保潔公司廣告策劃案

1、.：.； 保潔公司廣告謀劃案 工商2班091121211 李月明前言寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。2007財政年度，公司全年銷售額近765億美圓。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個國家和地域消費者發(fā)生著三十億次親密接觸。 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔，從此開場了其中國業(yè)務開展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超越六千三百人，在華投資總額超越十億美圓。作為國際的去屑美發(fā)護理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑

2、成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜歡的最出色的效果。(一) 去屑洗發(fā)水市場開展歷程市場分析1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高質量的籠統(tǒng)、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。在眾多品牌都參與去屑洗發(fā)水這場戰(zhàn)爭。此時，結合利華也迅速參與這場戰(zhàn)爭。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，結合利華與寶潔都存在一定的差距。在各大

3、品牌都參與這場去屑洗發(fā)水大戰(zhàn)時，各大品牌也都在尋求突破。在去屑洗發(fā)水這個龐大的市場下，各品牌都在竭力研發(fā)新種類及種類，以尋求更多的消費者。在現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構成比例曾經(jīng)超越了一半，龐大的市場需求和業(yè)務規(guī)模令眾多品牌深深向往。(二) 現(xiàn)有市場競爭格局開展1海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚后來居上緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額的大部分。去屑市場和去屑情結，閱歷十余年的市場培育和開展演化，海飛絲的頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾早已深化人心。人們只需一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。而07年初，結合利華推出10年來第一款去屑洗發(fā)水清揚。清揚的高調上市，動搖了海飛絲長久以

4、來在去屑洗發(fā)水市場的老大位置。2二線品牌如風影，采樂，蒂花之秀，雨潔等競爭猛烈。雖然沒有海飛絲和清揚的市場占有率高，但憑仗其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場如今可謂百家爭鳴，各品牌一方面加快了外鄉(xiāng)化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進展創(chuàng)新。(三) 消費者分析現(xiàn)有消費者分析1就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這能夠是年輕人的發(fā)質與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時髦潮流的東西，對品牌的忠實度不是很高，選擇也比較隨性。為此，各大品牌也在竭力改善原有產(chǎn)品的同時也在研發(fā)新的目前市場上還沒有出現(xiàn)的產(chǎn)品，以獲得更多的消費者。2海飛絲的定價相

5、對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟才干。對于普通的消費者來說，價錢還是高了些許。大部分消費者選擇比較低價的產(chǎn)品，這與我國消費群體物美價廉的消費觀念相一致。2消費區(qū)域特征分析1一線品牌覆蓋全國各地。海飛絲在全國各地都占據(jù)了主要的市場位置。清揚憑仗其公司的強大后盾立刻占據(jù)了全國市場上過半的占有率。2二線品牌在全國范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯缺乏。(四) 市場開展趨勢分析 目前市場上，海飛絲與清揚的戰(zhàn)爭正打的如火如荼。長期以來，在寶潔與結合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與結

6、合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，結合利華不斷以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2007年4月27日，結合利華旗下的清揚洗發(fā)水品牌正式開場在全國上市，清揚作為結合利華十年來初次推出的新品牌，旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的缺乏和短板。清揚雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領中國去屑洗發(fā)水市場的指點位置，還有很長的路要走。如今的市場反響并不能代表以后的開展。而寶潔也不會眼看著海飛絲被清揚打壓。勢必會逐漸采取迎戰(zhàn)戰(zhàn)略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)曾經(jīng)展開。(五) 未來產(chǎn)品開展趨勢這場戰(zhàn)役只不過是寶潔和結合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場而已。然而，指

7、點和防御的身份已變。結合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會坐以待斃。洗發(fā)水市場將迎來又一場血雨腥風。同時，在這兩大巨頭的包圍下，各個二線品牌也在積極尋覓新的開展之路，力求在這個龐大的市場上分得一杯羹。 產(chǎn)品分析一海飛絲去屑洗發(fā)水分析寶潔公司旗下的其中一個品牌-海飛絲是如今市場上最受消費者歡迎的品牌之一。為滿足消費者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和外形都進展了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積到達最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的能夠性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對ZPT的利用度。 海飛絲突破性的發(fā)

8、現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。假設我們拿打仗做個比如，普通的鋅制劑一次只能保送有限的炮彈，而活力鋅不但一次可以保送更多的炮彈，還可以完成更多回合的部署。所以，海飛絲經(jīng)過有效抑制導致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚構造的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。二競爭對手分析目前市場上獨一可以與海飛絲對壘的就是結合利華旗下的清揚了。清揚是法國清揚技術中心的研討結晶，產(chǎn)品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球專利及臨床測實驗證，同時為維他礦物群進展了商標注冊，同時結合利華稱在過去10年中，結合利華研發(fā)中心在中國已為超越3000名消費者進展過臨床實驗。值得一提的是，清揚系列中有一

9、款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人關懷的領域被結合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士公用，恰到益處的抓住了男性消費者盼望被注重的訴求。結合利華此招可謂殺傷力強大。 銷售與廣告分析一 海飛絲銷售與廣告現(xiàn)狀海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進人中國市場的，它以頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾翻開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑仗著在當時國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起海飛

10、絲去頭屑的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：他用過海飛絲了沒有? 從寶潔在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均堅持在15以上。2007年9月份，海飛絲的月牙彎刀的新包裝全新上市，新一輪的廣告也隨即推出。新包裝的上市加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，并且重新設計梁朝偉、李大齊代言的廣告二 海飛絲的市場銷售現(xiàn)狀1 產(chǎn)質量量：海飛絲將以質量為第一位，有效去除致屑真菌，重建頭皮超微構造，恢復頭皮細胞生理平衡。2 價錢定位：海飛絲屬于中高檔產(chǎn)品，價錢定在19-31元之間不等。3 渠道戰(zhàn)略：海飛絲覆蓋全國各地大中型超市。4 群體構成：海

11、飛絲在性別比例上受歡迎的程度還是比較平衡的，主要針對年輕的一代 主要品牌定位戰(zhàn)略分析一清揚清揚此次的定位更為年輕化。它在中心訴求上，為防止墮入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時初次在國內(nèi)引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而男士系列本身所代表的不同細分規(guī)那么也可以表達產(chǎn)品的專業(yè)性。在價錢上，清揚大膽定位于中高端產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲23元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品籠統(tǒng)上，清揚以冷漠的黑色為主基調，并將黑色包裝為回絕白色頭屑的無屑規(guī)范色，既在籠統(tǒng)上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人

12、最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性熱情的籠統(tǒng)與清揚意圖打造的品牌籠統(tǒng)不謀而合二風影風影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以去屑不傷發(fā)為主要賣點，表達新一代，時髦潮流的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同緣由，為目的消費群度身定造更專業(yè)的去屑洗發(fā)種類，同時推出去屑+防屑洗護組合，去屑更準確，防屑更耐久。風影目前的產(chǎn)品共分為去屑清新配方、滋養(yǎng)保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。企業(yè)營銷戰(zhàn)略一 營銷目的1 短期目的：經(jīng)過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買。2 長期目的：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠實度。二 市場戰(zhàn)略1 價錢對壘，海飛絲利劍相向。價錢歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中

13、，最厲害的一招。面對清揚突如其來的攻擊，海飛絲利用價錢優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，尚處于產(chǎn)品導入期，而且其自我定位為高端因此價錢相對較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，清揚想與海飛絲進展價錢對抗是不能夠的，面對對手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。2 維系老顧客，寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20年，海飛絲首先把去屑的概念引進我國，因此消費者對海飛絲的熟習程度遠比清揚高。所以在宣傳過程中必需堅持去屑這一理念，反復強調，強化其在消費者心目中的位置。消費者在購買過程中，常會遭到認知

14、和記憶等心思要素的影響3 瞄準產(chǎn)品購買者，海飛絲打蛇七寸。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而清揚的中心定位是男士去屑公用，明顯地針對男性運用者。因此，針對購買者的消費心思，海飛絲日前進展的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動，吸引了大量的家庭婦女的眼球。4 側翼防御，海飛絲以鄉(xiāng)村包圍城市。把中國洗發(fā)水市場分作兩大地盤：城市與鄉(xiāng)村。而作為入主鄉(xiāng)村多年的海飛絲而言，鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，不失為上策。由于鄉(xiāng)村消費者更容易對長時間構成的觀念產(chǎn)生依從：海飛絲是名牌-在鄉(xiāng)村早已根

15、深蒂固。海飛絲目前以清純，青春為訴求的廣告，更容易被思想相對保守的鄉(xiāng)村人所接受。廣告表現(xiàn)一 非媒介1舉行一些市場推行活動或資助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)。2在各大超市進展大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的留意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3舉行以海飛絲為對象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品作為新的廣告推出。4以代言人為主舉行見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。5資助冠名電視節(jié)目，經(jīng)過電視節(jié)目的收視率來加深傳播二 媒介1 電視：全國性CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8地方性北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。2 雜志：各流行時髦類雜志，如：、等。3 戶外廣告 ：各個目的市場的路牌 、燈箱和車身。4 媒體廣告預算雜志廣告預算：100萬元人民幣電視廣告預算：1500萬元人民幣戶外廣告預算：150萬元人民幣合計：1750萬元人民幣公關營銷戰(zhàn)略一 目的公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的效力公眾，奉獻社會。詳細的目的是讓公眾了解寶潔，了解海飛絲。讓寶潔和海飛絲了