公關(guān)廣告學(xué)第一章廣告的概述

1、公關(guān)廣告學(xué)1第一章 廣告概述 廣告的概念廣告的作用廣告的分類 2第一節(jié) 廣告的概念3一、什么是廣告？4 “大寶天天見” “廣告天天見”5在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中廣告被看做是:營(yíng)銷組合策略（即4PS）中的促銷手段之一 。6營(yíng)銷組合策略（即4PS）： 1.產(chǎn)品策略 2.價(jià)格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略： （1）人員推銷 （2）營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） （3）公共關(guān)系 （4）廣告7（一）“廣告”一詞的雙重含義 8我國(guó)古代歷史悠久，社會(huì)發(fā)展領(lǐng)先，廣告的社會(huì)實(shí)踐早已有之。但是，以前對(duì)有關(guān)事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、 ”、“店鋪牌匾”、“店鋪楹聯(lián)”以及“酒旗”等多種用詞。并沒有統(tǒng)一的稱呼或詞匯

2、。 9清明上河圖局部10仿古農(nóng)家11清明上河圖局部12老店幌子（望子、招牌）13仿古旗幟廣告14酒旗15串鈴、旗幟（游方郎中）16北宋劉家功夫針鋪廣告銅板17“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。若轉(zhuǎn)于販，別有加饒，請(qǐng)記白?！?18素清齋銅板19素清齋銅板20素清齋印品21據(jù)考證，“廣告”一詞是外來語，源于英文；漢字中“廣告”一詞最早出現(xiàn)在1872年前后的日本；在我國(guó)最早見于1906年的政治官報(bào)章程中 22在現(xiàn)代英文中有兩個(gè)詞都被譯為中文的，“廣告”一個(gè)是Advertisement，另一個(gè)是Advertising。即中文中“廣告”一詞有兩個(gè)指代對(duì)象，但在英文中這兩個(gè)詞的涵義是不同的。 23

3、1、Advertisement廣告物品即指人們通過報(bào)紙、電視所看到或聽到的那些含有特殊信息內(nèi)容的一種物品或物體。 它使人們直接感受“廣告”的存在，這也是人們通常所理解的“廣告”一種含有特殊信息的物品。 24戶外廣告25雜志廣告26電視廣告截屏27報(bào)紙廣告28圖書插頁廣告29公交車體廣告30路牌廣告31老海報(bào)32現(xiàn)代海報(bào)（招貼廣告）33名人廣告34 所以提到廣告，人們腦海中馬上想到的是印刷品上的廣告詞、圖片、或電視中的一段圖像等。但這只是現(xiàn)代廣告概念中的一個(gè)組成部分，不是全部，是直觀的，通俗的、偏面的“廣告”。 現(xiàn)代廣告學(xué)對(duì)廣告的理解和定義是指后者，即，Advertising。 352、Adve

4、rtising一種傳播方式或一種信息傳播活動(dòng) 是指通過電視、報(bào)紙、廣播、傳單、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播工具傳播特定形式及內(nèi)容信息的一種傳播方式或稱為一種傳播活動(dòng)。 科學(xué)的、準(zhǔn)確的、完整的“廣告”是指后者。 Advertisement是Advertising中的一個(gè)重要組成部分。36（二）”廣義”廣告和“狹義”廣告 當(dāng)前人們對(duì)“廣告”的認(rèn)定還由于傳播信息的內(nèi)容及傳播信息的目的不同，對(duì)“廣告”應(yīng)包括的范疇有兩種不同的觀點(diǎn)，因此也就形成了對(duì)于廣告概念的二種界定。371、廣義概念的“廣告” “廣告”所涉及的信息內(nèi)容及目的有多種，根據(jù)其傳播信息內(nèi)容和目的不同可分為兩大類： （1）經(jīng)濟(jì)廣告（或叫商業(yè)廣告、工商廣告

5、）；（2）社會(huì)廣告（或叫非經(jīng)濟(jì)廣告、非商業(yè)廣告）。 38（1）經(jīng)濟(jì)廣告（或叫商業(yè)廣告、工商廣告） 內(nèi)容：商品、服務(wù)、消費(fèi)觀念、經(jīng)營(yíng)者等。 目的：銷售、盈利。39奧迪品牌形象廣告40報(bào)紙中的商業(yè)廣告41耐克步行鞋42植物油廣告43雪佛蘭新車廣告144雪佛蘭新車廣告245（2）社會(huì)廣告（或叫非經(jīng)濟(jì)廣告、非商業(yè)廣告） 內(nèi)容：人類社會(huì)生活的各個(gè)方面 目的：改變他人的思想及行為 社會(huì)廣告又包括：公益廣告、政治廣告、軍事廣告及啟事、聲明、通告、布告等類型。 46公益廣告47公益廣告48反戰(zhàn)政治廣告49反戰(zhàn)政治廣告50反戰(zhàn)政治廣告51政治廣告52征婚啟事532、狹義概念的廣告 內(nèi)容：商品、服務(wù)、消費(fèi)觀念、經(jīng)

6、營(yíng)者等 目的：銷售、盈利 只有符合這些條件的特定傳播方式才是廣告，否則就不是廣告。如前述公益廣告，政治廣告等就不被看作是廣告，而被看作是是“宣傳”。54 上述兩種觀點(diǎn)的相同之處是都把盈利目的傳播視為廣告， 差別是對(duì)前者（即，廣義的）所認(rèn)定的社會(huì)廣告部分，后者（即，狹義的）不認(rèn)為它們是廣告。55（三）廣告的定義 561、“廣義”的廣告定義 廣告，是指信息發(fā)出者為實(shí)現(xiàn)讓信息傳播對(duì)象心理及行為向信息發(fā)出者所希望的方向變化的目的，支付費(fèi)用，運(yùn)用傳播媒體向傳播對(duì)象傳播經(jīng)過選擇加工后的信息的這樣一種信息傳播方式或這樣一種信息傳播類型。572、“狹義”的廣告定義 廣告，是指信息發(fā)出者為實(shí)現(xiàn)通過改變傳播對(duì)象的

7、心理及行為而從中獲取盈利的目的，支付費(fèi)用、運(yùn)用傳播媒體向傳播對(duì)象傳播產(chǎn)品、消費(fèi)觀念及信息發(fā)者自身等信息內(nèi)容的這樣一種信息傳播方式或這樣一種信息傳播活動(dòng)類型。58 對(duì)于廣告的這兩種觀點(diǎn)我個(gè)人傾向于前者，因?yàn)閺膹V告的歷史發(fā)展來看，從國(guó)內(nèi)外的社會(huì)現(xiàn)實(shí)看，廣告這種傳播方式越來越多的廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面。因此，從“廣義”范疇界定廣告，比“狹義”范疇界定廣告顯得更現(xiàn)實(shí)，也更科學(xué)、全面。 雖然我們從概念的界定上贊同廣義概念的廣告，但我們課程內(nèi)容所涉及的只有經(jīng)濟(jì)廣告，在以后的學(xué)習(xí)中我們所說到的廣告即針對(duì)經(jīng)濟(jì)廣告而言的。59二、廣告的特征 60（一）有償性付費(fèi)傳播 1、信息的發(fā)出者支付信息傳播費(fèi)用，誰發(fā)

8、布信息，誰支付費(fèi)用，因此廣告也被稱為付費(fèi)（或有償）傳播。2、信息的發(fā)出者對(duì)信息傳播的時(shí)間，途徑、內(nèi)容及規(guī)模等問題具有極強(qiáng)的控制能力和主動(dòng)權(quán)。有利于實(shí)現(xiàn)傳播目的。3、但可信度較低。 61（二）功利的目的性 信息的發(fā)出者付費(fèi)傳播信息的目的，是通過傳播信息改變傳播對(duì)象的心理及行為，使其向有利于信息發(fā)出者的方向變化； 從經(jīng)濟(jì)廣告的角度來說，也就是可以因此獲得盈利的回報(bào)。 62（三）間接性非人際傳播1、廣告?zhèn)鞑ミ^程是通過傳播媒體來進(jìn)行的。2、比人際傳播信息可傳遞到更大空間和更長(zhǎng)的時(shí)間范圍。3、由于廣告?zhèn)鞑ナ褂脗鞑ッ襟w因此可向群體對(duì)象傳播信息，因此，比其它傳播方式有更大規(guī)模和更高的效率。 63（四）勸說性

9、 也稱為誘導(dǎo)性，廣告?zhèn)鞑フ邽榱四芨脤?shí)現(xiàn)對(duì)傳播對(duì)象產(chǎn)生影響的目的，不僅要傳播真實(shí)，準(zhǔn)確的信息，更要在此基礎(chǔ)上利用各種可能的手段在傳播過程中對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行勸說和誘導(dǎo)，即有明顯的傾向性、導(dǎo)向性。64勸說性、誘導(dǎo)性 65勸說性、誘導(dǎo)性66（五）強(qiáng)制性1、廣告?zhèn)鞑?duì)象通常不是自愿主動(dòng)的接觸廣告。廣告?zhèn)鞑フ弑仨氃O(shè)法利用并創(chuàng)造，一切有利的時(shí)機(jī)和途徑把信息傳遞給對(duì)方。2、但強(qiáng)制又可能產(chǎn)生對(duì)立情緒，因廣告?zhèn)鞑ケ仨氃趥鞑サ倪^程中充分考慮對(duì)象的感受，利用一定的策略和技巧弱化對(duì)象的被強(qiáng)制感和排斥強(qiáng)度。67提高興趣68弱化排斥69（六）重復(fù)性 1、由于人們學(xué)習(xí)和記憶信息有一個(gè)時(shí)間過程，同時(shí)，對(duì)已記憶的東西也有遺忘的現(xiàn)

10、實(shí)，因此為了克服遺忘，增強(qiáng)記憶廣告必須重復(fù)。 2、不僅如此，對(duì)于群體性的傳播對(duì)象而言由于時(shí)間和空間及干擾因素的存在，廣告也難以一次就對(duì)所有群體對(duì)象施加影響，為減少遺漏或爭(zhēng)取影響盡可能多的傳播對(duì)象，廣告必須重復(fù)。70三、廣告的構(gòu)成要素廣告作為一種信息傳播方式其構(gòu)成要素包括：71（一）廣告主主體1、廣告主是指廣告信息的發(fā)出者2、廣告主是廣告費(fèi)用的支付者3、廣告主是廣告責(zé)任的主要承擔(dān)者4、廣告目的實(shí)現(xiàn)者5、它在廣告中處于決定性的主體地位6、它可以是企業(yè)、個(gè)人和團(tuán)體7、廣告主對(duì)于廣告的態(tài)度和認(rèn)識(shí)直接決定了廣告的結(jié)果72（二）廣告費(fèi)用1、廣告費(fèi)用是指廣告?zhèn)鞑ニ璧拈_支，（巧媳婦難為無米之炊）沒有廣告費(fèi)用

11、的支出，也就無法進(jìn)行廣告活動(dòng)。它是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，所謂不花錢做廣告是決對(duì)的謬論，即使起到了廣告的作用，那也是一種其它方式的傳播而不是廣告。2、廣告費(fèi)用水平對(duì)廣告效果有極大的影響。 73（三）廣告作品1、廣告作品是由廣告主或廣告主所委托的廣告專業(yè)創(chuàng)作和制作機(jī)構(gòu)以精心選擇和加工處理的信息為主體的一種信息集合物。2、它是廣告主向傳播對(duì)象傳遞信息實(shí)施勸說、使現(xiàn)廣告主目的的工具。3、廣告作品的水平對(duì)廣告效果有巨大影響。74國(guó)際影視廣告鑒賞75（四）廣告媒體 廣告媒體是傳遞廣告信息的工具或載體，是廣告主向廣告?zhèn)鞑?duì)象實(shí)加影響的橋梁和渠道。 在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告媒體選擇及使用是否得當(dāng)，會(huì)直接影響廣告的效果。 7

12、6（五）廣告對(duì)象客體1、廣告?zhèn)鞑ニ赶虻膶?duì)象，也叫廣告受眾，也就是廣告主想要影響的特定社會(huì)群體。 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中廣告對(duì)象通常是指用戶、消費(fèi)者或目標(biāo)市場(chǎng)。 廣告對(duì)象是廣告?zhèn)鞑サ目腕w。772、但他們并不完全被動(dòng)的接受廣告的影響，他們要通過自己的思維和判斷來對(duì)廣告作出反應(yīng)。廣告對(duì)象對(duì)廣告的反應(yīng)是廣告的最終結(jié)果。3、廣告主及廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)施者對(duì)廣告對(duì)象的了解程度關(guān)系到廣告是否能對(duì)廣告對(duì)象施加有效影響的重要因素。 78（六）廣告代理 是指為廣告主提供廣告使用的專業(yè)化服務(wù)的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織廣告公司 和由他們構(gòu)成的一種行業(yè)廣告行業(yè)。 市場(chǎng)所在地的廣告行業(yè)發(fā)展水平，廣告主在廣告活動(dòng)中是否選擇廣告代理，能否選到合適

13、的廣告代理，對(duì)廣告的效果影響巨大。79（七）廣告宏觀環(huán)境它包括：1、必要的規(guī)則法律、法規(guī)、政策。2、必要的監(jiān)督、控制機(jī)構(gòu)立法部門、政府管理機(jī)構(gòu)、法院。3、社會(huì)輿論監(jiān)督。4、廣告主、廣告代理、媒體的行為自律。 廣告的宏觀管理環(huán)境對(duì)于廣告活動(dòng)的效果有巨大的影響。 80由以上要素中我們不難看出，根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的木桶理論（效應(yīng)），廣告?zhèn)鞑サ某蓴?，效果高低是由多種因素綜合的結(jié)果，不是某一個(gè)別因素作用的結(jié)果。 81四、廣告的主要內(nèi)容和一般過程82（一）廣告的主要內(nèi)容1、廣告調(diào)查；2、制定廣告計(jì)劃（廣告策劃）；3、廣告（作品）創(chuàng)作與制作；4、廣告發(fā)布；5、廣告效果測(cè)評(píng)。83（二）廣告的一般過程廣告主提出任務(wù)廣

14、告效果測(cè)評(píng)發(fā)布廣告（通過媒體機(jī)構(gòu)）廣告調(diào)查廣告策劃（制定廣告計(jì)劃）廣告（作品）創(chuàng)作與創(chuàng)作84第二節(jié) 廣告的基本功能及作用 85一、廣告的基本功能（一）傳播信息：向廣告對(duì)象傳遞廣告主希望廣告對(duì)象了解、熟悉、記住的某些特定信息。（二）勸說與誘導(dǎo)：在信息傳播過程中，同時(shí)運(yùn)用利益的承諾，情感的調(diào)動(dòng)來影響廣告對(duì)象。勸說、誘導(dǎo)廣告對(duì)象接受、相信廣告主的觀點(diǎn)或承諾。86二、廣告的作用 87（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 881、引導(dǎo)消費(fèi)不同企業(yè)的各種產(chǎn)品及服務(wù)的眾多廣告，不斷的把新企業(yè)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的品牌及其功能用途展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)到更多的消費(fèi)選擇目標(biāo)，把消費(fèi)者從原來有限的消費(fèi)選擇目標(biāo)中帶

15、入更加非豐富的和不斷更新的消費(fèi)選擇目標(biāo)中去，因此，我們說廣告對(duì)于消費(fèi)者具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。892、刺激消費(fèi)廣告通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的功能、用途以及使用產(chǎn)品、服務(wù)給消費(fèi)者帶來的各種利益的展示，會(huì)激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，直至采取購(gòu)買行為，并進(jìn)一步發(fā)展為持續(xù)的消費(fèi)。使消費(fèi)者能獲得更多消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿足。因此，使消費(fèi)者的生活內(nèi)容和質(zhì)量不斷的改進(jìn)、提高和豐富。903、指導(dǎo)消費(fèi)（1）廣告把有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)知識(shí)及原理提供給消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以掌握更多的，正確的消費(fèi)決策依據(jù)。指導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要作出正確的消費(fèi)決策。（2）不同企業(yè)的廣告充分向消費(fèi)者展示各自產(chǎn)品，服務(wù)及企業(yè)的特色，使消費(fèi)者有更充分的依據(jù)根據(jù)

16、自己的需求在它們中間進(jìn)行比較選擇，可以從中找到最適合自己的消費(fèi)目標(biāo)。因此說廣告對(duì)于消費(fèi)具有指導(dǎo)作用。91（二）廣告對(duì)廣告主（企業(yè)）經(jīng)營(yíng)的作用921、告知存在、溝通供需廣告是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的主要信息傳遞手段。 在社會(huì)生活中，由于間時(shí)，和空間的障礙使產(chǎn)品（或服務(wù)）的供求者之間存在信息的不對(duì)稱或信息傳遞障礙，使得買者不知到何處何誰買？而賣者不知買者在何處何誰買？ 在買者與賣者之間建立信息的聯(lián)系是交換與營(yíng)銷的必要前提條件，這在改革之初許多企業(yè)單位的經(jīng)驗(yàn)中得到了驗(yàn)證。93 如：94年10月底中央二臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)討論北京某縣（密云）紅果連年豐產(chǎn)不豐收事件的結(jié)果。 因此，廣告成為現(xiàn)代社會(huì)賣者溝通、聯(lián)系買者的主要

17、手段；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)域，向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，新品牌廣告先行成為越來越多企業(yè)的選擇。 好產(chǎn)品不作廣告猶如“明珠投暗”而自生自滅。因此，有人說：“酒好也怕巷子深，酒好也得勤吆喝”？ 942、推動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)銷售 廣告是促進(jìn)銷售的手段 廣告通過對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)信息的傳播和對(duì)消費(fèi)者的說服及誘導(dǎo)。加速了消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的變化，使更多的消費(fèi)者加入到實(shí)際消費(fèi)的人群中，并可能連續(xù)重復(fù)消費(fèi)，使廣告產(chǎn)品的銷售數(shù)量加速增長(zhǎng)。953、開展競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率 廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 企業(yè)通過廣告向廣告對(duì)象充分展示自己的企業(yè)、產(chǎn)品及品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異和比較優(yōu)勢(shì)，從而可以爭(zhēng)取更多潛在購(gòu)買者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，甚至

18、使原本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，轉(zhuǎn)向本企業(yè)，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。因此廣告是企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)的直接手段之一。964、創(chuàng)造名牌，樹立形象廣告是創(chuàng)名牌，樹形象的重要手段 （1）名牌企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的一個(gè)最重要標(biāo)志就是知名度，它也是企業(yè)品牌形象的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。廣告廣泛與高效的信息傳播作用是廣告主創(chuàng)名牌建立，提高知名度的重要手段。97 （2）名牌和形象的另外一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)和構(gòu)成要素是顧客及其它公眾對(duì)廣告主及其產(chǎn)品、品牌評(píng)價(jià)的美譽(yù)度。廣告可以使廣告對(duì)象對(duì)廣告產(chǎn)品、品牌及廣告主的特性、優(yōu)勢(shì)形成間接的積極的主觀評(píng)價(jià)，從而為名牌的形象創(chuàng)造做出重要貢獻(xiàn)。98 （3）廣告的規(guī)模是建立在一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)上的，因此一定規(guī)

19、模的廣告也使廣告對(duì)象形成對(duì)廣告主實(shí)力感受的心理暗示，而提高對(duì)其評(píng)價(jià)的積極傾向和信任感。從客觀上形成對(duì)名牌、形象建設(shè)的貢獻(xiàn)。995、創(chuàng)造有利條件，支持其它促銷活動(dòng)廣告是企業(yè)開展其它促銷活動(dòng)必要的支持手段。 （1）充分有效的廣告使廣告對(duì)象對(duì)廣告主及產(chǎn)品，品牌有了充分的了解和信任，使他們對(duì)代表廣告主、產(chǎn)品、品牌的銷售人員形成較高的信任和程度。為銷售人員的銷售活動(dòng)形成了有利的條件。100 （1）廣告?zhèn)鬟f的信息使廣告對(duì)象對(duì)廣告主及其產(chǎn)品、品牌有了一定程度的了解，從而可以減少銷售人員介紹相關(guān)信息的數(shù)量和過程，減輕了工作負(fù)擔(dān)。 銷售人員除了借助大眾媒體廣告形成的有利影響，還會(huì)在推銷中同時(shí)使用一些圖文并貌的書

20、面廣告材料，與口頭傳達(dá)相配合。 （2）公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等其它促銷活動(dòng)也依賴廣告把相關(guān)信息傳遞事先給目標(biāo)顧客，才有可能獲得顧客的回應(yīng)，才有實(shí)施下去的可能。101*如何正確看待廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“作用”1、廣告對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的作用是多方面的，成效顯著。 企業(yè)必須積極主動(dòng)運(yùn)用廣告，好企業(yè)好產(chǎn)品不能不做廣告。 好企業(yè)、好產(chǎn)品不做廣告則如同“明珠投暗”而自生自滅。 。1022、廣告的作用是有條件的。 （1）廣告是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)多項(xiàng)因素中的一個(gè)因素，廣告的作用是建立在其營(yíng)銷條件相互配合共同作用下形成的。而不能把它看作惟一的或孤立的因素。 如：96、97年的秦池 （2）廣告自身也是一個(gè)多因素的系統(tǒng)，必須協(xié)調(diào)、系

21、統(tǒng)的運(yùn)用全部因素共同作用才能取得較好效果，不能有偏廢。103（三）廣告的社會(huì)作用及影響 1、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)（促進(jìn)）力量。 廣告刺激消費(fèi)，促進(jìn)銷售，而帶動(dòng)生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)與生產(chǎn)的發(fā)展構(gòu)成整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 2、廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展趨勢(shì)的反應(yīng)指標(biāo)。104 3、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量的重要組成部分。 04年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額1264.6億 占GOP0.93% 占第三產(chǎn)業(yè)2.9% 05年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)1400億 占GOP1% 占第三產(chǎn)業(yè)3% 1051064、廣告美化環(huán)境、營(yíng)造氣氛5、促進(jìn)傳播媒體、文化、體育、公共交通及市政建設(shè)等許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 （1）廣告費(fèi)用是這些行業(yè)收入的重要或主要來源

22、。廣告費(fèi)用的收入極大的增加了它們發(fā)展的經(jīng)濟(jì)能力。 如：在大眾傳播媒體的收入構(gòu)成中，廣告費(fèi)收入可占60-90%。107（2）廣告費(fèi)收入的經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)作用，促使相關(guān)行業(yè)和機(jī)構(gòu)要不斷提高自己的水平，以增加對(duì)公眾的吸引力，來爭(zhēng)取更多廣告費(fèi)用的收入。6、傳播新知識(shí)、新技術(shù)、新思想，成為影響人們思想及行為的重要因素。108第三節(jié) 廣告的類型（分類） 廣告的形式多樣，為了便于人們認(rèn)識(shí)、了解和運(yùn)用廣告，通過選擇一些能反映不同廣告之間區(qū)別的因素來對(duì)廣告進(jìn)行分類。我們?cè)诖怂龅膹V告分類是針對(duì)商業(yè)廣告而言。 109一、按廣告的內(nèi)容和目的不同分類（一）產(chǎn)品廣告（也被稱為銷售廣告） 廣告內(nèi)容是向廣告對(duì)象介紹，推薦、演示

23、廣告主生產(chǎn)，銷售的產(chǎn)品（或服務(wù)）的某些信息； 其目的是引導(dǎo)、推動(dòng)產(chǎn)品（或服務(wù)）的直接銷售，即以盡可能短期的形成直接銷售為目的。110 這類廣告是最經(jīng)常、最大量被廣告主采用的廣告形式。在經(jīng)濟(jì)廣告中占有絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，因此也經(jīng)常被人看作是經(jīng)濟(jì)廣告的代表形式。 在這類廣告中又以針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)品廣告使用居多，且促銷作用更為直接明顯。？ 但在針對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)（或稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）的生產(chǎn)資料品廣告通常以告知和增加了解為目的（專家購(gòu)買），因此在這類市場(chǎng)中廣告規(guī)模也小于前者。111（二）觀念廣告 當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，習(xí)慣與廣告主提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)應(yīng)有的觀念、認(rèn)識(shí)有距離不利于甚至?xí)璧K產(chǎn)品（或服務(wù)）的消費(fèi)

24、購(gòu)買進(jìn)程。 因此，廣告主著眼未來市場(chǎng)的銷售，向消費(fèi)者（廣告對(duì)象）傳播一定的消費(fèi)思想、認(rèn)識(shí)或觀念來改變其舊觀念，培養(yǎng)新觀念為廣告內(nèi)容的廣告類型。 觀念廣告的效果與其所面對(duì)的消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念的牢固程度相關(guān)。 112例如：哈藥六廠-老年補(bǔ)鈣劑廣告人上了年紀(jì)，病多了：腰酸、背痛、腿抽筋！其實(shí)這是老年缺鈣的癥狀，.。113（三）形象廣告 以產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的形象塑造為直接目的，以銷售為間接、未來目的，傳播構(gòu)成形象的相關(guān)信息的廣告類型。 這類廣告以內(nèi)容上又可分為三類： 1141、優(yōu)勢(shì)（惠顧）形象廣告：以品牌、企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)及涵義，具有的社會(huì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為內(nèi)容的廣告。2、顧客溝通廣告：傳達(dá)企業(yè)、品牌向顧客所做出

25、的表達(dá)善意、示好信息的廣告類型。 如：?jiǎn)柡颉⒆ＹR、致歉、及召集交流、溝通的活動(dòng)等內(nèi)容。3、公益形象廣告：傳達(dá)、倡導(dǎo)社會(huì)公益思想，召集、倡導(dǎo)開展社會(huì)公益活動(dòng)內(nèi)容的廣告。115（四）綜合廣告：包含有上述兩方面以上內(nèi)容的含有大量信息的廣告形式。 例如：企業(yè)畫冊(cè)； 電視中的知名企業(yè)介紹、企業(yè)訪談欄目等。 116二、按廣告產(chǎn)品的類型或廣告主行業(yè)不同分類 （一）食品（行業(yè)）廣告 （二）日化品（行業(yè)）廣告 （三）汽車（行業(yè)）廣告 （四）金融（行業(yè)）廣告 （五）房地產(chǎn)（行業(yè)）廣告 . .117三、按廣告使用的媒體類型分類 （一）印刷廣告 主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告等各種以印刷品為媒體的廣告。 （二）電子（波）廣

26、告 主要有電視廣告、廣播廣告以及錄相、電子顯示屏、電話、移動(dòng)電話、互聯(lián)網(wǎng)等電子（或電波）為媒體的廣告。 （三）郵寄廣告 也被稱為直接傳送廣告，常用DM廣告簡(jiǎn)稱，是利用郵寄方式傳播廣告信息的方式，在實(shí)踐中傳單廣告也被包括在其中。118（四）戶外廣告 利用戶外環(huán)境和設(shè)施作為廣告媒體發(fā)布廣告的各種廣告形式的總稱，包括有路牌廣告（俗稱廣告牌廣告）、燈箱廣告、霓虹燈廣告、墻體廣告、旗幟廣告、布標(biāo)廣告、飄浮體廣告、模型廣告（包括充氣模型廣告）及招貼廣告（海報(bào)） 。119120121（五）交通（工具）廣告 利用交通工具及其配套的站場(chǎng)設(shè)施發(fā)布廣告的各種廣告形式的總稱。 有時(shí)人們也把交通（工具）廣告歸入戶外廣告

27、之中，但由于交通工具的移動(dòng)性特點(diǎn)，使其傳播方式與其它戶外媒體有明顯不同，所以我們把它另分一類。122123公交車體廣告124（六）禮品廣告 利用廣告主贈(zèng)送廣告對(duì)象的各種禮品作為廣告媒體發(fā)布廣告的形式。這類廣告種類繁多，開發(fā)新品種的余地極大。通常與促銷品相似甚至相同，區(qū)別在于使用的目的，廣告信息的重要程度。（七）人體廣告 利用人體的某些部分及服裝、鞋帽、飾物為媒體發(fā)布廣告的方式。 廣告衫、廣告帽、運(yùn)動(dòng)員服裝、器具及飾物等。 125*“小廣告”對(duì)不規(guī)范的方式，簡(jiǎn)單信息傳播的廣告的俗稱。*“分類廣告”在同一媒體空間集中發(fā)布的多個(gè)不同廣告主廣告的俗稱。多見報(bào)紙廣告專版。126四、按廣告設(shè)置地與銷售現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)系分： （或稱為按廣告信息發(fā)布與銷售現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)系分）（一）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告） 也叫終端廣告，售點(diǎn)廣告、它包括在銷售現(xiàn)場(chǎng)（即交易場(chǎng)所