奶粉行業(yè)首次覆蓋報告：存量博弈國產(chǎn)崛起

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250030 1、 存量市場：高端化助力規(guī)模增長 7 HYPERLINK l _TOC_250029 、 量：幼配奶消量隨生數(shù)下滑 8 HYPERLINK l _TOC_250028 、 價：構級動幼配方粉價升 12 HYPERLINK l _TOC_250027 、 構級持動市均上漲 12 HYPERLINK l _TOC_250026 、 件因催格上漲 13 HYPERLINK l _TOC_250025 2、 市場格局：國產(chǎn)品牌份額持續(xù)提升 15 HYPERLINK l _TOC_250024 、 行業(yè)局市集+產(chǎn)奶占提升 15 HYPERLINK

2、l _TOC_250023 、 國產(chǎn)粉崛之路 18 HYPERLINK l _TOC_250022 、 方粉冊進行向頭中 19 HYPERLINK l _TOC_250021 、 策次地汰賽啟半場 20 HYPERLINK l _TOC_250020 3、 渠道：母嬰店線上渠道占比提升 21 HYPERLINK l _TOC_250019 、 線上道滿便性求 21 HYPERLINK l _TOC_250018 、 線下道母店一式服優(yōu)愈突出 23 HYPERLINK l _TOC_250017 、 國產(chǎn)牌把下市母嬰渠獲增量 26 HYPERLINK l _TOC_250016 4、 羊奶粉：小

3、市場，高增速 28 HYPERLINK l _TOC_250015 、 供給：奶呈“超多”格局 29 HYPERLINK l _TOC_250014 、 消費：進步強費者育 30 HYPERLINK l _TOC_250013 5、 投資建議 31 HYPERLINK l _TOC_250012 、 中國鶴高產(chǎn)抓母嬰渠快拓的利 32 HYPERLINK l _TOC_250011 、 產(chǎn)粉占一品牌 32 HYPERLINK l _TOC_250010 、 品精卡成長大品星帆” 33 HYPERLINK l _TOC_250009 、 道積下母嬰渠助長。 35 HYPERLINK l _TOC_

4、250008 、 牌傳深心、領費心智 36 HYPERLINK l _TOC_250007 、 利測估值 37 HYPERLINK l _TOC_250006 、 澳優(yōu)多牌管的奶粉導牌 38 HYPERLINK l _TOC_250005 、 司源 38 HYPERLINK l _TOC_250004 、 事部動平臺公司 40 HYPERLINK l _TOC_250003 、 間論羊增長可續(xù)性 41 HYPERLINK l _TOC_250002 、 200 表復：渠整步尾聲 42 HYPERLINK l _TOC_250001 、 利測估值 43 HYPERLINK l _TOC_2500

5、00 6、 風險分析 45附錄： 46圖目錄圖120052024年幼奶粉業(yè)場模銷額，位億） 7圖2各素嬰兒方奶市規(guī)的響況 8圖320142024年幼配方粉費的化 8圖420142023年幼配方粉格化 8圖520102023年國齡婦數(shù)持下（人） 9圖619942018年育與二生率化） 9圖72019年省人出生（） 9圖820082019中新兒人數(shù)及速 10圖9202019 新二孩比 10圖1：202019 國03 歲嬰兒口量增速 10圖：合對國來04 歲人口量預（人） 10圖1：國06 個嬰純母喂率于界均（21） 11圖1：200 各國15 （含以女就率 11圖1：2018 年06 個嬰兒母喂率

6、化 11圖1：村區(qū)乳率顯高城地27 年） 11圖1：202018 嬰奶粉段價 12圖1：208 中嬰配方粉段售占比 12圖1：幼配奶平均價勢元斤） 12圖1：高、端通嬰兒方粉市占比 12圖2：國產(chǎn)級消費比幅升單） 13圖2：孩身的在母家月入所比重 13圖2：粉價況溯 13圖2：國幼奶業(yè)發(fā)歷程 15圖2：200 中嬰配方粉場C10銷額口） 16圖2：209 中嬰配方粉場中與國對（售口） 16圖2：R10集度提升銷額徑） 16圖2：202019 嬰兒奶進數(shù)量 16圖2：202018 國奶粉不城滲+兒的量 17圖2：202018 國奶粉不代消者滲透率 17圖3：線城人量更（219年百） 17圖3：2

7、02018 高國產(chǎn)幼配奶不品牌三線市性費者的單分布 17圖3：粉牌知購買愿間在值 18圖3：同粉品終購率 18圖3：過冊的外配數(shù)占（至20.12.） 19圖3：過粉冊數(shù)量六企（至20.12.） 19圖3：22020 幼配方粉場C10 20圖3：209 前的在205 的占率 20圖3：銷渠劃嬰幼配奶零額 21圖3：兒粉售額及速滾兩） 21圖4：系幼奶上銷額化百元） 22圖4：段的牌度217.92018.0） 22圖4：十品在道219和系上道220.6的售比差（奶口） 22圖4：200 線嬰牛奶中產(chǎn)牌比 22圖4：202020 年5 中國嬰品售增速 23圖4：200 母廣在短頻播告放加比例 23圖

8、4：嬰店供樣化務 23圖4： 217.0201807母嬰道品銷額比 24圖4：202018 嬰道嬰奶價段額增速 24圖4：嬰道P0 商中土國銷額額增速 24圖5：嬰室02H1業(yè)收區(qū)占比 25圖5：嬰室02H1品業(yè)入毛率 25圖5：同市級母乳養(yǎng)21） 26圖5：202023 城等級分嬰兒方粉零額 26圖5：同級市者對產(chǎn)牌購意201） 26圖5：產(chǎn)牌低市的售比增水優(yōu)于際牌201） 26圖5：四城母連鎖度 27圖5：202018 全母嬰數(shù)量家) 27圖5：四城母通貨牌奶總量 27圖5：四城受的控品牌 27圖6：止到020年2月我注配奶按分數(shù)量 28圖6：202018 羊粉銷額比 28圖6：奶市規(guī)單位

9、億） 29圖6：否解奶牛奶的別 30圖6：208 中、歐人羊粉費（千年） 30圖6：國鶴展史 32圖6：202020 鶴線渠銷額額） 33圖6：202020 鶴下渠銷額額） 33圖6：鶴權透圖 33圖6：端列比拉動體利改善 34圖7：產(chǎn)高奶市時及格元） 35圖7：鶴飛各加價況單：） 35圖7：202018 飛舉辦動出百元） 36圖7：鶴線母的親引活動 36圖7：鶴母店銷活動 36圖7：優(yōu)展程 39圖7：優(yōu)權構至200 年6 月30 39圖7：優(yōu)事部U梳理 40圖7：2001 優(yōu)各U收入潤獻比 41圖7：要商出粉時間 42圖8：優(yōu)環(huán)加況（位元） 43圖8：200 各度牛奶羊粉營及比增（位百元）

10、43表目錄表1各市費力測（219） 14表22014202E 同市按次分配粉售額10億）增（） 17表32008年來要件及策覽表 18表4母店足域 25表5飛線特產(chǎn)品 25表6羊、奶母營養(yǎng)分較 28表7進奶品牌奶源牌覽 29表8羊粉品 30表9飛大品入比 31表1：優(yōu)品入比 31表：比司值 31表1：鶴要品列 34表1：鶴飛在不同買道價一（罐70g單：） 36表1：品宣推式覽 37表1：國鶴收及盈預（位百元） 37表1：國鶴務和估分析 38表1：優(yōu)下要品 40表1：優(yōu)收分測 44表1：優(yōu)務據(jù)值分析 44表2：產(chǎn)粉P5爭格局 46表2：外粉P6爭格局 471、存量市場：高端化助力規(guī)模增長回顧中國

11、嬰幼兒奶粉市場整體規(guī)模的變化我們看到200-2014年市場處于高速增長階段，按銷售額計市場規(guī)模CGR達48。4年之后行業(yè)迎來拐點增速降至個位數(shù)5-9年的CGR為4%9年市場規(guī)模達到 8億元。根據(jù)Eurmoni，預計202-2024年行業(yè)CAGR為6.61%。圖 1：205204 年嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模（銷售額，單位：億元）資料來源：Euromonior數(shù)據(jù)及其預測，整理“量“價維度看奶粉市場“量由母乳喂養(yǎng)率和新增人口數(shù)量共決定“價則取決于居民消費水平雖然潛在的新生人口數(shù)量下滑母乳喂養(yǎng)率提升會影響奶粉市場的基數(shù)水平但高端及以上嬰幼兒配方奶粉占比的提升在帶動奶粉整體市場規(guī)模的增加：生育率和育齡婦

12、女人數(shù)決定了新增人口數(shù)量新生人口數(shù)量和母乳喂養(yǎng)率起決定奶粉市場的消費量；居民消費水平的變化決定了嬰幼兒配方奶粉價格的變化趨勢以及在基數(shù)平上所能達到的市場規(guī)模的天花板。圖 2：各因素對嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模的影響情況資料來源：整理圖 3：204204 年嬰幼兒配方奶粉消費量的變化圖 4：204203 年嬰幼兒配方奶粉價格變化資料來源：Euromonior預測資料來源：弗若斯特沙利文預測，單位：元公斤、 量：嬰幼兒配粉消費量隨新數(shù)量下滑嬰幼兒配方奶粉市場消費量受到新增人口數(shù)母乳喂養(yǎng)率的共同影響嬰幼兒口的下滑影響了整體嬰幼兒配方奶粉市場消費的基數(shù)母乳喂養(yǎng)率的提升對行規(guī)模亦有沖擊。新增人口數(shù)量8年以來

13、我國的新增人口數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)低增長年受全面二孩政策的實施新增人口數(shù)量同比短暫攀升至政策放開后二孩占比有所提升，2019年新生人口中二孩比例達到%。母乳喂養(yǎng)率：）-6個月純母乳喂養(yǎng)率近年來有所增長，但純母乳喂養(yǎng)率僅影響一段奶粉的銷售（根據(jù)Eurmnitor，占比僅約為25%，因此純母乳喂養(yǎng)率提升對市場規(guī)模影響較小同時受到寶媽們自身條件產(chǎn)假的限制，-36月大嬰幼兒的母乳喂養(yǎng)更多地由二段三段奶粉代替。因此，總體來看母乳喂養(yǎng)水平的提升將是較為緩慢的過程。新增人口數(shù)見頂回落：新生兒數(shù)量受育齡女性數(shù)量生育率共同影響育齡婦女數(shù)量持續(xù)下滑根據(jù)PplatinPyamid的數(shù)據(jù)，0年達到 約9億人的高峰后育齡女性數(shù)

14、量持續(xù)下滑9年降至約3.8億人。根據(jù)其預測，未來育齡女性數(shù)量可能出現(xiàn)進一步下滑。二胎生育率提升拉動整體生育率。1年以來生育率整體在3-9的區(qū)間波動，生育率較2000年前大幅下降的原因有：1）節(jié)育技術進步；）晚婚晚育丁克家庭數(shù)量增加養(yǎng)老負擔嚴重女性就業(yè)權益保障不足房價、教育成本、醫(yī)療成本攀升導致的生育成本過高。但另一方面隨著二胎政策的全面放開二胎生育率的提升對于整體生育率的提升有直接幫助2016年后二胎生育率提升對于整體生育率改善的作用持續(xù)顯現(xiàn)圖 5：200203 年中國育齡婦女數(shù)量持續(xù)下滑（億人）圖 6：194208 年生育率與二胎生育率變化（）20162016年1月二孩政策面開放資料來源：P

15、ouaionP 注：育齡婦女統(tǒng)計口徑為15-49歲女資料來源： IN（計算方法：一年內(nèi)出生人口與同期育齡婦女人數(shù)之比注：虛線部分2000年和2010年數(shù)據(jù)缺失圖 7：209 年各省市人口出生率（）資料來源：國家統(tǒng)計局，整理圖 8：208209 中國新生兒人口數(shù)量及增速圖 9：201209 年新生兒二孩占比資料來源：國家統(tǒng)計局資料來源：國家統(tǒng)計局，整理圖 10：210219 中國03 嬰幼兒人口數(shù)量及增速圖 11：聯(lián)合國對中國未來 04歲人口數(shù)量的預測（千人）資料來源：國家統(tǒng)計局，整理資料來源：UniedNionsPoulionDiviion，整理母乳喂養(yǎng)率有所提升但仍處于較低水平我國純母乳喂養(yǎng)

16、率偏低受政策刺激影響母乳喂養(yǎng)率有所提升但由于母乳喂主要對一段奶粉有替代效應而一段奶粉在整體嬰幼兒配方奶粉銷售額中占比為約25，我們認為母乳喂養(yǎng)率提升的沖擊整體可控。世界衛(wèi)生組織建議嬰兒出生后至6個月期間僅由純母乳喂養(yǎng)根據(jù)中國發(fā)展研基金會2019年發(fā)布的報告，中國的純母乳喂養(yǎng)率為2，低于43的世界平均水平和37%的中低收入國家水平，這背后的主要原因有：中國女性就業(yè)率位于世界前列：2020年中國5周歲及以上女性就業(yè)率 59.4。產(chǎn)假時間較短中國法律給予女性產(chǎn)后8天的假期加上各地政策增加產(chǎn)假時長，少數(shù)省市達到6個月的產(chǎn)假標準，但大多數(shù)省市還未達到。對母乳喂養(yǎng)的認知不足根據(jù)中國發(fā)展研究基金會的報告國內(nèi)

17、對純母乳養(yǎng)的認知度僅為58.3（2019.2報告，統(tǒng)計樣本時間為7年），相比大城市和農(nóng)村地區(qū)，中小城市對純母乳喂養(yǎng)的認知最為欠缺。圖 12：中國 06 個月嬰兒純?nèi)槲桂B(yǎng)率低于世界平均（201）圖 13：220 年各國 5 歲（）以上女性就業(yè)率資料來源：中國發(fā)展研究基金會注：中國統(tǒng)計樣本N=10223資料來源：世界銀行-6 個月純母乳喂養(yǎng)率有所提升，但近年來速度放緩。7年國務院發(fā)布國民營養(yǎng)計劃（201-203），要求進一步提高-6個月嬰兒的純母乳喂養(yǎng)率，爭取在2020年達到50隨著國家的宣傳推廣和消費者意識的增強-6個月的純母乳喂養(yǎng)率從3年的20.0上升到2018年的29.0。嬰幼兒配方奶粉市場

18、中二段三段奶粉占比更高由于產(chǎn)假時間和乳母們自身件的限制一-6個月奶粉的母乳喂養(yǎng)率更高而二（-2個月和三段（-6個月）則較低?？紤]到純母乳喂養(yǎng)率的提升僅影響一段奶粉對-6個月母乳喂養(yǎng)頻率的現(xiàn)狀約束我們認為整體來看未來母乳喂養(yǎng)率對嬰幼兒配方奶粉市場消費的影響是相對可控的。圖 14：2138 年 06 個月兒純母乳喂養(yǎng)率變化圖 15：農(nóng)村地區(qū)母乳喂養(yǎng)率顯著高于城市地區(qū)（207 年）資料來源：艾媒咨詢資料來源：中國發(fā)展研究基金會圖 16：213218 年嬰配奶分段均價圖 17：218 年中國嬰幼兒方奶分段銷售量占比資料來源：Euromonior，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院單位：元公斤資料來源：Euromonior

19、，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、 價：結(jié)構升級嬰幼兒配方奶價提升結(jié)構升級：持續(xù)帶動市場均價上漲根據(jù)弗若斯特沙利文我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的整體平均零售價由2014年的2元/公斤提升至8年6元/公斤CAGR為2.6-8年高端及超高端嬰幼兒配方奶粉經(jīng)歷了量價齊升的過程，帶動了整體市場均價的提升。占比提升快201-2018年高端及超高端的嬰幼兒配方奶粉實現(xiàn)高速增長占比由21.99提升至37.89。單價增速高：-8年高端及超高端奶粉價格由3元/公斤提升至7元/公斤，CGR為5.8。圖 18：嬰幼兒配奶粉的平均售價走勢（元公斤）圖 19：超高端、高端及普通嬰幼兒配方奶粉的市場占比資料來源：Euromonior預測資料來

20、源：弗若斯特沙利文，注，超高端的價格為每公斤450元MB或以上，高端為公斤350-449元M，普通為每公斤350元以下。從消費意愿看消費者對于嬰幼兒奶粉的安全性異常重視且在中國傳“孩最重要的家庭觀念影響下消費者愿意為嬰兒奶粉支付一定溢價這支撐著高端化嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展未來隨著高端及超高端嬰幼兒配方奶粉滲透率的一步提升，嬰幼兒配方奶粉的單價將繼續(xù)提升，從而拉動市場規(guī)模的增長。從消費能力看隨著中國中產(chǎn)階級崛起其消費和財富在總?cè)丝谥械恼急妊杆俅笞鳛樯鐣A級結(jié)構“中流砥柱中產(chǎn)階級人數(shù)眾多且具有較強消費平是能夠消費高端及以上嬰幼兒配方奶粉的潛在人群且中國傳統(tǒng)觀念重視于下一代的培養(yǎng)在獨生子女政策之后的家

21、庭漏斗式結(jié)構下祖輩亦會給予一的經(jīng)濟支持。圖 20：我國中產(chǎn)階級及其消費占比大幅提升（單位：）圖 21：在孩子身上的花銷在母嬰家庭月收入中所占比重資料來源：麥肯錫預測資料來源：尼爾森，截至2020年05月總育兒花銷平均5242.63元所有受訪者 n=1558；低收入家庭（ase:350）月收入1w以下，中等收入家 ae:762)：月收入1-2，高收入家庭(Be:446：月收入2w以上圖 22：奶粉漲價情況回溯事件性因素催化價格上漲嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的價格提升受到事件性因素的影響消費者對于奶粉的安性格外敏感，并傾向認為“高價”=“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問題后，格高的產(chǎn)品反而會給消費者以信任感。

22、資料來源：in，界面新，整理8年三聚氰胺事件后，進口品牌奶粉份額進一步提升，同時紛紛提價。 9年7月惠氏率先以“企業(yè)生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移導致成本上升原因?qū)a(chǎn)品價格提升約7，此后一直到1年，美素、雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等進口奶粉品牌多次以“產(chǎn)品升級、更換新包裝、成本上升”等原因提價3年的恒天然肉毒桿菌事件后進口品牌開始推出每罐0元的超高端產(chǎn)品。3年國家發(fā)改委對合生元美贊臣多美滋雅培富仕（美素佳兒恒天然六家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價格壟斷行為進行處罰，據(jù)發(fā)改委反壟斷局調(diào) 查處介紹，自2008年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本沒有大的變化下，中國國內(nèi)主要奶粉品牌售價基本上漲了30。3年發(fā)改委依照反壟斷法對代表品牌進行

23、處罰和指導后，相關產(chǎn)進行了一次性的降價，但并未引導消費者回歸理性，隨后品牌商更是通過推陳出新繼續(xù)漲價。6年注冊制實施后，一些中小品牌殺價甩貨導致奶粉價格下行，行業(yè)出清后又是一輪漲價潮。不考慮母乳喂養(yǎng)率的影響我們利用新生兒數(shù)量和居民人均可支配收入對中國省市的嬰幼兒配方奶粉消費潛力進行排序前五名分別為廣東省山東省河省江蘇省浙江省以飛鶴為例可以看到在消費潛力較大的城市經(jīng)銷商零售銷售點數(shù)量都更多。表 1：各省市消費潛力預測2019）地區(qū)新生數(shù)（萬）新生數(shù)百制 A居民均支配入（元）居民均支配入百制 B總分=1000飛鶴銷數(shù)目（201.0.0）廣東14.3810.003904.87580758049山東1

24、1.3992773156.86991601697河南12093242392.863795545121江蘇73679814139江60976144988.48446489633四川89484382473.56442458743河北820382252564.165194410106安徽765880672645.96579428264湖南71879292769.16679419967湖北672177962839.66730409134上海16963416941.610.0040212北京174963586775.1986639887福建512573353566.973103

25、93324*廣西65677502338.16333380450*江西58675472622.56566374048云南61276222037.66100354415*貴州49372782202.36234330224*陜西408370332466.66440318532遼寧280766643189.57008311236*重慶31567632890.16778310021*山西339768352388.66373297751*天津105161564244.4785029759內(nèi)蒙古20964573055.3690828807黑龍江214964742423.96407268566*甘肅28066

26、6641919.26000266429*新疆205464462313.86315262421吉林163263242452.16431257242*海南121662042669.8660025401寧夏6.560412441.9641923433青海8.360922267.8627723292西藏5.260001951.360292170資料來源：國家統(tǒng)計局，飛鶴招股書，整理注：百分制計算假設所有省市中最高值為100分，最低值為60分注：的多少代表零售銷售點的數(shù)目：5000個以上（，3000-5000個（，1000-3000個（，1000個以下圖 23：中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷2、市場格局：國產(chǎn)

27、品牌份額持續(xù)提升縱覽本土奶粉的發(fā)展國產(chǎn)品牌經(jīng)歷了三聚氰胺事件沖擊下的行業(yè)低谷而后著品牌力的提升消費者意愿的恢復，以及國家政策的鼓勵，開始步入復蘇期：高速發(fā)展期（4年-2007年），乳制品行業(yè)成為發(fā)展的主要行業(yè)和重方向，為中國嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)創(chuàng)造了一個契機，嬰幼兒奶粉行業(yè)快速擴張，三鹿奶粉成為國產(chǎn)奶粉領頭羊，三鹿在巔峰期市占率一度達到 %。受挫008年-2015年隨著8年三聚氰胺事件曝光消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心急劇下降，國產(chǎn)奶粉銷量迅速下滑，進口奶粉成為主流選擇，在此期間政府開始積極推出政策促進國產(chǎn)奶粉發(fā)展。復蘇6年至今奶粉新政推行同時進口品牌食品安全問題發(fā)生，例如7年2月的法“毒奶粉事件8

28、年4月西班牙奶粉造假事件國產(chǎn)奶粉正式進入復蘇通道，消費者對國內(nèi)奶粉品牌的購買意愿提高。資料來源：艾媒咨詢，整理、 行業(yè)格局：市中度+國產(chǎn)奶占提升根據(jù) Euromonior,我國奶粉市場的集中度處在不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長但與海外成熟市場相比我國嬰幼兒配方奶粉市場的中度還有較高提升空間。根據(jù)弗若斯特沙利文，201-8年國產(chǎn)品牌的零售口徑銷售額市占率 %提升至46.6，2023年有望進一步提升至52；根據(jù)Eumnitr的數(shù)據(jù)，20年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10為 9，前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優(yōu)。CR10中 5個國產(chǎn)品牌20年飛鶴的市占率超越惠氏成為第一

29、達到14.80樂寶占比為6.9，澳優(yōu)占比為6.3；我國嬰幼兒配方奶粉進口數(shù)量9年達345.46千噸，進口奶粉的增速 8年起出現(xiàn)明顯下滑。圖 24：220 年中國嬰幼兒方奶粉市場 CR10（銷售額口徑）圖 25：219 年中國嬰幼兒方奶市場集中度與美國對比（銷售額口徑）資料來源：Euromonior資料來源：Euromonior圖 26：CR0 集中度不斷提（銷售額口徑）圖 27：214219 年嬰幼兒粉進口數(shù)量資料來源：Euromonior資料來源：IND從消費者結(jié)構看低線級市場的消費者對國產(chǎn)奶粉的接受度更高此外年輕消者對國產(chǎn)品牌的接受度較好。從城市等級來看，2018年國產(chǎn)奶粉在三線、四線及以

30、下城市的滲透率分達到35、40%以上，明顯高于一二線城市。從消費者年齡結(jié)構來看，8年國產(chǎn)奶粉在0后、5后群體中的滲透率最高，年輕一代對于國產(chǎn)品牌的接受程度相對更優(yōu)。圖 28：216218 年國產(chǎn)奶在不同城市滲透率+嬰兒的數(shù)量圖 29：216218 年國產(chǎn)奶在不同代際消費者中滲透率資料來源：CNaa資料來源：CNaa我國三線及以下城市的人口數(shù)量眾多，約占總?cè)丝诘?8，下線城市是嬰幼兒配方奶粉的主要消費群體。根據(jù)CBNData，從三四線城市女性消費者的訂單看，201-8年飛鶴增長最快，占比由10增至27。圖 30：低線級城人口數(shù)量更多（2019 年，百萬人）圖 31206208 年高端國嬰幼兒配方

31、奶粉不同品牌在三四線城市女性消費者中的訂單數(shù)分布資料來源：國家統(tǒng)計局，資料來源：CNaa注：高端指333.33元公斤及以上表 2：204203E 不同城市按檔次劃分嬰配奶粉銷售額（10億元）及增長率（）城市級 2018新生 產(chǎn)品次201420182023E14-18CR 19-23CR人口（萬）超高端1.85.69.4330%111%高端3.76.5105148%102%一線市 531普通1081007.5-21%-55%總計1632202757.%4.%超高端3.0119263410%173%高端6.4138299213%168%新一城市16.4普通2232291070.%-1.1%總計31

32、6485670113%6.%二線市210超高端2.59.7211398%170%高端5.0108232210%166%普通2122231381.%-92%總計287427580104%6.%超高端3.6143335411%186%三線以下高端9.3205458219%174%城市 109.4普通70997011.98.%2.%總計83813.819.2120%7.%資料來源：飛鶴招股書，弗若斯特沙利文預測，根據(jù)母嬰研究院發(fā)布的以905后以及三線及以下市場用戶為主進行調(diào)研的（調(diào)研時間0年-3月樣本N=5500+消費者從認知到意愿購買到最終購買再到復購每個階段的選擇都會有所不同國產(chǎn)品牌中用戶對飛的

33、認知度為3%，購買意愿為60.4%，營銷策略還有一定提升空間。從最終購買率看，國產(chǎn)品牌排名前三位分別為飛鶴、伊利和愛他美。圖 32：奶粉品牌認知度與購買意愿之間存在差值圖 33：不同奶粉產(chǎn)品的最終購買率資料來源：母嬰研究院，調(diào)研時間20年1-3月，樣本N=5500+資料來源：母嬰研究院，調(diào)研時間20年1-3月，樣本N=5500+、 國產(chǎn)奶粉的崛路7年，國產(chǎn)品牌占據(jù)約60的市場份額，位列第一的三鹿在全國奶粉市場占有率達18.26，銷售額達0億元。2008年的三聚氰胺事件嚴重影響了消費者對國產(chǎn)奶粉的信心。三鹿退出市場，消費者也更傾向購買進口品牌。三聚氰胺事件后國家對嬰配奶粉進行了更嚴格的監(jiān)控出臺了

34、一系列政策促行業(yè)集中度，尤其是國產(chǎn)奶粉份額的提高。6年配方奶粉注冊制出臺，市場整合進一步加劇龍頭企業(yè)份額進一步提升此后2019年國產(chǎn)乳粉提升方案一步體現(xiàn)了國家對于國產(chǎn)奶粉品牌的重視。年份事件政策注釋表 3：20年份事件政策注釋2008三聚胺件22公所奶品出聚胺分大約5400名兒院療2013恒天食安問題恒天回7國大約100品（括兒方粉）中國時止新蘭口粉進口粉規(guī)未經(jīng)冊境生企的幼方奶不許口201.推動幼配乳企兼重作方的知 采取種式動業(yè)并組持兼重企奶基建設2015食品全出臺更嚴的品全例加了應鏈監(jiān)，對規(guī)采更的措施2016奶粉測度加國家藥局聞布上布奶粉檢頻，季抽改度抽。全國業(yè)展劃提到220年現(xiàn)幼配奶行業(yè)十

35、國品集度到80的目標發(fā)布進稅“面單”207年5月項策地施“面清”高進品準門“進稅”后海淘格勢低國家品品督理規(guī)公司有3嬰配奶粉每個列能有配方粉冊出臺3產(chǎn)配。企業(yè)有品品的冊到218年1月1日自08起這嬰幼配奶粉必獲產(chǎn)注證，則勒令出場。2018國家場督理新組織政府構組將場管能一個門去三個)衛(wèi)健公了幼配奶新家標并開求見增了分營素規(guī)公幼配奶新定對白乳的例出明要時維酸以及銅等營素用的下，行格的定。2019政府勵內(nèi)造商對進的兒方粉行嚴監(jiān)管并本企擴嬰配粉的產(chǎn)拓展海外務供政勵國產(chǎn)粉升動案力爭粉給到6稱將大嬰兒方粉產(chǎn)的審力并修嬰兒乳粉品方注2020乳制質(zhì)安提行方案冊管辦，確予冊情，其包進步強嬰兒乳粉品方科學性安性

36、料研報的對方學據(jù)足提材支持方學性安全的律予冊2021嬰幼配奶新標臺新國有2過期203年2月2正實新標企出了嚴的控制求對粉業(yè)生工研發(fā)生能均出更要。資料來源：in，界面新，整理配方奶粉注冊制促進行業(yè)向龍頭集中6年6月，嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法出臺，規(guī)定對本土和進口的嬰幼兒配方奶粉實行注冊管理實施注冊制以前國內(nèi)嬰幼兒品牌有2300多個產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴重注冊制實施后加速了中小品牌的退出和品牌間的并整合。截止到0年12月1日境內(nèi)的7家工廠的992個配方通過了注冊，境外的2家工廠的9個配方通過了注冊。國產(chǎn).s.進口數(shù)量占比：進口奶粉數(shù)量僅占24.33%。國產(chǎn)品牌中貝因美共有0個配方通過了注冊澳優(yōu)飛鶴蒙

37、牛雅士利、分別有5、2、6個配方通過注冊，伊利有3個配方。自8年1月1日起配方奶粉注冊制全面實行只有獲得配方注冊的產(chǎn)品才能夠繼續(xù)銷售。原則上每個工廠不得超過3個系列9個配方（每個系列中包括三個配方，分別為一段、二段和三段嬰幼兒奶粉）。圖 34：通過注冊制的國內(nèi)外配方數(shù)量占比（截至 200.1.3）圖 35：通過奶粉注冊配方數(shù)量前六的企業(yè)（截至 200.1.3）資料來源：食品伙伴網(wǎng)資料來源：奶粉智庫配方注冊制落地以來，市場準入門檻提高，份額逐漸向龍頭企業(yè)集中。1至 5年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場CR10從66小幅降至59，CR10中國產(chǎn)品牌的市場份額在6年降至最低點，僅有19。根據(jù)Eurmnito

38、r，2016年起，得益于奶粉注冊制的推行，CR10持續(xù)上升并在0年達到6.9CR10中國產(chǎn)品牌占比進一步提升至8預計未來嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的集中度將會延續(xù)穩(wěn)定上升的態(tài)勢。另一方面，注冊制下，奶粉廠家如要新推出一個品牌則需要放棄一個原有品牌這樣的情況下，更可能出現(xiàn)用高端替代低端產(chǎn)品的行為。圖 36：211220 嬰幼兒配奶市場 CR10 變化圖 37：219 年前十的品牌在2015 年的市占率資料來源：Euromonior資料來源：Euromonior注統(tǒng)計品牌為雀巢飛鶴達能雅培美贊臣君樂寶伊利美素佳兒澳優(yōu)合生元，2015年君樂寶由蒙牛數(shù)據(jù)代替。政策依次落地，淘汰賽開啟下半場國產(chǎn)乳粉提升方案增強

39、國產(chǎn)品牌信心9年國內(nèi)出國產(chǎn)乳粉提升方案提出嬰幼兒配方奶粉自給率達到60%以上的目標鼓勵國產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉中使用鮮奶同時也鼓勵乳粉企業(yè)進行整合收購和在海外收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，強化國產(chǎn)品牌的競爭力。新國標疊加二次配方注冊，進一步提升集中度8年9月，衛(wèi)建委公布了嬰幼兒配方奶粉新國標并公開征求意見，提出了更為嚴格的奶粉標準，2020年6月8日，嬰幼兒配方奶粉新國標內(nèi)部再次征意見。1年3月衛(wèi)健委發(fā)布了奶粉新國標與舊國（0年相比新國標在蛋白質(zhì)碳水化合物微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴格的規(guī)定該標準將于3年2月22日正式實施。在更嚴格的標準下部分企業(yè)需重新進行配方注冊即使產(chǎn)品質(zhì)量合格重新冊的時

40、間和資金成本都很高一個系列的全成本約1000萬元耗時1年半至年。許多中小企業(yè)面臨著巨大的考驗。此外奶粉配方注冊有效期只有5年上一次普遍在2017年進行注冊據(jù)此推算大部分企業(yè)在2022年又需要重新注冊按照-2年的注冊流程企業(yè)需要在1年準備再次注冊材料。0年2月0日乳制品質(zhì)量安全提升行動方案通知稱將加大對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度并將修嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理法，監(jiān)管部門對配方注冊表現(xiàn)出進一步收緊的意圖。3、渠道：母嬰店&線上渠道占比提升嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道有：母嬰店（包括母嬰連鎖專賣店及母嬰個體經(jīng)營店大型K/百貨里的母嬰商品專區(qū)線上渠（包括綜合電商平臺上的母嬰專區(qū)/品牌店母嬰垂直

41、電商根據(jù)尼爾森29年5月至00年5月這一滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到8.8%；此外商超渠道和電商渠道占比分別為0.2和1.0。近年來線上渠道和母嬰店渠道占比不斷增加大型KA和傳統(tǒng)小型商店份額有所流失線上渠道有顯著的便利性優(yōu)勢而線下母嬰店提供了良好的一站式購體驗。線上渠道占比由4年的%上升至8年的18壓縮了線下渠道的份額線下渠道中母嬰店實現(xiàn)強勢增長壓縮了傳統(tǒng)零售和KA的份額占比由35上升至52。圖 38：按銷售渠道劃分嬰幼兒配方奶粉零售額圖 39：嬰兒奶粉銷售額份額及增速（滾動兩年）資料來源：弗若斯特沙利文資料來源：尼爾森注：MA1905是指從2018年5月至2019年5

42、月，MA2005同理、 線上渠道：滿利性需求線上渠道是高線級城市的重要選擇疫情影響下線上渠道得到了進一步發(fā)展線上渠道中，具有強品牌號召力的海外奶粉巨頭更占優(yōu)勢。根據(jù)國雙電商平臺數(shù)據(jù)（檢測電商渠道），76的國產(chǎn)品牌用戶在一年內(nèi)持續(xù)在線上渠道購買國產(chǎn)品牌，而外資品牌的這一比例高達91。分段位看2段起忠誠度有所下降在2段升3段時30左右的國產(chǎn)品牌用戶向購買外資品牌。以牛奶粉為例，21年1月，國產(chǎn)品牌線上銷量占比為4%；0年 -2月線上銷量排名始終在前十五的產(chǎn)品系列中有四個國產(chǎn)產(chǎn)品系列（鶴、伊利、合生元、君樂寶），九個海外產(chǎn)品系列（美素佳兒、皇家美素佳兒、a2、美贊臣、愛他美、雅培、雀巢、諾優(yōu)能、惠氏

43、）。從消費者看，青睞海外品牌的高線級城市消費者更常通過線上渠道購買奶粉9年四線及以下城市通過線上渠道購買奶粉的比例僅為24.4顯低于一二三線城市。0年飛鶴的全渠道占比為8%，其在線上的銷售額占比約為0。圖 40：淘系嬰幼兒奶粉線上銷售額變化（百萬元）圖 41：各段位的品牌忠誠度（201709218.9）資料來源第三方數(shù)據(jù)庫抓取的淘寶天貓等平臺公開數(shù)據(jù)“雙十一“618是囤的重要時間點，銷售額顯著提升。注：包含嬰幼兒牛奶粉、羊奶粉和特殊配方奶粉資料來源：rium圖 42前十大品牌在全渠（2019和淘系線上渠（20206）的銷售額占比差異（牛奶粉口徑）資料來源Euromonior第三方數(shù)據(jù)庫抓取的淘

44、寶天貓等平臺公開數(shù)據(jù)整理圖 43：220 年線上嬰幼兒奶粉中國產(chǎn)品牌占比資料來源：第三方數(shù)據(jù)庫抓取的淘寶、天貓等平臺公開數(shù)據(jù)疫情影響下線上渠道得到了進一步發(fā)展消費者在線上的選擇面更廣可獲取的信息量更大疫情期間由于線下渠道受阻出現(xiàn)了明顯的線下向線上遷移的特點與此同時各廠家也加大了在線上的宣傳投放。根據(jù)尼爾森，0年截至5月份，嬰兒用品呈現(xiàn)出渠道間轉(zhuǎn)移，線上渠的銷售額增速顯著快于線下/全渠道。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)疫情期間母嬰產(chǎn)品企業(yè)均加大了線上渠道營銷入，短視頻/直播搭配KOL成為行業(yè)營銷標準模式。圖 44：218220 年5 月中母嬰產(chǎn)品銷售額增速圖 45：220 年母嬰廣告主短視頻直播廣告投放

45、增加比例600%500%400%300%200%100%000%資料來源：尼爾森資料來源：母嬰研究院，巨量引擎，CNDta注：N=1187、 線下渠道：母的一站式服務愈加突出雖然線上渠道的占比有所提高，但線下母嬰店的信任和體驗價值難以被輕易取代此外對比傳統(tǒng)渠道/KA渠道母嬰店品類齊全專業(yè)化突出在周末母家庭消費場景中有重要地位我們認為線下更為專業(yè)一站式的母嬰店逐漸成越來越重要的渠道，預計將進一步擠占傳統(tǒng)/KA 渠道空間。嬰幼兒配方奶粉是母嬰店配備的重要引流產(chǎn)品母嬰店需要通過奶粉單品引消費者，進而消費高毛利的其他產(chǎn)品（如兒童服飾、玩具等）；新手爸媽在線下門店可以通過和專業(yè)銷售的互動深入了解不同類型

46、奶粉并學習如何沖泡奶粉可以在母嬰店買到寶寶所需的其他產(chǎn)品享受其他服務并在“微信群”中和其他新手爸媽進行互動。圖 46：母嬰門店提供的多樣化服務資料來源：海拍注：N=2478母嬰店渠道的進入門檻低利潤高因此吸引了大量的參與者進入這一行業(yè)母嬰店增長迅速根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)-7年全國母嬰店數(shù)量增速均在0%以上另一方面由于地區(qū)消費偏好差異以及跨區(qū)對供應鏈要求較高母嬰店道呈現(xiàn)出高度分散化、區(qū)域化的特點。排名前十的連鎖型母嬰店門店市占率不超過10%。母嬰商品零售行業(yè)發(fā)達的地區(qū)集中在以北京為代表的環(huán)渤海經(jīng)濟圈以上海為代表的長三角經(jīng)濟區(qū)和以廣州為代表的珠三角地區(qū)。由于大幅跨區(qū)域經(jīng)營對企業(yè)的供應鏈管理能力要求較高且

47、存在地區(qū)消費偏好的差異以及當?shù)馗偁幁h(huán)境的差異性當前的連鎖型母嬰店還呈現(xiàn)較為明顯的區(qū)域性特點。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，嬰幼兒奶粉占據(jù)母嬰渠道72的銷售額，是最重要的品類0年母嬰渠道中本土廠商的占比不到0%小于國外廠商但有更高的增速。圖 47： 01708218.7 嬰渠道各品類銷售額占比圖 48：217218 母嬰渠道兒奶粉價格段份額及增速資料來源：尼爾森資料來源：尼爾森注：MA1711是指從2016年11月至2017年11月，MA1811同理圖 49：母嬰渠道 TO10 廠中本土和國際銷售額份額&增速資料來源：尼爾森注：MA1905是指從2018年5月至2019年5月，MA2005同理表 4：母嬰店

48、涉足區(qū)域loo公司孩子王愛嬰室樂友愛嬰島公司孩子王愛嬰室樂友愛嬰島麗家貝全國 32 家營店全國 27 家營店（截全國 70 余直+ 加盟9,00 家 直+盟店+門店量（截至 2019 年）至 2019 年）店伙伴店全國 18 家營加 盟店平均過 ,70 平 米門店積（最超過 7,00 米）平均為 60 平米200 至 00 60 至 30 平米-總部于京已江、安湖 浙、總部于京已北、總部于海已華、山東全國 19 省、總部于海已上、上海湖北遼 寧河等華中華西 北西等總部于京已北京、120 城 市設營數(shù)江福 慶、全國 25 個市治開17 個市230 余城市天津武、成 都地區(qū)區(qū)域局字化店深圳地開直門

49、店設直和 盟店開設直 營加和伴店開設營加店圖 50：愛嬰室 2201 營業(yè)收入?yún)^(qū)域占比圖 51：愛嬰室 2201 分品類營業(yè)收入及毛利率資料來源：愛嬰室公告資料來源：愛嬰室公告表 5：飛鶴線下特供產(chǎn)品此外奶粉廠家也會給母嬰店提供僅在母嬰店渠道銷售的超高端“專供產(chǎn)品（潤空間較大），以保證母嬰店的銷售。飛鶴下供產(chǎn)品產(chǎn)品飛鶴愛帆飛鶴粹加飛鶴粹迪奇飛鶴粹艾兒飛鶴粹葆兒飛鶴睿飛鶴舒歡產(chǎn)品圖規(guī)格800g800g800g800g800g800g800g價格28528/25元21021/20元33833/38元29829/28元22022/20元26825/28元32832/38元特色養(yǎng)成分葉黃、苷、乳鐵蛋、

50、生菌乳鐵白膳纖維核苷、黃素乳鐵白水乳蛋白、黃、苷酸OO結(jié)脂核酸膽堿OO結(jié)脂核酸膳食維膽堿核苷、HA/A核桃、黃素H苷酸膽堿?；?、食維資料來源：飛鶴官網(wǎng)，奶粉123網(wǎng)站注：價格統(tǒng)計日期為2021年3月13日、 國產(chǎn)品牌：把沉市場母嬰店獲得增量在行業(yè)整體增速放緩時各大奶粉企業(yè)紛紛開始進行渠道下沉以搶占份額更的下線市場渠道和上線市場不同下線市場以母嬰個體經(jīng)營店為主他們的作能力較為有限此時更擅長線下推廣組織消費者活動的國產(chǎn)品牌不僅為體母嬰店帶來客流，亦通過和消費者互動增加了自身品牌的曝光度。下線城市需求更大與一二線城市相比下線城市人口基數(shù)大新生兒數(shù)更多、純母乳喂養(yǎng)率較低，因此對奶粉的需求量更大。根據(jù)凱

51、度的數(shù)據(jù)， 7年-3歲的嬰幼兒有60以上都生活在下線城市根據(jù)飛鶴招股說明書，下線城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高，在2018年達到了 53.0，預計未來占比還會進一步提升。國產(chǎn)奶粉在下線城市表現(xiàn)更為強勢三四線城市的消費者對國產(chǎn)品牌的信更強，購買意愿顯著高于一二線城市。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2018年國產(chǎn)粉在下線市場的銷售額占比為51.6，增速達到20.2%，遠高于外資奶粉 %的增速。圖 52：不同城市等級的純母乳喂養(yǎng)率（2018）圖 53：214223 按城市等劃分嬰幼兒配方奶粉零售額資料來源：中國發(fā)展研究基金會資料來源：弗若斯特沙利文圖 54：不同等級城市消費者對國產(chǎn)品牌的購買意愿（2016）

52、圖 55國產(chǎn)品牌在低線城市的銷售占比及增速水平優(yōu)于國際品牌（2018）資料來源：易觀智庫資料來源：尼爾森根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)2018年全國母嬰店接近12萬家其中三四線的母嬰店占達到60以上。同時，下線城市中母嬰店單店的數(shù)量遠超連鎖店，因此，在渠道下沉時擁有強大分銷網(wǎng)絡和經(jīng)銷商合作關系的企業(yè)更加具備強勢長期的場深耕使得國產(chǎn)品牌擁有穩(wěn)定的渠道供貨能力和渠道資源優(yōu)勢。圖 56：三四線城母嬰店連鎖程度圖 57：216218 年全國母店數(shù)量家)資料來源：海拍客，數(shù)據(jù)截止2019年資料來源：尼爾森下線市場有別于一二線市場外資通貨品牌沒有成為主流在下線城市控區(qū)牌更受消費者歡迎，1）與外資品牌相比，部分國產(chǎn)品牌更

53、便宜；）為避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)控區(qū)品牌擁有小范圍的地域壁壘相對來說毛利更高會成為店主要推薦品牌。圖 58：三四線城母嬰店通貨品牌占奶粉總銷量圖 59：三四線城市受歡迎的控區(qū)品牌資料來源：海拍客，數(shù)據(jù)截止2019年資料來源：海拍客，數(shù)據(jù)截止2019年以飛鶴為代表的國產(chǎn)品牌在過去幾年中牢牢把握住了渠道變化帶來的機會市份額不斷擴大。未來，我們認為國產(chǎn)品牌仍有機會進一步提升份額：1）繼續(xù)深耕下線市場為了獲得更大的市場份額取得存量市場中的增量一些擁有強品牌力和差異化產(chǎn)品結(jié)構的控區(qū)品牌開始實行渠道擴張例如飛鶴的星飛帆已實現(xiàn)全面鋪貨2合生元等也在逐漸拓寬渠道把握消費者代際更替帶的一二線城市的機會首先雖然一二線消費

54、者更加青睞于海外品牌但根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，仍有25左右的消費者對進口或者國產(chǎn)沒有明顯偏好，是未來國產(chǎn)品牌較容易爭取的潛在消費人群其次隨著5后成為家長這部分人群對國產(chǎn)品牌的接受度更強。4、羊奶粉：小市場，高增速與牛奶粉相比羊奶粉營養(yǎng)價值更高更接近母乳羊奶中的脂肪球和蛋白質(zhì)牛奶的顆粒更小蛋白凝塊也相對更細更軟另外羊奶中的脂肪結(jié)構的碳鏈相比較短不飽和脂肪酸的含量相對較高也更利于人體消化吸收羊奶的維生和微量元素含量也更高。表 6：羊奶、牛奶、母乳營養(yǎng)成分比較對比目含量對比系母乳牛奶羊奶羊奶 S母乳羊奶 S牛奶蛋白（）1.331.5相近結(jié)構合，吸收脂肪克）3.43.23.5相近顆粒小易收碳水合（克)7.

55、43.45.4相近15含量維素克)11248.476含量35含量維素（克)0.10.30.44含量15含量維素（克)0.50.40.224含量相近煙酸毫）0.20.12.1105含量21含量磷（克）13739875含量相近消化間分）3012020相近更易化吸收間分）363222更易收更易收吸收率91%48%94%相近吸收高過敏原無有無相近過敏少資料來源：中國營養(yǎng)學會主編中國營養(yǎng)師培訓教材目前羊奶粉與牛奶粉相比規(guī)模仍然非常小，截止到0年2月，我國通過注冊的11個嬰幼兒配方奶粉中僅有0個羊奶粉配方占比為1。 8年羊奶粉銷售額僅占奶粉總銷售額的49。隨著羊奶粉供給水平的不斷提高以及消費者購買力和對于

56、奶粉的認知水平的高，預計未來羊奶粉市場還有非常大的增長空間。圖 60：截止到 220 年12 我國注冊配方奶粉按細分數(shù)量圖 61：213218 年羊奶粉售額占比資料來源：奶粉智庫資料來源：農(nóng)村農(nóng)業(yè)部雖然羊奶粉在中國起步相對較晚，但是增速快。根據(jù)社科院的數(shù)據(jù)，年羊奶粉的市場銷售額僅3億元左右到2014年已經(jīng)達到5 億元的銷售規(guī)模此后仍以每年0以上的速度增長208年羊奶粉的銷售額已經(jīng)達到0億元左右，預計020年銷售額達到百億元。圖 62：羊奶粉市場規(guī)模（單位：億元）資料來源：社科院預測、 供給端：羊奶現(xiàn)“一超多強格局羊奶粉國產(chǎn)品牌眾多但都不具有統(tǒng)領市場的優(yōu)勢長期呈現(xiàn)佳貝艾特一家獨大的局面-0年佳貝

57、艾特占我國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的比重連續(xù)三年超過6%。近年來國內(nèi)奶粉巨頭紛紛通過收購投資設廠進口奶源等方式開始國際化進程如澳優(yōu)控股荷蘭海普諾凱從荷蘭原裝原罐進口佳貝艾特飛鶴通過在加拿大投資設廠的方式生產(chǎn)奶粉圣元伊利等國產(chǎn)品牌則通過進口優(yōu)質(zhì)奶源的方式推出高端羊奶粉，截至0年2月我國0個通過注冊的配方羊奶粉中，進口配方有3個。進口式公司品牌進口牌進口式公司品牌進口牌艾迪哈荷萊蕊蒙牛士利朵拉羊康維多可貝思卡洛妮卡洛妮倍恩喜倍恩喜澳洲業(yè)維愛佳澳優(yōu)佳貝特白佳艾悠裝進口源宜品蓓康、康啟鉑伊利領冠悠滋羊完達山菁潤索康歐恩貝圣元圣特慕歐比佳羊滋滋歐貝嘉歐士達藍河藍河天羊歡恩寶歡博歡寶法博貝特佳貝特佳資料來

58、源：奶粉智庫，京東佳貝艾特： 1年佳貝艾特奶粉以原裝進口的方式投放中國市場經(jīng)幾年發(fā)展，佳貝艾特成為羊奶粉市場的領導者。24-2020年，佳貝艾特占我國嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的比重連續(xù)7年穩(wěn)居榜首。飛鶴4年2月1日在加拿大簽約擬投資.25億加拿大（合人民幣約1.43億元在金斯（Kingsn興建一個奶粉生產(chǎn)廠預計021年推出羊奶粉產(chǎn)品。惠氏：0年4月3日，在天貓國際妙物日上，惠氏推出的啟賦3蘊悠山羊奶首發(fā)亮相。藍河乳業(yè)為應對羊奶粉競爭加劇的局面藍河乳業(yè)通過綿羊奶粉來建立身優(yōu)勢。藍河乳業(yè)超過60%的銷售來自二三線省會城市及地級市，核心消費群體是這些城市的0、95后年輕家長。表 8：羊奶粉產(chǎn)品羊奶羊

59、奶產(chǎn)品企業(yè)澳優(yōu)藍河H&H伊利品牌佳貝特藍河合生元金領冠 羊奶系產(chǎn)品悅白悠、童、媽粉藍河羊、河天羊可貝思悠滋產(chǎn)品圖產(chǎn)品佳貝特白悠裝藍河羊粉藍河天羊可貝思悠滋羊規(guī)格800g800g800g800g800g700g價格元)40139/3831336/3744244/3837937/3942142/4135535/41資料來源：天貓旗艦店，統(tǒng)計日期為2021年3月13日、 消費端：需進加強消費者教育奶粉行業(yè)中牛奶粉占據(jù)絕對優(yōu)勢地位羊奶粉作為相對來說的新品有一個消者認知不斷提升的過程一份來自媽媽網(wǎng)中童傳媒調(diào)查問卷顯示超過七成的媽表示對羊奶粉特點不是很了解只有大概印象認知印象中最突出的優(yōu)點都功能性有關所以

60、廠商能夠緊抓功能性特點做好對消費者的教育我國羊奶人消費量還處于低水平，相較亞洲、歐洲，有較大增長空間。圖 63：是否了解羊奶粉和牛奶粉的區(qū)別圖 64：218 年中國、亞洲歐洲人均羊奶粉消費量（千克年）資料來源：媽媽網(wǎng)中童傳媒注調(diào)研時間為2018年6月核心對象為8090后媽媽回收有效問卷2243份為羊奶粉媽媽消費者資料來源：社科院5、投資建議當前嬰幼兒配方奶粉“量有所萎縮但在高端產(chǎn)品的拉動下價格持續(xù)增長進而帶動整體市場銷售額的增長過去幾年國產(chǎn)品牌牢牢抓住了政策紅利以及渠道變遷帶來的機會從三聚氰胺事件的負面陰影中走出市占率持續(xù)提升并有望進一步增長。首次覆蓋，給予奶粉行業(yè)“買入”評級，重點推薦中國飛