企業(yè)戰(zhàn)略-如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、.：.； 文檔資源內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，如何在這場(chǎng)席卷全球的網(wǎng)絡(luò)*中求得生存和開展，曾經(jīng)成為商品消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)者需求思索的問題了。企業(yè)廣告主和代理商必需充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的中心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告謀劃 中心競(jìng)爭(zhēng)力 網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其開展勢(shì)頭已使人們看出，商品消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費(fèi)者那么在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)。無形的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正毫不留情地切入有形的商品市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的宏大潛力一旦得以發(fā)揚(yáng)，原有的商品營(yíng)銷

2、方式將會(huì)有較大的變化。如何在這場(chǎng)席卷全球的網(wǎng)絡(luò)*中求得生存和開展，曾經(jīng)成為商品消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)者需求思索的問題了。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成三方面力量：商品力、銷售力和籠統(tǒng)力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升銷售力與籠統(tǒng)力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，歷經(jīng)幾年開展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速達(dá)67，而全球市場(chǎng)那么有能夠?qū)崿F(xiàn)91的增幅，全年全球市場(chǎng)支出將到達(dá)220億美圓。和傳統(tǒng)媒體比較，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告很不興隆。雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量曾經(jīng)排名全球第二，但是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未到達(dá)興隆的程度。 從另一個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因開展時(shí)間短存在

3、許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲那么受國(guó)家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶開展的重點(diǎn)。 對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反響如：讓受眾來訪問站點(diǎn)、訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)他的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合他進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下定購(gòu)單等。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能到達(dá)目的的最大不同。企業(yè)廣告主和代理商必需充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的中心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)分析 網(wǎng)絡(luò)廣告是從模擬和簡(jiǎn)單移植開場(chǎng)的，其最初的表現(xiàn)方式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別

4、，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播和電視移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是買賣或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰表達(dá)在對(duì)買賣或者交流方式的變革上。 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的開展依然處于一個(gè)初級(jí)階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多緣由的*，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段間隔 ，但也擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)： 覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以經(jīng)過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不延續(xù)地傳播到世界各地，不受地域*，也不受時(shí)間*。 自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計(jì)吸引他的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)剿哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告那么屬按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需求他徹底

5、閱讀，他可以自在查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給他，既節(jié)省了時(shí)間又防止無效的被動(dòng)的留意力集中。 統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問題，并且可以協(xié)助 客戶正確評(píng)價(jià)廣告效果，審定廣告投放戰(zhàn)略。 更改靈敏、調(diào)整實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣揭露版后很難更改，即使可改動(dòng)也須付出一定的資金和浪費(fèi)不少時(shí)間。而在Internet上投放的廣告能按照需求及時(shí)變卦廣告內(nèi)容，因此，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以及時(shí)調(diào)整和實(shí)施。 交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體根本上是多媒體、超文本格式文件，只需受眾對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)

6、一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、效力與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或效力，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、買賣與結(jié)算，將大大加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 以4C為指點(diǎn)原那么提升網(wǎng)絡(luò)廣告中心競(jìng)爭(zhēng)力 廣告是企業(yè)眾多營(yíng)銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告方式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告中心競(jìng)爭(zhēng)力，也正是為處于猛烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的本人提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，他們已認(rèn)識(shí)到：假設(shè)放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目的顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營(yíng)銷管理思想，將其運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。 方式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等不斷的

7、方式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。 “多媒體簡(jiǎn)而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、顏色、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推進(jìn)是顯而易見的。 發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)。主要表達(dá)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以經(jīng)過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用興趣、文娛的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布方式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間構(gòu)成相互影響的機(jī)制和效果。 “搜索引擎已是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入

8、了真正不可限量的天地，開場(chǎng)向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和提示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地表達(dá)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目的更準(zhǔn)、效率更高、本錢更低。這種定向廣告，大大提高了廣揭露布的效率，順應(yīng)了4C營(yíng)銷的潮流，表達(dá)了以人為本的營(yíng)銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用走向深化。 “郵件列表基于是比傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷更加高效、反響率更高、與客戶溝通更加方便的一個(gè)媒體，國(guó)內(nèi)各大電子郵箱運(yùn)營(yíng)商大都提供針對(duì)本人用戶群體的廣告營(yíng)銷。 順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告開展趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告方式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口

9、味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費(fèi)者留意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種方式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。新方式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來越好。 網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要電腦和電信兩大行業(yè)，而如今房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播才干，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最群眾化的普通消費(fèi)類產(chǎn)品也開場(chǎng)介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)推行品牌和籠統(tǒng)。 網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對(duì)小型企業(yè)廣告客戶，發(fā)布小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開場(chǎng)。網(wǎng)上分類廣告充分表達(dá)了

10、網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢(shì)，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈敏多樣。 短信營(yíng)銷出路無限。目前，“拇指一族曾經(jīng)成為年輕人的一種時(shí)髦。置信手時(shí)機(jī)越來越成為人們的最常運(yùn)用信息終端，廣告商的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)越來越多地在這個(gè)平臺(tái)上展開，短信營(yíng)銷出路無限。 *定完好、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃。傳統(tǒng)廣告謀劃指對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的思索與想象。它涉及廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣揭露布、廣告效果測(cè)定等整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程。 網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理好像傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完好、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃：在網(wǎng)絡(luò)廣

11、告目的指點(diǎn)下，精精確實(shí)定網(wǎng)絡(luò)廣告目的對(duì)象由于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)除在技術(shù)上外，更在心思上。廣告的目的對(duì)象是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來決議的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目的對(duì)象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的對(duì)象決議網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告詳細(xì)站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。此結(jié)果要與先前設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目的相對(duì)照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測(cè)定的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測(cè)定和廣告內(nèi)容的測(cè)定。 需資金、技術(shù)支持。資金費(fèi)用主要包括廣告制造費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問題那么涉及到制造與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)

12、等。 發(fā)揚(yáng)協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特征及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效能即協(xié)同作用。 開展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 監(jiān)管滯后。我國(guó)2003年7月1日開場(chǎng)實(shí)施，還缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展從制造到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對(duì)虛偽廣告的處分金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛偽廣告呵斥的社會(huì)危害那么沒有思索。 支持網(wǎng)絡(luò)廣告開展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告開展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和壓服力就大大降低。沒有科學(xué)、完好的廣告效果測(cè)評(píng)體系。從實(shí)際上講，網(wǎng)絡(luò)廣

13、告效果測(cè)評(píng)選傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但如今對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)展測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站本身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)和認(rèn)證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的*，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改良廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對(duì)廣告方案的執(zhí)行也短少足夠的閱歷。 相對(duì)于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目的受眾上可以到達(dá)很高的規(guī)范，因此在這方面投入的本錢也是最高的。網(wǎng)

14、絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對(duì)目的受眾的選擇越準(zhǔn)確，破費(fèi)的本錢也就越高。 下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動(dòng)。只需當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間大幅縮短、電腦處置速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才干最大限制地發(fā)揚(yáng)其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷開展變化之中。 渣滓郵件問題。由于我國(guó)對(duì)渣滓郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機(jī)，渣滓郵件必定讓很多人對(duì)廣告信函越來越反感，這無疑大大降低了合法營(yíng)銷的效果。 傳統(tǒng)的廣告形狀是大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是與“群眾化需求群眾化消費(fèi)群眾化傳播這樣一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)系一致致的；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來了需求的個(gè)性化，消費(fèi)的定制化，傳播的分流和互動(dòng)，受眾在單向傳播的群眾媒體作用下的被動(dòng)認(rèn)知開場(chǎng)逐漸變化為在互動(dòng)性媒體作用下的自動(dòng)認(rèn)知甚至自動(dòng)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是順應(yīng)這種環(huán)境，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，還有