【營銷管理學】廣告與市場營銷

1、廣告與市場營銷企業(yè)培訓 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門學科，廣告學的建立，也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。市場營銷學是在十九世紀末、二十世紀初，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運用。 企業(yè)培訓本章主要內(nèi)容一、市場的概念二、市場營銷組合三、廣告與市場營銷的關系四、廣告與銷售促進五、廣告與公共關系企業(yè)培訓第一節(jié) 市場營銷基本知識企業(yè)培訓一、市場的概念企業(yè)培訓什么是市場？市場是抽象的，看不見的。市場可以是指某一

2、地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求。商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。企業(yè)培訓 現(xiàn)代市場理論認為，市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。即： 市場=人口+購買力+購買意愿。企業(yè)培訓 1960年美國市場營銷協(xié)會定義委員會下的定義為：市場是指“一場商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和”。企業(yè)培訓“市場就是消費者”的認識，其意義是：1、它突破了地域的限制，強調(diào)市場就是買方的需求。2、這個定義把買方的潛在需求引進了市

3、場概念。它說明，市場包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。3、在市場活動的買賣雙方中強調(diào)了買方的地位和利益，現(xiàn)代市場的實質(zhì)主要是買方市場的需求，買方是市場的中心，不能滿足買方需求的賣方就會失去市場。企業(yè)培訓市場的種類1.消費者市場由人構成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務。2.工業(yè)市場由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務。企業(yè)培訓市場的種類3.社會機構市場由不同的贏利性或非贏利性機構組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務。4.銷售市場由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成

4、品然后加上他們的利潤再行銷售。企業(yè)培訓我們的廣告市場 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。企業(yè)培訓市場細分 市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。企業(yè)培訓市場細分 市場細分概念是由美國學者溫德R史密斯在20世紀50年代中期首先提出的。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點認識：企業(yè)培訓市場細分（1

5、）每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務的市場范圍。（2）消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會形成自愿消費者群。這樣市場上就會形成若干個需求差異很大的消費者集團。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎。（3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。企業(yè)培訓市場細分 市場細分方法的提出，對于現(xiàn)代廣告策劃來說，是一個有重大意義的突破。它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當今消費品市場的特點。它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務多樣化競爭。由于細分市場的出現(xiàn)，就有

6、了運用目標市場與廣告策略組合的前提條件。企業(yè)培訓 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 企業(yè)培訓二、市場營銷組合企業(yè)培訓產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）；價格（Price） ；促銷（Promotion）。通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。4個營銷要素 - 4Ps企業(yè)培訓 產(chǎn)品product 價格 price 通路 place 促銷promotion 需求command 成本 cost 方便convenient 溝通communicate

7、傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”經(jīng)典的營銷組合，4P廣告公司的主要任務企業(yè)培訓廣告的主要任務 促銷promotion廣告公司的主要任務溝通communicate取決于廣告要解決什么問題企業(yè)培訓市場營銷組合：促銷 促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務的購買（包括提供信息資料）, 這些活動經(jīng)過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進銷售。企業(yè)培訓市場營銷組合：促銷促銷可分為兩大類：above-the-line(線上促銷)below-the-line(線下促銷)企業(yè)培訓市場營銷組合：促銷 廣義的促銷(有時也稱綜合促銷)包括廣告、公共關系、人員推廣與促銷（Sal

8、es Promotion)。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。企業(yè)培訓 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運用人員推廣，廣告，促銷及公關來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構，在這方面，廣告行為可以分為：個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效）公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系企業(yè)培訓市場營銷組合：銷售點/通路/渠道分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關重要大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出廣告可以是非常本土化的與分銷相配合廣告可以與分銷網(wǎng)絡配套進行企業(yè)培訓市場營銷組合：銷售點/通路/渠道鋪貨的廣度鋪貨終端的

9、可接觸率企業(yè)培訓市場營銷組合：價格商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力。即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。企業(yè)培訓價格應該與消費者的接受水平密切相關價格與價值，價值除產(chǎn)品真正的價值外，還有附加價值，也就是為什么有品牌定價的存在價格應該與銷售目標密切相關在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素企業(yè)培訓市場營銷組合：產(chǎn)品產(chǎn)品是一個使消費者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。企業(yè)培訓利益可以

10、是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設計及發(fā)展，品牌建立及包裝?！爱a(chǎn)品生命周期”概念，是假設產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。企業(yè)培訓市場營銷組合：產(chǎn)品可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機可以是抽象的服務，銀行、旅游可以是二者都有，如電訊企業(yè)培訓市場營銷組合：產(chǎn)品 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點獨特賣點應是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產(chǎn)品生命周期

11、和市場環(huán)境。企業(yè)培訓市場營銷組合：產(chǎn)品4個基本階段上市、發(fā)展、成熟及衰退。每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。企業(yè)培訓第一階段：上市/導入期市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要務。廣告主要起教育和告知的作用。企業(yè)培訓第二階段：發(fā)展/成長期銷售大幅度增長，新品牌不斷加入廣告目的是加速銷售增長率廣告投入逐漸收縮維持一定廣告頻率非常重要市場上出現(xiàn)了競爭廣告的目的在于塑造品牌的差異企業(yè)培訓第三階段：成熟銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。廣告投入及促銷支持開始減縮。市場競爭激烈。價格戰(zhàn)非常

12、常見。降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌。廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。企業(yè)培訓第四階段：衰退銷售大幅度下滑，觸目驚心。很少的廣告及促銷支持。產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。比如：VCD的現(xiàn)狀企業(yè)培訓廣告與產(chǎn)品生命周期企業(yè)培訓廣告與產(chǎn)品生命周期企業(yè)培訓第二節(jié)廣告與市場營銷的關系 企業(yè)培訓先看一個案例1988年，娃哈哈成功上市，在杭州引起很大反晌，娃哈哈乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹，娃哈哈營養(yǎng)液非常暢銷。 1991年春夏之交，娃哈哈悄悄來到廣州，沒做任何渲染。當時，在保健業(yè)界，

13、敢于染指羊城者不多。何況當?shù)剡€有名氣很響、實力雄厚的華南虎-太陽神。 企業(yè)培訓娃哈哈與電視臺簽了每日三次播放的合同，把南方日報每周的全部廣告版面(5個整頁)也全部包下，僅此二著，廣告費用就得8O萬元。 同時，娃哈哈還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學研究所等權威學術機構的專家、教授，就娃哈哈的設計原理、配方、人體觀察、實驗報告等進行座談，并邀請各階層消費者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。企業(yè)培訓總攻在6月的一個早晨開始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺到電臺到報紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當?shù)貙W界耆宿十分明白中肯的推薦。 在滿城我

14、要喝娃哈哈！的童聲中，娃哈哈購銷量第一個月即達70萬盒，比上海、北京的總和還多。 企業(yè)培訓華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里?先抓宣傳，可惜遲了一步，報紙版面已賣給對手。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈銷勢扶搖直上，月銷量突破lO0萬盒。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。企業(yè)培訓“娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，

15、與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。企業(yè)培訓其廣告語：媽媽，我要喝娃哈哈看似乎淡，卻真實貼近生活，創(chuàng)意獨具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對手毫無反擊時機，輕輕巧巧地攻入了一個個城市。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶企業(yè)培訓在這個案例中，我們看到了什么？產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名通路：先悄悄完成在廣州鋪貨廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略公關：座談、實驗報告促銷活動：試用企業(yè)

16、培訓在第一章，我們學習了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解：非私人性質(zhì)的通過付費形式進行溝通（媒介）出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）目的是通告，勸服或影響訴求對象是某個媒體的受眾群企業(yè)培訓有沒有更通俗的說法？企業(yè)培訓下面我們從市場營銷的角度，來看看什么是廣告？產(chǎn)品時代形象時代定位時代企業(yè)培訓什么是廣告？當營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而 建立起自己有特點的品牌，

17、更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。企業(yè)培訓什么是廣告？進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。企業(yè)培訓什么是廣告？定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消

18、費者的購買 決策。企業(yè)培訓就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學生的推廣，“小小科學家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。企業(yè)培訓什么是廣告？不管在營銷處于哪個時代，廣告都是為了傳播有關產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。因此我們可以認為：廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！?企業(yè)培訓市場營銷的目標是什么？ 市場營銷的目標是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是

19、否有競爭優(yōu)勢。企業(yè)培訓營銷的社會生態(tài)系統(tǒng) 供應商之供應商供應商生產(chǎn)廠家分銷商代理商專賣店用戶供應商之上游產(chǎn)品上游企業(yè)下游產(chǎn)品基礎設施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品企業(yè)培訓消費者為什么購買？消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于：產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題價格是否可以接受分銷渠道是否可以給他提供方便他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌）企業(yè)培訓廣告與其它營銷方式的不同例如：同時性和可重復地與大眾溝通提供信息提醒消費者去購買加強已有的購買行為改變其態(tài)度，信仰與行為企業(yè)培訓廣告的營銷作用廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售，重復購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。當一個品牌的知名度上升到

20、一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。獨特賣點（USP）是一個主要的可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地工具。企業(yè)培訓下面，我們再來了解一下廣告和營銷的發(fā)展歷史企業(yè)培訓營銷時代與廣告產(chǎn)品時代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進。企業(yè)培訓 這時候的消費者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)

21、品的一個賣點(USP)，借助一個 強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。企業(yè)培訓 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。企業(yè)培訓營銷時代與廣告形象時代 產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應日益豐富，品 質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。企業(yè)培訓 這時企業(yè)的營銷重點，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立

22、起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。企業(yè)培訓 這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。企業(yè)培訓營銷時代與廣告定位時代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰

23、的形象， 顯得日益困難。企業(yè)培訓 同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。企業(yè)培訓 這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而 且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。企業(yè)培訓 一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如： 有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；

24、有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性） 時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。企業(yè)培訓 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關需求時，首先加以 選擇。企業(yè)培訓 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費者的購買決策。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。企業(yè)培訓總結(jié)一下我們當前處在什么營銷時代？什

25、么是廣告？企業(yè)培訓一、營銷計劃與廣告計劃 營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動，并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件。 關于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。企業(yè)培訓 促銷推廣計劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以及與此相關的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。 企業(yè)培訓 廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促

26、銷推廣計劃所定的目標，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標。 企業(yè)培訓舒爾獲認為，一項廣告計劃至少應包括：（1）廣告計劃應包括這個品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況。（2）廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會，即如何解決問題點和利用機會點。（3）廣告計劃是廣告運作的行動文件，包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動。（4）廣告計劃是提供企業(yè)管理當局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預算的綱要。企業(yè)培訓二、廣告與市場營銷的相同點 1、產(chǎn)生的條件相同商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 2、從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。 3、市場營銷把廣告作為組成部分。 4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)

27、營管理的重要組成部分。 企業(yè)培訓三、廣告與市場營銷的區(qū)別1、目的不同2、效果不同3、手段不同企業(yè)培訓 三、廣告與市場營銷的關系 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 企業(yè)培訓1、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領域 。企業(yè)培訓2、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動 。企業(yè)培訓3、從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 市場營

28、銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。 廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。 企業(yè)培訓正確地認識廣告與營銷的關系，應注意：必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分。廣告的目的就是促銷，因而廣告的策略要和整個營銷目標相結(jié)合，圍繞營銷目標，配合其它營銷手段，以達到更好的效果。廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質(zhì)，不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。 企業(yè)培訓第三節(jié)廣告與銷

29、售促進企業(yè)培訓一、綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。企業(yè)培訓 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。企業(yè)培訓 促銷是綜合促銷活動中，除公關、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。企業(yè)培訓 促銷也叫銷售促進，其英文名

30、稱是Sales Promotion，簡稱SP，在西方商界，SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學者對促銷有不同的解釋。企業(yè)培訓 AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。企業(yè)培訓 菲利普科特勒在1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。企業(yè)培訓 狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預算內(nèi)，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用，刺激需求，達成交易目的的促銷措施。企業(yè)培訓二、促銷的特征1、促

31、銷通常是作短程考慮，為了立即反應而設計，所以常常都有限定的時間和空間。2、促銷注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導向的目標是立即的銷售企業(yè)培訓3、促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。4、促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。5、促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值。企業(yè)培訓企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關活動宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略Promotion價格戰(zhàn)略Price流通戰(zhàn)略Place產(chǎn)品戰(zhàn)略Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫

32、市場營銷戰(zhàn)略4P企業(yè)培訓市場占有率（SOM）廣告費比例（SOV）162738485961079810911101411151216131414151516161817191820191920202121221923202421市場占有率和廣告費比例的關系企業(yè)培訓三、綜合促銷組合的應用推出期衰退期成熟期成長后期成長前期 為開拓首次市場需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動。 新商品上市的介紹 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 作為銷售投資大量投 入廣告費 在大型店鋪舉辦實地 銷售示范、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉巍⑸唐?樣品畫冊 購物點廣告的發(fā)放 參觀工廠 發(fā)放樣品 公關的目標不限于本 公司的品

33、牌，而要有 助于這類商品的整體 增長 介紹新商品的特征、 性能 舉辦商品說明會 生產(chǎn)過程 市場增長率減小，除 爭奪其他公司的市場 外難以擴大銷售，因 此開始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動。 謀求加大商品的等級 化及擴大經(jīng)銷網(wǎng)點。 市場雖在逐步擴大， 但市場占有率的競爭 已開始，因而開展強 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動。提高商品品牌的知名度推廣商品特性經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務有計劃地投入廣告費 在大型店鋪、有實力 的店鋪舉辦實地表演 銷售、商品說明 發(fā)放廣告?zhèn)鲉巍⑸唐?樣品畫冊 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務 有計劃地投入廣告費 對本公司品牌進行說 明的公關活動

34、開展與品牌的商品形 象一致的公關活動 有關展示室的話題 該商品流行的事實 市場增長停滯，在特 別策劃的宣傳活動中， 推出有獎等追求實利 的銷售手段。 后上市的廠家單純地 采取旨在使消費者能 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 針對仍滿足于舊商品 的消費者開展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 確立品牌形象 提高對商品特性的理 解 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品） 有計劃地投入廣告費 保持商品形象 展開競爭性廣告（降 價、以舊換新、補貼 差價、促銷禮品） 廣告費投入趨向節(jié)省 廣告費趨向于節(jié)省 促銷費趨向于節(jié)省 通過有獎銷售達到示 范效果 加強和維持銷售商店 之間的比賽 向代銷網(wǎng)點提供商品

35、設立常設展示室 定期在銷售商店舉行 實地表演銷售 開展競賽 發(fā)放新購物點廣告 舉辦流動展覽、街頭 節(jié)目表演 用于商品的公關費趨 向于節(jié)省 實行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關 附帶促銷禮品的信息 社會上的流動現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 公關不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題 新用途 降價 附帶有關促銷禮品的 信息 商品宣傳演員的話題促銷的一般特性廣 告促 銷公 關企業(yè)培訓四、促銷的作用促進購買模式變化促進消費模式變化針對消費者促銷活動其它市場宣傳活動廣告等的補充針對流通針對競爭獲得支持提供措施固定品牌保住顧客企業(yè)培訓 曾任美國促銷協(xié)會主席的A羅賓遜曾說過一句重要的

36、話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進輸送管中。”這種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。 促銷具有以下五個方面的作用：企業(yè)培訓1、有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程2、說服初次試用者再購買，以建立購買習慣3、增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額4、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動5、帶動關聯(lián)產(chǎn)品的銷售企業(yè)培訓五、促銷的訴求對象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、消費者批發(fā)商特約店企業(yè)培訓促銷的訴求對象有以下3種： 消費者 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商） 公司內(nèi)部企業(yè)培訓促銷的類型 3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關系可分類成以下4種類型： 面向消費者的促銷（消費者促銷） 面向

37、流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） 面向零售商的促銷（零售促銷）企業(yè)培訓六、促銷的對象與目標主體面向消費者 的促銷生產(chǎn)廠家消費者創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費需求（提高對品牌的忠誠度） 補充廣告 喚起試用的動機 保住顧客 擴大顧客數(shù)量零售業(yè) 的促銷面向公司內(nèi) 部的促銷面向流通行 業(yè)的促銷消費者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務往來和擴大經(jīng)銷量（提高對制造廠商的忠誠度） 商品的經(jīng)銷 確保信義 優(yōu)先銷售 獲得支援增強本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣） 統(tǒng)一意志 賦予銷售知識創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費需求（提高對商

38、品的忠誠度） 保住顧客 擴大銷售量訴求對象基 本 目 標企業(yè)培訓第四節(jié)廣告與公共關系企業(yè)培訓 公共關系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學與藝術。它研究的是組織與公眾的關系，社會組織通過公共關系手段處理和改善與公眾之間的關系，使公眾與組織之間達到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。 企業(yè)培訓一、公共關系的基本特征 公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。 公共關系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 公共關系是一種長期活動。公共關系著手于平時努力，著

39、眼于長遠打算。 公共關系是一種信息溝通。公共關系是企業(yè)與其相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。 企業(yè)培訓二、公共關系的原則 公眾原則 美譽原則 互惠原則 長期原則 真誠原則溝通原則企業(yè)培訓三、公共關系與廣告的關系 公共關系的目標是樹立形象。從微觀角度分析，公關目標包括三個層次，即知名度、信賴度、美譽度。從公關目標的三個層次，我們可以看出，公共關系與廣告有密切的關系。 企業(yè)培訓廣告和公關的目標是基本相似 廣告和公關都是企業(yè)市場營銷的重要組成部分 廣告和公關的著眼點在于企業(yè)營銷，著重點在于公眾即消費者 企業(yè)培訓公關廣告的主題 廣告與公關結(jié)合得最為緊密的，自然是公關廣告。公關廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的，運用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動。公關廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進行。公關廣告的主題主要有：服務主題、責任主題、展示主題、關懷主題、活動主題。企業(yè)培訓公關廣告的主要類型（1）理念廣告（2）公益廣告（3）歉意廣告（4）解釋廣告（5）倡議廣告企業(yè)培訓四、公共關系活動的手法 1、與大眾傳媒的關系 是指面向大眾傳媒記