國際市場營銷學(xué)(第二版)第十六章國際服務(wù)營銷課件

1、第十六章 國際服務(wù)營銷 第十六章1cctc本章內(nèi)容提要第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 第二節(jié) 國際服務(wù)營銷 第三節(jié) 國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 國際服務(wù)營銷組合策略 第十六章2cctc第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 一、服務(wù)的涵義及其特征 二、服務(wù)的分類 三、服務(wù)營銷的涵義與特征 第十六章3cctc一、服務(wù)的涵義及其特征(1)服務(wù)的涵義“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果第十六章4cctc一、服務(wù)的涵義及其特征(2) 服務(wù)的特征不可感知性不可分離性 差異性:由于服務(wù)人員、顧客、服務(wù)人員與顧客間相互作用等的原因 缺乏所有權(quán) 第十

2、六章5cctc二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客參與程度，將服務(wù)分為高接觸型服務(wù)、中接觸型服務(wù)和低接觸服務(wù) 根據(jù)服務(wù)過程對人員和設(shè)備的需要情況，將服務(wù)分為以人為主型服務(wù)和以設(shè)備為主型服務(wù)根據(jù)服務(wù)活動是有形的還是無形的以及服務(wù)對象進(jìn)行分類根據(jù)各類服務(wù)在服務(wù)提供和消費過程中的重要性和作用，可以將服務(wù)分為核心服務(wù)、方便服務(wù)和輔助服務(wù) 第十六章6cctc三、服務(wù)營銷的涵義與特征(1)服務(wù)營銷的涵義 服務(wù)營銷可以劃分為服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換。而顧客服務(wù)營銷是研究如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換 第十六章7cctc三、服務(wù)營銷的涵義與特征(2)服務(wù)營銷的特點

3、 顧客將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等感知和判斷其質(zhì)量和效果注重服務(wù)提供者和顧客之間的溝通和互動要求更高的供需平衡能力 服務(wù)質(zhì)量難以控制，并使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆” 服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點 服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)摸經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力第十六章8cctc第二節(jié) 國際服務(wù)營銷一、國際服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國際服務(wù)營銷三、我國服務(wù)業(yè)面臨激烈的國際市場競爭 第十六章9cctc一、國際服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(1)國際服務(wù)營銷的表現(xiàn)形式國際服務(wù)貿(mào)易越境支付 境外消費 商業(yè)存在 自然人流動 第十六章10cctc一、國際服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(2)國際服務(wù)

4、貿(mào)易發(fā)展的特點國際服務(wù)貿(mào)易在國際貿(mào)易中發(fā)展速度加快 發(fā)達(dá)國家是國際服務(wù)貿(mào)易的主體(表16-2) 其他商業(yè)服務(wù)、旅游、運輸在國際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成中所占份額最大 發(fā)展中國家和地區(qū)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平低且不平衡第十六章11cctc一、國際服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展(3)國際服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易在外貿(mào)出口中的比重 從貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來越大的份額。最近10多年，全世界服務(wù)貿(mào)易增長速度超過了商品貿(mào)易的增速 第十六章12cctc二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國際服務(wù)營銷(1)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定簡介1994年4月15日，世界貿(mào)易組織簽訂了具有深遠(yuǎn)歷史意義和現(xiàn)實影響的“烏拉圭回合”談判的最終協(xié)定。

5、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定是其中最重要的協(xié)定之一，經(jīng)各國立法部門批準(zhǔn)后于2019年1月1日生效服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的基本原則包括：最惠國待遇原則、透明度原則、國內(nèi)規(guī)定原則、市場準(zhǔn)入原則、國民待遇原則、發(fā)展中國家的更多參與原則第十六章13cctc二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國際服務(wù)營銷(2)服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定為國際服務(wù)營銷帶來機(jī)遇將為各國服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供一個良好的國內(nèi)與國際環(huán)境 有利于各國服務(wù)市場逐步擴(kuò)大對外開放，這既給各國服務(wù)企業(yè)帶來競爭與挑戰(zhàn)，又會帶來機(jī)會與發(fā)展 將增加各國服務(wù)企業(yè)間的合作機(jī)會 第十六章14cctc二、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與國際服務(wù)營銷(3)影響國際服務(wù)營銷的法律與文化障礙國際服務(wù)營銷的法律障礙:過境限制、歧視

6、性法律、補(bǔ)貼、知識產(chǎn)權(quán) 國際服務(wù)營銷的文化障礙:語言、價值觀與態(tài)度、行為方式與習(xí)慣、物質(zhì)文化、審美觀 第十六章15cctc三、我國服務(wù)業(yè)面臨激烈的國際市場競爭(1)我國服務(wù)業(yè)及服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀服務(wù)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重由1978年的23.7%上升到2019年的31.9%，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重由1978年的12.1%上升到2019年的30.6%服務(wù)業(yè)的發(fā)展又促進(jìn)了服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展 第十六章16cctc三、我國服務(wù)業(yè)面臨激烈的國際市場競爭(2)我國服務(wù)市場逐步開放截至2019年初，我國已在金融、保險、商業(yè)零售、對外貿(mào)易、旅游、民用航空、法律服務(wù)、會計服務(wù)等領(lǐng)域?qū)ν鈬Y本進(jìn)行了不同程

7、度的開放，而且開放程度還將不斷增大在烏拉圭回合的談判過程中，我國提交了有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的初步承諾單。主要包括：銀行、保險、法律、會計、醫(yī)療、教師、翻譯、計算機(jī)、建筑、房地產(chǎn)、廣告海運公路運輸陸上石油等內(nèi)容 第十六章17cctc第三節(jié) 國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略一、國際服務(wù)營銷的定位戰(zhàn)略二、國際服務(wù)營銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略 第十六章18cctc一、國際服務(wù)營銷的定位戰(zhàn)略定位的涵義 定位是識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺到比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過程國際服務(wù)市場定位的步驟確定定位層次識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位第十六章19cctc二、國際服務(wù)營銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)

8、量的涵義 服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距 服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實際行動之間的差距 服務(wù)提供者的實際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距 第十六章20cctc第四節(jié) 國際服務(wù)營銷組合策略 一、服務(wù)營銷組合的要素二、國際服務(wù)產(chǎn)品策略三、國際服務(wù)定價策略四、國際服務(wù)地點策略五、國際服務(wù)促銷與溝通策略六、國際服務(wù)人員管理七、有形展示策略 第十六章21cctc一、服務(wù)營銷組合的要素傳統(tǒng)的4P:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷7P:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷人員、

9、有形展示、過程第十六章22cctc二、國際服務(wù)產(chǎn)品策略不同國家的消費者對服務(wù)的需求是有差異的，因此采取差異化的產(chǎn)品策略是必要的 相對于有形產(chǎn)品來說，服務(wù)產(chǎn)品更容易被競爭對手模仿，因此，對服務(wù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是很有必要的 第十六章23cctc三、國際服務(wù)定價策略國際服務(wù)定價策略的主要依據(jù)是成本、競爭者及對顧客的價值 一般說，服務(wù)企業(yè)選擇三種基本定價目標(biāo)：以收益為導(dǎo)向的定價目標(biāo)（追求利潤或覆蓋成本）、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的定價目標(biāo)和以顧客為導(dǎo)向的定價目標(biāo) 第十六章24cctc四、國際服務(wù)地點策略在國際服務(wù)營銷中，服務(wù)的地點策略有時也可能需要調(diào)整。不同性質(zhì)的服務(wù)有不同的地點要求。企業(yè)必須依照自身所處的行業(yè)設(shè)計

10、相應(yīng)的地點策略 第十六章25cctc五、國際服務(wù)促銷與溝通策略跨文化的溝通無論是發(fā)生在辦公室，還是在服務(wù)的過程或者通過電話、傳真的交流中，都充滿著風(fēng)險。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異 第十六章26cctc六、國際服務(wù)人員管理在國際服務(wù)營銷中，管理一支全球的員工隊伍將不是一件容易的事情。管理者必須考慮文化對雇員行為的影響。不同文化間的相互作用和沖突是無可避免的 第十六章27cctc七、有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷一般來說，服

11、務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示主要有：環(huán)境要素、設(shè)計要素 、社交要素 第十六章28cctc小 結(jié)服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結(jié)果。服務(wù)營銷是研究作為產(chǎn)品服務(wù)的交換以及如何利用服務(wù)作為工具促進(jìn)其主要產(chǎn)品的交換的營銷活動服務(wù)市揚營銷理論提出了許多有意義的服務(wù)分類。服務(wù)企業(yè)在國際市場中擁有大量的機(jī)會，也面臨加入WTO及各國文化及法律因素的障礙。企業(yè)必須要充分利用國際服務(wù)市場的機(jī)會，有效地制定和實施服務(wù)營銷的戰(zhàn)略以及服務(wù)營銷策略第十六章29cctc習(xí) 題解釋下列概念：服務(wù) 服務(wù)營銷 服務(wù)質(zhì)量 有形展示 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)過程服務(wù)和有形產(chǎn)品相比有何特點？當(dāng)前我國服務(wù)企業(yè)在國際市場競爭中面臨的主要機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？什么是服務(wù)定位？如何進(jìn)行服務(wù)定位？服務(wù)企業(yè)在國際市場營銷中應(yīng)如何進(jìn)行質(zhì)量管理？如何理解服務(wù)營銷組合中的7P?服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定對國際營銷帶來了那些影響？第十六章30cctc討論題您愿意在R