【營銷管理學(xué)】廣告與市場(chǎng)營銷

1、廣告與市場(chǎng)營銷企業(yè)培訓(xùn) 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 企業(yè)培訓(xùn)本章主要內(nèi)容一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營銷組合三、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系企業(yè)培訓(xùn)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷基本知識(shí)企業(yè)培訓(xùn)一、市場(chǎng)的概念企業(yè)培訓(xùn)什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是抽象的，看不見的。市場(chǎng)可以是指某一

2、地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。企業(yè)培訓(xùn) 現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購買的消費(fèi)群體。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購買力、購買意愿三個(gè)要素。即： 市場(chǎng)=人口+購買力+購買意愿。企業(yè)培訓(xùn) 1960年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為：市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”。企業(yè)培訓(xùn)“市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是：1、它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買方的需求。2、這個(gè)定義把買方的潛在需求引進(jìn)了市

3、場(chǎng)概念。它說明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場(chǎng)活動(dòng)的買賣雙方中強(qiáng)調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買方市場(chǎng)的需求，買方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買方需求的賣方就會(huì)失去市場(chǎng)。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)的種類1.消費(fèi)者市場(chǎng)由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。2.工業(yè)市場(chǎng)由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)的種類3.社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。4.銷售市場(chǎng)由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成

4、品然后加上他們的利潤再行銷售。企業(yè)培訓(xùn)我們的廣告市場(chǎng) 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過大眾媒介。 對(duì)其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國學(xué)者溫德R史密斯在20世紀(jì)50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分（1

5、）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個(gè)有重大意義的突破。它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有

6、了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。企業(yè)培訓(xùn) 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 企業(yè)培訓(xùn)二、市場(chǎng)營銷組合企業(yè)培訓(xùn)產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）；價(jià)格（Price） ；促銷（Promotion）。通過巧妙運(yùn)用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。4個(gè)營銷要素 - 4Ps企業(yè)培訓(xùn) 產(chǎn)品product 價(jià)格 price 通路 place 促銷promotion 需求command 成本 cost 方便convenient 溝通communicate

7、傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務(wù)企業(yè)培訓(xùn)廣告的主要任務(wù) 促銷promotion廣告公司的主要任務(wù)溝通communicate取決于廣告要解決什么問題企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料）, 這些活動(dòng)經(jīng)過設(shè)計(jì)，用來幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-the-line(線上促銷)below-the-line(線下促銷)企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：促銷 廣義的促銷(有時(shí)也稱綜合促銷)包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（Sal

8、es Promotion)。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。企業(yè)培訓(xùn) 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運(yùn)用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：銷售點(diǎn)/通路/渠道鋪貨的廣度鋪貨終端的

9、可接觸率企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：價(jià)格商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力。即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。企業(yè)培訓(xùn)價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。企業(yè)培訓(xùn)利益可以

10、是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期

11、和市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷組合：產(chǎn)品4個(gè)基本階段上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。企業(yè)培訓(xùn)第一階段：上市/導(dǎo)入期市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。廣告主要起教育和告知的作用。企業(yè)培訓(xùn)第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)廣告的目的在于塑造品牌的差異企業(yè)培訓(xùn)第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。價(jià)格戰(zhàn)非常

12、常見。降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)。企業(yè)培訓(xùn)第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀企業(yè)培訓(xùn)廣告與產(chǎn)品生命周期企業(yè)培訓(xùn)廣告與產(chǎn)品生命周期企業(yè)培訓(xùn)第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系 企業(yè)培訓(xùn)先看一個(gè)案例1988年，娃哈哈成功上市，在杭州引起很大反晌，娃哈哈乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹，娃哈哈營養(yǎng)液非常暢銷。 1991年春夏之交，娃哈哈悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，

13、敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的華南虎-太陽神。 企業(yè)培訓(xùn)娃哈哈與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把南方日?qǐng)?bào)每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁)也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得8O萬元。 同時(shí)，娃哈哈還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就娃哈哈的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。企業(yè)培訓(xùn)總攻在6月的一個(gè)早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。 在滿城我

14、要喝娃哈哈！的童聲中，娃哈哈購銷量第一個(gè)月即達(dá)70萬盒，比上海、北京的總和還多。 企業(yè)培訓(xùn)華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣給對(duì)手。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈銷勢(shì)扶搖直上，月銷量突破lO0萬盒。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。企業(yè)培訓(xùn)“娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，

15、與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。企業(yè)培訓(xùn)其廣告語：媽媽，我要喝娃哈哈看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶企業(yè)培訓(xùn)在這個(gè)案例中，我們看到了什么？產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名通路：先悄悄完成在廣州鋪貨廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告促銷活動(dòng)：試用企業(yè)

16、培訓(xùn)在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對(duì)廣告有一個(gè)基本的了解：非私人性質(zhì)的通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介）出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）目的是通告，勸服或影響訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群企業(yè)培訓(xùn)有沒有更通俗的說法？企業(yè)培訓(xùn)下面我們從市場(chǎng)營銷的角度，來看看什么是廣告？產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代企業(yè)培訓(xùn)什么是廣告？當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，

17、更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。企業(yè)培訓(xùn)什么是廣告？進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動(dòng)與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。企業(yè)培訓(xùn)什么是廣告？定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消

18、費(fèi)者的購買 決策。企業(yè)培訓(xùn)就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。企業(yè)培訓(xùn)什么是廣告？不管在營銷處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為：廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！?企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是什么？ 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是

19、否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)培訓(xùn)營銷的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)廠家分銷商代理商專賣店用戶供應(yīng)商之上游產(chǎn)品上游企業(yè)下游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品企業(yè)培訓(xùn)消費(fèi)者為什么購買？消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于：產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題價(jià)格是否可以接受分銷渠道是否可以給他提供方便他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌）企業(yè)培訓(xùn)廣告與其它營銷方式的不同例如：同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通提供信息提醒消費(fèi)者去購買加強(qiáng)已有的購買行為改變其態(tài)度，信仰與行為企業(yè)培訓(xùn)廣告的營銷作用廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到

20、一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。企業(yè)培訓(xùn)下面，我們?cè)賮砹私庖幌聫V告和營銷的發(fā)展歷史企業(yè)培訓(xùn)營銷時(shí)代與廣告產(chǎn)品時(shí)代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。企業(yè)培訓(xùn) 這時(shí)候的消費(fèi)者，爭(zhēng)著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)

21、品的一個(gè)賣點(diǎn)(USP)，借助一個(gè) 強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。企業(yè)培訓(xùn) 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。企業(yè)培訓(xùn)營銷時(shí)代與廣告形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場(chǎng)需求，推動(dòng)著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對(duì)各類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn) 這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立

22、起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。企業(yè)培訓(xùn) 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 營銷對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。企業(yè)培訓(xùn)營銷時(shí)代與廣告定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰

23、的形象， 顯得日益困難。企業(yè)培訓(xùn) 同時(shí)，人們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對(duì)眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。企業(yè)培訓(xùn) 這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。企業(yè)培訓(xùn) 一般情況下，他們?cè)谫徺I決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如： 有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；

24、有人在購買牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。企業(yè)培訓(xùn) 本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以 選擇。企業(yè)培訓(xùn) 這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。企業(yè)培訓(xùn)總結(jié)一下我們當(dāng)前處在什么營銷時(shí)代？什

25、么是廣告？企業(yè)培訓(xùn)一、營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動(dòng)，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià)、營銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件。 關(guān)于營銷計(jì)劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過一個(gè)規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問題、營銷策略、測(cè)定和調(diào)查研究等內(nèi)容。企業(yè)培訓(xùn) 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。對(duì)于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營銷計(jì)劃中尤為重要。 企業(yè)培訓(xùn) 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。廣告計(jì)劃一要服從于促

26、銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。 企業(yè)培訓(xùn)舒爾獲認(rèn)為，一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括：（1）廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì)，即如何解決問題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn)。（3）廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng)。（4）廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。企業(yè)培訓(xùn)二、廣告與市場(chǎng)營銷的相同點(diǎn) 1、產(chǎn)生的條件相同商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 2、從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 3、市場(chǎng)營銷把廣告作為組成部分。 4、廣告和市場(chǎng)營銷都是企業(yè)經(jīng)

27、營管理的重要組成部分。 企業(yè)培訓(xùn)三、廣告與市場(chǎng)營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同企業(yè)培訓(xùn) 三、廣告與市場(chǎng)營銷的關(guān)系 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 企業(yè)培訓(xùn)1、從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。企業(yè)培訓(xùn)2、廣告和市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)而開展的活動(dòng) 。企業(yè)培訓(xùn)3、從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。 市場(chǎng)營

28、銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。 企業(yè)培訓(xùn)正確地認(rèn)識(shí)廣告與營銷的關(guān)系，應(yīng)注意：必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個(gè)營銷目標(biāo)相結(jié)合，圍繞營銷目標(biāo)，配合其它營銷手段，以達(dá)到更好的效果。廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 企業(yè)培訓(xùn)第三節(jié)廣告與銷

29、售促進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)一、綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷：在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購買欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動(dòng)都是綜合促銷活動(dòng)。企業(yè)培訓(xùn) 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。企業(yè)培訓(xùn) 促銷是綜合促銷活動(dòng)中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動(dòng)，也是位于綜合促銷核心的直接對(duì)銷售進(jìn)行支援的活動(dòng)。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。企業(yè)培訓(xùn) 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名

30、稱是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有不同的解釋。企業(yè)培訓(xùn) AMA對(duì)銷售促進(jìn)的定義是：人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。企業(yè)培訓(xùn) 菲利普科特勒在1988年對(duì)促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。企業(yè)培訓(xùn) 狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。企業(yè)培訓(xùn)二、促銷的特征1、促

31、銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。2、促銷注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售企業(yè)培訓(xùn)3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4、促銷在一特定時(shí)間提供給購買者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。企業(yè)培訓(xùn)企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價(jià)格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項(xiàng)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫

32、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略4P企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)占有率（SOM）廣告費(fèi)比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)比例的關(guān)系企業(yè)培訓(xùn)三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期 為開拓首次市場(chǎng)需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動(dòng)。 新商品上市的介紹 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 作為銷售投資大量投 入廣告費(fèi) 在大型店鋪舉辦實(shí)地 銷售示范、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫冊(cè) 購物點(diǎn)廣告的發(fā)放 參觀工廠 發(fā)放樣品 公關(guān)的目標(biāo)不限于本 公司的品

33、牌，而要有 助于這類商品的整體 增長 介紹新商品的特征、 性能 舉辦商品說明會(huì) 生產(chǎn)過程 市場(chǎng)增長率減小，除 爭(zhēng)奪其他公司的市場(chǎng) 外難以擴(kuò)大銷售，因 此開始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動(dòng)。 謀求加大商品的等級(jí) 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 市場(chǎng)雖在逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開始，因而開展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動(dòng)。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù)有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 在大型店鋪、有實(shí)力 的店鋪舉辦實(shí)地表演 銷售、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商?樣品畫冊(cè) 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 對(duì)本公司品牌進(jìn)行說 明的公關(guān)活動(dòng)

34、開展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動(dòng) 有關(guān)展示室的話題 該商品流行的事實(shí) 市場(chǎng)增長停滯，在特 別策劃的宣傳活動(dòng)中， 推出有獎(jiǎng)等追求實(shí)利 的銷售手段。 后上市的廠家單純地 采取旨在使消費(fèi)者能 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 針對(duì)仍滿足于舊商品 的消費(fèi)者開展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 確立品牌形象 提高對(duì)商品特性的理 解 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品） 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) 保持商品形象 展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷禮品） 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省 促銷費(fèi)趨向于節(jié)省 通過有獎(jiǎng)銷售達(dá)到示 范效果 加強(qiáng)和維持銷售商店 之間的比賽 向代銷網(wǎng)點(diǎn)提供商品

35、設(shè)立常設(shè)展示室 定期在銷售商店舉行 實(shí)地表演銷售 開展競(jìng)賽 發(fā)放新購物點(diǎn)廣告 舉辦流動(dòng)展覽、街頭 節(jié)目表演 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) 附帶促銷禮品的信息 社會(huì)上的流動(dòng)現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 公關(guān)不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題 新用途 降價(jià) 附帶有關(guān)促銷禮品的 信息 商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣 告促 銷公 關(guān)企業(yè)培訓(xùn)四、促銷的作用促進(jìn)購買模式變化促進(jìn)消費(fèi)模式變化針對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)其它市場(chǎng)宣傳活動(dòng)廣告等的補(bǔ)充針對(duì)流通針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獲得支持提供措施固定品牌保住顧客企業(yè)培訓(xùn) 曾任美國促銷協(xié)會(huì)主席的A羅賓遜曾說過一句重要的

36、話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中?！边@種說法簡(jiǎn)單而明了地說明了促銷推動(dòng)銷售的價(jià)值。 促銷具有以下五個(gè)方面的作用：企業(yè)培訓(xùn)1、有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)5、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售企業(yè)培訓(xùn)五、促銷的訴求對(duì)象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費(fèi)者批發(fā)商特約店企業(yè)培訓(xùn)促銷的訴求對(duì)象有以下3種： 消費(fèi)者 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商） 公司內(nèi)部企業(yè)培訓(xùn)促銷的類型 3種對(duì)象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型： 面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷） 面向

37、流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） 面向零售商的促銷（零售促銷）企業(yè)培訓(xùn)六、促銷的對(duì)象與目標(biāo)主體面向消費(fèi)者 的促銷生產(chǎn)廠家消費(fèi)者創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)品牌的忠誠度） 補(bǔ)充廣告 喚起試用的動(dòng)機(jī) 保住顧客 擴(kuò)大顧客數(shù)量零售業(yè) 的促銷面向公司內(nèi) 部的促銷面向流通行 業(yè)的促銷消費(fèi)者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進(jìn)經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴(kuò)大經(jīng)銷量（提高對(duì)制造廠商的忠誠度） 商品的經(jīng)銷 確保信義 優(yōu)先銷售 獲得支援增強(qiáng)本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣） 統(tǒng)一意志 賦予銷售知識(shí)創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司銷售商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)商

38、品的忠誠度） 保住顧客 擴(kuò)大銷售量訴求對(duì)象基 本 目 標(biāo)企業(yè)培訓(xùn)第四節(jié)廣告與公共關(guān)系企業(yè)培訓(xùn) 公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 企業(yè)培訓(xùn)一、公共關(guān)系的基本特征 公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著

39、眼于長遠(yuǎn)打算。 公共關(guān)系是一種信息溝通。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。 企業(yè)培訓(xùn)二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽(yù)原則 互惠原則 長期原則 真誠原則溝通原則企業(yè)培訓(xùn)三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個(gè)層次，即知名度、信賴度、美譽(yù)度。從公關(guān)目標(biāo)的三個(gè)層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。 企業(yè)培訓(xùn)廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似 廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要組成部分 廣告和公關(guān)的著眼點(diǎn)在于企業(yè)營銷，著重點(diǎn)在于公眾即消費(fèi)者 企業(yè)培訓(xùn)公關(guān)廣告的主題 廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的，自然是公關(guān)廣告。公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng)。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進(jìn)行。公關(guān)廣告的主題主要有：服務(wù)主題、責(zé)任主題、展示主題、關(guān)懷主題、活動(dòng)主題。企業(yè)培訓(xùn)公關(guān)廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告（5）倡議廣告企業(yè)培訓(xùn)四、公共關(guān)系活動(dòng)的手法 1、與大眾傳媒的關(guān)系 是指面向大眾傳媒記