品牌服裝設(shè)計方案(58張)課件

1、服裝專題設(shè)計-品牌服裝設(shè)計第一節(jié) 品牌服裝的定位 品牌的定位前提是熟悉品牌市場。熟悉品牌并不是以能夠一口氣報出一大串品牌名稱就算大功告成，而是要大量了解典型品牌的運(yùn)作規(guī)律、經(jīng)營特點(diǎn)、品牌風(fēng)格、產(chǎn)品特色、銷售狀況甚至內(nèi)部癥結(jié)。熟悉市場并非能夠如數(shù)家珍般地報出一大溜商場名稱就算完成任務(wù)，而是要全面掌握這些商場的運(yùn)作規(guī)律、分成和結(jié)算方式及其信譽(yù)度。對當(dāng)今品牌市場越熟悉，越有實際運(yùn)作經(jīng)驗，品牌定位的準(zhǔn)星才會瞄準(zhǔn)到關(guān)鍵點(diǎn)。對市場的熟悉和運(yùn)作經(jīng)驗除了直接進(jìn)行市場運(yùn)作外(這畢竟只有少數(shù)人才有這個機(jī)會)，也可以通過市場調(diào)研達(dá)到目的。 一、品牌定位的概念 品牌定位是指對產(chǎn)品屬性、消費(fèi)對象、銷售手段和品牌形象等內(nèi)

2、容的確定和劃分，尋找和構(gòu)筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產(chǎn)品體系切入市場的時機(jī)，是品牌誕生的機(jī)會因素?？臻g是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費(fèi)基礎(chǔ)因素。品牌的定位二、品牌定位的重要性 1品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌的命運(yùn)。 2品牌定位報告決定投資總額和使用比例。 3品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準(zhǔn)則三、品牌定位的原則 品牌定位是一種商業(yè)行為，有一定的行業(yè)游戲規(guī)則。為了使一個新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的資金、人才和技術(shù)等綜合情況進(jìn)行，定位原則可以有所側(cè)重，分清主次，突出某些方面。1順應(yīng)原則 跟隨市場主導(dǎo)流向，尋找目標(biāo)品牌。在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流

3、行的主題，緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，做出選擇。 優(yōu)點(diǎn)：由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可以借鑒的成功品牌作例子，采用這一原則比較保險，可以規(guī)避市場風(fēng)險 缺點(diǎn)：產(chǎn)品風(fēng)格因容易與其它品牌雷同而沒有特色，缺少個性，品牌感召力較差。此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位。2對立原則 與市場流行風(fēng)格相反，走個性化、另類化品牌路線。 優(yōu)點(diǎn)：富有個性，風(fēng)格突出，能形成比較明顯的品牌風(fēng)格。此原則更適合走中高檔路線的、以質(zhì)取勝的服裝品牌的定位。 缺點(diǎn)：社會需求總量不多，目標(biāo)消費(fèi)群較少。過于個性化的產(chǎn)品將失去市場。 3空位原則 尋找現(xiàn)今服裝市場在風(fēng)格和品種上的空檔，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的風(fēng)格。此原則適合各種檔次服裝品牌的定位。 優(yōu)

4、點(diǎn)：由于其前所未有的風(fēng)格而獨(dú)樹一幟，少有競爭對手，具有潛在消費(fèi)市場。 缺點(diǎn)：從推出到接受，消費(fèi)者對其有一個認(rèn)識過程，有一定的市場風(fēng)險。四、品牌定位的內(nèi)容： 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念，在對一個新生品牌做具體的定位時，要包括以下幾個內(nèi)容：1消費(fèi)對象定位 在分析消費(fèi)對象時，要對他們的性別、年齡、收入、性格、職業(yè)、地區(qū)、民族等做出明確的劃分。不同的消費(fèi)對象在服裝消費(fèi)方面的興趣、能力和行為的差異很大。 2產(chǎn)品風(fēng)格定位 產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設(shè)計理念和流行趣味，風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對象而定的。隨著社會的不斷進(jìn)步，風(fēng)格的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化，社會的流行風(fēng)格可以分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格，是根

5、據(jù)流行面的大小而決定的。 3設(shè)計定位 設(shè)計定位是指在設(shè)計理念驅(qū)使下，對設(shè)計元素的選擇。一種服裝的風(fēng)格往往可以由很多設(shè)計元素組成，比如：浪漫風(fēng)格的服裝既可以由A組設(shè)計元素來體現(xiàn)，也可以用B組設(shè)計元素去表達(dá)，盡管用這兩組設(shè)計元素都能表現(xiàn)“浪漫風(fēng)格”，但是，其外觀上還是會有明顯區(qū)別的，從而辨別出A組與B組的浪漫之不同。同樣，在形式美原理和設(shè)計方法的作用下，一種類型的設(shè)計元素也可以設(shè)計出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。因此，在眾多設(shè)計元素中選擇出某種類型的元素，是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌風(fēng)格的有效手段。4產(chǎn)品類別 縱觀許多國際著名服裝品牌，幾乎每一個品牌都有它最強(qiáng)項的產(chǎn)品，也有一些相對較為弱勢的產(chǎn)品，這是與該企業(yè)的發(fā)展背景

6、和經(jīng)營理念分不開的。根據(jù)這一特點(diǎn)，品牌的產(chǎn)品主攻方向要有所側(cè)重。此外，要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系，生產(chǎn)的實際數(shù)量是根據(jù)產(chǎn)品的分類而定性、定量的。5產(chǎn)品價格定位 產(chǎn)品的價格是企劃中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價格偏低，則利潤單薄。產(chǎn)品利潤最大化是每一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，必須要制定最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格。6銷售定位 銷售場所是直接影響銷售量的主要因素之一。并非商場的檔次越高，產(chǎn)品的銷售越好，產(chǎn)品檔次與商場檔次的吻合才是保證某類產(chǎn)品的銷售額實現(xiàn)最大化的主要因素。此外，除了要選擇與產(chǎn)品風(fēng)格一致的商場檔次，還要對商場的所在地區(qū)、所在路段、經(jīng)營方式、專柜樓層

7、、專柜方位等作通盤考慮。7形象風(fēng)格定位 品牌服裝在很大一部分內(nèi)容上做的是品牌的形象，毫不夸張地說，即使是國際著名品牌的某些產(chǎn)品，如果去掉商標(biāo)以后放在小攤販的貨架上銷售，人們會很難相信它原來的顯赫出生。反之，將某種小攤販上銷售的產(chǎn)品換上國際著名商標(biāo)，并且，放在這個品牌的專賣店里以高出原來數(shù)倍的價格銷售，將會有不少人對其畢恭畢敬。這就是所謂的品牌效應(yīng)的一種。 8品牌目標(biāo)定位 品牌定位開始往往是在虛擬形態(tài)下進(jìn)行的，如果選擇一個明確的目標(biāo)品牌(也稱參照品牌或?qū)κ制放?，就能有一個清晰的目標(biāo)作為今后品牌發(fā)展的方向，也能在具體的品牌內(nèi)容推出之前，使參加品牌運(yùn)作的人員有一個參照物，起到便于和統(tǒng)一認(rèn)識的作用。

8、如果即將推出的品牌風(fēng)格在市場上已經(jīng)存在，就更應(yīng)該通過調(diào)研去了解目標(biāo)品牌的情況，以目標(biāo)品牌為競爭對手，及時制定勝人一籌的對策。 五、品牌定位的表達(dá) 品牌運(yùn)作不是單兵作戰(zhàn)，而是團(tuán)隊行動。品牌定位是思維的結(jié)果，思維是看不見的，為了這個思維結(jié)果能讓整個團(tuán)隊理解透徹，以便在實際運(yùn)作過程中協(xié)同作戰(zhàn)，必須以某種方式將這一結(jié)果表達(dá)出來。品牌定位的結(jié)果是以品牌定位報告書的形式表達(dá)的，報告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理，還要將市場調(diào)研結(jié)果和流行分析納入其中，也可以包括品牌精神、營銷企劃，是品牌推廣的綱領(lǐng)性文件，宏觀的生產(chǎn)企劃指導(dǎo)。 （一）定位的圖形表達(dá) 1印刷圖片 2草圖畫稿（二）定位的文字表達(dá) 1主題 2形

9、式 3定位的坐標(biāo)表達(dá)六、品牌的命名方法與形式（一）命名方法 1直接法 2關(guān)聯(lián)法 3諧音法 4求異法 5模仿法 6重復(fù)法 7系列法（二）命名形式1外文形式2中文形式3譯文形式4數(shù)字形式5混合形式（三）命名的美術(shù)設(shè)計原則 1產(chǎn)品風(fēng)格的一致性 2展示方式的多樣性 3視覺效果的刺激性（四）商標(biāo)注冊 1查名 2設(shè)計 3申請 4生效 5注冊七、品牌的再定位 品牌定位報告書是含有虛擬成分的理想中的品牌定位結(jié)果。品牌的實際運(yùn)作結(jié)果與報告書中的內(nèi)容越接近，說明品牌定位越準(zhǔn)確。事實上，品牌在實踐運(yùn)作過程中會不同程度地出現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)與市場現(xiàn)實的差異，因此，當(dāng)品牌定位經(jīng)過一定時間的運(yùn)作，出現(xiàn)與預(yù)期結(jié)果誤差較大的情況時，

10、可以對原來的品牌定位進(jìn)行工作檢討，及時找到主要原因，進(jìn)行品牌的再定位。既不能無視實際運(yùn)作中可能發(fā)生的定位偏移而一成不變，也不能一遇到困難就全無自信地朝令夕改，在適當(dāng)?shù)臅r候，還是要以市場為檢驗定位的標(biāo)準(zhǔn)，做出必要的定位修正。1目標(biāo)不明確2資料不齊全3面料樣品少4修改幅度大5調(diào)研不充分練習(xí)題：1.做出真維斯的品牌定位調(diào)研，并做出品牌款式概念圖。第二節(jié) 品牌服裝的策劃一品牌服裝策劃的定義 品牌策劃就是指以企業(yè)和品牌所追求的形象和目標(biāo)為前提，對各方面的資料信息進(jìn)行分析總結(jié)，而后提出品牌概念，再根據(jù)這個概念進(jìn)行服裝的設(shè)計生產(chǎn)和銷售的策劃活動。在現(xiàn)在的時裝世界，策劃的正確與否對每個季節(jié)銷售額的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大

11、于設(shè)計本身。 二、市場細(xì)分的意義 市場細(xì)分的目的實際是一個消費(fèi)群體的確定，企業(yè)的品牌產(chǎn)品試圖滿足什么階層、什么收入水平的顧客，企業(yè)的品牌決策是創(chuàng)立什么類別的成衣產(chǎn)品；產(chǎn)品適銷的地區(qū)是一級城市還是二級城市，這些都決定著產(chǎn)品的定位與檔次，從而左右著品牌的設(shè)計策劃，從某種意義上說，成衣品牌是服裝市場細(xì)分化的產(chǎn)物。 三、成衣的市場細(xì)分 成衣的種類、用途和目的各不相同，季節(jié)與流行的變化各異，而消費(fèi)者的性別、年齡、生活方式等等又有很大的差異，這使得成衣的市場細(xì)分十分重要。成衣是消費(fèi)商品，成衣市場也就是消費(fèi)市場。消費(fèi)市場的細(xì)分要素可分為兩大部分：一部分按消費(fèi)者特征細(xì)分，如地理、人文和心理特征；另一部分按消費(fèi)

12、者反應(yīng)細(xì)分，如按購買時機(jī)、用途、態(tài)度等。服裝企業(yè)一般常用的細(xì)分方法如下： 1.地理細(xì)分 地區(qū)特征、城市規(guī)模人口密度、氣候。2.人文細(xì)分 年齡、性別、家庭特點(diǎn)、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、地區(qū)。3.心理細(xì)分 消費(fèi)者以不同的社會階層、生活方式和個性特征組成不同的群體，顯示出迥然不同的心理特征。4.行為細(xì)分 根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用情況和反應(yīng)劃分市場。四、品牌概念的確定 品牌不能簡單地理解為商標(biāo)，品牌在很大程度上包含一個市場營銷與形象推廣的概念。成衣品牌不僅包含著服裝商品的形象、質(zhì)量和設(shè)計品位，還包含著擁有該品牌的企業(yè)的社會形象。 要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，品牌概念應(yīng)包含以下三個方面： 1.品牌應(yīng)是是

13、一種風(fēng)格代表 2.品牌應(yīng)是一種文化象征。 3.品牌應(yīng)是一種生活方式的表現(xiàn) 只有品牌的基本概念不變，品牌形象性才會很強(qiáng)。才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。要造就 一個有影響力的，能保持穩(wěn)定的市場占有率的品牌，秘訣即在于此。五、品牌的市場定位1.品牌定位 品牌的定位包括品牌名稱，即商標(biāo)名稱，品牌名稱應(yīng)能體現(xiàn)其品牌概念，不能與已有的商標(biāo)名稱重復(fù)，并且品牌要與其將要設(shè)計生產(chǎn)的成衣形象相符。成衣品牌，不僅僅是質(zhì)量的保證或購買識別的符號，更是明確表達(dá)某種風(fēng)格文化、價值以及生活理念的標(biāo)志。商標(biāo)標(biāo)牌與吊牌的設(shè)計也都要與所生產(chǎn)的成衣形象相符。 2.風(fēng)格定位 風(fēng)格是獨(dú)特性與差異性，品牌必須有鮮明的風(fēng)格定位，使它能從眾多的品牌

14、中被顧客所辨別、認(rèn)定。分析目標(biāo)顧客對服裝的不同需求趨勢并且分析影響這種趨勢的各類因素，如思考模式、價值觀和生活形態(tài)等等來進(jìn)行品牌的風(fēng)格定位。 3.價格定位 價格定位應(yīng)與目標(biāo)市場的期望相一致，與目標(biāo)市場的購買力相一致，與品牌定位相一致，但可以與品牌理念定位有不同呼應(yīng)，如高質(zhì)量、高品位的服裝以中檔的價格投入市場可能更易被目標(biāo)顧客所青睞。 4.類別定位 即服裝的目的和用途，如：是適合白領(lǐng)階層辦公上班的職業(yè)女裝還是適合休閑度假時穿著的休閑系列；是內(nèi)衣類商品還是運(yùn)動類服裝。5.季節(jié)定位 季節(jié)定位實際上與品牌風(fēng)格定位相一致，但時裝季節(jié)的更替、時裝周期的輪回，給消費(fèi)者帶來新的期盼，給品牌產(chǎn)品帶來新的創(chuàng)造契機(jī)

15、，季節(jié)的定位是在新的時間點(diǎn)上以新的形式對原仃定位的充實和再加強(qiáng)，是季節(jié)商品的策劃的開端和出發(fā)點(diǎn)。六、成衣商品策劃 1.概念策劃 所謂商品策劃，是指以企業(yè)和品牌所追求的形象為前提，對各方面的信息進(jìn)行分析后，提出設(shè)計概念，根據(jù)這個概念進(jìn)行商品的生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營策劃活動。成衣品牌要明確地創(chuàng)出自己的形象，就需要有設(shè)計概念十分清晰的商品策劃。2.協(xié)調(diào)策劃 一旦設(shè)定好形象定位之后，通常開始研究選定符合形象商品的材料、顏色及設(shè)計，也就是品牌形象策劃的綜合要素，并考慮服裝與配飾、服裝與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)等，其中包括色彩、材料提案以及鞋、帽、箱、包、頭巾、手飾等服飾品提案 3.項目策劃 項目在服裝上指服裝的種類，也

16、就是該品牌將計劃設(shè)計多少個種類的服裝，將在協(xié)調(diào)策劃中被選定的基本質(zhì)料、色彩、設(shè)計進(jìn)行仔細(xì)分類。 4.設(shè)計 在此階段設(shè)計師才開始著手進(jìn)行實際的款式設(shè)計，出款式圖并做出樣衣及修定樣衣。 5.宣傳策劃 宣傳策劃是研究并制定出如何推廣展示成衣的方案。為了使消費(fèi)者對成衣品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感，必須就如何展示成衣、以何種形式推廣成衣、宣傳以及廣告的制作、促銷活動等提出具體方案。 練習(xí)題：以休閑風(fēng)格為基礎(chǔ)，命名一個品 牌，并寫出該品牌的策劃方案。第三節(jié) 品牌服裝的設(shè)計 在品牌運(yùn)作過程中，產(chǎn)品設(shè)計工作是重中之重。設(shè)計結(jié)果的優(yōu)劣直接影晌品牌的生存。這也是服裝設(shè)計師在企業(yè)里面普遍感到壓力沉重的主要原因。從某種角度來說

17、，產(chǎn)品設(shè)計是依據(jù)一定的設(shè)計形態(tài)，對設(shè)計資源和設(shè)計元素的整合。一、設(shè)計資源 設(shè)計是一項需要利用多種資源的工作，離開了設(shè)計資源，設(shè)計工作將無法進(jìn)行?？梢院敛豢鋸埖卣f，設(shè)計工作做得好壞與否和這個公司擁有設(shè)計資源的多寡有直接關(guān)系。因此，注重設(shè)計的品牌服裝公司會不惜工本地開發(fā)設(shè)計資源，加大對設(shè)計資源的投入。本小節(jié)對設(shè)計資源作一個概述，著重點(diǎn)是如何尋找和得到設(shè)計資源。1.材料資源（1）材料來源 1)面料制造商 2)面料代理商 3)面料市場（2）現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別 2.信息資源 （1）信息來源 1)互聯(lián)網(wǎng) 2)出版物 3)電視 4)流行市場 （2）信息整理 1)直接利用信息 2)間接利用信息 3)不可利用信息

18、二、產(chǎn)品設(shè)計 1.設(shè)計形態(tài) （1）點(diǎn)型設(shè)計 （2）線型設(shè)計 （3）面型設(shè)計 （4）體型設(shè)計 2.設(shè)計數(shù)量 （1）流行季的劃分 （2）設(shè)計數(shù)量的計算3.設(shè)計方案 設(shè)計方案是設(shè)計師用來表達(dá)設(shè)計意圖的手段。在服裝企業(yè)，設(shè)計方案的流動性很強(qiáng)，除了生產(chǎn)部門和倉儲部門以外，設(shè)計方案幾乎會在所有部門傳閱和討論。因此，設(shè)計方案是依靠專業(yè)語言來傳遞設(shè)計思想和溝通信息的，為了交流的方便，專業(yè)語言的規(guī)范性就顯得非常重要，這就像我們在生活中要使用普通話一樣。設(shè)計方案包括以下幾項內(nèi)容。 （1）概念圖 1）造型概念 2)色彩概念 3)面料概念 （2）產(chǎn)品框架圖表 （3）款式圖4.其他內(nèi)容（1）產(chǎn)品編號 產(chǎn)品編號要能反映出

19、品牌季節(jié)產(chǎn)品類別面料屬性年份系列品種色號等產(chǎn)品屬性，使有關(guān)人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況。（2）產(chǎn)品標(biāo)識 產(chǎn)品編號要能反映出品牌季節(jié)產(chǎn)品類別面料屬性年份系列品種色號等產(chǎn)品屬性，使有關(guān)人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況。5.對設(shè)計畫稿的認(rèn)識 設(shè)計畫稿是從設(shè)計意圖到產(chǎn)品完成的中間環(huán)節(jié)，是一種意在傳達(dá)設(shè)計意圖的表達(dá)工具，是服裝設(shè)計的手段而非服裝設(shè)計的目的，產(chǎn)品才是服裝設(shè)計的最終目的，因此，只要清晰、準(zhǔn)確、完整地表達(dá)出設(shè)計師的設(shè)計意圖，設(shè)計畫稿的使命即告完成。 三、設(shè)計元素組合 每個品牌在一定時期里會有一個設(shè)計的基本元素群構(gòu)成，設(shè)計元素的組合構(gòu)成款式，固定的設(shè)計元素構(gòu)成了品牌的基本風(fēng)格。如果一個品

20、牌沒有基本的設(shè)計元素群，產(chǎn)品面貌必將混亂不堪。一個設(shè)計元素不可能構(gòu)成一件服裝產(chǎn)品，必須是一群設(shè)計元素，才能構(gòu)成一件完整的服裝，因此，利用設(shè)計元素的概念是設(shè)計元素群組合的概念。 1.設(shè)計元素分類1）造型元素 服裝的廓型和各個局部的造型。2）色彩元素 色彩的色相、純度、明度。3）面料元素 面料的成分、外觀、手感、質(zhì)地、厚薄等。4）輔料元素 輔料的種類、材質(zhì)、形式、外觀、手感等。5）結(jié)構(gòu)元素 結(jié)構(gòu)的屬性、規(guī)格、處理等。6）工藝元素 縫紉方法、熨燙方法、鎖扣方法等。7）圖案元素 圖案的屬性、題材、風(fēng)格、套色、形式等。8）部件元素 零部件的種類、造型、色彩等。9）裝飾元素 裝飾的屬性、材質(zhì)、造型、色彩等

21、。2.設(shè)計元素的應(yīng)用1）重復(fù)與單純2）強(qiáng)調(diào)與弱化 3）完整與割裂4）原形與變化四、設(shè)計的整合1.需要整合的產(chǎn)品表現(xiàn)1）設(shè)計主題不夠明確2）產(chǎn)品面貌與品牌風(fēng)格不符3）產(chǎn)品缺乏有機(jī)聯(lián)系2.形成原因 1）設(shè)計控制能力欠缺2）設(shè)計過程中斷3）新舊產(chǎn)品混雜3.設(shè)計整合方法1）控制產(chǎn)品出樣比例2）加強(qiáng)系列產(chǎn)品感覺3）提取共同設(shè)計元素4）強(qiáng)化新型設(shè)計元素5）強(qiáng)化設(shè)計管理功效五、設(shè)計溝通 1.設(shè)計溝通的重要性 1）設(shè)計工作的必需環(huán)節(jié) 2）避免設(shè)計資源的浪費(fèi) 2.設(shè)計溝通的途徑 1）畫稿 2）實物 3）語言thanks激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生