公共關(guān)系的職能和作用(45張)課件

1、章公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 公共關(guān)系的職能指公共關(guān)系機構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能。一、塑造形象 組織形象：指公眾對組織的整體印象和評價。組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過組織的產(chǎn)品所反映出來的組織形象經(jīng)營形象，是指通過組織的經(jīng)營管理活動所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象環(huán)境形象，是指通過組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來的形象文化形象，是指通過組織文化要素展現(xiàn)出來的形象據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費用是1.58億美元；而一些頂級品牌每年花在廣告上面的費用則高達4億美元寶潔

2、公司每開發(fā)一個新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達2000多萬元美元。 (一)充分利用象征性標(biāo)記名稱商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)包裝象征物等等一、塑造形象職能（形象設(shè)計師）1、商標(biāo) 商標(biāo)思想的誕生 寶潔 1886年卡爾奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時，戈特利布-戴姆勒也發(fā)明了世界上的第一輛四輪汽車。 1926年6月戴姆勒公司與奔馳公司合并成立了戴姆勒-奔馳汽車公司，以梅賽德斯-奔馳命名的汽車正式出現(xiàn)，并從此以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世。 梅塞德思奔馳2、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成 論語.子路案例:可口可樂的命名 1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種

3、用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。 為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲勞使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。 醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來代表，可COLD不能獨立成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的公雞叫了，他一下子跳了起來：“對了，就用公雞這個名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這

4、時有顆流星劃過天際，一下子啟發(fā)了他。他將CockCold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。 當(dāng)彭伯頓詢問“CocaCola”的含義時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了?！卑咐?可口可樂的命名 1927年，可口可樂進入中國市場時被翻譯為 “蝌蚪啃蠟”，它古怪的味道和古怪的名字，使得當(dāng)時的銷售非常差，即使是今天，首次喝到它的中國人都會想到一個詞：“中藥”。可口可樂公司才發(fā)現(xiàn)蝌蚪啃不了蠟，這

5、譯名倒是絕對的“味同嚼蠟”！ 從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂” 1928年，這家公司公開登報，用350英鎊的獎金征求譯名。上海的蔣彝教授(留英學(xué)生 )以“可口可樂”擊敗了所有的對手，成為至今為止廣告界公認的翻譯得最好的品牌名。從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂” 可口可樂從誕生之初就與美國精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計到廣告語，都體現(xiàn)了活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神。 “雪碧”是可口可樂公司1961年在美國推出的檸檬味型軟飲料，“雪碧”的營業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂公司總收入的較大比例。 “雪碧”一詞，音譯自英語Sprite，原意為妖怪、精靈。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是煞費苦心。雪，有寒意,符合碳酸

6、飲料的清涼口感；碧，清澈碧綠，契合瓶身外包裝顏色，既符合中國消費者的認知，又鞏固了品牌形象。在大夏天，這樣的飲料名，聽著就想喝。 案例：LUX香皂以名取勝最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）1899年，英國聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)品進入市場的初期是失敗的，原因是名字的問題，起名為“猴牌”（MonKEY）英文有不潔的的含意，使大眾產(chǎn)生反感的心理。后來經(jīng)過專家反復(fù)研計，采用LUX作為香皂名稱，由于簡單，易讀，易認，易記憶，從此以后銷售大增，并很快進入國際市場，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。 (一)充分利用象征性標(biāo)記（二）題寫宣傳口號 1、口號 2、對聯(lián) 3、訓(xùn)

7、詞（三）開展各項專題活動一、塑造形象的職能柯達：分享此刻，分享生活雀巢咖啡味道好極了海爾：真誠到永遠孔府家酒，叫人想家廣州好迪大家好才是真的好新浪一切由你開始 百度百度一下你就知道阿里巴巴讓天下沒有難做的生意 淘寶淘我喜歡 人民網(wǎng)權(quán)威、實力源自人民新華網(wǎng)傳播中國 報道世界鳳凰網(wǎng)開創(chuàng)新視野創(chuàng)造新文化微軟挖掘你的潛能釋放我們的激情雅虎你雅虎了嗎Do you yahoo 蘋果不同凡響Think Different人民城市人民建， 建好城市為人民。車到山前必有路，有路必有豐田車。1939年毛主席為延安抗日軍政大學(xué)題詞:“團結(jié)、緊張、嚴肅、活潑”節(jié)日慶典、聯(lián)誼、信息發(fā)布會、記者招待會、產(chǎn)品展銷會、公益性

8、贊助等活動。會場布置、準(zhǔn)備發(fā)言稿、編寫新聞公報、擬訂出席者名單、接待嘉賓及客人。二、收集信息的職能現(xiàn)代社會進入信息時代，信息已是資源，一條信息救活一個廠，挽救一種產(chǎn)業(yè)累見不鮮。由于信息閉塞，癱瘓倒閉也大有例在。石英表技術(shù)早在七十年代就被瑞士研制出來，而瑞士認為自己是產(chǎn)表王國，無需這么早就把新材料產(chǎn)品投向市場。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英產(chǎn)品迅速以強大的優(yōu)勢沖擊瑞士表業(yè)生產(chǎn)王國地位，并占領(lǐng)世界80%以上的石英表市場。我國張家界的旅游資源與天地同生同在，就是因為信息未及時被人發(fā)現(xiàn)和采信，到七十年代，其地人們還在貧苦線上掙扎，被發(fā)現(xiàn)后，迅速成為世界級旅游圣地，經(jīng)濟也隨之發(fā)展，也見信息在

9、經(jīng)濟活動中的價值。 二、收集信息職能（信息采集員）、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價格、性能、服務(wù)）雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管二、收集信息的職能、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價格、性能、服務(wù)）、組織形象信息 （機構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)人能力、企業(yè)文化形象）、政府信息、媒介信息市場信息、競爭對手信息等三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對公眾心理的分析預(yù)測與咨詢1、公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費心理類型2、公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。（二）從公眾角度對組織決策進行客觀評議四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期發(fā)展困難期順利發(fā)展時期企業(yè)形象受到損害的時期五、

10、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。（二）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境，增強凝聚力；協(xié)調(diào)外部環(huán)境，創(chuàng)造和諧空間 案例：小燕子的道歉信 日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭相光臨，在屋檐下營巢安家，排泄的鳥糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛鳥，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計，他提筆寫道：女士們、先生們： 我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，

11、常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！ 還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。 您的朋友 小燕子 客人們看了這封公開信，都給逗樂了，不僅不再提意見，而且還對這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能還會再來投宿。社會組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國的一項研究表明，讓一個老顧客滿意，只需花19美元，而要吸引一個新顧客，就是花119美元。減少顧客背叛率5%，就可提高利潤25%。他們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，顧客從一家組織轉(zhuǎn)向另一家組織，70%

12、的原因是服務(wù)，組織的員工怠慢了一個顧客，就會影響40名潛在的顧客。在競爭焦點上，服務(wù)因素已逐步取代產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，世界經(jīng)濟已進入服務(wù)經(jīng)濟時代。正是基于這樣的認識，美國IBM公司公開表示，自己不是電腦制造商而是服務(wù)性公司：“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)?！?六、教育引導(dǎo)職能1、重視本組織的形象和聲譽。2、在員工中開展公關(guān)知識的培訓(xùn)。七、處理危機職能（危機消防隊）1、強烈的放火意識2、科學(xué)的報警系統(tǒng)建立完善的信訪系統(tǒng)建立公關(guān)調(diào)研制度檢測新聞媒介、主導(dǎo)社會輿論、妥善的滅火方法查清事實公布真相總結(jié)經(jīng)驗、防止類似事件再次發(fā)生 案例：南京冠生園月餅事件 2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺

13、揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評。面對即將掀起的產(chǎn)品危機，作為一向有著良好品牌形象的老字號企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責(zé)中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。 在空前的危機面前，冠生園這個

14、具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營不善、長期虧本等理由申請宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬元的成交價說明了它在人們心目中的價值。 1.在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺的報道蓄意歪曲事實，公司絕沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽；聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。 2.一口否認其產(chǎn)品質(zhì)量問題的同時，冠

15、生園又自作聰明的企圖將事件焦點轉(zhuǎn)移到同行和消費者身上，最終惹來更大的麻煩。 在接受記者采訪時，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。3.冠生園還一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言

16、論，既降低了冠生園這個知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費者。王石“捐款門”事件全記錄 /2008年10月07日16:19 騰訊讀書 我要評論(0) 5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元之后，王石表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔(dān)”。頓時網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，王石在焦點房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點擊量也扶搖直上。 迫于輿壓力，王石在災(zāi)區(qū)對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，部分網(wǎng)民對王石的補救行為并不“買賬”，而“捐款門”事件對王石個人以及萬科的負面影響也暫時難以預(yù)料 “捐款門”事件時間表：

17、5月12日 地震當(dāng)天萬科捐款200萬 網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐款數(shù)額太少 5月15日 王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬科普通員工的捐款以 10元為限”，遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至漫罵 5月21日 萬科發(fā)布公告 宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建 5月22日 王石就“捐款門”事件公開表示道歉 5月23日 潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護” 引發(fā)新一輪討論 6月05日 萬科股東大會高票通過捐贈一億預(yù)案,王石再次無條件道歉。 股神巴菲特有句名言：“只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳?！痹谒拇ㄣ氪?.8級地震面前，我們是否可以如此延伸，“只有在大災(zāi)發(fā)生的時候，才知道是誰在獻愛心。” 第二節(jié) 公共關(guān)系的

18、作用（公共關(guān)系機構(gòu)或從業(yè)人員在履行其職責(zé)與功能的過程中產(chǎn)生的影響和效果）一、監(jiān)測作用：在對信息篩選的基礎(chǔ)上，對公關(guān)關(guān)系的主客體的行為和態(tài)度實行監(jiān)視和檢測所獲得的結(jié)果。 1、對內(nèi)監(jiān)測作用 2、對外監(jiān)測的作用二、凝聚作用：通過信息交流、人際互動來溝通組織成員的心理情感，同心協(xié)力，團結(jié)一致，為組織發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)部和諧環(huán)境。(與思想政治工作不同)三、調(diào)節(jié)作用：預(yù)先調(diào)節(jié)和事后調(diào)節(jié)（實事求是，不一味為自己組織辯護，或是壓服公眾，通過各種傳播活動爭取公眾諒解，同情和支持。案例：南京冠生園月餅事件 ）四、應(yīng)變作用： 1、由于社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮

19、其應(yīng)變作用。 2、由于社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其抵御作用。（假冒偽劣商品）本章學(xué)習(xí)重點論述:公共關(guān)系的職能和作用包括哪些方面?謝謝！1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無

20、淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無