產(chǎn)品運(yùn)做概論

1、產(chǎn)品運(yùn)做概論1 了解產(chǎn)品要素的構(gòu)成指導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)做2提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品運(yùn)做整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)3提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品運(yùn)做整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)4產(chǎn) 品 整 體 概 念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 5提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品運(yùn)做整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)6產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意

2、的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略7產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：8根據(jù)產(chǎn)品生命周期管理制訂營(yíng)銷(xiāo)流程9使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。拐點(diǎn)的判斷：10產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）

3、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)(筆記本)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)(PS2)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷(xiāo)投入低促銷(xiāo)投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)撇脂低價(jià)滲透高促銷(xiāo)快速低促銷(xiāo)緩慢11成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)12成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)市場(chǎng)：改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合13提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品運(yùn)做整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)14價(jià)格策略有效定

4、價(jià)的基本程序影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略15第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序成 本競(jìng) 爭(zhēng)需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略?xún)r(jià)格和價(jià)格政策16有效定價(jià)的程序首先，必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買(mǎi)得起Macintosh以強(qiáng)有力的校園促銷(xiāo)活動(dòng)使50%以上的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)選擇聯(lián)想在半年內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價(jià)策略17第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程影響

5、價(jià)格的主要因素18消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷(xiāo)與其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為19影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)（主要）：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存20附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶(hù)看作是“公道”的引發(fā)對(duì)商品的

6、興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴(lài)的為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙21影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上使顧客相信在同類(lèi)產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合

7、理”的22影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素23第三節(jié) 定價(jià)的基本方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：24第四節(jié) 定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略25一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)

8、爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。26細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分一般限于昂貴商品

9、，且主要是工業(yè)品根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分27提綱產(chǎn)品理論產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期價(jià)格策略產(chǎn)品運(yùn)做整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)28運(yùn)做的目的利益最大 利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)、成本風(fēng)險(xiǎn)控制 產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、部件價(jià)格走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、產(chǎn)品調(diào)整節(jié)奏29利益最大 資金 成本 產(chǎn)品組合 批量產(chǎn)品生命管理 產(chǎn)品定價(jià)策略 銷(xiāo)售量風(fēng)險(xiǎn)控制 庫(kù)存周轉(zhuǎn) 產(chǎn)品節(jié)奏 竟品情況30 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 31 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 32 資金投資回報(bào) 投資回報(bào)率= 年純利/周轉(zhuǎn)資金投入 資金周轉(zhuǎn)周期 資金周轉(zhuǎn)=年銷(xiāo)售額/投入資金量 資金的機(jī)會(huì)成本

10、存銀行/做生意 資金33 一個(gè)產(chǎn)品純利是1%，資金周轉(zhuǎn)每月2輪，請(qǐng)問(wèn)全年資金回報(bào)是多少？ 資金34 公司今年的銷(xiāo)售額目標(biāo)是720萬(wàn)元,公司的資金平均周轉(zhuǎn)在3輪/月,問(wèn)公司為了達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)需要投入多少資金？ 資金35 某公司資金周轉(zhuǎn)在3輪，投入10萬(wàn)元資金，產(chǎn)品純利1個(gè)點(diǎn)，如果再多投5萬(wàn)，銷(xiāo)量能達(dá)到高臺(tái)階所有產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)后返0.5%;如果5萬(wàn)元為銀行貸款,問(wèn)這5萬(wàn)元的投資機(jī)會(huì)回報(bào)是多少. 資金36 某公司資金周轉(zhuǎn)在3輪，投入10萬(wàn)元資金，產(chǎn)品純利1個(gè)點(diǎn)， 這時(shí)公司接到一個(gè)單子,單子付款周期為2個(gè)月,單子純利5000元, 問(wèn)資金投入零售還是投入單子回報(bào)高. 資金37 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略

11、 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 38房租、倉(cāng)庫(kù)租金稅人員費(fèi)用（店員、服務(wù)、財(cái)務(wù)、商務(wù)）其他費(fèi)用招待費(fèi)車(chē)費(fèi)電話(huà)費(fèi)折舊分?jǐn)偂?成本39 某公司總體成本為3萬(wàn)元，店面一個(gè)月銷(xiāo)售額100萬(wàn)銷(xiāo)量150臺(tái)，其中筆記本銷(xiāo)量為30臺(tái)，按銷(xiāo)量占比分?jǐn)偪傻霉P記本業(yè)務(wù)的公司成本為6000元，折成點(diǎn)數(shù)為0.6% 成本40 毛利正好等于公司成本時(shí)的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)量叫盈虧平衡銷(xiāo)售額或銷(xiāo)量 在盈虧平衡之上純利的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)率. 盈虧平衡點(diǎn)41 一個(gè)公司專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)筆記本，公司成本為3萬(wàn)、筆記本毛利為平均5個(gè)點(diǎn)，筆記本單價(jià)為1萬(wàn)，問(wèn)盈虧平衡銷(xiāo)售量為多少？ 該公司一月做70臺(tái)銷(xiāo)售和做80臺(tái)銷(xiāo)售的純利分別是多少？ 盈虧平衡點(diǎn)42 資金

12、 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 43產(chǎn)品合理占比與利潤(rùn)、資金回報(bào)的關(guān)系產(chǎn)品組合與差異化營(yíng)銷(xiāo)注意產(chǎn)品在市場(chǎng)的勢(shì)能 產(chǎn)品組合4420012003 NB 價(jià)位段變化情況合計(jì)36.2%合計(jì)28%萬(wàn)元以下的筆記本電腦市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，03年達(dá)到28，萬(wàn)元到12500元的價(jià)格段市場(chǎng)達(dá)到36.2%備注M2745 產(chǎn)品組合46 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 47公司的成本價(jià)店員結(jié)算價(jià)零售指導(dǎo)價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)策略48成本定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)策略49成本定價(jià) 批量運(yùn)做的定價(jià)規(guī)劃基礎(chǔ)（目標(biāo)與成 本對(duì)應(yīng)關(guān)系） 成本價(jià) 店員結(jié)算價(jià) 筆記本運(yùn)做的游擊戰(zhàn) 產(chǎn)品定價(jià)策略

13、50客戶(hù)需求導(dǎo)向 零售報(bào)價(jià) 促銷(xiāo)定價(jià) 產(chǎn)品定價(jià)策略51競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 零售限價(jià) 促銷(xiāo)定價(jià) 品牌附加價(jià)值 產(chǎn)品定價(jià)策略52 公司筆記本分?jǐn)偝杀菊?%，進(jìn)貨成本為7500元，稅賦0.5%,該產(chǎn)品凈利潤(rùn)公司的最低指標(biāo)為1%,請(qǐng)給出幾個(gè)價(jià)格指標(biāo)： 公司的成本價(jià)、店員結(jié)算價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)或促銷(xiāo)定價(jià)。 （撇脂、滲透、游擊戰(zhàn)） 定價(jià)練習(xí)53 資金 成本 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定價(jià)策略 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制 54庫(kù)存周轉(zhuǎn)率與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)安全（低風(fēng)險(xiǎn)）庫(kù)存的構(gòu)成 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制55庫(kù)存周轉(zhuǎn)率與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)= 庫(kù)存/銷(xiāo)量（一定時(shí)間單位）最小庫(kù)存/安全庫(kù)存/最大庫(kù)存 庫(kù)存周轉(zhuǎn)與風(fēng)險(xiǎn)控制56 一家公司有10萬(wàn)元資金運(yùn)做聯(lián)想的筆記本，店面保證出樣3種各一臺(tái)1、最小庫(kù)存是多少？2、保證出樣機(jī)型有庫(kù)存，最少庫(kù)存是多少？3、供應(yīng)商3天供貨，為不影響銷(xiāo)售，最小庫(kù)存該是多少？4、