迪阿股份“一生只送一人”的忠貞愛情守護者

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 一、公司概況：營銷起家的珠寶行業(yè)新秀 4 HYPERLINK l _TOC_250015 發(fā)展歷程：利用營銷優(yōu)勢轉型發(fā)展，年輕品牌乘風而起 4 HYPERLINK l _TOC_250014 品牌建設：情感需求+審美需求，形成有效品牌區(qū)隔 6 HYPERLINK l _TOC_250013 業(yè)務模式：全自營定制化實現輕資產運營，廣營銷信息化加快市場滲透 7 HYPERLINK l _TOC_250012 信息化建設：高效的數字化平臺，保障管理效率 10 HYPERLINK l _TOC_250011 二鉆石行業(yè)：婚慶需求為主，各品牌差異

2、化經營 12 HYPERLINK l _TOC_250010 鉆石滲透率低，以婚慶需求為主，行業(yè)空間提升潛力大 12 HYPERLINK l _TOC_250009 競爭格局：外港中勢力三足鼎立，各大珠寶品牌各有千秋 14 HYPERLINK l _TOC_250008 三公司財務分析：收入利潤重回高增通道，盈利能力強 18 HYPERLINK l _TOC_250007 再消費與線上引流推動收入增長 18 HYPERLINK l _TOC_250006 毛利率水平高于同行，自營模式下銷售費用也居于高位 19 HYPERLINK l _TOC_250005 四、募投項目：健全公司運營體系，資本

3、助力提升市占率 21 HYPERLINK l _TOC_250004 募投項目概況 21 HYPERLINK l _TOC_250003 渠道網絡建設 21 HYPERLINK l _TOC_250002 信息化系統(tǒng)建設 21 HYPERLINK l _TOC_250001 鉆石珠寶研發(fā)中心建設 21 HYPERLINK l _TOC_250000 五. 投資建議及估值分析 22圖表目錄圖 1：公司十年擴張路 4圖 2：公司品牌商標 4圖 3：公司股權結構穩(wěn)定 6圖 4：明星品牌故事 7圖 5：公司門店分布廣泛 8圖 6：真愛體驗店展示 8圖 7：各渠道營銷投放力度（%） 9圖 8：公司受眾主

4、要為千禧一代和Z 世代 10圖 9：公司定制化銷售流程 10圖 10：2019 年中國成為鉆石第二大消費國 12圖 11：中國鉆石行業(yè)發(fā)展歷程 12圖 12：中國鉆石飾品需求保持增勢 12圖 13：需求推動中國成品鉆進口穩(wěn)步增長 12圖 14：我國低線城市鉆石滲透率提升空間較大 13圖 15：在中國婚慶仍為主要珠寶消費場景 13圖 16：中國結婚登記對數逐年下滑 13圖 17：2019 年我國珠寶行業(yè)集中度較低 14圖 18：萊紳通靈產品展示 15圖 19：萊紳通靈王室調香沙龍 15圖 20：I DO 差異化音樂營銷 15圖 21：I DO 藝術概念店 15圖 22：潮宏基藝術系列彩金珠寶 1

5、6圖 23：鉆石小鳥產品系列 16圖 24：鉆石小鳥智能婚戒設計小程序 16圖 25：佐卡伊的影視劇植入 17圖 26：佐卡伊門店擴張情況 17圖 27：主營業(yè)務收入穩(wěn)步增長 18圖 28：歸母凈利潤 2020 年大幅提升 18圖 29：經營性現金流顯著拉升 19圖 30：求婚鉆戒營收占比最高 19圖 31：線上渠道以引流為主，銷售占比較小 19圖 32：毛利率與凈利率保持穩(wěn)定 20圖 33：各類別產品毛利率差異不大 20圖 34：自營模式下銷售費用率維持高位 20圖 35：毛利率高于行業(yè)其他企業(yè) 20表 1：公司主要產品系列 4表 2：公司管理層多具營銷背景 5表 3：公司市場占有率情況 9

6、表 4：公司粉絲數量顯著高于同行業(yè)企業(yè) 9表 5：高效的信息化平臺系統(tǒng) 11表 6：相似鉆石品牌比較 17表 7：募投資金投資項目及投資進度（萬元） 21一、公司概況：營銷起家的珠寶行業(yè)新秀發(fā)展歷程：利用營銷優(yōu)勢轉型發(fā)展，年輕品牌乘風而起迪阿股份成立于 2010 年 4 月，前身為深圳茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，主營業(yè)務為市場營銷策劃，2011 年因經營業(yè)績未達預期變更經營范圍，轉做珠寶首飾行業(yè)，更名為戴瑞珠寶有限公司，2019 年戴瑞珠寶整體變更為迪阿股份。圖 1：公司十年擴張路資料來源：公司官網及招股書、發(fā)力婚戀珠寶鉆石定制業(yè)務，逐步形成品牌影響力。DR 鉆戒的定位是主打求婚鉆戒及傳播純粹

7、真愛文化的珠寶品牌，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設計，為婚戀人群定制高品質的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。并且采用獨有的實名制鉆戒定制模式，以需求為導向，精準定位，逐步成長為市場影響力突出、市場競爭力強勁的珠寶品牌。公司的主要產品為求婚鉆戒、結婚對戒及其他飾品，經典產品系列包括 BELIEVE、 FOREVER、JUST YOU、MY HEART 等。當前，公司已在法國巴黎、中國香港與中國大陸約 110 個城市，建立 300 多家全球直營體驗店。圖 2：公司品牌商標資料來源：招股說明書、表 1：公司主要產品系列類別產品系列產品圖例系列簡介求婚D-DESTINYD-DESTINY 系列將

8、品牌經典字母D 融入設計中，讓特有的真愛格調成為一生承諾的標志。鉆 DR PARIS以巴黎盧浮宮倒立金字塔為靈感設計，加上52自戒然穩(wěn)固角度的巧妙運用，象征著戀人間永恒不變的浪漫承諾。該系列于2018 年10 月在DR巴黎盧浮宮門店全球首發(fā)。BELIEVE以法國巴黎塞納河的雪花作為靈感，45的扭臂設計，形態(tài)柔美，除了增添整體的設計美感，更能貼合指腹，佩戴舒適。FOREVER采用皇冠式六爪鑲嵌，在突出鉆石璀璨光澤的同時也保證了鑲嵌的牢固性。戒托猶如埃菲爾鐵塔的底座，將鉆石高高托起，讓光線可以充分進入并全部反射出去，呈現美妙的光芒。DARRY RING以簡單的黑白鉆石，刻上唯一真愛的符號“Darr

9、y Ring”，呈現新古典風情的時尚美學，詮釋戀人一生里相互陪伴，互補相生的浪漫。結 JUST YOU以六芒星為靈感設計，具有永恒守護的珍貴含義?；閷ⅰ傲⑿恰鼻度雽渲校q如夜空中的繁星閃耀。對戒 LOVE LINE設計靈感源于歐洲浪漫的“綁手禮”儀式，為意大利設計師匠心之作。以歐洲浪漫綁手禮儀式為設計，象征著夫妻二人互相忠貞不渝，不離不棄。MY HEARTMY HAERT 系列套鏈靈感來源于同心蝴蝶結：蝴蝶結又名同心結，寓意著你我永結同心。一如真愛之間，永遠相隨相依。其他飾品SWEETIELOCK&KEYSWEETIE 系列手鏈設計師捕捉戀人間深愛的默契：一個眼神、一個微笑，便可讓愛在心與

10、心之間傳遞，設計了從中間對半看，心心對稱的手鏈。LOCE & KEY 系列手鏈以鑰匙代表心有靈犀的默契：古往今來，人們鐘愛用鎖和鑰匙寄托愛情的祈愿，一鎖一生，愛意永恒。資料來源：招股說明書、差異化營銷策略快速提升品牌知名度，形成有效品牌區(qū)隔。受益于前身專攻市場營銷策劃，公司自品牌創(chuàng)立以來即走了一條不同于行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展路徑。圍繞“男士一生僅能定制一枚”的品牌標準，以真愛概念為切入點，以純粹忠貞的愛情理念為營銷核心， 著重宣傳產品帶給消費者的附加值與情感訴求的滿足，快速吸引了一眾品牌認同感極強、忠誠度極高的DR 族粉絲，在微博、微信公眾號、抖音、快手等平臺擁有 2000 多萬粉 絲。公司差異化

11、營銷戰(zhàn)略的推出，與核心管理層多具營銷背景密切相關，公司副總裁韋 慶興曾就職于資生堂、施華洛世奇等企業(yè)的銷售部門，戰(zhàn)略總監(jiān)胡曉明曾任喜馬拉雅廣 告公司策劃部經理，董事楊繼紅曾在寶潔任市場營銷總監(jiān)，強大的營銷團隊助力企業(yè)快 速成長，成為行業(yè)新秀。表 2：公司管理層多具營銷背景姓名職位背景簡介韋慶興董事、副總裁曾任資生堂投資有限公司區(qū)域銷售經理、香港卡連弗銷售總監(jiān)、施華洛世奇廣州分公司大區(qū)經理，深圳悅色化妝品公司銷售總監(jiān)，2015-2019 年歷任戴瑞有限銷售總監(jiān)，2019 年至今任迪阿股份董事、副總裁胡曉明戰(zhàn)略曾任喜馬拉雅廣告公司策劃部經理，大廣廣告高級客戶主總監(jiān) 任，電通廣告策劃經理，成都阿佩克

12、思達彼思整合營銷傳播有限公司高級策劃經理，加多寶品牌策劃高級經理，歷任戴瑞有限市場中心品牌總監(jiān)，2019 年 7 月至今任迪阿股份戰(zhàn)略總監(jiān)、董事楊繼紅 董事 曾在寶潔、伊萊克斯、德易捷公司任市場營銷總監(jiān)李洋獨立董事梁俊獨立董事2012 年 7 月至今歷任長江商學院市場營銷系助理教授，2020年 1 月至今任迪阿股份獨立董事曾任人福醫(yī)藥集團總部市場部職員，人福醫(yī)藥消費品子公司市場部經理，2020 年 1 月至今任迪阿股份獨立董事資料來源：招股書、股權高度集中，80 后創(chuàng)業(yè)夫妻精準把控適婚人群的消費心理。公司的控股股東為迪阿投資，持有公司 95%的股份，實際控制人張國濤、盧依雯夫婦，通過迪阿投資、

13、溫迪壹號等間接持有公司股份達 98.08%，控制權集中穩(wěn)定。兩位實控人均為 80 后，作為年輕創(chuàng)業(yè)夫妻，他們精準把控適婚人群在婚戀階段的消費心理和訴求，提出了獨具特色的品牌經營理念，并逐步取得成功。圖 3：公司股權結構穩(wěn)定資料來源：公司招股書，品牌建設：情感需求+審美需求，形成有效品牌區(qū)隔品牌故事與特別規(guī)則引發(fā)消費者情感共鳴。在品牌內涵的情感訴求上，公司以傳播“一生唯一真愛”的愛情觀為己任，推行“一生只送一人”的購買規(guī)則，以捍衛(wèi)愛情的忠貞，保障獨特品牌內涵的有效區(qū)隔。僅能定制一枚的規(guī)則區(qū)別于以往鐫刻名字等標識的做法，將愛情的專屬性提升到綁定身份證的層面，既賦予了產品紀念意義，又保證了愛情的唯一

14、性。通過打造明星品牌故事等，豐富品牌內涵，利用明星效應加大品牌影響力。弱水三千，只取一瓢的愛情觀滿足了消費者對純粹愛情的情感訴求，使品牌逐漸成為當代年輕人秀恩愛的首選品牌，為公司產品開辟了不易被取代的消費市場，保證了產品的銷路與營收。產品差異化戰(zhàn)略與完善的配套服務滿足消費者各類需求。在品牌產品的審美訴求上，公司著力提升產品的核心競爭力，加大研發(fā)投入與力度，不斷豐富產品類型和款式，給消費者更多的選擇。截止 2020 年末，公司共有 60 余款在售求婚鉆戒、170 余款結婚對戒，180 余款其他飾品，產品類型涵蓋戒指、項鏈、吊墜、手鐲等，在產品的類型與設計感上不輸于同質競爭企業(yè)，很好地滿足了消費者

15、對產品的審美訴求。此外，公司還為消費者提供簽署真愛協議、門店協辦求婚儀式、真愛承諾查詢、高品質包裝等附加增值服務，完善售后服務環(huán)節(jié)，增強了消費者對產品的忠誠度與認可度，為品牌的長盛不衰奠定基礎。圖 4：明星品牌故事“跳水女皇”吳敏霞含淚戴上 DR 鉆戒，結束 8 年愛情長跑陳紫函戴向宇領證結婚用 DR 鉆戒見證幸福資料來源：公司官網，“亞洲飛人”蘇炳添為愛妻戴上 DR 珍貴粉鉆呂一錢泳辰戴 DR 鉆戒幸福完婚，宣誓一生只愛一人業(yè)務模式：全自營定制化實現輕資產運營，廣營銷信息化加快市場滲透全渠道整合自營模式，打造廣覆蓋的銷售網絡。為保持經營過程中品牌內涵的一致性與精準傳達，公司采用全自營的模式，

16、對線下門店的經營與形象塑造進行統(tǒng)一管理。公司多年來深耕全流程、標準化的自營店建設，形成了強大的標準化復制能力。截止 2020年末，公司線下門店包括直營店 324 家、聯營店 29 家，覆蓋全國大多數省市及中國香港與法國巴黎等地。此外，公司同時注重線上渠道的拓展，打造了包括公司官網、天貓旗艦店、京東旗艦店等在內的線上瀏覽選購平臺，為線下門店的實體體驗引流，構建互補的線上、線下全渠道、廣覆蓋的銷售網絡。圖 5：公司門店分布廣泛資料來源：公司招股書，圖 6：真愛體驗店展示巴黎盧浮宮店寧波和義大道店資料來源：公司招股書，營銷投放轉向短視頻平臺，精準營銷效果顯著。公司順應移動互聯網流量向短視頻平臺轉移的

17、發(fā)展趨勢，在營銷的投放策略上，減少傳統(tǒng)社交網絡、搜素引擎及線下渠道的推廣投放，加大在抖音、快手等短視頻平臺的投入，2020 年視頻媒介推廣費增長 990.53%，投入占比從 2.29%急劇提升至 25.16%。2020 年公司在主要短視頻平臺投放視頻的播放量超過 53 億次，點贊、評論等互動超過 2 億次，在抖音、微視短視頻平臺的粉絲量分別達到 196.8，222.4 萬，顯著超過同行業(yè)企業(yè)。據招股書測算，2020 年公司市場占有率 2.68%，同比增加 91.43%，短視頻平臺推廣效果顯著。圖 7：各渠道營銷投放力度（%）社交網絡電商平臺影娛合作搜索引擎視頻媒介新聞媒介線下推廣2.2925.

18、1650.3927.9210080604020020192020資料來源：公司招股書、表 3：公司市場占有率情況項目201820192020結婚登記對（萬對）1013.94927.33813.10顧客數量（萬人）11.9612.9421.76市場占有率1.18%1.4%2.68%資料來源：公司招股書、表 4：公司粉絲數量顯著高于同行業(yè)企業(yè)同行業(yè)公司微博微信公眾號抖音微視恒信璽利48-23.5-周大生53-2.2-周六福5.8-11.3-萊紳通靈20-0.2-DR405423.5196.8222.4資料來源：公司招股書、（單位：萬粉絲）“以需定產”的定制化銷售模式結合全部委外加工，實現輕資產運營

19、。公司以提供定制化鉆戒的方式踐行“一生真愛唯一”的品牌內涵，主推“私人訂制”概念，打造了高端的品牌定位，同時“以需定產”的生產模式實現了高周轉、低存貨的供應鏈體系，降低經營風險，保證盈利能力。生產方式上，將低附加值的生產環(huán)節(jié)全部外包，集中精力進行品牌建設和市場營銷，從而實現輕資產運營。從各年齡段消費者對應的產品收入占比來看，公司產品的受眾主要是 34 歲以下的適婚人群，其中 25-29 歲消費者收入占比達 51.43%。據推算，當前的婚戀人群主要為千禧一代與 Z 世代，該群體的消費體現出個性化、圈層化、碎片化的特征，更熱衷于購買能引起自身情感共鳴的、個性化的產品。公司獨樹一幟的品牌內涵與私人訂

20、制的生產模式完美契合該群體的消費訴求。 2018-2020 年各期定制化銷售占比分別為 96.39%、95.65%、96.61%，貢獻了基本全部營收，且收入占比基本穩(wěn)定，體現了市場對定制化銷售模式的認可。圖 8：公司受眾主要為千禧一代和 Z 世代24歲及以下25-29歲30-34歲35-39歲40歲以上706050403020100201820192020資料來源：公司招股書、圖 9：公司定制化銷售流程資料來源：公司招股書、信息化建設：高效的數字化平臺，保障管理效率數字一體化系統(tǒng)輔助公司高效率運營。公司多年來持續(xù)信息化建設與投入，打造高效的數字化平臺，當前已經建成包含社區(qū)運營、新零售以及電商平

21、臺在內的前臺業(yè)務系統(tǒng)，實現了線下門店與線上店鋪的訂單匯聚、業(yè)務聯通，大大提升了渠道管理效率。中臺系統(tǒng)集數據中臺、業(yè)務中臺于一體，利用大數據技術對已有的業(yè)務數據提純加工、匯聚整合，實現數據價值的變現，為生產、采購、銷售等環(huán)節(jié)提供指導，優(yōu)化定制化銷售模式下的產品交期、貨物流轉及品質控制等環(huán)節(jié)。后臺系統(tǒng)依托 平臺涵蓋人事、供應鏈、財務等的管理，為整個企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展提供保障。前中后臺各模塊有序運行，相互協同，在精細化運營、數字化轉型等方面，確立了強有力的競爭優(yōu)勢。表 5：高效的信息化平臺系統(tǒng)類別系統(tǒng)名稱細分模塊功能前臺系統(tǒng)社區(qū)及內容社區(qū)小程序社區(qū)管理新零售方案電商平臺門店管理APP自有PC 電商移動P

22、OS 系統(tǒng)移動端電商/小程序中臺系統(tǒng)數據中臺商業(yè)智能自動補貨管理大數據平臺業(yè)務中臺采購中心商品中心會員中心全渠道訂單中心全渠道庫存中心全渠道客服中心CMS 內容中心系統(tǒng)檢索后臺系統(tǒng) 系統(tǒng)IT 管理、流程總線、人事管理、供應鏈管理、財務管理資料來源：公司招股書、二鉆石行業(yè)：婚慶需求為主，各品牌差異化經營 鉆石滲透率低，以婚慶需求為主，行業(yè)空間提升潛力大全球鉆石市場發(fā)展較為成熟，增長速度穩(wěn)定。從地區(qū)分布來看，美國是鉆石消費的第一大國，其珠寶消費結構中超過 50%來自鉆石首飾。而中國 2019 年鉆石飾品需求量占全球市場的 13%，提升空間較大。中國鉆石首飾市場萌芽于 20 世紀 90 年代，發(fā)展初

23、期鉆石鑲嵌類產品的普及率較低，至 2000 年國務院批準成立上海鉆石交易所，鉆石市場才建立統(tǒng)一的全國性交易市場，逐步實現與世界的接軌。2006 年鉆石稅制改革降低了鉆石的稅收水平，大大激發(fā)了鉆石市場的活力，并伴隨人均可支配收入增高，鉆戒銷量攀升，行業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。我國鉆石市場規(guī)模穩(wěn)步增長，低線城市鉆石飾品滲透率有待提升。根據戴比爾斯發(fā)布的2020 鉆石行業(yè)洞察報告，2020 年中國鉆石飾品需求為 707 億元，同比增長 2.91%，預計保持穩(wěn)步增長，到 2021 年可達 723 億元。由于我國非鉆石鉆床聚集地，鉆石原材料主要靠進口，從上海鉆交所成品鉆進口量來看，2018 年成品鉆進口總額

24、27.06 億美元，同比增長 7.59%，也反映了我國鉆石首飾市場的規(guī)模持續(xù)增長。但與一線城市相比，三四線城市鉆石品類的滲透率較低，僅為 37%，提升空間較大。圖 10：2019 年中國成為鉆石第二大消費國 圖 11：中國鉆石行業(yè)發(fā)展歷程其他地區(qū), 22海灣地區(qū), 4日本,8印度, 6中國, 13美國, 48 資料來源：2020 鉆石行業(yè)洞察報告、資料來源：前瞻產業(yè)研究院、圖 12：中國鉆石飾品需求保持增勢 圖 13：需求推動中國成品鉆進口穩(wěn)步增長74072070068066064062060058072370768068766064020162017201820192020 2021E進口總

25、額（億美元）同比增長率（）3040%2020%0%10-20%0-40%2013 2014 2015 2016 2017 2018 資料來源：上海鉆石交易所、（單位：億元）資料來源：上海鉆石交易所、圖 14：我國低線城市鉆石滲透率提升空間較大61%48%37%70%60%50%40%30%20%10%0%一線城市二線城市三、四線城市資料來源：世界黃金協會、婚慶市場是鉆石的重要消費場景，婚嫁場景鉆石滲透率仍有提升空間。珠寶首飾作為中國結婚習俗中剛需品的傳統(tǒng)，奠定了婚慶市場珠寶消費的主體地位。隨著經濟發(fā)展與消費觀念升級，鉆石作為黃金飾品的強勁對手，成為婚慶珠寶市場的新秀。根據貝恩咨詢調查，中國鉆石

26、消費的原因中婚嫁因素占比 36%，仍然占據了鉆石市場消費的主要份額。2020 年疫情后婚戀剛需復蘇，預計會給珠寶市場注入新的活力。但根據民政部門的統(tǒng)計數據，近年來我國結婚登記數呈逐年降低趨勢，結婚率降低給婚慶市場珠寶消費的增量空間帶來消極沖擊。另一方面，根據De Beers 的數據，中國鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率在 20 世紀 90 年代幾乎為 0，2017 年達到 50%左右，但與美國 75%，日本 60%的滲透率相比，還處于較低水平，滲透率不斷提高有望彌補結婚率持續(xù)走低帶來的消極影響。圖 15：在中國婚慶仍為主要珠寶消費場景圖 16：中國結婚登記對數逐年下滑其他工作相關投資社交活動家庭事

27、件作為感謝禮物婚禮、訂婚犒勞自己1%9%10%14%24%24%36%46%1,4001,2001,000800600400200200720082009201020112012201320142015201620172018201920200資料來源：貝恩咨詢、資料來源：Wind、，（單位：萬對）行業(yè) DTC 趨勢明顯，消費者互動強化品牌認知。行業(yè)內的鉆石珠寶品牌普遍采用直達消費者模式，以針對用戶需求實現快速的響應與反饋，通過線上平臺快速覆蓋低線消費者實現消費下沉，提升消費者的全方位消費體驗。與重視產品設計感、體驗感的目標消費人群實現緊密互動，深化與用戶的情感聯系，加強品牌認同感。競爭格局：

28、外港中勢力三足鼎立，各大珠寶品牌各有千秋外資品牌、港資品牌、內地珠寶品牌三足鼎立，分別針對不同消費人群。外資品牌依靠強大的品牌背景與國際化的設計水平，占據高端珠寶市場，品牌溢價高，行業(yè)地位牢固，主要聚焦于一二線城市，典型代表為卡地亞、蒂凡尼、寶格麗等。受益于改革開放政策，港資品牌在大陸市場迅速擴張，占據中高端珠寶市場，與外資品牌相比，兼具設計感與價格優(yōu)勢，更受消費者青睞，典型代表包括周大福、謝瑞麟、周生生、潮宏基等。內地品牌相比而言規(guī)模較小、知名度較低，分布分散，主要聚焦于中低端市場的三四線城市，定位大眾，代表企業(yè)包括周大生、老鳳祥、周六福、萊紳通靈、鉆石小鳥、佐卡伊、珂蘭等。國內珠寶市場集中

29、度較低，高知名度企業(yè)有望占據更多市場份額。普通消費者對珠寶首飾的質量與價值難以鑒別，傾向于選擇品牌影響力和知名度高的企業(yè)，因此，資金實力越強，口碑越好的企業(yè)，銷量越高，促使整個市場份額向高知名度的頭部企業(yè)集中。2019年內地珠寶首飾行業(yè) CR5、CR10 分別為 19.4%、22.7%，較 2015 年的 14.8%和 17.5%有所提高，但頭部前五名的企業(yè)市場份額占比仍不足 20%。圖 17：2019 年我國珠寶行業(yè)集中度較低周大福, 6.6老鳳祥, 6.6老廟黃金,2.6周生生, 1.4周大生, 0.9其他, 81.9資料來源：智研咨詢、鉆石企業(yè)各具特色，品牌差異顯著。隨著珠寶品牌的業(yè)務重

30、點從初期的代工生產逐步轉向附加值更高的品牌塑造，企業(yè)競爭的重點也從產品競爭，轉向渠道競爭、品牌競爭，形成了各具特色的商業(yè)模式與差異化的品牌。萊紳通靈:奢華王室珠寶品牌奠定次高端產品基調。通靈珠寶 2017 年收購傳承了 160余年的比利時王室珠寶品牌 leysen，合并為萊紳通靈。以“王室品味”為特征，定位于國內中高端與國際一流高端品牌之間的次高端品牌，產品的應用場景包括婚慶、紀念、自我犒勞以及收藏傳承。公司通過收購引入比利時優(yōu)質鉆石切工技術，特別是藍色火焰鉆石切工專利，在切工等工藝上處于行業(yè)領先地位。產品力上，萊紳通靈主要有“王后”、 “女王”、“公主”、“王室克拉鉆”四個系列，滿足不同年齡

31、段及不同目的的需求。并圍繞王室 IP，打造王冠櫥窗、專屬香氛、鉆冕墻等周邊物料，構建全王室場景，提高用戶體驗感。銷售渠道上，直營與加盟并行，截止 2020 年擁有 298 家直營店，289 家加盟店，主要分布在魯豫皖蘇地區(qū)。加盟業(yè)務毛利率降低，拖累業(yè)績，2020 年受疫情沖擊以及出于效率的考量關閉了 85 家加盟店。鉆石飾品王后系列女王系列王室莊園系列翡翠飾品圖 18：萊紳通靈產品展示圖 19：萊紳通靈王室調香沙龍資料來源：公司招股書、資料來源：公司官網、I DO：藝術珠寶概念獨樹一幟，品牌名稱對應用場景的代表性強。作為老牌珠寶商恒信璽利旗下的子品牌，I DO 以高品質與設計感在目標消費群體中

32、樹立了良好的口碑。I do選擇婚戀中最常見的詞語作為品牌名稱，既契合品牌理念，又將產品的使用場景和主打市場傳達給了消費者，降低了品牌營銷成本。在產品力上，I DO 創(chuàng)造性地以藝術加持產品設計感，打造年輕人喜愛的獨特產品，擅長用高品位的產品設計詮釋對愛情的感悟，建立獨具特色的藝術概念店。目前已在全國開設超過 700 家門店，遍布 230 多個城市，擁有超過 100 萬真愛會員。除了常見的明星代言、直播帶貨，I DO 還積極布局獨特的音樂營銷，先后與陳奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲I DO，差異化營銷積攢用戶忠誠度與好感度。圖 20：I DO 差異化音樂營銷圖 21：I DO 藝術概念店資料來源：公

33、司官網、資料來源：公司官網、潮宏基：堅持原創(chuàng)設計，差異化主打 k 金產品。潮宏基堅持走自主原創(chuàng)道路發(fā)展民族品牌，將東方傳統(tǒng)文化與國際時尚理念相結合，差異化定位 k 近產品優(yōu)勢，致力于打造設計獨特、品質卓越的產品。2007 年潮宏基與清華大學美術學院合作，成立“清華大學美術學院潮宏基首飾實驗室”，走珠寶業(yè)產學研一體化發(fā)展道路，以夯實過硬的產品力。目前，在全國 190 多個城市擁有近千家門店，在產品豐富度與設計感方面具有很強的競爭力。圖 22：潮宏基藝術系列彩金珠寶資料來源：公司官網、鉆石小鳥：“水泥+鼠標”的網絡銷售模式。鉆石小鳥成立之初單純依靠線上銷售，主打線上業(yè)務，創(chuàng)立珠寶行業(yè) O2O 模式

34、，憑借官方網站強大的功能以及人性化的界面，打造獨特的線上“鉆石店”，并提供個性化的定制服務。后期考慮到中國消費者特殊的消費習慣，2005 年開設了第一家線下實體店，2007 年獲得A 輪融資，組建自有的品牌營銷部門，成為最不依賴任何電商平臺的品牌。2020 年推出基于 3D 智慧定制技術的“鉆石小鳥婚戒大師”智能婚戒設計小程序，消費者在手機端就可以完成從鉆石挑選到戒托選擇、款式 DIY 設計的整個流程，在網絡銷售模式上獨樹一幟。圖 23：鉆石小鳥產品系列圖 24：鉆石小鳥智能婚戒設計小程序資料來源：公司官網資料來源：鉆石小鳥小程序佐卡伊：低價網紅款引流，互聯網營銷打通市場。佐卡伊作為網絡電商珠

35、寶品牌，主打網絡定制的輕資產運營模式，線上銷售渠道包括抖音、快手、淘寶、京東等平臺，以及微博、微信社群、直播間等渠道。主要靠影視劇的植入，打造明星同款爆品，以吸引客流量。借助互聯網營銷實現快速擴張，目前門店數量達到 200 家左右。圖 25：佐卡伊的影視劇植入圖 26：佐卡伊門店擴張情況資料來源：公司官網、資料來源：公司官網、與同類型其他鉆石品牌相比，DR 鉆戒最大的競爭優(yōu)勢是品牌營銷的區(qū)隔度高，品牌辨識度高。不同于其他品牌鉆石產品同質化嚴重、或定制款式相對簡單等一些缺陷，DR鉆戒經典產品具有獨特的設計優(yōu)勢，且在“一生只送一人”的營銷理念上極大程度抓住了適婚人群對于“忠貞愛情”的需求，將身份信

36、息綁定以增強愛情關系的安全感，因此能在眾多鉆石品牌中脫穎而出，預計未來市占率提升依然有較大空間。表 6：相似鉆石品牌比較品牌創(chuàng)始時間主營業(yè)務品牌特征品牌理念潮宏基1996 年高檔時尚珠寶首飾研發(fā)生產營銷致力于自主創(chuàng)新，貫徹原創(chuàng)設計理念，以“設計領先”為定位，推動產品差異化，組建自有設計團隊成為國內珠寶行業(yè)最具競爭力、最具實力的珠寶首飾品牌?！八?鼠標”模式，國內最早的網絡鉆石時尚近季，奢侈近人小鳥DIY心，比利時鉆石高階議會和國際鉑金協會在中國的唯一網絡戰(zhàn)略合作伙伴I DO2006 年婚戒定制恒信璽利旗下結婚鉆戒品牌，集情感營銷、視覺營銷、體驗營銷為一體，在產品力與營守護每一句我愿意銷渠道上

37、都具有很強的競爭力鉆石2002 年鉆石婚戒品牌，已在全國 14 個城市設立線下體驗中因為特別，所以閃耀珂蘭2007 年婚戒定制與輕奢鉆飾線上線下相結合的電商品牌，通過鉆石在線選購+珂蘭體驗店模式，為客戶提供高性價比、具有幸福感的鉆石、鉆戒定制服務專注于精致設計與個性定制的珠寶信物品KELA 鉆石，天使之愛佐卡伊2011 年鉆戒定制資料來源：各公司官網、牌，每位一生信物定制的顧客可以與另一半簽訂【一生信約】，以設計與定制為核心與你一生一故事三公司財務分析：收入利潤重回高增通道，盈利能力強再消費與線上引流推動收入增長開店策略調整后，空白市場門店擴張穩(wěn)步進行，品牌影響力持續(xù)擴大，凈利潤顯著提升。 2

38、018-2019 年公司新增門店很多是在原有區(qū)域加密，但由于鉆石定制消費的低頻性，新增門店對同區(qū)域原有門店形成擠壓，導致公司利潤增速有所放緩。2020 年開始公司積極調整開店策略，更多布局空白市場，2020 年度公司線下門店數量穩(wěn)步上升、店均收入快速回升，同時線上營銷投放渠道優(yōu)化，品牌影響力持續(xù)擴大，實現營收 24.64 億元，同比增長 48.06%，實現凈利潤 5.63 億元，同比增長 113.42%，毛利率 69.37%，經營活動產生的現金流量凈額 8.94 億元，同比增長 149.99%。經營策略調整后，收入業(yè)績提升趨勢明顯。從訂婚鉆戒拓展到結婚對戒，推動再消費需求。按產品品類分，公司主

39、要聚焦于婚戀市場，收入較為集中，求婚鉆戒收入占據營收的主要份額，2020 年度求婚鉆戒營收占總營收的 76.31%，達 18.68 億元，結婚對戒營收占比逐年上升，考慮到行業(yè)的競爭性加劇，求婚鉆戒“男士一生僅能定制一枚”的定位阻斷了產品的復購率。為提高市場占有率，公司 2019 年下半年放開了對結婚對戒中女戒產品的首次購買限制，隨著已購客戶的不斷積累，公司著力進一步挖掘客戶的復購需求。線下為銷售主力，線上為引流助力。按銷售渠道分，公司營收主要來自線下渠道，2020年線下收入占比達 90.89%，其中直營店收入 20.38 億元，占比 83.24%，聯營店收入 1.87 億元，占比7.65%，2

40、018/2019/2020 年線上收入占比分別為10.84%/7.67%/9.11%，基本保持穩(wěn)定。線上收入占比較小主要受制于鉆石產品高單價、重體驗的消費特征，線上渠道主要發(fā)揮引流與產品瀏覽平臺的作用。圖 27：主營業(yè)務收入穩(wěn)步增長圖 28：歸母凈利潤 2020 年大幅提升營業(yè)總收入（億元）同比增速（）30 602550204015301020510002017201820192020歸母凈利潤（億元）同比增速（)65432102017201820192020150100500-50 資料來源：Wind、資料來源：Wind、圖 29：經營性現金流顯著拉升圖 30：求婚鉆戒營收占比最高經營活動產

41、生的現金流量凈額（億元）同比增速（）8.943.572.191.8510864202017201820192020200150100500-50求婚鉆戒結婚對戒其他飾品201510502017201820192020 資料來源：Wind、資料來源：Wind、圖 31：線上渠道以引流為主，銷售占比較小線下線上100%80%60%40%20%0%201820192020資料來源：wind、毛利率水平高于同行，自營模式下銷售費用也居于高位公司毛利率保持在 70%左右，高于同行業(yè)可比公司，2018/2019/2020 毛利率分別為 69.82%、70.21%、69.37%，加權凈資產收益率分別為 64

42、.35%、45.56%、63.02%，公司盈利能力較強。按產品品類分，求婚鉆戒與結婚對戒產品的毛利率相差不大基本保持穩(wěn)定，其他飾品的毛利率處于下降趨勢。全自營模式促使費用率居于高位。公司管理、財務、研發(fā)費用均處于較低水平，而銷售費用率較高，這主要與公司的全自營模式有關，開設全自營門店產生的薪酬、租金、水電費等開支均需要自行承擔，同時公司在短視頻平臺加強對品牌的宣傳與推廣，產生了較大的營銷投入。2020 年受益于期間費用管控、推廣結構優(yōu)化等，期間費用增長幅度小于收入增長幅度。凈利率毛利率8060402002017201820192020求婚鉆戒結婚對戒其他飾品806040200201720182

43、0192020圖 32：毛利率與凈利率保持穩(wěn)定圖 33：各類別產品毛利率差異不大資料來源：Wind、資料來源：Wind、期間費用率財務費用率銷售費用率研發(fā)費用率管理費用率50403020100201720182019202080706050403020100萊紳通靈恒信璽利周大生DR圖 34：自營模式下銷售費用率維持高位圖 35：毛利率高于行業(yè)其他企業(yè)資料來源：Wind、資料來源：Wind、四、募投項目：健全公司運營體系，資本助力提升市占率募投項目概況本次公司擬發(fā)行人民幣普通股不超過 8,000 萬股，募集資金 128,358.78 萬元，分別用于渠道網絡建設項目、信息化系統(tǒng)建設項目、鉆石珠寶

44、研發(fā)創(chuàng)意設計中心建設項目以及補充營運資金。項目名稱項目建設期項目投資進度渠道網絡建設項目3 年第一年第二年第三年合計信息化系統(tǒng)建設項目3 年19,287.0524,927.2529,707.1073,921.40表 7：募投資金投資項目及投資進度（萬元）鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設計中心建設項目3 年6,517.122,447.872,082.4711,047.45補充營運資金-38,000.00-38,000.00合計65742.6329,007.2933,608.87128,358.78資料來源：公司招股書、渠道網絡建設擴大銷售范圍，提高市場占有率。鉆石飾品高客單價、體驗感需求強的產品屬性，決定了線

45、下實體店銷售渠道的重要地位，公司全自營的模式，與同行業(yè)企業(yè)相比在新店擴張速度上不具有優(yōu)勢。當前線下門店的數量不多，不具競爭力，區(qū)位分布也有待改善。本次募投資金將有 57.59%用于渠道網絡建設，主要通過在一線城市核心商圈開設旗艦店及標準店的形式，增加門店數量，加強在一線城市核心商圈的滲透率。并推動渠道下沉，注重開拓二、三線城市等地區(qū)的空白市場，加強在發(fā)展?jié)摿善诘南戮€城市的競爭力。預計項目如期進行將極大擴張公司的銷售網絡，提高市場占有率。信息化系統(tǒng)建設前中后臺協同，提高運營效率。信息化系統(tǒng)作為公司重要的競爭優(yōu)勢，公司將繼續(xù)加大投資力度，升級涵蓋前中后臺的大數據平臺，努力提高流量管理、業(yè)務運營、

46、管理支持平臺的效率。本次募投資金將有 11,047.45 萬元用于信息化系統(tǒng)建設，為期三年。主要致力于升級改善各模塊的功能，提高信息平臺的大數據能力，以解決銷售規(guī)模、渠道網點擴大帶來的經營管理效率降低問題，預計將為門店的有序經營和銷售網絡的擴張?zhí)峁﹫詫嵉募夹g保障，有效提高公司信息流、資金流、物流的周轉速度，提高運營效率。鉆石珠寶研發(fā)中心建設增加研發(fā)能力，提高產品辨識度。產品力的提升仍然是珠寶企業(yè)提升核心競爭力的有效路徑，雖然公司以營銷為主要抓手，但產品設計感與品類的豐富才是積累口碑、提升產品辨識度、支持營銷有效推廣的強大動力。本次募投資金的 29.60%用于鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設計中心建設項目，用

47、于擴建自有的專職研發(fā)設計團隊，增強新品研發(fā)能力，打造核心經典爆款。此外，將通過與稀缺性 IP 建立合作關系的形式，提高產品的設計感與品牌內涵，以吸引消費者，提升品牌調性。預計未來隨著募集資金的落地，公司資本實力進一步增強，將覆蓋更多空白市場，并加強品牌營銷投入，有望實現市占率的進一步提升。五. 投資建議及估值分析定制鉆戒將成為未來鉆石飾品的發(fā)展趨勢，多家頭部品牌發(fā)力拓展鉆石定制業(yè)務。鉆戒 的主要消費場景在于婚戀市場，且消費者年輕化，對個性化追求越發(fā)強烈，新興鉆石行業(yè)的白馬品牌多為鉆石定制類企業(yè)，且其他頭部珠寶品牌也紛紛發(fā)力布局鉆石定制業(yè)務。周大生 2020 年 2 月收購定制鉆石品牌 BLOV

48、E，周大福也開展了“D-One”系列的鉆 戒定制業(yè)務，加碼布局鉆石定制業(yè)務。未來鉆石定制將成為行業(yè)發(fā)展趨勢，DR 鉆戒作 為鉆石定制行業(yè)的先行者，具有相對充實的客戶基礎和差異化的品牌內涵，將更具先發(fā) 優(yōu)勢。定制化業(yè)務特點導致門店數量天花板較低，未來更大的發(fā)展空間在于空白市場的拓展。鉆石定制化業(yè)務不同于現貨銷售模式，可以通過新增門店布局不同款式產品來增加消費者選擇范圍，因此公司歷時兩年做已有區(qū)域門店加密時會影響原有門店銷售坪效。因此，公司未來的空間更多在于未覆蓋的空白市場。未來預計隨著募集資金的落地，公司市場覆蓋范圍有望進一步擴大。估值分析：公司預計 2021 年上半年收入 20.2-22.5

49、億元，同比上升 141.73%-169.26%；預計凈利潤為 5.8-6.5 億元，同比變化 283.78%-330.09%；預計扣除非經常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤為 5.6-6.3 億元，同比增長 295.85%-345.33%。收入、凈利潤及扣非歸母凈利潤的大幅上漲主要由于 2020 一季度經營受疫情影響所致，但也因為 2021 年上半年公司在品牌宣傳、渠道利用及運營上的良好表現，使得業(yè)績獲得大幅提升。我們預計公司全年業(yè)績同樣維持高增長，預計全年扣非歸母凈利潤增速 150%-180%，全年凈利潤 13.5-15.1 億。我們基于市盈率（P/E）相對估值法為公司進行估值：老鳳祥/周

50、大生 2021PE 分別為 17.12X/17.68X，因此給予迪阿股份 PE17.4X（加權平均），對應公司上市后預計市值應為 234.9-262.7 億元左右。如給予新股估值溢價，對應 21 年PE 25X，則上市后預計市值約為 337.5-377.5 億元。風險提示：結婚率持續(xù)下降影響婚慶首飾市場需求，定制類鑲嵌產品未來競爭更加激烈從而影響銷量，培育鉆石的普及對天然鉆石市場需求產生不利影響，公司門店拓展效果不及預期等。營業(yè)成本496755188726423170營業(yè)稅金及附加94130326457548營業(yè)費用674729182325523062管理費用120160401561674研發(fā)費用1317425971財務費用711152315資產減值損失(3)(11)000公允價值變動收益06666其他收