天潤(rùn)柏川. 御花園假日廣場(chǎng)宣傳企劃案

1、.天潤(rùn)柏川龍城帝景宣傳企劃案 ：.；北京天潤(rùn)柏川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)天潤(rùn)柏川龍城帝景宣傳企劃案一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、大市場(chǎng)走勢(shì)分析2005年中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩大支柱。一個(gè)是成熟的賺錢(qián)機(jī)器，培育了一批又一批億萬(wàn)富翁、一個(gè)是極速增長(zhǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，五一、十一火了各大旅游景點(diǎn)的同時(shí)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速開(kāi)展。而各大產(chǎn)業(yè)的根本資本投資市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的開(kāi)展，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是投資者都逐漸成熟，一個(gè)沒(méi)有實(shí)量變化的概念、或一個(gè)突發(fā)奇想的點(diǎn)子曾經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者越來(lái)越注重金融產(chǎn)品的中心本質(zhì)和為其創(chuàng)利的才干。2區(qū)域市場(chǎng)分析由于太原獨(dú)特的地理?xiàng)l件及位置，導(dǎo)致太原及周邊地域的投資渠道少，而山西又

2、是產(chǎn)煤大省，大量的資金由于投資渠道的問(wèn)題而閑置下來(lái)，從而引起了商業(yè)地產(chǎn)的火爆。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能闡明商業(yè)的昌盛，從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，太原的商業(yè)運(yùn)營(yíng)入不敷出的例子比比皆是，從這一點(diǎn)看，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)展。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能闡明商業(yè)的昌盛，但從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，太原的商業(yè)運(yùn)營(yíng)入不敷出的例子比比皆是，從這一點(diǎn)看，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)展。近年太原市的商貿(mào)業(yè)開(kāi)展較快，但也暴顯露一些問(wèn)題：一是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量逐年添加，消費(fèi)卻相對(duì)缺乏。太原市城鎮(zhèn)居民可支配收入較低成為目前太原商業(yè)開(kāi)展的“致命弱點(diǎn)。從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)講，太原絕大多數(shù)以招租返租方式為主，承諾給客戶的投資報(bào)答率在6%到10%間，

3、返租時(shí)間多為510年。運(yùn)營(yíng)方式非常類(lèi)似，只是在售價(jià)上有些差別而已。由于招租返租方式的參與機(jī)構(gòu)多，風(fēng)險(xiǎn)大，在太原出現(xiàn)幾個(gè)未能履行租金報(bào)答的樓盤(pán)后，投資者對(duì)這種方式的熱情也開(kāi)場(chǎng)打折扣。一方面的大量的閑置獎(jiǎng)金急等待投資獲利，一方面是可投資產(chǎn)品的單一匱乏，這就給本案的金融地產(chǎn)尖產(chǎn)品的開(kāi)展發(fā)明了良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)。3、市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)預(yù)期1市場(chǎng)環(huán)境分析2005年太原房地產(chǎn)市場(chǎng)情況不溫不火，隨著各大樓盤(pán)市場(chǎng)投放量的加大，市場(chǎng)呈供過(guò)于求，同質(zhì)化嚴(yán)重。將導(dǎo)致大量客戶參與持幣張望的隊(duì)伍，本案推出的金融地產(chǎn)概念以地產(chǎn)存折的方式出現(xiàn)，讓投資者月月見(jiàn)現(xiàn)錢(qián)，既滿足了投資者快速報(bào)答的獲利心思、又保證其原有獎(jiǎng)金的平安，必定大有作

4、為。2敵牌環(huán)境分析以“銅鑼灣“東大盛世華庭“ HYPERLINK housoo/fangyuan/sub_newhouse.asp?id=56 t _blank 和信摩爾為代表的商鋪類(lèi)樓盤(pán)，將和本案在太原及山西市場(chǎng)范圍內(nèi)構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，再加上小區(qū)域以本案為中心500米間隔 的競(jìng)爭(zhēng)，本案所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度空前猛烈。處理之道在于跳出同質(zhì)化的怪圈，“以文娛業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)報(bào)答空前“地產(chǎn)存折、月月返錢(qián)“兩大獨(dú)特概念與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)間隔 ，置身于混戰(zhàn)之外。二、本案SOFT分析Strengths 優(yōu)勢(shì)Weakness 優(yōu)勢(shì)地處柳巷成熟商圈，地段優(yōu)勢(shì)明顯。外部商業(yè)配套齊全和周邊商業(yè)氣氛濃重。四五層以“文娛餐飲業(yè)態(tài)

5、作為運(yùn)營(yíng)工程，跳出了太原商鋪以商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為主的方式。上海百聯(lián)、美特好等知名企業(yè)的入駐或即將入駐，將給投資者更多自信心。工程已根本完成，以預(yù)備現(xiàn)房的方式出賣(mài)。銀行保函、定期回購(gòu)等保證堅(jiān)決了消費(fèi)者的自信心。太原市商鋪開(kāi)發(fā)過(guò)剩，商業(yè)用房空置增長(zhǎng)顯著。目前柳巷規(guī)劃較為混亂，本案與柳北尚有一段間隔 ，并有爛尾樓相隔。本案“寫(xiě)字樓“購(gòu)物商場(chǎng)“文娛餐飲等多業(yè)態(tài)同時(shí)出賣(mài)，容易呵斥工程識(shí)別系統(tǒng)的混亂。 工程進(jìn)度工期等方面的要素，工程市場(chǎng)口碑不佳。個(gè)案曾經(jīng)由開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售、現(xiàn)階段又由不同房地產(chǎn)代理公司代理銷(xiāo)售，參差不齊的銷(xiāo)售程度、效力態(tài)度，對(duì)外承諾的口徑不一，有能夠在市場(chǎng)產(chǎn)負(fù)面影響。Opportunities 時(shí)機(jī)

6、Threats 要挾太原人對(duì)柳巷有一定偏愛(ài)，招商與投資難度相對(duì)較??；舊城拆遷改造重點(diǎn)，長(zhǎng)久看，升值潛力較大。準(zhǔn)現(xiàn)房工程，容易建立目的客層的購(gòu)買(mǎi)自信心。周邊競(jìng)爭(zhēng)者，東大盛世已將宣傳重點(diǎn)放到“酒店式公寓，銅鑼灣也因銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)失去市場(chǎng)新穎感。美特好與上海百聯(lián)進(jìn)駐，會(huì)堅(jiān)決張望者入場(chǎng)自信心。以“文娛業(yè)態(tài)廣泛宣傳的商鋪在本地市場(chǎng)很少?，F(xiàn)階段如能加強(qiáng)工程進(jìn)度，那么有利于提升客戶對(duì)本案的自信心。周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，規(guī)模上本案沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，容易墮入價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)或惡性比拼。太原商鋪開(kāi)發(fā)過(guò)剩，商業(yè)用房空置增長(zhǎng)幅度顯著?？蛻魪埻膽B(tài)嚴(yán)重，前期已購(gòu)者有質(zhì)疑。開(kāi)發(fā)商有多種來(lái)態(tài)銷(xiāo)售，能否支持本案先行，對(duì)本案營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的開(kāi)展起一定作用。

7、四、 本案總體定位分析決策1、總體定位：山西檔次最高的休閑MALL“文娛業(yè)態(tài)商鋪+“百聯(lián)龍城時(shí)髦之顛2、中心競(jìng)爭(zhēng)力：“文娛業(yè)態(tài)商鋪報(bào)答豐厚五、本案主力目的客戶群料想定位及分析本案作為商業(yè)投資樓盤(pán)，其規(guī)模、地段、價(jià)錢(qián)等決議了其主力客戶群為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)群體，有如下特征：1、豐富的社會(huì)閱歷。2、購(gòu)買(mǎi)決議者的年齡成集中在30-50歲左右。3、家庭構(gòu)造主要為2代居或向3代居過(guò)度。4、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。五、本案籠統(tǒng)定位分析決策1、識(shí)別系統(tǒng)在廣告推行時(shí)，有效整合個(gè)案質(zhì)素，利用市場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)塑造天潤(rùn)柏川. 御花園假日廣場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的創(chuàng)富籠統(tǒng)，建立天潤(rùn)柏川. 御花園假日廣場(chǎng)的佳譽(yù)、知名度。2、識(shí)別系統(tǒng)詳細(xì)表現(xiàn)1 顏色：

8、曖顏色，金色為主來(lái)表達(dá)本案的“創(chuàng)富理念，以財(cái)富、打造未來(lái)優(yōu)越生活為內(nèi)容表現(xiàn)。2 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝：包括銷(xiāo)售道具與銷(xiāo)售人員素質(zhì)的完善與規(guī)范。首先，堅(jiān)持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的整潔清亮。其次，銷(xiāo)售道具齊全，包括廣告單、鋪位分部圖、樓盤(pán)的模型、效果圖、價(jià)錢(qián)表、客戶須知等。3 銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)和產(chǎn)品特性向符合。確實(shí)抓好銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)程度與效力質(zhì)量，有效引導(dǎo)成交。同時(shí)不延續(xù)的進(jìn)展 有針對(duì)性的培訓(xùn)。六、 本案樣版工程的建立及配套設(shè)備戰(zhàn)略有效強(qiáng)化工程的齊備功能和即將投入運(yùn)營(yíng)的表象。三、四層作為“文娛業(yè)態(tài)的商鋪樣版，其相關(guān)裝修工程及配套設(shè)備的提早施工建立，有助于驅(qū)除客戶心思疑慮。提升工程的綜合競(jìng)爭(zhēng)力及信任度

9、，使相關(guān)配套成為有效的、看得見(jiàn)的銷(xiāo)售道具，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，構(gòu)成新的賣(mài)點(diǎn)。七、本案“文娛業(yè)態(tài)商鋪執(zhí)行分析決策1、“文娛業(yè)態(tài)商鋪在太原來(lái)講是一個(gè)新的商鋪推行戰(zhàn)略，這就要求在目的客戶心中建立新的概念，而這個(gè)概念的建立不是一兩張效果圖所能表達(dá)的，推行中應(yīng)該擯棄我們要說(shuō)什么的傳統(tǒng)做法，而更多的思索消費(fèi)者頭腦中早已構(gòu)成的固有觀念，將其重新整理，達(dá)成我們想看到的新的結(jié)合。2、“文娛業(yè)態(tài)商鋪方案的推行是一回事，而能否詳細(xì)實(shí)施又是另一回事，因此需求開(kāi)發(fā)商強(qiáng)有力的配合。3、“文娛業(yè)態(tài)商鋪的高報(bào)答才干對(duì)于銷(xiāo)售的作用是不言而喻的，在“文娛業(yè)態(tài)商鋪構(gòu)成廣泛認(rèn)知之前，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)可經(jīng)過(guò)多組現(xiàn)場(chǎng)噴繪方式詳細(xì)表現(xiàn)。八、本案工程管理

10、分析決策好的施工現(xiàn)場(chǎng)及管理，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)作用是十清楚顯的，詳細(xì)建議如下：1、施工現(xiàn)場(chǎng)封鎖式管理，力求做到整潔，干凈，資料排放要整齊，有序，歸類(lèi)排放。2、施工人員要確實(shí)遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工平安的同時(shí)要按期完工建立。3、看房通道要整潔、內(nèi)容豐富，保證看房客戶的人身平安。九、本案銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理決策加強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理，詳細(xì)如下：1、針對(duì)工程體量大、鋪型種類(lèi)多的特點(diǎn)，采用良好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控手法，營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)積極繁華的銷(xiāo)售氣氛。2、針對(duì)前期和未來(lái)銷(xiāo)售任務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題作詳細(xì)要求，培育現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員良好的任務(wù)習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)效力態(tài)度。3、從專(zhuān)業(yè)的角度，弱化“推銷(xiāo)房子的業(yè)務(wù)心態(tài)，強(qiáng)化“為客戶理財(cái)、為發(fā)明客戶財(cái)富的信心。

11、十、本案廣告推行戰(zhàn)略分析及執(zhí)行方案1、推行思緒：以報(bào)紙、電視等群眾傳媒與DM、展覽等小眾傳媒相結(jié)合充分展現(xiàn)工程個(gè)性，以群眾傳媒推行籠統(tǒng)、培育目的客戶，以小眾傳媒直擊目的受眾，達(dá)成銷(xiāo)售?；馐袌?chǎng)對(duì)工程的一切不良抗性，建立客戶自信心。2、媒體選用：太原電視臺(tái)新聞?lì)l道、百姓頻道、太原交通廣播、山西晚報(bào)、太原晚報(bào)、太原廣播電視報(bào)、DM金廣告、DM傳單、財(cái)富手冊(cè)、車(chē)體廣告及戶外廣告太原電視臺(tái)新聞?lì)l道以貼近太原市民的身邊新聞做主料，曾經(jīng)成為太原市民最常收看的本地電視臺(tái)，百姓頻道以通俗的辦臺(tái)方向也已深化人心。太原交通廣播以每天多次路況信息與交通相關(guān)的眾多節(jié)目為主，以成為人們開(kāi)車(chē)最常聽(tīng)的廣播電臺(tái)、其受眾為私家

12、車(chē)主、公務(wù)車(chē)受用者、出租車(chē)乘客，與我們的受眾相吻合。山西晚報(bào)與太原晚報(bào)在太原地域無(wú)論從發(fā)行量與受眾面來(lái)講都是首屈一指的，因此在報(bào)廣宣傳中首選這兩家媒體，太原廣播電視報(bào)以其深化家庭、受眾面廣、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)也廣告宣傳的必爭(zhēng)之地。DM金廣告做為一家直投類(lèi)雜志有一條完備的通往太原市高收入人群的通道，這些人都應(yīng)該是我們的目的客戶，所以應(yīng)該做為小眾傳播的主打。新的宣傳單與樓書(shū)、財(cái)富手冊(cè)的更新也是新一時(shí)期、新的指點(diǎn)思想樹(shù)立后的大事之一。另外非常重要的車(chē)體廣告及戶外廣告也是這一時(shí)間廣告的宣傳重點(diǎn)。3、表達(dá)內(nèi)容：以“文娛業(yè)態(tài)高報(bào)答商鋪為主打內(nèi)容進(jìn)展宣傳，帶動(dòng)整體工程的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。以其它賣(mài)點(diǎn)為輔，將天潤(rùn)柏川御花園假日廣場(chǎng)未來(lái)業(yè)態(tài)、入駐商家、報(bào)答、銀行保證等方面，進(jìn)展詳盡的闡明，把每個(gè)細(xì)節(jié)分不同階段真實(shí)展如今投資者的腦中。4、表現(xiàn)方式：前期籠統(tǒng)總現(xiàn)、中期賣(mài)點(diǎn)分述、尾盤(pán)主打價(jià)錢(qián)。5、詳細(xì)表現(xiàn)：在實(shí)踐操作當(dāng)中，地段、業(yè)態(tài)、運(yùn)營(yíng)者實(shí)力等優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)上述媒體加以表現(xiàn)，同時(shí)加快四五層“文娛業(yè)態(tài)商鋪的設(shè)計(jì)、裝修施工，把“文娛業(yè)態(tài)商鋪?zhàn)鳛樾麄鞯那颁h。而四五層“文