戶使用產(chǎn)品之后會(huì)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和反饋意見(jiàn)評(píng)價(jià)會(huì)是公司通過(guò)自身努力，可靠的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獨(dú)特的創(chuàng)新，才能贏得公司的上市，公司是一個(gè)很好，值得在此消費(fèi)的公司。反饋意見(jiàn)將是公司應(yīng)該更加創(chuàng)新，走專業(yè)化道路，把公司推廣到全世界。（七）目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度分析（重復(fù)消費(fèi)率和推薦新客戶比例）新客戶會(huì)被信譽(yù)所迷住，老客戶戶因其受到實(shí)實(shí)

25、在在的好處打動(dòng)，都 會(huì)成為公司的忠實(shí)客戶。我們可以參看一下大連東方農(nóng)莊有限公司上市前 后消費(fèi)比例。大連東方農(nóng)莊有限公司上市前后消費(fèi)比例：客戶類型新客戶舊客戶上市前消費(fèi)比例（單位：%）7129上市后消費(fèi)比例（單位：%）4654六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)（一）本項(xiàng)目是采用何種戰(zhàn)略來(lái)切入市場(chǎng)的，選擇這種戰(zhàn)略的依據(jù)和動(dòng)機(jī)建立專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，聚集綠色食品。為充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng) 和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，以綠色食品數(shù)量和種類相對(duì)集中的形 式，建立集散地，通過(guò)合同，幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)和小企業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)技術(shù)問(wèn) 題。專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來(lái)、保質(zhì)期較長(zhǎng)的加工 產(chǎn)品。它具有多種功能如中間商的銷售渠

26、道網(wǎng)絡(luò)可以為小企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷經(jīng) 費(fèi)，保持常年均衡供應(yīng)。另外，綠色食品市場(chǎng)潛力巨大，選擇中間商為其 服務(wù)，可以獨(dú)立開(kāi)發(fā)綠色食品市場(chǎng)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。專業(yè)批發(fā)公司作為一 個(gè)具有足夠資金的中間商，擔(dān)負(fù)著組織零售網(wǎng)絡(luò)的重任，根據(jù)綠色食品的 特點(diǎn)，可以采用以下形式。建立設(shè)計(jì)統(tǒng)一的綠色食品連鎖店一定規(guī)模的連鎖店，具有降低成本、控制價(jià)格、促進(jìn)銷售和強(qiáng)化服務(wù) 的作用。綠色食品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外連鎖業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。另外，在 建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購(gòu)分銷，既 可因大批量直接送貨享受價(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，又能 夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。連鎖店的選址，可以首先考

27、慮居 民收入和文化層次較高的城市和地區(qū)，且數(shù)量不能過(guò)多，大城市35家， 中等城市23家；在現(xiàn)有的超市中設(shè)置綠色食品專柜，要對(duì)中間商的營(yíng)業(yè) 面積，銷售額和客流量等指標(biāo)進(jìn)行考核，讓商家感到獲得綠色食品專柜是 一種榮譽(yù)。綠色食品的相關(guān)管理部門(mén)，應(yīng)對(duì)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和連鎖店進(jìn)行統(tǒng) 一設(shè)計(jì)，并綜合考慮理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別，結(jié)合綠色食品標(biāo) 志、顏色，綜合設(shè)計(jì)綠色食品統(tǒng)一的銷售圖案，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的認(rèn)知 難度，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)的銷售潛力，培育新的消費(fèi)群體。組織零層營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)綠色食品采取直銷方式零層營(yíng)銷渠道適宜于初級(jí)產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求量大的產(chǎn) 品。如將鮮活產(chǎn)品在大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、凈菜行進(jìn)行直銷，消費(fèi)

28、者或生產(chǎn)企業(yè) 組成共同購(gòu)買(mǎi)小組，與農(nóng)民簽訂合同直接購(gòu)買(mǎi)綠色大米、綠色蘋(píng)果等。這 種渠道可有效保證食品品質(zhì)，節(jié)約流通費(fèi)用。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)的綠色 食品，采取直銷方式，可減少流通環(huán)節(jié)，既避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，又降低了 價(jià)格，還可擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。在大城市建立產(chǎn)供銷一條龍的綠色食品整體營(yíng)銷渠道適宜于有實(shí)力獨(dú)立開(kāi)拓渠道的企業(yè)，綠色食品標(biāo)志本來(lái)可稱為一個(gè)名 牌，但企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造自身獨(dú)特的品牌效應(yīng)，增加企業(yè)知名度，中間商不可 能完成這項(xiàng)任務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)組織貿(mào)工農(nóng)一體化，提高整體效益，以適 應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和波動(dòng)。在大城市建立綠色農(nóng)產(chǎn)品、土特及水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)， 使之成為綠色食品的集散地；大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置，建立銷 售中心可以作為一個(gè)銷售窗口展示全國(guó)及本地區(qū)的綠色食品，溝通生產(chǎn)企 業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁，但數(shù)量不要太多，布局必須合 理。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn)；在大型酒 店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開(kāi)展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)，要求綠色食品分銷率達(dá) 到一定水平，以保證市場(chǎng)占有率。（二.）本項(xiàng)目對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幫助專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)有中間商適宜于可以聚集起來(lái)、保質(zhì)期較長(zhǎng)的加工 產(chǎn)品。它具有多種功能如中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)可以為小企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷經(jīng) 費(fèi)，保持常年均衡供應(yīng)。另外，綠色食品市場(chǎng)潛力巨大，選擇中間商為其 服務(wù)，可以獨(dú)立開(kāi)發(fā)綠色