基金銷售人員從業(yè)資格考試基金銷售第四章：證券投資基金的銷售

1、2013年基金銷售人員從業(yè)資格考試基金銷售第四章：證券投資基金的銷售（海諾理財獨家提供）考 4.1 基金營銷的含義、特征(P133-134 )(一)基金市場營銷的含義是指基金銷售機構(gòu)從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)等一系列活動的總稱?；鹗袌鰻I銷不能簡單地等同于推銷、銷售或銷售促進(jìn)，而是包括了基金產(chǎn)品、價格、促銷、市場定位等諸多活動。圍繞投資人需要而展開，內(nèi)涵隨營銷活動實踐而變化、發(fā)展。(二)基金市場營銷的特征規(guī)范性。監(jiān)管部門從基金銷售機構(gòu)、基金營銷人員、基金銷售費用、基金銷售宣傳推介等多個角度制定了基金營銷活動的監(jiān)管規(guī)定。服務(wù)性。投資者購買基金時無法體驗實物。專業(yè)性。

2、營銷人員在營銷過程中將有關(guān)知識以服務(wù)的方式傳遞給投資者。與一般有形產(chǎn)品的營銷相比，基金對營銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。持續(xù)性。適用性?；痄N售機構(gòu)在銷售基金和相關(guān)產(chǎn)品的過程中，應(yīng)注重根據(jù)基金投資人的風(fēng)險承受能力銷售不同風(fēng)險等級的產(chǎn)品。考 4.2 基金營銷的主要內(nèi)容( P134-137 )1、目標(biāo)市場與客戶的確定在確定目標(biāo)市場與投資者方面，基金銷售機構(gòu)面臨的重要問題之一就是分析投資者的真實需求，包括投資者的投資規(guī)模、風(fēng)險偏好，以及對投資資金流動性、安全性的要求等。基金銷售機構(gòu)可以依據(jù)投資者不同的特征及細(xì)分因素加以歸類，從而確定基金營銷的細(xì)分目標(biāo)市場，采取不同的營銷和服務(wù)策略。2、營銷環(huán)境的分析

3、營銷環(huán)境是對基金銷售機構(gòu)進(jìn)行基金營銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。(1)微觀環(huán)境：與公司關(guān)系密切、影響公司服務(wù)能力的因素，包括股東支持、營銷渠道、投者、競爭對手及公眾;(2)宏觀環(huán)境：影響整個微觀環(huán)境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。基金銷售機構(gòu)最需要關(guān)注以下三方面：基金銷售機構(gòu)本身的情況。影響投資者決策的因素。監(jiān)管機構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管。3、營銷組合的設(shè)計營銷組合的四大要素產(chǎn)品、費率、渠道和促銷是基金營銷的核心內(nèi)容。促銷是通過媒體將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，讓客戶了解產(chǎn)品潛在好處，最后將產(chǎn)品銷售給客戶。4、營銷過程的管理市場營銷分析市場營銷計劃。是指銷售機構(gòu)

4、實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟的具體方案。市場營銷實施。是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。市場營銷控制：評估銷售業(yè)績并根據(jù)結(jié)果改變行動方案考 4.3 基金的銷售渠道( P137-140 )(一)國際基金銷售渠道的狀況國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。直銷是由基金管理公司附屬的銷售機構(gòu)把基金份額直接出售給投資者的模式;代銷是一種通過銀行、證券公司、保險公司、財務(wù)顧問公司、獨立投資顧問等代銷機構(gòu)銷售基金的方法。1.商業(yè)銀行。歐洲大陸的商業(yè)銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。2.保險公司。一般具有強大的銷售力量和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險產(chǎn)品的同時可以銷售

5、基金產(chǎn)品。3.獨立的理財顧問。4.直銷。指管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構(gòu)進(jìn)行的銷售。一般通過廣告宣傳、直接郵寄宣傳單、直銷人員上門服務(wù)及公司網(wǎng)站等方式使投資者與基金公司直接達(dá)成交易。基金超市。 費用低(二)我國基金銷售渠道的現(xiàn)狀我國開放式基金的銷售逐漸形成了以銀行、證券公司代銷，基金管理公司直銷的銷售體系。投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，基金營銷依賴銀行、證券公司的柜臺銷售。充分挖掘代銷渠道的銷售潛力，是基金管理公司的必然選擇。商業(yè)銀行：有利于爭取銀行儲戶證券公司：更多專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，提供個性化的服務(wù)證券咨詢機構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司 。專業(yè)營銷人員可以為客戶提

6、供個性化的理財服務(wù)管理公司直銷中心：基金管理公司的直銷人員對金融市場、基金產(chǎn)品具有相當(dāng)程度的專業(yè)知識和投資理財經(jīng)驗，尤其對本公司整體情況及本公司基金產(chǎn)品有著深刻的理解，能夠以專業(yè)水準(zhǔn)面對投資人。容易留住大客戶并形成忠實的客戶群?？?4.4 建立客戶關(guān)系的主要環(huán)節(jié)和基本方法(P140-151 )基金營銷工作是以客戶的需求為核心。(一)確定基金銷售目標(biāo)市場1.基金銷售市場細(xì)分(1)市場細(xì)分的原則。易入原則。細(xì)分市場易于開發(fā)，便于進(jìn)入?？蓽y原則。是指根據(jù)市場調(diào)查、專業(yè)咨詢等途徑提供的各個細(xì)分市場的特征要素，能夠測算出細(xì)分市場的客戶數(shù)量、銷售規(guī)模、購買潛力等量化指標(biāo)。成長原則。是指細(xì)分市場在今后的一段

7、時期內(nèi)，市場規(guī)模會不斷擴大，市場容量會穩(wěn)步增長，并且有可能引申出更多的營銷機會。識別原則。利潤原則。是指銷售機構(gòu)進(jìn)行市場細(xì)分后，必須有足夠的業(yè)務(wù)量，以保證銷售機構(gòu)在扣除經(jīng)營成本和營銷費用后，現(xiàn)在或未來能夠獲取一定的利潤。(2)市場細(xì)分的主要依據(jù)。依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者心理因素和行為因素等間接細(xì)分依據(jù)。2.選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場就是銷售機構(gòu)尋求適合的具有共同需求或特征的客戶群體。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場選擇策略可以分為無差異目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市揚策略三種方式。(1)無差異目標(biāo)市場策略。是指不考慮各細(xì)分市場的差異性，將它們視為

8、一個統(tǒng)一的整體市場，認(rèn)為所有客戶對基金投資有共同的需求。主要優(yōu)點在于成本低、操作簡單，但所有客戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)是完全一致的。(2)差異性目標(biāo)市場策略。是指銷售機構(gòu)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身條件和營銷環(huán)境，選擇兩個或者更多的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并對應(yīng)每一個目標(biāo)市場分別設(shè)計出滿足不同客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種策略。(3)集中性目標(biāo)市場策略。是指銷售機構(gòu)以一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對一部分特定目標(biāo)客戶的需求，集中營銷力量，在局部形成優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系的建立包括客戶的尋找、客戶的溝通、客戶的促成和客戶關(guān)系的維護(hù)。(二)客戶的尋找根據(jù)客戶與營銷人員的關(guān)系來劃分，可分為直接關(guān)系型、間接關(guān)

9、系型、陌生關(guān)系型等。1.緣故法利用營銷人員個人的生活與工作經(jīng)歷所建立的人際關(guān)系進(jìn)行客戶開發(fā)。緣故法是營銷人員經(jīng)常使用的方法，特別是對于新入行的營銷人員。2.介紹法。針對間接客戶型群體，是通過現(xiàn)有客戶介紹新客戶。3.陌生拜訪法。針對陌生關(guān)系型群體，是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的方法。(三)客戶的溝通促銷組合四要素：人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系1.人員推銷。面對面溝通形式;對機構(gòu)和中高收入客戶一對一。2.廣告促銷。通過各種傳播媒體，在時間或空間安排通知和勸告類信息，目的是向特定的目標(biāo)市場成員或客戶傳達(dá)信息以使他們相信產(chǎn)品、服務(wù)、組織或構(gòu)思。3.營業(yè)推廣。營業(yè)推廣多數(shù)屬于階段性或短期性的

10、刺激工具。常見三手段。銷售網(wǎng)點宣傳：在銷售網(wǎng)點可以通過張貼貼畫，發(fā)放宣傳手冊、宣傳卡片以及其他可以吸引客戶的材料，達(dá)到吸引投資者注意的效果。投資者交流費率優(yōu)惠：營銷期間或在不同交易渠道間(如網(wǎng)上銀行)，以低申購費率吸引客戶4.公共關(guān)系公共關(guān)系所關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。(四)客戶的促成客戶的促成是指銷售機構(gòu)與客戶進(jìn)行充分溝通后達(dá)成共識，客戶接受銷售機構(gòu)的服務(wù)，進(jìn)行基金投資，成為現(xiàn)實客戶的過程。客戶的促成是建立客戶關(guān)系的最后一個環(huán)節(jié)，客戶通過銷售機構(gòu)購買基金產(chǎn)品，標(biāo)志著客戶關(guān)系已經(jīng)建立。1.選擇合適的營銷時機(1)基金首次發(fā)行。特點：手續(xù)費低、有封閉期。適合投資者：對短期市場趨

11、勢不明朗、希望享受手續(xù)費優(yōu)惠的投資者以及偏好購買新基金產(chǎn)品的投資者。(2)基金持續(xù)營銷。特點：投資風(fēng)格趨于穩(wěn)定。適合投資者：注重基金業(yè)績表現(xiàn)、有一定分析判斷能力。不能簡單地以業(yè)績高低作為衡量基金好壞的標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)該關(guān)注基金產(chǎn)品本身的風(fēng)險收益特征以及基金管理公司綜合的投資管理能力。2.選擇合適的投資方式(1)定期定額。定期定額是基金申購業(yè)務(wù)的一種方式，客戶可以通過銷售機構(gòu)提交申請，約定扣款周期、扣款日期、扣款金額，由銷售機構(gòu)于約定扣款日在客戶指定資金賬戶內(nèi)自動完成扣款及基金申購業(yè)務(wù)。特點：起點低、自動投資省時省力。適合工作比較繁忙、有定期固定收入、缺少投資經(jīng)驗而中長期有資金需求的投資者。(2)基

12、金轉(zhuǎn)換?；疝D(zhuǎn)換是指開放式基金份額的轉(zhuǎn)換，是指投資者不需要先贖回已持有的基金份額，就可以將其持有的基金份額轉(zhuǎn)換為同一基金管理人管理、并在同一注冊登記人處登記的另一基金份額的業(yè)務(wù)模式。適合于有一定投資經(jīng)驗、熟悉基金市場、有波段操作習(xí)慣的投資者。如果股市看跌，投資者可將高風(fēng)險的股票型基金轉(zhuǎn)換成低風(fēng)險的債券型或貨幣市場基金，反之亦然。特點：節(jié)省時間和節(jié)省費用?；疝D(zhuǎn)換一般在 2 個工作日就可以得到交易確認(rèn)。(3)基金組合投資。3.提供便利條件，降低客戶成本銷售機構(gòu)希望通過價格手段促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化時，不能簡單考慮降低手續(xù)費，應(yīng)通過專業(yè)、便利的服務(wù)，降低客戶的綜合成本，為客戶創(chuàng)造真正的價值。(五)客戶關(guān)系的

13、維護(hù)1.客戶流失的原因。業(yè)績原因、價格原因、產(chǎn)品原因 、服務(wù)原因、市場原因、技術(shù)原因。2.維護(hù)客戶關(guān)系的方法。核心主要是對銷售核心業(yè)務(wù)的維護(hù)，同時附加產(chǎn)品及人際關(guān)系的維護(hù)。維護(hù)客戶關(guān)系的基本方法有以下幾類：客戶追蹤、業(yè)務(wù)跟進(jìn)、客戶調(diào)查、加強溝通。考 4.5 基金銷售客戶服務(wù)的意義、內(nèi)容( P151 - 153 )服務(wù)性是基金營銷的最大特性(一)基金銷售客戶服務(wù)的意義樹立企業(yè)品牌形象，提升市場競爭力，防止客戶流失。(二)基金銷售客戶服務(wù)的特點1.專業(yè)性基金銷售的客戶服務(wù)也是一項專業(yè)性很強的服務(wù)，要求服務(wù)人員除了具有金融知識基礎(chǔ)外，還需要深入掌握各類基金產(chǎn)品的專業(yè)基本知識。2.規(guī)范性銷售機構(gòu)在提供

14、服務(wù)時必須要遵守法規(guī)規(guī)定和業(yè)務(wù)規(guī)則，還要積極開展投資者教育活動，提高客戶自身的風(fēng)險防范意識。3.持續(xù)性。銷售機構(gòu)要保持長時間、持續(xù)的服務(wù)滿足客戶的需求。4.時效性?；甬a(chǎn)品時效性的特點決定了客戶服務(wù)的時效性。(三)基金銷售客戶服務(wù)的內(nèi)容1.售前服務(wù)介紹證券市場基礎(chǔ)知識、基金基礎(chǔ)知識，普及基金相關(guān)法律規(guī)定;介紹基金管理人投資運作情況，讓客戶充分了解基金投資的特點;開展投資者風(fēng)險教育。2.售中服務(wù)協(xié)助客戶完成風(fēng)險承受能力測試并細(xì)致解釋測試結(jié)果;推介符合適用性原則的基金;介紹基金產(chǎn)品;協(xié)助客戶辦理開立賬戶、買賣、資料變更等基金業(yè)務(wù)。3.售后服務(wù)提醒客戶及時核對交易確認(rèn);向客戶介紹客戶服務(wù)、信息查詢、

15、客戶投資的辦法和路徑;基金公司、基金產(chǎn)品發(fā)生變動時及時通知客戶等。考 4.6 基金銷售客戶服務(wù)服務(wù)方式( P153- 155 )電話服務(wù)中心。郵寄服務(wù)。向基金持有人郵寄基金賬戶卡、交易對賬單、季度對賬單、投資策略報告、基金通訊、理財月刊等定期或不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況。自動傳真、電子信箱與手機短信。 “一對一 ”專人服務(wù)。專人服務(wù)是為投資額較大的投資者提供的最具個性化的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。媒體和宣傳手冊的應(yīng)用?；痄N售機構(gòu)會通過電視、電臺、報刊等媒體定期或不定期地向客戶傳達(dá)專業(yè)信息和傳輸正確的投資理念。講座、推介會和座談會。考 4.7 客戶投訴的處理方式( P155- 156

16、 )1.客戶投訴的根本原因是客戶沒得到預(yù)期的服務(wù)。2.因銷售機構(gòu)或銷售人員的原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對銷售服務(wù)不滿引起的投訴為有效投訴，銷售機構(gòu)和銷售人員必須對有效投訴負(fù)責(zé)，并按照有關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。因客戶自身原因?qū)е驴蛻衾媸軗p或客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的誤解引起的投訴為無效投訴，雖然銷售機構(gòu)和銷售人員沒有任何責(zé)任，也必須向客戶做好解釋工作，加強客戶的風(fēng)險教育。3.為了妥善地處理客戶投訴，基金銷售機構(gòu)應(yīng)建立完備的客戶投訴處理體系，設(shè)立的客戶投訴受理和處理協(xié)調(diào)部門或者崗位;向社會公布受理客戶投訴的電話、信箱地址及投訴處理規(guī)則;準(zhǔn)確記錄客戶投訴的內(nèi)容，所有客戶投訴應(yīng)當(dāng)留痕并存檔，投訴電話應(yīng)當(dāng)錄

17、音;評估客戶投訴風(fēng)險，采取適當(dāng)措施，及時妥善處理客戶投訴;根據(jù)客戶投訴總結(jié)相關(guān)問題，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險，完善內(nèi)部控制制度。考 4.8 基金銷售業(yè)務(wù)的風(fēng)險種類(P156-158 )(一)合規(guī)風(fēng)險合規(guī)風(fēng)險包括基金銷售機構(gòu)的合規(guī)風(fēng)險和基金銷售人員的合規(guī)風(fēng)險。合規(guī)風(fēng)險是指違反有關(guān)規(guī)定可能受到有關(guān)部門處罰的風(fēng)險?；痄N售人員的合規(guī)風(fēng)險主要是指基金銷售機構(gòu)聘用的員工違反法律法規(guī)或機構(gòu)內(nèi)部規(guī)章等有關(guān)規(guī)定，致使基金投資者或基金銷售機構(gòu)利益遭受損失的可能。銷售人員的合規(guī)風(fēng)險主要有以下情形：向他人提供基金未公開的信息;散布虛假信息，擾亂市場秩序;接受投資者全權(quán)委托，直接代理客戶進(jìn)行基金認(rèn)購、申購、贖回等交易;對投資

18、者作出盈虧承諾，或與投資者以口頭或書面形式約定利益分成或虧損分擔(dān);挪用投資者的交易資金或基金份額等。(二)操作風(fēng)險指人為因素而使基金銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)差錯，使投資者和銷售機構(gòu)遭受損失的可能性。(三)技術(shù)風(fēng)險基金銷售機構(gòu)的電子信息系統(tǒng)發(fā)生技術(shù)故障，從而使銷售業(yè)務(wù)無法正常進(jìn)行可能帶來的損失。考 4.9 基金銷售的風(fēng)險防范措施(P158-159 )(一)合規(guī)風(fēng)險防范1.防范基金銷售機構(gòu)的合規(guī)風(fēng)險。(1)增強法制觀念，提高遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營的意識。(2)建立健全規(guī)章制度，完善內(nèi)部控制體系，各項業(yè)務(wù)操作規(guī)程有章可循。(3)建立健全有效的內(nèi)部監(jiān)督和反饋系統(tǒng)，查錯防弊，堵塞漏洞，消除隱患。(4)加強業(yè)務(wù)管理和重點業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的控制，強化崗位制約和監(jiān)督。2.防范基金銷售人員的合規(guī)風(fēng)險。(1)加強對員工的法律法規(guī)培訓(xùn)，提高法律意識。(2)建立健全授權(quán)控制體系。 3)銷售業(yè)務(wù)和管理程序必須嚴(yán)格遵從操作規(guī)程，經(jīng)辦人員的每一項工作必須在其業(yè)務(wù)授權(quán)范圍