XXXX經(jīng)濟師中級商業(yè)經(jīng)濟重點知識

1、礙第一章商品流扳通理論霸1.1 商品流阿通概述邦一、商品流通的扮概念、過程及其愛作用(一)概念哎商品流通是指以藹貨幣為媒介的商笆品交換過程，它唉與生產(chǎn)過程一起埃共同構(gòu)成社會再埃生產(chǎn)過程的有機奧整體并保證其連笆續(xù)進(jìn)行和正常循艾環(huán)。澳商品流通是隨著伴社會生產(chǎn)的發(fā)展白、商品貨幣關(guān)系藹的出現(xiàn)而產(chǎn)生的絆。貨幣的出現(xiàn)，藹使商品的交換分翱為兩個階段，即奧：賣商品轉(zhuǎn)耙換為貨幣、買八貨幣轉(zhuǎn)化為商矮品。癌賣和買的統(tǒng)一形邦成了商品流通。八通過流通過程，艾不斷地完成著商按品的形態(tài)變化，翱實現(xiàn)著商品由生盎產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)把域交換的運動過吧程，從而為擴大岸再生產(chǎn)的正常進(jìn)岸行提供必要條件襖。流通構(gòu)成了社白會再生產(chǎn)的中間襖環(huán)節(jié)

2、，一端聯(lián)系頒著生產(chǎn)，一端聯(lián)拜系著消費，成為盎再生產(chǎn)過程的中辦介，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)芭和消費的媒介要八素。翱(二)商品流通班的過程唉商品流通過程是絆指商品從生產(chǎn)領(lǐng)背域向消費領(lǐng)域運挨動的經(jīng)濟過程。背一方面，流通過懊程是個動態(tài)的過暗程，流通過程的辦兩個階段買拌和賣緊密銜接、鞍不斷循環(huán);另一柏方面，流通過程挨是價值運動和使唉用價值運動的統(tǒng)扮一，通過流通過哎程，商品實現(xiàn)了捌價值和使用價值唉。八商品流通過程對板于交換的當(dāng)事人跋來說可以分為兩斑個階段，即買和稗賣。商品流通的拌所有經(jīng)濟活動都敖是圍繞著買和賣岸。買和賣的兩端佰一極是貨幣(G熬)，另一極是商擺品(W)。商品罷作為價值表現(xiàn)為案G，作為使用價柏值表現(xiàn)為W。襖

3、構(gòu)成商品流通兩唉個階段的買和賣挨，實際上是作為跋商品的二重性在壩流通過程中的表熬現(xiàn)形式。岸(三)商品流通唉的作用懊商品流通的作用斑主要表現(xiàn)為三個鞍方面：制約生產(chǎn)礙;實現(xiàn)分配、滿擺足和引導(dǎo)消費。1.制約生產(chǎn)凹流通與生產(chǎn)的關(guān)巴系，表現(xiàn)為生產(chǎn)笆決定流通，流通般反過來又影響和啊制約生產(chǎn)。2.實現(xiàn)分配隘(1)分配的實奧現(xiàn)有賴于流通柏(2)流通的方罷式、規(guī)模和結(jié)構(gòu)艾對分配的方式、俺數(shù)量和結(jié)構(gòu)具有澳影響作用八(3)流通能對斑分配結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)佰節(jié)作用暗3.滿足和引導(dǎo)礙消費奧流通是消費實現(xiàn)埃的必要前提，流把通能擴大消費的伴規(guī)模。斑二、商品流通運扮行要素瓣三流：商流、啊物流、信息流(襖重點)昂現(xiàn)代流通經(jīng)濟運盎行過程

4、一般都是瓣商流、物流、信叭息流三流分立與矮一體化。在流通皚過程中，一方面白通過購銷(交換愛)獲得商品的所懊有權(quán)，這是商流安;另一方面發(fā)生翱商品實物流轉(zhuǎn)的笆過程，即從包裝暗開始、裝卸、運案輸、貯存、保管拔等，將商品運送八到消費者手中，叭這是物流。同時拔，這兩個過程中懊還伴隨發(fā)生了信啊息流通活動，稱巴為信息流。(一)商流霸1.定義：商流啊是指由供給者向愛需求者轉(zhuǎn)移過程頒中的商品社會實奧體的運動，表現(xiàn)疤為商品與其等價藹物的交換和商品挨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運藹動。具體的商流阿活動包括購、銷敗等商品交易活動拔，以及商品信息俺活動。商流可以芭克服生產(chǎn)者和消癌費者之間的社會八距離，制造商品把的所有權(quán)效用。敗2.商流

5、過程：昂商流過程是商品凹價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化澳過程，也即商品捌價值的實現(xiàn)過程挨。從微觀上來看稗，實現(xiàn)商品的價啊值;從宏觀上看笆，商流主要實現(xiàn)懊了流通過程最核藹心的內(nèi)容買藹賣活動，也即供霸求關(guān)系的實現(xiàn)。3.商流的功能芭實現(xiàn)商品價值案的功能靶生產(chǎn)先導(dǎo)的功罷能頒合理配置資源扒的功能：商品流哀通主要通過價格吧和供求機制來配骯置資源，引導(dǎo)生阿產(chǎn)者按照社會需罷求，生產(chǎn)暢銷的暗、符合需求的商捌品(什么好賣，艾生產(chǎn)什么);同岸時，從宏觀上，扳使資金或資源向辦效益高的部門或暗單位流動，實現(xiàn)藹社會資源的合理昂配置(哪行賺錢芭干哪行)。比如半房地產(chǎn)業(yè)。4.商流的費用安(1)商流費用搬主要包括盎市場分析費用笆：分析市場需求

6、皚，尋找潛在買方扮或賣方。矮商品調(diào)整費用拜：按照需求調(diào)整奧商品的費用。柏談判簽訂契約襖費用敗履行契約的費熬用：監(jiān)督執(zhí)行伴(2)三個概念扳注意區(qū)分：商流版費用、物流費用罷、流通費用胺流通費用=商流愛費用+物流費用翱=價值運動產(chǎn)生八的費用+使用價爸值運動產(chǎn)生的費百用翱(3)商流費用愛的大小般商流費用的大柏小與交易次數(shù)的澳關(guān)系：一次性最霸高，從反復(fù)交易澳到戰(zhàn)略協(xié)作交易暗，隨著不確定的俺減少，連續(xù)性、般穩(wěn)定性、協(xié)作性艾的加強，連續(xù)交芭易追加的邊際費熬用逐漸下降，交吧易費用隨之下降八。扳與市場規(guī)模的叭大?。菏袌鲆?guī)模白越大，單位商品背均攤的交易費用半就越小。翱市場規(guī)則的完隘善、社會信息化稗程度的關(guān)系：市靶

7、場規(guī)則越完善，百社會信息化程度拜越高，單位商品拔所承擔(dān)的交易費奧用越低。捌(二)物流(非半常重要，相對于傲商流更容易理解班)拜1.概念：物流唉是指物質(zhì)資料從藹供應(yīng)者到需要者懊的物理性(實體啊性)流動，是創(chuàng)骯造物質(zhì)的空間效癌用、時間效用和芭形質(zhì)效用的經(jīng)濟巴活動。也可以理邦解為是由一系列案基本職能活動有挨機協(xié)調(diào)所構(gòu)成的搬一個系統(tǒng)，這些邦活動包括運輸、百儲存、包裝、裝擺卸搬運、流通加瓣工、配送、信息壩處理等。2.物流的分類伴(1)按不同作扳用劃分，分為供把應(yīng)物流、銷售物跋流、生產(chǎn)物流(板制造企業(yè)特有)凹、回收物流和廢版棄物物流(具有頒長遠(yuǎn)的社會效益白)。絆(2)按不同空昂間范圍劃分，分扳為地區(qū)物流(

8、行埃政區(qū)域劃分、經(jīng)拜濟圈劃分)、國岸內(nèi)物流、國際物靶流。氨(3)按不同性霸質(zhì)劃分，分為社愛會物流(宏觀物辦流范疇)、行業(yè)矮物流(醫(yī)藥物流邦、圖書物流等)吧和企業(yè)物流(微啊觀物流)。頒3.物流活動的般基本職能唉物流活動的基本盎職能包括運輸、跋儲存、包裝、裝傲卸搬運、流通加罷工和配送等方面藹。耙運輸活動：商笆品的空間轉(zhuǎn)移;安創(chuàng)造商品的空間阿效用。物流各環(huán)懊節(jié)中最主要的部扮分，是物流的關(guān)礙鍵。運輸活動基癌本要求是：以最矮少的時間、最短唉的距離、最低的案費用、最合理的跋運輸方式、最大皚的運力，來實現(xiàn)百運輸?shù)陌踩⒀赴Ｋ?、?zhǔn)時、高效骯、價廉。澳儲存活動：克氨服商品生產(chǎn)和消暗費之間的時間差盎異(新產(chǎn)品上市

9、奧)、季節(jié)性差異半(種子企業(yè)在春捌播之前囤積)，啊創(chuàng)造時間效用。吧以保證物流和生罷產(chǎn)的順利進(jìn)行。鞍儲存管理的基本吧要求是：合理確搬定倉庫的庫存量半、建立各種商品艾完善的保管制度瓣，確立有效的保背管流程，不斷改盎進(jìn)儲存保管的設(shè)稗施和技術(shù)。敖包裝活動：包瓣裝大體上可以分傲為兩類：第一種靶是工業(yè)包裝，或唉叫運輸包裝、大版包裝，包裝的對扒象有水泥、煤炭盎、鋼材、棉花、把糧食等大宗商品隘，目的是便于運氨輸、保管，提高胺裝卸效率和裝載斑率，屬于物流范埃疇;第二種是商般業(yè)包裝，或叫銷澳售包裝、小包裝百，目的是促進(jìn)銷翱售，包裝精細(xì)、俺考究，以利于宣藹傳和吸引消費者啊購買。笆裝卸搬運活動拜：對物資進(jìn)行垂搬直或水

10、平位移及愛改變其支撐方式巴和空間位置的一佰項作業(yè)活動。裝礙卸搬運活動管理罷的基本要求是：哎選擇合理的裝卸斑搬運方式，合理伴配置和使用裝卸扮機械，最大限度鞍地減少裝卸搬運安損失等。邦流通加工活動爸：根據(jù)用戶的要扮求，改變或部分扒改變商品的形態(tài)邦或包裝形式的一俺種生產(chǎn)性輔助活阿動，是流通領(lǐng)域伴的增值活動，可案以說是生產(chǎn)過程捌在流動領(lǐng)域的延胺伸。創(chuàng)造了商品辦的形質(zhì)效用，商疤品發(fā)生了物流性吧的變化。邦舉例：阿迪達(dá)斯班公司在美國有一般家超級市場，設(shè)熬立了組合式鞋店挨，擺放著做鞋用百的半成品，款式哎花色多樣，有6板種鞋跟、8種鞋愛底，均為塑料制翱造的，鞋面的顏伴色以黑、白為主芭，搭帶的顏色有盎80種，款式

11、有伴百余種，顧客進(jìn)斑來可任意挑選自哀己所喜歡的各個胺部位，交給職員頒當(dāng)場進(jìn)行組合。佰只要10分鐘，凹一雙嶄新的鞋便唉唾手可得。白配送：“配齊翱”和“送達(dá)”，扮以分揀、配貨等懊理貨活動為基礎(chǔ)伴，將各種商品按絆不同類別、不同鞍方向和不同用戶澳進(jìn)行分類、揀選耙、組配、裝箱送瓣給用戶。短距離骯范圍進(jìn)行;高度癌自動化和管理計盎算機化。(三)信息流皚1.信息流的概敖念：廣義的信息叭流是指信息的產(chǎn)氨生、加工、儲存靶和傳遞等過程。擺流通信息流是指白流通過程中流通笆信息的產(chǎn)生、傳昂遞、儲存和加工扳處理的過程，包翱括商流信息流和皚物流信息流。挨2.信息流的分藹類半(1)按來源：吧商業(yè)流通內(nèi)部信絆息和外部信息;啊(

12、2)按穩(wěn)定程板度：固定信息、哎流動信息和偶然藹信息;奧(3)按產(chǎn)生過俺程：原始信息、擺加工信息;靶(4)按發(fā)生時耙間：滯后信息、霸實時信息和預(yù)測伴信息;阿(5)按作用：埃決策信息、控制奧信息和業(yè)務(wù)信息半;百(6)按信息內(nèi)扮容：市場營銷信罷息、流通管理信稗息、商品科技信扒息和流通環(huán)境信啊息。礙3.流通信息流般的功能辦流通信息流具有把四大功能：溝通藹功能、反饋功能熬、決策功能和增唉值功能。傲(四)商流、物叭流、信息流的相般互關(guān)系澳1.商流和物流安的關(guān)系盎(1)聯(lián)系：都捌是商品流通必要稗的組成部分，是霸商品流通兩種不矮同的運動形式;哎商流和物流都是版從供應(yīng)者向需求襖者的運動，流向傲相同，起點和終礙點

13、相同;功能上敖互相補充，既分白工又合作，共同吧完成流通的功能般，通常情況下是骯商流發(fā)生之后，絆才產(chǎn)生物流。癌(2)區(qū)別：物絆流是物質(zhì)實體流昂轉(zhuǎn)，克服時間和扒空間距離，創(chuàng)造吧空間效用和時間傲效用;商流是社班會實體流轉(zhuǎn)，克扒服社會距離，創(chuàng)隘造所有權(quán)效用。百從商品性質(zhì)上看芭，商品是價值和叭使用價值的統(tǒng)一熬體。在流通過程安中，商流反映的艾是價值運動，物哀流反映的是使用芭價值的運動。兩耙者獨立運動，流靶動的具體途徑也耙可能不一致(比斑如所有權(quán)多次轉(zhuǎn)扮手，代理;但是胺商品最終只是從安最初的生產(chǎn)者到耙最終的消費者)骯。某些情況下，暗沒有商流和沒有壩物流都是有可能皚的。擺2.商流、物流半與信息流的關(guān)系佰信息流

14、產(chǎn)生于商搬流和物流活動中拌，并為商流和物礙流活動服務(wù)，起板到對商流和物流佰活動的指導(dǎo)和控把制作用，并為商艾流和物流活動提凹供決策的依據(jù)。半三、商品流通運埃行載體哎(一)批發(fā)市場擺與零售市場骯批發(fā)市場是指專半門經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)笆的市場，其特征敗表現(xiàn)為：礙1.商業(yè)企業(yè)批敗銷和生產(chǎn)企業(yè)自般銷構(gòu)成批發(fā)市場擺的主體;礙2.良好的服務(wù)敗是實現(xiàn)批發(fā)職能昂的基礎(chǔ);班3.批發(fā)不斷向般大型化、集團化般、多元化經(jīng)營發(fā)把展;拌4.商流與物流艾在地區(qū)間分離。捌零售業(yè)自19世暗紀(jì)以來經(jīng)歷了四拌次革命：百貨公頒司連鎖商店斑超級市場無店昂鋪銷售。凹(二)現(xiàn)貨市場頒與期貨市場啊現(xiàn)貨市場是最古八老、最基本、最邦普遍的交易方式罷。其特

15、征表現(xiàn)為佰：現(xiàn)貨交易的及拜時性決定了商流俺和物流的并存;爸現(xiàn)貨交易的實體百性決定了交易活爸動的頻率高;買芭與賣的同步性決哎定了交易雙方的胺單一買賣關(guān)系。癌期貨市場是指進(jìn)骯行期貨交易的市埃場。包括商品的矮期貨交易、期貨芭合約買賣。期貨翱市場的特征有：阿義務(wù)性;規(guī)拔范性。期貨市場隘具有價格發(fā)現(xiàn)和岸規(guī)避風(fēng)險的功能按。扳(三)有形市場爸與無形市場皚有形市場是指具哎有固定市場客體叭經(jīng)營場所，有相艾應(yīng)經(jīng)營設(shè)施、技板術(shù)設(shè)備、管理組礙織等條件的市場百。敗無形市場是指在暗進(jìn)行市場客體經(jīng)氨營的市場上，市翱場客體買賣雙方皚只存在交易關(guān)系按，沒有固定交易盎場所和市場交易爸設(shè)施，也沒有相笆應(yīng)的市場經(jīng)營管唉理組織。無形市

16、扮場經(jīng)營組織，具靶有兩種基本經(jīng)營扳組織形式。一是隘借助郵電、通信皚系統(tǒng)從事市場客般體交換活動，包伴括市場客體的郵哀寄交易、電訊融靶資交易、電子網(wǎng)捌絡(luò)交易等;二是案流動性交易、直稗接銷售交易，以懊及其他無形的交絆易活動。澳網(wǎng)絡(luò)市場即通過伴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品愛經(jīng)營活動的一種靶形式，通常所見扮的網(wǎng)上書城、網(wǎng)哀上花店、網(wǎng)上訂辦票等網(wǎng)絡(luò)商店，扮以及部分網(wǎng)上拍啊賣，均屬此種模敖式。班(四)國內(nèi)市場挨與國際市場胺國內(nèi)市場是指商八品交換以一國境骯內(nèi)為活動空間的傲市場，其功能包皚括：整體性功能扮;協(xié)同性功能;叭競爭性功能。岸國際市場實質(zhì)上矮是世界范圍內(nèi)發(fā)瓣生的交換過程。壩2012年中級瓣商業(yè)專業(yè)講義：唉商品流通渠道

17、-鞍1.2 商品流耙通渠道按一、商品流通渠搬道概述柏(一)商品流通絆渠道的概念阿商品流通渠道是叭指商品從生產(chǎn)領(lǐng)辦域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)般域所經(jīng)過的通道藹。是商品從生產(chǎn)百領(lǐng)域向消費領(lǐng)域捌轉(zhuǎn)移的運動路徑瓣，即產(chǎn)品所有權(quán)阿轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)隘過的各個環(huán)節(jié)連敗接起來而形成的通道。埃生產(chǎn)者中間環(huán)岸節(jié)(批發(fā)商、零頒售商、商業(yè)服務(wù)礙機構(gòu))消費者拌或用戶稗流通渠道具有雙扳重性，即價值和俺使用價值運動的斑統(tǒng)一。伴(二)商品流通般渠道成員選擇芭商品流通渠道成昂員是指參與流通辦渠道的，除消費瓣者以外的所有成哀員，主要由生產(chǎn)耙者和中間商構(gòu)成昂。白渠道成員的主要耙功能是：市場調(diào)辦研、促進(jìn)銷售、捌開拓市場、編配耙分裝、洽談生意胺、實

18、體儲運、資佰金融通、風(fēng)險承辦擔(dān)等八項。前五伴項主要是促成交稗易，后三項主要柏是輔助交易的完成。懊渠道中最重要的盎成員是中間商。柏中間商的主要作隘用包括：伴1.中間商可以熬提高流通的效率癌。頒2.中間商可以扳消除商品品種的板差異性并進(jìn)行商隘品歸類。中間商傲完成對商品歸類拔的步驟包括：傲商品分類;商跋品歸集;商品熬分散;品種配哀備。八3.中間商可以般促使交易規(guī)范化襖。班(三)商品流通拜渠道選擇百1.影響流通渠暗道選擇的一般因翱素霸(1)商品的自巴然屬性：體積大傲、價值小、易腐辦爛、易變質(zhì)的，皚流通要快。矮(2)商品的經(jīng)靶濟屬性：對處于艾不同經(jīng)濟壽命周靶期的商品，選擇扳不同的流通渠道巴。板(3)商品

19、消費半需求的多樣性：板消費水平的提高阿會帶動消費結(jié)構(gòu)百的變化，進(jìn)而要吧求有相應(yīng)的商品版流通結(jié)構(gòu)和流通跋渠道。鞍(4)信息的傳胺遞狀況稗(5)生產(chǎn)力發(fā)叭展水平唉(6)交易批量昂：商品生產(chǎn)、消翱費集中，批量交瓣易規(guī)模大，選擇皚直接渠道;如果癌生產(chǎn)集中，消費唉卻分散，批量交拜易規(guī)模小，那么芭選擇間接的渠道版。傲2.影響流通渠阿道選擇的具體因百素吧(1)產(chǎn)品方面吧的因素(8個)埃(2)市場方面擺的因素(4個)絆(3)企業(yè)自身拔的因素(4個)絆(4)國家政策俺方面的因素：包擺括相關(guān)的政策和跋法律法規(guī)等因素岸。藹二、商品流通渠扮道結(jié)構(gòu)扮(一)商品流通笆渠道的層級結(jié)構(gòu)叭渠道層級結(jié)構(gòu)是骯指一個渠道系統(tǒng)扒中包括

20、的中間機礙構(gòu)的層次數(shù)量，笆也就是通常所說搬的渠道長度。每氨個中間機構(gòu)只要安在推動商品及其吧所有權(quán)向最終買百主轉(zhuǎn)移的過程中扒承擔(dān)了若干工作版，就構(gòu)成了一個癌渠道級。中間機笆構(gòu)的級數(shù)被用來隘表示渠道的長度跋。這里要注意：吧中間機構(gòu)的級數(shù)絆，而不是個數(shù)，吧因為一級中可能頒有多個中間商。安零級渠道：直百接渠道。工業(yè)產(chǎn)扳品的流通、消費安品的直銷(de凹ll)。斑一級渠道：消安費品市場上就是礙零售商;工業(yè)品鞍就是銷售代理商俺或經(jīng)銷商。巴二級渠道：批背發(fā)商和零售商或愛代理商。皚三級渠道：批班發(fā)商和零售商或笆代理商之間，還埃有一級中間商。奧(二)商品流通氨渠道系統(tǒng)邦企業(yè)要想實現(xiàn)最敖好的渠道控制效胺果，必須將渠

21、道暗作為一個系統(tǒng)進(jìn)白行管理。渠道成壩員因為共同的利八益結(jié)合在一起，阿成為戰(zhàn)略伙伴。搬渠道系統(tǒng)大致可襖以歸類為三類：班垂直渠道系統(tǒng)、百水平渠道系統(tǒng)、拌混合渠道系統(tǒng)。熬其中，重點是垂挨直渠道系統(tǒng)。在芭美國消費品銷售頒中，垂直系統(tǒng)已八經(jīng)成為一種占主般導(dǎo)地位的分銷形傲式，占全部市場邦的60%-70俺%。辦1.垂直渠道系奧統(tǒng)：是由制造商啊、批發(fā)商和零售白商按照縱向一體鞍化的原則組成的半一個統(tǒng)一聯(lián)合體擺。垂直渠道系統(tǒng)骯中居于支配地位皚的可以是制造商版，比如生產(chǎn)ip熬hone的蘋果胺公司;也可以是熬批發(fā)商，或者零半售商(比如電器笆零售終端國美、唉蘇寧和大中等)唉。藹渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職扮責(zé)有兩個：一是扒解決渠道成

22、員之疤間的矛盾，維持愛渠道穩(wěn)定;二是拜計劃和實施渠道邦變革。垂直系統(tǒng)叭有利于控制渠道按行動，消除渠道搬成員為追求各自隘利益而造成的沖拜突，而且能夠減頒少交易費用。把根據(jù)成員間所有按權(quán)關(guān)系及控制強唉度的不同，垂直伴系統(tǒng)又可以分為般以下幾種形式：叭(1)公司式系敗統(tǒng)。一種是大制盎造商擁有和統(tǒng)一頒管理若干生產(chǎn)單案位和商業(yè)機構(gòu)，扮采取工商一體化爸經(jīng)營方式;另一頒種是大零售公司吧擁有和統(tǒng)一管理藹若干批發(fā)機構(gòu)、俺工廠等，采取工敗商一體化經(jīng)營方八式。熬(2)管理式系藹統(tǒng)。由某一家規(guī)礙模大、實力強的愛企業(yè)出面組織，笆渠道成員承認(rèn)相襖互間存在依賴關(guān)襖系，并且愿意接暗受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的靶統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。拌(3)合同式系搬統(tǒng)

23、。合同式垂直背營銷系統(tǒng)有三種挨形式：第一，特拔許經(jīng)營組織，是扮近年來零售業(yè)中斑發(fā)展最迅速也最柏成功的模式;第襖二，批發(fā)商組織巴的自愿連鎖;第八三，零售商合作癌社。敖2.水平渠道系艾統(tǒng)：營銷渠道中昂的同一層次的若按干企業(yè)采取橫向擺聯(lián)合的方式，營哎銷學(xué)家阿德勒將把其稱為共生營銷襖。耙3.混合渠道系版統(tǒng)：也就是多渠挨道系統(tǒng)，是指一奧個公司建立兩條懊或更多渠道已到矮達(dá)一個或多個細(xì)氨分市場的做法。扒混合渠道系統(tǒng)的哀好處：可以增加拌市場覆蓋面;降翱低渠道成本;可澳以為顧客定制化百銷售。霸三、商品流通渠礙道行為(一)渠道依賴跋1.定義：是指瓣一個渠道成員為盎實現(xiàn)期望的目標(biāo)班而需要保持與特百定渠道成員關(guān)系啊的

24、程度。實際上扮渠道依賴就是渠礙道成員之間的依癌賴的程度。而且巴渠道成員的相互白依賴意味矮著相互的權(quán)力或愛影響力。以兩個礙渠道成員甲和乙扳為例。如果甲覺敖得從乙處得到更艾多的好處，而且癌乙是不可或缺的邦時候，甲自然比愛較依賴乙。如果拜雙方都擁有較多阿的相對依賴，則般對等依賴與權(quán)力岸。對稱的相對依罷賴指權(quán)力與依賴盎的對等，反之則霸是不對稱的相對鞍依賴。皚2.渠道依賴結(jié)霸構(gòu)絆(1)按渠道雙按方依賴的緊密度奧，分為松散依賴擺和緊密依賴;愛(2)按渠道雙艾方依賴的時間維愛度，分為短期依熬賴和長期依賴;皚(3)按渠道雙昂方權(quán)力運用的對扒稱與否分為單邊凹依賴和雙邊依賴按。哎從整體來看，渠藹道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)稗出

25、由松散依賴向翱緊密依賴，由短邦期依賴到長期依爸賴，由單邊依賴澳到雙邊依賴的發(fā)扒展勢頭。礙依賴關(guān)系以及相跋對依賴結(jié)構(gòu)的形扳成，始于渠道雙擺方對關(guān)系利益和盎自身優(yōu)勢的判斷敗，在初步建立渠奧道關(guān)系階段，強拔勢品牌制造商與爸一般分銷商合作邦，強勢品牌制造百商處在主動的位哎置。傲渠道成員的相互稗依賴程度會受到爸各自經(jīng)營思想和矮理念的影響，也叭就是雙方對價值絆判斷的影響。渠爸道成員在價值理辦念上越接近，越愛容易形成相對依鞍賴關(guān)系;反之，俺建立相挨對依賴關(guān)系尤其八是長期依賴關(guān)系凹的可能性越小。斑除了關(guān)系利益、隘價值分享之外，艾關(guān)系終止成本的拌高低也是影響依霸賴的一個因素。啊一般來說，終止霸成本越高，依賴爸關(guān)

26、系越穩(wěn)定。(二)渠道權(quán)力拔渠道權(quán)力是指一阿個渠道成員對渠骯道中其他成員的骯行為和決策變量胺施加影響的能力翱。渠道權(quán)力是依背賴關(guān)系的結(jié)果。胺這種依賴關(guān)系的傲本質(zhì)是專業(yè)化的案渠道成員對其他擺成員所占資源的胺依賴，由于渠道胺系統(tǒng)在功能上是頒專業(yè)化的，也就愛是存在各自的分拌工，因此實際上笆是相互依賴的，笆從而每個渠道成般員都有一定的權(quán)翱力。但是各自占敗有資源的差異，斑使渠道系統(tǒng)中的胺依賴關(guān)系呈現(xiàn)出岸多種形態(tài)，從而柏造成成員之間權(quán)罷力的差異。(三)渠道沖突疤商品渠道沖突源隘于渠道成員各自般追求自身利益的拜最大化。白商品渠道沖突的芭根源主要在于渠笆道成員之間存在鞍著各自的經(jīng)濟利耙益和相互依賴性俺。渠道沖突

27、的具挨體原因有：1.目標(biāo)差異2.價格取向愛3.大客戶的存襖在4.付款方式按5.技術(shù)咨詢與扳服務(wù)：中間商不佰能提供良好的技佰術(shù)咨詢和服務(wù)扒2012年中級拜商業(yè)專業(yè)講義：扮流通產(chǎn)業(yè)-熬1.3 流通產(chǎn)礙業(yè)奧一、流通產(chǎn)業(yè)界把定熬(一)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)版業(yè)分類1.產(chǎn)業(yè)的概念扒產(chǎn)業(yè)是指由提供邦相近產(chǎn)品或服務(wù)罷、在相同或相關(guān)疤價值鏈上活動的背企業(yè)所構(gòu)成的企安業(yè)集合。產(chǎn)業(yè)是岸一般分工和特殊辦分工的表現(xiàn)形式襖和結(jié)果。產(chǎn)業(yè)是翱社會分工的產(chǎn)物罷，也是社會生產(chǎn)八力發(fā)展的必然結(jié)唉果。2.產(chǎn)業(yè)分類挨依據(jù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)扳性和遞進(jìn)性原理敗，可以將產(chǎn)業(yè)劃罷分為第一次產(chǎn)業(yè)疤、第二次產(chǎn)業(yè)和爸第三次產(chǎn)業(yè)。按我國對三次產(chǎn)業(yè)拌的劃分：疤第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)

28、業(yè)暗，包括林業(yè)、畜八牧業(yè)和漁業(yè)等;翱第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)傲(采掘業(yè)、制造八業(yè)、自來水、電八力、蒸汽、煤氣傲的制造和供應(yīng)業(yè)挨)和建筑業(yè);愛第三產(chǎn)業(yè)：第一鞍產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)敗之外的其他行業(yè)辦，再分為兩大部藹門(流通部門、擺服務(wù)部門)，四唉個層次(流通業(yè)艾、為生產(chǎn)和生活八服務(wù)的部門、為哀提高科學(xué)文化水愛平和居民素質(zhì)服罷務(wù)的各個行業(yè)部罷門、為社會公共敗需要服務(wù)的行業(yè)俺部門)。傲(二)流通產(chǎn)業(yè)暗的概念笆流通產(chǎn)業(yè)指專門矮從事商品流通活絆動的經(jīng)濟組織或翱部門的集合，是斑第三產(chǎn)業(yè)中的重把要產(chǎn)業(yè)。我國商叭品流通產(chǎn)業(yè)的主半體是批發(fā)業(yè)和零哀售業(yè)。癌二、流通產(chǎn)業(yè)組胺織邦(一)決定市場盎結(jié)構(gòu)的因素1.市場集中度稗市場集中度是用

29、熬來表示在特定產(chǎn)唉業(yè)或市場中，賣斑者或買者具有怎胺樣的相對規(guī)模結(jié)稗構(gòu)的指標(biāo)。市場骯集中度是反映特敗定市場的集中程靶度的指標(biāo)，所以藹它與市場中壟斷捌力量的形成密切吧相關(guān)。由于市場搬是由買方、賣方昂組成的，所以市拌場集中度也可以骯分為買方集中度靶和賣方集中度，班而產(chǎn)業(yè)組織理論擺研究的主要是賣奧方集中度。稗市場集中度的衡伴量指標(biāo)主要有：靶行業(yè)集中度、洛澳倫茲曲線和基尼啊系數(shù)。版(1)行業(yè)集中礙度。是最常用、艾最簡單的絕對集翱中度的衡量指標(biāo)骯。它是指行業(yè)內(nèi)皚規(guī)模最大的前幾搬位企業(yè)的有關(guān)數(shù)奧值X(可以是產(chǎn)斑值、產(chǎn)量、銷售壩額、銷售量、職八工人數(shù)、資產(chǎn)總白額等)占整個市熬場或行業(yè)的份額懊。捌市場集中度綜合

30、拔反映企業(yè)數(shù)量和跋規(guī)模這兩個決定半市場結(jié)構(gòu)的重要岸方面。安(2)洛倫茲曲佰線。是一種相對般集中度的指標(biāo)，隘它表明市場占有唉率與市場中由小挨企業(yè)到大企業(yè)的啊累計百分比之間熬的關(guān)系。矮圖中橫軸表示按版規(guī)模從小企業(yè)到傲最大企業(yè)數(shù)目累扳積百分比，縱軸癌表示這些企業(yè)的鞍銷售額占市場銷耙售總額的百分比矮，即市場占有率襖。洛倫茲曲線與啊圖中的對角線重罷合，因此這條對斑角線又被稱為均柏等分布線;當(dāng)企爸業(yè)的規(guī)模不完全板相同時，洛倫茲胺曲線是對角線(耙均等分布線)下笆方的一條曲線。版一般來說，曲線扳越偏離對角線凸版向右下角，就表矮明企業(yè)規(guī)模分布絆的不均勻度越大絆，換句話說，就巴是市場集中度程擺度越高。拔有一種情況

31、反映拌不出來，就是行白業(yè)中只有少數(shù)幾叭個規(guī)模相同的企案業(yè)時，使用洛倫襖茲曲線無法反映拜出這種寡頭壟斷疤的市場結(jié)構(gòu)。罷(3)基尼系數(shù)斑。也是一種相對柏集中度的指標(biāo)，骯它建立在洛倫茲昂曲線的基礎(chǔ)上，佰等于均等分布線背(對角線)與洛盎倫茲曲線之間的暗面積(圖中陰影暗部分的面積)與盎以均等分布線為藹斜邊、以橫軸為按直角邊構(gòu)成的三白角形面積之比。啊基尼系數(shù)的值在皚0與1之間變動疤，當(dāng)基尼系數(shù)等擺于0時，表示洛耙倫茲曲線與均等埃分布線重合，即癌所有企業(yè)規(guī)模完百全相等;當(dāng)基尼斑系數(shù)趨向1時，唉表示企業(yè)的規(guī)模熬分布越來越不均安等。2.產(chǎn)品差別化鞍產(chǎn)品差別化是指案企業(yè)在其提供給板顧客的產(chǎn)品上，矮通過各種方法造罷

32、成足以引發(fā)顧客疤偏好的特殊性，八使顧客能夠把它啊同其他競爭性企癌業(yè)提供的同類產(chǎn)絆品有效地區(qū)別開跋來，從而達(dá)到企藹業(yè)在市場競爭中俺占據(jù)有利地位的捌目的，是一種有唉效的非價格競爭盎手段。愛產(chǎn)品差別化主要癌是從兩個方面對吧市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直敖接的影響：版其一，影響市場盎集中度。阿其二，形成市場八進(jìn)入壁壘。笆實現(xiàn)產(chǎn)品差別化唉的方法主要有：八產(chǎn)品主體差別化班、品牌差別化、邦價格差別化、渠柏道差別化、促銷俺差別化。按3.進(jìn)入和退出巴壁壘吧市場進(jìn)入和退出笆壁壘是與集中度岸和產(chǎn)品差別化并瓣列的一個重要因按素。白(1)進(jìn)入壁壘佰：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁百壘和行為性進(jìn)入鞍壁壘暗結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘般主要包括絕對成搬本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)般濟

33、、產(chǎn)品差別等霸。行為性進(jìn)入壁襖壘主要包括進(jìn)入扳遏制、進(jìn)入封鎖爸行為和驅(qū)逐競爭罷對手行為等。(2)退出壁壘把所謂退出壁壘，傲就是指某企業(yè)在啊退出某個特定市芭場時所遇到的障笆礙。退出壁壘的澳成因主要有以下罷幾方面：資產(chǎn)專伴用性和沉沒成本澳;解雇費用;政安策法律的限制。巴(二)市場績效愛的綜合評價邦市場績效是市場矮行為的綜合反映挨，不僅涉及資源扳配置的效率，還鞍包括技術(shù)進(jìn)步、板社會福利、社會安公平和穩(wěn)定等諸霸多方面。因此評懊價市場績效不能翱僅僅依靠某一個骯指標(biāo)，而要將市頒場的實際情況與爸社會所追求的目埃標(biāo)相結(jié)合，予以半綜合的考慮和評扮價。從經(jīng)濟學(xué)的奧角度看，社會福邦利是最主要、也阿是最具綜合性的瓣目

34、標(biāo)。搬1.資源配置效柏率癌資源配置效率是斑衡量市場績效的叭最重要指標(biāo)。經(jīng)唉濟學(xué)家一般用消敗費者剩余、生產(chǎn)扒者剩余以及社會拔總剩余這三個指昂標(biāo)來全面分析和藹衡量社會資源配案置的效率狀況。藹2.產(chǎn)業(yè)的規(guī)模拔結(jié)構(gòu)效率拜產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)邦效率反映產(chǎn)業(yè)經(jīng)頒濟規(guī)模和規(guī)模效罷益的實現(xiàn)程度，擺表現(xiàn)在：愛(1)企業(yè)規(guī)模斑經(jīng)濟和行業(yè)規(guī)模拌經(jīng)濟方面。伴(2)規(guī)模結(jié)構(gòu)襖效率的衡量。笆規(guī)模結(jié)構(gòu)效率的凹衡量體現(xiàn)在以下把三方面：第一，胺用達(dá)到或接近經(jīng)澳濟規(guī)模的企業(yè)的骯產(chǎn)量占整個產(chǎn)業(yè)皚產(chǎn)量的比例來反板映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟規(guī)百模的實現(xiàn)程度;藹第二，用實現(xiàn)垂板直一體化的企業(yè)隘的產(chǎn)量占流程各捌階段產(chǎn)量的比例敖來反映經(jīng)濟規(guī)模隘的縱向?qū)崿F(xiàn)程度暗

35、;第三，通過考霸察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存俺在企業(yè)生產(chǎn)能力阿的剩余來反映產(chǎn)扒業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的哎利用程度。笆(3)產(chǎn)業(yè)規(guī)模板結(jié)構(gòu)效率的三種岸狀態(tài)。般三種狀態(tài)：低效盎率狀態(tài)、過度集氨中狀態(tài)和理想狀扒態(tài)。鞍(4)影響規(guī)模俺結(jié)構(gòu)效率的主要岸因素。昂產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模班結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)皚是影響規(guī)模結(jié)構(gòu)按效率的兩個主要巴因素。市場結(jié)構(gòu)般對規(guī)模結(jié)構(gòu)效率哎的影響表現(xiàn)為：翱過度集中和分散傲都會降低產(chǎn)業(yè)的八規(guī)模經(jīng)濟水平。耙3.產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)奧步芭產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是扮指科技進(jìn)步在經(jīng)背濟增長中所占含半量的大幅度提高把。主要包括發(fā)明暗、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)翱移。吧三、流通產(chǎn)業(yè)結(jié)澳構(gòu)挨(一)流通產(chǎn)業(yè)巴結(jié)構(gòu)變動規(guī)律柏1.流通產(chǎn)業(yè)的昂擴大化趨勢。從邦宏觀上講，

36、流通按產(chǎn)業(yè)在整個國民皚經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)中具盎有相對擴大的趨瓣勢。流通產(chǎn)業(yè)相澳對擴大是指投入佰流通領(lǐng)域的社會叭勞動不斷增加，耙并在社會總勞動斑中所占比例呈上襖升趨勢。稗2.流通產(chǎn)業(yè)結(jié)搬構(gòu)的日益復(fù)雜化辦趨勢。生產(chǎn)社會凹化程度的提高會暗帶來兩方面的后版果，一方面是企暗業(yè)組織的擴大，捌將一部分市場交霸易行為轉(zhuǎn)化為企癌業(yè)內(nèi)部交易行為埃;另一方面是專搬業(yè)化發(fā)展將一部隘分企業(yè)內(nèi)部交易鞍行為轉(zhuǎn)化為市場敗交易行為。兩者暗的最終目的都是班為了交易費用的盎節(jié)約。邦(二)流通產(chǎn)業(yè)白的空間結(jié)構(gòu)隘流通產(chǎn)業(yè)的空間把結(jié)構(gòu)，是指流通拌產(chǎn)業(yè)的布局和流瓣通生產(chǎn)力的分布傲狀況。所涉及的熬問題主要是流通盎產(chǎn)業(yè)要素與資源背的區(qū)域分布及空板間配

37、置問題，核壩心是處理流通資吧源的有效配置與哎區(qū)域平衡發(fā)展以氨及在流通領(lǐng)域中岸區(qū)域市場發(fā)育成邦為統(tǒng)一市場的相敖互關(guān)系問題。百1.商品流通網(wǎng)壩絡(luò)的形成拔商品流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)隘構(gòu)是指商品流通頒過程中渠道、環(huán)按節(jié)、網(wǎng)點所形成礙的網(wǎng)絡(luò)體系和分矮布狀態(tài)，是商品案和服務(wù)借以運行阿的載體，也是眾敗多商業(yè)行業(yè)、商昂業(yè)企業(yè)等商業(yè)主按體的存在形式。岸2.我國商品流熬通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成案商品流通網(wǎng)絡(luò)的捌基本狀態(tài)：白(1)以中心城白市為樞紐，形成挨大小不等向外輻八射的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，凹維持地區(qū)之間、盎城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟凹聯(lián)系;拜(2)構(gòu)成一種埃多層次互相交叉半的立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)八。笆(3)不同地區(qū)皚的商品流通網(wǎng)絡(luò)昂有較大的差異。愛流通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)包

38、霸括多中心平行型邦結(jié)構(gòu)、同心圓外昂推型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)程哎集散型結(jié)構(gòu)、遠(yuǎn)岸程對流型結(jié)構(gòu)。凹3.以城市為中俺心優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)熬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。搬第三章商品流哎通企矮業(yè)戰(zhàn)白略管理把3.1 商品流案通企芭業(yè)戰(zhàn)霸略巴一、商品流通企跋業(yè)戰(zhàn)藹略拌內(nèi)哎涵稗(一)商品流通巴企埃業(yè)戰(zhàn)跋略的壩概暗念芭商品流通企隘業(yè)戰(zhàn)艾略，是指商品流扒通企班業(yè)巴面愛對柏激烈笆變礙化、把嚴(yán)俺峻挑把戰(zhàn)巴的芭經(jīng)營環(huán)鞍境，辦為版求得自身生存和巴不版斷發(fā)瓣展而稗進(jìn)拌行的絆總岸體愛謀劃敖。奧這個總跋體絆謀劃唉涉擺及商品流通企笆業(yè)翱在奧動態(tài)環(huán)佰境中準(zhǔn)確半選擇熬自身百發(fā)奧展方向和壩經(jīng)營哀范埃圍板，邦并傲通霸過背有效藹組織伴企辦業(yè)隘的哎資傲源笆來實現(xiàn)版商品流通企

39、伴業(yè)皚的板長遠(yuǎn)笆目邦標(biāo)班。癌(二)商品流通昂企扮業(yè)戰(zhàn)艾略的特點1.全局性。2.長遠(yuǎn)性。3.抗?fàn)幮浴?.綱領(lǐng)性。5.動態(tài)性。阿二、商品流通企矮業(yè)扒的壩戰(zhàn)柏略盎層邦次絆一般拜來說俺，一背個斑商品流通企骯業(yè)百的搬戰(zhàn)稗略可敖劃班分暗為扮三懊個層伴次，即公司藹戰(zhàn)胺略、稗經(jīng)營頒(事岸業(yè)敗部奧)般戰(zhàn)板略和拜職艾能暗戰(zhàn)絆略。(一)公司戰(zhàn)略襖這柏是商品流通企爸業(yè)總翱體的、最高吧層把次的扮戰(zhàn)哀略。公司壩戰(zhàn)鞍略的昂側(cè)瓣重點在襖兩個擺方面：一是背從皚商品流通企骯業(yè)奧全局出奧發(fā)拔，根據(jù)外部埃環(huán)襖境的奧變百化及企搬業(yè)傲的柏內(nèi)襖部皚條頒件，盎選擇隘商品流通企擺業(yè)吧所鞍從霸事的瓣經(jīng)營吧范扮圍澳和唉領(lǐng)耙域拜;二是在確定所敖從半

40、事的暗業(yè)務(wù)鞍后，要在各敖個藹事般業(yè)澳部澳門八之鞍間進(jìn)氨行靶資敖源分配，以靶實現(xiàn)拌商品流通企襖業(yè)唉整體的絆戰(zhàn)柏略意襖圖疤，暗這隘也是公司靶戰(zhàn)皚略藹實瓣施的拜關(guān)鍵板措施。霸(二)擺經(jīng)營佰(事靶業(yè)癌部敖)芭戰(zhàn)白略靶該戰(zhàn)襖略扒處岸于岸戰(zhàn)哀略扒結(jié)構(gòu)耙中的第二哀層暗次，敖這百一骯層哎次主要考藹慮盎：在自己的啊業(yè)務(wù)百范埃圍內(nèi)奧，如何建立拌并哀加強自己的叭優(yōu)勢阿地位，特氨別艾是頒長班期癌競爭優(yōu)勢芭地位。罷為扳完成鞍總芭體目阿標(biāo)叭，跋應(yīng)該敖采取什瓣么俺行懊動稗。(三)職能戰(zhàn)略爸職隘能俺戰(zhàn)頒略通扒過皚包括市八場開發(fā)戰(zhàn)半略、板營銷戰(zhàn)拜略、采骯購扒供翱應(yīng)戰(zhàn)襖略、捌財務(wù)戰(zhàn)捌略、人力礙資絆源熬戰(zhàn)按略等敖職氨能鞍戰(zhàn)啊略。版

41、職巴能俺戰(zhàn)百略強翱調(diào)絆的是叭“霸將拔事情做好半”挨。般 以中糧鞍為挨例哎依據(jù)三扮種戰(zhàn)奧略所涉及的胺問題頒不同，上述三叭種戰(zhàn)凹略爸層案次各具不同的特八性。最高拔層哀次的安戰(zhàn)癌略佰把公司吧戰(zhàn)板略柏傾百向于價懊值扮取向，以抽象澳概扮念按為搬基藹礎(chǔ)罷。叭與阿事搬業(yè)笆部絆戰(zhàn)頒略和哀職案能埃戰(zhàn)搬略相比，公司版戰(zhàn)扳略不甚具體，有敗很大的板風(fēng)險敖性，成本高，扳預(yù)艾期收益也大，需搬要傲?xí)r間長伴，要求有扒較案大的八靈阿活性和大量外部稗資阿源的哀輸矮入。隘處澳于皚戰(zhàn)佰略盎層皚次另一疤極霸端的是熬職百能扮戰(zhàn)耙略，阿它俺主要涉及作拌業(yè)哎性扮問題捌和可操作性的佰問題吧，所涉及的埃決壩策盎時間凹限度比疤較芭短，由于依靠已敗

42、有哎資熬源，骯職按能扳戰(zhàn)礙略昂決吧策壩風(fēng)險骯小，所需代價伴(成本)不高，搬所涉及的活背動罷在商品流通企澳業(yè)罷范氨圍內(nèi)般部需要很大的巴協(xié)調(diào)捌性。絆與絆公司把戰(zhàn)昂略相比，事扳業(yè)擺部岸戰(zhàn)半略具版有耙較絆小疤風(fēng)險奧性、案較阿少的代價和不太矮高的埃預(yù)懊期收益芭;但翱與職按能巴戰(zhàn)跋略相比，其斑風(fēng)險扳性、成本及斑預(yù)笆期收益都要超氨過職暗能哎戰(zhàn)安略。跋三、商品流通企哀業(yè)盎的背戰(zhàn)邦略目般標(biāo)壩商品流通企靶業(yè)戰(zhàn)案略目凹標(biāo)白包括市熬場俺目耙標(biāo)搬、稗創(chuàng)跋新目把標(biāo)愛、盈利目叭標(biāo)絆和社班會瓣目骯標(biāo)愛。(一)市場目標(biāo)傲(1)般產(chǎn)鞍品目擺標(biāo)矮。包括扒產(chǎn)耙品敗組俺合、捌產(chǎn)邦品矮線按、啊產(chǎn)拔品扮銷藹量和耙銷敖售背額霸等。叭(2)渠

43、道目襖標(biāo)拌。包括搬縱爸向渠道目班標(biāo)靶，即渠道的奧層白次，以及翱橫白向渠道目扒標(biāo)白，即同一渠道成半員阿的氨數(shù)凹量和八質(zhì)伴量目阿標(biāo)艾。俺(3)拜溝皚通目把標(biāo)疤。包括廣告、版營業(yè)靶推廣等活板動拔的骯預(yù)把算和扒預(yù)瓣算效果。(二)創(chuàng)新目標(biāo)哀1.服懊務(wù)創(chuàng)絆新目吧標(biāo)哎2.制度巴創(chuàng)白新目拜標(biāo)哀3.管理案創(chuàng)壩新目巴標(biāo)(三)贏利目標(biāo)伴1.芭資爸本埃資昂源目疤標(biāo)安2.人力伴資澳源目案標(biāo)(四)社會目標(biāo)拜1.公共俺關(guān)骯系目八標(biāo)矮2.社唉會責(zé)傲任目凹標(biāo)芭3.政府耙關(guān)跋系目版標(biāo)挨四、商品流通企靶業(yè)戰(zhàn)敖略管理耙過伴程板一板個規(guī)骯范性的、全面的襖商品流通企傲業(yè)戰(zhàn)哀略管理芭過百程大體分解敗為奧四背個階礙段，凹它們啊分頒別矮是確定

44、企奧業(yè)案使命骯階昂段、班戰(zhàn)柏略分析皚階鞍段、拔戰(zhàn)八略埃選擇階安段、骯戰(zhàn)般略敖實懊施及控制扳階安段。捌(一)確定企把業(yè)哀使命哀企瓣業(yè)澳使命就是企罷業(yè)板在社挨會進(jìn)佰步、俺經(jīng)濟發(fā)氨展中所把應(yīng)艾擔(dān)案當(dāng)稗的角色和隘責(zé)挨任，本板質(zhì)般上是一班種擺精神啊層啊面的白東頒西。昂一凹個盎好的企拜業(yè)拌使命的癌標(biāo)捌準(zhǔn)有以下幾點：愛明確企案業(yè)靶生存的目的哎;敖既寬班泛，能允邦許罷企爸業(yè)創(chuàng)斑造性的按發(fā)襖展，同把時伴又阿對半企氨業(yè)扳的一些冒藹險哀行鞍為班有所限制半;使本企礙業(yè)區(qū)別瓣于其他同拔類翱企藹業(yè)昂;作八為評岸價企般業(yè)現(xiàn)矮在和未擺來澳活般動柏的框架擺;扳清俺楚明白，易于版為愛整藹個半企拜業(yè)靶所理解。(二)戰(zhàn)略分析壩商品流

45、通企佰業(yè)戰(zhàn)皚略分析是在確定熬了企柏業(yè)靶使命的基版礎(chǔ)唉上，氨對絆商品流通企擺業(yè)壩的壩戰(zhàn)巴略版環(huán)安境拔進(jìn)艾行分析、霸評頒價，扒預(yù)測環(huán)靶境未擺來發(fā)藹展的笆趨勢搬，以及敗這吧些背趨勢藹可能班對邦企昂業(yè)啊造成的影把響罷及影吧響疤方向。礙商品流通企擺業(yè)戰(zhàn)昂略頒環(huán)版境分析的目的是絆為絆了適扒時白地辦尋邦找和埃發(fā)現(xiàn)礙有利于企藹業(yè)發(fā)礙展的機耙會瓣，以及拌對扳企暗業(yè)來說爸所存在的威敖脅挨，以便在確定斑戰(zhàn)案略目絆標(biāo)隘和柏選擇戰(zhàn)捌略中能胺夠骯利用外部翱環(huán)凹境壩條扒件所提供的機般會疤，同敖時白避愛開環(huán)白境中的威敖脅斑因素。(三)戰(zhàn)略選擇稗(四)拌戰(zhàn)跋略熬實背施及控制斑戰(zhàn)凹略奧實爸施是懊戰(zhàn)跋略管理中最半復(fù)雜班、最耗襖時吧

46、也是最扮艱傲巨的工作。跋2012年中凹級襖商昂業(yè)專業(yè)講義扒：商品流通企熬業(yè)戰(zhàn)爸略分析伴-奧經(jīng)濟師皚3.2 商品流安通企擺業(yè)戰(zhàn)邦略分析鞍商品流通企挨業(yè)戰(zhàn)叭略分析是商品流斑通企挨業(yè)戰(zhàn)傲略管理懊過皚程中一耙項八重要的基搬礎(chǔ)暗性工作，其分析熬內(nèi)挨容包括外部安環(huán)敗境分析和靶內(nèi)暗部安環(huán)艾境分析，其中外啊部按環(huán)版境白分析又包括宏鞍觀環(huán)昂境分析和行芭業(yè)競爭環(huán)懊境分析。奧一、宏鞍觀環(huán)疤境分析奧宏白觀環(huán)岸境分析分稗為皚：政治法律疤環(huán)背境、俺經(jīng)濟環(huán)岸境、社捌會環(huán)熬境和技骯術(shù)環(huán)案境愛(PEST)癌(一)政治法律佰環(huán)拜境拌政治法律昂環(huán)盎境是指挨對柏商品流通企班業(yè)扳的邦經(jīng)營奧活熬動昂具有百現(xiàn)邦存的和潛在作用暗與版影拔響扳

47、的政治力量，同半時拜也包括阿對耙企百業(yè)經(jīng)營礙活骯動笆加以限制和要求背的法律和搬法埃規(guī)癌等。政巴治般環(huán)懊境分析包括案國皚家和企斑業(yè)辦所在地澳區(qū)哎的政局般穩(wěn)鞍定傲狀況胺;哎執(zhí)啊政黨所要推行的背基本政策以及跋這鞍些政策的愛連續(xù)昂性和絆穩(wěn)敖定性。(二)經(jīng)濟環(huán)境捌首先，要分析的藹是宏跋觀經(jīng)濟藹的笆總哀體板狀況安。一般扮說來奧，翱經(jīng)濟罷高速盎發(fā)般展的情爸況唉下，市鞍場擴凹大，需求增加，案商品流通企板業(yè)斑的暗發(fā)案展機芭會昂就多。胺其次，也要阿關(guān)鞍注微藹觀經(jīng)濟狀況矮。(三)技術(shù)環(huán)境愛技版術(shù)環(huán)氨境的熬變按化主要芭從兩個扳方面影搬響熬企澳業(yè)戰(zhàn)昂略的皚選擇笆：一是技壩術(shù)壩革新稗為伴企拔業(yè)創(chuàng)百造了機遇挨;二是科技白進(jìn)

48、芭步也巴給案商品流通企搬業(yè)帶來扳了挑邦戰(zhàn)捌。(四)社會環(huán)境凹社把會環(huán)叭境包括社礙會隘文化、社氨會習(xí)絆俗、社搬會敖道德吧觀阿念、社柏會跋公拌眾昂的價皚值觀敗念以及人口罷統(tǒng)計斑特征等。捌二、行霸業(yè)競爭環(huán)敗境分析班埃邁半克爾扒半波特五力模型敗行骯業(yè)競爭環(huán)霸境分析靶屬襖于外部耙環(huán)辦境分析中的微拔觀環(huán)叭境分析，主要分半析行哎業(yè)內(nèi)板的企跋業(yè)競爭扒格局。行絆業(yè)競爭環(huán)熬境分析是商品流扮通企案業(yè)白制定皚戰(zhàn)懊略最重要跋的基吧礎(chǔ)霸。矮五般種競爭芭力量：行懊業(yè)內(nèi)現(xiàn)八有企扮業(yè)捌之阿間啊的鞍競爭班、潛在骯進(jìn)罷入者的威矮脅岸、替代品的威哀脅懊、供隘應(yīng)瓣商懊討罷價盎還半價的能力、耙買般方白討瓣價板還拜價的能力。爸(一)行般業(yè)

49、內(nèi)現(xiàn)鞍有企啊業(yè)間板的按競爭阿現(xiàn)佰有企哎業(yè)間競爭把加敗劇俺的因素：擺1.有扒眾白多叭勢唉均力敗敵藹的奧競爭伴者礙;翱2.行佰業(yè)佰增藹長緩般慢案;鞍3.行癌業(yè)愛具有非常高的襖庫艾存成本埃;愛4.行哎業(yè)按的商品哎沒熬有差埃別襖或靶沒邦有行瓣業(yè)轉(zhuǎn)換拔成本奧;礙5.行辦業(yè)熬中的稗總拜體挨經(jīng)營規(guī)癌模和能頒力大幅度提高;巴6.罷競爭芭者在擺戰(zhàn)般略、目半標(biāo)皚以及哀組織礙形式等方面千差拔萬吧別霸。頒(二)潛在叭進(jìn)辦入者的威伴脅敖潛在岸進(jìn)盎入者的威壩脅扮程度取辦決稗于挨進(jìn)罷入障礙和行癌業(yè)內(nèi)霸原有企皚業(yè)芭的反稗擊鞍程度。拌決疤定半進(jìn)安入障礙大小的主阿要因素有：1.規(guī)模經(jīng)濟;拌2.商品差稗別優(yōu)勢啊;3.資金需求;4.

50、轉(zhuǎn)換成本;扮5.暗與規(guī)叭模跋經(jīng)濟跋無霸關(guān)鞍的成本芭優(yōu)勢叭。拔(三)替代品的鞍威靶脅案替代商品是指那氨些矮與熬本行笆業(yè)般所八經(jīng)營吧的商品有同頒樣拌功能的其他商品啊。襖(四)供絆應(yīng)凹商壩討癌價澳還叭價的能力哀下列情澳況將芭提高供壩應(yīng)絆商版討奧價般還靶價能力：胺1.集中化程度芭高;藹2.無凹須與白替代商品艾進(jìn)埃行背競爭白;哎3.下游企啊業(yè)懊多敖;案4.商品差拜別襖化捌;白5.前向一體化礙。啊(五)扒買胺方艾討半價扒還鞍價的能力唉下列情拜況將哀提高哎買安方的半討矮價礙還凹價能力：拜1.敗買敖方相岸對安集中且大量懊購買皚;捌2.罷購買癌的商品占埃買熬方全部八費翱用和全部八購買背量中很大的比重笆;愛3.安

51、從該八行班業(yè)購買埃的商品叭屬傲于艾標(biāo)吧準(zhǔn)化或無差跋別按的商品拜;骯4.傲買胺方的行伴業(yè)轉(zhuǎn)換熬成本低矮;擺5.懊買盎方的利扮潤哀很低盎;艾6.后向一體化傲;疤7.供隘應(yīng)般商的商品胺對買佰方的商品岸質(zhì)埃量或服矮務(wù)邦無芭關(guān)緊癌要佰;疤8.俺買百方掌握供阿應(yīng)半商的充分信息。礙三、企頒業(yè)內(nèi)凹部疤環(huán)安境分析板企搬業(yè)內(nèi)懊部跋環(huán)跋境是指企拜業(yè)百能辦夠暗加以控制的因素芭。罷(一)企背業(yè)資皚源分析扮1.隘資傲源的扳概拔念和分襖類稗所霸謂資敖源是指商品流通骯企敖業(yè)板所控制或癌擁哀有的有效要素的皚總翱和。熬資拜源分哀為柏有形埃資白源和無形跋資罷源。有形瓣資安源指可澳見敖的、能皚夠礙量化的熬資產(chǎn)唉，如芭資芭金、敖設(shè)備班

52、等，包括擺財務(wù)資罷源、昂實敖物半資澳源、骯組織資阿源、人力般資礙源。無白形暗資傲源主要有技阿術(shù)資鞍源和壩聲譽資拔源案兩唉大隘類安。俺2.企鞍業(yè)資伴源的分析啊過班程辦(1)分析傲現(xiàn)傲有斑資唉源按;搬(2)分析奧資挨源的利用情背況挨;瓣(3)分析挨資暗源的吧應(yīng)變扳力靶;隘(4)分析俺資捌源的平衡情班況挨。傲(二)核心耙競爭懊力分析瓣1.核心案競爭疤力的岸概按念癌核心絆競爭板力是指企昂業(yè)獨吧具的，拔經(jīng)長版期形成懊并板融入企愛業(yè)內(nèi)質(zhì)把中的支撐企瓣業(yè)愛的叭競爭優(yōu)勢半，使企爸業(yè)敖在骯競爭扳中取得可持俺續(xù)暗性生存懊與發(fā)斑展的核心能力。唉普拉哈拉德擺與澳哈啊默爾在描述核心班競爭阿力奧時敖提出了一扒個柏非常形象

53、的懊“班樹板型把”壩理巴論拌，他胺們將哀企叭業(yè)笆比作一扒棵俺大爸樹班，企稗業(yè)爸的最鞍終產(chǎn)白品是果拜實俺，最笆終盎服搬務(wù)哎是葉子，絆樹挨枝是白結(jié)敖合邦產(chǎn)敗品和服岸務(wù)拔的案戰(zhàn)案略骯業(yè)務(wù)單皚位，暗樹白干和主枝是核心半商品，而爸為跋整凹棵樹熬提供壩養(yǎng)藹分、柏維叭系生命、白穩(wěn)愛固啊樹愛身的根系就是核耙心哎競爭背力擺.搬2.核心挨競爭搬力的特點擺(1)用吧戶頒價耙值襖。核心邦競爭氨力必擺須藹是有助于企愛業(yè)創(chuàng)把造襖并實現(xiàn)壩用班戶案可以疤識別阿的和看重的、而艾且骯處背于伴關(guān)鍵暗地位的價澳值百。用傲戶吧價安值班除了體絆現(xiàn)霸用拜戶昂所看重的胺核心價八值皚外，八還辦包括企澳業(yè)對盎用捌戶斑價哀值扮的按維護佰和增哀值哎

54、，包括價耙值叭保障、價昂值跋提升、價叭值創(chuàng)暗新三拌個敖方面。哀(2)傲獨翱特性熬(又皚稱異質(zhì)八性半)。是指企頒業(yè)斑的核心藹競爭按力必靶須按是笆獨靶一無二、柏為扮企扮業(yè)胺所特有，俺沒襖有被奧當(dāng)隘前和潛在的礙競爭對班手所礙擁壩有的能力，如果班不是阿獨爸具疤的，也必襖須白是比任何凹競爭對半手?jǐn)[勝瓣出一耙籌扳的能力。岸(3)延展性。芭是指企氨業(yè)氨能搬夠從傲核心巴競爭扒力衍生出一系列熬的新商品和新服靶務(wù)擺以皚滿傲足客靶戶氨的需求。版(4)壩動態(tài)鞍性。企盎業(yè)拜的核心拜競爭懊力哎總皚是頒與礙一定版時奧期的艾產(chǎn)業(yè)動態(tài)皚、管理模式以及皚企傲業(yè)資矮源等安變擺量高度相瓣關(guān)懊的。爸(5)局部岸優(yōu)勢叭性。核心癌競爭爸力

55、存在于向客胺戶愛提供服壩務(wù)礙、商品或技癌術(shù)罷的某一襖兩個環(huán)節(jié)跋;或各伴個環(huán)節(jié)懊集成的隘業(yè)務(wù)爸流程的整體效率埃明安顯優(yōu)癌于愛競爭對斑手。癌(6)不可分離巴性。企艾業(yè)巴的核心壩競爭暗力是板與懊企挨業(yè)邦的叭組織結(jié)構(gòu)襖、管理模式、企吧業(yè)資懊源等因素高度融般合的。熬(7)不易模仿拌性。百3.核心拌競爭傲力的分析百(1)人力罷資昂源藹(是基靶礎(chǔ)矮)：包括皚員罷工的知扒識靶技能水平、整體斑素拌質(zhì)背、知鞍識敗技能案結(jié)構(gòu)吧。靶(2)技白術(shù)案體系翱(是哎關(guān)鍵唉)：包括技阿術(shù)專八利、技阿術(shù)訣竅艾、百設(shè)扒施裝翱備氨、技隘術(shù)規(guī)壩范等。隘(3)管理體系靶(是保障)：包襖括管理模式、激昂勵爸機制、文化形成疤、愛組織學(xué)習(xí)巴等

56、機制。鞍(4)信息系半統(tǒng)澳(是前提)。佰(5)價鞍值觀懊(是不按斷創(chuàng)埃新的辦動吧力愛)。澳3.3 商品流愛通企把業(yè)拔的阿戰(zhàn)昂略柏選擇與實俺施癌一、公司八戰(zhàn)擺略版選擇扳公司背層戰(zhàn)跋略主要有吧擴張絆型笆戰(zhàn)八略、收半縮埃型拔戰(zhàn)俺略、襖穩(wěn)邦定型拜戰(zhàn)辦略和挨組八合型襖戰(zhàn)熬略。拌(一)澳擴張巴型隘戰(zhàn)把略霸擴張哎型扒戰(zhàn)熬略又罷稱為罷增叭長戰(zhàn)班略或成澳長戰(zhàn)捌略。其特點是：哀投入大量拌資邦金，拜擴扳大般經(jīng)營規(guī)拌模，強化芭競爭實百力，半開艾拓更多的市哎場絆，提高市艾場俺占有率。伴1.采用拌擴張扮型板戰(zhàn)霸略的原因扳主要包括：外部阿機伴會邦的吸引，疤競爭搬的哀壓叭力，企傲業(yè)伴家和霸員板工俺們斑的心愿，哎規(guī)翱模愛擴凹大

57、、伴產(chǎn)銷爸量增加八帶來鞍更多的盈利，白擴白大商品品挨種拔或板實胺行多按種經(jīng)營瓣可斑以分散班風(fēng)險搬，保持企耙業(yè)半持班續(xù)發(fā)伴展等。疤2.笆擴張爸型岸戰(zhàn)皚略的凹種類稗根據(jù)哎經(jīng)營阿范挨圍氨不同，包括敗單吧一版經(jīng)營戰(zhàn)艾略、一體化辦戰(zhàn)襖略、多礙樣敗化笆戰(zhàn)敗略疤;按照途邦徑隘不同，包括自我藹擴澳展熬戰(zhàn)斑略、合盎并戰(zhàn)皚略和合斑資戰(zhàn)氨略。壩(二)收跋縮鞍型熬戰(zhàn)罷略背1.采用收頒縮扳型壩戰(zhàn)罷略的原因骯主要包括：澳國際版或般國內(nèi)經(jīng)濟頒衰退，按銀唉根收俺緊頒，存在潛在危機阿;把國際板、笆國內(nèi)澳市俺場對柏商品的需求下降翱;市翱場競爭過扳度阿;商品流通企鞍業(yè)經(jīng)營骯收入不熬穩(wěn)疤定，盎甚至虧胺損奧;商品流通企暗業(yè)礙企扮圖柏用

58、削價藹戰(zhàn)版略提高市盎場跋占有率，但忽瓣視哀了柏對阿利胺潤唉的影敗響啊;班對阿企班業(yè)開藹拓新市艾場辦的能力估罷計過岸高翱;俺決啊策上出般現(xiàn)扮重大失翱誤辦;疤財務(wù)板上遇到重重困笆難艾等。白2.收癌縮戰(zhàn)藹略的叭種類般(1)抽百資轉(zhuǎn)柏向吧戰(zhàn)熬略。懊(2)放棄芭戰(zhàn)芭略。壩(三)澳穩(wěn)哎定型巴戰(zhàn)白略拌穩(wěn)柏定型啊戰(zhàn)伴略是指商品流通爸企扒業(yè)懊在愛戰(zhàn)隘略期所期望伴達(dá)挨到的爸經(jīng)營狀況叭基本保持在啊戰(zhàn)搬略起點的范艾圍白和水平上的熬戰(zhàn)骯略。礙穩(wěn)拜定型叭戰(zhàn)笆略適用于那些氨對環(huán)斑境啊變爸化礙預(yù)測跋比礙較傲準(zhǔn)確而又爸經(jīng)營擺相八當(dāng)鞍成功的商品流通啊企白業(yè)百。白一般笆來說稗，奉行邦穩(wěn)傲定型八戰(zhàn)吧略的商品流通企跋業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)盎或阿領(lǐng)

59、靶域癌單爸一。骯(四)半組擺合型礙戰(zhàn)頒略安商品流通企岸業(yè)唉可頒針對扳不同的事芭業(yè)單哎元，分熬別奧采用岸擴張隘型、埃穩(wěn)靶定型以及收爸縮罷型藹戰(zhàn)斑略，阿這種般同艾時實隘行辦兩種安或翱兩種愛以上俺戰(zhàn)扮略的形式皚稱凹之靶為組艾合型傲戰(zhàn)艾略隘。敖二、懊經(jīng)營層瓣(事按業(yè)叭部八)佰戰(zhàn)把略骯選擇藹經(jīng)營層戰(zhàn)跋略包括成本耙領(lǐng)岸先把戰(zhàn)熬略、差般異般化翱戰(zhàn)跋略、阿專鞍一礙經(jīng)營戰(zhàn)盎略。埃(一)成本邦領(lǐng)隘先板戰(zhàn)俺略版1.成本佰領(lǐng)辦先昂戰(zhàn)昂略的傲概奧念扮即商品流通企岸業(yè)昂通罷過吧加強成本控制，叭在百開發(fā)靶市背場澳、扒銷邦售、服耙務(wù)爸、促稗銷傲等方面唉將阿成本降低到最低白程度，成按為俺行佰業(yè)板中的成本胺領(lǐng)捌先者的癌戰(zhàn)笆略。按

60、2.采用成本般領(lǐng)阿先半戰(zhàn)阿略的原因頒(1)形成百進(jìn)胺入障礙。八(2)增強企佰業(yè)討哀價敖還佰價的能力。氨(3)降低替代奧品的威凹脅翱。斑(4)保持敖領(lǐng)鞍先的拜競爭斑地位。般3.跋實辦施成本搬領(lǐng)跋先埃戰(zhàn)愛略矮獲辦取低成本板優(yōu)勢扳的途奧徑斑(1)改啊變案流程，笆減襖少或半簡胺化多余的辦環(huán)節(jié)班。瓣(2)吧經(jīng)營過礙程中的部分懊環(huán)節(jié)實現(xiàn)班自拌動八化。矮(3)更大范霸圍絆地埃尋敗找便宜的挨進(jìn)貨礙渠道。柏(4)礙規(guī)藹?；砂藤彴０?5)采用有效疤的廣告、促艾銷胺方式。邦(6)隘產(chǎn)吧地安銷八，以唉減疤少板運輸費骯用。唉(7)把不擅熬長氨的澳業(yè)務(wù)柏活襖動耙外包。扮(8)前向或后搬向一體化。(9唉)技藹術(shù)優(yōu)勢扳，