孫博士精確營銷

1、PAGE 1PAGE 47精 確 營 銷孫曰瑤導言 精確營銷的原則與程序 營銷，其核心不動點是：發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求。在實際操作時，營銷就是“市場+銷售” 市場，是人這種動物爭奪生存權的場所。因此，人生處處是市場。市場之核心，是需求多樣性或差異性識別。前提是沒有萬能的產品。 銷售，就是將企業(yè)已經生產出來的產品推銷出去，在銷售資源不充分的前提下，精確出效益。 市場與銷售的關系：只有找不到的市場，沒有賣不出的產品由于資源的限制，絕大多數(shù)企業(yè)的市場拓展，總是分區(qū)域進行的。在區(qū)域市場開發(fā)過程中，我的理論與實踐觀點，是實施“精確營銷”。在具體的區(qū)域市場開發(fā)與控制過程中，精確出效益。 一、精確營銷

2、作戰(zhàn)原則 精確營銷的作戰(zhàn)原則有三個： 第一，實現(xiàn)有效銷售。即企業(yè)產品由最終顧客購買。而不是在流通領域實現(xiàn)倉庫轉移。這要求企業(yè)必須重視終端零售網絡的開發(fā)。 第二，實現(xiàn)預期效益。即企業(yè)開發(fā)市場的根本目的，不管是短期、還是中長期，都是為了獲取預期的效益。因此，區(qū)域市場開發(fā)，必須是收益與成本的核算。既不能單純的講低成本，也不能單純的講收益，必須是兩者的差值。收益=銷售量價格，成本=（折扣+返利+獎勵+促銷費+廣告費+業(yè)務差旅費+業(yè)務人員工資+壞帳損失+運費+倉儲費+公關費等）。 第三，實現(xiàn)可持續(xù)性。即區(qū)域市場開發(fā)，絕對不能采取一錘子買賣。每一步措施，既是為了實現(xiàn)當期效果，也必須為后期奠定基礎。對此，毛

3、澤東一再強調的首戰(zhàn)必勝論，對我們具有很強的指導。他在1936年12月指出：第一個戰(zhàn)斗的勝敗給予極大的影響于全局，乃至一直影響到最后一個戰(zhàn)斗。因此得出下述結論： 首先，必須打勝，必須敵情、地形、人民等條件，都有利于我，不利于敵，都有把握而后動手。否則，寧可退讓，持重待機。機會總會有的，不可率而應戰(zhàn)。 其次，初戰(zhàn)的計劃必須是全戰(zhàn)役計劃的有機的序幕。沒有好的全戰(zhàn)役計劃，絕不能有真正好的第一仗。就是說，即使初戰(zhàn)打了一個勝仗，若這個仗不但不于全戰(zhàn)役有利，反而有害時，則這個仗雖勝也算是敗了。因此在第一仗之先，必須想到第二、第三、第四以后至最后一仗大體上如何打法，我挨次的一仗勝了，敵軍全局將起如何變化，假若

4、敗了，又將起如何變化。雖結果不見得乃至決不會如所期，然而必須依據(jù)雙方全局，仔細地切實地想明白。沒有全局在胸，是不會真的投下一著好棋子的。 再次，還要想到下一戰(zhàn)略階段的文章。若只顧反攻，不顧反攻勝利后，或萬一反攻失敗后，下文如何做法，依然未盡的戰(zhàn)略指導者的責任。戰(zhàn)略指導著當其處在一個戰(zhàn)略階段時，應該計算到往后多數(shù)階段，至少也應計算到下一個階段。盡管往后變化難測，愈遠看愈渺茫，然而大體的計算是可能的，估計前途的遠景是必要的。那種走一步看一步的指導方式，對于政治是不利的，對于戰(zhàn)爭也是不利的。走一步應該看那一步的具體變化，據(jù)此以修改或發(fā)展自己戰(zhàn)略戰(zhàn)役計劃，不這樣做，就會弄出冒險直沖的錯誤。然而，貫穿全

5、戰(zhàn)略階段乃至幾個戰(zhàn)略階段的、大體上想通了的、一個長時期的方針，是決不可少的。 二、精確營銷的操作程序 實施精確營銷的關鍵，是確定一套有效的操作程序。根據(jù)我多年的實踐和學習，認為可以采取以下六個步驟，來具體實施精確營銷： 第一步：正確的路線定向 解決的問題是：市場競爭的發(fā)展趨勢是什么？ 第二步：理智的區(qū)域定位 解決的問題是：如何制定差異化的區(qū)域策略？ 第三步：精確的顧客鎖定 解決的問題是：顧客是誰？具有什么樣的購買行為？ 第四步：準確的廣告攻心解決的問題是：如何占據(jù)目標顧客的心？廣告不會產生即時購買行動，而是購買動機產生時的交通路標。 第五步：健康的網絡建設 解決的問題是：如何建立暢通的內部管理

6、組織和外部的分銷組織。 第六步：有效的市場控制 解決的問題是：如何防治竄貨？ 下面，按照這五個步驟展開論述精確營銷。 第一步：正確的路線定向毛澤東認為：路線是個綱，綱舉目張。在市場競爭中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，是戰(zhàn)略決策方向的正確性。發(fā)展方向正確，發(fā)展過程中即使產生許多問題，不會是致命問題。但一旦發(fā)展方向錯誤，企業(yè)越努力，越接近死亡。因此，精確營銷的第一步，是制定正確的路線定向。路線定向的任務，就是判斷市場競爭處于什么階段，下一步的發(fā)展趨勢是什么？ 一、市場競爭三個階段 同所有動態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)從事市場競爭，也存在一個從低到高的過程。我將起概括為原始、差異化、文化三個階段。 1、原始競爭 主要表

7、現(xiàn)為“三無”： 第一是無市場細分：認為所有的人需要相同的產品，沒有考慮到消費者需求的多樣性。 毛澤東明確提出“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。中國過去一切革命斗爭成效甚少，其根本原因就是因為不能團結真正的朋友，去攻擊真正的敵人”。 在激烈的市場生存競爭中，“誰是我們的對手？誰是我們的顧客？”，這個問題同樣是個首要問題。在市場經濟條件下，許多企業(yè)倒閉，其根本原因也是因為沒有為明確的顧客提供滿意的產品或服務。第二是無產品定位：認為一種產品可以滿足所有人的需要。 由于沒有必要市場細分，也就談不上產品定位。特別表現(xiàn)在產品宣傳上，缺乏產品的獨特性宣傳。實際上，任何人在獲取信息時

8、，總是帶有偏好，總是對自己所想、所要的信息，表現(xiàn)出更大的積極性。 第三是無市場控制：即沒有市場控制力度。 由于廠商主要建立在經銷關系上，經銷商交錢提貨，取得對商品的所有權、處置權、收益權等全部產權，經銷商以什么價格銷售，銷售到哪里，廠方都難以控制，確切的講是無權過問。在這種渠道關系下，統(tǒng)一價格，禁止串貨，是不可能的。商品流通的本性是從低價地區(qū)向高價地區(qū)流動，因此，只要價格存在地區(qū)差異， 在廠商之間是經銷關系，串貨是必然的。要防止串貨，治本的方法，是建立廠商一體化的關系。治標的方法是：廠方加大內部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度、商家加大打擊力度、地區(qū)商家品種或品牌獨家賣斷銷售等。 2、差異化競爭 當

9、競爭處于原始競爭狀態(tài)時，部分企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，擺脫困境，將自覺不自覺的進入差異化競爭。 第一是明確市場細分：認識到消費者需求的多樣性，并采取一定的方法對這種多樣性進行分隔。根據(jù)需求、競爭、企業(yè)優(yōu)勢，來確定目標市場。這也是孫子兵法的精髓即避實擊虛，在市場競爭中的應用。 第二是明確產品定位：根據(jù)目標市場的需求特點，特別是產品對目標消費者帶來的獨特利益。來確定產品的零售價格、廣告形象、促銷方案。 在消費者的心理認知系統(tǒng)中，同一種產品，不同的消費者，形成不同的高、中、低三個層次印象。對每個層次，則有先后次序的區(qū)分。例如，對啤酒消費者來講，大多數(shù)人在心理上，總是將啤酒分為高、中、低三個層次。而在高檔

10、啤酒中，青島啤酒、漢莎啤酒、百威啤酒等在不同消費者的心理中的名次又是不同的。因此，市場競爭，表面上，競爭的是消費者的鈔票，實際上是在爭奪消費者的心理。這就是定位的根本目的。 第三是明確廠商一體：主要是逐步建立廠商一體化的渠道關系。在這方面，我國的青島海爾、大連華豐，均是成功的代表。這也是發(fā)展方向。 3、文化競爭 當大多數(shù)企業(yè)處于中級競爭時，部分企業(yè)將創(chuàng)造更新的競爭優(yōu)勢，從而進入文化競爭。 第一是建立顧客數(shù)據(jù)庫，對目標顧客的詳細特點，進行分門別類處理，然后，進行跟蹤研究，以此指導產品創(chuàng)新。在這方面，美國的P&G公司，是最典型代表，該公司的顧客數(shù)據(jù)庫，包括了全美國8000多萬家庭中的4000萬家庭

11、。每種新產品，都通過顧客數(shù)據(jù)庫進行多層次的調查試用，最終確定方案。好不夸張地說，顧客數(shù)據(jù)庫，將是今后市場競爭中無往不勝的法寶。 因此，建立客戶數(shù)據(jù)庫，將是今后企業(yè)市場開發(fā)的重要任務。 第二是價值觀導向。如果一種產品，不僅具有實用功能，而且代表一種價值觀，則這種產品必將被具有這種價值觀的消費者所長期接受。除非他改變了價值觀。例如，以麥當勞為代表的西式快餐，作為工業(yè)化文化的實體產品，代表一種追求快節(jié)奏、標準化的價值觀。再如百事可樂，借助60年代70年代，美國青年具有強烈的反傳統(tǒng)價值觀，將自己定位于這種反傳統(tǒng)價值觀從而沖破了可口可樂的陰影。第三是品牌忠誠度。消費者在對某種商品產生一定需求后，直接購買

12、自己已經選定的品牌，并且在以后重復購買該品牌。這樣的顧客即為該品牌的忠誠顧客。每個企業(yè)必須培養(yǎng)忠于自己的品牌顧客。為此，特別需要改革對售后服務的理解。長期以來，我國各個企業(yè)均將售后服務理解為，當顧客正在使用的產品或服務出現(xiàn)問題時，企業(yè)提供給該顧客的維修補償性服務。這樣的服務再好，也不可能培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度。實際上，售后服務應該是對已購買者，提供強有力的購買支持。任何人，在購買某種產品后，都希望向別人證明自己的購買決策是正確的。如果購買了某種產品后，自己家人或朋友說這個產品如何如何不好，就等于證明購買決策是錯誤的。因此，企業(yè)必須向已購買自己產品的顧客，提供證明自己購買決策是正確的證據(jù)，這種證

13、據(jù)，就是要向顧客提供關于該產品的特點、優(yōu)點和利益。只有顧客掌握了這些充足的信息后，才能形成鞏固的品牌認知度和忠誠度。并且他對該品牌產品的信息了解得越多，他越需要向別人證明他是該產品方面的專家，也就越愿意向別人推薦該產品，從而形成該產品的輿論領袖。 二、跟蹤七階稱霸 在市場競爭機制下，任何產品的競爭，都經歷著一個廠家數(shù)量從少到多，從分散到集中的過程。從發(fā)達國家成熟行業(yè)的競爭看，大多數(shù)行業(yè)主要由35家跨國公司控制。我國進入市場經濟時間短，但競爭卻非常激烈。在這個優(yōu)勝劣汰的生物學過程中，競爭的形式展現(xiàn)為由低而高的過程，即品種競爭、品格競爭、品質競爭、品貌競爭、品牌競爭、品文競爭、品德競爭。 第一階：

14、你無我有的品種競爭主要是產品種類的爭奪。企業(yè)采取“你無我有”的策略，變花樣地出新產品，增加產品種類，以覆蓋更廣大的市場。我國目前相當多的企業(yè)處于這種狀態(tài)。第二階：你有我廉的品格競爭 當同行對手品種類型增加時，我們可以采取同種產品低價格的價格策略，即“你有我廉”的策略。低價格主要通過規(guī)模經濟來取得。 第三階：你廉我優(yōu)的品質競爭當對手產品產量增加，也具備價格競爭能力時，競爭優(yōu)勢可以集中于“你廉我優(yōu)”的質量競爭。我國企業(yè)紛紛通過ISO9000就是增強自己的品質競爭能力。下一個競爭標準將是ISO14000。第四階：你優(yōu)我俊的品貌競爭 當對手也采取相同生產標準時，我們可以將競爭主戰(zhàn)場轉移到“你優(yōu)我俊”的

15、策略，即通過改進包裝和廣告宣傳，給消費者以美好的形象。 第五階：你俊我名的品牌競爭當對手產品也跟進進行品貌改進競爭時，我們可以進入“你俊我名”的名牌策略。目前，我國各行業(yè)領先的前幾個企業(yè)之間，主要在品牌形象上展開競爭。品牌由消費者手中鈔票選舉決定。因此，品牌是市場占有率和廣告投入所決定的。第六階：你名我同的品文競爭即品牌的社會化。品牌形象具有鮮明的個性化，通過個性化的品牌形象定位，將品牌塑造為某種價值觀的代表，從而定位于某個特定細分市場。但是，這樣的結果，也產生了畫地為牢的問題，這樣的品牌只屬于企業(yè)，只屬于該細分市場的消費者。如何將個性化的品牌形象，細分市場消費者的亞文化，進一步提升為社會主流

16、文化，使該品牌成為時代主流價值觀的具體化，則是決定該品牌是否具有永恒生命力的關鍵。品文競爭，就是將個性化的品牌社會化的價值觀統(tǒng)一的過程。 第七階：你同我仁的品德競爭 品牌不僅應當代表一種價值觀，而且應當符合社會道德。何為“仁”？孔子認為“克己復禮為仁”?！翱思骸本褪强刂谱约旱挠屠妫皬投Y”就是遵守社會規(guī)范制度。因此，企業(yè)發(fā)展到一定程度，就必須承擔社會責任，而不僅僅是追逐利潤的經濟主體。在上述七個臺階的競爭中，采取高層次競爭策略的企業(yè)，具有比采取低層次競爭策略企業(yè)更強大更永久的競爭優(yōu)勢。但是，超前競爭，只能限于超前一步，而超前兩步，就可能失敗。例如，在酒水行業(yè)大多處于品牌競爭時，秦池超過品

17、味競爭，直接從“永遠的綠色”進入品德競爭，而至今消費者也不清楚“綠色”是何含義，有何必要，即便需要也不是迫切需要。而海爾則總是僅僅超前一步，步步領先。當同行業(yè)處于品種競爭時，海爾通過嚴格管理、技術創(chuàng)新、ISO9000認證，率先展開了品質競爭；當同行業(yè)跟進品質競爭時，海爾通過星級服務，率先展開品牌競爭；當同行業(yè)跟進品牌競爭時，海爾又率先通過“中國造”展開了品文競爭；而當部分企業(yè)也打出民族牌時，海爾正在以健康拉開了品德競爭。第二步：理智的區(qū)域定位 在戰(zhàn)爭中，任何一方，其兵力再強大，也不可能在全國、在整個戰(zhàn)區(qū)，在整個陣地，形成強大而均勻的力量布局。總是有強有弱，總有破綻之地之時。就象一個內功強大的武

18、師一樣，總有自己的死穴。通過對敵方力量的地區(qū)差異分析，尋找其力量薄弱之地，采取楔子戰(zhàn)略，以市場占有率為目標，采取步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，堅持不懈的努力，必定成功。同樣，在市場競爭中，我將市場營銷總結了兩個基本假設：一是全能的企業(yè)不存在，就每個一個企業(yè)可以生產出能夠滿足所有消費者均需要的產品和服務。任何企業(yè)，總是向市場提供有限的產品。二是萬能的產品不存在，即每個任何一種產品能夠同時滿足所有消費的需求。因此，在市場競爭中，第一、我們必須以消費者的需求為標準，認真調查競爭對手的優(yōu)勢和缺陷。及時開發(fā)出能夠更好的滿足消費者并替代競爭對手的產品或服務。第二、我們必須全面分析競爭對手的空間差異，他們不可能

19、在空間上平均分布，總是有強有弱。選擇其力量較弱的地區(qū)，集中力量，建立根據(jù)地，以此為基地向外不斷擴展。市場營銷也是這樣。 一、生存系數(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)經營的最終目的必須是盈利目的。但是，在發(fā)展過程中，企業(yè)有一個逐步發(fā)展壯大的過程，在這個過程中，有四個重要的系數(shù)，即市場占有率是1%的最低生存系數(shù)、占有率是5%的基本生存系數(shù)、占有率是10%的穩(wěn)定生存系數(shù)、占有率是20%以上的壟斷生存系數(shù)。在達到壟斷生存之前的發(fā)展過程中，企業(yè)必須將利潤用于不斷的擴大再生產，以進一步提高市場占有率。但是，我國目前的公司中，真正達到壟斷生存地位的企業(yè)并不多，多數(shù)企業(yè)面臨利潤與市場的兩難境地：如果要市場，就可能減少利潤，從

20、而有損上市公司業(yè)績；如果要利潤，就可能減少市場份額，危及企業(yè)長期發(fā)展。 中國企業(yè)，即將在家門口，與發(fā)達國家的跨國公司進行硬碰硬的競爭。在這場爭奪生存權的競賽中，我國企業(yè)的制勝之道，我認為就是用市場換空間。 每個產業(yè)，都可以劃分為上游的技術開發(fā)、中游的批量生產、下游的市場銷售。對于傳統(tǒng)產業(yè)，技術進步率比較穩(wěn)定，關鍵在于市場銷售。特別是對于我國來講，巨大的市場潛力，是吸引跨國公司的最重要的因素。對于現(xiàn)代產業(yè)，技術進步率很快，因此，上游決定下游。 我國的現(xiàn)代產業(yè)正處于起步階段，眾多的工業(yè)企業(yè)還主要在傳統(tǒng)產業(yè)。因此，進入WTO后，競爭將主要在傳統(tǒng)產業(yè)領域展開。與跨國公司相比，我國的工業(yè)企業(yè)，不僅技術落

21、后，資金短缺，而且生產規(guī)模小，在與跨國公司進行合作或競爭時，在這三個方面，我們均不占優(yōu)勢。在這三個方面，跨國公司是比較容易做到的。但是，市場銷售卻不是一日之功。沒有通暢的銷售渠道，沒有強有力的銷售隊伍，再好的技術，再大的規(guī)模，再多的資金，也難以發(fā)揮作用。因此，我認為，至少在傳統(tǒng)產業(yè)的競爭中，我國企業(yè)的投資戰(zhàn)略，應盡快轉到市場銷售。特別是我國目前處于過剩經濟，大量的生產設備閑置，市場銷售決定了生產與技術開發(fā)。 二、毛澤東的根據(jù)地理論 在實施市場競爭的區(qū)域化戰(zhàn)略時，必須學習毛澤東的根據(jù)地理論。 1、必須建立鞏固的根據(jù)地 毛澤東一直堅決反對流寇主義和逃跑主義。他根據(jù)中國政治經濟發(fā)展存在的巨大的地域非

22、均衡的國情，認為中國的革命戰(zhàn)爭有可能有必要在敵人勢力較薄弱的農村地區(qū)（特別是多個省區(qū)接壤地區(qū)、丘陵山區(qū)、湖泊及其周邊地區(qū)等）發(fā)展起來，并以此為根據(jù)地向外擴展力量，最終取得全國勝利。 第一、在第一次國內戰(zhàn)爭中，毛澤東建立了井崗山根據(jù)地、贛南、閩西根據(jù)地、陜甘寧邊區(qū)根據(jù)地。提出了“星星之火，可以燎原”。 第二、在抗戰(zhàn)時期，毛澤東指出依托山區(qū)建立根據(jù)地（長白山、五臺山、太行山、泰山、燕山、茅山等根據(jù)地），利用平原建立游擊區(qū)（河北平原、魯北、魯西北地區(qū)等）。經過8年抗戰(zhàn)，在華北、華中、華南創(chuàng)建了19個解放區(qū)，人口達1億、面積達100萬平方公里。 第三、在解放戰(zhàn)略中，毛澤東認為，東北地區(qū)遠離國民黨統(tǒng)治的

23、中心區(qū)，與蘇聯(lián)、朝鮮、蒙古接壤，本身又是中國最大的工業(yè)基地，從而具有重要的戰(zhàn)略地位，是解決戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)場和支持解放戰(zhàn)爭的重要基地。針對國民黨軍隊只能搶占東北大城市和主要交通線的特點，他指出我軍占領和“建立鞏固根據(jù)地的地區(qū)，是距離國民黨占領中心較遠的城市和廣大鄉(xiāng)村?！睋?jù)此，在東北建立了東滿、北滿、西滿、南滿4個鞏固的根據(jù)地。從而形成了山東、晉陜、東北的“北大三角”的戰(zhàn)略態(tài)勢。為解放戰(zhàn)爭第二年，毛澤東指示晉察魯豫10萬大軍挺進大別山，建立了無后方的中原解放區(qū)，從地理形勢上看，大別山東懾南京、西逼武漢、南扼長江，瞰制中原，是敵人在戰(zhàn)略上最敏感又最薄弱的地區(qū)，從戰(zhàn)略上，中原與山東、晉陜構成了“南大三角

24、”戰(zhàn)略態(tài)勢。 依靠東北根據(jù)地，取得了遼沈戰(zhàn)役的勝利，奪取了東北的整體解放。 依靠山東根據(jù)地，取得了萊蕪戰(zhàn)役、孟良崮戰(zhàn)役，奪取了整個山東地區(qū)。 依靠晉陜根據(jù)地，取得了西北大捷，解放了西北地區(qū)。 依靠“北大三角”，取得了京津戰(zhàn)役的勝利。 依靠“南大三角”，取得了淮海戰(zhàn)役的勝利，基本取得了中國北方。 小結：毛澤東的根據(jù)地，一是敵人力量薄弱的地區(qū)，二是可以產生以點帶面的戰(zhàn)略作用，三是進退迂回空間較大，四是相互之間能起到互相支援的作用。 2、不唯根據(jù)地，重在消滅敵人有生力量 毛澤東反對唯根據(jù)地論，反對“拒敵于國門外”的陣地戰(zhàn)。堅持消滅敵人有生力量。強調與其傷敵十指，不如斷敵一指。 在第一次國內戰(zhàn)爭中，認

25、為在敵強我弱的情況下，只有通過以運動戰(zhàn)為主、以游擊戰(zhàn)為輔，才能打敗進攻的敵人，有效的建立鞏固的根據(jù)地。在井崗山的五次反圍剿中，前4次均據(jù)此成功的保衛(wèi)了根據(jù)地。第五次卻因陣地戰(zhàn)而失敗了。 在抗戰(zhàn)時期，則以游擊戰(zhàn)為主、運動戰(zhàn)為輔，成功的鞏固了抗日根據(jù)地。在解放戰(zhàn)爭戰(zhàn)，則以運動戰(zhàn)為主、以陣地戰(zhàn)為輔。取得了全國勝利。 三、企業(yè)擴張的空間階段 企業(yè)在空間上的擴張，存在一個過程，這個過程可以分為四個階段： 第一階段：占山為王：只限于本地區(qū)市場，屬于地方性品牌。 第二階段：畫地為牢：占領選定的若干地區(qū)市場，屬于區(qū)域性品牌。 第三階段：三分天下：占領全國主要市場，并進入全國同行業(yè)的前3名，從而成為全國性的知名

26、品牌。 第四階段：四海歸一：占領全國市場，成為全國同行業(yè)第一。從而成為全國著名品牌。因此，每個企業(yè)必須根據(jù)自己的實力，分析自己所處的階段。理智的確定自己的空間擴張戰(zhàn)略。超過了自己的實力，過早的進行大空間擴張，必將導致資源分散，陷于高成本低效率絕地之中。因此，企業(yè)在進行市場拓展時，必須分析三個資源： 1、資產規(guī)模/價格檔次位次資產規(guī)模主要是生產能力在同行業(yè)的名次。價格檔次是指在高、中、低三個價格區(qū)間中，主攻哪個區(qū)間。 A、如果企業(yè)生產能力小，必須走空隙專業(yè)規(guī)模化的道路。通過“更專、更精、更貴”的策略，構筑很高的進入成本，形成本公司獨特的競爭優(yōu)勢。 B、如果企業(yè)生產能力大，則必須走三角成本規(guī)?；?/p>

27、道路。在高、中、低三個檔次上，均形成規(guī)模優(yōu)勢，通過大批量的生產銷售，降低成本。 2、品牌空間度 即目前本公司品牌屬于地方品牌、區(qū)域品牌、全國知名品牌、全國著名品牌的哪一個？如果只是地方品牌，卻硬要開拓全國市場，即使有充足的地攤式廣告投入，由于銷售網絡的控制機制的缺乏，也只能取得短期效果。 3、人員質量 主要是指銷售人員和市場人員的數(shù)量和質量。沒有一支強大的銷售人員隊伍，便沒有企業(yè)的一切。企業(yè)必須持續(xù)培訓、激勵自己的銷售隊伍。在企業(yè)內部，讓最優(yōu)秀的員工，集中于市場與銷售第一線。四、市場競爭的區(qū)域差異 市場競爭的規(guī)律之一，就是存在明顯的區(qū)域差異性。任何企業(yè)，在實施精確營銷戰(zhàn)略時，必須客觀準確的揭示

28、市場競爭的區(qū)域差異性。為此，可以通過以下兩個表格，來分析區(qū)域差異性。 1、市場銷售的區(qū)域差異分布 區(qū)域1區(qū)域2 區(qū)域N需求量成長性本公司銷售量 說明： （1）關于需求量，需要通過精確的細分計算來獲取。 A、對消費類產品，需要區(qū)分個人消費類產品、家庭消費類產品、團體消費類產品。A1、根據(jù)人均消費量和人口數(shù)，確定個人消費品需求數(shù)量。此處的人均和人口，粗略的計算方法是整個人口，精確的計算方法是實際消費者數(shù)量。A2、根據(jù)每百戶家庭擁有量，分析家庭消費類產品的市場飽和度，根據(jù)家庭數(shù)量和未來預期擁有量的增長率和家庭數(shù)，確定家庭消費類產需求量。通過團體單位的派查，確定每個團體的購買計劃，以此來確定團體需求需

29、求量。 B、對生產類產品，需要區(qū)分小型客戶、中型客戶、大型客戶。每個客戶需求量？是否自己配套？外購量多大？本公司產品是否具有成本與創(chuàng)新優(yōu)勢？ （2）關于成長性，是指慢速導入期、快速成長期、零速成熟期、遞減衰退期。對處于慢速導入期和快速成長期的區(qū)域，競爭者之間可以采取差異化競爭策略，避免正面價格“雙損競爭”。而對處于零速成熟期的區(qū)域，只能采取創(chuàng)新爭奪戰(zhàn)。 （3）關于本公司銷售量，是指目前本公司產品在各個區(qū)域的實際銷售量。2、競爭強度的區(qū)域差異分布區(qū)域1區(qū)域2區(qū)域N品牌數(shù)量品牌占有率品牌首位度本公司位次 說明： （1）關于品牌數(shù)量，列出每個區(qū)域的同類產品不同的品牌數(shù)量、企業(yè)和品牌名稱。 （2）關于

30、品牌占有率，是指每個品牌的市場占有率。 （3）關于品牌首位度，是指占有率第一的品牌占有率與第二位品牌占有率的比值，反映競爭狀態(tài)。首位度越高的區(qū)域，表明新進攻者的正面進攻的成本越高，要求新進入者必須采取“避實擊虛”的側翼進攻策略。 （4）本公司位次，通過占有率的計算，客觀的判斷本公司在各個區(qū)域的實際狀況。 五、區(qū)域市場分類 根據(jù)上述的區(qū)域差異性分析，每個企業(yè)可以將市場區(qū)域分為四種類型： AAA類：必保市場目前已經絕對占領的區(qū)域。在該地區(qū)，產品、價格、形象、渠道，均不給對手以可乘之機。屬于本公司的市場大本營。 AA類：必奪市場目前，本公司沒有取得第一的地位。但是，與第一位對手相比，本公司已經具有相

31、當?shù)氖袌龌A的地區(qū)市場。在該地區(qū)中，本公司在產品、價格、服務、形象、渠道等方面，已經形成較強的競爭優(yōu)勢。通過集中資源，組織實施階段性的市場進攻，可以從第一位的對手手中，奪取第一的地位。 A類：必爭市場目前，本公司處于第五位以后的地區(qū)市場。在產品、價格、渠道、形象等方面，還不具備向前幾位競爭者大舉進攻的優(yōu)勢。 B類：隨機市場沒有的客戶基礎的地區(qū)市場。對這種地區(qū)，主要采取有客戶現(xiàn)款進貨就做的策略。沒有必要投入人力物力。 AAA類必保市場AA類必奪市場A類必爭市場B類隨機市場目標占有率大于50%30%40% 10%20% 不確定渠道策略牢固的占領終端零售網絡。區(qū)域性批發(fā)與終端零售相結合主要批發(fā)商各有

32、其主，故以零售帶批發(fā)非主導地位的批發(fā)商競爭策略多品種、多品牌、多價位差異化品種，選定競爭對手的某個產品，以高、等、低三個價格，進行爭奪。以賠一賺十的方式，進行價格競爭避實擊虛的產品進入。經銷商要求宣傳與促銷以美譽度為主提示性廣告防御性促銷活動以知名度為主攻擊性廣告攻擊性促銷活動獨特性產品宣傳為主售點宣傳為主不投入第三步：精確的顧客鎖定誰是我們的顧客？這個問題是市場競爭的首要問題，必須精確的鎖定我們的顧客。否則，一切市場拓展，必將付出高額代價。下面，通過以下實例，說明如何精確的鎖定顧客。 一、海信電視顧客鎖定 1，科學地識別潛在市場 海信電器清楚的認識到：市場經濟的本質是一場經濟選舉，顧客是選民

33、，他們的鈔票是選票。這種選舉，和政治選舉相比，一是沒有重新爭取的機會，二是不優(yōu)待俘虜。確實是“自古華山一條路”！因此，為了爭取他們的選票，必須了解他們的實際要求，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求。而要準確及時的了解他們的需求，就必須走進市場，親近顧客，在此基礎上，才能提出正確的管理決策。因此，在信息爆炸的今天，在競爭白熱化的彩電市場，坐在家里肯定不行！古人講的“運籌帷幄，決勝千里”，海信電器強調地是“調查千里、胸有成竹、集體決策、齊心努力?！备鶕?jù)這種觀點，為了有效地指導市場營銷，海信集團高度重視市場分析，早在1996年，他們就認為，今后我國彩電的主要成長性的市場在農村，他們對我國農村彩電的需求量進

34、行了科學的分析。見下表。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，海信電器認為： 第一，我國農村彩電普及率還是比較低的。與城鎮(zhèn)彩電普及率接近100%相比，今后我國21#、25#彩電市場，將主要在農村市場。農村彩電需求量處于較快的增長狀態(tài)，目前約是550萬臺，1997、1998、1999、2000的需求增長率按10%（低）、12%（中）、14%（高）三個方案測算，結果如下： 1997年 1998年 1999年 2000年低增長方案：600萬 660萬 720萬 800萬中增長方案：610萬 680萬 760萬 850萬高增長方案：620萬 700萬 800萬 900萬 無論哪個方案，農村彩電需求量均占全國彩電需求總量的40

35、%45%。這是一個很大的成長型市場。必將成為今后電視競爭的新戰(zhàn)場。 農村電視細分市場主要有兩個：A、新婚市場，每年約有550萬對，需求量約有300萬400萬臺。主要是18#（較落后地區(qū)）、21#為主、25#起引導。B、非婚新購機市場，即無彩電的已婚家庭，其經濟收入提高后購買彩電。農村電視市場具有“點多線長面廣”的特點，農民購機費用高、購買季節(jié)集中、對電視廣告和報紙廣告不很敏感。其購買行為具有從眾心理，受鄰居或親朋好友已購彩電的感性經驗影響很大。農村對電視功能和性能均有一定特殊要求，特別是寬電源、省電、適當功能/價格比。 第二，由于基數(shù)較小，我國農村彩電普及率的增長速度比較快。從表中可見，年均增

36、長率低于15%的只有北京、天津、上海、寧夏。其它省份主要在30%左右。從全國平均來看，普及率翻一番只需2.5年（即1997年1998年、1999年6月），屆時普及率可達45.82%，之后，增長率按照15%計算，只需4.7年（即到2004年）普及率即可達到91.64%，即農村彩電市場開始進入基本飽和期。換言之，離我國彩電市場飽和期只有7年時間。而在這7年中，海信電器的選擇只有2條道路： 一是以量取勝，繼續(xù)增加規(guī)模，至少在全國彩電企業(yè)中站住第5位，即年產銷量穩(wěn)定在400萬臺左右。二是以質取勝，穩(wěn)定規(guī)模，走高質量高價格高品牌的精品策略。 百戶彩電普及率 農民家庭人均純收入 彈性系數(shù) （臺） （元）

37、E省份 1993年 1996年 G1 1993年 1996年 G2 G1/G2全國 10.86 22.91 28.25 921.62 1926.07 27.85 1.01北京 53.47 76.27 12.57 1882.58 2561.94 10.82 1.16天津 40.33 60.33 14.37 1473.12 2999.68 26.75 0.54 河北 15.64 36.21 32.29 803.8 2054.95 36.74 0.88山西 15.71 33.00 28.07 718.33 1557.19 29.42 0.95內蒙 11.59 21.94 23.70 777.95 1

38、602.34 27.23 0.87遼寧 21.90 43.76 25.95 1160.98 2149.98 22.80 1.14吉林 9.06 25.81 41.76 891.61 2125.56 33.59 1.24黑龍 13.08 27.60 28.26 1028.36 2181.86 28.50 0.99上海 35.5 53.33 14.53 2726.98 4846.13 21.13 0.69江蘇 15.00 28.44 23.77 1266.87 3029.32 33.72 0.70浙江 19.78 39.48 25.91 1745.94 3462.79 25.64 1.01安徽 3

39、.06 13.55 64.21 724.50 1607.72 30.43 2.11福建 15.93 38.46 34.15 1210.51 2492.49 27.22 1.25江西 2.61 10.24 57.71 869.81 1869.63 29.06 1.99山東 13.90 25.00 21.61 952.74 2086.31 29.86 0.72河南 7.07 18.33 37.38 695.85 1579.19 31.41 1.19湖南 2.43 7.84 47.76 851.87 1792.25 28.14 1.70湖北 3.52 11.52 48.47 783.18 1863.

40、62 33.51 1.45廣東 23.10 38.98 19.05 1674.78 3183.46 23.87 0.80廣西 2.51 8.40 49.58 892.07 1703.13 24.06 2.06海南 8.89 21.11 33.41 991.99 1746.08 20.74 1.61四川 3.40 9.98 43.18 698.27 1453.42 27.68 1.56貴州 1.25 3.75 44.22 579.67 1276.67 30.11 1.47云南 7.96 17.25 29.41 674.79 1229.28 22.13 1.33 西藏 3.13 5.42 20.0

41、8 889.49 1353.26 15.01 1.34陜西 7.66 22.07 42.30 652.99 1165.10 21.29 1.99甘肅 10.22 18.83 22.59 550.83 1100.59 25.95 0.87青海 8.17 15.83 24.67 672.56 1173.80 20.40 1.21寧夏 29.50 37.33 8.16 636.39 1397.80 29.99 0.27新疆 10.13 22.20 29.89 777.62 1290.01 18.38 1.63 第三，大多數(shù)農民的收入水平不高，在純收入中，70%左右用于生活消費和生產投入。只有30%左

42、右用于耐用品消費。從而決定了在今后的農村彩電市場中，可靠度高、價格低的產品將是長期的需求特點。 第四，上述的彈性系數(shù)的含義，是指農民家庭人均純收入每增加1個百分點，彩電普及率增加的百分點數(shù)。表現(xiàn)彩電的潛在需求性。從數(shù)據(jù)可見，我國大多數(shù)省份的農民彩電的潛在需求是比較大的。 2，重點調查，堅定信心 隨著市場拓展的順利進行，到1998年春，海信集團認為，近3年來，我國彩電市場競爭非常激烈，從市場營銷的角度看，廣大消費者，對彩電的需求，究竟有那些變化，需要進行理性的、定量的研究。為此，1998年春，海信電器委托山東大學，對濟南市的城區(qū)和農村的彩電市場進行了調查。這次較大的區(qū)域性彩電市場實地調查。分為兩

43、部分： 第一部分關于城區(qū)顧客調查。 時間是1998、2、243、27。地點是濟南市8大商場 。方式是對商場顧客即潛在顧客進行隨機問卷調查。問卷數(shù)量是填寫問卷600張，有效問卷594張 1、關于調查對象 本從調查，共調查了濟南市市區(qū)的8個大商場，得到有效問卷594張。 （1）、調查數(shù)據(jù) 關于調查樣本的特點，年齡結構、文化程度、家庭月收入見下表。 年齡20歲以下21-30歲31-49歲41-50歲51歲以上 比例3.81%36.55%27.11%16.47%16.06% 文化程度初中以下高中大學研究生以上比例10.22%36.63%51.11%2.04% 家庭月收入1000元以下1001-2000

44、2001-30003000元以上 比 例 18.47% 49.15% 20.17% 12.21% （2）、數(shù)據(jù)分析 從表中數(shù)據(jù)可見，在濟南市的彩電消費者中： 第一、主要有兩個年齡段：一是新婚年齡段（21-30歲），占36.55%。二是更新?lián)Q代年齡段（31-50歲），占43.58%。兩項合計占80.13%。 對于大中城市來講，這種結構具有普遍意義。這樣，要求我們在產品設計、廣告宣傳等方面，必須以這兩個細分市場為核心。突出一個“新”字。 第二、從文化程度看，主要是高中和大學程度，分別占36.63%、51.11%。這要求我們在廣告宣傳中，必須注意對高中生和大學生的針對性。建議有必要改變宣傳訴求對象，

45、從而改變宣傳媒體組合和宣傳方式、宣傳內容。加強對高中生、特別是大學生的宣傳。 第三、從收入水平看，低收入家庭占18.47%，中等收入家庭占49.15%，較高收入家庭占20.17%，高收入家庭占12.21%。這樣，從潛在購買者的收入情況看，中低收入家庭占到67.62%，這部分家庭對彩電價格比較敏感，要求產品價格應以中低價位為主。而對價格不太敏感的較高和高收入家庭，只占到32.38%。這樣的收入結構，決定了比較合理的產品定價結構是：中低價位產品應占70%，高價位可占到30%。 2、在選購彩電時，各因素的相對重要性是：（1）、調查數(shù)據(jù) 因素質量售后服務價格功能品牌 頻率75.76%43.94%31.

46、14%28.35%29.8% 權重0.380.220.170.090.15 （2）、數(shù)據(jù)分析 從數(shù)據(jù)看，對濟南市這樣的大城市的潛在消費者來講，在購買彩電時，最看重的是產品質量，其次是售后服務，價格只占第三位。這說明消費者正在成熟，這要求生產企業(yè)今后的競爭應主要放在提高產品質量，完善售后服務。 從這次調查看，潛在消費者對品牌及功能的重視程度，遠遠低于一般的理解，這說明盡管我國彩電市場已經被幾個大的品牌如長虹、康佳、TCL等占據(jù)，但品牌忠誠度并不高，還沒有將品牌和質量緊密的結合起來。同時，對功能的要求也并不強烈。這種情況仍然為其它中小規(guī)模生產企業(yè)的發(fā)展，留有一定的發(fā)展空間。 3、關于彩電品牌 （1

47、）、調查數(shù)據(jù) 第一，已有彩電品牌占有率在調查中，家中已有彩電的消費者，總共提出了45個品牌的彩電。主要有： 品牌 占有率 位次 海信 23.4% 1 長虹 13.5% 2 松下 10.5% 3 泰山 7.9% 4 康佳 6.9% 5 熊貓 4.0% 6 日立 2.8% 7 北京 2.4% 8 東芝 2.2% 9 三洋 2.2% 9 海爾 1.8% 10 TCL 1.2% 11 第二，熟悉的品牌 在問卷中，請消費者即時列出所知道的品牌名稱，共提出32個品牌。其中，出現(xiàn)頻率較高的有； 品牌 頻率 位次 海信 62.46% 1 長虹 53.03% 2 康佳 39.39% 3 松下 29.80% 4

48、海爾 28.11% 5 TCL 18.69% 6 泰山 12.29% 7 飛利浦 10.10% 8 熊貓 7.41% 9 索尼 5.39% 10 創(chuàng)維 4.04% 11 北京 3.37% 12 日立 3.03% 13 東芝 2.86% 14 第三，欲購彩電品牌 在本次調查中，有384人將購買，請他們說明準備購買的彩電品牌時，他們共提出了22個品牌，主要是： 品牌 比例 位次 海信 35.9% 1 長虹 16.9% 2 松下 15.4% 3 康佳 14.1% 4 海爾 5.5% 5 飛利浦 4.9% 6 TCL 3.1% 7 索尼 2.1% 8 泰山 1.0% 9 熊貓 1.0% 10 （2）、

49、數(shù)據(jù)分析 從上述三組數(shù)據(jù)可見： 第一、在濟南市場中，彩電品牌數(shù)量盡管正在減少，從原有的45個購買品牌，到有一定記憶度的32個品牌，到有一定欲購買度的22個品牌。但是，品牌數(shù)量還是比較多的。這與前面的消費者對購買因素的相對權重的看法是一致的，即目前的彩電市場，即使在濟南這樣的省會城市，盡管已經有幾個著名品牌，但在消費者的預期或潛在購買時，并沒有絕對壟斷的品牌忠誠度。 第二、在濟南市場，海信牌已經是第一品牌。在已有彩電的家庭中，海信彩電已占到23.4%，但現(xiàn)在有62.4%的潛在消費者熟悉海信品牌，而有35.9%的即將購買的消費者將優(yōu)先選購海信彩電。 第三、在濟南市場，需要高度重視海爾彩電的潛在威脅

50、。在從上市以來的短短的一年不到的時間內，在被調查的潛在消費者中，即有28.11%即1/5多的熟悉海爾牌彩電，有5.5%的準備購買海爾彩電。這兩個比率高于幾個老牌彩電。因此，今后在濟南市的市場競爭中，必須高度重視海爾彩電的動作，及時采取相應的策劃。 4、關于彩電尺寸 （1）、調查數(shù)據(jù) 第一、已有彩電尺寸尺寸18#21#25#29#其他比例13.3%46.7%10.0%6.7%3.3% 第二、新購彩電尺寸尺寸21#以下25#29#34#比例36.4%20.0%36.7%6.7% （2）、數(shù)據(jù)分析 從數(shù)據(jù)可見：第一、在濟南這樣的城市市場中，今后的彩電將主要是25#、29#，兩者約占60%。第二、21

51、#彩電在大中城市中的需求，仍有一定的市場，我認為，這個市場主要有兩個：一是低收入者家庭仍然購買21#。二是隨著住房的增加和收視愛好的不同，使較高收入家庭有一大一小即一戶兩臺的要求。 5、關于購買行為 （1）、調查數(shù)據(jù)關于購買地點 地點大商場專賣店個體戶其它 頻率79.29%34.85%1.34%1.18%關于選購信息來源 來 源廣告宣傳親朋介紹營業(yè)員介紹其他 頻 率76.77%43.27%9.76%14.81%在購買時，營業(yè)員的介紹是否有影響 程 度影響大有一定影響 沒有影響 比例22.34% 57.39% 20.27% （2）、數(shù)據(jù)分析 從數(shù)據(jù)可見： 第一、在濟南這樣的大城市，近80%的消費

52、者購買彩電主要是到大商場，其次是在大商場和家電專賣店中選擇。 關于是否有必要在濟南這樣的大城市設立專賣店，我的觀點是需要慎重。如果設立，必然與已有大商場產生矛盾。特別是在專賣店中，消費者缺乏有效的比較。 第二、關于營業(yè)員或促銷員的作用。通過調查發(fā)展，從消費者獲取選購彩電的信息來源來看，營業(yè)員的作用并不突出，廣告是絕對的第一位，親朋介紹也有較大的作用。這要求在促銷活動中，除了繼續(xù)重視廣告（在濟南主要是晚報）外，還需要對海信牌彩電用戶進行溫暖工程，通過有效的售中服務、及時的售后服務、不定期的電話回訪等，增加海信牌彩電用戶的傳播效果。 第三、盡管消費者在購買前的信息來源主要是廣告和親朋介紹，營業(yè)員的

53、作用很小，但在售點的實際選購中，營業(yè)員或促銷員的作用速很大的，從數(shù)據(jù)看，只有約1/5的人認為沒有影響，近80%（即79.74%）的潛在購買者認為有影響，其中，有22.34%的認為有影響大，有57.39%的認為有一定的影響。這要求我們必須高度重視售點促銷員的配置和培訓。這是海信加強售場促銷員的重要依據(jù)。 第二部分是對農村顧客調查 海信認為，我國農村電視市場，有以下兩個顯著特點： 第一、我國農村彩電普及率還是比較低的，全國平均在23%。與城鎮(zhèn)彩電普及率接近100%相比，今后我國21#、25#的彩電市場，將主要在農村。 第二、由于基數(shù)較小，我國農村彩電普及率的增長速度比較快。根據(jù)中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)計算

54、，年均增長率低于15%的只有北京、天津、上海、寧夏。其它省份主要在30%左右。從全國平均來看，普及率翻一番只需2.5年（即1997年、1998年、1999年6月），屆時普及率可達45.82。之后，假定增長率下降為15%，則只需4.7年（即到2004年）普及率即可達到91.64，此時，農村彩電市場開始進入基本飽和期。 結論：我國彩電市場飽和期還有7年時間（19982004年）。 這樣，能否抓住農村市場，將決定彩電生產企業(yè)能否最終占領全國市場。據(jù)中國經濟日報舉行的調查表明：在我國農村，26%的農民在鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買彩電，66%的在縣城中購買，6%的在地級城市購買，2%的在省城購買。為了確實搞清楚農村彩電市

55、場，海信電器委托山東大學，對濟南市郊區(qū)的四個縣城進行了調查。主要是在縣城進行實地問卷調查?，F(xiàn)將調查結果和有關分析報告如下。 時間是1998、2、243、27。地點是長清縣城、章丘縣城、濟陽縣城、商河縣城。問卷是填寫800份，有效問卷751份。方式是隨機抽樣 1、調查對象 （1）、調查數(shù)據(jù)年齡結構 年 齡20-30歲 31-40歲 41-50歲51歲以上 比 例43.0% 25.3% 19.3% 12.4%文化程度 程 度 小 學 中 學 大 學 比 例 21.0% 62.8% 16.1% 家庭月收入 等級300元以下301-500元501-1000元1000元以上 比例 7.3% 44.4%3

56、1.3% 17.1% （2）、數(shù)據(jù)分析 從上述調查數(shù)據(jù)可見： 第一、在潛在的彩電消費者中，新婚年齡段（21-30）和更新?lián)Q代年齡段（31-50）基本相同，前者是43%，后者是44.6%。兩個約占90%。這表明，農村彩電市場正處于較快的增長時期。除了穩(wěn)定的新婚需求外，現(xiàn)在已婚家庭也正在進行更新?lián)Q代。農村電視的更新，主要是黑白電視換彩電。 第二、從文化程度看，主要是中學程度和小學程度，這就要求彩電生產企業(yè)，在產品設計上，功能要適當，沒有必要過多、過于復雜。在說明書編寫上，應盡可能簡明清楚，采用流程示意圖的方面。在廣告創(chuàng)意方面，必須讓他們能明白理解，符合他們的文化層次的特點。為此，必須將技術語言通俗

57、化、人性化。 第三、從收入情況看，51.7%的欲購彩電家庭的月收入是較低的即小于500元。中等收入家庭（501-1000元）也只占到不到1/3（31.3%）。這樣的收入結構，將直接決定了農村彩電的價格。因此，農村彩電的檔次結構，比較合理的是：80%中低檔，20%中偏高檔。 2、關于尺寸與預期價格 （1）、調查數(shù)據(jù)關于尺寸調查數(shù)據(jù) 尺 寸 14# 18# 21# 25# 29#以上 比例 0.1% 4.8% 40.6% 44.1% 9.65關于預期價格的調查數(shù)據(jù) 檔 次500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元 比 例 1.5% 4.8% 19.3% 74.3% （2

58、）、數(shù)據(jù)分析 從上述數(shù)據(jù)可見： 第一、農村彩電預期需求，主要是21#和25#。兩者幾乎相同。合計占到約85%。29#的彩電約占到10%?？紤]到農村彩電市場主要是新婚和更新，今后1-2年內，需求將主要是25#，預計比例在50%-60%。25#、29#彩電的成本特別是彩管的價格將下降，估計今年和1999年，25#、29#彩電有較大降價空間，從而進一步刺激消費。因此，建議海信務必集中力量，研制開發(fā)低成本、多款式的25#、29#彩電。 第二、從價格上看，主要預期價格是1500-2000元。這樣的價位主要是21#和較低檔次的25#。 因此，在開發(fā)農村彩電市場時，應將主要目標定位于中低擋次的21#和25#

59、。 3、關于購買彩電時考慮的因素 （1）、調查數(shù)據(jù)因素 質量 價格售后服務 品牌 款式頻率 47.0% 27.6% 20.0% 17.3% 2.3%權重 0.41 0.24 0.17 0.15 0.02 （2）、數(shù)據(jù)分析 從數(shù)據(jù)看： 第一、農村消費者最看重的是質量，其權重占到0.41，其次是價格和售后服務，三者的權重約占到0.82。這樣，今后的宣傳重點，將集中于質量和服務。考慮到消費者不可能對電視機的質量有明確的專業(yè)性評價。服務就成為最有效的促銷手段之一。事實上，海爾產品的質量也并不是100%的好，但是，他們的服務的確有過人的水平。非常值得我們學習，只有學習，才能超越。 第二、品牌影響不大，其

60、權重只有0.15。這主要是消費者還沒有將品牌與質量建立起牢固的關聯(lián)性。 4、選購彩電時的信息來源（1）、調查數(shù)據(jù) 來 源 電 視 廣 播 報 紙 親朋介紹 比 例 50.2% 10.8% 14.6% 24.4% （2）數(shù)據(jù)分析 從數(shù)據(jù)可見，開發(fā)農村彩電市場，電視廣告是第一位的，比重高達50%，其次是親朋介紹，達24.4%即約1/4。兩者合計即達3/4。為此，要求企業(yè)在電視廣告一定的情況下，加強對農村消費者提供更有效的周到全面的服務。這使海信電器決定在縣城建設專賣店，建立起有效的跟蹤回訪制度。定期、不定期的對海信用戶進行電話、人員、卡片等多種方式的回訪，加強與消費者的有效溝通，就一定能產生有效的