法蘭瓷-品牌經(jīng)營(yíng)模式個(gè)案研究

1、法藍(lán)瓷品牌經(jīng)營(yíng)模式個(gè)案研究指導(dǎo)教授:丁志宏學(xué) 生:楊美儀 劉建嘉1報(bào)告內(nèi)容一、公司簡(jiǎn)介二、個(gè)案細(xì)項(xiàng)介紹三、個(gè)案中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題四、個(gè)案問(wèn)題討論2公司背景1.法藍(lán)瓷之母公司為海暢實(shí)業(yè)有限公司，由陳立恆先生於1969年創(chuàng)立,位於南投埔里鄉(xiāng)下的工廠。2.從OEM起家,生產(chǎn)玩偶或小飾品,是從多代工廠中品質(zhì)受到高度肯定的企業(yè),獲得許多國(guó)際知名品牌商的青睞。 (ENESCO.Lenox.Goebel等)3公司背景(續(xù))3.由於海暢為禮品專業(yè)代工廠,行銷(xiāo)、通路 都不是操之在己,所以2001年,海暢推出 新品試銷(xiāo),在美國(guó)正式設(shè)立法藍(lán)瓷公司 由OEMODM4.為了不與品牌客戶正面競(jìng)爭(zhēng),所以選擇 代工禮品中佔(zhàn)營(yíng)業(yè)額

2、比率最低的瓷器來(lái) 創(chuàng)立品牌 由ODM OBM5.獲得紐約2003年禮品展最佳禮品收藏獎(jiǎng) 2004英國(guó)禮品專賣(mài)協(xié)會(huì)最佳瓷器精品獎(jiǎng)4發(fā) 展 國(guó) 際 品 牌 一.為 何 要 建 立 品 牌 ? 1.因從事製造(OEM)業(yè)務(wù)，利潤(rùn)較低，而隨著競(jìng)爭(zhēng) 激烈，愈來(lái)愈多除了開(kāi)展原創(chuàng)設(shè)計(jì)(ODM)外，還 採(cǎi)用品牌生產(chǎn)(OBM)，作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 因代工微利,所以走向品牌 2.因經(jīng)濟(jì)不景氣,禮品市場(chǎng)有逐漸萎縮之趨勢(shì),加 上大陸禮品手工藝工廠,以低廉的人力成本,為 其優(yōu)勢(shì),運(yùn)用低價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。 3.海暢公司身為禮品專業(yè)代工廠,市場(chǎng)行情與通路 都不是操之在己,而對(duì)白熱話的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及漸漸 萎縮的市場(chǎng),有積極擴(kuò)張

3、版圖的作為。5發(fā)展國(guó)際品牌 優(yōu)點(diǎn) 1.自有品牌發(fā)展的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)有全面控制 權(quán)，可靈活制訂其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略。 2.所動(dòng)用的資金視情況而定，主要取決於企業(yè)的 財(cái)力。 3.品牌成功，可以進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋範(fàn)圍和產(chǎn) 品種類(lèi)。 4.產(chǎn)品形象更提升 5.代工賣(mài)1元利潤(rùn)0.1元 品牌商賣(mài)3元利潤(rùn)2元 6發(fā)展國(guó)際品牌缺 點(diǎn) 1.自有品牌發(fā)展需時(shí)甚久，成功與否並無(wú)保 證。在培育階段，企業(yè)一般需要最少3至5年 時(shí)間發(fā)展其自有品牌。對(duì)管理技術(shù)及財(cái)力有 限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需時(shí)可能更長(zhǎng)。 2.在建立品牌前，企業(yè)必須清楚界定其市場(chǎng)定 位及目標(biāo)消費(fèi)群體。雖然擁有OEM及ODM的經(jīng) 驗(yàn)，但卻不一定掌握品牌發(fā)展的技巧及

4、知 識(shí)。7發(fā)展國(guó)際品牌法藍(lán)瓷順利創(chuàng)立品牌的原因:1.價(jià)值鏈的體系嚴(yán)密而健全.所以很快步上品牌軌道2.避免與品牌客戶正面競(jìng)爭(zhēng)與衝擊利潤(rùn).因此選擇代工項(xiàng)目中佔(zhàn)營(yíng)業(yè)額比率最低的商品來(lái)創(chuàng)立品牌3.法藍(lán)瓷成為一條龍的作業(yè)模式 (若有一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題,將對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響)4.多年品質(zhì)保證與服務(wù)化解品牌客戶封殺海暢集團(tuán)的阻礙5.用時(shí)間爭(zhēng)取一定要發(fā)展品牌成功的決心6.運(yùn)用藍(lán)海策略以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)打入高價(jià)位的禮品市場(chǎng)7.品牌風(fēng)格具有:獨(dú)特.親切感.時(shí)尚.人文.藝術(shù)8市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位具全球化元素之產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì),品牌及文化的特點(diǎn)以大自 然的創(chuàng)作素材散發(fā)親和力吸引人們的 目光主要對(duì)象 為30歲到60歲之間的女性為主9

5、圓形管理 內(nèi)部管理強(qiáng)調(diào)人性化 優(yōu)點(diǎn):1.資訊透明無(wú)隔閡 2.離職率低 3.有效經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)傳承 缺點(diǎn):1.無(wú)階級(jí)之分 2.部門(mén)沒(méi)有劃分隔離10設(shè)計(jì)與研發(fā)1.以市場(chǎng)導(dǎo)向結(jié)合人文藝術(shù)為訴求2.創(chuàng)新為核心價(jià)值3.大膽採(cǎi)用非圓非方-破格的造型和彩繪4.總裁扮演著設(shè)計(jì)總監(jiān)(把關(guān)者)5.運(yùn)用八十二十法則，追求產(chǎn)品更精緻6.不同國(guó)家的設(shè)計(jì)師貼近不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好7.設(shè)備運(yùn)用高科技設(shè)計(jì)數(shù)位化電腦8.高花費(fèi)學(xué)習(xí)技術(shù)9.聘用高學(xué)歷人才11行銷(xiāo).通路1.投入許多廣宣活動(dòng) EX:自辦藝文展演活動(dòng).配合報(bào)章.雜誌的報(bào)導(dǎo)2.參展與比賽3.位攻佔(zhàn)美國(guó)市場(chǎng).在美國(guó)舊金山設(shè)立業(yè)務(wù)總部.聘熟悉美國(guó)通路有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)美國(guó)通

6、路行銷(xiāo)4.歐洲.紐.澳.加等地.則借重篩選過(guò)的客戶，作為當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)代理商5.大中華則由臺(tái)北公司直接經(jīng)營(yíng) 策略佈局採(cǎi)臺(tái)灣研發(fā).大陸生產(chǎn).全球行銷(xiāo)12競(jìng)爭(zhēng)者13個(gè)案中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題1.原本採(cǎi)一條龍 , 後來(lái)外包可能會(huì)發(fā)生一些問(wèn)題2.亞洲製造分散各國(guó) ,人力成本低,配送成本增加 物流問(wèn)題3.是否有設(shè)倉(cāng)庫(kù),點(diǎn)多對(duì)業(yè)績(jī)是否有影響4.擴(kuò)點(diǎn)的速度由2003-2004是否太快,2005-2006則慢下來(lái)(正常的公司發(fā)展較不合常理)5.圓形管理 a.無(wú)階級(jí)之分 b.部門(mén)沒(méi)有劃分隔離6.總裁扮演設(shè)計(jì)角色 以後傳承問(wèn)題7.品質(zhì)與交貨問(wèn)題是否會(huì)發(fā)生無(wú)上級(jí)所從或責(zé)任歸屬問(wèn)題14Q1.以法藍(lán)瓷來(lái)說(shuō)，它的紅海策略與藍(lán)海策略是否

7、 一樣重要?A:一樣重要。其理由 紅海策略是採(cǎi)代工.毛利低.佔(zhàn)大部份產(chǎn)品 法藍(lán)瓷採(cǎi)藍(lán)海策略之因素 1.經(jīng)濟(jì)不景氣 2.大陸禮品手工低 3.採(cǎi)藍(lán)海策略之商品.選擇代工禮品玩具中佔(zhàn)營(yíng)業(yè)額 比率最低之瓷器來(lái)創(chuàng)品牌 營(yíng)收只佔(zhàn)全公司營(yíng)業(yè)額的一部份 個(gè)案問(wèn)題討論15Q2.法藍(lán)瓷的經(jīng)營(yíng)模式是否需積極推動(dòng)電子化?一.法蘭瓷策略佈局採(cǎi)臺(tái)灣研發(fā).大陸生產(chǎn).全球行銷(xiāo) 二.銷(xiāo)售點(diǎn)有5800個(gè)，成本問(wèn)題重要三.運(yùn)輸、交貨、銷(xiāo)售量的掌握四.合理的存貨水準(zhǔn)尤其重要製造商經(jīng)銷(xiāo)商零售商16 Q3.面對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種挑戰(zhàn)，法藍(lán)瓷要建立不同的經(jīng)營(yíng)模式 ,由臺(tái)灣法蘭瓷設(shè)計(jì).大陸故宮監(jiān)製.法國(guó)代工製作 ,來(lái)發(fā)展一系列產(chǎn)品,究竟法蘭瓷之經(jīng)營(yíng)模式是否需要做如此大幅調(diào)整?如何調(diào)整?17一.建議小幅調(diào)整 其理由:原本策略:臺(tái)灣研發(fā).大陸生產(chǎn).全球行銷(xiāo) 改變?yōu)?臺(tái)灣設(shè)計(jì).大陸故宮博物院監(jiān)製.法國(guó)代工製作大陸故宮博物院監(jiān)製的問(wèn)題點(diǎn): 1.管理不善:大陸監(jiān)製、法國(guó)生產(chǎn)人員可能會(huì)產(chǎn)生仿製問(wèn)題 2.大陸監(jiān)製者