市場(chǎng)營銷學(xué)香奈兒企業(yè)整體分析

1、-. z.*外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文課程名稱：市場(chǎng)營銷學(xué)論文題目：香奈兒企業(yè)整體分析*：*：專業(yè)：年級(jí)：班級(jí)：任課教師：2015 年 7 月容摘要隨著貿(mào)易全球化的深入和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步開展，中國化裝品市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量以及可預(yù)知的市場(chǎng)潛力為更多的化裝品企業(yè)提供了有利的開展時(shí)機(jī)。同時(shí)，國化裝品行業(yè)歷經(jīng)多年的市場(chǎng)演繹己進(jìn)入一個(gè)在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競爭已越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭市場(chǎng)，如何適應(yīng)行業(yè)開展的要求，通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌來保持競爭中的優(yōu)勢(shì)，以獲取更大的市場(chǎng)份額和品牌影響力，是當(dāng)前許多企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。本文以香奈兒品牌為例，在研究了外

2、部環(huán)境的根底之上，對(duì)香奈兒的市場(chǎng)定位進(jìn)展了探究。最后具體分析了其營銷策略，發(fā)現(xiàn)香奈兒品牌開展?fàn)顩r存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了局部建議。關(guān)鍵詞：香奈兒；環(huán)境；營銷目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc423627280 一、香奈兒公司簡介 PAGEREF _Toc423627280 h 6 HYPERLINK l _Toc423627281 二、外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423627281 h 6 HYPERLINK l _Toc423627282 一宏觀環(huán)境之經(jīng)濟(jì)因素 PAGEREF _Toc423627282 h 6 HYPERLINK l _

3、Toc423627283 二微觀環(huán)境之競爭對(duì)手分析 PAGEREF _Toc423627283 h 6 HYPERLINK l _Toc423627284 1.競爭對(duì)手的界定 PAGEREF _Toc423627284 h 6 HYPERLINK l _Toc423627285 2.香奈兒的競爭對(duì)手 PAGEREF _Toc423627285 h 6 HYPERLINK l _Toc423627286 3.香奈兒的競爭對(duì)手分析 PAGEREF _Toc423627286 h 6 HYPERLINK l _Toc423627287 三、市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc423627287 h 6

4、 HYPERLINK l _Toc423627288 一綜述 PAGEREF _Toc423627288 h 6 HYPERLINK l _Toc423627289 二劃分標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc423627289 h 6 HYPERLINK l _Toc423627290 四、目標(biāo)市場(chǎng) PAGEREF _Toc423627290 h 6 HYPERLINK l _Toc423627291 一產(chǎn)品開展導(dǎo)向 PAGEREF _Toc423627291 h 6 HYPERLINK l _Toc423627292 二目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定 PAGEREF _Toc423627292 h 6 HYPER

5、LINK l _Toc423627293 三市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc423627293 h 6 HYPERLINK l _Toc423627294 五、4P策略 PAGEREF _Toc423627294 h 6 HYPERLINK l _Toc423627295 一Product：產(chǎn)品組合及其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性 PAGEREF _Toc423627295 h 6 HYPERLINK l _Toc423627296 二Price：企業(yè)的定價(jià)方法和策略 PAGEREF _Toc423627296 h 6 HYPERLINK l _Toc423627297 1.定價(jià)方法 PAGER

6、EF _Toc423627297 h 6 HYPERLINK l _Toc423627298 2.定價(jià)策略 PAGEREF _Toc423627298 h 6 HYPERLINK l _Toc423627299 三Place：銷售選址及營銷渠道 PAGEREF _Toc423627299 h 6 HYPERLINK l _Toc423627300 1.銷售選址 PAGEREF _Toc423627300 h 6 HYPERLINK l _Toc423627301 2.渠道分析 PAGEREF _Toc423627301 h 6 HYPERLINK l _Toc423627302 四Promot

7、ion：企業(yè)的銷售 PAGEREF _Toc423627302 h 6 HYPERLINK l _Toc4236273031.服裝秀方面 PAGEREF _Toc423627303 h 6 HYPERLINK l _Toc423627304 2.書面雜志方賣弄 PAGEREF _Toc423627304 h 6 HYPERLINK l _Toc423627305 3.名人代言 PAGEREF _Toc423627305 h 6 HYPERLINK l _Toc423627306 4.入口 PAGEREF _Toc423627306 h 6 HYPERLINK l _Toc423627307 六

8、、存在的問題及改善意見 PAGEREF _Toc423627307 h 6 HYPERLINK l _Toc423627308 一存在的問題 PAGEREF _Toc423627308 h 6 HYPERLINK l _Toc423627309 1.銷售模式簡單 PAGEREF _Toc423627309 h 6 HYPERLINK l _Toc423627310 2. 企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一 PAGEREF _Toc423627310 h 6 HYPERLINK l _Toc423627311 二應(yīng)對(duì)措施 PAGEREF _Toc423627311 h 6 HYPERLINK l _Toc

9、423627312 1. 追蹤顧客滿意度,建立完善的顧客滿意制度 PAGEREF _Toc423627312 h 6 HYPERLINK l _Toc4236273132. 引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠 PAGEREF _Toc423627313 h 6 HYPERLINK l _Toc423627314 3. 培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員 PAGEREF _Toc423627314 h 6 HYPERLINK l _Toc423627315 七、結(jié)語 PAGEREF _Toc423627315 h 6 HYPERLINK l _Toc423627316 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc423627316

10、 h 6香奈兒企業(yè)整體分析一、香奈兒公司簡介香奈兒于1913年由創(chuàng)始人Gabrielle Chanel在法國巴黎創(chuàng)立，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化裝品、香水。香奈兒是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，她永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精巧的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚潮流的最前線，作為世界最著名的奢侈品成為現(xiàn)當(dāng)代女性所追崇的目標(biāo)，香奈兒的每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是它的香水。香奈兒香水有六種系列，其中以No.5香水最為經(jīng)典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。從瑪麗蓮夢(mèng)露那件著名的睡衣Chanel No.5誕生

11、以來，Chanel的香水始終以高貴優(yōu)雅的形象深入人心。1956年，還成為紐約大都會(huì)博物館的收藏。直到今天，Chanel No.5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。二、外部環(huán)境分析市場(chǎng)營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何營銷活動(dòng)都要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)了解、掌握環(huán)境狀況及其開展趨勢(shì)又是通過營銷努力去影響外部環(huán)境的根底，從而使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之間，宏觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏

12、觀環(huán)境中各種力量的影響，它們并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀營銷環(huán)境包括那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，既受制于宏觀營銷環(huán)境，又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、效勞、與監(jiān)視的關(guān)系，將會(huì)直接影響與制約企業(yè)的營銷能力。宏觀銷售環(huán)境指會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)時(shí)機(jī)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。企業(yè)及微觀環(huán)境的參與者，無不出與宏觀環(huán)境之中。一宏觀環(huán)境之經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，需求的形成必須要建立在一定的購置能力的根底之上，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。從長期趨勢(shì)來看，中國經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上升對(duì)香奈兒的產(chǎn)品

13、銷量有著相當(dāng)?shù)恼孀饔?。?jù)數(shù)據(jù)資料顯示，2010年中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)超過120億美元，趕超美國成為第二大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年增長率為30%遠(yuǎn)超過GDP10.1%的增長速度，而2015年預(yù)計(jì)增長率會(huì)持續(xù)升高。隨著居民收入的狀況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢侈品的消費(fèi)金額也將持續(xù)增長，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品主要為腕表、化裝品、服飾和包具等，化裝品中香水又占有舉足輕重的地位，香水的銷售量香奈兒No.5香水在近年來穩(wěn)居首位。二微觀環(huán)境之競爭對(duì)手分析1.競爭對(duì)手的界定企業(yè)的競爭對(duì)手是個(gè)很抽象、很廣泛的概念，可以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同產(chǎn)品也能成為企

14、業(yè)的競爭對(duì)手，我們可以把競爭對(duì)手分為以下幾類：品牌競爭：所有以一樣價(jià)位提供相似產(chǎn)品的公司；行業(yè)競爭：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；形式競爭；所有提供相似功能的產(chǎn)品公司；一般競爭；所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定為是本企業(yè)的競爭對(duì)手。2.香奈兒的競爭對(duì)手產(chǎn)品品牌包裝廣告語費(fèi)用萬元蘭蔻蘭蔻瓶身是一個(gè)充滿光輝的玻璃球體我的蘭蔻，我的把戲年華6373.35迪奧瓶身是首歌時(shí)裝系列The New Look為女性形象的，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式這世界不再是黑白兩色，Its good.562.59香奈兒長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石，切割般形態(tài)

15、的瓶蓋每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào)124.76雅詩蘭黛其瓶體造型簡潔大方像水一樣的香水154.08根據(jù)上表數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在國市場(chǎng)占十大品牌的25.98%，而迪奧則以25.10%的銷售額緊隨其后，作為奢侈品市場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)手，迪奧一直是香奈兒在中國最強(qiáng)勁的對(duì)手。3.香奈兒的競爭對(duì)手分析香奈兒與競爭對(duì)手相比，產(chǎn)品過于單一，香奈兒的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開發(fā)，而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開發(fā)顯然比不上迪奧的開發(fā)力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在中國的調(diào)查顯示，男性奢侈品市場(chǎng)超過總市場(chǎng)的70%。

16、而且香奈兒的價(jià)格過于昂貴，在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一瓶940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)格為680，顯然在價(jià)格上迪奧占有一定的優(yōu)勢(shì)。然而香奈兒并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品單一，而像其他許多品牌一樣，認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激就每隔一段時(shí)間，就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢慢淘汰的嘩眾取寵。而是繼續(xù)保持著它的經(jīng)典，香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備至，迄今為止僅退出幾種系列的香水，但每一款都異常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。尤其因?yàn)橄隳蝺旱膭?chuàng)始人Gabrielle Chanel擁有極高的知名度，她一生傳奇的故事為女性所仰慕和追求，香奈兒香水已經(jīng)不僅僅是一種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代表著一種個(gè)性，代表女性追

17、求自由和平等的思想，而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。同時(shí)香奈兒擁有精準(zhǔn)的目標(biāo)定位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典雅男裝。三、市場(chǎng)細(xì)分一綜述香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)普及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌。香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。香奈兒終端建立瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)開展來說，還是應(yīng)該立足于廣闊的群眾消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)市場(chǎng)可以向中低檔消費(fèi)層開展。在穩(wěn)固高消費(fèi)市場(chǎng)份額的根底上，逐漸開拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng)。二劃分標(biāo)準(zhǔn)市

18、場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)著眼于消費(fèi)者的心理、行為、地理、人口因素：1.心理因素：現(xiàn)代都市女性重視自我、追求自由與時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈兒恰好滿足了現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理需求。2.行為因素：顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購置和消費(fèi)商品和效勞過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。香奈兒是社會(huì)聲譽(yù)、地位的象征。滿足了現(xiàn)代女性追求社會(huì)聲譽(yù)與社會(huì)地位的需求，推出的產(chǎn)品深受全球女性的喜愛并產(chǎn)生購置行為。3.地理因素：近幾年，奢華消費(fèi)在中國快速地開展起來，目前中國每年奢侈品消費(fèi)額超過20億美元，今后每年將以超過10%的速度增長，到2015年將突破115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)量的29%。香奈兒作為國際著

19、名奢侈品品牌，加快了拓展中國市場(chǎng)的步伐，外鄉(xiāng)的制造商也開場(chǎng)籌劃進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。4.人口因素：初期表達(dá)在崇尚貴族生活、具有較高生活品味且財(cái)力雄厚的女士?，F(xiàn)在除了影星名流，高收入的知識(shí)職業(yè)女性也成為香奈兒的主力顧客群，年齡一般在35歲以上。四、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)就是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或者假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開營銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。一產(chǎn)品開展導(dǎo)向現(xiàn)在白領(lǐng)女性的文化價(jià)值觀有了一個(gè)相當(dāng)明顯的轉(zhuǎn)變：渴望有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)根底，渴望歸屬感和溫情，充足的收入使她們用購物來撫慰自己以覺得平安和滿足。因?yàn)槭苓^

20、高等教育，具有較高的品味，所以頗具小資情調(diào)，對(duì)潮流風(fēng)氣比擬敏感，對(duì)自己的品味和個(gè)性相當(dāng)自信，而且，購物消費(fèi)對(duì)她們來說只要開心就好對(duì)自己喜歡的東西出手毫不吝嗇。在白領(lǐng)女性的價(jià)值觀中，她們?cè)介_越肯定自我的價(jià)值，認(rèn)為女性應(yīng)該為自己而活得金彩，積極工作的同時(shí)盡情享受生活。在職業(yè)女性和家庭女性的雙重角色下，她們感到沉重的壓力，因此，購物就成了釋放壓力、放松自我一個(gè)很好的方式。她們會(huì)經(jīng)常給自己添置時(shí)尚的服飾和昂貴的化裝品，追求過的豐富精彩。多數(shù)女性認(rèn)為，作為一個(gè)現(xiàn)代女性，懂得學(xué)會(huì)關(guān)愛自己，是一種積極生活的價(jià)值觀的表達(dá)。我們可以得出結(jié)論：當(dāng)代白領(lǐng)女性屬于自我導(dǎo)向型的價(jià)值觀。她們具有更加積極主動(dòng)的生活取向，獲

21、取物質(zhì)性財(cái)富和欲望強(qiáng)烈，她們倡導(dǎo)勤奮工作，但也注重休閑娛樂活動(dòng)，在她們眼里，生活應(yīng)該輕松對(duì)待。比方選擇自己喜愛的、美麗的，甚至是高檔奢侈、時(shí)尚的東西。在這樣的消費(fèi)過程中，她們一方面收獲愉悅，另一方面排解壓力和憂患。二目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)定香奈兒品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為崇尚時(shí)尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級(jí)白領(lǐng)。通過分析可以發(fā)現(xiàn)：第一，奢侈品顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要不是關(guān)注商品和效勞的具體功能，而是購置和消費(fèi)商品和效勞過程中的體驗(yàn)利益，這就要求我們?cè)诙ㄎ稽c(diǎn)上選擇上更多地考慮給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。第二，由于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)比擬抽象和綜合，因此不像群眾化商品的利益定位點(diǎn)在營銷組合的一個(gè)要素上就能表達(dá)，而必須在產(chǎn)品、價(jià)格、

22、終端和溝通等多個(gè)營銷組合要素上表達(dá)，有機(jī)的營銷組合就顯得更加重要。第三，在奢侈品形象溝通過程中，既要保存顧客思考和夢(mèng)想的空間，又要給她們以獨(dú)特的感受。第四，奢侈品的稀缺性，源自于原料的稀缺和工藝的高超，因此大多顯示出工匠式生產(chǎn)，這就使設(shè)計(jì)師、工藝師、配兌師成為企業(yè)的重要資源，他們主要是滿足人們感官需求的。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分分析，香奈兒消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要不是關(guān)注商品和效勞的具體功能，而是消費(fèi)商品和效勞過程中的體驗(yàn)利益，這就要求在定位點(diǎn)選擇上更多地考慮給顧客帶來的價(jià)值和精神享受。三市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略香奈兒香水采取市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。為了保證香奈兒獨(dú)特的香氛，公司一直在法國南部專門種植茉莉和玫瑰，一頓多的花瓣僅

23、生產(chǎn)出1.5千抑制作香水用的純粹精油，而鮮花必須用手工采摘，一小時(shí)僅可以采摘6千克到7千克，可見其精細(xì)化程度。由于它的專業(yè)化，今后將受到越來越多的女性的青睞。香奈兒香水在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上采取差異性營銷。它將高消費(fèi)群體劃分為假設(shè)干需求的細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營銷組合，共同開展以滿足不同消費(fèi)者的需求。五、4P策略從具體的策略來說，采用了Product、Price、Place和Promotion的4P策略。一Product：產(chǎn)品組合及其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶*一需求和欲望的任何有形物品和無形效勞。產(chǎn)品=實(shí)體+效勞。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合

24、的過程。而產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。香奈兒將崇尚時(shí)尚、知性積極、優(yōu)雅高貴的高級(jí)白領(lǐng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品多以高度奢華為訴求、以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以時(shí)尚且不失其特色為重點(diǎn)，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時(shí)尚高雅的韻味，為其愛好者帶來了一種時(shí)尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增添一翻效益。主要產(chǎn)品有：時(shí)尚精品、眼鏡、腕表與高級(jí)珠寶、香水與化裝品等。香奈兒對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性是極好的，它的產(chǎn)品能夠風(fēng)行全球的原因有很多：香水方面：1.品質(zhì)保證：鼻子煉就卓

25、越的品質(zhì)，產(chǎn)品有了一個(gè)很好的核心競爭點(diǎn)，還需要用品質(zhì)去支撐它，才會(huì)長久地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生成程序進(jìn)展調(diào)制的，而是充分調(diào)動(dòng)香水調(diào)配師的嗅、視、觸、味等，用心靈去感受、體驗(yàn)產(chǎn)品，可以說香奈兒香水是由調(diào)制師用自己的鼻子調(diào)制出來的，從而保證了香奈兒香水既與人們的嗅覺習(xí)慣相吻合，又具有獨(dú)特的品位與情調(diào)。2.瓶形突破：打破名媛淑女的新房，人們對(duì)消費(fèi)品的要求越來越苛刻，除了產(chǎn)品的功能品質(zhì)、容量等根底性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對(duì)促進(jìn)銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒香水像一瓶藥瓶，不再沉溺于浮華的富貴中，而在簡潔有力的設(shè)計(jì)中，找到可貴的質(zhì)感。時(shí)裝特色：1.

26、著重穿著質(zhì)感，外套下擺都細(xì)細(xì)地固定了一條金色或銀色的金屬鏈，為的是讓每件外套保持平整，這時(shí)香奈兒獨(dú)一無二的技術(shù)，不少經(jīng)典外套都以tweed縫制。2.用心、細(xì)心、耐心的專門定制服裝：不同于一般高級(jí)成衣，通常套裝需要費(fèi)時(shí)120小時(shí)才能完成僅此一件的定支付，定制者必須親自前往巴黎量尺寸、試衣等。3.精致的身材修飾效果：不管是正式哪種類型的服飾，Chanel第一眼看并不突出的剪裁實(shí)際上是對(duì)身材有非常精致的修飾效果。排斥束腹的Chanel以舒適的方式為穿著者的肩膀和腰身塑造出完美比例，這正是Chanel悠久服裝歷史的功利所在。二Price：企業(yè)的定價(jià)方法和策略1.定價(jià)方法定價(jià)的方法通常分為三種：本錢導(dǎo)向

27、定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。產(chǎn)品最終價(jià)格確定=原材料+加工本錢+品牌價(jià)格+營銷費(fèi)用+關(guān)稅與政府稅率香奈兒產(chǎn)品大多采用的都是優(yōu)質(zhì)的原材料，加上后續(xù)昂貴的加工本錢，以及香奈兒本身的品牌價(jià)格等，在一定程度上也決定了其產(chǎn)品不菲的價(jià)格。2.定價(jià)策略定價(jià)策略分為折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差異定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略以及產(chǎn)品組合定價(jià)策略等。Chanel 這個(gè)國際知名大品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，具體策略有：1產(chǎn)品多樣化針對(duì)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品來爭取更多的消費(fèi)群體，以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加其利潤。在服裝部份，高級(jí)訂制服的價(jià)

28、格比一般服裝來得貴，其他局部其價(jià)格策略大致如表3-1：表3-1 香奈兒的價(jià)格策略圍定位時(shí)尚精品中高價(jià)位眼鏡中高價(jià)位腕表高價(jià)位高級(jí)珠寶高價(jià)位化裝品中價(jià)位珠寶中價(jià)位2三級(jí)價(jià)格歧視原則不同地區(qū)的價(jià)風(fēng)格整和不同時(shí)點(diǎn)的價(jià)風(fēng)格整。以香奈兒5號(hào)為例，在中、法兩國的價(jià)格分別為：法國：66歐/50ml 中國：499元/35ml在法國，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；但在中國屬于奢侈品。3影響定價(jià)策略的因素定價(jià)策略常會(huì)受到很多因素的影響：1.出國旅游購物：近年來出國旅游購物的中國人越來越多，對(duì)于中國人來說，歐洲和北美是選購奢侈品的最正確目的地2.仿冒品出現(xiàn)3.灰色市場(chǎng)出現(xiàn)：代購業(yè)務(wù)如火如荼。因此根據(jù)最新消息，自3月17日

29、開場(chǎng)香奈兒將下調(diào)中國地售價(jià)，同時(shí)上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。香奈兒公司稱，此次調(diào)價(jià)為縮小各個(gè)市場(chǎng)價(jià)差，打擊代購市場(chǎng)，提升顧客在店的購物體驗(yàn)。造成香奈兒等奢侈品地區(qū)價(jià)格差的核心因素有兩個(gè)：一是關(guān)稅，二是品牌部存在地區(qū)定價(jià)差異化，奢侈品的定價(jià)規(guī)律是經(jīng)濟(jì)越不興旺的地方，定價(jià)越高。然而此次香奈兒的降價(jià)行為很可能會(huì)引發(fā)整個(gè)奢侈品行業(yè)的降價(jià)趨勢(shì)。三Place：銷售選址及營銷渠道1.銷售選址香奈兒服飾精品全球 37 個(gè)國家有據(jù)點(diǎn)，在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華的商圈等為其選點(diǎn)的重點(diǎn)。值得一提的是，在日本被譽(yù)為日本精品最為元老級(jí)的銀座中，剛開幕不久的香奈兒的

30、銀座大樓，整棟大樓有十層之高，整棟大樓，展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒的銀座大樓相鄰不遠(yuǎn)處就有 Dior 最新六層樓的大樓、BURBERRY、HERMES 銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個(gè)極度奢華的區(qū)域，這也顯現(xiàn)了香奈兒選點(diǎn)方面的品味與要求。2.渠道分析1通過代理商進(jìn)展銷售作為世界知名品牌的香奈兒，于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國，中國總代理目前在。因?yàn)榻K端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有的努力轉(zhuǎn)換為價(jià)值的最后一關(guān)，良好的終端建立有助于產(chǎn)品的展示與銷售。所以香奈兒在終端建立方面非常的重視，選擇更是嚴(yán)禁和準(zhǔn)確。為了更好的針對(duì)和吸引目標(biāo)消費(fèi)群，更大量的促進(jìn)香奈兒5號(hào)香水的整體銷售，特將其終端專柜

31、、賺點(diǎn)等開設(shè)在高檔百貨、五星級(jí)酒店等名流聚集的地方。這樣做的原因是圍繞著本品牌的定位、所要傳達(dá)的品牌核心價(jià)值所進(jìn)展決定和選擇的。通過這種方式可以有效的篩選顧客，保證市場(chǎng)環(huán)境的可靠性。同時(shí)也能夠保證香奈兒的品牌形象。2旗艦店和專賣店為了保證香奈兒高端的品牌形象，實(shí)際上香奈兒在中國并沒有加盟商，而是通過總代理向各個(gè)城市的旗艦店和專賣店發(fā)貨。旗艦店是指品牌商或代理商在重要地點(diǎn)開場(chǎng)的形象店，該店具有地處繁華地段、規(guī)模較大、產(chǎn)品齊全、裝修藝術(shù)化等特征。它既是銷售產(chǎn)品的場(chǎng)所，又是展示品牌的主要場(chǎng)所。所以通過旗艦店可以更加有效地進(jìn)展管理，同時(shí)在一定程度上也可以節(jié)約本錢。3香奈兒獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)新的渠道模式隨著

32、電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮，其產(chǎn)品也由低端走向高端。香奈兒也專門為中國開設(shè)了在線購置，而群眾購物平臺(tái)更是紛紛參加此行列推出奢侈品頻道。業(yè)人士指出，現(xiàn)在中國受到資本市場(chǎng)認(rèn)可的奢侈品電子商家就已有10多家，這塊市場(chǎng)空間很大。盡管中國奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)得到巨大開展，但潛力依然很大。但由于缺乏直觀性與體驗(yàn)性，產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后效勞與配送平安成為主要顧慮。只有讓中國的消費(fèi)者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)也可以成為真正的奢侈品來源時(shí)，在線購物才會(huì)迎來巨大的增長。此外，電子商務(wù)不應(yīng)將訴求集中在價(jià)格牌上，而應(yīng)最終回到奢侈品的初衷，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的效勞。四Promotion：企業(yè)的銷售1.服裝秀方面為配合其高雅時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格

33、，在各國舉辦香奈兒的服裝秀，皆以高貴典雅知名模特兒，來為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。2.書面雜志方賣弄會(huì)出現(xiàn)香奈兒的產(chǎn)品介紹之雜志，絕對(duì)是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會(huì)在介紹 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會(huì)介紹產(chǎn)品的特色，最后還會(huì)附有買者如何辨識(shí)香奈兒真假的說明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒能產(chǎn)生一種信任感。3.名人代言早在 20 世紀(jì)初期，香奈兒女士便應(yīng)邀到好萊塢為一代女星

34、麗泰嘉寶設(shè)計(jì)了一款 PREMIERE K 金煉環(huán)表，后來仍以此款表為原型，持續(xù)推出新款，受到熱愛香奈兒消費(fèi)者的熱烈回應(yīng)。香奈兒經(jīng)典套裝的優(yōu)雅風(fēng)，更吸引了英國黛安娜王妃等氣質(zhì)出眾的名媛，經(jīng)常在公開場(chǎng)合看到她們身著香奈兒服飾亮相。Chanel 受到名媛貴婦們所喜愛，這也大大的提升了香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的形象。不過，這當(dāng)中最知名的莫過于瑪麗蓮夢(mèng)露。她在 1954 年承受媒體訪問時(shí)，被記者問到穿什么睡覺時(shí)，她的答復(fù)成為引人入勝的性感經(jīng)典：我除了穿幾滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成為全世界最暢銷的一瓶香水。4.入口Chanel 為一國際大品牌，其入口有 12 種語

35、言可共選擇，除了介紹其產(chǎn)品資訊外，亦可觀看近期所舉辦的服裝秀。此外對(duì) Chanel 香水有興趣者，亦可在其上點(diǎn)選索取香水樣品。六、存在的問題及改善意見一存在的問題1.銷售模式簡單在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。香奈兒雖然一直把持著市場(chǎng)，但由于這些外來高端品牌走的是高端路線，在親民這一塊大大不如國的品牌。同時(shí)，隨著劇烈的市場(chǎng)競爭，這些高端品牌的陸續(xù)進(jìn)入我國，其品牌之間的競爭也是非常劇烈。而由于高端品牌的銷售渠道相對(duì)于廣闊的低端產(chǎn)品來說，比擬單一，一般是以專賣店或大型商場(chǎng)的展柜形式進(jìn)展出售，其影響圍大大不如外鄉(xiāng)的低端品牌。并且從當(dāng)前的實(shí)際情況看，香奈兒作為進(jìn)入我國的主要高端產(chǎn)品之一，在化裝品行業(yè)，由于大的形勢(shì)影響，再加上影響模式與方法的影響，雖不至于影響到品牌的整體銷售情況，但實(shí)際銷售的形勢(shì)與模式問題已逐漸成為在我國國銷售低迷的主要影響因素之一