順豐優(yōu)選做電商的背后邏輯

1、順豐優(yōu)選總裁李東起：做電商的背后邏輯順豐做電商這件事，去年5月熱熱鬧鬧開場，但伴隨著電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的更換，又慢慢 回歸低調(diào)，正如順豐集團(tuán)一貫的風(fēng)格一樣。順豐優(yōu)選的第一任總裁是劉淼，他以電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)在上線發(fā)布會上，向外 界闡述了順豐優(yōu)選的諸多優(yōu)勢和愿景，按照他的規(guī)劃，優(yōu)選在北京上線后，將很快推廣到北 京上海廣州等一線城市。但這一“高舉高打”的舉動并沒有很快實現(xiàn)，而在擔(dān)任優(yōu)選負(fù)責(zé)人5個月后，順豐集團(tuán)突 然更換優(yōu)選負(fù)責(zé)人：順豐集團(tuán)副總裁、航空公司董事長李東起接替劉淼，兼任優(yōu)選總裁。這種剛起步就更換負(fù)責(zé)人的做法，通常會被解讀為“業(yè)績不理想”，尤其對于快遞做電商 這種跨界來說，產(chǎn)業(yè)鏈下游是否

2、能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，通常也會被打上問號。對于外界的這樣一種看法，掌管電商業(yè)務(wù)后首次接受媒體專訪的李東起笑了笑，他認(rèn)為 這是“不透明”造成的，“因為大家對順豐并不太了解”。去年10月優(yōu)選的電商雛形基本完成，接下來優(yōu)選需要跟集團(tuán)大網(wǎng)（順豐優(yōu)選內(nèi)部對集團(tuán) 的簡稱）對接，并且最大化利用大網(wǎng)資源。從順豐集團(tuán)戰(zhàn)略來考慮，優(yōu)選結(jié)束了第一階段， 接下來就需要有集團(tuán)資源的負(fù)責(zé)人來推進(jìn)，也就是“不完全懂電商”，但根據(jù)業(yè)務(wù)要求能夠調(diào) 用順豐飛機的李東起。資料顯示，李東起2007年加入順豐集團(tuán)擔(dān)任副總裁，并負(fù)責(zé)籌建順豐航空公司，2009 年順豐航空公司獲得中國民航局批準(zhǔn)籌建后，李東起擔(dān)任航空公司總裁。調(diào)任順豐優(yōu)選后，

3、 李東起仍然兼任順豐航空董事長。“現(xiàn)在這個階段，無論平臺還是團(tuán)隊建設(shè)，都開始更多利用大網(wǎng)資源，無論是供應(yīng)鏈、 配送還是倉儲能力，都需要整合，這里就包括運輸和航空資源的協(xié)調(diào)?！崩顤|起說，他需要 讓優(yōu)選不斷和大網(wǎng)進(jìn)行磨合，并且利用大網(wǎng)資源驗證優(yōu)選商業(yè)模式，并且在北京以外做一些 業(yè)務(wù)拓展和嘗試。為什么愿意來做電商業(yè)務(wù)？李東起笑稱“集團(tuán)派我來的”?！捌鋵嵟晌襾碜鲭娚桃矝]什么 奇怪的，順豐在電商策略上一直都很清楚，這并不是我一個人在做，而是團(tuán)隊在做，我更重 要的角色是組建這個團(tuán)隊，發(fā)揮每個人的長處，并且把電商和順豐商業(yè)模式做到有效結(jié)合?！睂τ诶顤|起來說，在航空公司他屬于“年輕人”，但到了優(yōu)選，員工大部分

4、是80后，他 就成為了“年紀(jì)最大的人”。航空是一個非常穩(wěn)健、相對保守及規(guī)章嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)，對細(xì)小的安 全風(fēng)險都有嚴(yán)格把控，李東起在負(fù)責(zé)航空業(yè)務(wù)時，晚上電話響起都會感到莫名的緊張。 電商則不一樣，是一個可以不斷嘗試甚至試錯的業(yè)務(wù)?！肮芾淼囊笫锹杂胁煌?，優(yōu)選這邊對失誤的包容空間更大，允許更多嘗試新的東西?！?李東起說，而負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)讓他感到壓力最大的是，如何招到合適的人才，尤其是商業(yè)人才 以及食品行業(yè)人才，以及如何充分發(fā)揮員工才智以及積極性?！白鼍W(wǎng)站需要激情，順豐的價值觀需要扎實的做長期，我們不需要追求一夜暴富的人。 同時還需要給大家很好的學(xué)習(xí)上升空間，提供一個平臺，讓員工在這里也可以做成業(yè)界大腕

5、 兒?！崩顤|起說，而這些的前提是認(rèn)可順豐的文化一一誠信正直、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、陽光務(wù)實，正 如同發(fā)展數(shù)年但不打廣告、不上市、不融資的順豐一樣，低調(diào)但具有執(zhí)行力。用物流網(wǎng)絡(luò)縮短供應(yīng)鏈對于外界關(guān)心的各種電商數(shù)據(jù)，如客單價、用戶數(shù)、毛利率、成本等，李東起并沒有披 露。在他看來，過去這10個月是一個“驗證”過程，關(guān)鍵是看順豐的電商模式是否可行?！斑@ 個階段我也不想拿數(shù)據(jù)去和大的電商比，因為沒有什么可比性?！表権S做電商的優(yōu)勢是什么？毫無疑問是順豐集團(tuán)強大的物流體系，這樣一套完善的 物流體系，是許多電商都要花功夫去做的。騰訊電商CEO吳宵光甚至在一次內(nèi)部講話中強 調(diào)，未來如果沒有物流能力，就不要去做電商，而京東更

6、是投入了巨額資金在搭建物流體系。不過有了物流體系，就能夠隨心所欲做任何品類嗎？順豐集團(tuán)曾就此話題有深度的討 論，而結(jié)論是：其他品類如服裝、3C等都已經(jīng)有比較優(yōu)秀的電商，但高端食品以及生鮮類 卻沒有表現(xiàn)特別突出的公司，很重要一點就是做食品需要保質(zhì)保鮮，對物流配送有著極高的 要求。數(shù)據(jù)顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，順豐集團(tuán)認(rèn)為這是一個重要的機會。事實上順豐集團(tuán)一直有“食品”情結(jié)，希望給用戶帶去高品質(zhì)的食品，在香港推出了“順豐 E商圈”平臺。另一方面，順豐集團(tuán)向下游滲透的“便利店”實體業(yè)務(wù)，也涉及食品的采購及 銷售。這些“前輩，業(yè)務(wù)給順豐優(yōu)選帶來的最大好處是，已經(jīng)搭建完成的食品采購體系，

7、而這一 體系實際上是建立在順豐物流的網(wǎng)絡(luò)之上一任何一個有安全健康或者是特色食品的區(qū)域， 都能夠由順豐在當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點，建立起采購能力，有專門的人負(fù)責(zé)直接采購，采購的商品 面向順豐優(yōu)選平臺和香港的電商平臺以及其他內(nèi)部需求?！坝庙権S的物流能力縮短供應(yīng)鏈，這對我們來說是很重要的商業(yè)模式。”李東起說。 這在李東起看來，“縮短供應(yīng)鏈”才是電商的“創(chuàng)新”。他認(rèn)為電商平臺只是一個渠道，而其他 電商在推廣方面的創(chuàng)新，比如用微博微信及移動客戶端等，都只是一個技術(shù)層面的推廣，當(dāng) 一個潮流到來順豐優(yōu)選只要跟著做就行，但供應(yīng)鏈的創(chuàng)新卻是最難的。李東起強調(diào)，做一個電商平臺的本質(zhì)，無非是縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié)，最好能把

8、供 應(yīng)商和客戶進(jìn)行雙向?qū)雍瓦x擇，從而減少中間的物流成本?！盀槭裁次艺f目前的數(shù)據(jù)并不重要？因為我們看重的是順豐的優(yōu)勢能否體現(xiàn)出來疽李東 起說，“比如我們有沒有品類的質(zhì)量監(jiān)管和議價能力、有沒有縮短供應(yīng)鏈運輸、通關(guān)以及報 檢能力，有沒有最后一公里送到客戶手里的能力。”優(yōu)選為集團(tuán)B2C業(yè)務(wù)做體驗“順豐做電商并不是一錘子買賣，想迅速暴富再賣掉，而是做一個長足的增長點去做。” 在問及順豐集團(tuán)是否給業(yè)績壓力時，李東起如是說。他同時強調(diào)，順豐優(yōu)選目前已經(jīng)有了 700多人的團(tuán)隊，這兩年更多的任務(wù)是做基礎(chǔ)建設(shè)，包括團(tuán)隊、客戶體驗、供應(yīng)鏈管理、流 程和系統(tǒng)等。不過一直處于試運營階段的順豐優(yōu)選，近期已經(jīng)走出了北京，

9、在上海、廣州和深圳推出 常溫食品配送服務(wù)，但生鮮類食品并未在此次開通服務(wù)內(nèi)。實際上這也符合了順豐一向“謹(jǐn) 慎”的做法，李東起表示，如果整個流程被消費者認(rèn)可，順豐優(yōu)選才會適度去做推進(jìn)和推廣。對于順豐集團(tuán)來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅僅是一個業(yè)務(wù)的增長點，更為重要的是為順豐集團(tuán)發(fā) 展電商物流做“流程體驗”，積累經(jīng)驗為其他電商客戶提供服務(wù)。在2012年以前，電商并不是順豐集團(tuán)的重點，以安全快速著稱，全程有IT系統(tǒng)跟蹤的 順豐集團(tuán)，更多面向的是中小企業(yè)、商業(yè)客戶。順豐集團(tuán)也曾做過統(tǒng)計，只有客單價超過 500元、總重量在5公斤以下的商品，電商網(wǎng)站才更可能選擇用航空運送。 而B2C剛發(fā) 展起來的時候，用戶和電商企業(yè)客

10、戶都希望能夠便宜，包裝粗糙一點、物流慢一點都能夠忍 受。但是這一情況在這幾年有了迅速的改善，就以上述舉例的電商網(wǎng)站客單價來說，300元 以上已經(jīng)是相當(dāng)比例，而在比拼服務(wù)體驗的情況下，電商網(wǎng)站為了質(zhì)量和時效而承擔(dān)一部分 運費。另外一個刺激順豐集團(tuán)的數(shù)據(jù)是，去年整個快遞行業(yè)的增長達(dá)到50%，其中電商對快 遞行業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)到72%，這是一個非常大的數(shù)字，所以集團(tuán)去年年初就開始調(diào)整向電商方 面轉(zhuǎn)移，比如開始做經(jīng)濟(jì)快件，以及建立順豐優(yōu)選?！拔覀冏鲭娚唐鋵嵰彩菫榱梭w會整個電商市場。”李東起說，尤其是B2C市場從上游到 下游的供應(yīng)鏈過程，順豐集團(tuán)能夠通過優(yōu)選體會完整性?！拔覀兊闹鳂I(yè)還是物流，但是電商 會為物流提供非常好的經(jīng)驗，而且希望帶來集團(tuán)電商客戶的業(yè)務(wù)量?！崩顤|起表示，凡是做物流的電商公司，