中藥企業(yè)的發(fā)展之路doc11

1、.：.；中藥企業(yè)的開展之路一中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中藥是我國的國粹，數(shù)千年的運用歷史，為我國留下了輝煌燦爛的中藥文化。但是近年來隨著國家政策不斷調(diào)整、中國入世、競爭情況等，中藥行業(yè)已進入轉(zhuǎn)型期，眾多中藥企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。 1同質(zhì)化嚴重，低程度競爭 產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾。中國1200多家中藥廠，絕大多數(shù)藥廠只是個單純的消費車間，不具備研發(fā)才干即沒有才干也沒有實力、營銷謀劃才干、沒有可控的渠道，很多藥廠的產(chǎn)品全部于藥典，“千廠一藥無法防止。以傳統(tǒng)中成藥“六味地黃丸為例，僅市面上出賣的種類，全國就有超越500種。產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷程度差，決議了中藥企業(yè)進展的更多是低程度的競爭。 2創(chuàng)新才干差，增

2、速減緩 藥品企業(yè)的開展，很大程度上依托創(chuàng)新產(chǎn)品的推行，而外鄉(xiāng)中藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新才干很弱。這導致中藥的消費總值、銷售收入，增長趨勢都有放緩的跡象。 據(jù)，在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中，中藥的銷售收入、利潤增長率均處倒數(shù)第二位見表一；中藥在消費總值增長率上大大低于化學藥；中成藥甚至出現(xiàn)進口量超越出口量的“怪事見表二。凡此種種，顯示出中藥市場增長乏力、趨于穩(wěn)定的趨勢。 目前中藥企業(yè)的利潤率在醫(yī)藥行業(yè)的6個子行業(yè)中是最高的，但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費。沒有研發(fā)，就沒有新產(chǎn)品，沒有新產(chǎn)品，中藥的份額在國內(nèi)外化學藥、醫(yī)療器械等的擠壓下，就很難有大的增長。 表1：各行業(yè)實現(xiàn)效益情況表 分類 企業(yè)數(shù)

3、量(家) 銷售收入(億元) 同比增長 實現(xiàn)利潤(億元) 同比增長 化學制藥1713 1203.2716.89 90.48 30.14 中藥1283 598.12 17.25 63.11 19.40 醫(yī)療器械383132.02 20.64 9.8413.96 生物制藥320143.12 17.34 1.8124.03 藥包資料27569.4221.31 4.7923.06 制藥機械76 13.9727.75 0.6537.30 其他23436.7428.78 2.4246.67 表2： 分類金額億美圓年度增長率 中成藥出口1.45 4.11 中成藥進口4.67 6.25 3門檻日高，行業(yè)洗牌在即

4、 隨著競爭的加劇，媒體價錢、渠道費用都大幅上升，導致營銷費用上漲；政府監(jiān)管的加強，導致行業(yè)日趨規(guī)范；在這種背景下，中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開場快速提高，優(yōu)勢企業(yè)初步構(gòu)成。而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè)，由于保健品行業(yè)近年不景氣，開場轉(zhuǎn)入相對規(guī)范的中藥行業(yè)，更加劇了中藥行業(yè)的競爭長度。 很多中小型中藥企業(yè)，既沒有優(yōu)勢種類，也沒有強力網(wǎng)絡，沒有研發(fā)才干，也缺乏營銷手段；多年來依托低價錢、大流通，或?qū)ひ捒偞矶热?，利潤微薄、僅能勉強生存，國家對藥品消費的GMP強迫要求，曾經(jīng)讓這些企業(yè)到了困難度日的程度。不改要關(guān)門，經(jīng)過了GMP改造，也會由于銷售規(guī)模不能承當改造的經(jīng)濟負擔而墮入姿態(tài)。 行業(yè)集中度提高、優(yōu)勢企業(yè)初

5、步構(gòu)成，這些都是行業(yè)開場洗牌的征兆。近期來，鉑謀劃的有很多中藥企業(yè)客戶，既有從保健品轉(zhuǎn)行進入中藥行業(yè)的巨鱷，有被迫出賣了藥廠的企業(yè)；有困難經(jīng)過GMP改造的藥廠，也有亟待經(jīng)過GMP認證的企業(yè)。凡此種種，都顯示出行業(yè)巨變的前兆。 二銳利營銷快速開展行業(yè)門檻越來越高，巨變在即，落后就要被淘汰，中藥企業(yè)該怎樣應對這種局面呢？ 鉑謀劃以為，今天的中藥市場依然具有營銷導向的特點，經(jīng)過勝利地營銷，快速崛起仍有能夠。六味地黃丸指點品牌宛西仲景就給眾多中藥企業(yè)做出了表率。根據(jù)銳利營銷的戰(zhàn)略指點思想，我們?yōu)橥忄l(xiāng)中藥企業(yè)提出建議如下： 1.聚焦原那么 要想實現(xiàn)企業(yè)的快速開展，就必需選擇出一種適宜市場的產(chǎn)品，集中投入

6、企業(yè)資源，使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的第一第二品牌。國內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品，市場上銷售的產(chǎn)品也有幾十種，大都不做廣告、依托流通，每一種產(chǎn)品銷量都很小，這導致企業(yè)利潤微薄，規(guī)模難以擴張。 從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間，選出有市場、有潛力的產(chǎn)品，找出勝利營銷方式，重點投入企業(yè)資源，只需這樣企業(yè)才干迅速開展壯大。竹林眾生僅“雙黃連口服液單一種類就迅速崛起，證明了聚焦的重要性。 不僅國內(nèi)做市場藥聚焦重點產(chǎn)品，國際制藥巨頭也是這樣。瑞典的阿斯特拉公司在20世紀80年代的時候規(guī)模還很小，在1980年代勝利開發(fā)出奧美拉唑后。這家瑞典中型制藥公司，只用了10年時間，在世界藥企的排名就上升為第10位，

7、如今奧美拉唑占集團整個銷售額的47，占利潤的80。 竹林眾生、宛西制藥、哈三、哈六等眾多勝利的外鄉(xiāng)制藥企業(yè)，都證明聚焦重點產(chǎn)品的重要性。 2.創(chuàng)新與差別化原那么 中藥種類同質(zhì)化非常嚴重，決議選定的種類能否突出重圍的關(guān)鍵在于能否做到營銷創(chuàng)新、能否做到差別化營銷。 宛西制藥廠的六味地黃丸，以前依托大零售，價錢很低、利潤不高。廠家看到六味地黃丸的市場容量大、競爭程度低，遂將仲景牌六味地黃丸作為重點種類，進展了營銷創(chuàng)新。宛西為產(chǎn)品提煉了本人的概念“藥材好、選擇了一個好品牌“仲景、設計了古色古香的差別化包裝、并大幅度提高了產(chǎn)品的價錢，在央視電視廣告的拉動下，只用了兩年時間，仲景牌六味地黃丸就成為該品類的

8、指點品牌，企業(yè)因此迅速開展壯大。宛西的勝利既是聚焦原那么的勝利，也是銳利營銷“創(chuàng)新與差別化原那么的勝利。 3.充分信息原那么 我們應該把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應該怎樣去創(chuàng)新？怎樣去推行？怎樣去博得渠道的支持？怎樣在終端推進消費？ 藥品特別是OTC藥品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品挑選、包裝、定價、渠道政策、營銷推行的方案，這個過程中需求環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都需求精工巧作，任何一個環(huán)節(jié)出錯，都有能夠失敗。即使產(chǎn)品投入市場后，也需求根據(jù)市場反響，不斷調(diào)整。 一切這些任務，都必需依托信息做出決策。所以今天的市場競爭，很大程度上是信息的競賽。要想“百戰(zhàn)不殆，就必需“知己知彼。 4.整合資源原那么 隨著競

9、爭程度的加劇，中藥目前門檻越來越高，從降低企業(yè)運作風險、提高營銷效果的角度來看，有必要經(jīng)過整合社會資源，共同將企業(yè)的產(chǎn)品做大做好。 比如傳統(tǒng)的廣告效果越來越差，而我們運作的國家一類新中藥遺尿停在某地域上市時，經(jīng)過召開新聞發(fā)布會，只用很低的本錢就讓該省20多個媒體報道了我們開展的公關(guān)活動，配合發(fā)公告知廣告后，吸引了上千個咨詢，破費不多、效果卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要好得多，能做到這些，就是由于整合了媒體資源。 藥品的渠道普遍較長，假設可以轉(zhuǎn)換思緒，奉行渠道扁平化、整合有實力的二級三級代理商來推行我們的產(chǎn)品，置信一定可以起到比較好的效果。中小企業(yè)的一些市場潛力大、投入也比較大的產(chǎn)品，不如尋覓有實力的

10、企業(yè)作為全國總代理。 三中藥企業(yè)的中心競爭力鉑謀劃以為，中藥企業(yè)的中心競爭力不是表達在營銷謀劃才干上，而主要表達在三個方面：研發(fā)、渠道和管理上。加強企業(yè)的研發(fā)、渠道和管理才干，應該是中藥企業(yè)的不懈追求。 1研發(fā)：市場導向 新藥是藥業(yè)企業(yè)開展的原動力，企業(yè)要可繼續(xù)開展，就必需不斷有效果好、適宜市場需求的產(chǎn)品問世。中藥企業(yè)應該怎樣去研發(fā)呢？鉑謀劃以為中藥企業(yè)的研發(fā)方向，可以有以下選擇： 研制常規(guī)保健型OTC藥品 近年來，國內(nèi)民眾保健認識越來越強。藥食同源、毒副作用小、講究整體調(diào)理的中藥，完全具備成為保健藥品的能夠。比如市場上走紅的六味地黃丸、補腎益壽膠囊、安神補腦液、板蘭根沖劑等藥品的消費，就部分

11、具備了“保健藥品的特性。 保健市場潛力龐大，中藥OTC產(chǎn)品用作常規(guī)保健，既有可信度高、又有可進展療效宣傳的特點，“進可裂分保健市場，退可固守藥品領(lǐng)地，進可攻、退可守，從長期來看，隨著中藥保健品批號的撤銷，中藥OTC產(chǎn)品有望填補這塊領(lǐng)地，OTC中藥保健化，將構(gòu)成穩(wěn)定、龐大的市場。中藥企業(yè)可以根據(jù)市場需求，研發(fā)該類產(chǎn)品。 研制順應市場的新特藥 中藥有數(shù)千年的歷史，藥用原料種類繁多。無妨追蹤西方化學合成藥，從中藥植物藥材中提取西方化學藥成分，以此報批新中藥，既能繞開西藥的專利壁壘，還能利用中藥的平安性高的優(yōu)勢，這將是一種可行的研發(fā)方向。比如“血脂康的成分是紅曲，而紅曲就是跟蹤洛伐他汀從中藥中提取的成

12、分，該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好；又比如中年婦女更年期替代療法用藥“雌激素市場客觀，但由于消費者懼怕副作用等緣由，國內(nèi)市場還不夠成熟，用大豆異黃酮作為替代療法用藥，就避開了“激素恐懼心思。 兒童遺尿癥是個不受注重的市場，哈爾濱三樂源集團卻獨具慧眼，該集團擁有的“遺尿停，其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來的。中藥西制，遺尿停不但效果好，而且平安性極高，該公司和鉑謀劃協(xié)作后，設計了獨特的營銷方式來開辟市場，已獲得了良好市場變現(xiàn)。 2營銷：建立強勢渠道 渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢，是中國的制藥企業(yè)可以建立優(yōu)勢、也應該建立優(yōu)勢的營銷環(huán)節(jié)。緣由很簡單，由于我們比西方企業(yè)更了解中國市場，更了解我們的同胞。在快速消費品、日化、電器、IT等眾多行業(yè)，渠道都是外鄉(xiāng)企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的法寶。在藥品行業(yè)中，我們的企業(yè)也應該將建立穩(wěn)定、可靠的渠道作為我們追求的目的。 應該說國內(nèi)的渠道目前還相當混亂，告別急功近利的思想，奉行渠道扁平化、加強終端控制力、建立穩(wěn)定可靠的隊伍，應該成為規(guī)模企業(yè)的開展目的。 3管理：提上運營效率 任