確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵因素

1、.：.； HYPERLINK teamdo/Html/stratagem/2007-1-9-cs/1HF2J6451.html 確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素競爭作為人類社會活動的根本特征，隨著人類歷史的演進(jìn)，不斷地在軍事、政治、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生宏大作用。在我國，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深化、隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，企業(yè)越來越多地被推向市場，接受國內(nèi)外市場競爭浪潮的洗禮?？茖W(xué)技術(shù)的迅猛開展，新產(chǎn)品的層出不窮，加快著企業(yè)競爭變化的速度和復(fù)雜程度。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、充溢著機(jī)遇和風(fēng)險的競爭社會中，企業(yè)只需充分發(fā)揚(yáng)本身的競爭優(yōu)勢，不斷地運(yùn)用適宜市場變化的謀略，才干真正把握本人的命運(yùn)。 在謀略中最關(guān)鍵的是

2、企業(yè)的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是指“為創(chuàng)呵斥功條件實行全盤性行動的方案和戰(zhàn)略，是從企業(yè)“可繼續(xù)開展出發(fā)的綜合性觀念。全面地分析影響普通性競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素，結(jié)合企業(yè)本身的實力，才干制定出順應(yīng)市場需求的競爭戰(zhàn)略。 1可選擇的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對位置，位置決議了企業(yè)的盈利才干是高于還是低于產(chǎn)業(yè)中的平均程度。一個位置選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利才干程度不高的情況下，也可以獲取較高的收益率。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的相對位置取決于企業(yè)擁有的耐久的競爭優(yōu)勢，在同一目的市場上競爭的企業(yè)，因營銷目的、資源和實力不同，各自有不同的競爭位置。一個企業(yè)以擁有的競爭優(yōu)勢選擇進(jìn)入市場的戰(zhàn)

3、略，即市場競爭性定位；根據(jù)企業(yè)的資源和實力及時機(jī)，參與競爭，決議企業(yè)在市場上的競爭位置。 1.1根本的競爭定位戰(zhàn)略 一個企業(yè)與競爭企業(yè)相比能夠有許多優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，而決議企業(yè)進(jìn)入市場的根本競爭優(yōu)勢為低本錢或別具一格。因此美國市場營銷學(xué)家Michael Proter以為根本的競爭性定位戰(zhàn)略為： 1總本錢領(lǐng)先Overall cost leadership戰(zhàn)略。企業(yè)努力減少消費(fèi)及分銷本錢，使價錢低于競爭者的產(chǎn)品價錢，以提高市場占有率。 2差別性Differentiation戰(zhàn)略。企業(yè)努力開展差別性大的產(chǎn)品線和營銷工程，使企業(yè)的產(chǎn)品及其營銷效力等別具一格，成為同行業(yè)中的領(lǐng)先者。 3聚焦Focus戰(zhàn)略。企業(yè)

4、集中力量于某幾個細(xì)分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。聚焦戰(zhàn)略可分為本錢聚焦和差別性聚焦戰(zhàn)略。 總本錢領(lǐng)先和差別性戰(zhàn)略普通是在廣泛的產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)謀求競爭優(yōu)勢，而聚焦戰(zhàn)略那么著眼于在狹窄的范圍內(nèi)獲得優(yōu)勢，見圖1。 從企業(yè)長期運(yùn)營目的出發(fā)，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)耐久的競爭優(yōu)勢，必需在競爭性定位上進(jìn)展選擇，假設(shè)企業(yè)專注執(zhí)行某種戰(zhàn)略，其競爭優(yōu)勢的追求與發(fā)揚(yáng)越顯著。 1.2按不同競爭位置劃分的競爭者類型 企業(yè)根據(jù)上述的競爭性定位戰(zhàn)略，決議了在市場上的競爭位置，據(jù)此可把處在不同位置的競爭者劃分如下： 1廣義的分類：可分為主導(dǎo)者與跟隨者； 2狹義的分類：可分為主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基者。 普通常采取狹義的分類

5、方法劃分競爭者類型，其中挑戰(zhàn)者對主導(dǎo)者有進(jìn)攻意圖，而跟隨者及利基者對主導(dǎo)者無進(jìn)攻意圖。 市場主導(dǎo)者M(jìn)arket Leader， 是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。如：彩電行業(yè)的長虹、冰箱行業(yè)的海爾、洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝。 市場挑戰(zhàn)者M(jìn)arket Challenger 和市場跟隨者M(jìn)arketFollower，是指那些在市場上處于次要位置的企業(yè)。如彩電行業(yè)的熊貓、康佳、海爾；冰箱行業(yè)的美菱等。 市場利基者M(jìn)arket Nickers，是指在被大企業(yè)忽略的市場上經(jīng)過專業(yè)化運(yùn)營來獲取最大限制利益的企業(yè)。 一個多種運(yùn)營的企業(yè)集團(tuán)能夠在某一個行業(yè)市場上處于主導(dǎo)位置，而在另一個行業(yè)市場上處于跟隨者位置

6、，如海爾集團(tuán)和長虹集團(tuán)。 在市場競爭中，同類型競爭者位置確實定主要取決于企業(yè)的實力與資源，詳細(xì)見表1。 表1不同的競爭者的運(yùn)營資源與實力對比 企業(yè)規(guī)模,投資資金力度, 運(yùn)營資源與實力相對位置消費(fèi)才干等 大小 企業(yè)籠統(tǒng),技術(shù)水 高 市場主導(dǎo)者市場利基者 平,指點(diǎn)者才干,創(chuàng) 新才干,營銷人員等 低 市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者 1.3不同競爭類型可選擇的競爭戰(zhàn)略 由于競爭者在產(chǎn)業(yè)中所處的位置不同決議了所選擇的競爭戰(zhàn)略的差別。 1市場主導(dǎo)者的營銷目的與競爭戰(zhàn)略。 市場主導(dǎo)者為了堅持市場第一位置，以市場規(guī)模擴(kuò)展，市場份額添加及市場份額維持為營銷目的，可選擇包圍型競爭戰(zhàn)略或防御型競爭戰(zhàn)略。為了擴(kuò)展原有的戰(zhàn)果以到

7、達(dá)市場規(guī)模擴(kuò)展和份額添加目的采取包圍型戰(zhàn)略。主導(dǎo)者利用特有的資金技術(shù)、顧客根底、企業(yè)籠統(tǒng)、指點(diǎn)才干等方面的優(yōu)勢，發(fā)明新產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的新用途，添加產(chǎn)品運(yùn)用頻率、擴(kuò)展顧客數(shù)量，并開辟相關(guān)市場。包圍或進(jìn)攻暫處于優(yōu)勢或次要位置的產(chǎn)品市場，如小天鵝集團(tuán)在洗衣機(jī)行業(yè)處于領(lǐng)先位置后進(jìn)攻家庭廚具。以市場份額維持為目的，可采用防御戰(zhàn)略。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低本錢及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。 顯然，包圍型競爭戰(zhàn)略是動態(tài)的積極的戰(zhàn)略，但容易引起行業(yè)壟斷，不利于行業(yè)的動態(tài)平衡。而防御型競爭戰(zhàn)略是相對靜態(tài)的保守的戰(zhàn)略，假設(shè)掌握不好，易受后崛起的競爭者的強(qiáng)大攻擊。因此，主導(dǎo)者宜適時適機(jī)采用不同的戰(zhàn)略，

8、既堅持一定的競爭層次又能堅持整個行業(yè)協(xié)調(diào)開展。 2市場挑戰(zhàn)者的營銷目的與競爭戰(zhàn)略。 市場挑戰(zhàn)者為了爭取市場第一位置，不斷地向主導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，因此，進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場挑戰(zhàn)者采取的最常用的戰(zhàn)略?；蛘咭缘捅惧X，或者以別具一格的產(chǎn)品，或者是專攻被主導(dǎo)者忽略的市場向主導(dǎo)者進(jìn)攻。為了到達(dá)進(jìn)攻的目的，又獲得預(yù)定的收益，視企業(yè)的規(guī)模與實力及技術(shù)程度等，挑戰(zhàn)者可適時適機(jī)采用正面對決，側(cè)翼攻擊，后方攻擊三種主要方式。如海爾集團(tuán)采用側(cè)翼攻擊的戰(zhàn)略，推出新產(chǎn)品，彌補(bǔ)市場空隙，向彩電市場、洗衣機(jī)市場的主導(dǎo)者挑戰(zhàn)。 3市場跟隨者與市場利基者的目的與競爭戰(zhàn)略。 為了獲得市場的收益率，防止與市場主導(dǎo)者發(fā)生猛烈的競爭，與主導(dǎo)者堅

9、持“自覺共處形狀，市場跟隨者與市場利基者普通采取順應(yīng)或跟隨競爭戰(zhàn)略、專業(yè)化運(yùn)營戰(zhàn)略?？蛇x擇的跟隨戰(zhàn)略普通有嚴(yán)密跟隨、有間隔 跟隨、可選擇跟隨等方式。順應(yīng)戰(zhàn)略普通有與第一位結(jié)成同盟、向第二位進(jìn)攻、或與更低位置的公司組成集團(tuán)等方式?？蛇x擇的專業(yè)化運(yùn)營戰(zhàn)略有產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化等方式。 2確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素 2.1不同競爭者的戰(zhàn)略課題 處于不同位置的競爭者，由于其定位及營銷目的的不同，決議著戰(zhàn)略課題研討的差別性，影響著競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素。表2 反映的是不同競爭者的戰(zhàn)略課題、根本戰(zhàn)略方針及戰(zhàn)略思想。 2.2影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素 經(jīng)過上述分析，結(jié)合表1、表2及圖1， 我們可以

10、得出影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素，見表3。 而這些影響要素的排序我們可采取判別矩陣法，也可以經(jīng)過“關(guān)鍵要素評價公式得出。 表3僅僅是描畫了影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素， 這些要素主要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部反映出來。而企業(yè)外部要素普通是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部或微觀環(huán)境中行業(yè)情況反映出來。新興行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)的競爭形狀是不同的，影響著競爭戰(zhàn)略的選擇，因篇幅所限不多贅述。 表2.不同競爭者的戰(zhàn)略課題 競爭位置 戰(zhàn)略課題 根本戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略思想 市場份額全方位運(yùn)營理念 包圍戰(zhàn)略 市場 利潤戰(zhàn)略顧客為中心 防御戰(zhàn)略 主導(dǎo)者 名聲(傳統(tǒng)) 以顧客為中心 市場 市場份額進(jìn)攻型戰(zhàn)略和獨(dú)立才干的結(jié) 挑戰(zhàn)者(非傳統(tǒng)的)

11、合 市場模擬戰(zhàn)略 通俗的理念 跟隨者利潤順應(yīng)戰(zhàn)略 (如價廉物美等) 顧客中心、獨(dú)立 市場利潤制品、市場 才干、目的市場 利基者名聲特定化戰(zhàn)略 的組合 表3影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素 競爭性定位 影響要素總本錢領(lǐng)先差別化聚焦 市場控制力;利市場控制力;利 市潤率;潤率; 場企業(yè)籠統(tǒng);資本企業(yè)籠統(tǒng);企業(yè) 主運(yùn)轉(zhuǎn)才干;家才干; 導(dǎo)消費(fèi)才干;技術(shù)創(chuàng)新才干;技術(shù) 者實力;實力; 管理程度;營銷企業(yè)規(guī)模;投入 才干;資金力度; 顧客效力才干 營銷組合才干; 顧客效力才干 較強(qiáng)的資本運(yùn)轉(zhuǎn) 才干;強(qiáng)于主導(dǎo)者的創(chuàng) 競市較強(qiáng)的消費(fèi)能 新才干; 場力;技術(shù)實力;企業(yè) 爭挑技術(shù)實力;企業(yè)規(guī)模 戰(zhàn)規(guī)模;管理程度;

12、投入資金力度; 地者強(qiáng)于主導(dǎo)者的顧 營銷組合才干; 客效力才干;顧客效力才干 位營銷組合才干 市場 以利潤為主的遜 跟隨 色于主導(dǎo)者的各 同左 者項要素 企業(yè)籠統(tǒng);企業(yè)家才干; 市技術(shù)程度; 場創(chuàng)新利用才干; 基營銷組合者才干; 目的市場 礎(chǔ)跟隨才干;顧客 效力才干 2.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇要素的信息渠道 由上所述，影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的關(guān)鍵要素以企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要素為主，以競爭對手分析為輔。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下，普通以企業(yè)內(nèi)部報表為主，而競爭對手的信息那么需經(jīng)過專利信息、實地調(diào)研或經(jīng)過特殊手段等獲取。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些信息對于企業(yè)來講，可以經(jīng)過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)獲取，而競爭對手信息除依托傳統(tǒng)的

13、信息獲取渠道之外，還經(jīng)過因特網(wǎng)來獲取。主要有： 1經(jīng)過閱讀萬維網(wǎng)的搜索工具或機(jī)構(gòu)站點(diǎn)搜索。如經(jīng)過Yahoo或Infoseek可獲取某行業(yè)的微觀環(huán)境信息，如產(chǎn)品分布方式、產(chǎn)品規(guī)格、種類概略等信息；經(jīng)過機(jī)構(gòu)站點(diǎn)可查得年度報表，從中獲取某個競爭者的市場控制力、企業(yè)收益力、技術(shù)人員數(shù)、技術(shù)創(chuàng)新情況、銷售渠道、產(chǎn)品性能價錢比、資本的折舊率、資金投入力度及顧客效力范圍等信息 。 2經(jīng)過網(wǎng)上專業(yè)數(shù)據(jù)庫獲取技術(shù)創(chuàng)新等信息。如經(jīng)過Dialogweb網(wǎng)頁獲取專利技術(shù)信息，經(jīng)過圖書館或信息效力機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站獲取行業(yè)或技術(shù)信息。 3經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)期刊等獲取有關(guān)企業(yè)籠統(tǒng)、企業(yè)家才干評價、 行業(yè)開展形狀等信息。如：The Association for International Business簡稱AIB主辦的電子期刊將世界上130多個國家的8000多個成員銜接在一同，定期發(fā)布有關(guān)企業(yè)開展、企業(yè)評價、行業(yè)情況及世界貿(mào)易等各方面信息。 4經(jīng)過專門從事電子商務(wù)的ISP獲取有關(guān)行業(yè)情況、競爭對手、產(chǎn)品、廣告、銷售等營銷