中國傳媒大學(xué)-廣告媒體策劃與應(yīng)用（第2版）-課件

1、廣告媒體策劃與應(yīng)用第三版目錄CONTENTS01 電視媒體第一節(jié) 電視媒體特點(diǎn) 第二節(jié) 電視媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第三節(jié) 電視媒體廣告播出費(fèi)用 02報(bào)紙媒體 第一節(jié) 報(bào)紙媒體特點(diǎn) 第二節(jié) 報(bào)紙媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第三節(jié) 報(bào)紙媒體廣告刊登費(fèi)用03廣播媒體第一節(jié) 廣播媒體特點(diǎn) 第二節(jié) 廣播媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第三節(jié) 廣播廣告發(fā)展歷程 第四節(jié) 廣播媒體廣告播出費(fèi)用04雜志媒體第一節(jié) 概述 第二節(jié) 雜志媒體特點(diǎn) 第三節(jié) 雜志媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第四節(jié) 雜志媒體廣告刊登費(fèi)用目錄CONTENTS05 戶外媒體第一節(jié) 概括 第二節(jié) 戶外媒體特點(diǎn) 第三節(jié) 戶外媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第四節(jié) 戶外媒體廣告刊登費(fèi)用06

2、廣告新媒體 第一節(jié) 廣告新媒體概述 第二節(jié) 廣告新媒體特點(diǎn) 第三節(jié) 新媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 第四節(jié) 新媒體廣告投放費(fèi)用07其他媒體第一節(jié) DM 廣告媒體 第二節(jié) POP 廣告媒體 第三節(jié) 電影廣告媒體 第四節(jié) 其他媒體08媒體投放策略第一節(jié) 媒體投放策略 第二節(jié) 媒體廣告刊播管理 01PART ONE 電視媒體 電視媒體特點(diǎn) 電視媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 電視媒體廣告播出費(fèi)用 一、電視媒體特點(diǎn) 電視的發(fā)明帶來了視覺圖像信息在人類生活中的傳播,并對(duì)人類的感知系統(tǒng)產(chǎn)生了重要影響。 電視媒體的另一個(gè)特點(diǎn)是視聽俱佳。同時(shí),電視媒體對(duì)于受眾來說,沒有文化程度上的要求與限制，因而電視媒體的受眾傳播面在四大主流媒體

3、中是最廣的,這也是電視媒體的一個(gè)很重要的特點(diǎn)。 隨著高清電視技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)一步普及,電視廣告的傳播也在效果上與質(zhì)量上有了大幅度的提高,廣告訊息也比以往更容易被消費(fèi)者所接受和信任。電視媒體的總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體,而且電視廣告時(shí)長受限制,在黃金時(shí)間段播出的廣告數(shù)量和廣告時(shí)長更是有限。（一） 電視媒體特點(diǎn)（二）電視媒體廣告?zhèn)鞑スδ軅鞑バ畔鞑バ畔⑹请娨曌畋举|(zhì)的特征與功能.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,加速商品流通作為促進(jìn)商品流通的一種手段,廣告?zhèn)鬟f的商品信息是市場營銷不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié).廣告在促進(jìn)消費(fèi)者付諸購買行為和提高商品銷售額的同時(shí),也加速了商品的流通.有利于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量在市場經(jīng)濟(jì)條件下,要想提高產(chǎn)品競爭

4、力,企業(yè)作為廣告主不僅要抓產(chǎn)品質(zhì)量,還必須恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告媒體,而能夠給受眾留下深刻視、聽覺印象的電視廣告媒體自然是廣告主的首選. 促進(jìn)社會(huì)化消費(fèi)方式的發(fā)展廣告是為消費(fèi)者服務(wù)的必要手段,它同樣要受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響,必須為不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化生活和精神文化生活需要服務(wù).二、 電視媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢電視媒體的首要優(yōu)勢是傳播面廣、影響力大此外,由于電視具有承載與顯示聲音及畫面的雙重功能,因而可以使廣告創(chuàng)意生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠獲得“既聞其人、又聞其聲”的審美感受同時(shí),電視廣告還可以讓不準(zhǔn)備看廣告的觀眾在無意中獲得廣告信息此外,電視廣告能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品（一） 優(yōu)勢(二)

5、 劣勢01制作費(fèi)高電視廣告的制作工序比較復(fù)雜、制作經(jīng)費(fèi)比較高；電視廣告的播出費(fèi)用更是高得驚人.02觀眾群不穩(wěn)定到目前為止,我國內(nèi)地31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市已全部開通了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播頻道，觀眾可選擇的節(jié)目大大多于從前，如果一條廣告制作平庸,觀眾就會(huì)立即切換頻道,電視廣告觀眾群不穩(wěn)定的問題在今后的一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)更加突出.03播出時(shí)間、傳遞信息量有較多限制電視臺(tái)只有把大部分時(shí)間用來播放各種節(jié)目,把極少部分時(shí)間用來插播廣告才能被稱為電視臺(tái),播放廣告只能是電視臺(tái)的副業(yè)。同時(shí),電視廣告在播出時(shí)長上受到的限制也較大。三、電視媒體廣告播出費(fèi)用與其他各類媒體的廣告費(fèi)用相比,電視廣告的費(fèi)用是最高的,雖然電視媒體聲稱電視

6、廣告?zhèn)鞑サ那顺杀臼歉鞔笾髁髅襟w中最低的;對(duì)于任何一家企業(yè)來講，要選擇在電視臺(tái)投放廣告，只有在一個(gè)較長的時(shí)間段內(nèi)持續(xù)播出,目標(biāo)消費(fèi)群體才有可能看到，一般情況下,至少也得播出半個(gè)月,而半個(gè)月的廣告費(fèi)用就是好幾百萬元人民幣了；因而,許多企業(yè)常常會(huì)在這樣高額的費(fèi)用面前放棄在電視媒體上投放廣告電視臺(tái)的收視率是根據(jù)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)觀眾收看電視的行為進(jìn)行的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析而得出的,雖然這不是一個(gè)絕對(duì)的執(zhí)行與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),但在目前來講,這卻是一個(gè)能夠被廣告主認(rèn)可的收視率數(shù)據(jù)?！疽灾醒腚娨暸_(tái)為例】電視廣告在所有廣告中占有一個(gè)重要位置,無論是就其對(duì)受眾的影響力還是就其發(fā)布費(fèi)用而言,電視廣告在眾多的廣告中都是佼佼者本章復(fù)

7、習(xí)思考題 電視媒體的傳播特點(diǎn)是什么? 從電視媒體的發(fā)明至其在廣告上的運(yùn)用,其間隔時(shí)間在四大主流媒體中是最短的,但是其傳播效果卻是最好的,主要原因是什么? 電視媒體的廣告收費(fèi)為什么會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體? 你如何看待中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段位的劃分? 是不是一定要選擇中央電視臺(tái)發(fā)布電視廣告才能取得一定的廣告效果？請談?wù)勀愕挠^點(diǎn).02PART TWO報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體特點(diǎn) 報(bào)紙媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 報(bào)紙媒體廣告刊登費(fèi)用一 、報(bào)紙媒體特點(diǎn)01內(nèi)容報(bào)道的深度化02報(bào)紙形象的權(quán)威性03報(bào)紙信息閱讀的主動(dòng)性和非強(qiáng)制性04報(bào)紙閱讀的方便性與經(jīng)濟(jì)性05報(bào)紙的廣泛普及性06報(bào)紙的區(qū)域性特報(bào)紙自身的特點(diǎn)決定了報(bào)紙既有可能也有

8、條件對(duì)社會(huì)上每天發(fā)生的重大新聞事件進(jìn)行細(xì)致入微的分析、準(zhǔn)確到位的評(píng)論和暢快淋漓的延伸報(bào)道.報(bào)紙可以通過集中版面對(duì)一類問題進(jìn)行深度分析報(bào)道；另外,報(bào)紙可以將信息印在紙上加以傳播媒體的權(quán)威性可以對(duì)廣告效果產(chǎn)生很大的影響,即“光環(huán)效應(yīng)”。在讀者手中的報(bào)紙只是一疊印刷好的紙張,讀者不可能被迫閱讀上面的某條信息,報(bào)紙對(duì)讀者的閱讀行為不具有任何強(qiáng)制性。讀者可以隨時(shí)隨地讀報(bào),可以自由地選擇讀報(bào)的方式和地點(diǎn), 同時(shí),由于閱讀報(bào)紙不需要任何電子接收終端,所需要的僅僅是紙張,所以購買報(bào)紙時(shí)基本不用考慮資金問題報(bào)紙的方便性與經(jīng)濟(jì)性使報(bào)紙?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)獲得了快速的發(fā)展大多數(shù)報(bào)紙都被局限在一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市內(nèi)發(fā)行

9、；同時(shí),基于報(bào)紙的區(qū)域性特點(diǎn),一份報(bào)紙可以根據(jù)不同發(fā)行地區(qū)二、報(bào)紙媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 傳播信息的功能反映社會(huì)的功能支撐報(bào)紙媒體發(fā)展的功能說服消費(fèi)者購買的功能間接為消費(fèi)者讀報(bào)付費(fèi)的功能（一）報(bào)紙的功能報(bào)紙肩負(fù)著將廣告訊息傳遞給受眾的任務(wù),這樣的訊息傳遞自然加快了商品和服務(wù)的流通,活躍了市場,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;與此同時(shí)也加快了消費(fèi)者的購買決策過程,方便了消費(fèi)者的購買活動(dòng)報(bào)紙廣告在一定程度上可以準(zhǔn)確地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),報(bào)紙廣告的這一功能也可以稱為報(bào)紙廣告的“鏡態(tài)功能”廣告收入是報(bào)紙媒體經(jīng)營收入的主要來源,正是在廣告收入的推動(dòng)下報(bào)紙才得以走過幾百年輝煌的歲月廣告從本質(zhì)上說就是一種說服行為,報(bào)紙廣告同樣此.

10、“每一張報(bào)紙必須把準(zhǔn)確定位品牌的價(jià)值和創(chuàng)造最良好的印象作為廣告工作的任務(wù)和目標(biāo),這需要確保報(bào)紙廣告不只是傳遞信息,而且要帶有說服的功能.”支撐報(bào)紙經(jīng)營發(fā)展的途徑有兩條:一是發(fā)行收入,二是廣告收入.目前,普遍采用報(bào)紙發(fā)行定價(jià)低于報(bào)紙成本的經(jīng)營方式第一,報(bào)紙版面齊全,可刊登的廣告信息量大,廣告主有充足的版面空間發(fā)揮創(chuàng)意第二,報(bào)紙廣告刊登費(fèi)用較低、經(jīng)濟(jì)效果好,具有較高的性價(jià)比第三,報(bào)紙易于保存且經(jīng)常被傳閱第四,報(bào)紙編排靈活,廣告甚至可以在交由印刷廠開印的前一秒進(jìn)行修改第五,報(bào)紙發(fā)行范圍廣、受眾多第六,報(bào)紙廣告能夠在文字信息之外添加大量圖片信息,做到圖文并茂,用最直觀、最具說服力的方式勸服讀者購買某種

11、商品或服務(wù)第七,報(bào)紙廣告具有較高的到達(dá)精確性,可以準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象第八,報(bào)紙媒體的主動(dòng)閱讀特性使報(bào)紙廣告與電視廣告、廣播廣告相比更容易讓讀者產(chǎn)生好感第九,報(bào)紙廣告適合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹（二）報(bào)紙媒體傳播廣告訊息的優(yōu)勢（三）報(bào)紙媒體傳播廣告訊息的劣勢第一,報(bào)紙信息繁多,容易分散讀者的注意力,使廣告淹沒在眾多且無序的信息中.第四,報(bào)紙廣告不能在提供文字信息的同時(shí)提供聲音元素和動(dòng)態(tài)圖像元素, 不利于某些需要借助聲音和動(dòng)態(tài)圖像來告知大眾的產(chǎn)品或服務(wù)類廣告訊息的傳遞.第二,報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量問題一直無法得到有效的解決.第五,報(bào)紙廣告的生命周期短暫第三,報(bào)紙傳播信息的速度較慢,無法與網(wǎng)絡(luò)、電視等電波媒體

12、抗衡,報(bào)紙廣告也因此受到影響.第六,新媒體對(duì)報(bào)告廣告的沖擊較大 三、報(bào)紙媒體廣告刊登費(fèi)用 廣告主應(yīng)該摒棄過去那種粗放型的廣告戰(zhàn)術(shù),追求精準(zhǔn)化的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?zhàn)略,瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾,爭取以最低的成本獲得最大、最長遠(yuǎn)的利益.要制定這種正確的、符合現(xiàn)代管理理念的廣告戰(zhàn)略,首先必須要對(duì)報(bào)紙廣告刊登費(fèi)用有一個(gè)基本的了解。在研究具體報(bào)紙廣告的價(jià)格前,先介紹幾個(gè)專業(yè)報(bào)紙廣告購買術(shù)語：刊例,所謂刊例就是一整套的媒體手冊,包括媒體說明、媒體覆蓋、發(fā)行及受眾分析、媒體公開價(jià)格(就是刊例價(jià))、市場折扣等資料通欄,通欄是指將報(bào)紙整版分為幾份,按份數(shù)出售版面的做法.空白.報(bào)紙等印刷媒體在編排廣告時(shí)會(huì)在廣告周圍留下一定比例的版

13、面空間,這個(gè)版面空間沒有任何設(shè)計(jì)或裝飾,僅涂上統(tǒng)一的顏色,以期在視覺上取得更好的效果.這個(gè)版面空間就叫空白插頁.指插在報(bào)紙中,與報(bào)紙同時(shí)發(fā)行的單頁或多頁廣告.報(bào)眼.指報(bào)頭一側(cè)的版面,報(bào)眼常常更引人注目.報(bào)花.報(bào)花的面積小,位置靈活,售價(jià)較低,是刊登小廣告的理想選擇.版面.一種通用的報(bào)紙規(guī)格,以印刷用紙的一整張幅面為計(jì)算單位.版位.報(bào)紙的版面位置叫版位. 三、報(bào)紙媒體廣告刊登費(fèi)用 在新媒體快速發(fā)展的今天,報(bào)紙的廣告編排、版式設(shè)計(jì)、文案與圖片的搭配、廣告語與廣告內(nèi)容的創(chuàng)作等,也應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新改革,因而必然會(huì)在報(bào)紙媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c廣告內(nèi)容的編排上對(duì)創(chuàng)作人員提出了新的要求：一方面要積極借鑒、吸取國外報(bào)紙

14、媒體的創(chuàng)新策劃理念為我所用,也就是魯迅所說的“竊他國的火,意在煮自己的肉”.一方面則要苦練內(nèi)功,將廣告策劃理念與策劃技巧、廣告實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合在一起,利用網(wǎng)絡(luò)版豐富紙質(zhì)版的內(nèi)容,以迎合現(xiàn)代年輕讀者的閱讀需求,兩者相互補(bǔ)充、并行不悖 最后，面對(duì)不斷增加的媒體競爭者和報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降的局面,一些報(bào)紙近幾年已經(jīng)不再單純以總發(fā)行量的變化和刊登廣告所需占用的版面大小為依據(jù)來計(jì)算廣告價(jià)格,而是根據(jù)報(bào)紙每個(gè)版面實(shí)際讀者的多少來計(jì)算廣告所需費(fèi)用；這在報(bào)紙廣告的發(fā)展與改革中是一個(gè)進(jìn)步，但也是個(gè)挑戰(zhàn)。本章復(fù)習(xí)思考題:、報(bào)紙媒體歷久不衰的原因是什么?、你如何評(píng)價(jià)報(bào)紙媒體傳播廣告的優(yōu)劣勢?、報(bào)紙媒體的人均廣告到達(dá)率相

15、比電視媒體如何? 請談?wù)勀愕目捶?、你如何看待新媒體的發(fā)展給報(bào)紙媒體帶來的挑戰(zhàn)?03PART THREE 廣播媒體廣播媒體特點(diǎn) 廣播媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 廣播廣告發(fā)展歷程 廣播媒體廣告播出費(fèi)用一、廣播媒體特點(diǎn) 隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,媒體種類日益增多.廣播作為一種純聲音的媒體,已經(jīng)失掉了往昔如日中天的地位.但是作為一種傳統(tǒng)媒體,廣播依然有著無法替代的地位,仍然在主流媒體中占據(jù)著一席之地. 廣播既是一個(gè)獨(dú)立的媒體,也是一個(gè)具有依附性的媒體.二者相互補(bǔ)充,使廣播媒體獲得了更大的發(fā)展空間 從傳統(tǒng)意義上說,廣播具有較強(qiáng)的接近性和伴隨性； 從廣播的聽眾角度看,廣播的聽眾與主持人之間的互動(dòng)只有電視可以與之相

16、媲美,報(bào)紙與雜志則無法企及。 廣播自身的技術(shù)革新與創(chuàng)造給廣播帶來了巨大的推動(dòng)力。數(shù)字廣播 DAB的出現(xiàn)是廣播技術(shù)的一場變革。 數(shù)字廣播技術(shù)是一項(xiàng)數(shù)學(xué)技術(shù)與衛(wèi)星技術(shù)相結(jié)合的新技術(shù)。二、廣播媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣勢01 價(jià)格低廉 廣播廣告的主要優(yōu)勢在于價(jià)格低廉.在大多數(shù)媒體陸續(xù)產(chǎn)業(yè)化的今天,商家一直在打價(jià)格戰(zhàn),期望用最少的投入得到最大的收益.廣播廣告的費(fèi)用是各類廣告媒體中最低廉的,因而廣播也是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一02伴隨性 這是廣播獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢,尤其是在“有車族”規(guī)模急劇擴(kuò)大的今天.“有車族”廣播聽眾的出現(xiàn)給城市廣播的發(fā)展帶來了機(jī)遇.03貼近性 廣播廣告播放的過程實(shí)際上是“廣告”與聽眾對(duì)話的過

17、程,這種對(duì)話方式很容易被聽眾所接受,也會(huì)讓聽眾產(chǎn)生親切感.這在無意向聽眾傳達(dá)了產(chǎn)品信息,促成了相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生.（一）廣播媒體傳播廣告的優(yōu)勢廣播聽眾接收方式單一,只能利用聽覺接收信息,看不到具體商品. 由于廣播廣告價(jià)格低廉,因而商家傾向于多次重播廣播廣告,以提高商品信息的覆蓋率,但這樣做很容易引起聽眾的反感.近年來,網(wǎng)絡(luò)廣播興起,很好地彌補(bǔ)了廣播廣告的上述缺陷：廣播與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，使廣播便于存儲(chǔ)；廣播通過網(wǎng)絡(luò)播出后,部分節(jié)目內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、文字三合一的多媒體傳播；而且網(wǎng)絡(luò)為聽眾提供了廣闊的發(fā)表意見的空間；網(wǎng)絡(luò)廣播可以承載更多的廣告（二）廣播媒體傳播廣告的劣勢俗話說“金無足赤

18、,人無完人”,廣播也有其自身的劣勢：三、廣播廣告發(fā)展歷程20世紀(jì)20年代,廣播在歐美一些國家誕生并逐漸普及,隨后廣播就被用來傳播各種信息；1920年9月,美國匹茲堡西屋公司的廣播電臺(tái)( KDKA )播出了最早的廣播廣告；1922年8月,美國( WEAF )電臺(tái)正式開通了商業(yè)廣告業(yè)務(wù)，由此,電臺(tái)和商家開始了親密的合作,廣播的廣告媒體功能開始為人們所重視；20世紀(jì)50年代電視媒體興起以后,廣播媒體才由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱；中國廣播界則經(jīng)歷了“繁榮衰退繁榮”的發(fā)展過程；中國的廣播廣告出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代初。新中國成立后,廣播事業(yè)快速發(fā)展,但也經(jīng)歷了許多曲折,廣播廣告曾停滯了二十多年,直到20世紀(jì)70年代末80年

19、代初,中國內(nèi)地的廣播電臺(tái)才又一次開辦了廣告節(jié)目；20世紀(jì)90年代中期,隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展和廣播經(jīng)營策略的改變,廣播廣告得到了全面快速的發(fā)展,中國的廣播媒體迎來了屬于它的第二個(gè)春天. 四、廣播媒體廣告播出費(fèi)用(三)定位廣播廣告的定位指針對(duì)不同人群制作和播放不同類型的廣告.由于電臺(tái)的節(jié)目多種多樣,所以不同的時(shí)段會(huì)有不同的聽眾.(二)體育賽事在眾多體育節(jié)目中當(dāng)然少不了廣告.廣播廣告借著“世界杯”“冬季奧運(yùn)會(huì)”“夏季奧運(yùn)會(huì)”等大型體育活動(dòng),吸引了眾多商家的注意力.不同體育廣播廣告的價(jià)格差別很大(四)廣播廣告不同播出類型的收費(fèi)差別由于播出方式的不同,廣播廣告可以分為插播廣告、夾播廣告、特約廣告、贊助廣告

20、.這四種廣告的成本和播出效果是不同的;（一）黃金時(shí)段廣播聽眾的收聽時(shí)間很分散.所以,有效利用廣播的時(shí)間資源,就可以收到較好的廣告效果.調(diào)查顯示,早晨6：00 8：30 、傍晚17：00 -19：00 、11：30 13：30 為收聽的最高峰.這三個(gè)時(shí)段就是電臺(tái)的黃金時(shí)段本章復(fù)習(xí)思考題.廣播媒體的特點(diǎn)有哪些?.通過廣播媒體發(fā)布廣告的優(yōu)劣勢有哪些?.廣播媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?04PART FOUR 雜志媒體概述 雜志媒體特點(diǎn) 雜志媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 雜志媒體廣告刊登費(fèi)用與國外成熟的期刊市場相比,我國期刊市場的不成熟主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1）發(fā)行渠道相互抑制；我國的期刊市場遠(yuǎn)不如國外繁榮和成

21、熟,原因在于,在我國存在發(fā)行渠道之間互相抑制而非互相激發(fā)的局面.(2）發(fā)行手段比較粗放；我國期刊發(fā)行市場基本上還處于比較粗放的階段,現(xiàn)代市場管理體制不夠成熟,科學(xué)管理水平不夠到位. 截至21世紀(jì)初,我國雜志品種總數(shù)一直維持在8000種左右,其中社會(huì)科學(xué)期刊和科學(xué)技術(shù)期刊各占一半。 從發(fā)行量和征訂途徑來看,我國發(fā)行量大的雜志(期發(fā)行100萬冊以上)不足25種,其中期刊最高發(fā)行量未超過500萬冊.發(fā)行任務(wù)的完成一部分依靠市場,一部分則在很大程度上依靠計(jì)劃體制的支持。 中國雜志發(fā)行的主要途徑是讀者訂閱,郵局代理絕大多數(shù)雜志的訂閱工作。只有一小部分暢銷雜志在零售市場上可以買到。 一、概述（一）我國雜志

22、的現(xiàn)狀（二）雜志的分類01消費(fèi)類雜志消費(fèi)類雜志最初是為服務(wù)大眾消費(fèi)而出現(xiàn)的，例如讀者文摘(Reader sDigest )和電視指南( TVGuide )。消費(fèi)類雜志的讀者又可以進(jìn)一步細(xì)分為大眾讀者和專業(yè)讀者兩類：大眾讀者從雜志上獲取生活、娛樂信息,他們的購買行為類似于消費(fèi)文化；專業(yè)讀者往往把購買目標(biāo)集中在一個(gè)專題上。02商業(yè)類雜志商業(yè)類雜志又稱專業(yè)商業(yè)雜志或者 B to B 雜志。這類雜志的讀者群往往是某專業(yè)領(lǐng)域的從業(yè)者。商業(yè)類雜志的發(fā)行量一般不會(huì)太大,而且往往免費(fèi)提供給專業(yè)讀者,所以雜志的營運(yùn)主要依靠廣告收入。通過此類專業(yè)類雜志,廣告商能更準(zhǔn)確地將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)受眾。 在世界各國中,美

23、國的雜志媒體發(fā)展最為成熟,美國將雜志分為三種類型,即消費(fèi)類雜志、商業(yè)類雜志和機(jī)構(gòu)類雜志。（二）雜志的分類03機(jī)構(gòu)類雜志機(jī)構(gòu)類雜志分為以下三類:團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志、公關(guān)雜志和顧客雜志,它們的共同特征是以內(nèi)部成員和外部顧客為目標(biāo)受眾群。團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志這類雜志常常是為滿足會(huì)員的利益以及保證會(huì)員參與社團(tuán)活動(dòng)而創(chuàng)辦的,其中比較著名的有國家地理；學(xué)術(shù)性雜志也屬于團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志.此類雜志主要是為學(xué)者和研究人員提供分享學(xué)術(shù)信息的平臺(tái)。公關(guān)雜志也可叫合作交流雜志。很多大型機(jī)構(gòu)都出版這種雜志,這些雜志承擔(dān)著宣傳其所屬大型機(jī)構(gòu)的重要作用。公關(guān)雜志一般包括醫(yī)院和學(xué)校等非營利性組織辦的雜志,也包括政府辦的雜志。顧客雜志也叫

24、做贊助雜志。這類雜志有點(diǎn)像某類公關(guān)雜志,但顧客雜志有別于公關(guān)雜志的是,它們是被當(dāng)成一種“福利”贈(zèng)送給讀者的.這類雜志上面往往沒有廣告,也很少刊登介紹公關(guān)活動(dòng)的信息,僅呈現(xiàn)服務(wù)或者產(chǎn)品。（二）雜志的分類04其他類型雜志文學(xué)類雜志文學(xué)類雜志包括詩歌、小說、散文和文學(xué)批評(píng).在國外,有些文學(xué)類雜志甚至還評(píng)論其他雜志.比如,北美評(píng)論就是很有代表性的文學(xué)評(píng)論類雜志;在中國,20世紀(jì)80年代影響力很大的當(dāng)代收獲也是此類雜志；愛好者雜志愛好者雜志(zinemagazine )不同于團(tuán)體與協(xié)會(huì)雜志,其讀者并不屬于哪個(gè)社團(tuán),但是他們有著共同的愛好；免費(fèi)城市雜志免費(fèi)城市雜志往往是在較小的地域發(fā)行的雜志,免費(fèi)向公眾發(fā)

25、放,并與當(dāng)?shù)貓?bào)紙爭奪廣告客戶.它們往往按照雜志的方式設(shè)計(jì)和編排內(nèi)容,但印刷形式又像報(bào)紙且不裝訂,所以也有人稱它們?yōu)閳?bào)紙型雜志除了確立獨(dú)有的特色,雜志還應(yīng)該注重維護(hù)與讀者的關(guān)系,把與讀者建立良好的關(guān)系放在第一位；讀者關(guān)系的維護(hù)往往體現(xiàn)在眾多細(xì)節(jié)上。雜志是在一段時(shí)間內(nèi)固定發(fā)行的出版物,有很強(qiáng)的時(shí)間間隔性；每種雜志都有自己的特色,因而雜志還有很強(qiáng)的主題性；雜志還有著較強(qiáng)的統(tǒng)一性,體現(xiàn)在雜志的內(nèi)容上和雜志的欄目設(shè)置上雜志的這些特點(diǎn)和雜志廣告的特點(diǎn)是相呼應(yīng)的,雜志廣告信息量大且具有極強(qiáng)的觀賞性和藝術(shù)性雜志還應(yīng)該讓讀者產(chǎn)生再次閱讀的期待感.幾乎所有成功的雜志都會(huì)讓自己的讀者產(chǎn)生閱讀期待感,讓讀者急切地盼望

26、下一期雜志早日上市。在信息爆炸的時(shí)代,刊物的多樣化和內(nèi)容的不斷豐富要求雜志必須富于創(chuàng)造性并保持自己的特點(diǎn),這樣才能在市場競爭中站住腳.新時(shí)代雜志的特點(diǎn)不僅包括雜志作為媒體的特點(diǎn),還包括雜志本身的特點(diǎn)。 二、雜志媒體特點(diǎn)雜志的閱讀成本有高有低.所謂閱讀成本,不僅僅指雜志的定價(jià),更多的是指讀者的閱讀時(shí)間與獲得的信息量、愉悅感受之間的比例。（一）雜志媒體的特點(diǎn)（二）雜志媒體的展望專業(yè)化就目前的市場情況來看,讀者對(duì)一般化的綜合類雜志興趣低落,而越來越喜歡有性格、有特色、有趣味的專門性雜志.如同消費(fèi)市場的細(xì)分一樣,雜志內(nèi)容的細(xì)分和專門化定位勢在必行.數(shù)字化近幾年,雜志的傳統(tǒng)編輯、管理、經(jīng)營運(yùn)作手段已經(jīng)數(shù)

27、字化,雜志經(jīng)營電子化已在大多數(shù)雜志出版單位實(shí)現(xiàn).最簡單的數(shù)字化便是將紙媒上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到利用數(shù)字化技術(shù)的光盤或網(wǎng)絡(luò)上,成為利用多維空間、表現(xiàn)手段多樣、信息裝載量大、服務(wù)交互便利的“第四媒體雜志”.1.規(guī)模化目前我國雜志出版單位的總體特點(diǎn)是布局分散、規(guī)模小、實(shí)力單薄.我國雜志業(yè)的規(guī)?；呦蚴?在不久的將來,我國可能會(huì)出現(xiàn)集團(tuán)化的雜志組織,這一點(diǎn)已成為中國雜志界的共識(shí).2.品位化隨著整個(gè)社會(huì)生活水平的提高和文化層次的提升,讀者對(duì)雜志質(zhì)量的要求也在相應(yīng)地提高,高檔、有品位的雜志市場前景更被看好.高檔雜志首先要有精彩的內(nèi)容、豐富的思想內(nèi)涵,并能體現(xiàn)出 世紀(jì)雜志特色的新創(chuàng)意、新理念.其次要形態(tài)精美,主要體

28、現(xiàn)在優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、精美的印刷和高質(zhì)量的紙張上. 鑒于西方的雜志市場比較成熟,本章主要對(duì)我國雜志媒體進(jìn)行一番展望和預(yù)測.本章從市場的日益成熟和讀者群的漸趨細(xì)分來研究雜志未來的發(fā)展方向和特點(diǎn)。三、雜志媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢（一）雜志媒體刊登廣告的優(yōu)勢 2006年5月,美國雜志出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的雜志手冊(20062007)對(duì)各種資料來源進(jìn)行了綜合分析,對(duì)美國消費(fèi)類雜志做出了綜合評(píng)價(jià),給出的結(jié)論說明消費(fèi)類雜志作為廣告媒體具有重要性引人關(guān)注在信息爆炸的時(shí)代,雜志廣告反而不太容易受到干擾.讀者在海量信息面前更趨于認(rèn)同雜志上的廣告。 從表4-1可以看出,雜志信息可以被重復(fù)展現(xiàn),而且讀者閱讀雜志的狀態(tài)往往比看電視和聽

29、廣播時(shí)更加投入和專注. 雖然雜志的到達(dá)率不及電視和廣播高,但其信息接受度很高.就傾向性而言,消費(fèi)者比較看好雜志廣告,電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告次之.由于過于泛濫和真實(shí)性較低,網(wǎng)絡(luò)廣告并不被消費(fèi)者看好,消費(fèi)者對(duì)其的積極態(tài)度只有雜志廣告的一半(表4-2),而在消費(fèi)者討厭的廣告中,網(wǎng)絡(luò)廣告的比例最高,雜志廣告比例最低(表4-3 ).（一）雜志媒體刊登廣告的優(yōu)勢2. 內(nèi)容更具價(jià)值研究表明,與其他廣告相比,消費(fèi)者更認(rèn)可雜志廣告。 MRI 數(shù)據(jù)表明,消費(fèi)者相信和重視雜志廣告,消費(fèi)者更趨向于認(rèn)同雜志是出色的信息提供者.在五大廣告媒體中,雜志的品牌信息黏度雖然弱于電視和報(bào)紙,但是明顯強(qiáng)于廣播和互聯(lián)網(wǎng)(表4-4）。3.

30、 可信度高研究數(shù)據(jù)表明,印刷廣告(報(bào)刊、雜志等紙質(zhì)媒體)對(duì)讀者的干擾度最小,被認(rèn)為是最值得信賴的媒體.這或許與不同媒體的自身特性給人留下的印象不同有關(guān),如報(bào)紙、雜志等較早出現(xiàn)的媒體,它們往往給人一種更可靠的感覺.（一）雜志媒體刊登廣告的優(yōu)勢4. 能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化成行動(dòng) 研究表明,與其他廣告相比,消費(fèi)者更認(rèn)可雜志與其他的廣告投放媒體相比,雜志廣告更能讓受眾付諸消費(fèi)行動(dòng).根據(jù) Af-finityResearch 公司的研究,有 51%的讀者會(huì)在看完雜志廣告后“有所行動(dòng)”，或者對(duì)廣告投放方產(chǎn)生良好印象,如表 4-7所示。 廣告心理學(xué)研究證明,有55%的讀者會(huì)在看完雜志廣告后有所觸動(dòng).讀者可能將

31、雜志內(nèi)容或者干脆把該雜志推薦給其他人,成為傳播的“自媒體”。通過這種方式,讀者更加注意雜志的內(nèi)容,保留或者收集雜志,訪問相關(guān)網(wǎng)站等,如表4-8所示。（一）雜志媒體刊登廣告的優(yōu)勢5. 投資回報(bào)率高 研究表明,將廣告投放在雜志上有助于提高大多數(shù)產(chǎn)品的銷售效果,提高廣告的投資回報(bào)率。100多個(gè)案例的研究數(shù)據(jù)證明了雜志廣告在提高投資回報(bào)率中的實(shí)力，如表4-9所示.雜志廣告的投資回報(bào)率高于其他廣告。6. 針對(duì)性強(qiáng)雜志廣告比投放在其他媒體上的廣告更能準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)受眾,這得益于雜志本身的精準(zhǔn)定位.雜志的分類比廣播和電視更加精細(xì),這在一定程度上保證了其受眾的專業(yè)度,許多雜志對(duì)不同的讀者群體有不同的吸引力,廣

32、告商可以仔細(xì)分析雜志的受眾,從而精準(zhǔn)高效地投放廣告。（二）雜志媒體刊登廣告的劣勢01時(shí)效性差雜志媒體對(duì)要刊登的廣告一般要求廣告主在雜志發(fā)行前 90天送交廣告素材,如果廣告主錯(cuò)過了交稿期,就可能會(huì)推遲一期刊登廣告。這種不靈活性讓很多廣告主對(duì)投放雜志廣告望而卻步。02成本高雖然雜志的單位接觸成本不像有些媒體(尤其是直郵 DM )那么高,但卻比大多數(shù)報(bào)紙高，也比廣播、電視高。而且,由于雜志 發(fā)行量十分有限,直接訂戶比較少,所以廣告主很難把握讀者的情況,這也提高了廣告的千人成本.03到達(dá)和頻次局限隨著期刊市場品牌化、小眾化趨勢的出現(xiàn),每種期刊的讀者可能都只有一小部分人,廣告主不愿意用較高的價(jià)格觸達(dá)少量

33、的受眾。此外,雜志的發(fā)行周期很長,這也導(dǎo)致了其到達(dá)頻次低于其他媒體。04 廣告效果不易控制電視和廣播媒體可以用收視率和收聽率作為廣告效果的預(yù)測和評(píng)估依據(jù)。相比之下,雜志很難監(jiān)測具體的廣告效果,廣告主也很難對(duì)自己的廣告策略及時(shí)做出調(diào)整。四、雜志媒體廣告刊登費(fèi)用（一）雜志廣告效果分析雜志的封面和封底廣告 由于封面和封底的廣告位置醒目,所以效果也最好。封面廣告應(yīng)該全部以精美的畫面吸引受眾,畫面信息應(yīng)與雜志的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系,并具有審美價(jià)值,讓受眾在情感愉悅中接收信息.因此,封面比較適合投放圖片性廣告,尤其是精美的攝影圖片廣告。封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖片為主、文案為輔.文案語言不僅要考慮雜志

34、的特定讀者，還要考慮雜志受眾以外會(huì)無意識(shí)注意到該雜志的其他受眾.所以封底廣告應(yīng)淡化專業(yè)性，力求大眾化.封面和封底廣告比較適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、需要提升品牌和行業(yè)影響力的企業(yè)。2. 封二、目錄對(duì)頁和封三雜志廣告 受眾對(duì)這些位置的注意值僅次于對(duì)封面和封底的注意值,所以封二、目錄對(duì)頁和封三也是重要的版面位置.處于這些位置的廣告應(yīng)該多以圖文并茂的形式表現(xiàn).由于廣告是內(nèi)頁的起始和結(jié)束部分,因此也能獲得極高的關(guān)注度,比較適合發(fā)布企業(yè)力推的某款產(chǎn)品和某項(xiàng)技術(shù),要求用沖擊力強(qiáng)的形象與色彩來提高受眾的注意力。（一）雜志廣告效果分析5. 企業(yè)冠名專欄 企業(yè)冠名專欄是雜志充分利用專業(yè)資訊平臺(tái)及品牌形象的優(yōu)勢而推出的特色

35、專欄,以便更地為相關(guān)企業(yè)服務(wù).企業(yè)冠名專欄能夠?yàn)槊考移髽I(yè)提供獨(dú)享的專用頁面,根據(jù)特定的企業(yè)特別策劃和包裝宣傳內(nèi)容,類似于廣告軟文,讓企業(yè)享受到專業(yè)化的媒體服務(wù).6. 軟文打包服務(wù) 軟文和雜志內(nèi)容的界限不是非常清晰,讀者常常認(rèn)為軟文是雜志的內(nèi)容部分.除了具有不“跳過”的優(yōu)勢之外,軟文廣告還能有效地將企業(yè)品牌、產(chǎn)品和技術(shù)潛移默化地滲透到讀者和戶心中,最終形成立體的企業(yè)形象.軟文打包服務(wù)的主要形式有“人物專訪”“行業(yè)觀點(diǎn)”等專欄性欄目.“人物專訪”一般是通過與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)話,在展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力的同時(shí),向受眾展示企業(yè)的經(jīng)營理念、特色技術(shù)和產(chǎn)品;“行業(yè)觀點(diǎn)”主要展示企業(yè)對(duì)整個(gè)所屬行業(yè)的理解,并給出看似

36、公益性的觀點(diǎn),實(shí)則展示公司實(shí)力和形象,從而凸顯企業(yè)作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)貌.（一）雜志廣告效果分析3. 內(nèi)頁各制式廣告 內(nèi)頁各制式廣告包括全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等.這些廣告可以享有雜志媒體所特有的制作精美、重復(fù)閱讀率高等特點(diǎn).由于內(nèi)頁各制式廣告和雜志的文章內(nèi)容結(jié)合在一起,并且結(jié)合得比較緊密,因此具有提示準(zhǔn)確、認(rèn)同率高等特點(diǎn).此類位置比較適合發(fā)布企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)信息,比如新品介紹、渠道招商等.4. 各種較小版面分類廣告 這類廣告主要以引人注目的標(biāo)題取勝.這些小版面分類廣告大多以品牌名稱或企業(yè)形象標(biāo)及文案為主.小版面分類廣告要想獲得良好的宣傳效果,必須保持長期性和版面固定性,以

37、便讓者逐漸熟悉并接受這類廣告,最終達(dá)到讓讀者在情感上認(rèn)同這類廣告的目的.經(jīng)濟(jì)實(shí)力不很強(qiáng)的企業(yè)適合選擇這類廣告。（二）雜志廣告費(fèi)用雜志廣告刊例費(fèi)的差別很大,不同種類和層次的雜志的廣告刊例費(fèi)相差極大,以下是三種不同雜志的刊例價(jià)：本章復(fù)習(xí)思考題1. 雜志媒體的自身優(yōu)勢有哪些?2. 國內(nèi)雜志媒體的發(fā)展趨勢是什么?3. 你如何評(píng)價(jià)雜志媒體的廣告費(fèi)用?4. 你如何看待雜志的Web2.0模式?05PART FIVE 戶外媒體 概括 戶外媒體特點(diǎn) 戶外媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢戶外媒體廣告刊登費(fèi)用一、概述 戶外廣告媒體可分為平面廣告媒體和立體廣告媒體兩大類。平面廣告媒體有路牌、招貼、墻壁、海報(bào)、條幅等；立體廣告媒體有

38、霓虹燈、廣告柱、廣告塔、燈箱。在戶外廣告媒體中,路牌和招貼是最為重要的兩種形式。1. 路牌 路牌是最常見的一種戶外廣告,最初利用墻壁做廣告,后來隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展有了新的變化,畫面設(shè)計(jì)更新穎,媒介形態(tài)物越來越固定。2. 廣告牌 廣告牌不僅能為企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳,而且還是城市中一道亮麗的風(fēng)景線。這種廣告牌體積較大,產(chǎn)品形象醒目,給人的視覺沖擊力較強(qiáng),因而宣傳效果很好,很受企業(yè)主的青睞。（一）戶外廣告媒體的分類3. 路牌 招牌主要充當(dāng)?shù)赇伒臉?biāo)志,多用于店鋪名稱,一般是在招牌上題寫文字。招牌一般為長方形,其變化主要體現(xiàn)在字的數(shù)目、大小及懸掛方式上。4.電子顯示屏 電子顯示屏主要是通過屏幕內(nèi)部裝設(shè)的電子

39、管的不停變幻來顯示各種信息,因其形式醒目、變幻多樣，給人的視覺沖擊力強(qiáng)，因而傳遞訊息的作用非常明顯。電子顯示屏是企業(yè)經(jīng)常選擇的一種戶外廣告媒體。5. 交通工具媒體 隨著交通事業(yè)的發(fā)展變化,電車、汽車、輪船、火車等的車身已成為戶外廣告的重要傳播載體,車載電視、車身、車座、扶欄、車票等也早已成為戶外廣告的載體.交通工具媒體的受眾接觸面大,人們在接觸這樣的廣告媒體時(shí)心情較為輕松,信息的記憶度較高,因而其宣傳效果也很被看好。（一）戶外廣告媒體的分類6.霓虹燈 霓虹燈廣告出現(xiàn)在 20世紀(jì)20年代,這一媒體可以安裝在鐵殼或木板上,或裝在鐵框、玻璃框上,懸掛在室內(nèi)或室外。1910年夏末,在巴黎舉辦的一次國際

40、汽車展覽會(huì)上,剛剛發(fā)明出來的霓虹燈廣告首次露面,參觀者立刻對(duì)霓虹燈廣告產(chǎn)生了極大的興趣。1911年,位于巴黎蒙馬特林蔭大道上的一家時(shí)裝店屋頂也安裝了一個(gè)霓虹燈廣告牌,這個(gè)招牌是用彎曲成字母形的熒光燈管制作而成的.此后,霓虹燈廣告開始風(fēng)行世界各地.7.大立柱 大立柱廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上,以 T 型或 P 型立柱為多,廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方,面向密集的車流和人流.大立柱廣告牌的尺寸通常為 6米高 1.8米寬,主要以射燈當(dāng)照明裝備。（一）戶外廣告媒體的分類（二）我國戶外媒體發(fā)展歷程古代戶外媒體我國戶外廣告媒體最早可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期的陰山巖畫。陰山巖畫是遠(yuǎn)古人類使用的一種原始戶

41、外廣告媒體形式，起著象征與指示的作用。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展,農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、畜牧業(yè)開始出現(xiàn)社會(huì)分工,商業(yè)也開始發(fā)展起來,廣告的商業(yè)性越來越濃,戶外媒體的形式也越來越豐富。清代時(shí),戶外廣告媒體的發(fā)展達(dá)到鼎盛時(shí)期,形式多種多樣,包括金榜廣告、碑刻和牌樓廣告、儀仗廣告、匾額廣告、楹聯(lián)廣告、招牌廣告、招幌廣告、墻體廣告等。隨著資本主義萌芽的出現(xiàn)和近代社會(huì)的到來,我國的戶外廣告媒體才開始從形式到內(nèi)容都有了根本性的變化。（二）我國戶外媒體發(fā)展歷程近現(xiàn)代戶外媒體 年,鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā),我國自給自足的自然經(jīng)濟(jì)格局被打破,西方資本主義經(jīng)濟(jì)涌入中國,中國社會(huì)進(jìn)一步殖民地化.隨著商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大,民族工商業(yè)和洋商展開了

42、激烈的競爭,中國戶外廣告媒體形態(tài)也隨之發(fā)生了變化,其形式變得更為多元,除傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式外,幾種現(xiàn)代廣告的媒體形式也相繼出現(xiàn).隨著現(xiàn)代建筑的出現(xiàn)與發(fā)展和商業(yè)購物環(huán)境的改善,大型櫥窗廣告開始出現(xiàn).這一廣告形式將藝術(shù)手法與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段進(jìn)行了完美組合。此后,在上海有了霓虹燈廣告、燈箱廣告、車身廣告等從西方引進(jìn)的戶外廣告媒體。（二）我國戶外媒體發(fā)展歷程新時(shí)期戶外媒體的發(fā)展1979 年,我國的廣告業(yè)開始恢復(fù),歷經(jīng)幾年的探索和發(fā)展后,我國的廣告業(yè)取得了一定的成績.正是在這個(gè)大背景下,戶外廣告開始全面恢復(fù).這一時(shí)期在廣告主的媒體選擇上,戶外廣告與報(bào)紙廣告都被列為主要的廣告媒體形式.1987 年至19

43、92年的五年間,中國的戶外廣告也并沒有太大的發(fā)展.廣告營業(yè)額的增長以及對(duì)廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報(bào)紙廣告和電視廣告的發(fā)展上。1999年以后,中國廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且發(fā)展迅速的時(shí)期,國家加大了對(duì)廣告的監(jiān)管力度.2001年以后, TOM 、媒體伯樂、白馬廣告公司等傳媒公司的成功上市,以及大規(guī)模收購戶外媒體資源的行動(dòng),標(biāo)志著我國戶外廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)規(guī)模化發(fā)展的新階段.（一）戶外媒體的特點(diǎn) 位置優(yōu)越,訴求醒目戶外廣告一般都選擇投放在市區(qū)繁華之處,優(yōu)越的地理位置使戶外廣告很容易引起受眾的注意.同時(shí),戶外廣告還能充分利用人們在行走、等車、乘車時(shí)常處于思緒放松的特點(diǎn)來提高受眾的有意注意率,使

44、受眾能在極短的時(shí)間內(nèi)理解并記牢廣告訴求的內(nèi)容.廣告費(fèi)用低由于戶外廣告的單位制作面積有限,制作手段相對(duì)簡單,所以其制作費(fèi)用較低;此外,安置場所的租用費(fèi)用也比較低廉,所以一般企業(yè)都樂意選用戶外廣告媒體宣傳自己的產(chǎn)品.開發(fā)余地大從各類媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看,開發(fā)余地最大的當(dāng)屬戶外廣告媒體.如何充分利用當(dāng)代尖端科學(xué)技術(shù)為企業(yè)做好戶外廣告,是當(dāng)前廣告媒體研究中一個(gè)很有意義的課題.限制較多目前國內(nèi)各大中小城市對(duì)戶外廣告的設(shè)置與管理規(guī)定較多.戶外廣告不僅要接受工商部門的監(jiān)督管理,同時(shí)還要接受城市市容監(jiān)察機(jī)關(guān)的監(jiān)督.此外,戶外廣告還經(jīng)常遇到廣告設(shè)置地段或建筑物歸屬權(quán)與使用權(quán)、占用權(quán)之間的糾紛問題.這些問題在一定程

45、度上限制了戶外廣告的發(fā)展.二、 戶外媒體特點(diǎn)二、戶外媒體特點(diǎn)目前,國內(nèi)戶外廣告具有四大特點(diǎn):第一,外資逐步滲透；第二,產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)提高；第三,廣告資源成本增加；第四,戶外廣告媒體不斷發(fā)展戶外廣告不受受眾年齡、消費(fèi)習(xí)慣、文化素養(yǎng)、收入狀況等因素的困擾,在內(nèi)容支撐方面,戶外廣告能以強(qiáng)迫式的視覺沖擊收到預(yù)期的傳播效果.在新興戶外媒體出現(xiàn)后,戶外媒體呈現(xiàn)出更加生機(jī)勃勃的發(fā)展趨勢。（二）戶外廣告發(fā)展趨勢（二）戶外廣告發(fā)展趨勢第一,戶外廣告位置實(shí)行拍賣制。政府對(duì)戶外廣告市場的介入,一方面對(duì)市容的整頓有積極的影響；另一方面,也提高了在戶外廣告投入方面的成本.戶外廣告的最大優(yōu)勢就在于其較低的千人成本，而拍賣

46、必然會(huì)增加成本投入，從而抵消戶外廣告的價(jià)格優(yōu)勢。第二,戶外廣告的管理權(quán)限改革。國內(nèi)對(duì)戶外廣告的管理涉及多個(gè)政府部門,包括城市規(guī)劃部門、工商行政管理部門、城管部門、安全監(jiān)督部門、環(huán)衛(wèi)部門、建設(shè)部門等。信息到達(dá)率高由于受眾對(duì)戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加,很多廣告主越來越傾向使用戶外媒體投放廣告,而戶外媒體的關(guān)注度和受眾對(duì)外戶外媒體的觸媒習(xí)慣呈逐年增加的趨勢。視覺沖擊力強(qiáng)相比其他廣告,戶外廣告在“時(shí)間”上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢.戶外廣告能持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)布,不像電視廣告、廣播廣告那樣一閃即逝.戶外媒體傳遞訊息的不間斷性是其區(qū)別于其他媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)。傳達(dá)信息的不間斷性、持久性戶外媒體自身成本很低,再加上戶外媒體

47、所具有的其他特點(diǎn),因而戶外媒體的成本效益比四大主流媒體高出許多。再一個(gè)特點(diǎn)則是,與其他主流媒體相比,戶外媒體的千人成本最低。（見表5-1）價(jià)格低廉,成本效益高三、戶外媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢（一）戶外媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢戶外媒體可以使用多種表達(dá)方式,用豐富的感官刺激來吸引受眾的有意注意力。 據(jù)調(diào)查,戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視、報(bào)紙等其他媒體的十分之一至三十分之一。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)面前,絕對(duì)的成本優(yōu)勢是戶外廣告?zhèn)涫軓V告主青睞的主要原因。1. 覆蓋面小 由于大多數(shù)戶外廣告的位置是固定的,覆蓋面不大,所以設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇.比如廣告牌一般應(yīng)設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方,如

48、機(jī)場、火車站、鬧市區(qū)等2. 效果難以測評(píng) 戶外廣告的目標(biāo)人群是在戶外活動(dòng)的人,這些人具有流動(dòng)性,因此目標(biāo)人群對(duì)戶外廣告的接受率很難估測。3. 管轄機(jī)構(gòu)多,對(duì)戶外廣告的發(fā)展有一定的影響 戶外廣告的管轄機(jī)構(gòu)多是一直困擾其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。戶外廣告在設(shè)置時(shí)會(huì)遇到層層的人為障礙,戶外廣告的發(fā)布者或者廣告主就會(huì)在對(duì)多頭管轄的擔(dān)憂中無法放開手經(jīng)營,戶外廣告業(yè)務(wù)自然會(huì)受到一定的影響。（二）戶外媒體廣告?zhèn)鞑サ牧觿荩ㄈ敉饷襟w廣告的生存對(duì)策創(chuàng)新 這里所說的創(chuàng)新是廣告內(nèi)容和藝術(shù)手法的創(chuàng)新。我們在講創(chuàng)新時(shí),更要重視圖形、色彩和廣告文字的創(chuàng)新,應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這三要素在廣告設(shè)計(jì)中的功能.首先應(yīng)采用同構(gòu)、置換等圖形設(shè)計(jì)方法

49、制造有意識(shí)的錯(cuò)覺,產(chǎn)生幽默、調(diào)侃的廣告效果.同時(shí),應(yīng)合理安排色彩的搭配,主要應(yīng)注意:（1）運(yùn)用好色調(diào)（2）搭配好鄰近色和同類色. （3）有意識(shí)地發(fā)揮漢字所獨(dú)具的表意功能.2.講究投放技巧 企業(yè)投放戶外廣告的目的大體上分品牌建設(shè)與短期促銷兩類,因而在規(guī)劃時(shí)首先必須明確具體目標(biāo):如果是為了企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略而投放戶外廣告,往往至少需要一年的廣告投放時(shí)間才能達(dá)到其戰(zhàn)略宣傳的目的;如果只是為了短期的促銷活動(dòng)投放戶外廣告,則只需要一個(gè)月左右的投放期。此外還需注意廣告環(huán)境的選擇。考察、選擇合適的廣告投放環(huán)境與地點(diǎn)直接影響著戶外廣告宣傳的效果.四、戶外媒體廣告刊登費(fèi)用 在我國,在品牌知名度建設(shè)的有效手段排名

50、中,戶外廣告已躍居為僅次于電視廣告的第二大媒體廣告. 2012年,中國戶外廣告總額達(dá)到276億元人民幣,占全國廣告總額的16% .從這一數(shù)字可以看出,中國戶外廣告的發(fā)展速度越來越快,其在全部廣告營業(yè)額中所占的比例也越來越大.直到現(xiàn)在,國內(nèi)戶外媒體的廣告發(fā)布仍沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。總體來看,各地價(jià)格差異很大,以路牌廣告和電子大屏幕廣告為例,便可知全國各地戶外廣告的價(jià)位不同(見表5-2 )四、戶外媒體廣告刊登費(fèi)用 2013年上海戶外媒體的平均價(jià)格為466元/平方米/月,最高的是機(jī)場媒體,達(dá)到了3586元/平方米/月,其次是地鐵和候車亭.由于機(jī)場媒體的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在“三高”人群,即“高學(xué)歷、高收

51、入、高職位”,所以,機(jī)場媒體的受眾屬性最為明顯,緊緊抓住了最高端的目標(biāo)消費(fèi)者.在所有戶外媒體的分類中,價(jià)格最低的是車身廣告,這也再次印證了車身廣告媒體是所有戶外媒體中千人成本最低的媒體.隨著市場的日益規(guī)范,車身廣告價(jià)格還有一定的增長空間(見圖5-2).四、戶外媒體廣告刊登費(fèi)用 在上海全市的11個(gè)行政區(qū)中,以浦東和長寧的戶外廣告價(jià)格最高,分別是711元/平方米/月和 664 元/平方米/月.由于外灘和浦東國際機(jī)場均在浦東,所以浦東區(qū)的戶外廣告價(jià)格特別高.同樣原因,位于長寧區(qū)的虹橋機(jī)場拉動(dòng)了長寧區(qū)整體的戶外廣告價(jià)格(見圖5-3)。 在戶外媒體廣告的區(qū)域?qū)傩苑植忌?主干道、商業(yè)區(qū)、移動(dòng)車身及機(jī)場是戶

52、外廣告最集中的地方,占據(jù)了91 的市場份額(見圖 5-4 ).圖 5-4中的其他區(qū)包括住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)、科技園區(qū)、娛樂區(qū)、旅游區(qū)、使館區(qū)、食宿區(qū)、學(xué)院區(qū)等.四、戶外媒體廣告刊登費(fèi)用 表5-7是國內(nèi)著名的戶外廣告媒體公司廣州白馬廣告公司在其所代理戶外廣告業(yè)務(wù)的各大中城市的戶外廣告報(bào)價(jià),從表中的數(shù)字可以看出,一線發(fā)達(dá)城市和二三線城市的報(bào)價(jià)并沒有太大差距.原因之一可能是廣告牌在某一固定時(shí)間內(nèi)的千人注目率相差并不大.表中的數(shù)據(jù)告訴廣告主和廣告人,在選擇戶外廣告媒體時(shí),不能單純考慮價(jià)格因素,而應(yīng)從受眾注目度、地域人口(尤其是流動(dòng)人口)數(shù)、城市的國際、國內(nèi)影響力等各方面進(jìn)行綜合考量,這樣才能策劃出一個(gè)最佳的

53、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?本章復(fù)習(xí)思考題 戶外媒體在傳播廣告時(shí)與其他媒體的主要不同是什么? 路牌廣告與燈箱廣告的區(qū)別有哪些? 霓虹燈廣告和燈箱廣告為什么同時(shí)也是一座城市的亮麗風(fēng)景線? 招牌媒體與幌子媒體有什么不同? 你如何看待戶外媒體的多重管轄問題?06PART SIX廣告新媒體廣告新媒體概述 廣告新媒體特點(diǎn) 新媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)劣勢 新媒體廣告投放費(fèi)用一 、廣告新媒體概述 最早的廣告活動(dòng)可以追溯到人類先民在商品生產(chǎn)和商品交換過程中自發(fā)或自覺產(chǎn)生的宣傳行為?？萍嫉倪M(jìn)步對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用無疑是巨大的，每一次最新的科技成果應(yīng)用在廣告活動(dòng)中都會(huì)爆發(fā)出巨大的能量，每一次科技飛躍都能拓寬廣告?zhèn)鞑サ膹V度，加深廣告?zhèn)鞑?/p>

54、的深度，使廣告業(yè)不斷煥發(fā)出新的生命力。 “新媒體”(new media )一詞最早是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)( CBS )技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark )在 1967年提出來的.但什么是“新媒體”,人們對(duì)此的理解并不相同.一般將新媒體界定為互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體,主要包括互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)在線服務(wù)、CD-ROM 目錄和雜志、獨(dú)立式電腦和互動(dòng)電視,其中前景最好的是互聯(lián)網(wǎng)。(一)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)誕生于1969年年底,它起源于美國國防部高級(jí)研究計(jì)劃局( ARPA )于1968年主持研制的用于支持軍事研究的計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng) ARPANET. 到1985年,在美國政府的幫助下,美國國家科學(xué)基金( N

55、SF )組建了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò),并將其命名為NFSNET。 隨著個(gè)人電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來,實(shí)現(xiàn)了全國乃至全球的大聯(lián)網(wǎng),并以其特有的交互傳播形式,成為繼報(bào)紙、廣播、電視、雜志之后的“第五媒體”.一 、廣告新媒體概述 網(wǎng)絡(luò)廣告指采用電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作的將通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告發(fā)布平臺(tái)并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告。它具有網(wǎng)絡(luò)這一媒體獨(dú)特的互動(dòng)屬性。 1994年10月14日,美國著名的 Wired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的 Hotwire，這是廣告史上具有里程碑意義的一個(gè)標(biāo)志,同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。繼Wired 之后,許多傳統(tǒng)媒體如美國有線電視網(wǎng) CNN 、華爾街

56、日報(bào)等,也紛紛建立起自己的網(wǎng)站,并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刊登各類信息,同時(shí)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù).至此,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ@一新型廣告?zhèn)鞑バ问秸秸Q生。 1997年,我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了零的突破,第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月的 Chinabyte 上,這是一條推廣英特爾 CPU 的 468 x 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告. 1999年7月,中華網(wǎng)在上海召開的互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷會(huì)議是第一次規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷溝通會(huì)。 現(xiàn)在,中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展正處于普及期和快速增長期。一 、廣告新媒體概述（二）博客 博客(Blog )的原意是“航海日志”,后來指任何類型的流水記錄. Weblog是網(wǎng)絡(luò)上的一種流水記錄形式,簡稱“網(wǎng)絡(luò)日志

57、”。博客主要的中文博客網(wǎng)站有 、 blogbus 等。其他類型的博客還有微軟公司的 MSNSpace 、騰訊公司的QQ 空間、百度公司的百度空間等。（三）播客 近年來,不少視頻網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站紛紛開發(fā)視頻頻道,視頻像文字和圖片那樣開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播和蔓延。一種新的信息發(fā)布,尤其是個(gè)人信息發(fā)布的站點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生,這就是播客。（四）微信微信是騰訊公司于 2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持不同的通信運(yùn)營商和操作系統(tǒng)平臺(tái)。一 、廣告新媒體概述（五）手機(jī) 1973年,任職于摩托羅拉公司的美國人馬丁勞倫斯庫帕發(fā)明了世界上第一部手機(jī)。1983年,蜂窩式電話系統(tǒng)在美國投入

58、使用,1987年引入我國沿海發(fā)達(dá)地區(qū).始建于1982年的全球移動(dòng)通信系統(tǒng)( GlobalSystemforMobileCommunication , GSM )于 1991年第一次投入商用.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國于 20世紀(jì)90年代中期開通了GMS,并于2001年12月15日將原有的模擬制式移動(dòng)電話全部并入 GSM。 智能手機(jī)是對(duì)運(yùn)算能力及功能強(qiáng)于傳統(tǒng)功能手機(jī)的手機(jī)之集合性稱謂。（六）移動(dòng)電視 移動(dòng)電視采用無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收信號(hào)的方式,將接收的信號(hào)轉(zhuǎn)化成節(jié)目進(jìn)行播放.移動(dòng)電視克服了固定收視的缺點(diǎn),其載體包括火車、公交車、出租車、輪船、飛機(jī)等移動(dòng)交通工具,目前播放的內(nèi)容主要包括新聞

59、節(jié)目、自制短片、文化廣告、商業(yè)廣告、公益廣告、公共服務(wù)信息等.移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn),即使在高速移動(dòng)的狀態(tài)下也能保持畫面的高清晰度.其覆蓋范圍不僅包括公共交通工具本身,還包括公交站牌、地鐵候車廳、地道走廊等公交配套設(shè)施的所在空間。一 、廣告新媒體概述（七）樓宇液晶電視 樓宇液晶電視的創(chuàng)始者是加拿大的 CaptivateNetworkInc.公司.1995年，該公司首先在美國及加拿大的一些高檔場所設(shè)立了樓宇液晶電視。 樓宇液晶電視在中國的發(fā)展充滿了傳奇色彩。 2002年12月，上海高級(jí)商務(wù)樓宇和商廈的電梯等候廳和電梯內(nèi)一夜之間增添了許多時(shí)尚的液晶電視，引來了眾多媒體的關(guān)注

60、。 2003年6月,曾投資過 Etrade 、Ebay 等著名公司的軟銀(SOFTBANK )對(duì)外宣布將向樓宇液晶電視領(lǐng)域注入巨資，推動(dòng)這一新興廣告媒體中的領(lǐng)軍企業(yè) FocusMedia (分眾傳媒)在中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)營。分眾傳媒在某種意義上顛覆了人們傳統(tǒng)的媒體觀,成為中國傳媒業(yè)和廣告業(yè)的一匹黑馬。 目前,分眾的液晶電視網(wǎng)絡(luò)主要產(chǎn)品有商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)、銀幕巨陣等.二、廣告新媒體特點(diǎn)受眾小眾化當(dāng)前信息傳播的特點(diǎn)是“處處是中心,無處是邊緣”。信息已經(jīng)分散到數(shù)以萬計(jì)的電腦中。網(wǎng)絡(luò)廣告就是充分利用這些分散的小中心，形成了獨(dú)特的“長尾”力量。 1.網(wǎng)