20世紀(jì)初－二戰(zhàn)美國廣告的發(fā)展

1、第六章 20世紀(jì)初二戰(zhàn) 美國廣告的發(fā)展 一、20世紀(jì)初一戰(zhàn)一、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的形成 美國在19世紀(jì)90年代成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，特別是汽車業(yè)、電氣業(yè)、建筑業(yè)和鋼鐵業(yè)。 1929年美國在資本主義世界工業(yè)生產(chǎn)的比重已達(dá)，超過了當(dāng)時英、德、法三國比重總和的79。 美國工業(yè)從制造生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)向生活資料。當(dāng)時美國廣告業(yè)的重大變化就是“批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上”。 二、理性訴求與感性訴求 廣告以告白式的信息傳播向推崇訴求技能的營銷手段轉(zhuǎn)型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托馬斯廣告公司的職業(yè)文案，“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”“廣告應(yīng)像商業(yè)新聞，詳細(xì)坦率”，這被認(rèn)為

2、是科學(xué)派廣告的開端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力滋啤酒”，“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的?！?，代表作科學(xué)的廣告，提出了“預(yù)先占有權(quán)”理論。使用理性訴求的風(fēng)格寫廣告。 約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾，都是廣告是“推銷術(shù)”的堅(jiān)定理論倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，同時一致主張，廣告必須提供一個切實(shí)的銷售理由，講清為什么消費(fèi)者值得花錢購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。這種強(qiáng)調(diào)說明銷售理由和購買原因的廣告流派，后人稱之為“原因追究法派”，或“硬性銷售派”。 3、“情感氛圍派”或“軟性銷售派”的廣告理論，以希爾道“麥克馬納斯（Theodore Mac Manus，18791940）和雷

3、蒙”羅必凱（Raymond Rubican，18921978）為代表。20年代，廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美印象，贊美它將提供給購物者的是擁有的喜悅。這是一種有別于硬推銷理由的更為微妙的軟銷售策略，它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強(qiáng)烈的感染力和誘惑力告訴消費(fèi)者：這是那種會滿足你的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品。 希爾道 麥克馬納斯最不朽的作品是為卡迪拉克汽車撰寫的領(lǐng)導(dǎo)人的處罰，該廣告就在1945年被評為“當(dāng)代最偉大的廣告”。 雷蒙羅必凱，用暗示的藝術(shù)和華美的布局，輔以引起廣泛注意的廣告詞來傳遞一種優(yōu)雅的感覺。比如，“斯坦威鋼琴-不朽的樂器”，“施貴寶(Squibb)

4、 每個產(chǎn)品的無價之寶就是制造者的榮譽(yù)和正直”，“羅兒斯-羅依斯汽車給害怕讓他的夢想成真的人”，“國際函授學(xué)校夜里的大學(xué)”等等。The PENALTY OF LEADERSHIP In every field of human endeavor, he that is first must perpetually live in the white light of publicity. Whether the leadership be vested in a man or in a manufactured product, emulation and envy are ever at wo

5、rk. In art, literature, in music, in industry, the reward and the punishment are always the same. The reward is widespread recognition ;the punishment, fierce denial and detraction. Cadilluc Motor Car Co.Detroit.Mich. 三、消費(fèi)者研究的起步 從1900年開始，函授學(xué)校就開設(shè)了廣告技巧方面的課程。十年后，哈佛大學(xué)、紐約大學(xué)、波士頓大學(xué)、西北大學(xué)和密蘇里大學(xué)等開始安排廣告課程。 191

6、2年，智威湯遜公司的斯坦利萊索進(jìn)行了一項(xiàng)“人口與人口分布”的研究； “郵購反應(yīng)測試”是當(dāng)時比較常用的方法。 問卷調(diào)查，獨(dú)立的市場調(diào)研公司，廣告公司內(nèi)部調(diào)研部門也開始出現(xiàn)并變得越來越重要。 四、廣告行業(yè)組織 最早的廣告組織是1894年在芝加哥成立的埃格特俱樂部Agate Club. 1896年，斯芬克斯俱樂部成立，紐約，全國性，宗旨“更清楚地了解廣告問題，更好地發(fā)展廣告”A clearer understanding of the problems of advertising and a betterment of advertising，座右銘是“誠信廣告Honesty Advertisin

7、g”。 20世紀(jì)，美國地方性廣告組織紛紛成立。 1905年，美國廣告俱樂部聯(lián)盟成立，世界性組織國際廣告協(xié)會，由各國廣告委員會組成，美國廣告委員會由廣告主、出版商、廣告公司組成。 美國廣告公司協(xié)會4A1917年成立，制定統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。 發(fā)行量審計(jì)局ABC1914年成立，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展 五、第一次世界大戰(zhàn)時期的廣告 “象牙香皂緊隨戰(zhàn)旗” “世界上最偉大的母親”最著名的招貼二、20世紀(jì)20年代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)更加繁榮連鎖店出現(xiàn)廣告：塑造生活形態(tài)與社會形象 1、性別形象的塑造。 智威湯遜公司請行為心理學(xué)家約翰B沃森等進(jìn)行消費(fèi)者研究，成功使用了“性、恐懼、模仿”訴求，讓女性消費(fèi)者“需要”廣告中的商品。 “真

8、實(shí)的故事”模式是該時期另一種廣告方法。當(dāng)時的文案大部分是男性，二戰(zhàn)后民權(quán)運(yùn)動和女性運(yùn)動后改善。 2、產(chǎn)品成為社會身份的象征3、推銷現(xiàn)代化的生活方式 1920年，“從未走出過家門的女人” 4、戶外廣告的興起 一戰(zhàn)后，戶外廣告的操作更加科學(xué)?！安R剃須膏”路牌廣告，克林頓歐代爾父子在1925年。 “有須毛的女士 試了一瓶 她現(xiàn)在是 一位著名的 電影明星博馬剃須膏” 5、廣播廣告的興起 1920年11月2日，KDKA電臺成立。 1922年底，紐約廣播電臺WEAF才把節(jié)目時間賣給廣告客戶。第一條無線電商業(yè)廣告是長島的一家房產(chǎn)公司的廣告。后音樂節(jié)目最受歡迎，廣告多。 30年代，廣播成為第一大廣告媒體。

9、三、大蕭條和二戰(zhàn)時期的廣告1、大蕭條 19291933，經(jīng)濟(jì)大危機(jī) 羅斯福新政2、廣告公司，大幅縮減。智威湯遜、洛德托馬斯、BBDO、揚(yáng)盧比凱等仍然領(lǐng)先。但廣告業(yè)深受打擊，廣告表現(xiàn)有如下特點(diǎn)： 非常夸張的大標(biāo)題； 硬銷售風(fēng)格的廣告文案； 偽科學(xué)的虛假論證； 強(qiáng)調(diào)價格優(yōu)勢和使用恐懼訴求最有效。 剃須刀廣告：如果一個男人不注意修剪胡須，他的生意伙伴會轉(zhuǎn)過身悄悄對老婆說：“別擔(dān)心，下次我再不會帶他來了?！?1929年10月24日投資者聚集在紐約證交所門前，當(dāng)天成為大蕭條起點(diǎn) 1929年10月25日出版的倫敦先驅(qū)報(bào)在頭版報(bào)道美國華爾街股災(zāi)的消息 3、新聞風(fēng)格、情景故事-新的廣告手法 J.斯特林格切爾是

10、這一時期的轟動人物。曾在大公司任職，后1931年創(chuàng)辦自己廣告公司。運(yùn)用“比較廣告”Look at three；完善了獨(dú)特的新聞?wù)掌L(fēng)格。 魯斯夫瑞安廣告公司，把郵購廣告慣用手法應(yīng)用到非郵購產(chǎn)品；用“插圖加證言”方法成功推銷了潤澤香皂；新聞風(fēng)格的廣告生活情節(jié)劇廣告。4、創(chuàng)意的科學(xué)化對市場調(diào)研的重視 揚(yáng)盧比凱公司獨(dú)樹一幟，提倡科學(xué)的方法。漫畫廣告、箭牌襯衫廣告、四朵玫瑰等經(jīng)典廣告。 5、廣播廣告走向成熟 知名人士和重復(fù)是兩種最有效的方式。廣告公司和贊助商制作的節(jié)目是最受歡迎的節(jié)目?；鹦侨斯舻厍虻取? 二戰(zhàn)期間的廣告 二戰(zhàn)讓美國完全擺脫了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影。廣告客戶利用愛國主義訴求激發(fā)消費(fèi)者的忠誠度。

11、 第六章 二戰(zhàn)后 美國廣告的發(fā)展 一、戰(zhàn)后的繁榮強(qiáng)勁的消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)：1950年，第一張信用卡Diners,八年后持卡人數(shù)突破50萬。廣告營造了一種“新”概念。如冰箱廣告“只有西屋冰箱才能給您50種顏色組合！”。廣告倡導(dǎo)通過消費(fèi)“升級”來享受生活。 廣告塑造的家庭圖景廣告主題總是圍繞著幫助家庭主婦減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)以及創(chuàng)造沒好生活展開。1953年，花花公子創(chuàng)刊，廣告開始更多地用性訴求來推銷商品。這些廣告在60年代遭到強(qiáng)烈批判，因?yàn)樗鼈冃麚P(yáng)家庭是女性人生的最高追求。 1953年第一幅插圖 培育青少年市場1956年，Presley成為第一個搖滾巨星，也成為青少年解放的一個象征。廣告業(yè)第一次為購買力旺盛

12、的青少年培育了一個獨(dú)立的市場。 百事可樂：“百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人?！?七喜：“清涼、純凈的口味令您平步青云” 廣告誘導(dǎo)青少年去買屬于自己的商品，培育了青少年的消費(fèi)主義意識。 探究消費(fèi)者的內(nèi)心世界生活方式營銷：以消費(fèi)群體的生活方式為依據(jù)對市場進(jìn)行細(xì)分。動機(jī)調(diào)查：推動廣告向科學(xué)化發(fā)展。廣告開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個性。 電視新興大眾廣告媒體50年代末，86的美國家庭擁有電視機(jī)，電視成為美國最主要的廣告宣傳媒介。最初電視廣告是簡單制作的口播廣告，第一條電視廣告是1941年紐約WNBT電視臺在棒球賽比賽節(jié)目中插播的布洛瓦手表廣告，廣告費(fèi)9美元。名人廣告是早期廣告最常用的一種形式。雪弗萊汽車展示了那個時代最富有創(chuàng)意的電視廣告。四大杰出的廣