第9-1講國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

1、9-1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略本章內(nèi)容 1、理解產(chǎn)品的整體概念； 2、掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及四個(gè)階段； 3、了解產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)要求，以便選擇商標(biāo)策略和包裝策略；本章重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念及其意義； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及各階段的特點(diǎn)；商標(biāo)與包裝策略。難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用 1開(kāi)篇案例 松下電器公司的電熨斗 一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問(wèn)計(jì)。有一位婦女開(kāi)玩笑地說(shuō)：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線(xiàn)的電熨斗，我們就歡迎!”一句話(huà)，說(shuō)得開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)

2、計(jì)。很快，不帶電線(xiàn)的充電式電熨斗問(wèn)世了，備受青睞 .29.1.1 產(chǎn)品的整體概念(1)一、整體產(chǎn)品的概念 什么是產(chǎn)品？ 兩種產(chǎn)品概念的比較： 經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念：提供給市場(chǎng)，用來(lái)滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。 產(chǎn)品包含有形和無(wú)形。 包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 31 產(chǎn)品的整體概念： 整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。 包括以下三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品(效用,利益,服務(wù))； 形式產(chǎn)品(產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等)； 附加產(chǎn)品(附加服務(wù),運(yùn)送維修等)； 討論問(wèn)題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？ 4營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品

3、概念圖示 整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。5利益或 效用質(zhì)量外觀(guān)特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益 或 效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次6二、整體產(chǎn)品概念的意義1、明確顧客所追求的核心利益 2、企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等 3、企業(yè)在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)可以在多個(gè)層次上展開(kāi) 7 9.1.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 一、 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程。 注意：產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命周期之間的區(qū)別。 產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過(guò)程，而市場(chǎng)生命周期是交換價(jià)值的消失過(guò)程

4、。 投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期8銷(xiāo)售額利潤(rùn)額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額時(shí)間導(dǎo)入期成長(zhǎng)期 成熟期衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)9二、產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段劃分依據(jù)(1)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)圖來(lái)表示(如圖)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線(xiàn)圖 OA稱(chēng)作投入期，AB稱(chēng)作成長(zhǎng)期，BC稱(chēng)作成熟期，C點(diǎn)以后稱(chēng)作衰退期。 對(duì)于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以銷(xiāo)售量的變化來(lái)衡量和區(qū)分的。1銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分析。先計(jì)算產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，其計(jì)算公式為：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（本年度的銷(xiāo)售量上年度的銷(xiāo)售量）/上年度的銷(xiāo)售量100然后根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的大小來(lái)判斷屬于哪個(gè)階段，其標(biāo)準(zhǔn)為：小于10且不穩(wěn)定，為投入期；大于10，為成長(zhǎng)期；小于10，為成熟期；小于0，為

5、衰退期。 10例 某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來(lái)的銷(xiāo)售量如下：1989年1000件；1990年1 100件；1991年1 240件；1992年1 400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段? 11銷(xiāo)售增長(zhǎng)率計(jì)算如下： 1990年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（11001000）/1000100=10 1991年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（12401100）/1100100=13 1992年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（14001240）/1240100=13 由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期12產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段（2）2產(chǎn)品普及率分析?？衫卯a(chǎn)品普及率指標(biāo)來(lái)分析生命周期的不同階段。對(duì)不同的產(chǎn)

6、品可分別按下列兩個(gè)口徑計(jì)算普及率： 按人口平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/人口總數(shù)100 按家庭平均普及率=某種產(chǎn)品社會(huì)擁有量/家庭戶(hù)數(shù)100 一般認(rèn)為，當(dāng)普及率為： 05時(shí)，為投入期； 550時(shí)，為成長(zhǎng)期前期； 5080時(shí)，為成長(zhǎng)期后期； 8090時(shí)，為成熟期； 大于90時(shí)為衰退期。 需要注意的是，普及率越高，需求量越低。 13產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段 （3）3同類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)比分析。即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類(lèi)比分析另一種同類(lèi)產(chǎn)品的生命周期。例如，可以用彩電的發(fā)展趨勢(shì)分析電冰箱的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品同屬高檔耐用消費(fèi)品，而且，人們對(duì)擁有這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)心理很相似，所以，可以進(jìn)行類(lèi)比分析。 1

7、4三、影響產(chǎn)品生命周期的因素1科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。科技進(jìn)步快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長(zhǎng)。 2產(chǎn)品的性質(zhì)和用途。 3產(chǎn)品供求關(guān)系的變化。 4產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。 5政府的政策和干預(yù)。 15四、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略16四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（1） (一)投入期1高價(jià)高促銷(xiāo)策略。即運(yùn)用大量的宣傳工具(如廣播、電視、展銷(xiāo)會(huì)等)搞大規(guī)模的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，并以高價(jià)出售的策略占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷(xiāo)彈性大的產(chǎn)品。2高價(jià)低促銷(xiāo)策略。即為了早日收回成本仍以高價(jià)問(wèn)世，但是為了減少成本，限制推銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品屬于需求彈性小、促銷(xiāo)彈性亦小的產(chǎn)品。3低價(jià)高促銷(xiāo)策略。這一策略的特點(diǎn)是低價(jià)并配合

8、高度集中的促銷(xiāo)活動(dòng)，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場(chǎng)。適用于需求彈性大、促銷(xiāo)彈性亦大的產(chǎn)品。4低價(jià)低促銷(xiāo)策略。這一策略的特點(diǎn)是以低價(jià)、低促銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)。需求彈性大、促銷(xiāo)彈性小的產(chǎn)品。17四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（2）(二)成長(zhǎng)期 1不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品處于蓬勃發(fā)展階段，潛在需求較大，客觀(guān)上為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)提供了保證。 2改良產(chǎn)品品質(zhì)。也就是通常所說(shuō)的改進(jìn)老產(chǎn)品。 3加強(qiáng)品牌信譽(yù)。具體做法是宣傳廠(chǎng)名、品牌和商標(biāo)，并著重介紹產(chǎn)品經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的質(zhì)量水平、式樣等新優(yōu)點(diǎn)。 4降低價(jià)格。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了很大的壓力，有利于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 5開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。應(yīng)該著手研制下一代的更新產(chǎn)品，保證不斷地向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品。

9、 18四、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與對(duì)策（3）(三)成熟期 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)綜合表述為“二大一長(zhǎng)”。即此階段生產(chǎn)量大、銷(xiāo)售量大、持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。由于此階段持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，所以市場(chǎng)上處于成熟期的產(chǎn)品最多。1市場(chǎng)拓展。從廣度和深度上進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)或擴(kuò)充原有市場(chǎng)。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)外等；深度是指將產(chǎn)品原來(lái)只適應(yīng)顧客一般要求，而有針對(duì)性地轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)同類(lèi)顧客的特殊要求。2產(chǎn)品改進(jìn).包括品質(zhì)改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，發(fā)展新的特性，如擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等；風(fēng)格改良，使產(chǎn)品外形更加美觀(guān)，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)上獨(dú)具特色的產(chǎn)品。3.營(yíng)銷(xiāo)組合手段的改革。19四、產(chǎn)品生命周期各階段的

10、特點(diǎn)與對(duì)策（4）(四)衰退期（1)繼續(xù)策略。企業(yè)繼續(xù)過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（2)集中策略。企業(yè)把各種資源集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)上，同時(shí)減少?gòu)V告宣傳規(guī)模和促銷(xiāo)活動(dòng)，維持一定的銷(xiāo)售量。（3)收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)。（4)放棄策略。 20產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)理由：1、為了充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，防止虧損；2、某種產(chǎn)品雖處于衰退期，但尚有一定的經(jīng)濟(jì)效益。方法：1增加產(chǎn)品的功能。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。 2開(kāi)辟新的市場(chǎng)。一是指在同一地區(qū)的新的目標(biāo)市場(chǎng)；二是指到新的地區(qū)去占領(lǐng)市場(chǎng)。 3發(fā)

11、現(xiàn)產(chǎn)品新的用途。美國(guó)杜邦公司在開(kāi)發(fā)尼龍：降落傘的繩索,即尼龍繩尼龍襪子輪胎和地毯。 4轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地。：日、美的部分企業(yè)把處于成熟期的電視機(jī)、音響轉(zhuǎn)移到香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡等地生產(chǎn)。 219.1.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念 什么是新產(chǎn)品？ 討論：你認(rèn)為什么產(chǎn)品才屬于新產(chǎn)品的范圍？請(qǐng)舉例說(shuō)明.22新產(chǎn)品的概念1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度界定的，指某個(gè)市場(chǎng)上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)第一次生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。 1,全新產(chǎn)品；標(biāo)志：前所未有（質(zhì)變） 2,換代產(chǎn)品；標(biāo)志：性能顯著提高（部分質(zhì)變）如電視的變化. 3,改進(jìn)產(chǎn)品；標(biāo)志：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）如各種飲料. 4,

12、仿制產(chǎn)品；標(biāo)志：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）如藥品.23新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn) 1、新的原理、新的結(jié)構(gòu)。普通傘基礎(chǔ)上推出的自動(dòng)傘。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些鋼材。3、新的實(shí)用功能。例如日歷手表比一般計(jì)時(shí)手表增加了功能。再如手機(jī).24二、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)(一)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的要求1以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。 2符合國(guó)家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。 3便于使用和制造。 市場(chǎng)需求，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，企業(yè)發(fā)展三大原則。25（二）設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的方式 1多功能化。擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍，增加產(chǎn)品的功能。如收音機(jī)改為收錄機(jī)2小型化和微型化。小型化和微型化發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)是使之更便于攜帶、運(yùn)輸、儲(chǔ)存：安裝、操

13、作等，如微型電視機(jī)和掌上電腦等。3多樣化。即發(fā)展多品種多門(mén)類(lèi)的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)上的多種需要。4簡(jiǎn)化。即對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，在保留基本功能的條件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5節(jié)能化。就是使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等，這是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要方向。 26（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因 新產(chǎn)品失敗的原因 百分比 市場(chǎng)判斷失誤 30 技術(shù)發(fā)展判斷失誤 20 生產(chǎn)制造費(fèi)用判斷失誤 20 組織管理不善 15 研究失敗 5 生產(chǎn)失敗 5 銷(xiāo)售失敗 5 合 計(jì) 100 27三、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(一) (一)領(lǐng)先策略 領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開(kāi)發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前，

14、搶先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后，千方百計(jì)的擴(kuò)大戰(zhàn)果，迅速擴(kuò)大覆蓋面。這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。(二)跟隨超越策略 即技術(shù)引進(jìn)與自行研制相結(jié)合。這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達(dá)至事半功倍的最有效途徑。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產(chǎn)品的研制周期，降低研制費(fèi)用。日本在1945年一1970年期間，花費(fèi)60億美元引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，而這些技術(shù)的研制費(fèi)高達(dá)2 000億美元，從而使日本付出的代價(jià)不到研究費(fèi)用130。這些技術(shù)的研制時(shí)間一般為1215年，而日本掌握這些技術(shù)只用了23年，只相當(dāng)于研制時(shí)間的1525?！跋纫M(jìn)，后改進(jìn)，不發(fā)明”已成為日本一些

15、企業(yè)的主要開(kāi)發(fā)策略。28新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(二)(三)更新?lián)Q代策略 指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開(kāi)發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。(四)系列延伸策略 一種新產(chǎn)品的問(wèn)世往往會(huì)延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列配套需求。如電冰箱的使用會(huì)延伸出對(duì)冰箱斷電保護(hù)器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒的需求等。 29四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 構(gòu) 思篩 選產(chǎn)品概念形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正式上市市場(chǎng)試銷(xiāo)新產(chǎn)品試制商業(yè)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序309.1.4產(chǎn)品組合策略(1)一、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍.產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出

16、的每一個(gè)產(chǎn)品，是產(chǎn)品線(xiàn)的具體組成部分。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如汽車(chē)制造廠(chǎng)轎車(chē)有8個(gè)型號(hào)，大客車(chē)有5個(gè)型號(hào)，卡車(chē)有3個(gè)型號(hào)；雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線(xiàn)是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。如一個(gè)汽車(chē)制造廠(chǎng)制造轎車(chē)、卡車(chē)和大客車(chē)，那么這個(gè)廠(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)有3條。雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線(xiàn)有化妝品、珠寶首飾和日常用品3條。電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品都是為了滿(mǎn)足做飯所需要的產(chǎn)品，因而構(gòu)成廚房設(shè)備產(chǎn)品線(xiàn)。 318.4產(chǎn)品組合策略(2) 1產(chǎn)品組合的廣度。廣度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目的多少，也稱(chēng)為產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線(xiàn)越多，產(chǎn)品組

17、合就越寬，反之就越窄。如某一電子公司有廚房制品產(chǎn)品線(xiàn)、電視機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)、空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)等。2產(chǎn)品組合的深度。深度是指一條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線(xiàn)就越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合就越深，反之就越淺。如上面提到的廚房制品產(chǎn)品線(xiàn)，它有電冰箱、果汁機(jī)、抽油煙機(jī)、煤氣爐等產(chǎn)品項(xiàng)目。3產(chǎn)品組合的密度。密度是指產(chǎn)品線(xiàn)之間的關(guān)聯(lián)程度。一條產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品與另一條產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品，它們的最終用途、生產(chǎn)條件、技術(shù)要領(lǐng)、分配路線(xiàn)越接近，互相聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的密度就越大，反之就越小。32案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美

18、魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立33二、產(chǎn)品組合的擴(kuò)大與縮小 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合又可稱(chēng)為多種經(jīng)營(yíng)。擴(kuò)大產(chǎn)品組合要受以下三個(gè)條件的限制：一是受企業(yè)所擁有的資源條件的限制。一個(gè)企業(yè)所擁有的資源總是有限的，而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。二是受市場(chǎng)需求情況的限制，企業(yè)只能擴(kuò)展或加深具有良好成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品線(xiàn)。三是受競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。如果擴(kuò)大的產(chǎn)品線(xiàn)遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)的不確定性很大，那么與其擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)還不如加強(qiáng)原有的產(chǎn)品線(xiàn)。 2.縮小產(chǎn)品組

19、合是指淘汰一部分產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。換句話(huà)說(shuō)，就是減少產(chǎn)品品種，采用標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)。 34三、 產(chǎn)品組合策略 (一)1、全線(xiàn)全面型 全線(xiàn)全面型是指向市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，即其廣度和深度都大，密度可大可小的組合。即多種經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型是指向某個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)提供所需要的各種產(chǎn)品，也就是其廣度和深度都較大，但密度較小的產(chǎn)品組合。例如，以建筑業(yè)為其產(chǎn)品市場(chǎng)的工程機(jī)械公司，其產(chǎn)品組合就應(yīng)該由推土機(jī)、翻斗車(chē)、挖掘機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)、壓路機(jī)、載重卡車(chē)等產(chǎn)品線(xiàn)所組成。 35三、產(chǎn)品組合策略(二)3、幾條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 幾條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)專(zhuān)注于某類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)，即廣度和深度較小，但密度大

20、的產(chǎn)品組合。如某汽車(chē)制造廠(chǎng)，其產(chǎn)品都是汽車(chē)，但根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，設(shè)立小轎車(chē)、大客車(chē)和運(yùn)貨卡車(chē)三條產(chǎn)品線(xiàn)以適合家庭用戶(hù)、團(tuán)體用戶(hù)和工業(yè)用戶(hù)的需要。4、一條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型 一條產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品線(xiàn)，即廣度最小、深度一般的產(chǎn)品組合。如有的汽車(chē)制造廠(chǎng)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)作為個(gè)人交通工具的小汽車(chē)，不生產(chǎn)大客車(chē)、運(yùn)貨卡車(chē)以及其他用途的汽車(chē)。5、特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型 特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，生產(chǎn)某些特殊的產(chǎn)品項(xiàng)目，如小工藝品。建立這種產(chǎn)品線(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅較小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定。 369.1.5 產(chǎn)品品牌策略 (1)一、 品牌的概念 1、品牌(Brand)一詞來(lái)源于

21、古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫(xiě)著一句話(huà)：“不許動(dòng)，它是我的?！辈⒏接懈鞑柯涞臉?biāo)記。這就是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。組成品牌的有關(guān)因素有以下四個(gè)方面： 品牌名稱(chēng)。指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼即能發(fā)出聲音的那一部分。如：桂林三花、可口可樂(lè)、海爾等。 品牌標(biāo)記。是品牌中可以辨別但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的那部分，通常是一些符號(hào)、圖案、顏色、字體等。商標(biāo)。是指整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)通過(guò)向國(guó)家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，登記注冊(cè)之后，便取得了使用整個(gè)品牌或品牌中某一部分的專(zhuān)用權(quán)。所以商標(biāo)一般是一種法律名詞。 37品牌的概念2

22、.品牌的整體含義 品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾.品牌的整體含義包括六個(gè)方面： 1）屬性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）價(jià)值 (values) 4）文化 (culture) 5）個(gè)性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)38品牌策略 討論: 品牌命名的常用方法有哪些?39品牌命名的常用方法1. 根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名2. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名.(人參精)3. 根據(jù)商品產(chǎn)地命名4. 根據(jù)首創(chuàng)人命名.5. 根據(jù)名

23、人或名地、名勝命名6. 用數(shù)字命名7. 用企業(yè)名命名8. 非寫(xiě)實(shí)命名(寶馬)40二、品牌的作用識(shí)別產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，首先要知道該產(chǎn)品的產(chǎn)地和企業(yè)名稱(chēng)。品牌就可以回答這個(gè)問(wèn)題。 保證質(zhì)量。品牌代表著質(zhì)量，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品往往是因?yàn)檫@種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。 維護(hù)權(quán)益。保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的利益。41 三、品牌設(shè)計(jì)原則1、容易識(shí)別，便于記憶。 2、表達(dá)產(chǎn)品特色與效益。 3、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 4、適合國(guó)際市場(chǎng)。 5、受法律保護(hù)。 42四、品牌策略 (1)1.品牌化策略。是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給其銷(xiāo)售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。由于費(fèi)用和產(chǎn)品原因，也采用非品牌化策略。 通過(guò)品牌樹(shù)

24、立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品信息的迅速傳播，以吸引眾多的品牌忠誠(chéng)者； 聲譽(yù)良好的品牌能給企業(yè)帶來(lái)較好的收益，名牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格往往較一般同類(lèi)產(chǎn)品為高，且名牌本身就具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。注冊(cè)商標(biāo)可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到法律保護(hù)，防止產(chǎn)品被模仿和抄襲，以保持企業(yè)產(chǎn)品的差異性。 2.品牌所有權(quán)策略。生產(chǎn)商自己的品牌；銷(xiāo)售商的品牌；租用第三者的品牌。 43四、品牌策略 (2)3. 品牌策略選擇。決定使用自己品牌的企業(yè)，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇。 統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。 個(gè)別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。 品牌延伸策略。指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

25、娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)液擴(kuò)展到果奶、純凈水、營(yíng)養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅豆沙、綠豆沙等。這一策略多適用于推出同一性質(zhì)的產(chǎn)品。 多品牌策略。指企業(yè)決定對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱(chēng)。廣州寶潔公司就是這種策略的典型，它擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。 44四、品牌策略 (3)4.品牌更新策略。導(dǎo)致這種情況的原因有：原品牌產(chǎn)品出問(wèn)題，倒了牌子；原品牌市場(chǎng)位置遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率下降；消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移；等等。 全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌。 部分更新。即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)的不足。 45五、名牌策略 1.名牌

26、的含義；著名品牌，通常稱(chēng)為名牌，是指知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)率的品牌。 2.實(shí)施名牌策略，主要是四個(gè)提高，即提高商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 3.名牌的創(chuàng)立和保護(hù) . (1)企業(yè)首先要有名牌意識(shí)。 (2)要發(fā)展自己的名牌 . (3)加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)。 討論問(wèn)題： 如何理解名牌的價(jià)值？ 如何創(chuàng)立名牌？468.6 包裝策略一、包裝的概念1.產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指用不同的容器或物件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆扎、保護(hù)；二是指包裝用的容器或一切物件。 包裝：產(chǎn)品的容器或外部包裝物。 裝潢：對(duì)產(chǎn)品包裝的裝飾和美化。 2.產(chǎn)品包裝通常有三個(gè)層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)

27、品的包裹物，如酒瓶、香水瓶、牙膏皮等；第二層次是中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時(shí)，它就被丟棄，如香水瓶、牙膏等外面的盒子等，中包裝同時(shí)也可起到促銷(xiāo)的作用；第三層次是外包裝，即供產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物，如裝一打香水的硬紙盒等。 47不重視包裝或包裝不善而吃虧的例子1原產(chǎn)四川的榨菜，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買(mǎi)入，改為中壇，獲利見(jiàn)漲；香港人買(mǎi)入，小壇出售，獲利倍之；日本人買(mǎi)入，破壇，切絲，裝鋁箔小袋中，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。 2福建名產(chǎn)烏龍茶，日本人尤喜，幾乎家家必備。我國(guó)連年出口皆以木桶儲(chǔ)之，抵港，日本人運(yùn)至加工廠(chǎng)，拆而熬制成烏龍茶水，裝入易拉罐中

28、，風(fēng)靡全國(guó)，年銷(xiāo)售量達(dá)6億美元。3中華禮品唐三彩。一日，某部長(zhǎng)拜訪(fǎng)香港中文大學(xué)校長(zhǎng)，送唐三彩一套，當(dāng)面開(kāi)啟，抽出紙條若干，堆于桌上；又抽出紙條若干，堆于桌上，“彩”始露面，撫而視之，馬尾斷矣，主客皆尷尬。 48討論分析: 根據(jù)實(shí)例說(shuō)明包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響？49二、包裝的作用 保護(hù)產(chǎn)品； 便于運(yùn)輸、攜帶和貯存； 促進(jìn)銷(xiāo)售； 增加利潤(rùn); 問(wèn)題：發(fā)揮包裝作用的關(guān)鍵是什么？50三、包裝的種類(lèi)1、按在流通中的功能分類(lèi) 可以分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。運(yùn)輸包裝又稱(chēng)為工業(yè)包裝(大包裝)。銷(xiāo)售包裝又叫做商業(yè)包裝(小包裝)。2、按使用的材料分類(lèi) 可以分為紙和紙制品包裝、木包裝、草編和紡織品包裝、 玻璃和陶瓷包裝、金

29、屬包裝、高分子材料包裝等。3、按產(chǎn)品的存在形態(tài)分類(lèi) 可以分為固體包裝、液體包裝和氣體包裝。4、按使用的次數(shù)分類(lèi) 可以分為一次性使用包裝(如單件包裝，多用于食品或貴重物品)和重復(fù)性使用包裝。重復(fù)性使用包裝又分為兩種情況：一是收回直接再用(如酒瓶、集裝箱)，另一是收回復(fù)制后再用(如紙、金屬、玻璃等)。 51 四、常用的包裝方法和包裝技術(shù)1、包裝的大小。它主要受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)力的影響 2、包裝的形狀。它主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。 3、包裝的構(gòu)造。包裝的構(gòu)造應(yīng)能突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)應(yīng)開(kāi)啟方便。 4、包裝的顏色。研究表明，顏色能影響人們的情緒，進(jìn)而影響人們的行為。 5、包裝的材料。包裝材料的選用除了能有效地保護(hù)產(chǎn)品外，還應(yīng)該考慮材料與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，應(yīng)多選用多功能、簡(jiǎn)單化、容易回收的綠色產(chǎn)品包裝物, 6、符