二手房的網(wǎng)絡(luò)營銷-以鏈家為例

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)二手房的網(wǎng)絡(luò)營銷-以鏈家為例摘 要互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)巨大的謊言是：信息是公開透明的，信息不對稱已經(jīng)消失，這也是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)必然宣傳的論點(diǎn)，但事實(shí)的真相并非如此。1.互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大的信息泛濫。2.信息的加工甄別極為困難。3.優(yōu)質(zhì)信息的獲取壁壘增加。尤其是在二手房源信息網(wǎng)站上，信息篩選對于消費(fèi)者來說更加困難，虛假房源，問題房源比比皆是，二手房源信息網(wǎng)站的使用普遍是靠中介用錢刷出來的，這就是信息不對稱。目前中介行業(yè)面臨的問題：市場不規(guī)范，魚龍混雜，消費(fèi)

2、者對中介行業(yè)信任度低；網(wǎng)絡(luò)信息雜亂，信息不對稱，消費(fèi)者無法找到合適的房源；企業(yè)形象樹立很難；鏈家擴(kuò)展力度太大，留下很多隱患；新員工培訓(xùn)機(jī)制不完善。此文就以上問題簡述幾點(diǎn)措施：加大銷售人員專業(yè)及素質(zhì)培養(yǎng)，留住好員工，樹立良好的企業(yè)形象；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息，讓搜索變得更加簡單快捷，方便消費(fèi)者匹配房源；解決消費(fèi)者對傳統(tǒng)中介行業(yè)的抵制心理，做一家有正能量的企業(yè)；放緩擴(kuò)展步伐，穩(wěn)扎穩(wěn)打。關(guān)鍵詞 鏈家地產(chǎn)； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 中介公司；企業(yè)形象；Second-hand housing network marketing - A Homelink CaseSummary Internet and mobile Inte

3、rnet era is a huge lie: the information is open and transparent, information asymmetry has disappeared, which is the emerging Internet companies to enter the argument in traditional industries inevitable publicity, but the truth is not the case.1. The Internet has brought a huge information overload

4、.2. The screening process is extremely difficult information.3. To increase access barriers to high-quality information.Especially in the secondary listings website, information filtering more difficult for consumers, false housing, housing problems abound, using secondary listings site generally re

5、ly on intermediary with money out of the brush, which isInformation asymmetry. Mediation current problems facing the industry: the market is not standardized, cohabitation, low consumer confidence in the intermediary industry; network information clutter, asymmetric information, consumers can not fi

6、nd suitable housing; difficult to establish a corporate image; efforts to expand the chain of home too, leaving a lot of hidden dangers; new employee training mechanisms are inadequate. This article briefly above problem points: increase sales staff and professional quality training, keep good emplo

7、yees, establish a good corporate image; optimize network information, make it easier to search for quick, convenient consumer matching listings;address consumer boycott of traditional psychological intermediary industry, there is a positive energy to do business; slowdown in the pace of expansion, m

8、oving steadily.Keywords Chain of family property;Network marketing; Agency; Corporate image;目 錄TOC o 1-3 h u 第一章 緒論1.1 論文研究背景選題背景 眾所周知，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但因它的投資價(jià)值大，周期長，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動(dòng)開發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，

9、很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，相對顯得要滯后很多。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷進(jìn)行策劃顯得

10、尤為重要。在過去幾年里，資本市場上出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”概念股，除了樂居、搜房網(wǎng)和籌劃上市很久但最終被58同城收購的安居客，貌似很難再找到一家及其出色的互聯(lián)網(wǎng)變革房地產(chǎn)行業(yè)的公司。近年來，房地產(chǎn)市場一直在拼命地抵抗者互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在業(yè)內(nèi)人士看來，房地產(chǎn)很難被互聯(lián)網(wǎng)改造，但是在房地產(chǎn)結(jié)束“黃金時(shí)代”進(jìn)入“存量房時(shí)代后，與房地產(chǎn)相關(guān)的房產(chǎn)交易服務(wù)、運(yùn)營管理等業(yè)務(wù)的重要性不斷的被人們所看重，互聯(lián)網(wǎng)使得房地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)變得與過去變得不一樣。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀國外的房地產(chǎn)中介已經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷史,不論買賣存量房還是增量房幾乎都是通 過中介進(jìn) 行交易,所有買房信息都通過經(jīng)

11、紀(jì)人協(xié)會傳送。如果開發(fā)商自己不是經(jīng)紀(jì)人,還要委托經(jīng)紀(jì)人中介機(jī)構(gòu)來辦理,而自己專心致志開發(fā)生產(chǎn)。對于房地 產(chǎn)預(yù)售,則必須 通過 經(jīng)紀(jì)人辦理 , 買房只付不超過房價(jià)1% 的定 金,房子建好后 ,如果買方不滿意,可以退房。在美 國,房地 產(chǎn)交易有 8 5 % 是通過中介服務(wù)交易而成,可見其民眾對房地產(chǎn)中介業(yè)的信 任,究其原 因 , 主要是他們有一套獨(dú)具特色的房地產(chǎn)中介管理制度和運(yùn)作手段。法律健全：如美國 自19 1 7 年就相繼頒布了州執(zhí)照 法、一般代理法規(guī)、契約法規(guī) 、專業(yè)理論法則 , 其 中房地 產(chǎn) 執(zhí)業(yè)法最嚴(yán),作用最大。美國的房地產(chǎn)執(zhí)照法規(guī)定了經(jīng)紀(jì)人取得執(zhí)照的條件、資格、標(biāo)準(zhǔn)等,并由州房地產(chǎn)委

12、員會作為執(zhí)行該法的機(jī)構(gòu),核發(fā)、拒發(fā)、扣留、吊銷執(zhí)照,出現(xiàn) 糾紛視情節(jié)可進(jìn)行訴訟。這些法規(guī)是美國房地產(chǎn)中介業(yè)長期健康發(fā)展的基礎(chǔ),是規(guī)范 中介行為、保護(hù)各方權(quán)益的。行業(yè)個(gè)人資格準(zhǔn)入嚴(yán)格,機(jī)構(gòu)準(zhǔn)人市場化：美 國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制度規(guī)定了兩類資歷不同的專業(yè)人員,一類是銷售員,另一類是經(jīng)紀(jì)人,他們必須通 過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照考試,方可取得執(zhí)照開業(yè)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人取得執(zhí)照的條件是:( l ) 銷售員:年滿18歲的自然人,修完 房地 產(chǎn)原理 ,考試合格后,在會計(jì)、商業(yè)、公證、專業(yè)法律、產(chǎn)業(yè)管理、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)貸款、辦公室行政管理、房地產(chǎn)實(shí)務(wù)等10門課中任選6門,18個(gè)月內(nèi)學(xué)完,并達(dá)到2門合格者,才

13、能取得銷售員執(zhí)照。(2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人:年滿招歲的自然人或法人,大學(xué)學(xué)歷, 2年實(shí)務(wù),修完房地產(chǎn)實(shí)務(wù),法律規(guī)章、財(cái)務(wù)、估價(jià)、會計(jì)共5門必修課,并在商業(yè) 、 法律、管理、公證等課程中再選3門,通過考試。一般能通過考試的人大約只有20%。為保證房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量,每年還要參加考試,接受再教 育。執(zhí)照每4年須申請重新?lián)Q發(fā),要求申請者同時(shí)應(yīng)提出證據(jù)證明執(zhí)照持有人業(yè) 已完成45小時(shí)有關(guān)不動(dòng)產(chǎn)的最新教育原理課程、討論或會議。美國房地產(chǎn)估價(jià)員的專業(yè)資格也有資歷不同的兩種,一是高級住宅估價(jià)師,一是估價(jià)學(xué)會會員, 后者較前者資質(zhì)深。此外,日本、芬蘭、比利時(shí)等其他各國和中國臺灣、香港都有相應(yīng)個(gè)人資格準(zhǔn)

14、人制度。如日本具有估價(jià)資格的是不動(dòng)產(chǎn)鑒定師,英國為英國皇家特許測量師,中國香港為產(chǎn)業(yè)測量師,德國為地產(chǎn)估價(jià)員。中介機(jī)構(gòu)組織形式通常是事務(wù)所合伙制,自由進(jìn)人市場,自己創(chuàng)造質(zhì)量、信譽(yù)和品牌,誰占領(lǐng)市場誰 生存,優(yōu)勝劣汰。中介企業(yè)發(fā)展注重連鎖經(jīng)營和品牌效應(yīng)：美國“威茨特”經(jīng)紀(jì)人組織有600人,有自己專門發(fā)行的房地產(chǎn)廣告信息,組成了跨州的聯(lián)銷店。中國香港的 “仲量行”在全球27個(gè)國家設(shè)有69個(gè)辦事處,職工4000人。為了加強(qiáng)實(shí)力,著名中介公司香港梁振英測量師行、戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司、英國上市物業(yè)顧問公司 DTZ聯(lián)合成立戴德量行,進(jìn)行房地產(chǎn)服務(wù)的跨國經(jīng)營。充分采集信息資源,利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)：源于美國的ML

15、S“多重上市服務(wù)”系統(tǒng)風(fēng)行于歐美國家,而美 國各大州之間都成立有MLS協(xié)會。它是一種互聯(lián)網(wǎng)上的房源數(shù)據(jù)庫解決方案,提供經(jīng)紀(jì)人專業(yè)管理運(yùn)營工具及社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),含義是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)房屋銷售及行銷的信息共享。在幾個(gè)國家或一個(gè)國家不同區(qū)域的房產(chǎn)中介可利用MLS這樣一套專業(yè)軟件以及Web形式進(jìn)行房屋銷售與房源信息的交流,并通過互聯(lián)網(wǎng)直接管理MLS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫。 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化管理的演化歷程我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的管理經(jīng)歷了從復(fù)蘇階段（1987-1992 年）的 “行政管理為主” ，到起步階段（1992-2001 年）的 “行政監(jiān)管為主、 行業(yè)協(xié)會監(jiān)管為輔” ，再到快速發(fā)展階段

16、（2001-2007 年）的“行政監(jiān)管和行業(yè)監(jiān)管并重” ，以及調(diào)整發(fā)展階段（2007 至今）的 “行業(yè)規(guī)范管理的法律或法制化”的演化軌跡。多年來，盡管相關(guān)部門已數(shù)次規(guī)范管理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，并出臺了一系列相應(yīng)的法律法規(guī)，例如，城市房地產(chǎn)管理法、城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理規(guī)定、國家計(jì)委、建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)的通知和人事部、建設(shè)部關(guān)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格制度暫行規(guī)定等。這些法律法規(guī)對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的管理和規(guī)范起到了重要作用，但由于其先天不足，也逐步成為制約行業(yè)規(guī)范化運(yùn)行、均衡發(fā)展的瓶頸。這說明制度上的漏洞，使不規(guī)范的執(zhí)業(yè)行為大量存在，嚴(yán)重影響了行業(yè)的社會形象，使行業(yè)規(guī)范管理面臨尷尬境地。

17、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法 的頒布實(shí)施，使我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范管理步入法制化軌道正因?yàn)槿绱?，在?dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控形勢下，我國首部專門規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為的部門規(guī)章，也是我國首部全國性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)法規(guī)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法（下稱辦法于2011年4月1日起正式實(shí)施標(biāo)志著我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范管理正步入法制化軌道。該辦法涉及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員、 機(jī)構(gòu)及活動(dòng)，監(jiān)督管理和法律責(zé)任等具體內(nèi)容，辦法 的出臺不僅表明國家規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為的決心，而且表明整頓房地產(chǎn)市場秩序、規(guī)范房地產(chǎn)從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)的經(jīng)紀(jì)行為、全面落實(shí)國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控的重要舉措已成為必需。這對于保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益，促進(jìn)房地產(chǎn)市場

18、的健康發(fā)展，都將起到積極作用。 行政主管部門正力圖推動(dòng)行業(yè)立法，使行業(yè)管理邁入法制化道路與此同時(shí)，目前行政主管部門正力圖借城市房地產(chǎn)管理法 的修訂，推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的專門立法，并建議增加關(guān)于經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理的專門條款，希望通過立法條款，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的準(zhǔn)入制度、 經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人員的權(quán)利義務(wù)以及禁止行為和法律責(zé)任等相關(guān)內(nèi)容予以明確。同時(shí)，進(jìn)一步完善房地產(chǎn)法律體系，并希望出臺 房地產(chǎn)中介服務(wù)管理?xiàng)l例 等配套行政法規(guī)，細(xì)化相關(guān)的行業(yè)規(guī)定，以使我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范管理邁入法制化道路。對于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說,2016年的“小陽春”來得有點(diǎn)早。來自中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,共有17家房企公布2月

19、銷售業(yè)績,這17家房企2月合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額高達(dá)789.58億元,同比漲幅高達(dá)118%,與此同時(shí),銷售均價(jià)也明顯上行。關(guān)于2016年政策走勢，注意幾個(gè)方面：一方面，經(jīng)濟(jì)政策：穩(wěn)中求進(jìn)，首要目標(biāo)是穩(wěn)增長。12月召開的中央政治局會議指出，2016年是全面建成小康社會決勝階段的開局之年，做好經(jīng)濟(jì)工作十分重要，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，堅(jiān)持穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)。在穩(wěn)增長的壓力下，貨幣政策也將繼續(xù)寬松，降息降準(zhǔn)的預(yù)期仍在，人民幣繼續(xù)貶值，但美國進(jìn)入加息周期，也小幅制約中國貨幣政策，不過在2016年尚不會明顯顯現(xiàn)。2016年房地產(chǎn)政策重點(diǎn)：減稅、降首付！另一方面，房地產(chǎn)政策: 繼續(xù)放松，部署去庫存新措施。

20、可分為五點(diǎn)。一是，深化住房制度改革，結(jié)合戶籍制度改革和新型城鎮(zhèn)化，加快農(nóng)民工市民化，擴(kuò)大住房需求。將有針對農(nóng)民工的政策出臺。二是，住房保障政策，主要是繼續(xù)推進(jìn)棚戶區(qū)改造。2015年6月國務(wù)院則出臺關(guān)于進(jìn)一步做好城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)工作的意見，要求制定城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年計(jì)劃（20152017年），明確20152017年，改造包括城市危房、城中村在內(nèi)的各類棚戶區(qū)住房1800萬套（其中2015年580萬套），農(nóng)村危房1060萬戶（其中2015年432萬戶）。住建部公布：2016年棚改房600萬套，將創(chuàng)歷史新高。三是，收購存量商品房用于安置房和保障

21、房。為了去庫存，中央指導(dǎo)各級地方政府將減少安置房和保障房建設(shè)量，通過收購存量商品房，增加貨幣補(bǔ)償和分配的比重，減少實(shí)物補(bǔ)償和分配的比重。進(jìn)而達(dá)到去庫存的目的。四是，金融信貸政策繼續(xù)寬松。支持首套房貸、二套改善需求等合理的自住需求，比如套房貸首付比例降至二成，二套房貸首付比例降至三成等。另外，公積金使用條件放松，住房銀行、房貸證券化等金融信貸政策也將繼續(xù)推進(jìn)。五是，財(cái)稅政策支持住房消費(fèi)。加快實(shí)施房貸利息抵個(gè)人所得稅改革。也可能會調(diào)整相關(guān)房地產(chǎn)稅收，比如取消二手房交易營業(yè)稅。地方政府則會進(jìn)一步加大引導(dǎo)購房意愿，出臺購房補(bǔ)貼或契稅優(yōu)惠等政策，降低居民購房成本，從而有效去庫存。1.3 論文研究目的與意

22、義1.3.1 論文研究目的房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的一部分。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷是一種直線的單向的傳遞， 將樓盤信息通過紙質(zhì)媒體、電視電臺等傳統(tǒng)方式向消費(fèi)者傳播， 而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。本文從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及成因，針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出建議。1.3.2 論文研究意義房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要的組成部分，不僅以其不斷成長的專業(yè)素養(yǎng)促進(jìn)了中國房地產(chǎn)市場配套服務(wù)體系的建立與完善，而且在房地產(chǎn)市場的有效運(yùn)行方面也發(fā)揮著愈益重要的作用，并成為了我國房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)中的一支重要力量，在我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù) 了重要地位

23、。然而，在全球經(jīng)濟(jì)蕭條和金融形勢 面臨新挑戰(zhàn)的國際大背景下，國內(nèi)宏觀調(diào)控和持 續(xù)通脹的壓力也在不斷增強(qiáng)，以及隨著房地產(chǎn)宏 觀調(diào)控政策措施的貫徹落實(shí)和市場監(jiān)管力度的 不斷加強(qiáng)，房地產(chǎn)調(diào)控效果也在不斷累積中逐漸 顯現(xiàn)出來，中國當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展正面臨 前所未有的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。因而，如何審時(shí)度 勢謀發(fā)展，正確認(rèn)知我國當(dāng)前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的 發(fā)展背景狀況，具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo) 意義。第二章 “鏈家地產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與存在的問題2.1“鏈家地產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使房地產(chǎn)市場從一個(gè)狹小、有形、 傳統(tǒng)的小市場走向了廣闊、 無形、 現(xiàn)代的大市場，可以說傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能

24、滿足日益多元化的市場需求，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為并將持續(xù)作為房地產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。相對于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，對房地產(chǎn)這類特殊商品的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學(xué)體系，對于實(shí)際企業(yè)決策還處于一個(gè)比較膚淺的階段。1997 年我國引入了電子商務(wù)的概念，在這之后許多行業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷，房地產(chǎn)企業(yè)也引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念。2003 年之后房地產(chǎn)行業(yè)普遍看好房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也越來越多，這一手段在我國迅速發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量直線增長，網(wǎng)絡(luò)已成為中國人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)不再局限于傳統(tǒng)營銷方式下單方向的直線傳播，輻射

25、面更廣，交互性更強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式?，F(xiàn)在，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)可和推崇，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自己企業(yè)產(chǎn)品的營銷推廣。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新、形象樹立等工作也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。不可否認(rèn)的是，房地產(chǎn)營銷人員必須正確地掌握和運(yùn)用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的過程才能適應(yīng)市場，把握市場。2.1.1該企業(yè)的背景概況鏈家是一家涉及資產(chǎn)管理服務(wù)、房產(chǎn)交易服務(wù)和房產(chǎn)金融服務(wù)為一體的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)商，業(yè)務(wù)覆蓋租賃、新房、二手房、資產(chǎn)管理、海外房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、金融、理財(cái)、后房產(chǎn)市場等領(lǐng)域，是國內(nèi)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺

26、。鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、濟(jì)南、廈門、沈陽、杭州、蘇州、珠海、東莞、武漢、長沙等26個(gè)城市，截止2015年底,鏈家全國門店約6000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過10萬名，2015年交易額超過7000億元。 2.1.2目前“鏈家地產(chǎn)”公司網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營方式青島鏈家公司結(jié)構(gòu)圖如上。2.2目前鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷正以迅猛的速度發(fā)展著，但因?yàn)楹芏嗫陀^主觀條件的制約，我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在一些問題。1、 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單，不能滿足消費(fèi)者的需要現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站的數(shù)量不少，且正持續(xù)擴(kuò)張，但是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力比較弱，服務(wù)內(nèi)容不夠豐富，發(fā)布的信息許多是

27、復(fù)制粘貼的，因此在數(shù)量和質(zhì)量上都無法超過傳統(tǒng)媒體。 當(dāng)然這樣的信息量是肯定不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、 小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、 法律咨詢、 購房程序、 技巧等知識也是很有必要的。 還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不能夠調(diào)整自己適應(yīng)市場需求、 缺乏獨(dú)特價(jià)值、 競爭優(yōu)勢不明顯，反而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。 2、 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布具有局限性，網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有強(qiáng)制收視的效果，只能等待顧客主動(dòng)上門索取，消費(fèi)者可以選擇看或不看，房地產(chǎn)企業(yè)非常被動(dòng)，實(shí)質(zhì)上許多宣傳資源可以說是被浪費(fèi)了，無法達(dá)到預(yù)期的效果。 另外，雖

28、然網(wǎng)絡(luò)媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕的限制等等，致使網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布具有很大的局限性，彌補(bǔ)的關(guān)鍵是要設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷不能單純依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，而是要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入市場營銷的全過程中。企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不能滿足營銷要求，現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)企業(yè)并不是親自去建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站，而是尋求一些機(jī)構(gòu)的協(xié)助，但是幫助策劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)構(gòu)可能對企業(yè)的經(jīng)營理念、 組織文化沒有深入的了解，無法結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和戰(zhàn)略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)。因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有取得很好的效果。而親自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，

29、又可能因?yàn)樽陨砭W(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而影響營銷效果。目前我國計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施還較差，技術(shù)軟件的使用和研發(fā)能力有待提高，企業(yè)還缺乏高水平的網(wǎng)絡(luò)管理人員和安全保護(hù)措施，這些都在很大程度上制約了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)究竟需要花費(fèi)多少錢財(cái)和人力，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)目前仍然沒有一個(gè)非常清晰準(zhǔn)確的概念，但可以確定的是大家潛意識里不愿花太多的錢，甚至認(rèn)為其無足輕重。但事實(shí)上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加，為了更新和維護(hù)的網(wǎng)站，企業(yè)所需要投資的費(fèi)用可能會更高。房地產(chǎn)企業(yè)需要明白，只有不斷更新

30、，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，消費(fèi)者會對樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營銷效果。 2.2.1業(yè)主多家中介報(bào)盤，發(fā)布房源的吸引力度不夠2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷效率低2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合度低第三章 鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷問題原因分析3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合度低的原因3.1.1鏈家以傳統(tǒng)中介向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型的陣痛3.1.2鏈家擴(kuò)張力度太大涉及行業(yè)眾多專一性差3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷效率低的原因 3.2.1沒有擺脫二手房信息網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)端口的束縛 3.2.2自己的鏈家網(wǎng)推廣力度不大3.3 對客戶吸引力不夠的原因 3.3.1中介費(fèi)高于其他中介公司 3.3.2置業(yè)顧問人

31、員良莠不齊第四章 鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的對策與建議網(wǎng)絡(luò)營銷簡單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、 怎樣能被客戶發(fā)現(xiàn)、 怎樣能留住客戶的問題。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時(shí)除了要注意采取一系列措施規(guī)避前一章所提及的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題之外，還要做好很多工作。1、 樹立房地產(chǎn)品牌形象衡量一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是否成功，很多人都愿意用 “口碑” 來表達(dá)，這也就是我們常說的品牌形象。 一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)與經(jīng)營的過程中，都會將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個(gè)形象的建立和傳播是需要傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的。房地產(chǎn)網(wǎng)站是一種中介手段，將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者締結(jié)起來，營銷人員首先需要做的就是將企業(yè)及其項(xiàng)目的

32、品牌推廣開來，只有這樣，消費(fèi)者才能被吸引主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)站，從而接觸到企業(yè)的信息，了解產(chǎn)品。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)在企業(yè)不同發(fā)展階段也應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，他們的重點(diǎn)應(yīng)該是展示企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在網(wǎng)站推廣方面下功夫，同時(shí)網(wǎng)站的建設(shè)又應(yīng)要求低廉的建設(shè)成本。而對于有競爭力的企業(yè)來說，他們的發(fā)展壯大必須依靠品牌創(chuàng)新和規(guī)模的擴(kuò)大，其中尤為重要的是樹立企業(yè)形象，向大眾展示自己企業(yè)文化、 經(jīng)營理念等，豐富服務(wù)內(nèi)容，提升網(wǎng)站功能，將企業(yè)的綜合實(shí)力顯示出來，以此達(dá)到品牌營銷的目的。2、 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)展示自己，從某種意義上講，其

33、規(guī)模的大小、 資金的實(shí)力等都已經(jīng)不是企業(yè)成功最關(guān)鍵的因素了。 因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者擁有很大的主動(dòng)權(quán)，選擇企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)更是擁有絕對的自主權(quán)，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視的一個(gè)問題。 提升網(wǎng)上人氣是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的前提條件。 網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的另一要素就是如何跨越時(shí)空的距離，再造客戶關(guān)系，不但要發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也要重視發(fā)掘潛在顧客，設(shè)法了解其消費(fèi)愿望，通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺保持與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。 房地產(chǎn)企業(yè)可以通過會員們在網(wǎng)絡(luò)上的信息交流把握房地產(chǎn)市場動(dòng)態(tài)、 房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理需求和時(shí)尚發(fā)展趨勢。 通過這一途徑及時(shí)調(diào)整開發(fā)與經(jīng)營的策略，

34、更好把握發(fā)展方向，鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系。3、 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合作為新的營銷理念與模式，網(wǎng)絡(luò)營銷憑借自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋的全體，并不是整個(gè)消費(fèi)群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全地替代傳統(tǒng)營銷，兩者是相互促進(jìn)和相互影響的。 在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，我們必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有機(jī)的整合，利用整合營銷的策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的雙向溝通和傳播統(tǒng)一，以最低的成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。4、 做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)持續(xù)服務(wù)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷需要豐富其網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容，增加網(wǎng)站的吸引力。 比如有的房地產(chǎn)企業(yè)在

35、網(wǎng)站上開辟一些如購房常識之類的知識欄目和相關(guān)內(nèi)容的咨詢服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒有直接向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，但是讓消費(fèi)者增加了有關(guān)房地產(chǎn)的知識，在以后購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)首先想到該企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布具有局限性，彌補(bǔ)的關(guān)鍵是設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。 比如有的公司推出網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、 浮動(dòng)廣告技術(shù)等，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。4.1通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對房源進(jìn)行宣傳加強(qiáng)吸引力鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站推廣策略問題。網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指網(wǎng)絡(luò)用戶對相應(yīng)目標(biāo)行動(dòng)進(jìn)行的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。這些相應(yīng)的行動(dòng)可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一些列

36、用戶行為，因此網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是一個(gè)廣義的概念。簡單地說，就是當(dāng)有網(wǎng)絡(luò)用戶在對網(wǎng)站進(jìn)行訪問時(shí)，將訪問該網(wǎng)站的訪客轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的常駐用戶，同時(shí)也可以理解成是從訪問客戶到網(wǎng)站用戶的轉(zhuǎn)換。一個(gè)網(wǎng)站的盈利能力和該網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率有著非常重要的關(guān)系，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率越高，那么該網(wǎng)站的盈利能力就會越強(qiáng)，單位網(wǎng)站訪客中產(chǎn)生的客戶就會越多；提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢就是，在我們無法提高一個(gè)網(wǎng)站的流量時(shí)，提高轉(zhuǎn)化率就可以增加網(wǎng)站的盈利。所以說，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是我們在進(jìn)行網(wǎng)站推廣時(shí)必須關(guān)注的重要指標(biāo)。通過鏈家在線2013年度網(wǎng)站轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果分析得出，鏈家在線的登錄轉(zhuǎn)化率為僅為1.82%，表示100個(gè)人中只有不到兩個(gè)人會選擇注冊登錄。這

37、樣的轉(zhuǎn)化率預(yù)示著網(wǎng)站的盈利能力不強(qiáng)，單位來訪者產(chǎn)生的客戶很少。2.網(wǎng)站內(nèi)容不完善。每一個(gè)網(wǎng)站都有一定的內(nèi)容。那么，網(wǎng)站內(nèi)容究竟是什么？從本質(zhì)上講，一個(gè)網(wǎng)站包含的所有的東西就是網(wǎng)站內(nèi)容為用戶提供的所有文字、圖片以及這個(gè)網(wǎng)站上的一切可供用戶充分利用的東西。鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站目前主要內(nèi)容是數(shù)據(jù)庫中大量的房源信息，每天都會有大量房源信息發(fā)布，這主要來源于經(jīng)紀(jì)人的不懈努力，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人每天都有一定的發(fā)布房源新帖的指標(biāo)，通過大量刷帖，提高房源信息的更新頻率。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷人員在過分注重房源信息更新的同時(shí)忽視了房產(chǎn)配套信息的跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站全是更新的房源信息，而其他網(wǎng)站內(nèi)容則沒有任何動(dòng)態(tài)或者根本不存在。4

38、.1.1規(guī)范經(jīng)紀(jì)人對網(wǎng)絡(luò)房源信息的真實(shí)性、時(shí)效性、完美呈現(xiàn)度網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的重要途徑，對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)房源能夠吸引到網(wǎng)絡(luò)用戶，對業(yè)績有很大的影響。那么，發(fā)布的房源怎樣才能吸引到客戶？這就需要對房源進(jìn)行“包裝”，包括房源標(biāo)題、房源描述、房源圖片、發(fā)布時(shí)間、刷新時(shí)間、信息的真實(shí)性等。相信網(wǎng)絡(luò)的力量，一條好房源，肯定會吸引很多的瀏覽量和電話量。發(fā)房源要素 發(fā)布更新房源信息的時(shí)間：決定網(wǎng)民能否瀏覽到我們發(fā)布的房源 信息 房源標(biāo)題：網(wǎng)民第一印象。價(jià)格面積：是否滿足網(wǎng)民需求。房源描述：是否真實(shí)有效，吸引網(wǎng)民。戶型室內(nèi)圖：清晰可見突出優(yōu)點(diǎn)。 2把握時(shí)間 一般網(wǎng)民上網(wǎng)高峰期的時(shí)間段，早上：9:0

39、012:00 ，中午：14:00 16：00 ，晚上：20:0022:00 。 要把握時(shí)機(jī)，做好發(fā)布工作。全自動(dòng)刷新會在晚23：00前刷完，兩次刷新間隔要40分鐘。 3優(yōu)質(zhì)房源三要素吸引網(wǎng)民眼球的房源信息標(biāo)題（賣點(diǎn)）讓網(wǎng)民有購買沖動(dòng)的房源信息描述真實(shí)、豐富的圖片 4房源標(biāo)題房源標(biāo)題，經(jīng)紀(jì)人和中介可以根據(jù)房源的特點(diǎn)任意發(fā)揮，目的在于吸引買房人的的點(diǎn)擊！此標(biāo)題將作為您推薦房源的最佳理由顯示在二手房、租房、寫字樓、商鋪、廠房、別墅的“房源列表結(jié)果頁面”，非常有助于提高客戶電話量。寫好房源標(biāo)題需要注意以下技巧：深入了解該房源，寫出該房源信息的亮點(diǎn)、賣點(diǎn)以及特色，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。突出價(jià)格優(yōu)惠性價(jià)比，吸引“

40、貪小便宜”的網(wǎng)民。善用問句表達(dá)方式，問句容易讓人思考，思考讓人目光停頓，目光停頓則產(chǎn)生點(diǎn)擊。多用數(shù)字和數(shù)據(jù)，數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)容易吸引人注意。寫好房源標(biāo)題的七條建議：務(wù)實(shí)，切記廣告過度、浮夸不實(shí)挖掘核心優(yōu)勢（精準(zhǔn)定位意向客戶）新穎、吸引眼球圖文結(jié)合低價(jià)不是房源的唯一核心優(yōu)勢切記發(fā)布不合規(guī)則的標(biāo)題言簡意駭（30字以內(nèi)）5房源描述條理性：即讓網(wǎng)民看起來更直觀又體現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人、房源網(wǎng)站編專業(yè)度：給網(wǎng)民提建議，幫助訪客做更明智的選擇服務(wù)意識：站在網(wǎng)民的角度考試問題，把客戶關(guān)心的問題回答給客戶細(xì)節(jié)：字體大小有別，內(nèi)容詳略得當(dāng)，側(cè)重分明突出自己及公司的優(yōu)勢：讓網(wǎng)民信賴，掏錢的理由不要把文字寫得跟口述一樣：不然會難看4.

41、1.2加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)培訓(xùn)建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，針對不同的經(jīng)紀(jì)人群體制定不同的培訓(xùn)教程：針對新人制定新人培訓(xùn)，初級人員制定進(jìn)階培訓(xùn)課程，經(jīng)驗(yàn)充足的經(jīng)紀(jì)人制定專業(yè)知識培訓(xùn)，提高經(jīng)紀(jì)人專業(yè)技能。經(jīng)紀(jì)人入門培訓(xùn)：跑盤、電話營銷、客戶接待、看房、維護(hù)業(yè)主專業(yè)技能包括：營銷知識、法律知識、談判知識等營銷知識：房地產(chǎn)開發(fā)到如今這樣的局面，早就不是幾年前的單一產(chǎn)品競爭了。對于房地產(chǎn)商來說，他們所需要的也不是單純的中介服務(wù)，而是能夠提供開拓市場的完善營銷計(jì)劃和高超的市場策劃方案的中介服務(wù)。房地產(chǎn)市場生產(chǎn)與消費(fèi)的分離特征，決定了房地產(chǎn)營銷的重要性。房地產(chǎn)在時(shí)間、數(shù)量、類型、房型、樓層所有權(quán)、信息、估價(jià)的分離，非得

42、靠市場營銷來彌補(bǔ)。房地產(chǎn)市場營銷組合理論、市場預(yù)測和調(diào)研方法，乃至產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷和促銷策略都是房地產(chǎn)市場營銷中心必不可少的東西。要掌握市場營銷知識，就必須掌握市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等知識技能。法律知識：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人雖然不是律師，也不一定要達(dá)到專業(yè)水平，但與房地產(chǎn)有關(guān)的法律法規(guī)是非掌握不可的。我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展得益于房地產(chǎn)法律法規(guī)的調(diào)整和完善，也就是說房地產(chǎn)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都離不開法律和具體的法規(guī)。房地產(chǎn)的三部法律城市房地產(chǎn)管理法、土地管理法和城市規(guī)劃法以及據(jù)此制定的部門規(guī)章和地方性法規(guī)，幾乎涵蓋了整個(gè)房地產(chǎn)事務(wù)。作為經(jīng)紀(jì)人不但要掌握房地

43、產(chǎn)方面的法律法規(guī)及各級政府部門關(guān)于房地產(chǎn)的政策、方針和精神，而且還要熟悉民法、經(jīng)濟(jì)法、行政法及行政訴訟法、民事訴訟法的知識。舉個(gè)最簡單的例子，簽合同，就要牽涉到經(jīng)濟(jì)合同法、民法通則等法律知識。代理租賃要熟悉城市房屋租賃管理辦法、城市私有房屋管理?xiàng)l件等，懂得什么房可以租、什么房不能出租、租賃合同以什么方式生效等。代理買賣，就得熟悉城市房屋轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定、城市已權(quán)屬登記管理辦法中轉(zhuǎn)讓的條件、交易程序、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍知識及辦證程序。如果代理發(fā)展商，要掌握的法律知識就更多了。近年來時(shí)興的房地產(chǎn)律師見證業(yè)務(wù)足以說明法律知識的重要。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要學(xué)法、懂法、用法，依法辦事，用法律來維護(hù)委托人的合法權(quán)益。金融知識。

44、房地產(chǎn)金融作為金融業(yè)的一個(gè)重要組成部分，與房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營與管理有著密切的聯(lián)系，房地產(chǎn)金融是房地產(chǎn)與金融聯(lián)姻的產(chǎn)物。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要金融業(yè)作為后盾，金融業(yè)要拓展，房地產(chǎn)業(yè)是首選。特別是房改新制度實(shí)施、取消實(shí)物分房后居民到市場購買住房，經(jīng)紀(jì)人的金融知識就顯得尤為重要。不論是作開發(fā)商的全過程代理還是抵押貸款，甚至房地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)，都少不了金融知識。一般來說，經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該熟悉國際金融慣例、現(xiàn)行國家金融政策、融資形式、銀行利率、利息計(jì)算、貸款種類及手續(xù)、還款方法以及住房分積金等知識。談判知識：談判是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)和科學(xué)。它通過談判各方觀點(diǎn)、感情溝通，達(dá)成一個(gè)雙方都能基本滿意的協(xié)議。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的

45、談判也不例外，通過談判完成委托方交給的任務(wù)、本身獲得傭金的同時(shí)，也使市場的需求得到了滿足。在談判中常見的策略如時(shí)機(jī)運(yùn)用策略、利益讓步策略、以誠取勝策略都是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所必須借鑒的。具體到居間或代理業(yè)務(wù)上至少要提出上策、中策、下策三種甚至更多方案。對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題，就是如何使雙方成交，這就要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人“該出手時(shí)就出手”，還可以運(yùn)用一些智謀、技巧和方法，促使對方早下決心成交。但不能使用欺騙手段。4.2提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率 4.2.1加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷人員對發(fā)布房源的熟悉度規(guī)范經(jīng)紀(jì)人日程，在每天安排學(xué)習(xí)時(shí)間，背記房源信息，做到心中有房，能夠根據(jù)顧客的需求第一時(shí)間反應(yīng)推薦的優(yōu)質(zhì)房源

46、，匹配房源。店經(jīng)理需定期檢查經(jīng)紀(jì)人的房源記憶情況，組織本店的模擬推銷。經(jīng)紀(jì)人要做到對于網(wǎng)上自己評價(jià)的房源和房源貼做到熟練解釋。加強(qiáng)房源貼的學(xué)習(xí)，對于不同的房源采用不同的介紹文體，編輯房源貼要從顧客出發(fā)，抓住房源特點(diǎn)，把握顧客信息，簡單明了地編輯房源貼，從而提高顧客瀏覽量。 4.2.2加強(qiáng)鏈家網(wǎng)的優(yōu)化讓搜索更簡單鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站的推廣渠道主要有搜索引擎推廣和鏈接推廣，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)站推廣渠道被開發(fā)出來，僅僅搜索引擎推廣和鏈接推廣已經(jīng)不能達(dá)到鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站推廣的目的，挖掘更多更有效的推廣方式，成為鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站推廣的重要部分。鏈家在線APP移動(dòng)端已經(jīng)開發(fā)投入使用，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，

47、鏈家在線APP在應(yīng)用商店的下載量并不高，相比搜房網(wǎng)、房探網(wǎng)、我愛我家等APP客戶端來說下載量極低。可以通過以下方式增加鏈家在線APP的下載量，提高鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站的曝光度：線下預(yù)裝，即通過支付給手機(jī)廠商一定的費(fèi)用，讓鏈家在線APP成為手機(jī)的原始配套使用，這樣可以大大提高鏈家在線APP的曝光度，提高網(wǎng)站知名度；互聯(lián)網(wǎng)開放平臺應(yīng)用，將鏈家在線APP提交到互聯(lián)網(wǎng)開放平臺享受海量用戶，可在騰訊開放平臺、360開放平臺、百度開放平臺、人人網(wǎng)開放平臺等，給用戶增加不同角度的體驗(yàn)。優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，讓網(wǎng)站更加簡單明了，做到傻瓜式操作，可以采用地圖搜索、價(jià)格搜索、房源結(jié)構(gòu)搜索、學(xué)區(qū)搜索等等方式。針對不同的顧客需求提供

48、不同的搜索方式。鏈家在線網(wǎng)站的內(nèi)容單一，對大量的房源信息進(jìn)行更新，忽視了相應(yīng)配套沒有獨(dú)特性，對廣大潛在消費(fèi)者的吸引力，以至于網(wǎng)站的推廣效果一直得不到有效的提高。構(gòu)建一個(gè)完整的房地產(chǎn)網(wǎng)站架構(gòu)體系應(yīng)該要加入以下板塊內(nèi)容市場研究院。主要分為政策解讀、樓市解析、數(shù)據(jù)監(jiān)測、研究報(bào)告和專家視點(diǎn)。政策解讀板塊主要是對政府出臺的最新房產(chǎn)政策進(jìn)行分析評論，為廣大網(wǎng)站發(fā)訪問者提供最專業(yè)的政策解讀；樓市解析對近期樓市成交情況進(jìn)行分析并預(yù)測在未來的一段時(shí)間內(nèi)樓市變化情況；數(shù)據(jù)監(jiān)測包括土地市場的監(jiān)測、新房市場的監(jiān)測、二手房市場的監(jiān)測、租賃市場的監(jiān)測和商業(yè)地產(chǎn)的監(jiān)測；研究報(bào)告包括周報(bào)、旬報(bào)、月報(bào)、季報(bào)、半年報(bào)和年報(bào)，通過

49、對這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)獲得最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為網(wǎng)站使用者提供更加全面的房產(chǎn)市場信息；專家視點(diǎn)是各經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、房產(chǎn)分析師提出的最新觀點(diǎn)、理論或預(yù)測。金融理財(cái)。金融理財(cái)板塊主要提供購房貸款信息和幫助。主要有住房公積金貸款（國管/市管）、房產(chǎn)抵押貸款、二手房商業(yè)貸款。按照貸款類型分為商業(yè)貸款、公積金貸款、抵押（消費(fèi)）經(jīng)營貸款等；按照產(chǎn)權(quán)性質(zhì)分為商品房、已購公房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房和商業(yè)用房。同時(shí)提供商業(yè)貸款最新利率信息和個(gè)人評估，用戶只需提交年齡、年收入、婚姻狀態(tài)、房屋性質(zhì)、房屋建成年代、房屋面積、房產(chǎn)套數(shù)和聯(lián)系方式等信息，個(gè)人評估系統(tǒng)將為用戶生成一份專業(yè)的理財(cái)建議書。新房頻道。新房頻道為用戶提供南京

50、地區(qū)近期新樓盤交易信息。包括南京地區(qū)最新樓盤開盤信息、新樓盤交易量、分析師市場預(yù)測和推薦樓盤。南京鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站為用戶提供新房信息與鏈家地產(chǎn)以二手房為主要業(yè)務(wù)市場并不沖突，鏈家地產(chǎn)網(wǎng)站提供新房信息的主要目的是增加網(wǎng)站對用戶的吸引力，提高顧客忠誠度。4.3加快網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合 4.3.1房源擴(kuò)展渠道的整合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)收集房源信息是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)深入了解收集房源信息的渠道，并由此獲取豐富而有效的房源資料，形成可利用的房源信息。目前，房源的開拓渠道主要有小業(yè)主和大業(yè)主兩種。(一)小業(yè)主，這里的小業(yè)主是指普通消費(fèi)者，擁有的房屋數(shù)量一般為一套或幾套。小業(yè)主的房源是房

51、地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中重要的房源來源之一。針對小業(yè)主房源的開拓渠道主要有以下幾個(gè)途徑。1.報(bào)紙廣告由于報(bào)紙信息傳遞迅速，傳播面廣，廣告費(fèi)用相對便宜，報(bào)紙廣告成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司最常用的宣傳方式。一般來說，經(jīng)紀(jì)公司除了在廣告中刊登“房源委托熱線電話”(南方多數(shù)也稱為“放盤熱線電話”)及“銷售地點(diǎn)”(一般為經(jīng)紀(jì)公司及其分支機(jī)構(gòu)的辦公地點(diǎn))等“房源求購”(南方稱“求盤”)信息之外，還會發(fā)布一些被該公司所掌握的房源信息，盡可能充分地利用廣告資源，吸引各類目標(biāo)客戶。經(jīng)紀(jì)公司一般應(yīng)選擇在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、屬于大眾閱讀層次、消費(fèi)者最愛閱讀的報(bào)紙上刊登廣告，以保證廣告效果。較理想的做法是定期刊登廣告，如每周刊登一次或兩次

52、等，從而不間斷地對消費(fèi)者進(jìn)行信息提示，令他們在有房地產(chǎn)交易需求時(shí)，立刻想起刊登廣告的經(jīng)紀(jì)公司，或者比較方便地查到該經(jīng)紀(jì)公司的相關(guān)信息。在北京、上海、廣州、深圳等市場已發(fā)展得較為成熟的地區(qū)，有一定影響力的經(jīng)紀(jì)公司都會定期在當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥蜷喿x量大的報(bào)紙上發(fā)布廣告，一般為每周一次或兩次，有些規(guī)模較小的公司則是兩周一次。2.路牌廣告在某些街邊、路口發(fā)布路牌廣告，或在大廈和住宅小區(qū)出入口等的宣傳欄上張貼經(jīng)紀(jì)公司的宣傳海報(bào)，吸引過路者觀看，也是經(jīng)紀(jì)公司宣傳公司形象從而開拓房源的一個(gè)較好方式。不過，路牌廣告的信息傳播面較窄，總體影響力不及報(bào)紙廣告。其優(yōu)勢則是目標(biāo)性強(qiáng)，會給周邊居民留下深刻印象。3.派發(fā)DM

53、宣傳單選擇一些目標(biāo)客戶，通過寄發(fā)(直郵)、當(dāng)面派發(fā)中介公司的DM(DirectMail，DM，直接郵寄廣告)宣傳單，以引起客戶關(guān)注，獲取房源信息。這種方式比路牌廣告的目標(biāo)性更強(qiáng)，成本也較低，被許多經(jīng)紀(jì)公司所采用。但要注意地方法規(guī)或工商管理部門是否明令禁止此類廣告單的發(fā)效，且此類信息若過多過濫，會引起信息接收者的反感，起不到應(yīng)有的宣傳效果。因此，采用這一方式的經(jīng)紀(jì)公司，應(yīng)努力在單張的設(shè)計(jì)及派發(fā)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，以保證宣傳效果。派發(fā)宣傳單的要點(diǎn)：留有咨詢電話，一般是經(jīng)紀(jì)人電話，這樣有利于提高經(jīng)紀(jì)人派發(fā)單張的動(dòng)力；房源信息內(nèi)容要有強(qiáng)烈的吸引力，比如低價(jià)、景觀房、屋主急售等，利于吸引買方的注意力；版面設(shè)

54、計(jì)要易于業(yè)主接受與翻閱；附帶一些實(shí)用信息，增強(qiáng)實(shí)用性，例如，在單頁上附帶稅費(fèi)表、交易政策、市場成交價(jià)格分析等。4.電話訪問在獲知目標(biāo)客戶的電話號碼后，對其進(jìn)行電話訪問，咨詢其物業(yè)資料，這是可以立即見效的一種開拓房源的渠道。通過這種渠道開拓房源的經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)當(dāng)注意兩點(diǎn)：一是電話訪問目標(biāo)客戶的有效率必須保持在一定水平線上，否則投入的成本可能會過高；二是要對負(fù)責(zé)電話訪問工作的員工進(jìn)行到位的培訓(xùn)，以令他們掌握高水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)操作技巧，保證電話訪問的效果，就算被訪問的客戶一時(shí)之間不能提供可以利用的房源信息，也能給客戶留下較好印象，樹立公司的良好形象，并建立客戶關(guān)系。(1)電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)電話訪問的優(yōu)點(diǎn)主要是比

55、較省力，且可聯(lián)系的人較多；不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制；不受天氣影響；花費(fèi)時(shí)間較少。但也存在很多缺點(diǎn)，表現(xiàn)在只能通過聲音傳達(dá)信息；可能缺乏人情味；容易遭受拒絕；客戶印象不深刻。(2)電話訪問的要點(diǎn)在進(jìn)行電話訪問時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打電話，要讓潛在客戶意識到你的聲音就是你的第一印象，一定要詢問對方是否方便，準(zhǔn)備好給對方打電話的充分理由。在電話接聽過程中，要注意快速切入主題，讓對方參加到談話中來，牢記電話訪問的目標(biāo)是爭取一次面談機(jī)會。經(jīng)紀(jì)人做電話訪問時(shí)，一定要安排一整塊時(shí)間打電話，并作記錄。5.互聯(lián)網(wǎng)隨著電子科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們傳播、獲取各類資訊的新興渠道。因此，通過網(wǎng)絡(luò)刊登廣告也成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司

56、的重要選擇之一。尤其是在購房者年齡越來越年輕的情況下，這一渠道成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司搜集和發(fā)布房源信息的重要途徑。例如，在新浪房產(chǎn)頻道二手房租房欄目中，設(shè)立了“我要出租”和“我要求租”?！拔乙鲎狻本W(wǎng)頁是一個(gè)在線免費(fèi)時(shí)時(shí)房源發(fā)布系統(tǒng)，會員注冊后，就可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)布房源信息。發(fā)展成熟、業(yè)務(wù)量大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司通常會建立公司門戶網(wǎng)站，介紹企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和業(yè)務(wù)范圍，發(fā)布房源供求信息，提供各種房地產(chǎn)交易服務(wù)信息。更重要的一點(diǎn)是，擁有門戶網(wǎng)站的經(jīng)紀(jì)公司，可以在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)與客戶的“現(xiàn)場互動(dòng)”，通過技術(shù)支持，客戶可以隨時(shí)將其房源信息傳輸?shù)狡髽I(yè)網(wǎng)站上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司購買或開發(fā)了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理軟

57、件。使用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理軟件改善了房源信息的上傳、分類、共享和使用環(huán)境和效率，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上速查房源客源、網(wǎng)上配對以及信息資源共享。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以充分利用企業(yè)的業(yè)務(wù)管理軟件系統(tǒng)，為客戶迅速地查找合適的房源信息。6.直接接觸房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人直接與目標(biāo)客戶接觸，獲取房源資料，是目前較為常用的一種開拓房源的渠道。在這里，可以將與目標(biāo)客戶的直接接觸分成兩種：一種是對于一些可能要出租、出售的物業(yè)，經(jīng)紀(jì)人主動(dòng)登門拜訪，與物業(yè)業(yè)主進(jìn)行洽談；一種是在公共場合，如物業(yè)拍賣會、房地產(chǎn)展銷會、樓盤的售樓部等，經(jīng)紀(jì)人主動(dòng)與現(xiàn)場的買方接觸，獲得房源信息。(1)直接接觸的優(yōu)缺點(diǎn)直接接觸的優(yōu)點(diǎn)在于富有人情味，容易與客戶建立良好關(guān)系；在互動(dòng)過程中有利于經(jīng)紀(jì)人展示專業(yè)技能；同時(shí)給客戶留下深刻印象，可信度高。但直接接觸也有很多缺點(diǎn)，表現(xiàn)在占用時(shí)間太多；如果經(jīng)紀(jì)人自信心不夠則容易緊張；特別地，直接接觸還容易受天氣影響。(2)直接接觸的要點(diǎn)在與潛在客戶直接接觸時(shí)，塑造良