市場營銷策劃教案

1、市場營銷策劃教案開場白：請思考：教育的根本問題是什么?請進(jìn)一步思考：職業(yè)教育的基本目的何在? 人生就好比是一場比賽，我們只有全 神貫注，才能夠保證不 丟分，如此，我們 才有可能打贏這一生的比賽。 你成為什么樣的人，完全在于你選擇成 為什么樣的人。轉(zhuǎn)變思想觀念； 除掉不良習(xí)慣； 增長專業(yè)技能： 大學(xué)生：專心致致地聽講、 脈絡(luò)清晰地思考、 準(zhǔn)確無誤地寫作。 一生的比賽，要贏在起跑線！關(guān)于上課的基本要求：1、關(guān)于制度和外部性問題 2、關(guān)于算盤珠子的故事 3、關(guān)于青蛙的故事第一講 策劃、策劃案與策劃人 1 策劃概述 我們處在討厭游戲卻過度演出的時代 To Be No. 1 or No ? 凡事預(yù)則立，

2、不預(yù)則廢。一、策劃的涵義極其性質(zhì)1、策劃的歷史： 特洛伊木馬 孔明七擒孟獲 NBA：喬丹、姚明 2、策劃的涵義：策劃即籌劃、謀劃； 想象力豐富，集編、導(dǎo)、演于一身； 在事實(shí)、約束條件的基礎(chǔ)上； 具有明確的目的性； 多種方案比較與選擇； 遵守特定的工作流程2、策劃與計劃的對比 策 劃 計 劃創(chuàng)意、想象力豐富重在基礎(chǔ)和事實(shí)無中生有，天馬行空范圍確定，按部就班把握大原則與方向處理好程序與細(xì)節(jié)What to do?How to do?靈活多變行動綱領(lǐng)開創(chuàng)性機(jī)械性挑戰(zhàn)性保守性嚴(yán)格的創(chuàng)新訓(xùn)練紀(jì)律與執(zhí)行力3、策劃的基本要素 必須是有嶄新內(nèi)容的創(chuàng)意 必須是有方向的創(chuàng)意 必須具有現(xiàn)實(shí)的可行性 二、策劃案例： 1

3、、美廚品牌策劃案 2、電影汽車人 3、貝克漢姆的故事 2 策劃案一、策劃案 1、從策劃的定義可知，策劃案的內(nèi)容可謂包羅萬象。 王充：呂布與貂禪 諾曼底登陸 布雷頓森林體系 2、策劃案的基本類型第一、企業(yè)策劃 CIS策劃 公共關(guān)系策劃 營銷策劃 第二、政治策劃 第三、社會策劃二、 策劃的基本方法 策劃方法是由策劃觀念決定的，它必然要受到策劃人的價值觀、個性、制度以及成本所左右。 討論： 中國球員“年齡門”事件 蒙牛奶粉之：三聚與OMP事件How?IdeaTrySelect1、浪漫型策劃：HITS 法欲望 策劃 成功 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)132、必需訴求型策劃： 需求的可能主要研究是客戶的潛在需 求；主意的可

4、能則是綜合企業(yè)內(nèi)外的意 見；測試的可能則是對方案的預(yù)期評估。需求的可能主意的可能測試的可能3、PDS 法我們知道，Plan、 Do 、See 是策劃的基本步驟。 觀察 分析意義 思考 試行 反思PlanPlan Do SeeWatch Plan Do SeeWatch Analyze Plan Do See三、策劃觀念與策劃哲學(xué) 有道無德，乃道之賊也！切記：不要讓技能超過自己的道德水平。 反思：億霖案件 1、策劃是整合智慧 2、策劃是令人愉快的表演 3、策劃的結(jié)果是互利、雙贏 4、策劃有法，然絕無定法 5、策劃是專業(yè)的商業(yè)服務(wù)活動四、 策劃的基本流程 第一步、分析環(huán)境、界定問題 第二步、收集信

5、息、整理資料 第三步、尋求策劃線索 第四步、產(chǎn)生創(chuàng)意 第五步、確定策劃方案 第六步、方案實(shí)施與改進(jìn)3 策劃人 策劃人的基本素質(zhì)和能力： 1、精益求精的工作態(tài)度 敏銳的觀察力 寬大的包容心 合作的欲望 2、豐富的學(xué)識 3、成熟的表達(dá)能力 數(shù)值化技巧 圖象化技巧 掌握全面的表達(dá)方式第一講 小結(jié) 1、了解策劃的基本涵義及特點(diǎn) 2、策劃的基本類型 3、策劃的基本方法 4、策劃理念與策劃哲學(xué) 5、策劃的基本流程 6、策劃人的基本素質(zhì)第二講 撰寫營銷策劃書學(xué)習(xí)目標(biāo)：明確創(chuàng)意在策劃中的地位和作用； 了解策劃創(chuàng)意產(chǎn)生的基本途徑； 掌握撰寫策劃書的基本技巧。 1 營銷策劃創(chuàng)意一、 創(chuàng)意的性質(zhì)及其內(nèi)涵 1、創(chuàng)意的

6、性質(zhì) 創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂； 創(chuàng)意是人們在經(jīng)濟(jì)、文化中產(chǎn)生的想法、 點(diǎn)子、主意或想象等思維成果，或者是一 種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 2、創(chuàng)意是人們主體的意想與客體的表象的結(jié)合 感性： 感覺、知覺、表象；理性：概念、判斷、推理 3、創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性思維以及對生活的積累 “九點(diǎn)”問題； 斯塔克巧解“垃圾” 盛田昭夫 & Walkman二、營銷策劃創(chuàng)意的基本作用1、創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 “心有多大，舞臺就有多大”。 “多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦” 2、創(chuàng)意影響公眾的觀念 GE：綠色暢想 3、創(chuàng)意能夠引導(dǎo)公眾輿論 “讓一部分人，先富起來！” 三、市場營銷創(chuàng)意產(chǎn)生的過程1、明確企劃目標(biāo)

7、 2、企業(yè)環(huán)境分析與診斷 3、整理信息，描述問題 4、產(chǎn)生創(chuàng)意2 營銷策劃創(chuàng)意的基本方法一、多層次借用法：“九問”法 二、聯(lián)想類比法 “雪化了，那么” 三、超級無序理想法 “商務(wù)休閑裝” 四、關(guān)鍵詞法 方便 五、卡片記錄法六、問題重新定義法3 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)基本要素封 面策劃書的面孔前 言背景目 錄計劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)摘 要要點(diǎn)和重點(diǎn) 環(huán)境分析策劃依據(jù)和基礎(chǔ) 正 SWOT分析提出問題 策劃目標(biāo)明確任務(wù) 戰(zhàn)略與行動方案針對性 文 方案預(yù)算準(zhǔn)確計算 控制方案不要偏離軌道結(jié)束語前后呼應(yīng)附錄提高可信度4 撰寫營銷策劃書的原則和技巧一、基本原則 1、邏輯性 2、可操作性 3、創(chuàng)意

8、新穎二、基本寫作技巧1、合理使用理論，輕重有度 2、適當(dāng)舉例說明 3、充分使用數(shù)字 4、借用圖表 5、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 策劃方案： 學(xué)院“紅十字協(xié)會”推廣 “農(nóng)民買菜難”的渠道建設(shè) 禮品表市場開發(fā)策略 第三講 市場營銷策劃1 產(chǎn)品策劃 現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品生命周期 延長產(chǎn)品生命周期的方法 貝克漢姆的；“汽車人”；特倫蘇之OMP奶2 品牌策劃一、 品牌的含義、作用及其價值 二、 品牌管理與商標(biāo)管理 三、 品牌策劃的主要內(nèi)容案例：七匹狼3 價格策劃一、企業(yè)定價的競爭環(huán)境 二、 價格的性質(zhì)和定價目標(biāo) 三、 價格策劃的基本內(nèi)容案例：4 廣告策劃一、 工商企業(yè)廣告的概念及作用 二、 廣告策劃應(yīng)該遵守的原則 三、 廣告策劃的基本內(nèi)容5 促銷方案策劃一、 促銷的作用 二、 促銷組合的含義與基本依據(jù) 三、 產(chǎn)品促銷策劃 四、 市場開拓策劃6 營業(yè)推廣策劃 一、 營業(yè)推廣的含義及作用 二、 營業(yè)推廣策劃的內(nèi)容 三、 不同對象的策劃要點(diǎn)案例：家有美廚面，財神來送錢；美廚之夜；7 客戶關(guān)系管理策劃一、 維護(hù)客戶關(guān)系的意義 二、 客戶的分級與授權(quán) 三、 客戶拜訪周期與管理案例：吉拉德；原一平；櫻花廚具 8 銷售渠道策劃一、 銷售渠道的含義與結(jié)構(gòu) 二、 疏通渠道的意義 三、 渠道組合策劃案例:國美與格力本講小結(jié)：1、產(chǎn)品策劃是營銷策劃的基礎(chǔ)； 2