企業(yè)戰(zhàn)略-依靠整體市場營銷提高企業(yè)競爭力

1、.：.； 文檔資源在市場競爭越來越猛烈的情況下，我國企業(yè)曾經(jīng)充分認(rèn)識到，必需提高顧客稱心度，才干提高企業(yè)市場競爭力，穩(wěn)定市場占有率，保證企業(yè)的繼續(xù)開展。要使顧客稱心，就必需推行整體市場營銷，使企業(yè)全體成員從滿足顧客需求出發(fā)，做好各項任務(wù)。但是，整體市場營銷的推行牽扯到企業(yè)的方方面面，在詳細(xì)實施中經(jīng)常產(chǎn)生不少矛盾，因此，可以勝利運(yùn)用這一現(xiàn)代化的營銷理念提高競爭才干的企業(yè)并不多。江蘇太湖鍋爐股份經(jīng)過采取一系列措施，保證整體市場營銷戰(zhàn)略勝利實施的做法，對我國其他企業(yè)有效推行這一現(xiàn)代化營銷戰(zhàn)略具有積極的參考價值。 整體市場營銷提出的背景 江蘇太湖鍋爐股份(以下簡稱太鍋)是我國鍋爐行業(yè)中出名遐邇的優(yōu)秀鄉(xiāng)

2、鎮(zhèn)企業(yè)，其鍋爐產(chǎn)品曾先后被評為全國質(zhì)量信得過產(chǎn)品、用戶最稱心產(chǎn)品，并被世界銀行官員譽(yù)為中國鍋爐行業(yè)絕無僅有的優(yōu)秀企業(yè)，并獲得全國鍋爐制造行業(yè)最正確企業(yè)等眾多聲譽(yù)稱號。由于質(zhì)量好、技術(shù)先進(jìn)，該企業(yè)在短短的十幾年內(nèi)就由一個普普統(tǒng)統(tǒng)的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)開展為一個大型現(xiàn)代化股份公司，其產(chǎn)品不但覆蓋了國內(nèi)除臺灣和*以外的全部省市地域，還遠(yuǎn)銷到國外許多國家，成為國內(nèi)該行業(yè)的領(lǐng)袖之一。 近年來，國內(nèi)鍋爐市場競爭越來越猛烈，開發(fā)新用戶，穩(wěn)定老用戶的難度也越來越大。要想保證企業(yè)的繼續(xù)開展，就必需提高效力程度，保證用戶稱心。但在太鍋企業(yè)內(nèi)部，由于各部門各自為政，相互之間缺乏必要的協(xié)調(diào)，在對用戶效力方面經(jīng)常出現(xiàn)破綻，因

3、此損壞了企業(yè)籠統(tǒng)，呵斥了一些用戶的流失。其中最主要的問題表如今以下幾個方面： 消費(fèi)安排不能滿足用戶需求。鍋爐是一種季節(jié)性需求產(chǎn)品，應(yīng)季時，訂單非常集中，而且要貨又緊。這就需求消費(fèi)車間必需突破常規(guī)組織消費(fèi)，以滿足用戶需求。但是，消費(fèi)部門在安排消費(fèi)時，總是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)才干和方案的平衡性，雖然消費(fèi)次序穩(wěn)定，但不靈敏，缺乏應(yīng)變才干。有些客戶對消費(fèi)環(huán)節(jié)的質(zhì)量保證不放心，希望了解消費(fèi)加工過程，消費(fèi)部門嫌費(fèi)事不情愿配合。有時候，一些客戶在埋怨不能及時取貨時，只需讓他了解一下消費(fèi)緊張形狀以及他的產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)度，就可以緩和其不滿心情。但由于消費(fèi)與銷售方面協(xié)調(diào)不好，經(jīng)常不能及時對這些客戶進(jìn)展必要的解釋或提供進(jìn)展情況資

4、料，運(yùn)用戶產(chǎn)生絕望或不滿。另外，對一些交貨期短、質(zhì)量工藝又有特殊要求的定單，往往由于消費(fèi)預(yù)備缺乏而不能履約，結(jié)果損壞了企業(yè)籠統(tǒng)，又失去了客戶。 技術(shù)部門與銷售方面的矛盾。太鍋的研討所在產(chǎn)品開發(fā)方面為企業(yè)的開展做出了很大奉獻(xiàn)，但是與用戶不斷變化的要求相比，新產(chǎn)品技術(shù)貯藏依然缺乏。特別是在開發(fā)整機(jī)與進(jìn)展部分改良方面經(jīng)常有一些矛盾。技術(shù)人員對開發(fā)技術(shù)難度大的整機(jī)很感興趣，而對客戶提出的在成熟產(chǎn)品上進(jìn)展某些技術(shù)改良，或者只是做一些部分技術(shù)調(diào)整等變動卻往往不熱心。有的客戶由于各方面條件*，必需求對普通型號鍋爐進(jìn)展特殊改造，卻得不到技術(shù)部門的積極回應(yīng)。由于不能滿足客戶的特殊要求，使銷售人員在銷售競爭中經(jīng)常

5、處于被動位置。鍋爐是一個專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，有些技術(shù)問題銷售人員向用戶解釋不清楚，而技術(shù)部門又不論銷售技術(shù)效力。 營銷部門內(nèi)部的矛盾。營銷各部門之間也經(jīng)常存在各種矛盾，例如，一線銷售人員與內(nèi)部效力部門之間就經(jīng)常由于缺乏默契配合而影響了企業(yè)的籠統(tǒng)和聲譽(yù)。例如，銷售人員在推銷過程中，了解到老用戶需求維修等效力，就馬上向公司發(fā)回要求效力的信息，但公司效力部卻不能及時回應(yīng)，結(jié)果耽擱或推遲了效力要求，呵斥了用戶埋怨，影響了用戶與銷售人員之間的關(guān)系，也使銷售人員與效力部門之間產(chǎn)生矛盾。 為了博得用戶稱心，樹立企業(yè)的良好籠統(tǒng)，太鍋指點層提出，在全廠推行整體營銷戰(zhàn)略。也就是在企業(yè)內(nèi)部，一切部門都要從讓用戶稱心和

6、促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售的目的出發(fā)，積極配合營銷部門開展各項任務(wù)。在處置企業(yè)外部問題時，各部門也要從讓用戶稱心出發(fā)，相互協(xié)調(diào)，一致行動，千方百計到達(dá)用戶稱心，從而樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)。太鍋的整體營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括以下幾個方面： 1.研討所要以市場為導(dǎo)向，積極配合銷售部門做好售前效力以及新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。對于一些訂貨時間緊的鍋爐，應(yīng)加快設(shè)計，必要時，應(yīng)安排加班加點；要積極做好公司銷售方面的技術(shù)效力任務(wù)，在盡能夠短的時間內(nèi)做好技術(shù)方案圖樣，保證商務(wù)洽談的需求，必要時技術(shù)人員要參與商務(wù)洽談活動，親身向用戶闡明有關(guān)技術(shù)問題，或者按照用戶的要求對技術(shù)方案進(jìn)展調(diào)整修正；研討所還應(yīng)配合銷售部門進(jìn)展市場調(diào)查，從而為銷售

7、部門開辟新產(chǎn)品市場做好技術(shù)預(yù)備。 2.消費(fèi)處要根據(jù)用戶交貨時間安排消費(fèi)活動。要突破過去按方案消費(fèi)的格局，以交貨時間為消費(fèi)目的，協(xié)調(diào)各消費(fèi)車間的義務(wù)；同時積極配合研討所進(jìn)展消費(fèi)改造和新產(chǎn)品試制，并抓好平安文明消費(fèi)，為用戶稱心提供可靠的信譽(yù)保證。 3.質(zhì)管處要根據(jù)用戶要求嚴(yán)厲控制產(chǎn)質(zhì)量量，在加強(qiáng)質(zhì)量檢驗的同時，要對產(chǎn)品零部件的消費(fèi)過程進(jìn)展質(zhì)量抽查，抽查結(jié)果和存在的問題要及時通報各車間及有關(guān)科室。經(jīng)過提高產(chǎn)品消費(fèi)過程的質(zhì)量，保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 4.財務(wù)處要參與銷售部門銷售承包方案的制定，及時發(fā)放每年度的承包獎金；協(xié)助銷售人員到銀行辦理信譽(yù)擔(dān)保和保證金承諾書，使銷售人員能順利地中標(biāo)；以最便利于客

8、戶的方式結(jié)帳，并定期配合銷售人員同客戶核對貨款往來。 5.用戶效力處要及時處理用戶反映的問題；對帶有普遍性的產(chǎn)質(zhì)量量問題要立刻反響給各有關(guān)部門，并要在盡能夠短的時間內(nèi)找出緣由，提出處理的方案、措施，并督促各部門予以貫徹落實。要經(jīng)常與銷售人員溝通，了解用戶效力需求，盡最大能夠讓客戶稱心，從而為銷售人員處理后顧之憂。 其它各部門也要相互協(xié)調(diào)，緊緊地圍繞著銷售這個中心，抓任務(wù)質(zhì)量，樹企業(yè)籠統(tǒng)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品在競爭中處于更有利的位置。 整體營銷戰(zhàn)略的實施措施 為了積極推行整體營銷戰(zhàn)略，太鍋建立了五大管理體系以保證其順利實施。五大管理體系是：由全質(zhì)辦全面擔(dān)任，建立科室、車間、班組*產(chǎn)質(zhì)量量管理保證體系

9、；由供應(yīng)部門擔(dān)任，構(gòu)成科室、車間、倉庫*節(jié)能降耗管理保證體系；由總工程師全面擔(dān)任，利用各級技術(shù)力量建立新產(chǎn)品開發(fā)管理保證體系；由平安和消費(fèi)部門擔(dān)任，建立現(xiàn)場環(huán)境平安文明管理保證體系；由財務(wù)部門全面擔(dān)任，構(gòu)成營銷、消費(fèi)和質(zhì)量本錢核算、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制考核、資金周轉(zhuǎn)、企業(yè)積累管理網(wǎng)絡(luò)，建立經(jīng)濟(jì)效益保證體系。 五大管理體系涵蓋了企業(yè)任務(wù)的方方面面，為整體營銷戰(zhàn)略的順利貫徹執(zhí)行提供了系統(tǒng)組織和制度保證。例如，保證用戶對產(chǎn)質(zhì)量量完全稱心，經(jīng)過質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)體系就可以得到實現(xiàn)。質(zhì)量管理網(wǎng)絡(luò)體系經(jīng)過以下幾個方面提高質(zhì)量程度：一是在鍋爐消費(fèi)安裝過程中堅決貫徹執(zhí)行國家的有關(guān)質(zhì)量法規(guī)和規(guī)范；二是按對用戶承諾的質(zhì)量保證條款

10、在消費(fèi)銷售的每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)展嚴(yán)厲的質(zhì)量考核。由于質(zhì)量保證條款不僅包括產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量目的，還包括任務(wù)質(zhì)量目的，如按時交貨等。這就要求消費(fèi)部門既要在消費(fèi)過程中抓好技術(shù)質(zhì)量控制，還要在消費(fèi)安排方面推行柔性管理，根據(jù)用戶的交貨要求靈敏調(diào)整消費(fèi)節(jié)拍和方案，以保證按時交貨目的的完成，否那么，質(zhì)量考核就不能過關(guān)。三是組織質(zhì)量攻關(guān)，也就是把用戶反映的改良難度大的質(zhì)量問題列成攻關(guān)課題，經(jīng)過開展QC小組活動加以處理；四是抓好質(zhì)量標(biāo)兵的評選活動，凡在滿足用戶質(zhì)量要求方面做出奉獻(xiàn)的，企業(yè)均予嘉獎。這些措施對保證產(chǎn)質(zhì)量量的穩(wěn)定和提高起到了重要的作用，同時也提高了用戶對產(chǎn)品和效力的稱心度，從而使企業(yè)的必保工程、關(guān)鍵工程、主

11、要工程合格率延續(xù)堅持在100%的高程度上。 質(zhì)量保證體系還經(jīng)過開展一條龍效力運(yùn)用戶的稱心度得到了進(jìn)一步提升。一條龍效力活動由以下內(nèi)容構(gòu)成：(1)建立效力組織并落實到人。公司專門成立用戶效力處和維修配件效力處，對運(yùn)用第一臺新產(chǎn)品的用戶，由技術(shù)部門派技術(shù)人員做好售后跟蹤技術(shù)效力，進(jìn)展現(xiàn)場指點安裝。批量產(chǎn)品的售后效力由用戶效力處一致?lián)危⒁笫盏接脩魜硇?、來電后，本省?小時之內(nèi)、外省在24小時之內(nèi)必需趕到用戶單位及時處置。(2)組建銷售效力網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)由用戶效力處牽頭，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點的技術(shù)力量，并組合配套單位人員，保證及時有效效力。(3)實行三包究竟。在制定一整套效力制度的同時，嚴(yán)厲實行三包制度。為

12、每個用戶建立售后效力檔案，嚴(yán)厲執(zhí)行信函處置制度，做到用戶來函、來電，封封有回音，件件有落實。(4)為了進(jìn)一步方便客戶，成立了鍋爐安裝公司。安裝公司的成立既為用戶處理了鍋爐安裝的后顧之憂，又為以后鍋爐的維護(hù)修繕提供了方便，從而真正實現(xiàn)了一條龍效力。 新產(chǎn)品開發(fā)管理保證體系經(jīng)過吃透兩頭，即市場用戶和技術(shù)，使產(chǎn)品的開發(fā)不但可以滿足用戶的各種特殊要求，而且可以緊緊抓住和積極跟隨國內(nèi)外同行業(yè)的先進(jìn)程度。這一體系經(jīng)過充分運(yùn)用本企業(yè)分布在全國各地的辦事處、全體銷售人員和技術(shù)效力人員反響市場信息，并組織相應(yīng)的市場調(diào)查研討活動，深化了解用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，準(zhǔn)確地把握了市場動向。同時嚴(yán)厲執(zhí)行國家有關(guān)鍋爐行業(yè)

13、的技術(shù)政策、規(guī)程和規(guī)范，并利用各種渠道了解和掌握國內(nèi)外鍋爐技術(shù)開展動向，為新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)指出了方向，并提高了開發(fā)效率。近年來，該企業(yè)經(jīng)過積極引進(jìn)科技人才，添加新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，不斷開發(fā)出市場需求的各種新型鍋爐，新產(chǎn)品銷售收入年增長速度達(dá)35%以上。新產(chǎn)品開發(fā)也優(yōu)化了企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造，使該企業(yè)的產(chǎn)品種類由過去的燃煤型鍋爐，開展到燃油、燃?xì)庑湾仩t和熱載體加熱爐以及汽水兩用鍋爐和熱電聯(lián)產(chǎn)鍋爐等，為用戶提供了更為全面的產(chǎn)品選擇范圍，也為進(jìn)一步開辟國內(nèi)外市場發(fā)明了條件。 平安文明管理網(wǎng)絡(luò)體系經(jīng)過加強(qiáng)員工的平安文明消費(fèi)認(rèn)識教育，使員工認(rèn)識到平安文明消費(fèi)可以加強(qiáng)用戶對本企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量量的自信心，提高企業(yè)的籠統(tǒng)和聲譽(yù)

14、。經(jīng)過強(qiáng)化工藝管理，嚴(yán)厲工藝紀(jì)律，做好設(shè)備保養(yǎng)任務(wù)，加強(qiáng)車間現(xiàn)場環(huán)境建立等措施消除不平安要素和事故隱患，促進(jìn)了平安文明消費(fèi)。 為了進(jìn)一步保證整體營銷戰(zhàn)略的實施，太鍋在組織建立和分配機(jī)制上也進(jìn)展了相應(yīng)的改革。在組織建立方面，經(jīng)過成立安裝工程公司和設(shè)立用戶效力部門，加強(qiáng)市場開發(fā)研討力量等構(gòu)成了功能完善的營銷機(jī)構(gòu)，保證了營銷任務(wù)的一致性和協(xié)調(diào)性。在分配機(jī)制上，對積極配合銷售部門做好用戶稱心任務(wù)的員工，給予相應(yīng)的獎勵，并將營銷協(xié)調(diào)配合奉獻(xiàn)與獎金分配掛鉤，鼓勵了員工任務(wù)的積極性。 整體營銷實施效果 整體營銷戰(zhàn)略的實施改動了以往相互扯皮、相互埋怨、效率低下的情況，使企業(yè)在市場競爭中站在了自動積極的位置上。

15、車間的消費(fèi)安排轉(zhuǎn)變?yōu)楦唵无D(zhuǎn)，只需顧客有要求，就要想方法如期完成，同時引進(jìn)倒計時彈性任務(wù)制等方法保證短工期定單的及時交貨。營銷部門也改動了過去各管一攤，相互推諉的景象，千方百計聚集各種力量滿足用戶的需求。各部門的團(tuán)結(jié)協(xié)作和相互配合，使企業(yè)籠統(tǒng)得到了很大提高，博得了客戶的信任。實施整體營銷戰(zhàn)略兩年以來，公司經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)穩(wěn)定增長，各種經(jīng)濟(jì)目的在同行業(yè)中一直處于領(lǐng)先位置，為公司的進(jìn)一步開展打下了堅實的根底。 在提高顧客稱心程度曾經(jīng)成為影響企業(yè)生存才干和繼續(xù)開展重要要素的今天，江蘇太鍋股份公司勝利實施整體營銷戰(zhàn)略提高企業(yè)競爭力的案例給我們以下啟示：整體營銷戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程，不僅要有完善的設(shè)計方案，更要有系統(tǒng)配套的實施措施。