奧克斯空調(diào)京東平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷推廣方案

1、奧克斯空調(diào)京東平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷傳播方案項(xiàng)目背景項(xiàng)目時(shí)間：2019.12019.12費(fèi)用預(yù)算： 約500 萬(wàn)項(xiàng)目背景奧克斯空調(diào)京東平臺(tái)2家店鋪（奧克斯空調(diào)京東自營(yíng)旗艦店和奧克 斯空調(diào)官方旗艦店）；目的是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提高奧克斯空調(diào)產(chǎn)品在京東發(fā)現(xiàn)頻道和全網(wǎng)的曝光量，以及提升通過(guò)內(nèi)容進(jìn)入2家?jiàn)W克斯空調(diào)店鋪的進(jìn)店率；同時(shí)，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和渠道投放，提升奧克斯空調(diào)品牌在用 戶心里的品牌形象。Part 1：市場(chǎng)概況丨空調(diào)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者心態(tài)洞察Part 2：營(yíng)銷背景丨2019年內(nèi)容營(yíng)銷整體趨勢(shì)分析 Part 3：平臺(tái)洞察丨京東平臺(tái)2019年趨勢(shì)洞察 Part 4：策略制定丨奧克斯空調(diào)2019年?duì)I銷策略CON

2、TENTSPart 1市場(chǎng)概況丨空調(diào)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者心態(tài)洞察01市場(chǎng)分析行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模隨著電商的蓬勃發(fā)展，空調(diào)電商市場(chǎng)規(guī)模也快速提 升， 2017年空調(diào)線上零售額突破500億元， 線上占 總零售額的比例也達(dá)到了26.5%。將線上銷售額同 比增速與線下零售同比增速進(jìn)行對(duì)比可以明顯發(fā)現(xiàn)，空調(diào)在線上市場(chǎng)的成長(zhǎng)性顯著優(yōu)于線下市場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院2017年空調(diào)線上線下零售占比線下占比線上占比空調(diào)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模家用空調(diào)價(jià)格分類1 、 2017年，家用空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)為3825元，相比上一年增長(zhǎng)了8.4%?？照{(diào)價(jià)格上調(diào)，一方面是由于上游原材料成本上漲，另一方面則是消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更愿意為好的產(chǎn)品

3、買單。2、從各規(guī)格來(lái)看，柜機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高于掛機(jī)，但柜機(jī)漲幅更明顯。其中，變頻柜機(jī)價(jià)格最高，2017年達(dá)到8139元，同比增長(zhǎng)5.9%；其次是定頻柜機(jī)，價(jià)格為5149元，同比增長(zhǎng)5.6%。定頻掛機(jī) 均價(jià)最低但漲幅最大，2017年同比增長(zhǎng)9.6%。9000800070006000500040003000200010000整體市場(chǎng)變頻柜機(jī)2017年家用空調(diào)市場(chǎng)各規(guī)格價(jià)格對(duì)比（單位：元，%）定頻掛機(jī)變頻掛機(jī)定頻柜機(jī)家用空調(diào)市場(chǎng)各規(guī)格價(jià)格對(duì)比家用空調(diào)價(jià)格分類數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)空調(diào)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)份額在零售量方面，2014-2017年，變頻掛機(jī)市場(chǎng)比重穩(wěn)步上升，從48.5%增至55.4%，占據(jù)了線下市場(chǎng)的半

4、壁江山；而定 頻掛機(jī)市場(chǎng)比重則相應(yīng)不斷地下滑，從2014年的35.6%降至2017年的26.3%；變頻柜機(jī)盡管在零售量占比并不多，但發(fā) 展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)比重不斷擴(kuò)大，已由9.7%上升至13.7%； 但定頻柜機(jī)市場(chǎng)占比卻不斷收縮，2017年已跌至4.6%。0%20%40%60%80%100%20142017家用空調(diào)細(xì)分產(chǎn)品份額（按銷售額）（單位：%）定頻掛機(jī)2015變頻掛機(jī)2016定頻柜機(jī)變頻柜機(jī)空調(diào)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品份額數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)自清潔空調(diào)成為家用空調(diào)市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿?shù)據(jù)顯示，2015年自清潔空調(diào)問(wèn)世以來(lái)，家用空調(diào)零售 量中自清潔空調(diào)的份額穩(wěn)步提升，2015、2016、2017年 分別達(dá)

5、到1.7%、4.5%、11.6%，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將加速滲透。自清潔空調(diào)份額上升2015自清潔空調(diào)份額（百分比） 1412108642 0-220162017自清潔空調(diào)占比數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷格局國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)三十年的縱橫發(fā)展見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌從萌 芽成長(zhǎng)為巨頭的蝶變之路，據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè) CR3 從 2008 年 的 69.42%穩(wěn)步提升至 2015 年 77.36%，2016 年由于行業(yè) 去庫(kù)存原因，三大巨頭市占率有所下滑，但國(guó)內(nèi)品牌整體 份額仍然是碾壓外資品牌。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)格力30%2017國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額占比（單位：%）其他13%科龍2%惠而浦4%三菱2%志高 4%奧克

6、斯5%海信6%海爾美的10%24%格力美的海爾海信奧克斯志高三菱惠而浦科龍其他國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌整體市場(chǎng)份額占比總結(jié)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)快速消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的功能性多樣性需求增大 國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)集中度明顯，格力美的占據(jù)大部分市場(chǎng)份額奧克斯空調(diào)的要做的是，搶競(jìng)品市場(chǎng)和流量02消費(fèi)心態(tài)前段時(shí)間網(wǎng)上都在感謝“WiFi之母”，但最應(yīng)該感謝的應(yīng)該是“空調(diào)之父”。甚至有網(wǎng)友疾呼：在夏天，我這條命，就是空調(diào)給的！特別是生活在城市中，夏天的高溫再加上城市的“熱 島效應(yīng)”，沒(méi)有空調(diào)的話，是會(huì)熱出人命的?？照{(diào)早 已是家庭不可或缺的電器了。消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)一：不得不買中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家電這類大頭

7、支出上，往往是熱衷于挑選知名品牌的商品，消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。 一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用， 也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)二：品牌效應(yīng)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，空調(diào)只是家里必備的家電之一，夠用就行。在功能和設(shè)計(jì)附加值 環(huán)節(jié)并沒(méi)有做過(guò)多要求，這也就導(dǎo)致了大多 數(shù)品牌的爆款商品依舊是主打性價(jià)比的。消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)三：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠有一部分人本身就是品質(zhì)生活的追求者，他們對(duì)商品和服務(wù)的需求更加品質(zhì)化、多樣化、個(gè) 性化。一臺(tái)空調(diào)不僅僅是調(diào)溫工具，更是他們 對(duì)美的追求及生活品位的體現(xiàn)。消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)四：品質(zhì)追求總結(jié)空調(diào)作為家庭必備家電之一，消費(fèi)者不得不去購(gòu)買家電

8、行業(yè)的品牌效應(yīng)更為集中，消費(fèi)者對(duì)剛需產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尤為強(qiáng)烈 部分消費(fèi)者購(gòu)買決策取決于產(chǎn)品的性價(jià)比奧克斯空調(diào)要做的是，搶意向用戶和吸引新用戶Part 2營(yíng)銷背景丨2019年內(nèi)容營(yíng)銷整體趨勢(shì)分析尊道雙11期間，內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造GMV約2.5億元在剛剛過(guò)去的2018雙11，天貓、京東等電商平臺(tái)再度刷新 數(shù)據(jù)，在消費(fèi)力充分證明的背后，內(nèi)容營(yíng)銷貢獻(xiàn)了極大的 力量。僅以尊道傳媒為例，2018年雙11期間（11.1-11.11）， 內(nèi)容即創(chuàng)造GMV約2.5億元，同比去年增長(zhǎng)600%。* GMV，Gross Merchandise Volume，即一定時(shí)間段內(nèi)成交總額。消費(fèi)升級(jí)提速，內(nèi)容營(yíng)銷功不可沒(méi)內(nèi)容營(yíng)銷的可衡

9、量性及有效性，將促使平臺(tái)投入更大力度2018年4月，京東內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)大改版，大幅度增加新渠道，給予內(nèi)容以更多展示面和細(xì)化人群，通過(guò)多場(chǎng)景、多語(yǔ)言的曝 光，讓內(nèi)容無(wú)處不在。2018年年初，蘇寧易購(gòu)也大幅度增加新渠道，并針對(duì)商家定制專屬資源位，10月份又再次升級(jí)，實(shí)現(xiàn)多渠道交叉引流曝光。2019年，在贏得2018雙11營(yíng)銷紅利之后，預(yù)計(jì)各平臺(tái)將會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)，給予更多展示空間。天貓京東線上對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率連年提升，平臺(tái)將會(huì)給予內(nèi)容營(yíng)銷更多支持內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景典型“短場(chǎng)景”化生活節(jié)奏越發(fā)快速，“碎片化”時(shí)代悄然盛行。約會(huì)等待的時(shí)間里，開(kāi)黑一局王者榮耀；餐廳排隊(duì)半小時(shí)，去旁邊的迷你唱吧嗨唱兩首歌；地鐵

10、上幾站的路程，刷幾段抖音短視頻?！榜R桶時(shí)間”、“途中無(wú)聊”、“睡前一刷” 新的消費(fèi)場(chǎng)景將觸發(fā)新的內(nèi)容營(yíng)銷走向。社會(huì)整體生活氣息的變化，將影響內(nèi)容營(yíng)銷方向短視頻將作為內(nèi)容營(yíng)銷的主流存在相比于傳統(tǒng)圖文，短視頻以其碾壓式的營(yíng)銷效果獲得了各大電商平臺(tái)的青睞，短視頻營(yíng)銷將在電商領(lǐng)域全面爆發(fā)。右圖為電商微博數(shù)據(jù)觀察：短視頻擁有更好的傳播效果。數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀短視頻仍處在上升高峰期技術(shù)的AR已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)是內(nèi)容的AR，2019年將迎來(lái)更精準(zhǔn)的“場(chǎng)景營(yíng)銷”截止到目前為止，AR在一些我們熟悉的短視頻產(chǎn)品中常有或多或少的應(yīng)用，但都處于淺嘗輒止的階段神奇的AR，簡(jiǎn)單的操作。 但隨著科技和內(nèi)容營(yíng)銷的突飛猛進(jìn)，AR將打

11、開(kāi)線上線下的隔閡， 打造一種無(wú)縫連接的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)將線上線下的流量最大化。* 2018年豆瓣高評(píng)分科幻電影情懷之作頭號(hào)玩家，為生活走進(jìn)“新世界”打開(kāi)了大門。AR等“黑科技”將開(kāi)啟視覺(jué)入口新時(shí)代平臺(tái)達(dá)人的“草根KOL”影響力，有超乎想像的效果品牌通過(guò)與網(wǎng)紅KOL、明星以及行業(yè)達(dá)人合作在社交平臺(tái)或電商平臺(tái)發(fā)起宣傳活動(dòng)，接觸到新受眾 和新顧客；隨著流量成本的增加，營(yíng)銷形勢(shì)也從 “主動(dòng)找消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屜M(fèi)者找過(guò)來(lái)”。京東打造11.11達(dá)人盛典以各領(lǐng)域達(dá)人鏈接用戶與商品著力打造社區(qū)板塊實(shí)現(xiàn)品牌用戶新交互影響力營(yíng)銷和社區(qū)建設(shè)將持續(xù)發(fā)力典型案例 1：OPPO全程冠名芒果臺(tái)推出的明星推理真人秀節(jié)目明星大

12、偵探，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，其觀眾群18-25歲 群體占55.8%以上，其植入廣告“年輕人的青睞 名偵探的最愛(ài)”成功俘獲大量受眾的心，為OPPO R11及延續(xù)機(jī)型的熱銷 成功助力。典型案例 2：2017年，伴隨我的前半生電視劇熱播，初入職場(chǎng)的95后對(duì)同款YSL風(fēng)琴包購(gòu)買量急劇上升，且偏好度 遠(yuǎn)高于其他人群。數(shù)據(jù)來(lái)源：2017天貓年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告“IP”文化盛行，極大的影響消費(fèi)者的決策“說(shuō)唱”、“街舞”類節(jié)目大熱，電競(jìng)成為主流， 小眾文化發(fā)酵， 得到越來(lái)越多年輕人的垂青。年輕化IP：說(shuō)唱、街舞、電競(jìng)等農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化 服務(wù)中心推出了限量版 的“故宮瓶”。故宮聯(lián)合kindle為中國(guó)消費(fèi)者量身定做四款

13、定制保護(hù)套“千里江山”、“祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”和聯(lián)名禮盒。支付寶重新設(shè)計(jì)了臺(tái)灣的收款碼，形似章印，令 消費(fèi)者有種穿越回古代的錯(cuò)覺(jué)。“國(guó)潮”IP：品牌爭(zhēng)相進(jìn)行“故宮”營(yíng)銷，“國(guó)潮”成為“最潮流”公益廣告光榮與夢(mèng)想我們的中國(guó)夢(mèng)的走紅，正是消費(fèi)者愛(ài)國(guó)主義的完美體現(xiàn)。2019年作為建國(guó)70周年，“愛(ài)國(guó)”將成為年度最大主題。這系列公益片由“中國(guó)夢(mèng)”、“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“四個(gè)全面戰(zhàn)略布局”和“五位一體總體布局”組成，把黨的方針政策講得通俗易懂，通過(guò)老百姓熟悉的明星公眾人物使中國(guó)夢(mèng)深入人心。建國(guó)大事件：2019年是建國(guó)70周年，2019年“愛(ài)國(guó)”將成為年度最大主題總結(jié)：2019年內(nèi)容

14、營(yíng)銷關(guān)鍵詞“多”內(nèi)容營(yíng)銷紅利將致，行業(yè)權(quán)重更加重要?！岸獭倍虉?chǎng)景化將愈發(fā)明顯，其中視頻向?qū)⒏軞g迎。“智”AR科技應(yīng)用將與內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行更多結(jié)合?！凹?xì)”BI已經(jīng)不足為奇，更有區(qū)域指向性的定制和推薦將盛行。“IP”通過(guò)IP效應(yīng)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。上升細(xì)分科技IPPart 3平臺(tái)洞察丨京東平臺(tái)2019年趨勢(shì)洞察京東在2018年打造“無(wú)界營(yíng)銷”概念打造碎片化場(chǎng)景時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化的大氛圍之下，許多平臺(tái)由原來(lái)的單 一功能向多元功能發(fā)散。京東“無(wú)界營(yíng)銷”概念的提出，將在2019年再度得 到深化和延展，注重站內(nèi)站外的內(nèi)容鏈接，形成全域化營(yíng)銷生態(tài)鏈。京東站內(nèi)內(nèi)容如何與站外形成

15、良好互通，是明年的思考點(diǎn)之一。內(nèi)容營(yíng)銷布局：從體驗(yàn)式、社會(huì)化到無(wú)界私域頻道作為連接京東平臺(tái)商家與粉絲之間的“獨(dú)立”公共空間。本意為通過(guò)圖文、直播、清單、話題等與公域空間形式相同的內(nèi)容，讓品牌變得更有趣，從而保持極高的用戶粘性。但目前京東公域、私域連接不夠緊密，會(huì)形成“隔斷”現(xiàn)象，沒(méi)有充分形成有效互動(dòng)的情境，2018年京東已經(jīng)出現(xiàn)打通公域私域互通的趨 勢(shì)，2019年必將在此動(dòng)作上進(jìn)行更多的努力。公私域建立良好的聯(lián)動(dòng)之后，前端公域內(nèi)容形成觸達(dá)場(chǎng)景，引流用戶至店鋪 或私域，同時(shí)優(yōu)質(zhì)私域內(nèi)容將抓取至前端展示窗口，形成“引流-吸粉-變現(xiàn)-吸 粉-引流”的良性循環(huán)。* 目前公私域聯(lián)動(dòng)表現(xiàn)尚且較少。內(nèi)容生態(tài)

16、架構(gòu)：加強(qiáng)公域與私域的聯(lián)動(dòng)用戶消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越“短場(chǎng)景化”，在2018年風(fēng)靡的短視頻平臺(tái)是最好的證明，而且短視頻形成的帶貨力成驚人的速度上漲，據(jù)最新的CBNData調(diào)研得知：在2018年網(wǎng)紅款商品的訂單量同比去年提升722%。視頻向的內(nèi)容營(yíng)銷手段因?yàn)楦邎?chǎng)景化、更直觀、更生動(dòng)有趣等特點(diǎn)， 傳播度和觀看量更好，而在雙11前后，京東對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷后天升級(jí)，悄無(wú) 聲息地增加了“豎版視頻”的渠道，為用戶視頻觀看給予更好的體驗(yàn)。內(nèi)容渠道架構(gòu)：力推視頻購(gòu)在2017年，京東內(nèi)容營(yíng)銷僅開(kāi)放京東快報(bào)、會(huì)買專輯（優(yōu)品專輯）、排行榜等傳統(tǒng)渠道；至2018年，陸續(xù)開(kāi)放如型男攻略、女神范、格 調(diào)家、居家好物、酷玩科技等更多細(xì)

17、化人群渠道。通過(guò)目前京東平臺(tái)的動(dòng)作以及APP首頁(yè)展出與后臺(tái)端口對(duì)比，發(fā)現(xiàn)京東再不斷增加新渠道，這些渠道有相當(dāng)一部分還沒(méi)有正式對(duì)外開(kāi) 放，預(yù)計(jì)2019年將會(huì)根據(jù)人群、場(chǎng)景等因素，開(kāi)放更多渠道，給品 牌商及產(chǎn)品SKU更多展示自己的空間。* 更多內(nèi)容渠道并未完全開(kāi)放。內(nèi)容展示力度：或?qū)㈤_(kāi)放更多的新渠道為你推薦已接入清單、專輯商詳-評(píng)價(jià)頁(yè)已接入文章支付完成頁(yè)已接入清單內(nèi)容滲透廣泛：京東平臺(tái)內(nèi)容露出無(wú)處不在2019年京東內(nèi)容營(yíng)銷的大勢(shì)預(yù)估全年核心京東圖文為基礎(chǔ)，視頻渠道崛起，欄目化內(nèi)容平臺(tái)支撐流量。執(zhí)行策略圖文渠道以鋪量為核心，擴(kuò)充奧克斯空調(diào)內(nèi)容池，搶占競(jìng)品流量；場(chǎng)景視頻入侵京東視頻渠道，以量占位，等待

18、視頻渠道起勢(shì)之日；內(nèi)容欄目化將由京東事業(yè)部聯(lián)合發(fā)起，千萬(wàn)流量的專題，頂部坑位優(yōu)先拿下。Part 4策略制定丨奧克斯空調(diào)2019年?duì)I銷策略01奧克斯空調(diào)京東自營(yíng)旗艦店和官方旗艦店 年度投放策略產(chǎn)品維度：爆款，新品，日常款，套購(gòu) 活動(dòng)維度：日常，大促，上新渠道維度：公域、私域、站外內(nèi)容 內(nèi)容維度：內(nèi)容策略、內(nèi)容方向內(nèi)容營(yíng)銷Roadmap1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月年貨節(jié)家裝節(jié)618大促雙11和雙12家裝節(jié)淡季內(nèi) 容 規(guī) 劃暑季1-2月是空調(diào)行業(yè)銷售 淡季。此階段是個(gè)絕 佳的沉淀期，可以做 新品和養(yǎng)品。蓄勢(shì)鋪 量，進(jìn)一步擴(kuò)大奧克 斯空調(diào)在京東的內(nèi)容 池，為家裝節(jié)和618 大

19、促做準(zhǔn)備。3月是一個(gè)過(guò)渡期，4 月全國(guó)天氣回暖，開(kāi) 始進(jìn)入空調(diào)銷售的旺 季。同時(shí)，3月-4月份伴隨著京東家裝節(jié)，還有新樓盤和裝修用 戶購(gòu)買剛需，是一個(gè) 很好的引流種草時(shí)期。5月初啟動(dòng)項(xiàng)目迎接618的需求，以強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道為主，種草內(nèi) 容為輔，各個(gè)渠道務(wù) 必鋪量，攔截618美的空調(diào)的目標(biāo)用戶， 實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，引 爆618銷量。7月-8月進(jìn)入暑季， 是一年中最炎熱的時(shí) 期。此時(shí)，用戶對(duì)空調(diào)的需求將直線上升。 內(nèi)容營(yíng)銷仍然以強(qiáng)導(dǎo) 購(gòu)渠道為主，種草內(nèi) 容為輔，通過(guò)對(duì)渠道 霸屏的方式達(dá)成轉(zhuǎn)化。9月-10月是京東的家 裝節(jié)，配合整體裝修 場(chǎng)景帶出奧克斯空調(diào)， 有效從內(nèi)容營(yíng)銷方面 進(jìn)行引流，完成產(chǎn)品 的種草和

20、轉(zhuǎn)化。同時(shí)， 10月開(kāi)始啟動(dòng)項(xiàng)目迎 接雙11的需求。要做好雙11和雙12內(nèi) 容池的整體規(guī)劃，為 店鋪日常流量帶去有 效uv，增加奧克斯空 調(diào)的曝光量，直接對(duì) 目標(biāo)用戶進(jìn)行收割， 使雙11和雙12獲得最 好的轉(zhuǎn)化效果。時(shí)間旺季渠道京東快報(bào)、會(huì)買專輯、排行榜、發(fā)現(xiàn)好貨、視頻購(gòu)等主流高流量、高轉(zhuǎn)化渠道月份渠道類型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)類60%60%70%80%80%80%70%70%80%80%80%80%種草品宣類40%40%30%20%20%20%30%30%20%20%20%20%渠道投放配比京東公域發(fā)布渠道要優(yōu)化渠道發(fā)布數(shù)量與節(jié)奏，將資源集中在優(yōu)勢(shì)渠道：

21、2019年京東平臺(tái)公域投放的渠道將會(huì)選擇一些在首頁(yè)展示位明顯的渠道，這樣的渠道更有助于產(chǎn)品的曝光；投放渠道的類型還是以強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)類渠道為主，做內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化；少量種草、品宣類內(nèi)容做引流輔助；同時(shí)，尊道傳媒會(huì)安排旗下百余達(dá)人在日常輸出家電類內(nèi)容時(shí)，帶上奧克斯空調(diào)sku，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容池和曝光量。01產(chǎn)品維度產(chǎn)品策略爆款sku日常sku新品sku套購(gòu)sku爆品本身自帶流量，只進(jìn)行強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道投放，增強(qiáng) 整體銷售轉(zhuǎn)化。做賣點(diǎn)強(qiáng) 輸出，做內(nèi)容上的爆款。日常主推的sku是年度銷售的核心，需要強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠 道和種草類渠道結(jié)合投放， 通過(guò)場(chǎng)景來(lái)引導(dǎo)高轉(zhuǎn)化。新品側(cè)重點(diǎn)是養(yǎng)品，擴(kuò)大用戶群體是關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)好 貨渠道是第一選

22、擇，其次 進(jìn)行全渠道滲透。套購(gòu)產(chǎn)品一般有一定優(yōu)惠和福利贈(zèng)送，所以建議以 種草類渠道為主，強(qiáng)導(dǎo)購(gòu) 類渠道為輔助推廣。02活動(dòng)維度日常線策略1、內(nèi)容營(yíng)銷與銷售配合運(yùn)營(yíng)端口在每月月尾或月初提供當(dāng)月的核心銷售sku，內(nèi)容鋪量配合銷售進(jìn)行。內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化需要強(qiáng)力的店鋪銷售政策來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。2、內(nèi)容渠道分配京東快報(bào)等泛流量渠道，可對(duì)店鋪高端sku進(jìn)行種草、品宣的作用， 用場(chǎng)景描述和達(dá)人觀點(diǎn)講解高端產(chǎn)品，引起用戶的閱讀關(guān)注。爆賣 和年度核心sku則回歸強(qiáng)轉(zhuǎn)化渠道，直接攔截意向用戶。大促節(jié)點(diǎn)策略以強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道為核心并全部熱賣sku， 進(jìn)行強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道的鋪量，掠奪強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的 高意向用戶uv，再配以店鋪銷售政策， 對(duì)其進(jìn)

23、行轉(zhuǎn)化。機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，對(duì)強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道進(jìn) 行優(yōu)化，以內(nèi)容轉(zhuǎn)化良好渠道優(yōu)先輸出 內(nèi)容，進(jìn)行渠道內(nèi)容霸屏。官方大型內(nèi)容欄目專題頂部坑位優(yōu)先拿 下，利用品牌、產(chǎn)品直接吃官方流量， 提升內(nèi)容流量對(duì)銷售端口的幫助。020301提前一個(gè)月準(zhǔn)備項(xiàng)目強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道優(yōu)化工作官方大型內(nèi)容欄目專 題頂部坑位上新策略京東平臺(tái)新品引流現(xiàn)狀在京東從新品到爆品需要半年以上的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃。在新品從上市到爆品期間，極度需要流量進(jìn)行補(bǔ)充。內(nèi)容營(yíng)銷可作為一個(gè)輔助渠道對(duì)新品進(jìn)行引流。在京東站內(nèi)做品類用戶的產(chǎn)品教育，讓用戶從認(rèn)知產(chǎn)品到認(rèn)可產(chǎn)品的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變。以京東快報(bào)為核心陣地， 以新品的主要功能為賣點(diǎn)， 進(jìn)行內(nèi)容輸出，在內(nèi)容渠 道攔截

24、空調(diào)用戶，對(duì)其進(jìn) 行新品教育。讓新品快速形成產(chǎn)品好評(píng)，評(píng)價(jià)數(shù)5時(shí)，第一時(shí)間上 發(fā)現(xiàn)好貨渠道；評(píng)價(jià)數(shù) 50時(shí)，安排上排行榜渠道； 京東快報(bào)持續(xù)投放；將新 品視頻在視頻購(gòu)渠道同步。 實(shí)現(xiàn)新品內(nèi)容滲透京東多 個(gè)渠道。開(kāi)售的2-3個(gè)月內(nèi)，需要持 續(xù)投放到京東內(nèi)容渠道， 以此確保新品在內(nèi)容渠道 的引流足量。想要使新品到爆品的養(yǎng)成 時(shí)間減少，更多是要看產(chǎn) 品的站外公關(guān)投放和站內(nèi) 的銷售策略，京東內(nèi)容渠 道引流是輔助流量，質(zhì)變 效果不明顯。預(yù)售階段策略開(kāi)售階段策略日常線策略養(yǎng)品策略03渠道維度公域渠道全面覆蓋，多內(nèi)容形式刺激轉(zhuǎn)化京東快報(bào)：發(fā)布奧克斯空調(diào)資訊，以種草為主，將奧克斯產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智。發(fā)現(xiàn)好貨：

25、高轉(zhuǎn)化渠道，優(yōu)先對(duì)奧克斯空調(diào)sku進(jìn)行排查，爭(zhēng)取全面上線。會(huì)買專輯：強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)渠道，商品轉(zhuǎn)化率高，以產(chǎn)品組合拳凸顯奧克斯優(yōu)勢(shì)。排行榜：達(dá)人排行榜和商詳排行榜，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，以消費(fèi)購(gòu)買行為，輸出排行榜。.豐富私域形式，激發(fā)多種玩法簽到有禮日常維護(hù)線，也是增粉線，客戶關(guān)注店鋪之后，每天都可以參與 抽獎(jiǎng)，每次給予一定的“京豆”獎(jiǎng)勵(lì)，以此增加客戶關(guān)注度和黏性。買家秀增加買家秀形式，通過(guò)抓取買家實(shí)拍圖片，配以凝練文案，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌展現(xiàn)度。單品圖以單品圖片呈現(xiàn)，單品部分可以不僅僅是單純的呈現(xiàn)圖片，可以以更加娛樂(lè)化的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。清單九宮格以九宮格的形式展現(xiàn)階段主題、活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品推廣等信息，圖片處理更

26、偏向娛樂(lè)化，注重視覺(jué)效果，能更生動(dòng)直觀地將這些信息展示給消費(fèi)者，進(jìn)行強(qiáng)種草。日常線 話題不斷日常線不斷推出話題，加以結(jié)合各個(gè)階段的主題和相關(guān)活動(dòng)，讓 更多人群參與到互動(dòng)中，達(dá)到跨界引流的目的。節(jié)日線 蓋樓互動(dòng)逢節(jié)假日、節(jié)氣等日期，可以舉行主題蓋樓活動(dòng)，通過(guò)此舉來(lái)大 規(guī)模聚攏粉絲，既到達(dá)內(nèi)容傳播的作用，又讓客戶參與其中得取 利益，形成雙贏。店鋪文章形式多樣通過(guò)更多形式，更多文體、文風(fēng)的私域文章，從軟性地角度潛移 默化地形成客戶的認(rèn)知和信賴，起到穩(wěn)定粉絲増漲粉絲的作用。站外達(dá)人推薦+信息流導(dǎo)流微信公眾號(hào)：通過(guò)微信大V、文章底部呈現(xiàn)、閱讀原文等方式引流。微博：通過(guò)微博自媒體大號(hào)添加外鏈及熱點(diǎn)話題傳播

27、。小紅書：通過(guò)小紅書達(dá)人推薦奧克斯產(chǎn)品，引發(fā)用戶種草。傳播使用承載：微信購(gòu)物圈+廣告/專題點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)活動(dòng)品牌頁(yè)+點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)單品頁(yè)。站外信息流導(dǎo)流.傳播核心：通過(guò)站外各渠道資源組合完成對(duì)京東的站內(nèi)導(dǎo)流。技術(shù)手段：廣告投放精準(zhǔn)技術(shù)匹配，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，多標(biāo)簽多創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群區(qū)隔。站外KOL推薦.04內(nèi)容維度吸引人的標(biāo)題是第一步，之后內(nèi)容要從產(chǎn)品使用場(chǎng)景出發(fā)，聯(lián)系消費(fèi)人群的生活日常與新潮網(wǎng)絡(luò)文化，撰 寫有特色、有創(chuàng)意、貼近生活的圖文內(nèi)容。圖文撰寫：場(chǎng)景出發(fā)，引發(fā)共鳴內(nèi)容接入：經(jīng)過(guò)對(duì)超過(guò)500篇流量低高進(jìn)商祥的文章的分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，文章調(diào)性和產(chǎn)品的匹配度，文章 內(nèi)在邏輯性和可讀性三個(gè)要素是高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。圖

28、文撰寫：轉(zhuǎn)化調(diào)性、邏輯、可讀性能讓用戶駐足 的文章，轉(zhuǎn)化 往往不差?？勺x有趣專業(yè)分析，性 價(jià)對(duì)比，賣點(diǎn) 應(yīng)用。文章的調(diào)性匹 配產(chǎn)品屬性和 目標(biāo)人群。內(nèi)容邏輯文章調(diào)性圖文撰寫策略夏季酷暑難耐標(biāo)題示例：酷熱難耐，家里都變成了蒸籠，還好我有秘密武器冬季寒冷無(wú)依標(biāo)題示例：只身他鄉(xiāng)，寒冷無(wú)依，這個(gè)冬季有TA來(lái)給你溫暖家裝顏值擔(dān)當(dāng)標(biāo)題示例：裝修處處看顏值，空調(diào)也要配得上我的氣質(zhì)給家人無(wú)微不至的關(guān)心標(biāo)題示例：奧克斯空調(diào)冷暖隨心控，給家人更多關(guān)愛(ài)場(chǎng)景維度空調(diào)清潔難題標(biāo)題示例：空調(diào)用久了要清潔，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，會(huì)自潔的空調(diào)幫你解決煩惱空調(diào)節(jié)能難題標(biāo)題示例：總擔(dān)心空調(diào)費(fèi)電？這款節(jié)能空調(diào)你值得擁有！空調(diào)保養(yǎng)難題標(biāo)題示例：

29、空調(diào)保養(yǎng)做不好，折壽不說(shuō)多煩惱，這就給你小妙招空調(diào)選擇難題標(biāo)題示例：聽(tīng)說(shuō)你最近吹空調(diào)每天頭痛？那可能是你家的空調(diào)沒(méi)選好產(chǎn)品維度父母、老人標(biāo)題示例：冬天家中如冰窖，父母腿疼鉆心刺骨，讓奧克斯空調(diào)來(lái)幫你上班族標(biāo)題示例：陪伴你的不僅僅只有加班，還有為你感知溫度的奧克斯空調(diào)嬰兒、孩子標(biāo)題示例：溫潤(rùn)如風(fēng)，全身上下都舒暢，寶寶每夜安心入睡年輕人標(biāo)題示例：奧克斯空調(diào)知你冷暖，單身狗沒(méi)沒(méi)什么好怕的人群維度02奧克斯空調(diào)爆款/上新單品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自營(yíng)店：Y5柜-舒享俠、Y6掛-省電王 官方旗艦店：PYC系列、QYD系列01渠道策略京東快報(bào)種草、品宣，擴(kuò)充內(nèi)容池優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容可帶來(lái)可觀的流量，是種草、品宣的不二之選，

30、也是擴(kuò)充內(nèi)容池、 增加曝光量的最優(yōu)途徑。建議持續(xù)投放，提高流量引入，通過(guò)爆文打造爆品，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)充奧克斯空調(diào)在京東平臺(tái)的內(nèi)容池。京東快報(bào)-圖文示例會(huì)買專輯優(yōu)化選品和坑位排布選品策略1、價(jià)格差異化原則同類產(chǎn)品功能相近，做到價(jià)格差異化，誘導(dǎo)用戶下單；2、在選擇友商競(jìng)品時(shí)，盡可能不同人群、不同 場(chǎng)景、不同價(jià)位的產(chǎn)品，襯托奧克斯空調(diào)優(yōu)勢(shì)?？游慌挪疾呗?、4、6、10 坑位選擇奧克斯空調(diào)爆款和主推產(chǎn)品，其他坑位盡可能選擇差異大的產(chǎn)品。會(huì)買專輯-清單示例排行版鋪量鎖定TOP位京東平臺(tái)渠道進(jìn)行調(diào)整后，可以看出排行榜已經(jīng)成為了新的轉(zhuǎn)化出色的渠道。2019年應(yīng)加大排行榜的投放量，保證每個(gè)月必須有排行榜新內(nèi)容上

31、線，傳達(dá)奧克斯 空調(diào)在行業(yè)中的TOP地位。（該渠道要求 商品好評(píng)95%以上，評(píng)價(jià)數(shù)50個(gè)以上。）排行榜-榜單示例發(fā)現(xiàn)好貨推新品尊道傳媒會(huì)定期對(duì)奧克斯空調(diào)sku進(jìn)行全面排查（5商品累計(jì)評(píng)價(jià)10000，好評(píng)率大95%）。符合渠道要求的產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)好貨是推廣新品的必選渠道），尊道傳媒會(huì)第一時(shí)間安排免費(fèi)為奧克斯空調(diào)上該渠道。在常規(guī)投放的前提下，奧克斯空調(diào)可以配合店鋪銷售投放場(chǎng)景化視頻。若品牌有符合渠道規(guī)則的視頻，尊道傳媒可提供免費(fèi)代發(fā)支持。視頻購(gòu)配合店鋪銷售可供投放達(dá)人list賬號(hào)簡(jiǎn)介擅長(zhǎng)領(lǐng)域粉絲數(shù)平均瀏覽人數(shù)良品生活研究所京東家電類全渠道top達(dá)人家居家電634453w+優(yōu)居京東全渠道top達(dá)人，家居

32、家電類top賬號(hào)家居家電162912w+知居資訊高轉(zhuǎn)化賬號(hào)家居家電131263.5k+京致小潮流家居家電類top賬號(hào)家居家電120033K+搭配小站家居領(lǐng)域top賬號(hào)家居家電150001w+好想家網(wǎng)多頻道排名靠前家居家電220001w+環(huán)球科技圈數(shù)碼家電領(lǐng)域top賬號(hào)，多渠道賬號(hào)數(shù)碼家電130071w+懶人控?cái)?shù)碼家電類top賬號(hào)家居家電100865k+精選達(dá)人數(shù)碼家電領(lǐng)域top賬號(hào)家居家電57412k+覓好貨居家能手，多渠道賬號(hào)家居家電55942k+上車京東優(yōu)質(zhì)家電類賬號(hào)，轉(zhuǎn)化高家電發(fā)燒友48042k+生活京選家電類賬號(hào)家居家電43722k+智宅尚品京東好貨頻道top達(dá)人家居家電24241k+

33、京東內(nèi)容霸屏精選13個(gè)家電類優(yōu)質(zhì)達(dá)人賬號(hào)，善于 選點(diǎn)、緊貼熱門話題，一不小心成為 爆文專業(yè)戶。自有京東 KOL 達(dá)人家居家電領(lǐng)域 TOP 5 賬號(hào)轉(zhuǎn)化率排名 TOP 10精選家居家電類優(yōu)質(zhì)達(dá)人02直播策略京東直播：直播通過(guò)真人視頻動(dòng)態(tài)解說(shuō)，更具有“場(chǎng)景化、生活化、互動(dòng) 化”的特點(diǎn)，能夠讓用戶更直觀與現(xiàn)場(chǎng)連接，通過(guò)與主播和直 播工具的引導(dǎo)和互動(dòng)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，讓購(gòu)物過(guò)程 變得更有趣，從而刺激消費(fèi)。直播創(chuàng)意：從官方的角度展示奧克斯空調(diào)的不同和優(yōu)勢(shì)。直播場(chǎng)景中可出現(xiàn)上代產(chǎn)品甚至其他廠商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。京東直播過(guò)往直播場(chǎng)景展示一蓉衛(wèi)視綜藝花旦 電商寵兒時(shí)尚女魔頭Aka演員、歌手青春陽(yáng)光學(xué)生妹時(shí)尚博主主播參考媒體宣傳海報(bào)站內(nèi)首頁(yè)展示截圖站內(nèi)資源置頂站內(nèi)資源展示項(xiàng)目前期預(yù)熱案例展示直播互動(dòng)&流量展示03視頻策略美女解說(shuō)情景小劇街頭訪問(wèn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)品使用賣點(diǎn)陳述推薦內(nèi)容形式參考視頻形式參考視頻時(shí)長(zhǎng)：1分鐘觀看鏈接：/v_show/id_XMzY3MzM0NTkyOA=.html?spm=a2hzp.8253869.0.0視頻案例展示：天使之選視頻時(shí)長(zhǎng)：4分鐘觀看鏈接：/v_show/id_XMTMwMzMwODkxMg=.html?spm