麥當(dāng)勞“得來速”汽車餐廳連鎖變種模式

1、.：.；麥當(dāng)勞與中石化正式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在全國的中國石化加油站中選擇適宜的站點建立“得來速餐廳的音訊傳出有大半年了，似乎進(jìn)展不太理想。這件外表上看起來是件大好事的事，兩個經(jīng)濟(jì)超人可以如能實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，應(yīng)該是大家都情愿看到的結(jié)果。從品牌傳播的角度分析，也是一個很好的炒作題材，對雙方的品牌提升，特別是對中石化這樣的上市公司，絕對是利好音訊，是一個好的 “籠統(tǒng)工程，可以提升公司在股民意目中的籠統(tǒng)，拉升股票上揚(yáng)。這場“聯(lián)姻能否長久，結(jié)果如何呢？筆者以為還有待市場的檢驗?！胞湲?dāng)勞得來速是麥當(dāng)勞汽車餐廳特別的名字，英文表述為“Drive-Thru，它是一種全新的快餐效力方式。從1975

2、年第一間麥當(dāng)勞得來速建立以來，迄今已有將近30年的歷史。其全新的效力思緒就是將“麥當(dāng)勞真正快餐覺得傳送給新顧客，讓他們體驗不用下車就可以享遭到麥當(dāng)勞特有的美味和效力。得來速餐廳最大的優(yōu)點是節(jié)省時間，一切的餐廳都把從汽車進(jìn)入到出去的駐留時間最大定在三分鐘。麥當(dāng)勞押寶“得來速，終究能否改動他在中國市場的命運呢？中石化引進(jìn)“得來速汽車餐廳能否可以給中石化帶來加油站的商業(yè)方式的創(chuàng)新和新的利潤的增長點呢？這一切都是一個很大的未知數(shù)。“得來速能否勝利？假設(shè)僅僅從市場營銷的角度分析，這場戰(zhàn)略聯(lián)盟里面有許多東西有待進(jìn)一步的市場檢驗。首先是這場戰(zhàn)略聯(lián)盟的消費需求定位能否準(zhǔn)確？汽車“累了要加油，司機(jī)餓了也要“加油

3、。雖然中國石化的加油站是給汽車加油的，麥當(dāng)勞是給人“加油的，人與車的需求在加油站與加油站里面的“得來速得到了一次性實現(xiàn)，外表上看消費需求很一致。 “汽車餐廳的消費人群根本上是轎車和司機(jī)的人群，而且主要表現(xiàn)為私家車和職業(yè)司機(jī)二大群體，他們構(gòu)成了“得來速的重要消費群體。先看私家車這部分人群和家庭成員連同未來增量人群，將構(gòu)成未來三到五年“麥當(dāng)勞得來速的中心消費人群。 國內(nèi)這些私車一族消費人群中，多數(shù)屬于經(jīng)濟(jì)富有的中高層商務(wù)人士、小老板、公務(wù)人士，以及家庭殷實的都市白領(lǐng)。他們普通年齡集中在三十歲以上，消費理性不盲從流行，對飲食比較講究，雖然時間觀念較強(qiáng)，但是他們普通可以自主支配本人的時間，多數(shù)只是在周

4、末休閑時帶上一家人外出放松，享用生活。這與麥當(dāng)勞的定位人群存在宏大的反差。再分析司機(jī)這個消費群體，麥當(dāng)勞價錢偏高，中國司機(jī)工資收入都不高，不適宜司機(jī)消費。麥當(dāng)勞只適宜青少年口味，而司機(jī)大都是成年人，所以不會受司機(jī)歡迎。洋快餐不適宜中國人的飲食習(xí)慣、口味，消費方式等。特別是洋快餐是油炸食品，油炸食品含高熱量、高脂肪、油炸的食物極不利于安康的食品知識與觀念已越來越被大多數(shù)消費者接受。無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，必需面對的一個現(xiàn)實是，中國消費者對于汽車穿越餐廳方式的陌生?？系禄虾Ｆ嚧┰讲蛷d開業(yè)兩個月來，汽車消費所占到的比例僅僅為30%，堂吃仍舊是汽車餐廳的主要消費來源。從國外先進(jìn)的加油站運營方式來看

5、，加油站應(yīng)該是實現(xiàn)多元化效力，開設(shè)快餐廳、便利店，這個大方向沒錯。但是中國石化卻選錯了協(xié)作同伴。假設(shè)中石化選擇真功夫、面點王這些快速崛起的中式快餐，也許更可以符合中國的司機(jī)和私家車人群的飲食習(xí)慣與需求。其次是這場戰(zhàn)略聯(lián)盟因場地限制和客流量少等多種要素制約，投資報答能否盡人意？麥當(dāng)勞這樣的洋餐廳需求投資較大且需求很大的場地，在城里的加油站普遍場地不夠，無法滿足麥當(dāng)勞的場地需求；而郊外場地夠了，但人流又少。假設(shè)從投資回收期來考量，按照目前公布的快餐加盟費來看，資金都是非?？捎^，平均一家投資800萬元，而開設(shè)“麥當(dāng)勞得來速所花時間、資金將是普通餐廳的幾倍甚至幾十倍。這么多的投資對決策者來說挑戰(zhàn)將非常

6、大，資金回收將是令決策者和加盟者都非常謹(jǐn)慎的一個抉擇。無論是城里還是城外，前來就餐的主要是司機(jī)，客源非常有限，投資回收期太長，經(jīng)濟(jì)效益差。最后是這場戰(zhàn)略聯(lián)盟能否有悖于潛游戲規(guī)那么？中石化實踐上是帶有國有企業(yè)的管理方式和體制痕跡的上市公司，快餐廳、便利店是加油站員工的主要福利來源和收入的補(bǔ)充。假設(shè)與麥當(dāng)勞協(xié)作后，這就影響了他們的收入，他們是即得利益的受害者，他們不會太積極配合。這股基層的力量不可忽視，水能載舟亦能覆舟。綜上所述，麥當(dāng)勞與中石化達(dá)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟存在許多解不開的死結(jié)。中國石化應(yīng)該選擇與國內(nèi)的中式快餐協(xié)作，如“狗不理包子、“永和豆?jié){、“面點王等中式快餐。中式快餐投資小，占地少，這樣更加符

7、合中國人的飲食習(xí)慣；且價錢實惠，對消費者更有利?！暗脕硭僮兎N的思索麥當(dāng)勞將中國競爭戰(zhàn)略的砝碼壓在了選址和“得來速的快速擴(kuò)展上。為了實現(xiàn)既定的中國市場開發(fā)戰(zhàn)略，“得來速傾心關(guān)注每一個拓展節(jié)點，表如今他們除了在車道問題上作了更為縝密的思索，在選址上更傾向于高速公路或汽車大量經(jīng)過的地域，而非中心商圈。同時，要求所選目的周圍必需具有一定的消費實力和程度。作為試點，其第一家汽車餐廳并沒有像肯德基那樣，選在一線大城市，而是在廣東東莞市區(qū)的主干道上?！暗脕硭僭谥袊匦柽M(jìn)展變種改良，也就是快速中國外鄉(xiāng)化，也許還有一線活力，筆者為“得來速設(shè)計了一張中國開展變種道路圖。 一、產(chǎn)品變種得來速的食品必需參與更多的西餐

8、元素，不要遵守洋快餐的食品。只需掛賣狗肉，才干符合到汽車餐廳消費人群的消費習(xí)慣。這其中也包括了原資料和加工藝、方法的外鄉(xiāng)化的問題二、效力方式變種可以即經(jīng)過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程即“消費者駕車在第一個窗口點餐，在二個窗口付錢，隨后在第三個窗口取東西，然后開車離去的效力方式，可以以坐堂為主，中國吃飯是一件很大的事，中國人時間也比較寬裕，還是讓他們坐著吃習(xí)慣與溫馨。在餐廳的環(huán)境與功能設(shè)計上，還可以參與一些聚集人氣的設(shè)計元素，如：兒童游樂區(qū)、家庭聚餐區(qū)、公司午餐會議區(qū)及免費上網(wǎng)區(qū)等。這樣一來就將原來較窄的消費群體擴(kuò)展到普通的企業(yè)員工和居民家庭。效力內(nèi)容的創(chuàng)新無疑是積極的一面。三、方式

9、變種得來速在拓展方式上不能那種老大式的，他出錢來加盟的一種方式了，要變種。一是品牌輸出方式，這是得來速的主流方式，與一些汽車加油站進(jìn)展品牌輸出上，麥當(dāng)勞輸出品牌和運作、管理規(guī)范，加油站提供運營場地，共同享用麥當(dāng)勞 “得來速這個品牌帶來的運營收益，該協(xié)作方式主要是想借加油站這個理想平臺迅速擴(kuò)張“得來速。 二是協(xié)作合資方式，麥當(dāng)勞可以嘗試和一些實力型的公司協(xié)作，尤其是一些中高檔小區(qū)和商務(wù)區(qū)，采取協(xié)作和合資的方式開設(shè)“得來速快餐廳。 三是自營連鎖方式，假設(shè)麥當(dāng)勞自營一些“得來速汽車快餐廳，獲得勝利后，加盟就容易多了，俗話說：“典范的力量是無窮的。 麥當(dāng)勞為什么要讓吃螃蟹的風(fēng)險交給他人呢？方式的變種必然要求“得來速快速的實現(xiàn)人才的外鄉(xiāng)化?！暗脕硭龠x擇協(xié)作同伴上，無論是選擇與中石化，還是選擇中石油，還是選擇其它的企業(yè)協(xié)作，對協(xié)作雙方都存在系統(tǒng)決策的風(fēng)險。假設(shè)說雙方不進(jìn)展仔細(xì)與科學(xué)的市場調(diào)研、消費者定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略分析、方式設(shè)計、渠道選擇與組織變革，風(fēng)險會更加的大。另一個洋快餐巨頭肯德基早在2002年就在國內(nèi)開設(shè)了汽