葉茂中策劃-海王的廣告是怎樣

1、.：.；海王的廣告是怎樣煉成的-葉茂中與深圳海王高錦民對(duì)話記者 楊正良 2001年8月葉茂中的公司以前去過(guò)幾次，他那寬闊的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告巨匠圖像也早已諳熟于胸，不過(guò)這次行程他還是沒(méi)有讓我們絕望，從進(jìn)門那一刻起，不經(jīng)意間我們就感遭到了陣陣新意：先是貼在墻上的幾張任務(wù)照，里面除了葉茂中外，還有好幾位猛男：劉歡、張鐵林、唐國(guó)強(qiáng)、趙本山而獨(dú)一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時(shí)只覺(jué)得英氣襲來(lái)，不敢逼近，此乃新意之一。繼而又在葉的任務(wù)室里遭遇一名高手：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得他不生出種種覺(jué)得，有驚喜，有折服，更有一種三十而栗的

2、緊迫感，瞧人家馬艷麗都曾經(jīng)化蛹為蝶了，我們?cè)鯓舆€是年年一個(gè)樣啊！此乃新意之二。而感受最劇烈的，還是當(dāng)高錦民春風(fēng)滿面朝我們走來(lái)的時(shí)候，那種溫文爾雅的笑容真的就像暖和的陽(yáng)光一樣讓人如沐春風(fēng)，本來(lái)我們還有點(diǎn)擔(dān)憂，擔(dān)憂這次忽然造訪會(huì)不會(huì)有點(diǎn)唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來(lái)，我想，這就是傳說(shuō)中的儒商吧！咖啡廳里說(shuō)接觸夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國(guó)家?jiàn)W林匹克中心葉茂中公司不遠(yuǎn)處，國(guó)際啤酒節(jié)正在這熱繁華鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人邊走邊聊來(lái)到了這里，各種啤酒促銷活動(dòng)正在展開(kāi)，不遠(yuǎn)處有幾個(gè)小伙子在一個(gè)暫時(shí)搭建的舞臺(tái)上鼓搗他們的搖滾，絢麗的燈光下四處都是品酒、宵

3、夜、縱情游樂(lè)的人們。生活，在這個(gè)地方竟可以表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們?cè)?jīng)融入了這種氣氛之中。我想，這樣的生活場(chǎng)景，對(duì)于培育一個(gè)廣告人的創(chuàng)意思想應(yīng)該會(huì)有所啟發(fā)吧。而能在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享用了一回生活。飯后，頂不住我們的苦苦詰問(wèn)，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中親密接觸的全過(guò)程。高錦民：我追葉茂中追了六年！九五年時(shí)就久聞他的大名了，很欣賞他對(duì)任務(wù)的執(zhí)著與熱情，對(duì)他獨(dú)樹(shù)一幟的謀劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時(shí)候，在海南召開(kāi)的一次廣告謀劃講座上，有幸傾聽(tīng)到了葉教師的

4、講座，當(dāng)場(chǎng)被其精彩的演講與獨(dú)特氣質(zhì)所折服，覺(jué)得跟他非常有緣分，當(dāng)時(shí)就有一種劇烈的覺(jué)得：一定要跟這樣的人協(xié)作。去年7月份，我們集團(tuán)十一周年慶典過(guò)后，苦追六年終于有了結(jié)果，我與葉茂中總算達(dá)成了意向，他終于肯與我們協(xié)作了。說(shuō)起這事，還得贊賞他們的凌平總編，沒(méi)有他從中熱心聯(lián)絡(luò)，就沒(méi)有我們這次協(xié)作，可以說(shuō)他就是我們之間?quot;紅娘，哈哈。前幾年葉茂中不斷躲著我們，對(duì)我們視而不見(jiàn)，能夠嫌我們集團(tuán)知名度不高吧，哈哈！我跟他說(shuō)我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。我們都被他逗樂(lè)了，看來(lái)他們的協(xié)作真的很愉快，否那么哪有如此輕松的心境？當(dāng)時(shí)的情況就是：海王經(jīng)過(guò)十幾年的高速開(kāi)展，曾經(jīng)累積了許多痼疾，有些妨礙我們

5、開(kāi)展的東西曾經(jīng)成型，出于要將海王進(jìn)展一次系統(tǒng)全面的整合的需求，我們就請(qǐng)葉茂中過(guò)來(lái)協(xié)助 診斷診斷。 葉茂中能很準(zhǔn)確獨(dú)到地把握住企業(yè)某些決議性的問(wèn)題，擅長(zhǎng)抓住企業(yè)的靈魂，這樣往往能防止走很多彎路。當(dāng)時(shí)他們經(jīng)過(guò)企業(yè)診斷與大量市場(chǎng)調(diào)查以后，分析得出：海王雖是一個(gè)有很多產(chǎn)品的大集團(tuán)，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間短少聯(lián)絡(luò)短少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都是孤立的，沒(méi)有整合起來(lái)形廢品牌影響力；在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡(luò)、終端、廣告這些方面做得沒(méi)有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒(méi)有章法；品牌沒(méi)有個(gè)性，主題沒(méi)有確定，海王開(kāi)展十多年了，但是要說(shuō)它究竟是什么很少有人說(shuō)得出來(lái)，也就是說(shuō)海王沒(méi)有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的記憶點(diǎn)或能讓人產(chǎn)生情感共

6、鳴與認(rèn)同的地方。針對(duì)這些問(wèn)題，他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F(tuán)提煉出了一個(gè)企業(yè)的中心思念：安康成就未來(lái)。這是一個(gè)企業(yè)的精神元?dú)馑?，是一個(gè)企業(yè)的元神。 中心思念出來(lái)后，我們要做的就是去培育我們的品牌個(gè)性、品牌文化，而接著所做的重點(diǎn)產(chǎn)品確實(shí)定與市場(chǎng)推行都必需在這個(gè)大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場(chǎng)推行活動(dòng)的系統(tǒng)性與整齊一致。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個(gè)性與內(nèi)涵就漸漸開(kāi)場(chǎng)突現(xiàn)，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強(qiáng)化了海王的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，而這些單一的產(chǎn)品也將贊同在海王這個(gè)大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個(gè)性的延伸，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。 這樣，本來(lái)一些沒(méi)有條理沒(méi)層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上就被

7、整合得有理有序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對(duì)企業(yè)的了解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余。我想沒(méi)有深沉的實(shí)際與實(shí)際的積累，沒(méi)有獨(dú)到的視角與熟練的企業(yè)診斷謀劃才干，絕大部分人面對(duì)我們這樣一個(gè)企業(yè)都會(huì)束手無(wú)策。這方面，葉教師確實(shí)為我們提供了很大的協(xié)助 。我們以前有個(gè)產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補(bǔ)碘用的，由于兒童與孕婦不能多吃鹽，這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來(lái)我們請(qǐng)人做廣告，卻沒(méi)有從根本上處理這個(gè)問(wèn)題，幾千萬(wàn)元的廣告費(fèi)都打了水漂。沒(méi)有好的廣告戰(zhàn)略與媒介戰(zhàn)略就是一個(gè)很重要的緣由，這次葉茂中經(jīng)過(guò)品牌診斷?quot;安康成就未來(lái)這一中心思念的提出，就很好地把握住了海王集團(tuán)的命脈。如今，我們所做的一切曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)收

8、到報(bào)答，海王的品牌知名度與佳譽(yù)度都得到了很好的提升，市場(chǎng)一線捷報(bào)頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷得很不錯(cuò)一果盤收買張鐵林這時(shí)候，咖啡廳傳來(lái)了悠揚(yáng)的音樂(lè)，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的故事也才剛剛開(kāi)場(chǎng)。記者：安康成就未來(lái)這個(gè)中心思念與廣告口號(hào)是經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程被提煉出來(lái)的？高錦民：這個(gè)中心思念的產(chǎn)生是葉教師經(jīng)過(guò)嚴(yán)密地診斷后，加以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查苦煉出來(lái)的。十二年來(lái)，海王由一個(gè)小公司生長(zhǎng)為一個(gè)擁有幾十個(gè)下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥產(chǎn)品雖然多，但可以說(shuō)都是為了一個(gè)終極目的：推進(jìn)民族

9、醫(yī)藥工業(yè)的開(kāi)展，為人類的安康謀福利。這樣，我們就與葉教師達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即我們是從事安康產(chǎn)業(yè)的這么一個(gè)集團(tuán)公司，安康就是海王這一品牌的中心思念。同時(shí)我們也深化領(lǐng)會(huì)到：除了人要安康以外，企業(yè)也要安康，安康才干成就未來(lái)，安康才干成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘有力的口號(hào)，那就要問(wèn)葉教師才知道了。當(dāng)時(shí)葉茂中在我們總部進(jìn)展論述的時(shí)候，這個(gè)口號(hào)當(dāng)場(chǎng)就被一致經(jīng)過(guò)，它給我們帶來(lái)了劇烈的震撼與心靈共鳴，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)經(jīng)久不息。品牌的主題定下來(lái)之后，接著葉教師提出了一個(gè)球隊(duì)實(shí)際，他說(shuō)企業(yè)好比一個(gè)職業(yè)球隊(duì)，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊(duì)在千萬(wàn)支球隊(duì)中脫穎而出，首先必需重點(diǎn)推出一名或者幾名明星球

10、員。企業(yè)也是這樣，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必需有本人的拳頭產(chǎn)品。我們有很好的團(tuán)隊(duì)，但卻沒(méi)有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問(wèn)題就是究竟要重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，產(chǎn)品選好了，他能夠一夜之間就打響市場(chǎng)，產(chǎn)品選錯(cuò)了，他永遠(yuǎn)也無(wú)法在市場(chǎng)上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的。記者：這么說(shuō)海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過(guò)精心的分析與論證的。高錦民：既經(jīng)過(guò)了分析論證，也是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。當(dāng)時(shí)的情況是這樣：感冒藥市場(chǎng)本身一年就有上百億的營(yíng)業(yè)額，而PPA事件過(guò)后，康泰克等騰出來(lái)了超越十億的市場(chǎng)空間，這么好的時(shí)機(jī)不抓住的話就太惋惜了。而銀得菲本身所具備的治感冒快的特

11、點(diǎn)，也迎合了消費(fèi)需求。 而海王金樽作為一種醒酒護(hù)肝的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨(dú)特效果不是普通的產(chǎn)品所擁有的。在當(dāng)今市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)是金樽本身的科技含量與獨(dú)特性把它推上了市場(chǎng)最前沿。葉茂中：毛澤東也不是主席學(xué)校畢業(yè)的，這是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。這廝可真是語(yǔ)不驚人死不休！記者：確定了重點(diǎn)推行產(chǎn)品后，是不是就開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展廣告片的創(chuàng)作？葉茂中：當(dāng)然還得有一個(gè)規(guī)劃的過(guò)程，重新進(jìn)展包裝設(shè)計(jì)，通路規(guī)劃，還有終端操作，他必需一步一步來(lái)，把這些東西都理順了，接著才是廣告謀劃，創(chuàng)意，制造。 記者：那他覺(jué)得這幾個(gè)產(chǎn)品的廣告，給他留下最深印象的是什么？高錦民：我覺(jué)得海王銀得菲廣告比較有吸引力，很詼諧幽默。關(guān)鍵時(shí)辰怎能

12、感冒這一創(chuàng)意有很大的發(fā)揚(yáng)空間，具有時(shí)空的無(wú)限延伸性。也許假設(shè)干年后，我們?cè)谠V求戰(zhàn)略上不再?gòu)?qiáng)調(diào)銀得菲治感冒快這一功能優(yōu)勢(shì)了，但我們還是可以用關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒這一出發(fā)點(diǎn)來(lái)引出產(chǎn)品訴求，給觀眾以震撼和共鳴。而且這個(gè)創(chuàng)意發(fā)掘出了很大一批以前感冒了不吃藥的消費(fèi)者，在他們過(guò)去的閱歷中，感冒是小病，挺挺就過(guò)去了。但銀得菲一系列廣告片卻改動(dòng)了他們的消費(fèi)觀念，他們不情愿由于噴嚏而引起不用要的為難與費(fèi)事。其?quot;生日篇的影響很大，不論老少都比較喜歡，一唱起生日歌就有人模擬廣告片中動(dòng)作打了噴嚏，小孩子特別喜歡這種生動(dòng)的廣告片。海王金樽廣告制造特別精巧，畫面很有層次感，總裁請(qǐng)客-夫人擔(dān)憂-金樽解憂，條理清清楚楚

13、，訴求明明白白。而背景音樂(lè)采用的是貝多芬中最著名的片斷，很有節(jié)拍感。往往在廣告播放前，電視臺(tái)由于某些緣由如艱苦文藝晚會(huì)，艱苦慶典活動(dòng)曾經(jīng)反復(fù)播放這段樂(lè)曲多次，觀眾看廣告時(shí)聽(tīng)到這段曲子印象就會(huì)很深化：咦，怎樣是海王金樽？而最重要的就是張鐵林教師的加盟為廣告片增色不少，我們?nèi)齻€(gè)產(chǎn)品的廣告量都差不多，但金樽冒上來(lái)特別快，這跟明星效應(yīng)是密不可分的。 葉茂中：提到張教師就不得不講我們之間的一些小插曲。我不斷有個(gè)觀念：只需戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，代言人選得適宜，明星廣告是最廉價(jià)的了。當(dāng)時(shí)我們是計(jì)劃請(qǐng)武打演員于榮光來(lái)做海王金樽廣告的，但錦民他們都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)人。后來(lái)就談到張教師，都覺(jué)得適宜，都說(shuō)非他莫屬。事情就有這么

14、巧，就那天晚上，也是在這里，我在這喝茶，張教師就坐在那個(gè)位子指了指前方，我說(shuō)這真是天意，想吃空心菜就來(lái)個(gè)賣藕的。后來(lái)談到這次邂逅，張教師開(kāi)玩笑說(shuō)是在我們公司門外聽(tīng)到了要請(qǐng)他拍廣告的音訊后，就特意來(lái)名人酒店守株待兔的。 過(guò)去打完招呼回來(lái)我就想，張教師也是一大忙人，就這樣去跟他聯(lián)絡(luò)廣告不免太唐突，可過(guò)了這村又沒(méi)這店，下次他一定把我給忘了。一琢磨，就挑了個(gè)精致的果盤，叫人給送過(guò)去，我想這下他應(yīng)該不會(huì)忘記我了吧，怎樣說(shuō)我們之間也曾有過(guò)一點(diǎn)漣漪啊。果不其然，第二天我給張教師打，一說(shuō)我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，張教師在那邊挺熱情，業(yè)務(wù)談得挺順利，費(fèi)用方面也很令人稱心-他沒(méi)好意思跟我們仔細(xì)談價(jià)錢！吃人嘴短嘛，一果盤就把張鐵

15、林給收買了記者：這就是細(xì)微之處見(jiàn)真單啊，我想假設(shè)這些小細(xì)節(jié)沒(méi)把握得好，很難說(shuō)今天張教師會(huì)出如今海王廣告片中。 高錦民：不過(guò)張教師擅長(zhǎng)書(shū)法國(guó)畫，可以說(shuō)深受傳統(tǒng)文化影響，又是英國(guó)皇家電影學(xué)院的碩士畢業(yè)生，人格涵養(yǎng)自是非同凡響。另外，說(shuō)到廣告片，我問(wèn)葉茂中一個(gè)問(wèn)題，銀得菲感冒藥有那么多功能，為什么單單項(xiàng)選擇擇訴求快這一概念？葉茂中：如今做廣告主要就是看兩點(diǎn)，先是看有沒(méi)有獨(dú)特的訴求，沒(méi)有獨(dú)特的訴求就要有好的創(chuàng)意去表現(xiàn)。之所以訴求快是由市場(chǎng)決議的，感冒在中國(guó)人看來(lái)是小病，很多人根本就不在乎，也很少有由于它而不上班什么的。除非那種病毒性的重感冒。這樣我們就把廣告的基調(diào)定為輕松一點(diǎn)的，訴求上就強(qiáng)調(diào)它?quo

16、t;快。感冒雖是小病，但是它往往能拖好幾天甚至幾十天，而且很多藥品雖然能緩減感冒引起的咳嗽、鼻塞什么的，但療效很慢，這也是一些患者不治療的緣由，我們強(qiáng)調(diào)它治感冒快，是迎合了市場(chǎng)需求的。有些批判家說(shuō)我們的關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒是一句廢話，我想，廢話是生活中的必需品，假設(shè)我們不說(shuō)廢話的話我們就沒(méi)什么話可說(shuō)了。更何況這句話貌似一句廢話，確是一個(gè)很好的載體，也是廣告片中一個(gè)極好的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)，由它引帶出產(chǎn)品的功能訴求再自然不過(guò)。再者，這個(gè)創(chuàng)意具有無(wú)限的開(kāi)展空間與延伸性，這個(gè)前面老高曾經(jīng)提到過(guò)了。 記者：能說(shuō)說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意的來(lái)源吧？葉茂中：戰(zhàn)略、基調(diào)確定下來(lái)后，我們就會(huì)天馬行空地去構(gòu)思創(chuàng)意，實(shí)踐上快這一基調(diào)，就像伯恩巴

17、克所說(shuō)的一樣，是銀得菲與生俱來(lái)的一種戲劇性，只是以前沒(méi)有把它表現(xiàn)好。表現(xiàn)不到位，訴求也就不會(huì)很到位，所以我們這次最重要的就是要處理這個(gè)表現(xiàn)的問(wèn)題。至于怎樣想出了關(guān)鍵時(shí)辰怎能感冒這樣的創(chuàng)意，這也是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，平常積累多了，關(guān)鍵時(shí)辰它就像火山一樣迸發(fā)了出來(lái)，也就是韋伯揚(yáng)所說(shuō)的磨島浮現(xiàn)。高錦民是個(gè)媒介天才 看來(lái)他們的協(xié)作過(guò)程還真有不少可圈可點(diǎn)之處，看到高錦民依然沉浸在回想之中，臉上還是那種溫文爾雅的笑容，有一個(gè)疑團(tuán)驀地浮出我的腦海記者：有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下高總，按說(shuō)他們目前在中央電視臺(tái)的廣告投放量也不算大，還沒(méi)進(jìn)入前五名吧？但我有種覺(jué)得，就是一翻開(kāi)電視，只覺(jué)得他們的廣告無(wú)時(shí)不有無(wú)處不在，我想在

18、媒介投放上他們一定是費(fèi)了不少功夫的，只是不知他們是怎樣做出這種效果的？高錦民：這半年來(lái)，在海王廣告的一系列媒介投放上，應(yīng)該是我人生中一次充溢挑戰(zhàn)的閱歷，我覺(jué)得在媒介投放戰(zhàn)略與操作技巧上，這次是運(yùn)用得很勝利的。首先，處方藥被制止在群眾傳媒做廣告，去年底國(guó)家稅務(wù)總局2%廣告政策的出臺(tái)，讓媒介的廣告收入驟然減少，家電等產(chǎn)品由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)減少，在媒介的廣告投放上也不復(fù)昔日的風(fēng)采。這對(duì)于海王來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，我們利用這一天賜良機(jī)，經(jīng)過(guò)相對(duì)較大的廣告投放得以脫穎而出，在市場(chǎng)上引起不小的驚動(dòng)。而媒介費(fèi)用的支出，也經(jīng)過(guò)不斷的爭(zhēng)取與努力，根本上壓至到了較低且較合算的價(jià)位。媒體選擇上，我們經(jīng)過(guò)對(duì)大量媒

19、介相關(guān)資料的分析，很仔細(xì)地去參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放技巧。重點(diǎn)選擇了中央臺(tái)和各地的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視臺(tái)，爭(zhēng)取最大的廣告覆蓋面與黃金時(shí)間的有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。在中國(guó)大地上，除了臺(tái)灣和西藏，每個(gè)省，少那么五個(gè)臺(tái)，多那么十來(lái)個(gè)臺(tái)，都有我們的廣告，這樣就覺(jué)得什么頻道任何時(shí)間都能看到海王的廣告。也許我們的廣告投放并不多，但經(jīng)過(guò)這樣的媒體組織后就讓人覺(jué)得到投放量很大在如何選擇媒介時(shí)段這個(gè)問(wèn)題上，我們針對(duì)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)展：我記得葉教師曾經(jīng)跟我們說(shuō)過(guò)，他在媒介上作一陣廣告，停十天，再接著作，效果能夠跟不斷沒(méi)停的效果是一樣的。我覺(jué)得他說(shuō)的不無(wú)道理，雖然我們沒(méi)有完全采取這種做法，但出發(fā)點(diǎn)都差

20、不多。感冒這一病癥主要是發(fā)生在春秋兩季，廣告投放就要有的放矢，盡量不要把金錢浪費(fèi)在夏季和冬季。而海王金樽的消費(fèi)者主要是成年男子，而且是那些應(yīng)付多、需求經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔走，看電視往往只需在深夜里的少許時(shí)間。銀杏葉片的目的消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于精神的緣由，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。這樣，海王廣告的時(shí)段播放就構(gòu)成了很優(yōu)化的組織，也就是他所說(shuō)的時(shí)時(shí)辰刻都能看到海王廣告的緣由。這一點(diǎn)對(duì)于強(qiáng)化海王品牌記憶是很有協(xié)助 的。我們今天全年的廣告投放量將近十個(gè)億刊例價(jià)，如今有這么好的市場(chǎng)效果，應(yīng)該說(shuō)得益于兩個(gè)方面，一個(gè)是好的品牌與廣告戰(zhàn)略，一個(gè)就是好的媒介戰(zhàn)略。記者

21、：也就是說(shuō)在廣告投放時(shí)機(jī)，媒體選擇，時(shí)段選擇以及投放費(fèi)用上都獲得了最正確的效果。葉茂中：這家伙是個(gè)媒介天才，對(duì)數(shù)字特敏感，本身就是個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。不像我見(jiàn)了數(shù)字就頭痛。葉茂中總算謙虛一回，不知這廝作市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候是不是見(jiàn)了數(shù)字也頭號(hào)暈？跟媒介談業(yè)務(wù)專業(yè)才干特精特熟，特能侃價(jià)，媒介整合才干強(qiáng)，擅長(zhǎng)合理靈敏地運(yùn)用媒介資源，這可需求很好的把握才干。他想想，將近十個(gè)億的人民幣要他去規(guī)劃，這錢一到我們手上我們也許就懵了，啊呀，這么多錢，能買多少西瓜??！這樣想的話他就會(huì)變得小家子氣。這時(shí)候就不是靠小聰明可以勝任的了，需求孤是大智慧，只需大將之才才干作這種事。一百萬(wàn)個(gè)人之間才有二三個(gè)天才，而我們身邊就坐了一個(gè)天才

22、！真的，我覺(jué)得作這么大的買賣，人的專業(yè)素質(zhì)這些根本的東西曾經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是看他能不能舉生假設(shè)輕，臨危不亂，這就取決于一個(gè)人的性格與氣魄了。記者：確實(shí)需求很強(qiáng)的規(guī)劃操作才干，不知他們是怎樣詳細(xì)執(zhí)行的？高錦民：我們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的媒介購(gòu)買公司，都是本人的廣告公司一個(gè)一個(gè)媒體去談的，當(dāng)然談判的細(xì)節(jié)在這里無(wú)需贅述，只是這半年談下來(lái)，確實(shí)是一段很具挑戰(zhàn)性的閱歷，把我給忙壞了很多詳細(xì)事務(wù)任務(wù)量非常大。記者：我想能獲得這么好的投放效果，除了錦民個(gè)人的才干以外，是不是也從大的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)的體制與團(tuán)隊(duì)協(xié)作中有所受害呢？高錦民：沒(méi)錯(cuò)，這次大環(huán)境給我們提供了良好機(jī)遇，我前面提到的2%廣告費(fèi)，家電類產(chǎn)品廣告費(fèi)的減

23、少，對(duì)我們這次媒體投放都不無(wú)裨益。另外，海王是一個(gè)年產(chǎn)值幾十個(gè)億的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣媒介也很樂(lè)于跟我們協(xié)作，有些媒介甚至覺(jué)得能跟海王協(xié)作是一件相得益彰的事，于是我們?cè)谂c媒體談業(yè)務(wù)的過(guò)程中也就比較順利。而對(duì)我個(gè)人發(fā)揚(yáng)來(lái)說(shuō)最重要的是：張思民總裁徹底放權(quán)高度信任，媒介方面的事完全由我做主。包括葉茂中的謀劃與廣告創(chuàng)作，他都給予我們最大的信任與自在發(fā)揚(yáng)空間，使得我們?cè)獾降淖枇εc外界干擾都很少，媒介方案外經(jīng)常會(huì)有些很急的方案需及時(shí)點(diǎn)頭中央電視臺(tái)的3.15晚會(huì)、申奧勝利晚會(huì)等，都必需當(dāng)機(jī)立斷，不能夠開(kāi)會(huì)研討。充分的自動(dòng)權(quán)是這次媒體投放獲得勝利的一個(gè)大前提。今年年初年時(shí)候，總裁跟我說(shuō)，媒介投放有30%的浪費(fèi)是正

24、常的，他要盡量把浪費(fèi)控制在30%以內(nèi)。到了今天我可以這樣說(shuō)，我曾經(jīng)把浪費(fèi)控制在5%以內(nèi)，投放效果有5倍以上的放大效益。而且在這個(gè)過(guò)程中，我們的企業(yè)文化，我們的團(tuán)隊(duì)精神都發(fā)揚(yáng)了最正確效能，我們的任務(wù)自始至終在井井有條的形狀下進(jìn)展，這樣也使得媒介都能與我們彼此坦誠(chéng)地進(jìn)展協(xié)作。 記者：看來(lái)是從多要素的組合培育了他們這一次天作之合。高錦民：對(duì)，有天賜良機(jī)，也有人為的爭(zhēng)取，有辛勤與汗水，也有機(jī)遇與巧合。葉茂中：但是機(jī)遇永遠(yuǎn)只光臨那些預(yù)備好了的人。而且光有勤勞與汗水也是不夠的，就像鐵棒可以磨成針，但磚頭不可以磨成針一樣，高錦民在這方面確實(shí)是個(gè)天才，不服不行！就像我們這次協(xié)作，也是偶爾要素的作用，假設(shè)九七年

25、我不去海南，假設(shè)海王的媒介投放不由錦民擔(dān)任，就沒(méi)有今天這樣的天作之合。但他能說(shuō)這完全是機(jī)遇嗎，絕對(duì)不能！聽(tīng)說(shuō)葉茂中特別佩服毛澤東，我想這我們已可從他的言語(yǔ)風(fēng)格中略見(jiàn)一斑了，這家伙腦中怎樣裝有那么多格言警句？ 記者：高總，聽(tīng)說(shuō)他從事媒介這方面的任務(wù)為時(shí)還不長(zhǎng)，但這次獲得了這樣的成果，是不是覺(jué)得本人像葉茂中說(shuō)的那樣是媒介天才？高錦民：天才可不敢當(dāng)，我雖然從事詳細(xì)的媒介任務(wù)比較晚，但他想想，我追葉茂中都追了六年了，我先前不能夠?qū)γ浇閷?duì)謀劃方面的事一無(wú)所知吧，我以前不斷比較留意這方面的東西，很多東西都是積累起來(lái)的-勝利人士都有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，哈哈。天，我竟然從高錦民臉上覺(jué)察到一絲壞笑，大約他也知道

26、他剛剛那句話有點(diǎn)讓我們都不好意思吧。 記者：那么葉總，他在這么多年的廣告閱歷中，自以為媒介這一塊作得怎樣樣呢？葉茂中：媒介我們不斷在作，量不是很大。但一定沒(méi)謀劃作得好，而且有些東西太亮太出色了的話，就難免掩蓋了其他方面的光彩，我覺(jué)得人要做就做本人最擅長(zhǎng)的事。原來(lái)他也不是省油的燈，不過(guò)仔細(xì)想想，還真佩服他們有這么堅(jiān)決的自自信心。葉茂中一接就哆嗦記者：他們能談?wù)勥@次協(xié)作最深的感受嗎？高錦民：有一點(diǎn)感觸確實(shí)很深，他想想我們這么一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)公司，十幾年能開(kāi)展成今天這樣的規(guī)模，我們對(duì)辦事效率的要求就很高，也不允許玩半點(diǎn)花架子。廣告公司要順應(yīng)我們就得馬不停蹄地去任務(wù)，就像葉茂中說(shuō)的，他一聽(tīng)到我們的就

27、哆嗦。這幾個(gè)月下來(lái)，從品牌診斷、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推行到廣告謀劃、創(chuàng)意、拍片，既要做得有條不紊，又要隨時(shí)順應(yīng)我們的變化。既要有縱觀全局的視角，又要有明察秋毫的目光。既要有大智慧，又要有急才。有時(shí)候想起哪里要做個(gè)報(bào)紙或者戶外廣告了，馬上打個(gè)到葉教師這兒，說(shuō)他們給我做個(gè)什么什么樣的廣告，明天就要，而葉茂中他們通暢也能順利完成義務(wù)。這種辦事效率普通的公司就絕對(duì)做不到，我們以前也跟一些廣告公司協(xié)作過(guò)，不是他們受不了我們的高效率，壓得透不氣來(lái)，就是他們根本扣不住我們的要點(diǎn)，抓不住中心，長(zhǎng)期耗下去我們也接受不了葉茂中有一點(diǎn)確實(shí)讓我佩服，就是他總能抓住中心抓住靈魂，品牌診斷他提出安康成就未來(lái)，銀得菲廣告創(chuàng)意他來(lái)