遮陽材料公司企業(yè)管理方案

1、泓域/遮陽材料公司企業(yè)管理方案遮陽材料公司企業(yè)管理方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111093382 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111093382 h 3 HYPERLINK l _Toc111093383 二、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc111093383 h 3 HYPERLINK l _Toc111093384 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111093384 h 4 HYPERLINK l _Toc111093385 四、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc111093385 h 5 HYPE

2、RLINK l _Toc111093386 五、 清潔 PAGEREF _Toc111093386 h 8 HYPERLINK l _Toc111093387 六、 整頓 PAGEREF _Toc111093387 h 8 HYPERLINK l _Toc111093388 七、 基礎(chǔ)設(shè)施的范圍 PAGEREF _Toc111093388 h 10 HYPERLINK l _Toc111093389 八、 基礎(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)與改進(jìn) PAGEREF _Toc111093389 h 11 HYPERLINK l _Toc111093390 九、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc111093

3、390 h 11 HYPERLINK l _Toc111093391 十、 市場(chǎng)促銷策略概念 PAGEREF _Toc111093391 h 13 HYPERLINK l _Toc111093392 十一、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù) PAGEREF _Toc111093392 h 14 HYPERLINK l _Toc111093393 十二、 市場(chǎng)與市場(chǎng)需求 PAGEREF _Toc111093393 h 18 HYPERLINK l _Toc111093394 十三、 長期債務(wù)融資 PAGEREF _Toc111093394 h 22 HYPERLINK l _Toc111093395 十四、 資本成

4、本 PAGEREF _Toc111093395 h 24 HYPERLINK l _Toc111093396 十五、 股利政策的目的 PAGEREF _Toc111093396 h 27 HYPERLINK l _Toc111093397 十六、 股利形式 PAGEREF _Toc111093397 h 28 HYPERLINK l _Toc111093398 十七、 公司理財(cái)?shù)幕居^念 PAGEREF _Toc111093398 h 29 HYPERLINK l _Toc111093399 十八、 公司理財(cái)?shù)娜蝿?wù)與內(nèi)容 PAGEREF _Toc111093399 h 31 HYPERLINK

5、 l _Toc111093400 十九、 法人治理 PAGEREF _Toc111093400 h 32 HYPERLINK l _Toc111093401 二十、 人力資源配置 PAGEREF _Toc111093401 h 45 HYPERLINK l _Toc111093402 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc111093402 h 46產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析總的來看，“十三五”時(shí)期，我省發(fā)展仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期沒有改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體向好的基本面沒有改變，正處于動(dòng)力轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵階段。必須準(zhǔn)確把握我省發(fā)展所處的歷史方位，既要緊緊抓住和用好戰(zhàn)略機(jī)遇期，堅(jiān)定信心、乘勢(shì)而上，推動(dòng)

6、經(jīng)濟(jì)總量、發(fā)展質(zhì)量再上一個(gè)大臺(tái)階，又要充分認(rèn)識(shí)新常態(tài)也是非常期，把握新常態(tài)趨勢(shì)性特征，堅(jiān)定信心、改革創(chuàng)新、頑強(qiáng)奮斗，妥善應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型困難和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，努力開創(chuàng)中原崛起河南振興富民強(qiáng)省新局面。行業(yè)壁壘1、資金壁壘目前功能性遮陽材料行業(yè)市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)上中小型企業(yè)居多。新進(jìn)入企業(yè)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模才能保證市場(chǎng)競爭力，因此需要投入大量的資金建設(shè)或租賃廠房、引進(jìn)生產(chǎn)線、招聘員工等。另外，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，功能性遮陽材料的制造通常采用大型國外進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備，設(shè)備采購等方面對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力提出了較高的要求。2、技術(shù)壁壘我國功能性遮陽材料行業(yè)競爭日益激烈，且競爭主要集中在低端產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)而言，如果繼

7、續(xù)走低端路線，很難保證企業(yè)的利潤空間。加大新型材料的應(yīng)用、開發(fā)具有新技術(shù)的高端產(chǎn)品是國家政策的要求，也是行業(yè)未來發(fā)展的方向，然而，高端、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及工藝需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的長期積累，這對(duì)新進(jìn)入企業(yè)構(gòu)成了一定的障礙。3、品牌壁壘功能性遮陽材料的用途非常廣泛，目前主要應(yīng)用在建筑遮陽方面，高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求較高，因此，生產(chǎn)企業(yè)在準(zhǔn)備原料時(shí)，十分注重原料的性能和穩(wěn)定性，在建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。此外，功能性遮陽產(chǎn)品具有定制化程度較高的特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了供應(yīng)鏈下游企業(yè)對(duì)優(yōu)秀遮陽產(chǎn)品供應(yīng)商的依賴，供應(yīng)商的品牌是保持競爭力的重要因素。新進(jìn)入者必需要經(jīng)過較長市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品試用期的檢驗(yàn)

8、，才有可能逐步打開市場(chǎng)，樹立品牌形象，從而擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。因此，品牌成為制約新企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域的障礙。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)

9、升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xxx有限公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx4、項(xiàng)目聯(lián)系人：楊xx（二）主辦單位基本情況公司以負(fù)責(zé)任的方式為消費(fèi)者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對(duì)消費(fèi)者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費(fèi)者溝通，向消費(fèi)者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，努力維護(hù)消費(fèi)者合

10、法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，為行業(yè)提供先進(jìn)適用的解決方案，為社會(huì)提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)管理

11、不斷強(qiáng)化，各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項(xiàng)行動(dòng)，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺(tái)，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價(jià)值鏈，促進(jìn)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約21.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期

12、項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資10086.39萬元，其中：建設(shè)投資7953.40萬元，占項(xiàng)目總投資的78.85%；建設(shè)期利息159.80萬元，占項(xiàng)目總投資的1.58%；流動(dòng)資金1973.19萬元，占項(xiàng)目總投資的19.56%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資10086.39萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）6825.14萬元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額3261.25萬元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：19600.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC

13、）：15709.67萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2844.61萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：20.60%。5、全部投資回收期（Pt）：5.99年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：7861.01萬元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營共需24個(gè)月的時(shí)間。清潔企業(yè)開展清潔的目的是通過不斷進(jìn)行整理、整頓和清掃，以維持作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)潔凈的狀態(tài)。清潔的過程：第一，明確“清潔”的狀態(tài)，要做到干凈、高效、安全；第二，環(huán)境色彩化，指廠房、車間、設(shè)備、工作服都采用較為明亮的色彩，這樣一旦產(chǎn)生污漬就很顯眼，容易被發(fā)現(xiàn)；第三，制定專門的

14、手冊(cè)，在整理、整頓和清掃的基礎(chǔ)上，將各項(xiàng)應(yīng)做工作和應(yīng)保持的狀態(tài)匯集成文，形成專門的手冊(cè)，從而達(dá)到確認(rèn)的目的；第四，進(jìn)行定期檢查，不僅在日常的工作中有自我檢查，還要定期重點(diǎn)檢查現(xiàn)場(chǎng)的圖表和指示牌設(shè)置的位置是否合適、提示的內(nèi)容是否合、適、物品安置的位置和方法是否有利于現(xiàn)場(chǎng)高效率運(yùn)作、現(xiàn)場(chǎng)的物品數(shù)量是否合適、是否存在不必要的物品，等等。整頓企業(yè)開展整頓的目的是使保留在工作場(chǎng)所的物品的擺放位置一目了然，保證在作業(yè)時(shí)易于取用和放回物品。整頓的第一步是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每件物品都提出“某件物品為什么會(huì)在那里”的疑問，可以借助5W1H的方法，即明確是什么物品，在哪里，什么時(shí)間，是誰在使用或保管，情況如何等。其次，需要

15、決定物品合理的放置位置，也稱為定置管理。在定置管理這一環(huán)節(jié)，要求運(yùn)用作業(yè)研究、工藝分析、動(dòng)作分析、環(huán)境因素分析等基本技術(shù)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)診斷，然后進(jìn)行定置管理設(shè)計(jì)。作業(yè)研究是通過對(duì)操作者和班組作業(yè)的分析，人和機(jī)械的配置分析，研究作業(yè)者的工作效率，去掉作業(yè)中不合理因素，清除人和物品結(jié)合的不緊密狀態(tài)，消除生產(chǎn)、工作現(xiàn)場(chǎng)的無秩序狀態(tài)。工藝分析是按物品的加工處理過程，分成加工、搬運(yùn)、檢查、停滯、儲(chǔ)存五個(gè)環(huán)節(jié)；同時(shí)分析工序的加工條件、經(jīng)過時(shí)間、移動(dòng)距離，從而確定合理的工藝路線、運(yùn)輸路線。動(dòng)作分析是研究作業(yè)者動(dòng)作，分析人和物的結(jié)合狀態(tài)，減少和消除無效的動(dòng)作，確定正確、合理的動(dòng)作，并相應(yīng)規(guī)定物品便于取用的位置，以

16、便節(jié)約工時(shí)、提高效率，做到作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、物品定置標(biāo)準(zhǔn)化。環(huán)境因素分析的目的是改善不符合國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求的情況。物品在現(xiàn)場(chǎng)的位置確定之后，要對(duì)物品進(jìn)行定位畫線并做好標(biāo)記。不同物品的放置，可用不同的顏色定位，以示區(qū)分，但在公司范圍內(nèi)必須統(tǒng)一。例如：黃色為通道線；白色為物料存放區(qū)域，置放待加工料件；綠色為物料存放區(qū)域，置放加工完成料件；紅色為不合格品區(qū)域；藍(lán)色為待判定、回收、暫放區(qū)；黃色和黑色相間為危險(xiǎn)區(qū)域?；A(chǔ)設(shè)施的范圍基礎(chǔ)設(shè)施包括企業(yè)運(yùn)作所必需的設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)的體系，主要分為三大類：（1）建筑物、工作場(chǎng)所和相關(guān)的設(shè)施，例如，廠房、生產(chǎn)車間、儲(chǔ)存和試驗(yàn)場(chǎng)所、辦公室以及與其配套的設(shè)施。（2）生產(chǎn)過程

17、設(shè)備（包括硬件和軟件），例如，機(jī)床、生產(chǎn)線、工具和設(shè)備、計(jì)算機(jī)硬件及軟件系統(tǒng)。（3）支持性服務(wù)裝備，例如，企業(yè)的運(yùn)輸設(shè)備、供水、供電、供氣和通信設(shè)施，也包括交付后活動(dòng)的維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)、咨詢培訓(xùn)等支持性或輔助性服務(wù)設(shè)施。對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施管理的重點(diǎn)在于依據(jù)企業(yè)運(yùn)行的需求，對(duì)已有的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，以延長其使用壽命，或更換、增添必要的基礎(chǔ)設(shè)施以滿足發(fā)展需求。設(shè)備是基礎(chǔ)設(shè)施最重要的項(xiàng)目，設(shè)備管理仍然是基礎(chǔ)設(shè)施管理的重點(diǎn)?；A(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)與改進(jìn)一個(gè)企業(yè)有多個(gè)相關(guān)方，如顧客、所有者、員工、供方和合作者、社會(huì)（包括政府）。他們對(duì)企業(yè)的需求和期望各有不同，這些不同的需求和期望，在基礎(chǔ)設(shè)施方面自然也各不相同。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)照

18、相關(guān)方的需求和期望，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行評(píng)價(jià)，并找出不足或薄弱環(huán)節(jié)，加以改進(jìn)。持續(xù)改進(jìn)是質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康安全等管理體系標(biāo)準(zhǔn)共同的要求和優(yōu)越性所在。基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)也是企業(yè)管理體系改進(jìn)的重要內(nèi)容，這種改進(jìn)包括基礎(chǔ)設(shè)施的更新。在當(dāng)今技術(shù)飛躍發(fā)展的時(shí)代，適時(shí)更新基礎(chǔ)設(shè)施，不但可以大大提高生產(chǎn)效率，而且可以大大提高產(chǎn)品質(zhì)量和過程質(zhì)量，使企業(yè)的管理體系更能滿足相關(guān)方不斷發(fā)展的要求和期望。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式，它是由推

19、銷人員、推銷對(duì)象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過程。人員推銷的特點(diǎn)有：靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費(fèi)用比較高，理想的推銷人員不易得到，在市場(chǎng)范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有針對(duì)性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和

20、靈活多樣的特點(diǎn)。營業(yè)推廣可分為對(duì)顧客的營業(yè)推廣、對(duì)中間商的營業(yè)推廣和對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，確定營業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)。第二，選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時(shí)期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時(shí)間不能太長。第四，確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用（如贈(zèng)獎(jiǎng)成本、減價(jià)成本等）兩部分綜合起來計(jì)算出預(yù)算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要時(shí)對(duì)營業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六，營業(yè)推廣效果的

21、評(píng)價(jià)?？傊瑺I業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時(shí)間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。市場(chǎng)促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動(dòng)。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共

22、關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就是選擇各種對(duì)企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場(chǎng)范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期、促銷策略和其他營銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和類型所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)有許多類型。按時(shí)間劃分，可以分為長期預(yù)測(cè)（5年、10年和20年以上）、中期預(yù)測(cè)（15年）、短期預(yù)測(cè)（半年、一個(gè)季度）和

23、近期預(yù)測(cè)（一周至一兩個(gè)月）。按對(duì)象劃分，可以分為整個(gè)產(chǎn)業(yè)情況預(yù)測(cè)、產(chǎn)品群預(yù)測(cè)和個(gè)別預(yù)測(cè)。按方式劃分，可以分為判斷預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是社會(huì)商品購買力及其投向的預(yù)測(cè)。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)需要量的預(yù)測(cè)，也稱市場(chǎng)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)，也稱銷售預(yù)測(cè)。某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。市場(chǎng)需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時(shí)期、市場(chǎng)營銷環(huán)境和市場(chǎng)營銷方案八個(gè)方面。2.企業(yè)需求預(yù)測(cè)企業(yè)需求是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的份額。對(duì)企業(yè)來說，預(yù)測(cè)企業(yè)需求和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求同等重

24、要，企業(yè)需求直接關(guān)系到企業(yè)的營銷決策。3.商品資源預(yù)測(cè)商品資源預(yù)測(cè)是對(duì)商品資源的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這關(guān)系到社會(huì)商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對(duì)供不應(yīng)求商品的銷售預(yù)測(cè)，不僅要考慮市場(chǎng)需要，還要根據(jù)市場(chǎng)的可能情況來決定銷售量。4.商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)商品飽和點(diǎn)預(yù)測(cè)是企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的預(yù)測(cè)中的最重要的一環(huán)。飽和點(diǎn)有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會(huì)需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時(shí)飽和。飽和點(diǎn)不是固定不變的。此外，還有商品價(jià)格預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)效果預(yù)測(cè)和其他影響供求的主要因素預(yù)測(cè)等。（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法很多，由粗略的估計(jì)，到比較精確的預(yù)測(cè)，有定性分析方法

25、，也有定量分析方法。這些方法各有特點(diǎn)，互有長短，也都有一定的適用場(chǎng)合，應(yīng)用時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對(duì)預(yù)測(cè)所要求的準(zhǔn)確度等來加以選擇。下面就介紹幾種常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。1.購買者意向調(diào)查法市場(chǎng)總是由潛在的購買者構(gòu)成的，預(yù)測(cè)就是預(yù)先估計(jì)在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。購買者意向調(diào)查法應(yīng)滿足以下三個(gè)條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。一般說來，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，用在耐用消費(fèi)品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。2.銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)可以通過聽取銷售

26、人員的意見估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員對(duì)購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級(jí)下達(dá)的銷售配額；可以獲得各種銷售預(yù)測(cè)。但這種方法也存在如下缺點(diǎn)：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人員可能故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字；銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或興趣。3.德爾菲法由各個(gè)專家對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)公司分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，再開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到對(duì)未來的預(yù)測(cè)基本滿意為止。這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)

27、的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。4.市場(chǎng)試驗(yàn)法企業(yè)收集到的各種意見的價(jià)值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。5.時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析是指按觀察值的時(shí)間序列進(jìn)行運(yùn)算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。6.回歸分析法回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，是建立在大量實(shí)際數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，尋求隨機(jī)性現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)規(guī)律的一種方法。通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關(guān)系，這

28、種關(guān)系叫相關(guān)關(guān)系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。市場(chǎng)與市場(chǎng)需求市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)的概念有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營銷所研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣，它必須具備三個(gè)條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條

29、件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的而不是觀念上的市場(chǎng)。市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁和紐帶，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競爭的場(chǎng)所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過市場(chǎng)比較才能得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的的客觀要求。市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需

30、求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的、有能力購買并且愿意購買某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過個(gè)人或家庭購買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來，而工業(yè)品需求是通過企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類組織等購買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來。（二）影響市場(chǎng)需求的因素影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營銷活動(dòng)以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推

31、動(dòng)，如政府對(duì)有些商品的控購、專賣等。2.人口因素人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購買行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人均國民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。人口多、購買力高，則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總?cè)丝跀?shù)的影響。3.社會(huì)文化環(huán)境因素市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購買行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求的多樣性和復(fù)雜性。4.經(jīng)濟(jì)因素影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購買力。一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購買商品的貨

32、幣支付能力，即社會(huì)購買力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)椋袌?chǎng)需求的大小，歸根到底取決于購買力的大小，社會(huì)購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購買力就大，市場(chǎng)需求就旺盛；反之，經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。5.價(jià)格因素從市場(chǎng)需求規(guī)律來看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購買力水平一定的條件下，商品的價(jià)格高，可購買的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企業(yè)營銷活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空

33、業(yè)的出現(xiàn)，使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來越大，等等。這些因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。（三）市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值

34、、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營銷組合策略，部署市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和控制市場(chǎng)營銷等活動(dòng)。長期債務(wù)融資長期債務(wù)融資是指企業(yè)通過負(fù)債的方式來籌集資金，并且，負(fù)債期限超過一年。負(fù)債是企業(yè)一項(xiàng)重要的資金來源，幾乎沒有一家企業(yè)是僅靠股權(quán)融資，而不運(yùn)用負(fù)債來籌集發(fā)展資金的，并且，負(fù)債融資還能充分發(fā)揮

35、財(cái)務(wù)杠桿的作用。由于負(fù)債融資和股權(quán)融資是兩種性質(zhì)完全不同的融資方式，因此，其各有不同的特點(diǎn)。負(fù)債融資具有以下特點(diǎn)：（1）籌集的資金具有使用上的時(shí)間性，需到期償還，對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流管理要求高。（2）不論企業(yè)經(jīng)營的好壞，都需固定支付債務(wù)利息，形成企業(yè)的固定負(fù)擔(dān)。（3）長期債務(wù)發(fā)行契約的各種保護(hù)性條款可能會(huì)使企業(yè)的財(cái)務(wù)決策靈活性降低。（4）發(fā)行成本和資本成本均比股權(quán)融資成本低，并且，不會(huì)稀釋企業(yè)的每股收益和股東對(duì)企業(yè)的控制權(quán)。（5）債務(wù)融資還能使企業(yè)充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用。長期債務(wù)融資的主要方式有：長期借款和長期債券。長期借款指企業(yè)向銀行或其他非銀行金融機(jī)構(gòu)借人的使用期超過一年的借款，主要用于滿足企業(yè)長

36、期資金的需求，如構(gòu)建固定資產(chǎn)、長期流動(dòng)資金占用等。長期債券是指由企業(yè)向社會(huì)公眾公開發(fā)行的，不記名的，用于記載和反映債權(quán)債務(wù)關(guān)系的有價(jià)證券。主要是期限超過一年的公司債券，其目的是籌集企業(yè)長期需求資金。公司債券是企業(yè)重要的一種債務(wù)融資工具，也是證券市場(chǎng)上最為活躍的交易品種。一般分為抵押債券、信用債券和其他如擔(dān)保債券、可轉(zhuǎn)換債券、零息債券、浮動(dòng)利率債券、垃圾債券等各種形式的債券。公司債券的期限一般較長，世界上一些大公司的債券期限甚至長達(dá)30年或40年，公司債券已成為大型公司籌集長期穩(wěn)定資金的重要方式；另外，由于公司債券的持有人一般是相當(dāng)廣泛和分散的社會(huì)公眾，債券合同一經(jīng)確立，就不可能變更，公司將在第

37、三方（投資銀行或證券公司等）的監(jiān)督下完全執(zhí)行合同；如果公司在合同期間沒有能力履行而違約，則等于宣告公司破產(chǎn)。因此，一方面?zhèn)贤瑢?duì)發(fā)債公司會(huì)有一些限制性條款，如新債券發(fā)行限制、資產(chǎn)流動(dòng)性限制、股息限制、并購限制和抵押品限制等，來保護(hù)投資人；另一方面，公司債，券的信用評(píng)級(jí)狀況非常重要，它對(duì)于債券的利率及債券對(duì)投資人的吸引力都有直接并且可度量的影響，公司債券等級(jí)對(duì)債券的風(fēng)險(xiǎn)起到標(biāo)志作用。資本成本資本成本是指公司為取得和使用資金所付出的代價(jià)，它包括資金占用費(fèi)和資金籌集費(fèi)。資金占用費(fèi)實(shí)際上就是投資者對(duì)特定投資項(xiàng)目所要求的收益率，包括無風(fēng)險(xiǎn)收益率和對(duì)特定投資項(xiàng)目所要求的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償兩部分；資金籌集費(fèi)是指企業(yè)

38、在融資過程中所發(fā)生的費(fèi)用，如銀行借款手續(xù)費(fèi)、股票和債券的發(fā)行費(fèi)用、資信評(píng)估費(fèi)、律師費(fèi)、公證費(fèi)、審計(jì)費(fèi)等。1.決定資本成本高低的因素資本成本的高低是由多種因素綜合作用而決定的，其中，主要有總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、證券市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營和融資狀況、項(xiàng)目融資規(guī)模等因素。（1）總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了整個(gè)經(jīng)濟(jì)中資本的供給和需求，以及預(yù)期通貨膨脹的水平?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，反映在無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率上。顯然，如果整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的資金需求和供給發(fā)生變動(dòng)，或者通貨膨脹水平發(fā)生變化，投資者也會(huì)相應(yīng)改變其所要求的收益率。（2）證券市場(chǎng)條件影響證券投資的風(fēng)險(xiǎn)。它包括證券的市場(chǎng)流動(dòng)難易程度和價(jià)格波動(dòng)程度。如果某種證券的市場(chǎng)流動(dòng)性

39、不好，投資者想買進(jìn)或賣出證券相對(duì)困難，變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)加大，要求的收益率就會(huì)提高；或者雖然存在對(duì)某證券的需求，但其價(jià)格波動(dòng)較大，投資的風(fēng)險(xiǎn)大，要求的收益率也會(huì)提高。（3）企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營和融資狀況主要指經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)，投資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在資產(chǎn)收益率的變動(dòng)上。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)融資決策的結(jié)果，表現(xiàn)在普通股收益率的變動(dòng)上。如果二者都比較大，投資者便會(huì)有較高的收益率要求。（4）項(xiàng)目融資規(guī)模是影響企業(yè)資本成本的另一個(gè)因素。融資規(guī)模大，資本成本較高。比如，企業(yè)發(fā)行的證券金額很大，資金籌集費(fèi)和資金占用費(fèi)都會(huì)上升，而且證券發(fā)行規(guī)模的增大還會(huì)降低其發(fā)行價(jià)格，由此也會(huì)增加企業(yè)的資本成本。2.資本成

40、本的作用資本成本是公司理財(cái)中的重要概念，廣泛運(yùn)用于公司理財(cái)?shù)脑S多方面，主要用于融資決策和投資決策中的以下方面。（1）個(gè)別資本成本是比較各種融資方式優(yōu)劣的一個(gè)尺度。企業(yè)籌措長期資本有多種方式可供選擇，如股票、債券、貸款、融資租賃等。融資方式不同，資本成本也各異。為了以最小的代價(jià)并最方便地取得企業(yè)所需的資金，就必須分析、比較各種不同資金來源成本的高低，通過資本成本的計(jì)算與比較，并按成本高低進(jìn)行排列，從中選出成本較低的融資方式，并合理地加以配置。（2）由于企業(yè)全部長期資本通常是采用多種方式融資組合構(gòu)成的，這種融資組合有多個(gè)方案可供選擇，因此，綜合加權(quán)資本成本的高低將是比較各融資組合方案、作出資本結(jié)構(gòu)

41、決策的依據(jù)。（3）隨著融資數(shù)額的增加，資本成本會(huì)不斷變化。當(dāng)企業(yè)融資數(shù)額很大，資本的邊際成本超過企業(yè)的承受能力時(shí)，企業(yè)便不宜再增加融資數(shù)額。因此，邊際資本成本是比較追加融資方案的重要依據(jù)，也是限制追加融資數(shù)額的一個(gè)重要因素。（4）資本成本是評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目、比較投資收益的重要依據(jù)。一般而言，項(xiàng)目的投資收益率只有大于其資本成本率，才是經(jīng)濟(jì)合理的，否則投資項(xiàng)目不可行。它表明，資本成本是企業(yè)項(xiàng)目投資的“最低收益率”，或者是判斷項(xiàng)目可行性的“取舍率”。（5）資本成本可以作為衡量企業(yè)整個(gè)經(jīng)營業(yè)績的基準(zhǔn)，即經(jīng)營利潤率（一般可用總資產(chǎn)報(bào)酬率表示）是否高于資本成本。如果一定時(shí)期的綜合資本成本率高于總資產(chǎn)報(bào)酬率，就

42、說明企業(yè)資本的運(yùn)用效益差，經(jīng)營業(yè)績不佳；反之則說明企業(yè)資本的運(yùn)用效益好。股利政策的目的派息分紅是股東權(quán)益的具體體現(xiàn)，也是公司有關(guān)權(quán)益分配和資金運(yùn)作方面的重要決策。企業(yè)應(yīng)該通過股利政策的制定與實(shí)施，體現(xiàn)以下目的：保障股東權(quán)益，平衡股東間利益關(guān)系。促進(jìn)公司長期發(fā)展。股利政策的基本任務(wù)之一是通過股利分配這條途徑，為增強(qiáng)公司發(fā)展后勁、保證企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的進(jìn)行而提供足夠的資金。穩(wěn)定股票價(jià)格。一般而言，公司股票在市場(chǎng)上的股價(jià)過高或過低都不利于公司的正常經(jīng)營和穩(wěn)定發(fā)展。股價(jià)過低，必然影響公司聲譽(yù)，不利于今后增資擴(kuò)股或負(fù)債經(jīng)營，也可能引發(fā)被收購兼并事件；股價(jià)過高，會(huì)影響股票的流動(dòng)性，并將留下股價(jià)急劇下降的隱患

43、；股價(jià)時(shí)高時(shí)低、波動(dòng)劇烈，將動(dòng)搖投資者的信心，成為投機(jī)者的投資對(duì)象。因此，保證股價(jià)穩(wěn)定成為股利分配政策的目標(biāo)。股利形式1.現(xiàn)金股利現(xiàn)金股利是公司以貨幣形式發(fā)給股東的投資收益，是最普遍的股利形式。支付現(xiàn)金股利要求公司必須有足夠的凈利潤和現(xiàn)金，要綜合分析企業(yè)的投資機(jī)會(huì)、融資能力等各方面因素，確定適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金股利支付率。2.股票股利股票股利是公司利用增發(fā)股票的方式代替現(xiàn)金股利向投資人支付的投資收益。其具體形式有送股、配股和股票回購等。送股是指公司將紅利或公積金轉(zhuǎn)為股本，按增加的股票比例派送給股東。如每10股送5股，是指每持有10股股票的股東可無償分到5股。配股是指公司在增發(fā)股票時(shí)，以一定的比例按優(yōu)惠價(jià)

44、格配售給老股東的股票。配股和送股的區(qū)別在于：配股是有償?shù)?，送股是無償?shù)摹Ｅ涔沙晒?huì)使公司現(xiàn)金增加。配股實(shí)質(zhì)上是給予老股東的補(bǔ)償，是一種以優(yōu)惠價(jià)格購買股票的權(quán)利。股票回購是指上市公司從股票市場(chǎng)上購回本公司一定數(shù)額的、發(fā)行在外的股票。股票股利的發(fā)放對(duì)所有者權(quán)益的總額并沒有影響，它既不導(dǎo)致現(xiàn)金資產(chǎn)的流出，也不導(dǎo)致負(fù)債的增加。由于企業(yè)價(jià)值未改變，從理論上講，如果企業(yè)配股或送股，企業(yè)股票的數(shù)量會(huì)增加，股票數(shù)量增加會(huì)造成股票價(jià)格的下降，由于價(jià)格的下降可能會(huì)吸引一部分投資人購買，而購買量的增加又會(huì)造成股票價(jià)格的上漲，使投資人得到更多的好處。公司理財(cái)?shù)幕居^念貨幣的時(shí)間價(jià)值和投資的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值是現(xiàn)代公司理財(cái)兩個(gè)基

45、本觀念，是企業(yè)在進(jìn)行各種理財(cái)決策時(shí)的基本準(zhǔn)則。1.貨幣的時(shí)間價(jià)值貨幣的時(shí)間價(jià)值或稱資金的時(shí)間價(jià)值，是指經(jīng)過一定時(shí)間的投資與再投資所帶來的增加價(jià)值，其反映的是無風(fēng)險(xiǎn)和無通貨膨脹條件下的社會(huì)平均資金利潤率。由于貨幣的時(shí)間價(jià)值因素存在，使得不同時(shí)間點(diǎn)同等單位貨幣的價(jià)值不相等，因此，不同時(shí)間的貨幣收入不能直接進(jìn)行比較，而必須將其換算到相同的時(shí)間基點(diǎn)上后才能進(jìn)行比較和進(jìn)一步研究，這是財(cái)務(wù)決策時(shí)所必須遵循的首要原則。一般換算時(shí)常采用計(jì)算利息的方法，有單利計(jì)算法和復(fù)利計(jì)算法，另外也有采用貼現(xiàn)率計(jì)算方法來計(jì)算資金（貨幣）的時(shí)間價(jià)值。這類計(jì)算可參閱黃渝祥、邢愛芳編寫的工程經(jīng)濟(jì)學(xué)（同濟(jì)大學(xué)出版社，2005）。2.

46、投資的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值公司的理財(cái)活動(dòng)都是在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行的，而風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬往往是相對(duì)應(yīng)的，冒風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)要求得到額外的報(bào)酬，冒風(fēng)險(xiǎn)程度越大，要求的收益補(bǔ)償就會(huì)越高，否則，就不值得去冒風(fēng)險(xiǎn)。由于冒風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行投資而獲得的超過貨幣時(shí)間價(jià)值的額外收益，稱為投資的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值或風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬。風(fēng)險(xiǎn)，在不同的領(lǐng)域；其定義和計(jì)量方法各有不同。從公司理財(cái)角度出發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)是指在一定條件下和一定時(shí)期內(nèi)無法達(dá)到預(yù)期報(bào)酬的可能性。如果企業(yè)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)活動(dòng)有多種可能的結(jié)果，其將來的財(cái)務(wù)結(jié)果是不確定的，就是有風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)角度來看，其在經(jīng)營過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是不同的，一般分為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)本身的不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，

47、由于經(jīng)營環(huán)境的變化、競爭格局的調(diào)整、原料的供應(yīng)和價(jià)格變化，或者技術(shù)的發(fā)展等因素，使得企業(yè)的經(jīng)營狀況和報(bào)酬變得不確定，它是企業(yè)真正的風(fēng)險(xiǎn)源，是任何商業(yè)活動(dòng)都有的，又稱商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；而財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于企業(yè)負(fù)債融資所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又稱融資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)負(fù)債融資會(huì)放大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)競爭的情況下，風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬呈對(duì)應(yīng)關(guān)系，即高風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng)目必須要有高報(bào)酬，否則就沒有人投資，而低報(bào)酬的項(xiàng)目必須風(fēng)險(xiǎn)低，否則也沒有人投資。公司理財(cái)?shù)娜蝿?wù)與內(nèi)容公司的理財(cái)目標(biāo)是利潤或價(jià)值最大化，其實(shí)現(xiàn)的途徑是提高報(bào)酬率或降低風(fēng)險(xiǎn)，而決定報(bào)酬率高低或風(fēng)險(xiǎn)大小的則是企業(yè)的投資項(xiàng)目、資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策。因此，企業(yè)的投資決策、融資決策和股利分

48、配政策的選擇就構(gòu)成了公司理財(cái)?shù)闹饕獌?nèi)容。1.投資決策分析和判斷公司是否應(yīng)該購置長期資產(chǎn)。購置長期資產(chǎn)的原因可能是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的需要或掌握核心技術(shù)的需要，也可能是更新舊資產(chǎn)的需要。因此，需要估計(jì)購置新資產(chǎn)的成本支出及其對(duì)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和公司價(jià)值的影響程度、資產(chǎn)本身的風(fēng)險(xiǎn)大小、新舊資產(chǎn)替換的成本高低等，最終作出公司的長期投資決策選擇新建或擴(kuò)建項(xiàng)目，以及更新改造項(xiàng)目應(yīng)該接受還是放棄。在財(cái)務(wù)管理中，這一部分內(nèi)容也稱為資本預(yù)算決策。2.融資決策公司投資的資本不可能完全自給自足。是發(fā)行優(yōu)先股股票或普通股股票？還是發(fā)行普通債券或可轉(zhuǎn)換債券？不同融資方式的成本是多少？公司的債務(wù)與股本的比例應(yīng)該如何確定？如果要正確地

49、回答以上問題，首先必須了解公司的各種融資手段和獲取資本的途徑、方法；其次，需要估計(jì)公司的融資成本及其對(duì)資本結(jié)構(gòu)和公司價(jià)值的影響程度、融資本身的風(fēng)險(xiǎn)大小等，最終找出合理的長期融資方案，以便使公司既滿足資本需求又能夠達(dá)到成本最低、公司價(jià)值最大。3.股利分配決策股利分配決策，也可以簡稱為股利決策。在公司的財(cái)務(wù)管理中，是否應(yīng)該擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的股利政策？某一時(shí)期的股利策略應(yīng)該怎樣制定？公司制定股利政策和股利策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些影響因素？這些都是財(cái)務(wù)管理人員將會(huì)面臨的重大決策問題。為了分析和解決公司的股利決策問題，需要我們深入了解股利支付的目的、程序、方式、數(shù)量和條件。法人治理（一）股東權(quán)利及義務(wù)1、公司

50、建立股東名冊(cè)，股東名冊(cè)是證明股東持有公司股份的充分證據(jù)。股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。2、公司在召開股東大會(huì)、分配股利、清算及從事其他需要確認(rèn)股東身份的行為時(shí)，由董事會(huì)決定某一日為股權(quán)登記日。3、公司股東享有下列權(quán)利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請(qǐng)求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會(huì)，并行使相應(yīng)的表決權(quán)；（3）對(duì)公司的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督，提出建議或者質(zhì)詢；（4）依照法律、行政法規(guī)及本章程的規(guī)定轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或質(zhì)押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊(cè)、公司債券存根、股東大會(huì)會(huì)議記錄

51、、董事會(huì)會(huì)議決議、監(jiān)事會(huì)會(huì)議決議、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告；（6）公司終止或者清算時(shí)，按其所持有的股份份額參加公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配；（7）對(duì)股東大會(huì)作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章或本章程規(guī)定的其他權(quán)利。4、股東提出查閱前條所述有關(guān)信息或者索取資料的，應(yīng)當(dāng)向公司提供證明其持有公司股份的種類以及持股數(shù)量的書面文件，公司經(jīng)核實(shí)股東身份后按照股東的要求予以提供。股東從公司獲得的相關(guān)信息或者索取的資料，公司尚未對(duì)外披露時(shí)，股東應(yīng)負(fù)有保密的義務(wù)，股東違反保密義務(wù)給公司造成損失時(shí)，股東應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。5、公司股東大會(huì)、董事會(huì)決議內(nèi)容違反法律、行政法規(guī)的，股東有權(quán)

52、請(qǐng)求人民法院認(rèn)定無效。股東大會(huì)、董事會(huì)的會(huì)議召集程序、表決方式違反法律、行政法規(guī)或者本章程，或者決議內(nèi)容違反本章程的，股東有權(quán)自決議作出之日起60日內(nèi)，請(qǐng)求人民法院撤銷。6、董事、高級(jí)管理人員執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，連續(xù)180日以上單獨(dú)或合并持有公司1%以上股份的股東有權(quán)書面請(qǐng)求監(jiān)事會(huì)向人民法院提起訴訟；監(jiān)事執(zhí)行公司職務(wù)時(shí)違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，給公司造成損失的，前述股東可以書面請(qǐng)求董事會(huì)向人民法院提起訴訟。監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)收到前款規(guī)定的股東書面請(qǐng)求后拒絕提起訴訟，或者自收到請(qǐng)求之日起30日內(nèi)未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會(huì)使公

53、司利益受到難以彌補(bǔ)的損害的，前款規(guī)定的股東有權(quán)為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權(quán)益，給公司造成損失的，本條第一款規(guī)定的股東可以依照前兩款的規(guī)定向人民法院提起訴訟。7、董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者本章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。8、公司股東承擔(dān)下列義務(wù)：（1）遵守法律、行政法規(guī)和本章程；（2）依其所認(rèn)購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規(guī)規(guī)定的情形外，不得退股；（4）不得濫用股東權(quán)利損害公司或者其他股東的利益；不得濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任損害公司債權(quán)人的利益；公司股東濫用股東權(quán)利給公司或者其他股東造成損失的

54、，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。公司股東濫用公司法人獨(dú)立地位和股東有限責(zé)任，逃避債務(wù)，嚴(yán)重?fù)p害公司債權(quán)人利益的，應(yīng)當(dāng)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。（5）法律、行政法規(guī)及本章程規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的其他義務(wù)。9、持有公司5%以上有表決權(quán)股份的股東，將其持有的股份進(jìn)行質(zhì)押的，應(yīng)當(dāng)自該事實(shí)發(fā)生當(dāng)日，向公司作出書面報(bào)告。10、公司的控股股東、實(shí)際控制人不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益。違反規(guī)定的，給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。公司控股股東及實(shí)際控制人對(duì)公司和公司其他股東負(fù)有誠信義務(wù)。控股股東應(yīng)嚴(yán)格依法行使出資人的權(quán)利，控股股東不得利用利潤分配、對(duì)外投資、資金占用、借款擔(dān)保等方式損害公司和其他股東的合法權(quán)益，不得利用其控

55、制地位損害公司和其他股東的利益。公司應(yīng)防止控股股東及關(guān)聯(lián)方通過各種方式直接或間接占用公司的資金和資源，不得以下列方式將資金直接或間接地提供給控股股東及關(guān)聯(lián)方使用：（1）有償或無償?shù)夭鸾韫镜馁Y金給控股股東及關(guān)聯(lián)方使用；（2）通過銀行或非銀行金融機(jī)構(gòu)向控股股東及關(guān)聯(lián)方提供委托貸款；（3）委托控股股東及關(guān)聯(lián)方進(jìn)行投資活動(dòng)；（4）為控股股東及關(guān)聯(lián)方開具沒有真實(shí)交易背景的商業(yè)承兌匯票；（5）代控股股東及關(guān)聯(lián)方償還債務(wù)；（6）以其他方式占用公司的資金和資源。公司財(cái)務(wù)部門應(yīng)分別定期檢查公司與控股股東及關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金往來情況，杜絕控股股東及關(guān)聯(lián)方的非經(jīng)營性資金占用情況的發(fā)生。在審議年度報(bào)告的董事會(huì)會(huì)議上

56、，財(cái)務(wù)總監(jiān)應(yīng)向董事會(huì)報(bào)告控股股東及關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金占用和公司對(duì)外擔(dān)保情況。股東大會(huì)授權(quán)董事會(huì)制定防止大股東、實(shí)際控制人及關(guān)聯(lián)方占用公司資金的具體管理制度。公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員有義務(wù)維護(hù)公司資金不被控股股東占用。公司董事、高級(jí)管理人員協(xié)助、縱容控股股東及其附屬企業(yè)侵占公司資產(chǎn)時(shí)，公司董事會(huì)應(yīng)視情節(jié)輕重對(duì)直接責(zé)任人給予處分和對(duì)負(fù)有嚴(yán)重責(zé)任的董事予以罷免。發(fā)生公司股東及其關(guān)聯(lián)方以包括但不限于占用或轉(zhuǎn)移公司資金、資產(chǎn)及其他資源的方式侵犯公司利益的情況，公司董事會(huì)應(yīng)立即以公司的名義向人民法院申請(qǐng)對(duì)股東所侵占的公司資產(chǎn)及所持有的公司股份進(jìn)行司法凍結(jié)。凡股東不能對(duì)所侵占公司資產(chǎn)恢復(fù)原狀或現(xiàn)金清償或

57、現(xiàn)金賠償?shù)?，公司有?quán)按照有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定及程序，通過變現(xiàn)控股股東所持公司股份償還所侵占公司資產(chǎn)。（二）董事1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔(dān)任公司的董事：（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；（2）因貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)或者破壞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；（3）擔(dān)任破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、經(jīng)理，對(duì)該公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之日起未逾3年；（4）擔(dān)任因違法被吊銷營業(yè)執(zhí)照、責(zé)令關(guān)閉的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)

58、照之日起未逾3年；（5）個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償；（6）法律、行政法規(guī)或部門規(guī)章規(guī)定的其他內(nèi)容。違反本條規(guī)定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。董事在任職期間出現(xiàn)本條情形的，公司解除其職務(wù)。2、董事由股東大會(huì)選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿，可連選連任。董事在任期屆滿以前，股東大會(huì)不能無故解除其職務(wù)。董事任期從就任之日起計(jì)算，至本屆董事會(huì)任期屆滿時(shí)為止。董事任期屆滿未及時(shí)改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章和本章程的規(guī)定，履行董事職務(wù)。董事可以由總裁或者其他高級(jí)管理人員兼任，但兼任總裁或者其他高級(jí)管理人員職務(wù)的董事，總計(jì)不得超過公司董事總數(shù)的1

59、/2。3、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列忠實(shí)義務(wù)：（1）不得利用職權(quán)收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的財(cái)產(chǎn)；（2）不得挪用公司資金；（3）不得將公司資產(chǎn)或者資金以其個(gè)人名義或者其他個(gè)人名義開立賬戶存儲(chǔ)；（4）不得違反本章程的規(guī)定，未經(jīng)股東大會(huì)或董事會(huì)同意，將公司資金借貸給他人或者以公司財(cái)產(chǎn)為他人提供擔(dān)保；（5）不得違反本章程的規(guī)定或未經(jīng)股東大會(huì)同意，與本公司訂立合同或者進(jìn)行交易；（6）未經(jīng)股東大會(huì)同意，不得利用職務(wù)便利，為自己或他人謀取本應(yīng)屬于公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，自營或者為他人經(jīng)營與本公司同類的業(yè)務(wù)；（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；（8）不得擅自披露公司秘密；（9

60、）不得利用其關(guān)聯(lián)關(guān)系損害公司利益；（10）法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及本章程規(guī)定的其他忠實(shí)義務(wù)。董事違反本條規(guī)定所得的收入，應(yīng)當(dāng)歸公司所有；給公司造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。4、董事應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)和本章程，對(duì)公司負(fù)有下列勤勉義務(wù)：（1）應(yīng)謹(jǐn)慎、認(rèn)真、勤勉地行使公司賦予的權(quán)利，以保證公司的商業(yè)行為符合國家法律、行政法規(guī)以及國家各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的要求，商業(yè)活動(dòng)不超過營業(yè)執(zhí)照規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍；（2）應(yīng)公平對(duì)待所有股東；（3）及時(shí)了解公司業(yè)務(wù)經(jīng)營管理狀況；（4）應(yīng)當(dāng)對(duì)公司定期報(bào)告簽署書面確認(rèn)意見。保證公司所披露的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、完整；（5）應(yīng)當(dāng)如實(shí)向監(jiān)事會(huì)提供有關(guān)情況和資料，不得妨礙監(jiān)事會(huì)或者監(jiān)事行