安踏運(yùn)動(dòng)鞋中國(guó)奧運(yùn)之星廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

1、“中國(guó)奧運(yùn)之星08等我來”傳播計(jì)劃 安踏品牌價(jià)值觀與中國(guó)奧運(yùn)之星的精神共鳴北京博睿創(chuàng)維體育發(fā)展有限公司 2007.10.10奧運(yùn)前后的傳播環(huán)境嘈雜的環(huán)境，聲音怎樣才最大？誰才是奧運(yùn)的核心？等待08，準(zhǔn)備向世界宣布自己的人才是這出大戲的主角搜狐奧運(yùn)媒體聯(lián)盟整齊、強(qiáng)勢(shì)，大聲永不止步奧運(yùn)之星20家強(qiáng)勢(shì)地方媒體搜狐體育持續(xù)50期深度報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)評(píng)選；34項(xiàng)奧運(yùn)大項(xiàng)中選擇乒乓球、 體操、擊劍羽毛球、籃球、射擊、 田徑等中國(guó)軍團(tuán)有實(shí)力奪金的30項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；50位參加08奧運(yùn)的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員和教練； （安踏簽約運(yùn)動(dòng)員重點(diǎn)推廣）受眾通過平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合選擇自己最看好的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行有獎(jiǎng)投票媒體情況 他們覆蓋面積：北

2、京、上海、廣州、深圳、四川、重慶、湖南、湖北、遼寧、吉林、河南、河北、福建、浙江、江蘇、陜西、安徽、新疆、山東、云南20個(gè)地區(qū)最強(qiáng)勢(shì)的都市類媒體；讀者受眾：都市上班族每天早晨接觸咨詢的第一媒介；讀者年齡：20-40歲；職業(yè)：以白領(lǐng)、上班族為主；20家媒體單期總發(fā)行量1100多萬份； 搜狐中國(guó)報(bào)道實(shí)力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)體育頻道 北京2008奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng) 以上媒體資料淵于各家體育部提供 中新社旗下有中新網(wǎng)，其體育新聞被國(guó)內(nèi)200多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；與境外100多家中文媒體合作，其奧運(yùn)內(nèi)容將被這些媒體使用媒體情況媒體名單媒體地域發(fā)行量媒體名單媒體地域發(fā)行量新京報(bào)北京80萬份南京晨報(bào)南京48萬份上海青年報(bào)上海42萬份

3、今日早報(bào)杭州30萬份半島都市報(bào)青島73萬份蘭州晨報(bào)蘭州41萬份海峽都市報(bào)福建58萬份蕭湘晨報(bào)湖南80萬份華商報(bào)陜西70萬份云南信息報(bào)昆明35萬份華西都市報(bào)成都72萬份南方都市報(bào)廣東55萬份燕照都市報(bào)石家莊96萬份重慶時(shí)報(bào)重慶40萬份深圳晶報(bào)深圳40萬份江淮晨報(bào)合肥45萬份武漢晨報(bào)武漢30萬份大河報(bào)河南78萬份華商晨報(bào)沈陽45萬份新疆都市消費(fèi)晨報(bào)新疆40萬份奧運(yùn)之星 教練陳忠和、陳文斌、劉國(guó)良、李永波、黃玉斌、周繼紅孫海平等； 隊(duì)員林丹、張怡寧、王皓、王勵(lì)勤、王楠、郭躍、揚(yáng)威程菲、黃珊汕、張國(guó)政、陳中、孟關(guān)良、邢慧娜宋紅娟、彭勃、孫甜甜 、劉春紅、朱啟南、李高波徐妍瑋、董兆致、胡佳 、易建聯(lián)、姚

4、明、劉翔、吳鵬、吳敏霞、郭晶晶、胡佳、趙蕊蕊、齊暉、張亮亮、譚雪、王磊、馬曉旭等；奧運(yùn)之星：核心價(jià)值他們有豐富的體育精神08年最受人關(guān)注的新聞人物他們有激勵(lì)千百萬中國(guó)人的故事他們也是中國(guó)體育的代言人他們有奮發(fā)圖強(qiáng)的意志行動(dòng)計(jì)劃一線采訪故事整理精神挖掘完成稿件聯(lián)盟統(tǒng)一見報(bào)搜狐專題網(wǎng)友投票奧運(yùn)之星 活動(dòng)從07年11月中旬開始，至08年6月中旬結(jié)束，由搜狐奧運(yùn)/體育頻道、20家強(qiáng)勢(shì)平面媒體的體育部主任、首席體育記者“博睿體育”共同完成?；顒?dòng)推廣搜狐奧運(yùn)頻道20家平面媒體奧運(yùn)版首頁中新網(wǎng)奧運(yùn)頻道“奧運(yùn)之星”固定在所有合作媒體最好的版面奧運(yùn)版頭版出刊。奧運(yùn)媒體聯(lián)盟鼎力奉獻(xiàn)奧運(yùn)之星活動(dòng)主要受眾職業(yè)：都市白

5、領(lǐng)、社會(huì)精英、工薪居多、少數(shù)大學(xué)生年齡：2040歲生活方式：追求主趨勢(shì)、善于思考、關(guān)注體育和娛樂心態(tài)：進(jìn)取、主動(dòng)獲取信息、渴望提升自己、獲得成功奧運(yùn)之星“安踏”化奧運(yùn)之星精神和安踏對(duì)接奧運(yùn)之星“安踏化”硬性植入安踏傳播訴求安踏品牌和奧運(yùn)產(chǎn)品曝光軟性植入安踏品牌核心價(jià)值篩選與安踏品牌核心價(jià)值相同的精神挖掘奧運(yùn)之星核心精神挖掘奧運(yùn)之星的精神安踏 奧運(yùn)之星 品牌聯(lián)想“安踏化”的奧運(yùn)之星目標(biāo)提升安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略成為奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例安踏：崛起背后的力量（安踏精神、團(tuán)隊(duì)）安踏給中國(guó)永不止步的力量深化安踏品牌核心價(jià)值中國(guó)奧運(yùn)選手的精神就是安踏品牌的核心價(jià)值讓安踏品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴激勵(lì)

6、中國(guó)人永不止步“永不止步”成為中國(guó)部分進(jìn)取者座右銘“永不止步”成為中國(guó)部分人的勵(lì)志格言目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)企業(yè)家雜志、環(huán)球企業(yè)家雜志共同測(cè)評(píng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷。安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略將被納入他們的“奧運(yùn)營(yíng)銷十大成功案例”。永不止步！提升安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略成為奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例丁志忠：以謀略取勝安踏給中國(guó)永不止步的力量目標(biāo)奧運(yùn)的什么是中國(guó)人最關(guān)注的：奧運(yùn)之星永不止步深化安踏品牌核心價(jià)值中國(guó)奧運(yùn)選手的精神就是安踏品牌的核心價(jià)值讓安踏品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴目標(biāo)永不止步激勵(lì)中國(guó)人永不止步“永不止步”成為中國(guó)部分進(jìn)取者座右銘“永不止步”成為中國(guó)部分人的勵(lì)志格

7、言目標(biāo)設(shè)立依據(jù)2006年安踏體育傳播回顧安踏體育傳播核心人群安踏奧運(yùn)傳播奧運(yùn)傳播推廣面臨的門檻安踏的植入方式2006年安踏體育傳播回顧突破不足歷史性推出安踏品牌核心：Keep Moving永不止步,安踏品牌核心價(jià)值： 積極、進(jìn)取、不畏艱險(xiǎn)、 成功、歸零、突破很強(qiáng)的體育屬性；傳播大主題定位； 為安踏各階段性事件、 傳播提供主題依據(jù)；消費(fèi)者對(duì)“永不止步”理解不 透徹；與強(qiáng)大的品牌理念廣告相 比，公關(guān)傳播較弱，缺乏相應(yīng)詮釋和消費(fèi)者聯(lián)想；2006年安踏體育傳播回顧品牌內(nèi)容手段品牌訴求“永不 止步”增強(qiáng)安踏與 體育精神間的聯(lián) 系；價(jià)值觀，追求， 夢(mèng)想和信仰；為中國(guó)體育貢獻(xiàn) 力量，并與其一起崛起； 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

8、品專業(yè)、 科技；將體育中的“冠軍” 屬性植入傳播之中；投入較大力量樹立 安踏的職業(yè)形象；傳統(tǒng)媒體進(jìn)行常規(guī) 傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被大 量使用；使用“精神溝通”獲 取部分消費(fèi)者感 情；“音樂營(yíng)銷“培養(yǎng)消 費(fèi)聯(lián)想習(xí)慣；安踏體育傳播核心人群傳播和推廣針對(duì)的主要人群體育人群（經(jīng)常參加體育鍛煉的人）體育賽事、事件關(guān)注者進(jìn)取者，意志堅(jiān)定、擁有夢(mèng)想擁有中國(guó)體育情節(jié)、對(duì)體育精神產(chǎn)生共鳴的人奧運(yùn)傳播推廣面臨的門檻三級(jí)門檻 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目資源 奧運(yùn)體育資源基本被壟斷，阿迪、耐克占據(jù)大部分資源，李寧常年占據(jù)高價(jià)值項(xiàng)目；其他體育用品企業(yè)較少有高價(jià)值資源使用； 奧運(yùn)活動(dòng)資源 奧組委嚴(yán)格保護(hù)贊助商權(quán)益，非奧企業(yè)以“擦邊球”手段居多

9、，但效果度明顯堪憂； 運(yùn)動(dòng)員資源 奪金希望最大的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)已所剩無幾，目前只能以經(jīng)驗(yàn)選擇簽 約剩下的隊(duì)員另辟蹊蹺？ 與其“鑿隧入井”不如“另辟蹊蹺”，主題創(chuàng)意性傳播不但可避免在“紅?！敝需徦砣刖?還能達(dá)到使傳播更廣、更深的一石二鳥之效。安踏奧運(yùn)傳播傳播核心：安踏，永不止步非電視廣告平面廣告奧運(yùn)產(chǎn)品銷售渠道奧運(yùn)明星主題創(chuàng)意平面媒體安踏植入欄花：安踏各階段廣告詞 “登陸搜狐體育為你喜歡的運(yùn)動(dòng)員投票，你將有機(jī)會(huì)獲得安踏祥云系列產(chǎn)品”標(biāo)題：安踏廣告詞文章中引用安踏廣告詞安踏植入陸搜狐體育為你喜歡的運(yùn)動(dòng)員投票，你將有機(jī)會(huì)獲得安踏祥云系列產(chǎn)品”一等獎(jiǎng)，安踏祥云產(chǎn)品；二等獎(jiǎng) 安踏紀(jì)念衫；三等獎(jiǎng) 安踏運(yùn)動(dòng)

10、襪；活動(dòng)獎(jiǎng)品圖案網(wǎng)絡(luò)媒體行動(dòng)方案?jìng)鞑ブ芷趭W運(yùn)前奧運(yùn)期間奧運(yùn)后“安踏化”的奧運(yùn)之星回顧、測(cè)評(píng)、詮釋行動(dòng)方案1/3奧運(yùn)之星一線采訪故事整理精神挖掘完成稿件聯(lián)盟統(tǒng)一見報(bào)搜狐專題網(wǎng)友投票奧運(yùn)之星安踏品牌精神植入提煉安踏精神版式制作行動(dòng)方案2/3奧運(yùn)之星選題蓄勢(shì)待發(fā)，向世界宣布：08等我來永不止步練就璀璨自己宣誓08安分踏實(shí) 根據(jù)核心思想，以“蓄勢(shì)待發(fā)，向世界宣布：08等我來”為主題，將所有文章分為三類：永不止步、練就璀璨自己、安分踏實(shí)；行動(dòng)方案3/3奧運(yùn)后奧運(yùn)營(yíng)銷盤點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)家雜志封面故事 “崛起的力量”講述安踏總裁和團(tuán)隊(duì)的成功；中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、成功營(yíng)銷測(cè)評(píng)“安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略”為奧運(yùn)經(jīng)典營(yíng)銷案例

11、；人民日?qǐng)?bào)、中青報(bào)、光明日?qǐng)?bào) “給中國(guó)永不止步的 力量” 詮釋安踏精神的傳播；回報(bào)精神層面物質(zhì)層面“安踏化”的中國(guó)奧運(yùn)之星 永不止步！與中國(guó)奧運(yùn)群星建立精神； 配合安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略，百家媒體聯(lián)動(dòng)半年時(shí)間，講述中國(guó)群星身上的“安踏”精神，多種形式體現(xiàn)安踏；回報(bào)：精神層面永不止步回報(bào)：物質(zhì)層面（平面）20家單期總發(fā)行量為1100多萬份的都市類主流媒體50輪，1000篇報(bào)道。 07年11月08年8月50輪 X1100萬份/輪欄花：安踏奧運(yùn)全套廣告詞句； 標(biāo)題：安踏廣告詞組；文章內(nèi)容：多次提及安踏廣告詞組和詞句（每篇2次以上）；活動(dòng)介紹：提及“安踏”和“祥云”系列產(chǎn)品（每篇1次）；平面媒體= 5.5億份回

12、報(bào)：物質(zhì)層面（平面）全球100家中文媒體通過中新社轉(zhuǎn)載稿件，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)載量可達(dá)到10003000篇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在奧運(yùn)結(jié)束后盤點(diǎn)安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略，并列為成功案例之一中國(guó)青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)在奧運(yùn)結(jié)束后以“永不止步”鼓舞中國(guó)人為題點(diǎn)評(píng)安踏品牌主張：“永不止步”被眾多媒體引用評(píng)價(jià)“中國(guó)奧運(yùn)之星”。中國(guó)企業(yè)家雜志或環(huán)球企業(yè)家雜志在奧運(yùn)后針對(duì)安踏奧運(yùn)營(yíng)銷專訪丁志忠和安踏團(tuán)隊(duì)的專訪陸搜狐體育為你喜歡的運(yùn)動(dòng)員投票，你將有機(jī)會(huì)獲得安踏祥云系列產(chǎn)品”回報(bào)：物質(zhì)層面（網(wǎng)絡(luò)） 搜狐體育 07年11月08年8月活動(dòng)主頁加安踏“祥云”產(chǎn)品圖片；活動(dòng)主頁提及安踏為網(wǎng)友提供的獎(jiǎng) 品；轉(zhuǎn)載每輪稿件，稿件內(nèi)容與各家報(bào)社 刊登內(nèi)容

13、相同； 中新社 07年11月08年8月每期稿件由中新社發(fā)向中新網(wǎng)奧運(yùn)版國(guó)內(nèi)30家以上的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載投入/產(chǎn)出傳播50位奧運(yùn)之星“安踏”精神1000個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體廣告欄花3000-4000篇平面媒體安踏精神深度報(bào)道奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例和中國(guó)企業(yè)家雜志的深度專訪搜狐網(wǎng)7個(gè)月的推廣時(shí)間中新社50篇向全球百家華文媒體發(fā)布的深度稿件奧運(yùn)產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)曝光主題創(chuàng)意性傳播附件1美國(guó)：僑報(bào)、美中晚報(bào)、美華商報(bào)、 美中商報(bào) 名橋體育、亞省時(shí)報(bào)等；加拿大：七天、加中時(shí)報(bào)、大華商報(bào)等；英國(guó)：英中商報(bào)、英僑報(bào)等；俄羅斯：捷通時(shí)訊、俄中21世紀(jì)等；日本：中文導(dǎo)報(bào)、華人周報(bào)、新華時(shí)報(bào)等；馬來西亞：星洲日?qǐng)?bào)等；泰國(guó)：星邐日?qǐng)?bào)、新中原報(bào)

14、、邐泰日?qǐng)?bào)、 中華日?qǐng)?bào)、亞洲日?qǐng)?bào)等；澳大利亞：聯(lián)合時(shí)報(bào)、大洋時(shí)報(bào)、新市場(chǎng)報(bào)等；新西蘭：鄉(xiāng)音報(bào)、鏡報(bào)等； 中新社100多家中文合作媒體附件2 黃珊汕：練就璀璨自己，我要永不止步！ 蹦床素有“空中芭蕾”的美譽(yù)，小小的一張網(wǎng)上，運(yùn)動(dòng)員翻轉(zhuǎn)騰移、上下翻飛，優(yōu)美而又驚險(xiǎn)。中國(guó)蹦床隊(duì)的領(lǐng)軍人物、雅典奧運(yùn)會(huì)女子單跳銅牌得主的黃珊汕，已經(jīng)創(chuàng)造了太多的“第一”。她是第一位進(jìn)軍蹦床世錦賽決賽的中國(guó)選手，第一位參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)選手，她擁有國(guó)內(nèi)繃床比賽金牌數(shù)量的第一。這些第一之下，她還在用“永不止步”的精神激勵(lì)不停自己。“要練就璀璨的自己，就要永不止步地走下去，而這些我都是想向大家宣布08等我來,她微笑著告訴記者。

15、在教練卓賢麟眼里，珊汕是個(gè)天不怕地不怕的好材料。從事蹦床訓(xùn)練以來，黃珊汕參加了許多國(guó)際大賽，取得驕人的成績(jī)。卓教練說：“珊汕這個(gè)孩子心理素質(zhì)好，膽子大，能拼，不服輸，這些對(duì)于蹦床運(yùn)動(dòng)都是十分重要的?！苯叹毆?dú)具眼力,一心撲在珊汕的訓(xùn)練上, “在我訓(xùn)練過的孩子中珊汕最能理解我的眼神和手勢(shì)，不用多說話，她就能把訓(xùn)練要求理解和慣徹，具有天才的靈感。而成功不光來自于天才的靈感，她身上有股永不止步的勁，這是她能在08成功的一個(gè)重要因素”。（接下頁）樣文附件2 黃珊汕：練就璀璨自己，我要永不止步?。ń由希?在媽媽眼里,珊汕弱不禁風(fēng),“每天要練習(xí)這么多套,要是我能替她練幾套多好,”媽媽看訓(xùn)練時(shí)總會(huì)這么心疼地說幾句，用餐時(shí)也總是跟在后面叮囑“多吃點(diǎn)！”、“慢慢吃”，每當(dāng)這時(shí)珊汕會(huì)回頭給一個(gè)不耐煩的眼色?！吧荷亲類鄢泽π?，只要有螃蟹吃就能拿冠軍”媽媽高興的時(shí)候也和小孩子一樣。 珊汕認(rèn)為自己是最強(qiáng)的，如果談起童年趣事，黃珊汕會(huì)自豪地說道：“你們知道嗎？那時(shí)周圍的孩子沒一個(gè)能打贏我，強(qiáng)吧！”，現(xiàn)在的黃珊汕對(duì)電腦游戲有很深的研究，“啊，你也在玩，什么時(shí)候咱們切磋一下？”談起電腦游戲時(shí)，黃珊汕馬上就想來一局，比個(gè)高低。福建省成立蹦床隊(duì)時(shí)，黃珊汕就立志要刻苦訓(xùn)練，目標(biāo)就是成為一名全國(guó)蹦床冠軍。 為備戰(zhàn)北京