課題市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、.：.；課題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 教學(xué)目的：經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析步驟，明確競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)位置，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和不同位置的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 教學(xué)重點(diǎn)：點(diǎn)掌握波士頓矩陣法，了解通用電器公司的主要思想，運(yùn)用這兩種方法對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)前景進(jìn)展評(píng)價(jià)分析。教學(xué)難點(diǎn)：掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和不同位置的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略教具、教學(xué)素材預(yù)備：教學(xué)方法：講授法 案例法教學(xué)時(shí)數(shù)： 8教學(xué)內(nèi)容及過程：第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在市場(chǎng)分析中，競(jìng)爭(zhēng)者分析至關(guān)重要。古人云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。早在1925年12月，毛澤東同志在中就曾提出：“誰(shuí)是我們的敵人誰(shuí)是我們的朋友？這個(gè)問題是革命的首要問題。“我們要分辨真正

2、的敵友，不可不將中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的經(jīng)濟(jì)位置及其對(duì)于革命的態(tài)度，作一個(gè)大約的分析。根據(jù)波特競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際，每個(gè)行業(yè)都有優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者和低劣競(jìng)爭(zhēng)者，明智的企業(yè)應(yīng)擅長(zhǎng)支持、團(tuán)結(jié)前者、進(jìn)攻、制約后者。即與優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成相互配合、親密協(xié)作的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對(duì)低劣競(jìng)爭(zhēng)者展開攻擊，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的?？偠灾恍枇私飧?jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。才干博得市場(chǎng)，維系顧客進(jìn)而在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在再代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括以下四類：一品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者就是消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，并以類似的價(jià)錢供應(yīng)一樣的顧客的企業(yè)。例如：以純、森馬、第五季等這些品牌，他們都是消費(fèi)的一樣產(chǎn)品衣服，價(jià)錢也都差不多，

3、他們之間就存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還有像聯(lián)想電腦對(duì)方正電腦，可口可樂對(duì)百事可樂。二行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)類提供的同類產(chǎn)品的企業(yè)。所謂行業(yè)是指消費(fèi)彼此可親密替代的產(chǎn)品的廠商群，如上海別克的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者還包括天津夏利、廣州吉利、上海群眾桑塔納轎車等。三方式競(jìng)爭(zhēng)者方式競(jìng)爭(zhēng)者是提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。如通用汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)者就包括了一切消費(fèi)轎車的公，還比如上海克不把一切轎車制造商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且將摩托托車、客車、卡車、自行車制造商看作是本人的競(jìng)爭(zhēng)才干對(duì)手，由于它們滿足的都是消費(fèi)者對(duì)交通工具的需求。四愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者即在最廣泛的意義上的一切爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)購(gòu)買力的企業(yè)。通常用可從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)

4、方面來識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。從行業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或極為相近并可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)構(gòu)成一個(gè)行業(yè)，像汽車工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥保健品業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)等。由于需求具有替代性，假設(shè)一種產(chǎn)品價(jià)錢上漲，就會(huì)引起其替代產(chǎn)品的需求添加。例如：洗衣粉價(jià)錢的提高就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買肥皂的數(shù)量的添加，由于洗衣粉和肥皂之間是可以相互替代的產(chǎn)品。企業(yè)要想在本行業(yè)中處優(yōu)勢(shì)位置，就需求了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，從而要確定競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。從市場(chǎng)方面來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是指那些滿足同一市場(chǎng)需求或效力于同一目的市場(chǎng)的企業(yè)。例如，從行業(yè)方面來看，施樂打字機(jī)制造商把同行業(yè)的其他公司作為競(jìng)爭(zhēng)者，但從市場(chǎng)觀念看，顧客需求的是“書寫才干，這種需

5、求鉛筆、鋼筆、計(jì)算機(jī)都可以滿足，所以消費(fèi)這些產(chǎn)品的公司成為了施樂打字機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)者。從市場(chǎng)觀念來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可使企業(yè)開擴(kuò)本人的視野，不僅可以看清如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以看未來的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有利于企業(yè)長(zhǎng)期開展。二、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的確定了誰(shuí)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者之后，還要進(jìn)一步搞清每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目的是什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者行為的動(dòng)力是什么？據(jù)此采取行動(dòng)。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有偏重點(diǎn)不同的目的組合，如獲利才干、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目的是什么，才干正確估計(jì)他們對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反響。例如，一個(gè)以“低本錢領(lǐng)先為主要目的的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)其他企業(yè)在降低本錢方面技術(shù)突

6、破的反響，要比對(duì)添加廣告預(yù)算的反響劇烈得多。企業(yè)還必需留意監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，假設(shè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，那么，這能夠是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)；假設(shè)覺察競(jìng)爭(zhēng)者正試圖打人矚于本人的細(xì)分布場(chǎng)，那么，就應(yīng)搶先下手，予以回?fù)?。?jìng)爭(zhēng)者目的的差別會(huì)影響到其運(yùn)營(yíng)方式。美國(guó)企業(yè)普通都以追求短期利潤(rùn)最大化方式來運(yùn)營(yíng)。由于其當(dāng)期業(yè)績(jī)是由股東評(píng)價(jià)的，假設(shè)短期利潤(rùn)下降股東就能夠失去自信心，拋售股票以致企業(yè)資金本錢上升。日本企業(yè)普通按市場(chǎng)占有率最大化方式運(yùn)營(yíng)，資金本錢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)，所以可以把價(jià)錢定得較低，并在市場(chǎng)浸透方面顯示更大的耐性。三、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越類似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越猛烈。

7、在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)著劃分為不同的戰(zhàn)略群體。例如，在美國(guó)的主要電器行業(yè)中，通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)錢的各種電器，因此可將它們劃分同一戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分歸納三點(diǎn)：一是進(jìn)人各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。 普通小型企業(yè)適于進(jìn)人投資和聲譽(yù)都較低的群體。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)那么可思索進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決議進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明白誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決議本人的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在猛烈競(jìng)爭(zhēng)外，三是在一不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。由于某些戰(zhàn)略群體能夠具有一樣的目的顧客；顧客能夠分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高

8、檔貨與中檔貨的區(qū)別；屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)能夠改動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)人另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供中檔貨的企業(yè)能夠轉(zhuǎn)產(chǎn)高檔貨。 企業(yè)需求估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及優(yōu)勢(shì)了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)能否到達(dá)了預(yù)期目的。了解競(jìng)爭(zhēng)者和本人的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步采取對(duì)策。四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)經(jīng)過搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，就可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上所外的位置及優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)包括幾個(gè)方面：1產(chǎn)品的定位情況及產(chǎn)品線的廣度、深度、和關(guān)聯(lián)度；2分銷渠道的覆蓋才干和售后效力才干；3市場(chǎng)研討與新產(chǎn)品開發(fā)的才干；4市場(chǎng)占有率的高低和銷售額的大小； 5投資報(bào)答率及最新投資方向； 6本錢收益率、利潤(rùn)率和效益的高低； 7對(duì)消費(fèi)者的關(guān)

9、注程度及與目的顧客的聯(lián)絡(luò)才干、協(xié)作程度。經(jīng)過這些分析可了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，并可用來比較本人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣，從中一方面找出本人的缺乏，并加以改良，攻其不備，向?qū)κ职l(fā)起攻擊，獲得勝利。 例如：書上116頁(yè)的案例，就很清楚的分析了樂凱與柯達(dá)富士的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)。五、判別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響競(jìng)爭(zhēng)者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)決議了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反響。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)和指點(diǎn)思想，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要深化了解競(jìng)爭(zhēng)者的思想和信心，當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有哪種反響。一些競(jìng)爭(zhēng)者反映不劇烈行動(dòng)緩慢，其緣由能夠是以為顧客忠 實(shí)于本人的產(chǎn)品；也能夠

10、注重不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還能夠是因缺乏資金無法作出相當(dāng)?shù)姆错?；一些?jìng)爭(zhēng)者能夠會(huì)在某些方面反響劇烈，如對(duì)降價(jià)竟銷總是劇烈還擊，但對(duì)其它方面如添加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等卻不予理睬。由于他們以為這對(duì)自已要挾不大；一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速劇烈地作出反響。如美國(guó)寶潔公司就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦遭到挑戰(zhàn)就會(huì)立刻發(fā)起猛烈的全面還擊。 因此同行企業(yè)部防止與它直接交鋒；一些企業(yè)的反響方式難以捉摸它們?cè)谔囟▓?chǎng)所能夠采取也能夠不采取行動(dòng)，無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。書上117頁(yè)有個(gè)案例，充分闡明了判別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響。六、分析影響選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策的要素一個(gè)企業(yè)明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略后，又分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

11、的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該確定本人的戰(zhàn)略，企業(yè)選擇戰(zhàn)略時(shí)可以思索一下以下的幾個(gè)要素：一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱多數(shù)企業(yè)以為應(yīng)以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目的，由于這可以 節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少。有些企業(yè)以為應(yīng)以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目的，由于這可以提高本人的競(jìng)爭(zhēng)才干并且獲利較大。如在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔公司以海飛絲、潘婷、飄柔三個(gè)品牌長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)前三位，但武漢絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌在寶潔的市場(chǎng)領(lǐng)地掀起了一場(chǎng)子紅色風(fēng)暴，突破了寶潔公司，以市場(chǎng)份額第二擠進(jìn)三甲之列，銷售額已到達(dá)前10位，獲得了勝利。二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的類似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又以為應(yīng)防止摧毀競(jìng)爭(zhēng)者，由于其結(jié)果很能夠?qū)Ρ救瞬焕?/p>

12、例如，美國(guó)博士倫眼鏡公司在70年代末與其他同樣消費(fèi)隱形眼鏡的公司競(jìng)爭(zhēng)大獲全勝導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者完全失敗而將企業(yè)賣給了競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的大公司，結(jié)果使博士倫公司面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，處境困難。三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)的好壞有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)企業(yè)在戰(zhàn)略上是必要的和有益的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有助于添加市場(chǎng)總需求，可分擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)的本錢，并有助于使新技術(shù)合法化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以為較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，能滿足不同顧客對(duì)產(chǎn)品多方面的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可使企業(yè)減少冒犯反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)，并可加強(qiáng)企業(yè)同政府管理者談判的力量。每個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)者按行業(yè)規(guī)那么行動(dòng)，按合理的本錢定價(jià)，有利于

13、行業(yè)的、穩(wěn)定和安康開展；他們鼓勵(lì)其它企業(yè)降低本錢定價(jià)，有利于行業(yè)的穩(wěn)定和安康開展；他們鼓勵(lì)其它企業(yè)降低本錢或添加產(chǎn)品差別性；他們接受合理的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)程度。而具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者那么不遵守行業(yè)規(guī)那么，他們經(jīng)常用不正當(dāng)手段擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，擾亂行業(yè)的平衡。每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者都有表現(xiàn)好壞之分，那些表現(xiàn)好的試圖組成一個(gè)只需好的競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)。他們經(jīng)過一些手段，試圖使本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)限于協(xié)調(diào)合理的范圍之內(nèi)遵守行業(yè)規(guī)那么，憑本人的努力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，彼此在市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合上堅(jiān)持一定的差別性，從而減少直接的沖突。第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展分析之后，每個(gè)企業(yè)還要根據(jù)本人

14、的目的、資源、環(huán)境以及在目的市場(chǎng)上的位置，選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。按照哈薩克佛大學(xué)權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾波物在一書中的的觀念，面對(duì)同一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種：一總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略所謂總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡能夠降低本人的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)本錢，使之到達(dá)同行業(yè)最低程度，以獲得同行業(yè)平均程度以上的利潤(rùn)。在20世紀(jì)70年代，隨著閱歷曲線概念的流行，這種戰(zhàn)略曾經(jīng)逐漸成為許多企業(yè)采用的方案。實(shí)行總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)必需經(jīng)過建造最有效率的規(guī)模消費(fèi)設(shè)備、改良消費(fèi)制造工藝技術(shù)、嚴(yán)厲控制本錢等方法來實(shí)現(xiàn)。1、實(shí)行總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件如下：1產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)錢彈性，降價(jià)會(huì)引起需求量的大幅上升，從而帶來銷

15、售額的添加。2所處行業(yè)的企業(yè)大多消費(fèi)規(guī)范化產(chǎn)品，從而使價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)決議性企業(yè)的市場(chǎng)的位置。3有足夠的資本及良好的融資才干。4產(chǎn)品制造工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)展嚴(yán)厲監(jiān)視和管理。5有低本錢的分銷系統(tǒng)。6用戶從一個(gè)銷售商購(gòu)物改動(dòng)為從另一個(gè)銷售商購(gòu)買時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換本錢，因此特別傾向于購(gòu)買價(jià)錢最優(yōu)惠的產(chǎn)品。2、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺陷優(yōu)點(diǎn)：1在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)處于低本錢位置，具有進(jìn)展價(jià)錢戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于只能保本不能獲得利潤(rùn)，甚至是虧本的情況，本企業(yè)仍可獲利。2面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)錢的壓力，處于低本錢位置的企業(yè)仍可以有較好的收益。3低本錢企業(yè)都

16、實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)原資料和零部件的需求非常大，具有和供應(yīng)商討價(jià)討價(jià)的資本，可以獲得廉價(jià)的原資料和零部件，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。4低本錢企業(yè)往往在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)運(yùn)營(yíng)成三方面有較大的優(yōu)勢(shì)，無形之中提高了行業(yè)門檻，對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)構(gòu)成了妨礙。5在與替代品的競(jìng)爭(zhēng)中，低本錢企業(yè)可用降價(jià)的方法穩(wěn)定如今的顧客需求，使之不被替代品所替代。缺陷：1投資大。企業(yè)必需具備先進(jìn)的消費(fèi)設(shè)備才干堅(jiān)持較高的勞動(dòng)消費(fèi)率。2技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。3企業(yè)將過多的留意力集中在降低消費(fèi)運(yùn)營(yíng)本錢上，能夠?qū)е缕髽I(yè)忽視顧客需求特性和需

17、求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差別的興趣。4由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出妨礙，因此對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反響遲頓。甚至采取排訴態(tài)度。二、差別化戰(zhàn)略 所為差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、構(gòu)成與眾不同的獨(dú)特性而采取的戰(zhàn)略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的開展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差別化會(huì)變成今天的普通化。例如人們以前對(duì)手表的選擇，走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一規(guī)范，而如今在石英技術(shù)運(yùn)用之后，“準(zhǔn)已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物，今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。假設(shè)手表消費(fèi)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目的，顯然是不宜的。

18、手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)錢、廣告、售后效力、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)模擬。任何差別都不會(huì)永久堅(jiān)持，要想運(yùn)用權(quán)本企業(yè)的差別化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只需不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去順應(yīng)顧客需求的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)。實(shí)施差別化戰(zhàn)略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制。最重要的留意顧客的反響。由于任何營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施勝利與否，最終進(jìn)展判決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的戰(zhàn)略也只不過是紙上談兵規(guī)劃。只需經(jīng)過顧客的反響，閑情逸致者才干準(zhǔn)確地?cái)喽ㄊ菆?jiān)持、強(qiáng)化還是高速本人實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運(yùn)用本人的銷售渠道來

19、搜集信息，而不擅長(zhǎng)直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目的的作廣告，而不情愿化小錢去從顧客那里獲取營(yíng)銷效果的反響。 總之，差別化戰(zhàn)略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)展比較后的選擇，差別化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，“鶴立雞群“羊群里跑駱駝是其追逐的目的，勝利與否最高規(guī)范是得到顧客的認(rèn)可。三目的集中戰(zhàn)略所為目的集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)目的放在某一特定的細(xì)分市場(chǎng)上，集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)位置。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因此需求瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。俗話說：“不在大海里與人搶大魚，而是在小河里抓大魚。該戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果

20、就是企業(yè)不在較大的市場(chǎng)獲得一個(gè)較小市場(chǎng)份額，而是在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)里獲得一個(gè)較大的市場(chǎng)份額。比如：長(zhǎng)虹原來集中資源搞彩電，沒有消費(fèi)空調(diào)這些產(chǎn)品，實(shí)行目的集中戰(zhàn)略，從而使在彩電在行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。1、實(shí)行目的集中戰(zhàn)略的條件。目的集中戰(zhàn)略所根據(jù)的前提是企業(yè)能比正在更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手更有效地為本人范圍較小的特定目的效力，結(jié)果企業(yè)由于更好地滿足了其行定目的的需求而獲得產(chǎn)品差別，或在為該目的效力中降低了消費(fèi)運(yùn)營(yíng)本錢，或兩者兼而有之，從而建立立了本人在特定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然目的集中戰(zhàn)略往往要采取本錢領(lǐng)先和差別化這兩種方式，但三者之間依然存在區(qū)別。2、目的集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與缺陷。優(yōu)點(diǎn)：1運(yùn)營(yíng)目

21、的集中，可以集中企業(yè)一切的資金源于一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。 2熟習(xí)產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3由于消費(fèi)高度專業(yè)化，在制造和科研方面可實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺陷：1覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很能夠?qū)?shí)施目的集中戰(zhàn)略企業(yè)特定細(xì)分市場(chǎng)納入其范圍。2該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目的集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)作為目的，構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的要挾。3由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面緣由引起的替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)構(gòu)造性的變化，從而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消逝。二、不同位置的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一企業(yè)市場(chǎng)位置的分析企業(yè)分析了競(jìng)爭(zhēng)者之后，還需求制定多方面

22、的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)略最適用于某個(gè)企業(yè)或某種產(chǎn)品呢？沒有一種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略是永遠(yuǎn)適用的，每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)本人的目的、資源和環(huán)境，以及在目的市場(chǎng)上的位置，來制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)略，即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一概。因此，企業(yè)應(yīng)領(lǐng)先確定本人在目的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置，然后根據(jù)本人的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。 企業(yè)在目的市場(chǎng)上所扮演的角色，決議了它們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置。據(jù)此，可把企業(yè)劃分為4種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。1、市場(chǎng)領(lǐng)先者。指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。普通說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被以為

23、是市場(chǎng)指點(diǎn)者，它在價(jià)錢變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的覆蓋面和促銷支出等方面處于主宰位置，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效法或逃避的對(duì)象，如， IBM、可口可樂以及麥當(dāng)勞等等，這種指點(diǎn)者幾乎各行各業(yè)都有，它們的位置是在競(jìng)爭(zhēng)中自然構(gòu)成的，但不是固定不變的。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。指那些在市場(chǎng)上處于次要位置第二、第三甚至更低位置的企業(yè)，它們喜歡抓住時(shí)機(jī)向領(lǐng)先者發(fā)起猛烈攻擊，積爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額。如，美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂公司等等。3、市場(chǎng)跟隨者：市場(chǎng)跟隨者的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)先者，它沒有實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)先者抗衡，也不愿與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者抗衡，只求共處的形狀下堅(jiān)持

24、現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，獲取能夠多的收益，它喜歡模擬追市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，像蘋果計(jì)算機(jī)公司。4、市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)利基者以專業(yè)化為中心，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上經(jīng)過專業(yè)化運(yùn)營(yíng)來獲取最大限制的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和開展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“ Niche，海外通常譯作“利基。占據(jù)這種市場(chǎng)位置的企業(yè)，稱為市場(chǎng)利基者。二企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)指點(diǎn)者假設(shè)沒有獲得法定的壟斷位置，必然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無情挑戰(zhàn)。因此，必需堅(jiān)持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和戰(zhàn)略，否那么就很能夠喪失主導(dǎo)位置而降到第二位或第三位。

25、市場(chǎng)指點(diǎn)者為了維護(hù)本人的優(yōu)勢(shì)，保住本人的主導(dǎo)位置，通?？刹扇?種戰(zhàn)略：一是擴(kuò)展市場(chǎng)需求總量；二是維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率?？傊瑧?zhàn)略中心是守住陣地，以防守為主。1擴(kuò)展市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)展時(shí)，受害最大的是處于主導(dǎo)位置的企業(yè)。例如，美國(guó)消費(fèi)者假設(shè)添加拍照片的數(shù)量，受害最大的將是柯達(dá)公司，由于它占有美國(guó)膠卷市場(chǎng)的70%以上。普通說來，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從3個(gè)方面擴(kuò)展市場(chǎng)需求量：一是開掘新的運(yùn)用者；二是開辟產(chǎn)品的新用途；三是刺激運(yùn)用者添加運(yùn)用量。2堅(jiān)持市場(chǎng)占有率有6種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：、陣地防御。即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的根本方式，但不

26、能作為獨(dú)一的方式，假設(shè)將一切力量都投入這種防御，最后很能夠?qū)е率?。如，第二次世界大?zhàn)時(shí)法國(guó)的“馬其諾防線。對(duì)營(yíng)銷者來說，單純采用消極的靜態(tài)防御，只捍衛(wèi)本人目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“營(yíng)銷近視癥。、側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除捍衛(wèi)本人的主陣地外，還應(yīng)留意捍衛(wèi)本人較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。、先發(fā)防御。這是一種“先發(fā)制人式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚無足夠才干進(jìn)攻之前，先自動(dòng)攻擊它。詳細(xì)做法是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率到達(dá)某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的一切競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危。當(dāng)然，企業(yè)假設(shè)對(duì)本人的技術(shù)或品牌聲譽(yù)有充分自信心，自信足以接受某些攻擊的話，也可以冷靜應(yīng)戰(zhàn)，不隨便發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如

27、，美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。、還擊防御。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無視市場(chǎng)主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可采用反攻防御戰(zhàn)略，可實(shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)以切斷進(jìn)攻者的后路。、運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是：不僅防守目前的陣地，而且擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的基地。市場(chǎng)擴(kuò)展可經(jīng)過兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)展化和市場(chǎng)多角化。、收縮防御。是指領(lǐng)先者自動(dòng)放棄本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中到實(shí)力較強(qiáng)的陣地上去。例如可口可樂公司在20世紀(jì)80年代放棄曾經(jīng)進(jìn)入的電影文娛業(yè)房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應(yīng)付飲料業(yè)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。3提高市場(chǎng)

28、占有率市場(chǎng)指點(diǎn)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是添加收益、堅(jiān)持主導(dǎo)位置的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)研討闡明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目的。例如，美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)上都占據(jù)第一位或第二位，否那么便撤出該市場(chǎng)。 總之，市場(chǎng)主導(dǎo)者必需擅長(zhǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)需求總量，捍衛(wèi)本人的市場(chǎng)陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益添加的前提下，提高市場(chǎng)占有率。這樣，才干耐久地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)位置。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在市場(chǎng)上居于次要位置的企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，假

29、設(shè)要向市場(chǎng)指點(diǎn)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先，必需確定本人的戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象；然后，還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。1確定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象戰(zhàn)略目的同進(jìn)攻對(duì)象親密相關(guān)，對(duì)不同的對(duì)象有不同的目的和戰(zhàn)略。普通說來，挑戰(zhàn)者可在以下3種情況中進(jìn)展選擇： 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。這種進(jìn)攻對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)很大，然而吸引力也很大。挑戰(zhàn)者必需具有確實(shí)高于主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如，降低本錢而帶來的低價(jià)錢或高價(jià)錢但產(chǎn)品價(jià)值更高等。同時(shí)，挑戰(zhàn)者必需有方法將主導(dǎo)者的反攻限制在最小范圍內(nèi)，否那么所獲得的利益不會(huì)長(zhǎng)久。 攻擊與本人規(guī)模相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。挑戰(zhàn)者對(duì)一些與本人勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中運(yùn)營(yíng)不善者作為進(jìn)攻對(duì)象，設(shè)法奪取它們的市場(chǎng)陣地。 攻擊區(qū)域性

30、小企業(yè)。對(duì)一些地方性小企業(yè)中運(yùn)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至小企業(yè)本身。例如，美國(guó)幾家主要的啤酒公司能生長(zhǎng)到目前的規(guī)模，就是靠奪取一些小企業(yè)的顧客而到達(dá)的?？傊?，戰(zhàn)略目的決議于進(jìn)攻對(duì)象，假設(shè)以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對(duì)象，其目的能夠是奪取某些市場(chǎng)份額，或者是奪取市場(chǎng)主導(dǎo)者位置；假設(shè)以小企業(yè)為對(duì)象，其目的能夠是將它們逐出市場(chǎng)。但無論在何種情況下，假設(shè)要發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，進(jìn)展挑戰(zhàn)，就必需遵守一條軍事上的原那么，即每一項(xiàng)軍事行動(dòng)都必需指向一個(gè)明確的和可到達(dá)的目的。2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目的和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需求思索采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有5種戰(zhàn)略可供選擇。 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻，是指集中攻擊對(duì)手的強(qiáng)

31、項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，如在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、廣告等方面競(jìng)賽。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于誰(shuí)的力量更強(qiáng)。因此，假設(shè)無在相應(yīng)工程上優(yōu)于對(duì)手的資源和才干，就不宜采取此戰(zhàn)略。 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻，是指選擇對(duì)手之弱點(diǎn)或“缺口，以己之長(zhǎng)，攻彼之短。如進(jìn)攻偏遠(yuǎn)地域市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有時(shí)這些地域市場(chǎng)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者的推銷力量，或這些細(xì)分市場(chǎng)并未被競(jìng)爭(zhēng)者明確認(rèn)識(shí)到，因此是最容易獲得攻擊勝利的薄弱之處。 圍堵進(jìn)攻包圍進(jìn)攻，是指看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右?guī)讞l戰(zhàn)線上同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面防守。如產(chǎn)品包圍戰(zhàn)，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，推出質(zhì)量、風(fēng)格、特點(diǎn)各異的數(shù)十種同類產(chǎn)品，以此淹沒對(duì)手的產(chǎn)品，最后奪取市場(chǎng)。 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻是一種間接進(jìn)攻戰(zhàn)

32、略。它不是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤，相反，對(duì)這些產(chǎn)品和市場(chǎng)采取逃避態(tài)度，繞過競(jìng)爭(zhēng)者，或是開發(fā)新產(chǎn)品去滿足未被任何競(jìng)爭(zhēng)者滿足的市場(chǎng)；或是開展多角化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者不相關(guān)的行業(yè)；或是尋覓新的、未被競(jìng)爭(zhēng)者列入運(yùn)營(yíng)區(qū)域的地域市場(chǎng)。 游擊進(jìn)攻游擊戰(zhàn)在軍事上是以小勝大、以弱勝?gòu)?qiáng)的有效戰(zhàn)略，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也不例外。其典型做法是向競(jìng)爭(zhēng)者的不同領(lǐng)域或不同部位發(fā)動(dòng)小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊，騷擾對(duì)手，使之不得安寧，疲于應(yīng)付，最終逐漸被減弱和瓦解。3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必需懂得：如何堅(jiān)持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；必需設(shè)法給本人的目的市場(chǎng)帶來某些特有的利益，如，地點(diǎn)、效力、融資等；還必需盡力降低本錢并堅(jiān)持較高的產(chǎn)質(zhì)量量和效力質(zhì)量。市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)地單純跟隨主導(dǎo)者，它必需找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)仇的生長(zhǎng)途徑。以下是3種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：1嚴(yán)密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)子市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡能夠仿效主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好似是挑戰(zhàn)者，但只需它不從根本上進(jìn)犯到主導(dǎo)者的位置，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的剩余謀生的寄生者。2有