網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格歧視及其社會(huì)福利分析

1、網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格歧視及期 土?xí)＠治稣菏袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃開展使得有些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越來越高，盡管這些行業(yè)中的產(chǎn)品存在同質(zhì)化的傾向，但由于 廣告、消費(fèi)者心理等原因產(chǎn)品是無法做到完全同質(zhì)的，因而完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在，同時(shí)也為不完全競(jìng)爭(zhēng) 廠商實(shí)行價(jià)格歧視提供了條件。文章以天貓A旗艦店為例，主要分析A旗艦店實(shí)行價(jià)格歧視的可能性、方式，并運(yùn)用靜 態(tài)博弈模型分析二級(jí)價(jià)格歧視下消費(fèi)者與廠商的均衡選擇以及三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)社會(huì)福利效應(yīng)的影響，最終得出在二級(jí)價(jià) 格歧視下，“團(tuán)購(gòu)，實(shí)行價(jià)格歧視”是博弈的納什均衡，三級(jí)價(jià)格歧視會(huì)增加消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余，提高社會(huì)福利， 最后提出相應(yīng)的措施建議：政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，提

2、供有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;消費(fèi)者應(yīng)增加自身網(wǎng)絡(luò)平安意識(shí)，積極維護(hù)自身權(quán)益; 廠商應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價(jià)格。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);價(jià)格歧視;社會(huì)福利;靜態(tài)博弈1引言天貓是淘寶網(wǎng)打造的B2c電商平臺(tái)，近年來越發(fā)地被大家所接受，從2009年開始，每年的“雙十一”即11月11 日已成為電商平臺(tái)固定的網(wǎng)絡(luò)促銷日，并逐漸成了我國(guó)電商行業(yè)的年度盛事。每年“雙十一”活動(dòng)的促銷模式也越發(fā)豐富， 從最原始單一的價(jià)格折扣，到現(xiàn)在滿減、多件打折、預(yù)付減定金、捆綁搭售、平臺(tái)紅包、購(gòu)物津貼補(bǔ)貼等多種形式，商 家為了獲取更多的消費(fèi)者剩余所采取的方式越來越多，這些定價(jià)方式或多或少均存在著一定的價(jià)格歧視。文章所要研究 的天貓官方A旗艦店

3、于2015年入駐天貓商城，并于2017年成功在A股上市，A品牌作為國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品的先驅(qū)者，對(duì) 銷售渠道與行業(yè)開展趨勢(shì)把握精準(zhǔn)，企業(yè)以實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化及推動(dòng)民族品牌強(qiáng)大為開展目標(biāo)，在未入駐天貓商城之時(shí)就 已經(jīng)擁有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，近些年，更是借助電商平臺(tái)得到了快速開展。文章以天貓A旗艦店為例，總結(jié)出A旗艦店在網(wǎng)購(gòu)中分別實(shí)行了二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視，其中用博弈模型 對(duì)二級(jí)價(jià)格歧視進(jìn)行分析得出消費(fèi)者、廠商在納什均衡狀態(tài)下均實(shí)現(xiàn)了各自的利益最大化，并分析了三級(jí)價(jià)格歧視下的 社會(huì)福利水平，通過與完全壟斷進(jìn)行比照發(fā)現(xiàn)其福利水平要更高，因而廠商實(shí)行一定的價(jià)格歧視有利于提高社畬福利水 平。2天貓A旗艦店價(jià)格

4、歧視分析二級(jí)價(jià)格歧視在天貓A旗艦店中，數(shù)量折扣主要分為一般的消費(fèi)者和團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者。一般來說，購(gòu)買同一類產(chǎn)品數(shù)量越多，其獲 得的優(yōu)惠就越多，即對(duì)每個(gè)消費(fèi)者收取的費(fèi)用也越低。表1是根據(jù)天貓A旗艦店產(chǎn)品價(jià)格得到的不同數(shù)量下商品支付價(jià) 格，由表可知，單個(gè)商品的價(jià)格是一定的，而對(duì)于這種日化消耗品的購(gòu)買，理性的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買在自己可接受的預(yù) 算內(nèi)獲得更多優(yōu)惠數(shù)量的產(chǎn)品，當(dāng)購(gòu)買的數(shù)量足夠多時(shí)，還可獲得與店鋪進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”的資格。三級(jí)價(jià)格歧視配合著各種節(jié)日主題，商家主動(dòng)創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售的高峰期，從而商家能夠?qū)ν环N產(chǎn)品處在不同的時(shí)期收取不同 的價(jià)格，這種人為導(dǎo)致的銷售淡旺季可以帶動(dòng)很多消費(fèi)者對(duì)于同一種產(chǎn)品不同

5、的購(gòu)買情緒，與線下行業(yè)不同的是，盡管 都存在銷售的淡旺期，但是網(wǎng)購(gòu)在“雙十一”之類的銷售高峰期時(shí)，商家反而會(huì)采取比以往更低的價(jià)格來吸引更多的消費(fèi) 者購(gòu)買，從而增加利潤(rùn)，這是因?yàn)榭紤]到消費(fèi)者普遍存在的“鞋底本錢:A旗艦店的產(chǎn)品比擬富有彈性，價(jià)格下降的比 例要小于銷量增加的比例，價(jià)格下降導(dǎo)致的收入損失小于銷量增加導(dǎo)致的收入增加，最終價(jià)格下降使得總收入增加。在 天貓A旗艦店中，時(shí)間引起的價(jià)格歧視實(shí)際也是由于需求的變化而引起的，需求波動(dòng)的主要原因是受電商平臺(tái)近些年來 特有的平臺(tái)活動(dòng)，使得消費(fèi)者的需求有明顯的季節(jié)性特征。3A天貓旗艦店價(jià)格歧視的社會(huì)福利分析二級(jí)價(jià)格歧視下的靜態(tài)博弈分析假設(shè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)

6、存在著一家廠商與一名消費(fèi)者，雙方在做決策時(shí)無法知道對(duì)方做出了什么樣的決定，廠商 具有一定的制定價(jià)格能力;消費(fèi)者面對(duì)廠商推出的多樣化銷售組合方式，可以做出是否選擇團(tuán)購(gòu)的決策。為簡(jiǎn)化模型分析，假設(shè)對(duì)于廠商來說，實(shí)行價(jià)格歧視下消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)為廠商帶來最大的收益表示為8個(gè)單位， 消費(fèi)者選擇不團(tuán)購(gòu)時(shí)，廠商為實(shí)行價(jià)格歧視所付出本錢加上與消費(fèi)者在此情況下不選擇團(tuán)購(gòu)給廠商造成的損失使得廠商 的收益僅為1個(gè)單位;不實(shí)行價(jià)格歧視下，消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)和不選擇團(tuán)購(gòu)為其帶來的收益分別為3、2個(gè)單位，對(duì)于消費(fèi) 者來說，在廠商實(shí)行價(jià)格歧視下選擇團(tuán)購(gòu)行為可以為消費(fèi)者帶來的收益為6個(gè)單位，消費(fèi)者不選擇團(tuán)購(gòu)會(huì)帶來4個(gè)單位 的收益;

7、在廠商不實(shí)行價(jià)格歧視的情況下消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)、不團(tuán)購(gòu)收益分別為4、2個(gè)單位。通過上述博弈矩陣解析可得博弈均衡為：選擇團(tuán)購(gòu)，實(shí)行價(jià)格歧視。不管廠商是否選擇價(jià)格歧視消費(fèi)者都選擇團(tuán) 購(gòu)這個(gè)策略，團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者的占優(yōu)策略，因?yàn)橄鄬?duì)于不選擇團(tuán)購(gòu)來說，消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)不會(huì)有更多的損失;而對(duì)于廠商來 說是否實(shí)行價(jià)格歧視取決于消費(fèi)者具體的策略行為，廠商制定具體的二級(jí)價(jià)格歧視措施需要額外支付本錢。三級(jí)價(jià)格歧視下社會(huì)福利分析依據(jù)消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度將消費(fèi)者劃分為低需求消費(fèi)者和高需求消費(fèi)者。高、低需求消費(fèi)者的反需求函數(shù) 分別為：P (q1) =a1-b1q, P (q2) =a2-b2q2 (a1, 20, b1,

8、20)。壟斷廠商本錢函數(shù)為 C (q) =eq (其中 e0), 壟斷廠商的收益為：TR1 =pq1=a1 q1 -b1 q1 A2 MR1=a1 -2b1q1=eTR2=pq2=a2q2-b2q2A2 MR2=a2-2b2q2=e根據(jù)利潤(rùn)最大化條件MR=MC,計(jì)算可得生產(chǎn)者剩余為：tt= (a1 A2b2+eA2b2+a2A2b1 +eA2b1 -2ea1 b2-2ea2b1) /4b1b2消費(fèi)者剩余為：cs= (a1-e) A2/8b1+ (a2-e) A2/8b2(2)在不實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，由q1= (a1-p) /b1, q2= (a2-p) /b2可得到總需求函數(shù)：p= (a1b1+a

9、2b1) /b1+b2- (b1b2q) / (b1+b2)根據(jù)MR=MC可得生產(chǎn)者剩余：tt=TR-TC= Ca1b2+a2b1) A2-e (b1+b2) A2-eA2 (b1+b2) /4b1b2 (b1+b2) -c計(jì)算實(shí)行價(jià)格歧視前后的生產(chǎn)者剩余之差為：-b1b2 (a1-a2) A2/4b1b2 (b1+b2) vO;消費(fèi)者剩余之差為：b1b2 (a1A2+a2A2) /8b1b2 (b1+b2) 0o這說明三級(jí)價(jià)格歧視的實(shí)施會(huì)使得社會(huì)總體福利增加，向完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或一級(jí)價(jià)格歧視靠近，結(jié)合市場(chǎng)中普遍存 在的價(jià)格歧視現(xiàn)象會(huì)在一定意義上增加社會(huì)福利，價(jià)格歧視的實(shí)行會(huì)使得低消費(fèi)群體得到收益

10、，并帶來一定的社會(huì)公平, 減少社會(huì)福利差距，從而提高社會(huì)效率，優(yōu)化資源的配置效率，對(duì)社會(huì)福利與消費(fèi)者均有一定的積極作用。4對(duì)策和建議4.1政府加強(qiáng)監(jiān)管，提供有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)行一定程度上的價(jià)格歧視，會(huì)激發(fā)出市場(chǎng)活力，讓消費(fèi)者、廠商均得到收益，而政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管者與 引導(dǎo)者，需要更好地發(fā)揮監(jiān)管與引導(dǎo)作用，一方面，確保廠商在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體地位，同時(shí)規(guī)范廠商間的競(jìng)爭(zhēng)行為； 另一方面，通過出臺(tái)相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)管條例法規(guī)、政策措施來確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受到損失。4.2廠商充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價(jià)格在電子商務(wù)迅速開展的今天，入駐電商平臺(tái)的商家依托大數(shù)據(jù)云計(jì)算會(huì)更容易知曉每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、偏好、

11、真實(shí)信息等，從而通過采取店鋪會(huì)員制、完善售后服務(wù)以及豐富產(chǎn)品層次等方式增加消費(fèi)者黏性，使得店鋪與其他生產(chǎn) 相似產(chǎn)品的店鋪進(jìn)行區(qū)分，通過差異化產(chǎn)品或服務(wù)提高對(duì)產(chǎn)品的差異定價(jià)能力，從而將價(jià)格歧視控制在合理的范圍內(nèi)獲 取更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的搜尋本錢和比擬本錢比擬低，廠商對(duì)一種在 市場(chǎng)上同質(zhì)化程度比擬高的商品的定價(jià)能力有限，因?yàn)橄M(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索了解商品時(shí)，短時(shí)間內(nèi)很難區(qū)分出商品 的細(xì)微差異，并且隨著商品信息越發(fā)透明化，消費(fèi)者獲取信息的本錢不斷降低，同類產(chǎn)品的差異所帶來的價(jià)格上的差異, 會(huì)使得不同消費(fèi)者因其各自需求上的不一致，自動(dòng)選擇出可接受的價(jià)格產(chǎn)品，

12、以上原因都會(huì)致使廠商的定價(jià)能力有限， 無法將價(jià)格制定得過高。4.3增強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)平安意識(shí)，積極維護(hù)自身權(quán)益對(duì)于消費(fèi)者來說，需要區(qū)分出商家為獲取利潤(rùn)最大化所做出的各種營(yíng)銷手段，與此同時(shí)，在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)，一 方面，消費(fèi)者可以利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行檢索做出橫向比照，對(duì)于商品在質(zhì)量、包裝、性能等方面的 差異所帶來的商品價(jià)格的不一致作出基本判斷;另一方面，消費(fèi)者需要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息平安意識(shí)，在電商平臺(tái)注冊(cè)用戶信息 時(shí)盡量防止過多的個(gè)人信息披露，增強(qiáng)法規(guī)意識(shí)，運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益法等法規(guī)措施合理地保護(hù)自身權(quán)益。5結(jié)語文章主要研究了壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的天貓A旗艦店實(shí)行的價(jià)格歧視，通過運(yùn)用博弈矩陣和福利分析比

13、照了價(jià)格歧視 前后廠商和消費(fèi)者的收益。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論廠商實(shí)行何種價(jià)格歧視，都會(huì)導(dǎo)致雙方的收益相較于完全壟斷時(shí)有所增 加。總體來說，將價(jià)格歧視控制在一定的范圍內(nèi)，一方面，不僅可以為市場(chǎng)提供種類繁多的產(chǎn)品選擇，使得絕大多數(shù) 的消費(fèi)群體受益，而且對(duì)于活躍、繁榮消費(fèi)市場(chǎng)，形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛具有積極作用;另一方面，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的快 速開展，消費(fèi)者收集信息的本錢大幅降低，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向比照的能力得到了提高，故此處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的廠 商需要斟酌實(shí)施價(jià)格歧視措施，否那么消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)身投向替代性強(qiáng)的同類產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)：1D LVAREZ-ALBELO, RAUL HERNUNSEZ-MARTIN,

14、NOEMI PADRON-FUMERO.The effects on tourism of airfare subsidies for residents：the key role of packaging strategiesJ.Journal of Air Transport Management, 2020 (84).2陳紹剛，王浩先.非線性需求下兩類價(jià)格歧視交互效應(yīng)的動(dòng)態(tài)博弈分析J.數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2019(2) ： 84-89.網(wǎng)董雪兵，趙傳羽，葉兵.雙邊市場(chǎng)、不完全信息與二級(jí)價(jià)格歧視J.經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2020 (1) ： 97-111.4董雪兵，趙傳羽.雙邊市場(chǎng)、不完全信息

15、與基于購(gòu)買行為的價(jià)格歧視J.社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2020 (4) ： 59-75.5蔣傳海，周天一，朱存.消費(fèi)者尋求多樣化與廠商折扣定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)J.中國(guó)管理科學(xué)，2019 (9) ： 170-174.6PAUL BELLEFLAMME, WING MAN WYNNE LAM,WOUTER VERGOTE.Competitive imperfect price discrimination and market powerJ.Managerial and Decision Econ omics, 2020, 7 (41) ： 1202-1210.7彭橋，陳浩.消費(fèi)者購(gòu)買歷史與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略選擇J.經(jīng)濟(jì)與管理，2020 (2) ： 43-50.8PIGOU A