沐林食品發(fā)展戰(zhàn)略設計

1、.：.；沐林現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)開展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃工程建議書沐林概略以全新概念，進入一個傳統(tǒng)、競爭猛烈的行業(yè)，試圖發(fā)起一場“早餐革命以mornring沐林作為品牌和旗幟，同時也意味冉冉升起的朝陽企業(yè)。2000年3月成立，總投資9500余萬元，年消費才干20210噸早餐食品。2001年4月開工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場目的：方案在2005年產(chǎn)品的市場覆蓋率到達80%的城市市場，總銷售收入達50-70億元，實踐利稅912.6億元。2002年市場占有率7%，2003年到11%，2004年到18%，2005年到達26%。員工：兩百多人，迅速開展之中。谷類營養(yǎng)早餐的代表：“沐林早餐沐林的籠統(tǒng)代言人：“太陽

2、娃娃產(chǎn)品現(xiàn)有三種：維樂圈“型小圈圈、逗逗米粒狀、面包餅長條面餅。分別針對不同消費群沐林谷物早餐系列食品的根本特點：“天然、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生沐林谷物早餐系列食品的更多特點：富含人體所需的“第七營養(yǎng)素膳食纖維吃法：需求選擇配料競爭情況：目前尚無明確的直接競爭者，但有無數(shù)的替代品，市場上流行的營養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種；虎視耽耽的佳樂士、達能，也包括康師傅、旺旺、娃哈哈等，都是潛在的強有力的競爭對手；聽說有廠商從德國引進同類消費線已投產(chǎn)，而且投入力度較大。沐林當前的困惑與矛盾宏大的投入，困難的市場啟動；強大的消費才干，相對較弱的營銷才干，市場業(yè)績嚴重制約了后續(xù)開展所要求的繼續(xù)投入，企業(yè)開展如何盡快進入

3、良性循環(huán)；沐林作為初入食品行業(yè)的新手，如何應對新行業(yè)所面臨的猛烈或潛在猛烈的市場競爭；沐林進入食品行業(yè)高端市場，并在該行業(yè)建立有效品牌所必需的宏大投資和時間過程，但又同時面對股東要求理想業(yè)績報答的壓力；假設是必要的，那么如何有效突破中國厚重的傳統(tǒng)消費文化的制約不了解早餐、不注重早餐，過分追求口味、不了解營養(yǎng)，經(jīng)濟才干及其不合理分配的制約等，沐林如何在可以堅持的時間內(nèi)把目的消費群從其深根固蒂中拔出來；目前的產(chǎn)品組合及其表現(xiàn)能否支撐沐林主張的“早餐革命理念；產(chǎn)品定位的風險產(chǎn)品本身的特質(zhì)為方便、營養(yǎng)、天然、安康、平安，假設專注于早餐概念，能否不得要領(lǐng)，思索到中國的消費現(xiàn)實，能否會“揀了芝麻丟了西瓜；

4、由于中國市場形狀的不成熟要素，存在投機的能夠，企業(yè)能否選擇做有生命力的品牌；新大新進軍新產(chǎn)業(yè)，由傳統(tǒng)的工程型運營機構(gòu)向整體的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)環(huán)境發(fā)生了宏大變化，新產(chǎn)業(yè)所要求的觀念、價值方式、企業(yè)制度、文化、運營才干等，將不可防止地對企業(yè)家原來的閱歷和才干構(gòu)成挑戰(zhàn)，而企業(yè)的各級員工、各種關(guān)聯(lián)利益者的行為和公司業(yè)績也必然隨之因應。沐林的困惑與矛盾：進一步的解析1現(xiàn)有系列產(chǎn)品定位與市場需求之間的矛盾，或者說，當前定位的中高檔產(chǎn)品浸透市場所需求的時間過程與公司快速啟動市場的愿望之間的矛盾歸根究竟是如何準確定位的問題。沐林立意早餐文化，主張產(chǎn)品進入主食行列，立意超前，這無疑是非常艱巨

5、的使命。問題是，沐林企業(yè)能否有足夠的資金和良好的戰(zhàn)略確保在相當長的市場培育期可以維持企業(yè)的生存和開展？目前的產(chǎn)品針對消費群體定位不夠明確：產(chǎn)品本身的口感、質(zhì)量類似于餅干，假設定位面向?qū)W生，那么價位偏高；假設定位面向白領(lǐng)階層的辦公室食品，卻又顯得并不方便食用。沐林食品同時在“營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生等方面做文章，但只需營養(yǎng)是本質(zhì)的，其它屬性是自然的。然而，營養(yǎng)看不見摸不著，怎樣才干獲得差別化品牌印象？沐林既然要做這個產(chǎn)業(yè)的指點者，就不能只停留在狹窄的可理性認識“營養(yǎng)的部分客戶群，而應擴展到主流社會才干建立品牌與充分的產(chǎn)業(yè)根底。只需進展科學系統(tǒng)的市場分析，才干把握市場勝利的關(guān)鍵。沐林的困惑與矛盾：進一步的

6、解析2廣告和促銷效果頗有爭議沒有整體謀劃，沒有系列性廣通知求點和訴求對象模糊，沖擊效果較差媒體的質(zhì)量：沒有權(quán)威性小報；即使是小報，其分量也不夠；宣傳的落點離產(chǎn)品太遠太軟，只談營養(yǎng)，沒有到位缺乏好的廣告元素新產(chǎn)品上市：沒有到達立體效果沐林的困惑與矛盾：進一步的解析3強大的消費才干與微弱銷量之間的矛盾：景象的背后是什么？現(xiàn)有大約7億元目前算法的產(chǎn)值才干2萬余噸，如何在“100億元的市場上消化？只需熱情是不夠的，需求合理的市場組合，相應配套的手段，包括網(wǎng)絡、階段性行動、本錢與投入等如何安排以到達最正確的投入產(chǎn)出沐林的困惑與矛盾：進一步的解析創(chuàng)品牌與市場需求及企業(yè)生存開展之間的矛盾目前銷售情況不盡人意

7、。在景象的背后，據(jù)初步了解到的情況，在營銷方面尚有諸多建立需求加強：1組織系統(tǒng)：重要的營銷職能能否曾經(jīng)到位，各職能之間的責權(quán)益定義能否明晰，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能否具有一向性、階段性、長久性并得到強有力的監(jiān)視執(zhí)行？2營銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員能否對目的市場、銷售方案、費用目的能提出本人的見解和充分理由？目的的制定能否合理可行，能否真正起到鼓勵營銷人員的效果？營銷的操作方式能否可行，能否存在急功近利追求市場規(guī)模的傾向而沒有基于長久規(guī)劃建立繼續(xù)開展與競爭才干？3營銷運營手段能否單一且不夠有效？管理團隊以往的閱歷能否依然有效？下面是AA對長沙市場調(diào)查得到的發(fā)現(xiàn)：長沙的零售市場以高橋為重點。我們發(fā)

8、現(xiàn)市場內(nèi)鋪貨及市內(nèi)其他零售渠道鋪貨率明顯很低。沐林目前的產(chǎn)品定位很難迅速浸透地級市場。從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精神開發(fā)，二、三級分銷控制在長沙經(jīng)銷商手中。產(chǎn)品在渠道中雖留有一定的利潤空間，但市場的操作缺乏對終端的刺激，難以激發(fā)小店的進貨愿望，廠家等于自動放棄了渠道的建立。以長沙為例，在投入相當長時間的媒體廣告宣傳過程中，除新大新等較大型商場外，市場的鋪貨率極低，渠道建立不到位，且在各商場的陳列及促銷顯得混亂，貨架位置有偏向，種類不合理，分銷力量薄弱，擔任商場的營銷人員缺乏強有力的監(jiān)視管理，終端維護不力，市場信息不能及時反響。這樣的促銷投入的效果可想而知?？偟挠X得，目前的銷售管理

9、手段和戰(zhàn)略運用太過粗放。雖然經(jīng)過各種廣告宣傳，在公眾中構(gòu)成了一定知名度，但難以有效地促進銷售的增長和突破。營銷的手段單一，缺乏創(chuàng)新，效率很低，難以支持沐林食品所倡導的消費概念。沐林的困惑與矛盾：進一步的解析5市場新手如何面對猛烈的市場競爭市場、產(chǎn)品、客戶、隊伍，等等，一切都是全新的。但要在市場中生存開展，要在競爭中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目的方案與行動才干的匹配，主要管理者閱歷與新義務所要求才干的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。競爭的要挾是顯而易見的。除了眾多的可替代品以外，據(jù)了解，國內(nèi)已有廠商啟動類似的消費線，有實力進軍該市場者更多，并可以在短期內(nèi)迅速建立相當?shù)南M才干。而且，對于

10、“早餐谷物概念，完全可以不采用類似沐林的消費系統(tǒng)，同時競爭者在產(chǎn)品概念上甚至有更多的細分和創(chuàng)新。創(chuàng)新和領(lǐng)先者所面臨的最危險的戰(zhàn)爭陌生的充溢不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境我們在明處，四處潛藏無數(shù)的敵人，他們強大狡猾，蓄勢待發(fā)，伺機而動相比于敵人的配備精良和訓練有素，我們更象是一支暫時組成的地方武工隊企業(yè)處于目前的時機，不可以畏縮，坐失良機，否那么前功盡棄，并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)雪崩效應，遺憾終生；也不可以有僥幸心思，輕舉冒進，拔苗助長，遺人笑柄沐林需求面對的關(guān)鍵問題從長久看，沐林將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。如何對現(xiàn)有相關(guān)業(yè)務沐林食品、新大新房地產(chǎn)、物業(yè)、亞華種業(yè)、泰陽證券等進展有效整合，優(yōu)化業(yè)務組合，最大地發(fā)明企

11、業(yè)價值，同時實現(xiàn)企業(yè)家理想；如何根據(jù)市場開展和競爭情況的變化，有效獲得實現(xiàn)企業(yè)安康開展所必需的其它戰(zhàn)略資源和才干，包括人力資源、技術(shù)才干、創(chuàng)新才干、市場才干、資本資源、消費才干等，以構(gòu)成和強化企業(yè)中心競爭力，支持企業(yè)的繼續(xù)安康開展；沐林食品作為一項創(chuàng)新業(yè)務，如何迅速建立運營才干，盡快實現(xiàn)業(yè)績突破，并確保其穩(wěn)定生長，為此需求準確地進展市場定位，建立高效率的營銷系統(tǒng)包括品牌推行；協(xié)同才干是勝利的關(guān)鍵，因此要盡快建立與企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目的相順應的現(xiàn)代企業(yè)組織和制度。更多的細節(jié)問題，都需求借助合理的系統(tǒng)模型和專家閱歷，進展科學的分析、論證和評價市場調(diào)查事關(guān)營銷目的的現(xiàn)實性、過程管理的可操作性價錢體系的優(yōu)

12、化設計市場反映目前價錢偏高；基于對市場全面情況和關(guān)鍵不確定要素的分析，長短期利益的平衡，通路各環(huán)節(jié)的利益分配，等等，建立動態(tài)的價錢反響系統(tǒng)，以發(fā)明最大效益營銷中心與早餐屋如何相得益彰早餐屋能否關(guān)系到沐林事業(yè)的成??？能否有充分的把握和真實的行動方案全面開花還是重點突破個別市場廣告謀劃準確打動目的客戶群，獲得料想效果產(chǎn)品口味目前普遍反映口感不佳，極大地影響反復購買；但假設過分追求口味，由“吃好向“好吃偏移，那么趨近休閑食品，但不具備價錢競爭力目前所引薦的吃法，反而制約了產(chǎn)品的接受范圍早餐牛奶消費者有限員工，尤其是骨干員工的參與性、積極性、穩(wěn)定性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟尚不明晰，如何整合戰(zhàn)略同伴資源建立有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)

13、盟，支持沐林的安康穩(wěn)定開展經(jīng)銷商的積極性終端維護沐林如何度過黎明前的渾沌，迎接morning的朝陽？沐林怎樣才干成為行業(yè)指點者，如何建立有效品牌？如何數(shù)倍數(shù)十倍地提升企業(yè)價值？關(guān)鍵的是要盡快制定和實施一個致勝的整合戰(zhàn)略，而不只是采取一些獨立的戰(zhàn)略行動！關(guān)鍵的是建立致勝的行動力機制與行銷系統(tǒng)，而不只是謀劃一個廣告創(chuàng)意、CI或“點子！現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素價值鏈多贏整合中心競爭力客戶至上繼續(xù)開展AA咨詢協(xié)助 沐林企業(yè)發(fā)明最大價值經(jīng)過卓有效果的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設計和才干援助，協(xié)助 沐林確立在營養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌指點位置，實現(xiàn)業(yè)績突破，支持沐林企業(yè)經(jīng)過安康穩(wěn)步開展，迅速生長為一家國際化的先進食品

14、企業(yè)。AA咨詢?yōu)殂辶制髽I(yè)的生長提供最有價值的支持協(xié)助 沐林制定一個致勝的戰(zhàn)略規(guī)劃，以經(jīng)過科學的市場定位、卓有效果的資源整合、要素優(yōu)化和階段性開展，充分開掘潛力，最大地發(fā)明企業(yè)價值，同時防止開展中的圈套；協(xié)助 沐林迅速提高戰(zhàn)略行動力，建立高效率的組織系統(tǒng)包括管理架構(gòu)、鼓勵機制、作業(yè)流程等，消除短板資源和才干方面，能夠引進有杰出實戰(zhàn)閱歷的職業(yè)經(jīng)理人組成強有力的管理團隊，全面提升企業(yè)素質(zhì)包括國際化、風險管理、建立積極的企業(yè)文化等；整合營銷，品牌效力，全程支持：設計有效的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提供突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意，包括市場細分和組合、渠道規(guī)劃、早餐屋規(guī)劃、價錢體系設計、促銷謀劃與實施、品牌謀劃和推行、

15、企業(yè)家籠統(tǒng)塑造，確保以合理的投入實現(xiàn)最大投資報答，有效地樹立最有價值的品牌，獲得突破性的和耐久的業(yè)績生長。AA咨詢的使命1戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于經(jīng)過整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力，把握最有價值的時機，建立一個最大程度地發(fā)明企業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)組合、市場組合和行動系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質(zhì)，防止開展道路上的圈套，大大加強企業(yè)整體的有效行動力，最終確立在目的行業(yè)的指點位置。整合營銷和品牌效力：一個旨在大大提升“沐林品牌價值的整合營銷謀劃及相關(guān)促銷活動援助。在有效市場調(diào)查的根底上，提出明晰的營銷地圖，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場開展規(guī)劃、主要區(qū)域的營銷戰(zhàn)略、早餐屋單店運營的方式設計、預算和財務分析，產(chǎn)品系列規(guī)劃不是以產(chǎn)定

16、銷，而是以市場為導向，提供市場稱心的商品，廣告規(guī)劃包括投入力度、投放程序、與銷售協(xié)同、有效監(jiān)控、傳播資源整合等，各種營銷要素的優(yōu)化組合包括營銷隊伍、定價、渠道、促銷、終端等，消除行動才干的短板，提出突破關(guān)鍵陣地的戰(zhàn)術(shù)謀劃與創(chuàng)意，使“雙通路相得益彰。同時和廣告公司協(xié)作，完廢品牌建立的關(guān)鍵謀劃，創(chuàng)意設計的監(jiān)視執(zhí)行；以及渠道管理、物流、消費、采購、終端效力管理等環(huán)節(jié)的援助。AA咨詢的使命2營銷謀劃：基于市場調(diào)查和消費者行為研討的戰(zhàn)略營銷產(chǎn)品上市后的市場調(diào)查，包括消費者特征，對產(chǎn)品的認知度、認同度，產(chǎn)品及品牌的知名度、忠實度、市場占有率、產(chǎn)品覆蓋率等；根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進展行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)/明確問題和時機；

17、進展相關(guān)財務分析和營銷工程設計，確保投資效果，合理制定營銷方案。行動才干援助：關(guān)鍵是構(gòu)建一支富有戰(zhàn)斗力的行銷隊伍我們一方面將協(xié)助 沐林設計相應有效的鼓勵機制，激發(fā)現(xiàn)有隊伍的潛力，經(jīng)過團隊內(nèi)部技藝教授迅速提高整體素質(zhì)；另一方面，將尋求向沐林引薦有相關(guān)實戰(zhàn)才干和閱歷的營銷高手、有國際背景的營銷專家和管理專家、在業(yè)內(nèi)有影響力和個人魅力的行業(yè)專家，使沐林的團隊戰(zhàn)斗力躍上新臺階。品牌效力：打造與國際接軌的企業(yè)籠統(tǒng)，打造國際化品牌全程效力，品牌確立，社會互動溝通。關(guān)鍵短板及能夠的突破戰(zhàn)略11重點是突破HR的制約。新行業(yè)，新市場，新的營銷方式，新手。能夠途徑：頂尖行業(yè)專家；方便類、營養(yǎng)類等最切近門類的市場營

18、銷實戰(zhàn)頂級高手。引進戰(zhàn)略：相應的機制設計。2產(chǎn)品設計：準確定位，準確的籠統(tǒng)表達。產(chǎn)品包裝也非常重要，好包裝的效果甚至勝過廣告的效果。據(jù)調(diào)查，品牌食品中，國內(nèi)消費者選擇的關(guān)鍵要素是口味。能夠途徑：更多賣點，更具親和力的賣點，更多的管道。3廣告謀劃：只是整合營銷過程的一個環(huán)節(jié)，不可為了宣傳而宣傳，為了廣告而廣告。廣揭露布只是火箭企業(yè)的催化點火，假設定位不準確，假設火箭質(zhì)量不過關(guān)，即使能強行發(fā)射升空，也會誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。廣告投入要用在刀刃上，適宜的籠統(tǒng)載體、傳播載體、傳播過程，準確地促銷。4品牌建立：依然是一個定位問題而不是廣告問題，只需有效的宣傳才干為品牌建立發(fā)明價值。品牌和文化的內(nèi)

19、涵：真實的經(jīng)得起考驗的客戶價值。關(guān)鍵戰(zhàn)略：讓目的消費者及一切同伴資源參與品牌的建立。5脫節(jié)：消費與銷售、廣告與終端的脫節(jié)，導致無效投入，資源浪費，風險加大。關(guān)鍵戰(zhàn)略：專業(yè)整合，促成各環(huán)節(jié)有序、良性互動，建立高效率的行動系統(tǒng)。其中包括對新大新及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的多元化業(yè)務的協(xié)同整合，如何有效地支持沐林/新大新的遠景戰(zhàn)略和發(fā)明最大價值。6早餐屋的目的客戶群市場調(diào)查分析早餐屋文化設計：代表一種安康、時髦的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。獨特性。定位：適宜兒童、女性、白領(lǐng)男性、知識老年人，品味，休閑，綠色，自然。廣告和營銷問題：中國企業(yè)為什么數(shù)百萬數(shù)千萬的廣告經(jīng)常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國企業(yè)為什

20、么做的很折騰？中國企業(yè)為何難以培育世界級名牌？一個很關(guān)鍵的問題，就是中國企業(yè)往往追求的是短期的銷售目的，而不是長期的營銷目的；由于對營銷的了解殘缺不全，沒有才干制定完好的可操作的營銷方案，于是尋求經(jīng)過廣告轟炸、出奇創(chuàng)意等所謂錦囊妙計實現(xiàn)銷售突破。中國的絕大部分企業(yè)，至今依然沒有進展系統(tǒng)、深化、定期和專業(yè)的市場調(diào)查，對競爭對手的信息也只是道聽途說，決策者要么是對市場調(diào)查的重要性認識缺乏，要么是置信本人的客觀閱歷和判別，或者不知道如何做市場調(diào)查，更不知道如何有效利用市場調(diào)查的成果。結(jié)果呢，投入幾百萬、幾千萬甚至幾個億的廣告促銷費卻不知道有多少是浪費了，浪費在哪里更是心里沒底。進一步，當諸如市場業(yè)績

21、與預定方案差缺很大、市場定位、產(chǎn)品設計及價錢戰(zhàn)略等艱苦營銷決策出現(xiàn)失誤甚至危及到企業(yè)生存時髦不清楚本人究竟是錯在哪里，對錯誤后果的嚴重性也往往缺乏深化認識。關(guān)鍵短板及能夠的突破戰(zhàn)略27市場培育：以本人可以勝任的角色，積極而巧妙地建立消費文化。關(guān)于營養(yǎng)早餐市場的分析，80100億元市場總額的判別能否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實是可以企及的奶酪，誰會垂涎于它？他們會在何時何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參與競爭？沐林和他們會遭遇到什么樣的利益格局？前期沐林來做的探路投入能否有所值？應該如何把握投資的節(jié)拍？沐林能否有足夠的預備以防止成為先烈墊底？大霧中領(lǐng)跑，曾經(jīng)舉旗開拔，假設沒有良策那么進退兩難。

22、關(guān)鍵戰(zhàn)略1：整合社會資源，構(gòu)成企業(yè)聯(lián)盟，搭船與造船。關(guān)鍵戰(zhàn)略2：準確的市場定位，開發(fā)最有價值的市場、最具可操作性成熟的市場、最有潛力的市場。關(guān)鍵戰(zhàn)略3：經(jīng)過精心謀劃低本錢建立早餐文化。AA為此預備了一系列的創(chuàng)意。8合理定價：價錢的混亂會導致前功盡棄。關(guān)鍵戰(zhàn)略：科學的動態(tài)的定價系統(tǒng)。影響價錢的主要要素：商品的供需情況：時間、地點、消費群體及其變化；市場的競爭情勢：競爭者多寡、才干的差別、戰(zhàn)略、細分市場；產(chǎn)品的特異程度：質(zhì)量、特性、功能、品牌、設計、包裝、效力才干的差別；顧客的消費才干：消費者購買才干，及對商品價值的認同程度；買賣的議價功夫，等等。如何建立和享用一個愉快的過程？關(guān)鍵戰(zhàn)略：建立高效率

23、的企業(yè)組織，可信的財務規(guī)劃，安康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的鼓勵機制，良好的風險控制系統(tǒng)。同時，經(jīng)過整合，建立最有價值的產(chǎn)業(yè)/市場/產(chǎn)品組合，有效的階段性開展規(guī)劃，到達過程的豐盛。只需經(jīng)過全面診斷，對戰(zhàn)略定位、人力資源、資本才干、消費才干、供應鏈、品牌內(nèi)涵、戰(zhàn)略過程等進展協(xié)同整合，有效提升企業(yè)市場行動力、研發(fā)才干、創(chuàng)新才干、風險控制才干等，才能夠最終構(gòu)成和確立沐林企業(yè)的中心競爭力，只需中心競爭力得以構(gòu)成，沐林才能夠在食品行業(yè)確立其創(chuàng)新和指點位置。沐林如何在中國營養(yǎng)早餐、方便食品和相關(guān)領(lǐng)域獲得宏大勝利沐林集團的企業(yè)目的一種能夠的描畫開發(fā)安康消費產(chǎn)業(yè)提供安康生活產(chǎn)品滿足人們安康需求實現(xiàn)企業(yè)安康開展營養(yǎng)早餐食

24、品產(chǎn)業(yè)正在構(gòu)成的良好社會氣氛隨著人們生活程度和素質(zhì)的提高、生活節(jié)拍的加快，現(xiàn)代人們對安康、天然、營養(yǎng)、方便食品、包括安康早餐的需求在迅速生長；社會各界呼吁政府注重學生、兒童青少年早餐平安性和營養(yǎng)問題，制定和公布有關(guān)政策和措施，迅速組織制定和推行中小學生早餐營養(yǎng)規(guī)范；已有廠商開場向早餐市場浸透，研討、開發(fā)和消費符合平安、衛(wèi)生、營養(yǎng)、方便要求，符合我國居民膳食習慣的營養(yǎng)早餐食品，培育現(xiàn)代營養(yǎng)早餐市場；社會公眾和媒體對早餐市場的關(guān)注、知識普及；營養(yǎng)早餐食品產(chǎn)業(yè)：兩那么重要信息一、北京市商委就早餐工程征召早餐連鎖運營企業(yè)2002年1月為培育和開展北京早餐市場，徹底處理市民吃早餐難的問題，北京市商委向社

25、會發(fā)布公告，征召早餐連鎖運營企業(yè)。凡是具有一定設備的早餐食品、飲品消費加工場所，有一定陪送車輛、能承當一定區(qū)域內(nèi)的食品配送，具有運營一致配送早餐食品的運營場所，具有設計、制造早餐商亭的才干，或具有早餐新種類的科研開發(fā)才干的企業(yè)都可以報名。建成后的早餐連鎖運營店將一致開發(fā)，加工多種食品，用一致的車輛配送，并一致價錢、一致標志，構(gòu)成開發(fā)、設計、制造、配送、運營于一體的現(xiàn)代化管理方式。據(jù)悉，1月31日征召報名終了后，北京市商委將經(jīng)過分別招標、優(yōu)中選優(yōu)，并采取協(xié)作等方式開展早餐連鎖運營企業(yè)。市商委征召早餐連鎖運營企業(yè)的音訊引起了不少關(guān)注，市商委根據(jù)反響的情況對征召的詳細內(nèi)容做了進一步的明確，以便于企業(yè)

26、和個人的加盟。首先，市商委消費效力處將原先征召的五類對象細化為六類，將原先的早餐連鎖企業(yè)運營者改為早餐食品或飲品的消費加工場所，并添加了早餐連鎖運營投資者一項。另外四項征召對象的措辭也做了調(diào)整，使分類更加科學、明確，同時也有利于擴展各類所涵蓋的范圍，它們分別為：早餐配送車輛；早餐商亭的設計、制造；早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制；早餐食品的銷售網(wǎng)點或場所。對各類征召對象的詳細要求例如：“早餐商亭的設計、制造，要求“制造工藝先進，價錢合理；而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制那么進一步要求應征者“有一定食品開發(fā)閱歷及成果和“開發(fā)的早餐新種類有營養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的認證證書。另外，新增的“早餐連鎖運營投資者包括具有一定

27、投資才干的單位和個人。二、一那么公開的招商信息：營養(yǎng)、方便、廉價早餐食品的開發(fā)湖南某企業(yè)發(fā)布：以糧谷類如早稻米、玉米、高梁等為主要原料，經(jīng)科學處置后，根據(jù)現(xiàn)代營養(yǎng)學原理配以其它天然食品，加工成順應不同年齡人群的營養(yǎng)全面、食用方便、價錢低廉的早餐食品。市場前景：我省早稻米積壓嚴重，使早稻米經(jīng)過加工而增值，把湘米的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為湖南省的經(jīng)濟優(yōu)勢。目前，市場上出現(xiàn)許多方便食品，如奶粉、麥片、方便面等。本工程開發(fā)的早餐食品營養(yǎng)全面、食用方便、價錢低廉，適宜于寬廣消費者，可望進入千家萬戶，其市場前景寬廣。投資效益：設備投資100萬元，基建投資100萬元廠房800平方米，流動資金600萬元。年產(chǎn)量3000

28、噸耗費2100噸早稻糧米的工廠，產(chǎn)值2000萬元，可獲利稅600萬元。協(xié)作方式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股不要做市場先烈很多企業(yè)家置信“要率先進入市場這一天真的教條。然而，這是一個似是而非的觀念。以為進入市場的先后順序可以使先行者自動獲得鐵打的優(yōu)勢，這多少有點想當然。許多率先進入市場者都失敗了，多數(shù)如今的領(lǐng)先者都不是開辟先鋒。正所謂“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。國內(nèi)這方面的例子不少。以下是一些國際市場上的例子。例如，1991年寶潔公司聲稱其“徹底開創(chuàng)了美國的一次性尿布業(yè)?？蓪嵺`上，早在1935年，一次性尿布就曾經(jīng)出如今美國市場，如強生公司一個部門擁有的Chux雅絲牌。1961年，ConsumerR

29、eports對一次性尿布品牌進展評價，以為雅絲牌絕對最好，卻壓根沒有提及寶潔的幫寶適Pampers。幾年后，兩種品牌并列最正確，闡明幫寶適曾經(jīng)迎頭趕上，成了雅絲牌的競爭對手。隨著時間的流逝，幫寶適牌的勝利加上寶潔公司對其累累碩果的促銷攻勢改寫了這一市場的歷史。個人電腦市場也是一個很好的例證。到80年代初，業(yè)內(nèi)媒體把蘋果電腦稱為個人電腦的先驅(qū)。但現(xiàn)實是，微儀系統(tǒng)公司MITS才是真正的開創(chuàng)者。MITS起先的勝利并未能確立其在市場的長期霸主位置。假設進入市場的先后順序不是決議要素，那么堅持市場領(lǐng)先位置的真正要素是什么呢？市場的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個勝利要素：遠見、韌勁、財務才干、創(chuàng)新以及資源整合

30、。1放眼群眾化市場的遠見新產(chǎn)品在商業(yè)化初期普通存在質(zhì)低價高問題，且少有衍消費品。在此階段，需有遠見卓識才干看到其潛在的群眾市場，并千方百計翻開這一市場。打入群眾化市場可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。在許多市場，往往是后來者瞄準了群眾化市場，徹底更新了所在行業(yè)，從而占領(lǐng)了整個市場。這樣的經(jīng)典事例包括平安剃刀業(yè)的吉列公司和汽車業(yè)的福特等等。2充溢韌性的管理勝利的產(chǎn)品是在設計、消費和營銷上經(jīng)年累月點滴創(chuàng)新的結(jié)晶。這個進程很漫長，企業(yè)必需堅持對該品牌的長期投入。例如，寶潔公司就堅持研討長達十年之久，才使幫寶適成為群眾化市場可以接受的產(chǎn)品。據(jù)Forbes報道，“寶潔開發(fā)和試營銷幫寶適所投入的時間和財力，比福特開發(fā)他的

31、第一輛汽車、愛迪生發(fā)明第一盞白熾燈的投入還要多。3全力的財務投入攫取市場需求靠遠見和經(jīng)年的努力來應付宏大的研討和營銷風險。要想度過這一難關(guān)，企業(yè)需求在財務上全力投入，尤其是入不敷出時更要如此，否那么就會失去很有出路的市場。財務支持在堅持長期領(lǐng)先位置中起著重要作用的典型例子，如錄像機業(yè)的松下和索尼以及牙膏業(yè)的佳潔士Crest。4不懈的創(chuàng)新有三個要素妨礙了企業(yè)在創(chuàng)新方面的投資和跟進。首先，他們害怕淘汰已有的產(chǎn)品。其次，他們滿足于已有的成就。最后，大型官僚機構(gòu)不是妨礙創(chuàng)新，就是把產(chǎn)品投入市場的步伐拖得太慢。吉列公司就有這樣一個典型閱歷。以前，人們運用折迭式剃刀或昂貴的平安剃須刀。1903年，吉列看準

32、群眾化市場，推出了一種平安剃刀，上面裝有廉價的可改換刀片。由于吉列懇求了專利且不懈地追求群眾化市場、推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品，而且少有競爭，控制該市場達半個世紀之久，最高到達1962年72%的市場份額。也許，是勝利使吉列過于沾沾自喜。1962年，英國的威金森推出了一種不銹鋼刀片。這種刀片的運用壽命比吉列的碳鋼刀片要長三倍。隨著各種威金森刀片的仿制品進入市場，吉列的市場份額不到一年就跌到了50%?？尚Φ氖?，吉列不斷關(guān)注著不銹鋼新技術(shù)，只是害怕引入新技術(shù)會使其大部分原有消費才干報廢。僥幸的是，由于威金森短少充分的財務資源，它并沒能打垮吉列。這次波折倒促使吉列甚至不惜毀掉本人的已有產(chǎn)品去創(chuàng)新。這樣做的代價是

33、高昂的，但報答也是宏大的。吉列不僅堅持了對剃刀和刀片市場的優(yōu)勢，甚至擴展了市場份額。5資源整合和衍生優(yōu)勢后來者假設在某些領(lǐng)域占有統(tǒng)治位置，往往在一些相關(guān)領(lǐng)域也能一馬領(lǐng)先。這種才干往往是由于有品牌認可以及分銷、消費與管理技巧上的優(yōu)勢而實現(xiàn)的跨行業(yè)經(jīng)濟共享。他能否該第一個進入新市場？假設不具備以上五個要素，領(lǐng)先進入者也許只不過是給競爭者提供了免費的教訓和閱歷。后來者經(jīng)過這些要素，就能超越麻木不仁的先入市場者。不要做市場先烈：劉永好的“超前半步之說東方希望集團的劉永好一直堅持“超前半步的原那么。其主要基于以下思索：假設超前邁出了一步，一旦失敗踏入圈套，那么曾經(jīng)失去盤旋余地；而即使勝利，也得付出很大的

34、代價來培育市場，弄不好還會“替他人做嫁衣。假設只比他人超前半步，那么可構(gòu)成相對優(yōu)勢，進可以占領(lǐng)市場制高點，樹立行業(yè)指點者籠統(tǒng)，獲得宏大勝利；即使能夠失敗，也還可以來得及收回懸著的半步，付出的代價會小得多，不至于承當太多的風險。由市場領(lǐng)先者到市場指點者的其他要素領(lǐng)先者和指點者是兩個不同的概念，而只需市場指點者才可以把握自動，才能夠獲得有保證的市場利益。在營養(yǎng)早餐食品這個概念的國內(nèi)市場上，目前沐林確實曾經(jīng)抓住一個做市場領(lǐng)先者的時機，也在謀求一個尚不確定的市場指點者位置，而且獲得這個位置對于沐林具有至關(guān)重要的意義。問題在于：1該概念市場是一個依然存在不確定性的市場；2相比于眾多強大的潛在競爭者，沐林

35、缺乏成為市場指點者通常要求所具備的相關(guān)資源和才干根底；假設沐林希望經(jīng)過市場創(chuàng)新獲得指點位置，第一印象特別關(guān)鍵：1概念準確，定位準確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品成分、種類系列、質(zhì)量等；2籠統(tǒng)鮮明，準確表達產(chǎn)品籠統(tǒng)、包裝表現(xiàn)、廣通知求等；3名要副實，行為一致從廣告表現(xiàn)、通路管道、市場力度，到終端效力等各環(huán)節(jié)和各要素。假設能一炮打響，那么可以大大降低總體的營銷本錢，更容易樹立有耐久力的品牌籠統(tǒng)；反之那么會接受很大的時機本錢。好的品牌是需求有內(nèi)涵沉淀的、經(jīng)得起時間考驗的，也是需求時間和繼續(xù)有效投入來進展培育的。因此企業(yè)的內(nèi)功是第一位的。中國食品消費市場：讓人愛恨交加多年來，一些消費品公司看好中國宏大人口所發(fā)明的市場

36、遠景，持著盡早行動掌握先機的信心，不斷對這個21世紀最大市場之一的國家傾力投資，希望奠定屹立不搖的領(lǐng)先優(yōu)勢。尤其是包裝食品業(yè)，涵蓋了極大的市場范疇；1998年，全國2000億美圓的食品飲料銷售額中，包裝食品占了20%，即400億美圓。其中的幾種商品，如奶粉、方便面、餅干、軟飲料等，他們的銷售額高達20億美圓。然而，雖然這個市場前景非?？春?，大部分外國食品與飲料公司發(fā)現(xiàn)，在中國要獲取即使很低的利潤也不容易。前2500名的食品飲料合資公司，他們的投資資本稅前報答率與1995年相比下降了6%。即使在前200家最大的合資公司中，運營年限僅有3年或以下的公司，其平均報答率只需3%，已運營4年及更長時間的

37、公司的平均報答率也只是在10%左右。而且，這些公司之間的報答率相差也很大，從負36%到60%之間。中國是一個如此無情的市場，只需根基好，又有跨國運營閱歷的少數(shù)幾家公司具備在市場開展初期階段勝利運作所需的技藝、資源和才干。那些實力稍弱的公司應該思索經(jīng)過結(jié)盟聯(lián)手來相互補充技藝，共同分擔風險，或者是在他們決心投入之前，經(jīng)過一條破費不大的途徑來認識這個市場。定位是關(guān)鍵面對市場開場全面啟動、參與WTO后競爭進一步加劇的情勢，專家們指出，食品企業(yè)的準確定位、細分市場、建立差別化優(yōu)勢，顯得更加重要。與此相關(guān)，食品企業(yè)要在未來日趨猛烈的競爭中取勝，練好內(nèi)功是根本。企業(yè)一定要注重人才的培育與引進，努力搞好“產(chǎn)學

38、研相結(jié)合，加強企業(yè)的后勁。產(chǎn)品定位在加工食品類市場目前的競爭格局下，新產(chǎn)品的準確定位是一個非常復雜的問題。關(guān)于沐林食品的定位，一種能夠的面向更廣泛市場而又不添加其它資源負擔的重新定義，就是作為中高檔營養(yǎng)快餐食品，消費群體為早餐族、旅游族、加班族、懶惰族、禮品族含集團消費等。針對每一特定族群，需求相應特定的廣告宣傳戰(zhàn)略、渠道選擇定位、促銷戰(zhàn)略和最優(yōu)的營銷過程管理。如何有效地創(chuàng)建品牌品牌不能太超前企業(yè)面對宏大的市場，假設產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、效力沒做到位，但是對品牌、市場的追求卻很超前，將導致本末倒置，品牌變成空中樓閣，其結(jié)果可想而知。經(jīng)過品牌重新定位創(chuàng)呵斥功的經(jīng)典事例以創(chuàng)建超大名牌來說，中心成效的定

39、位是根底。定義要寬，為產(chǎn)品的系列開發(fā)留足空間，這樣才干廣泛地吸引消費者。隨之而來的，是要求系列內(nèi)的一切產(chǎn)品都具有根本的聯(lián)絡。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場定位一開場是比較狹窄的；要推進產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必需有所拓展。為此，可以重新定義牌子的根本成效來順應更廣泛的消費者的要求。以Tylenol這個藥品為例。強生公司花了多年時間才將它樹立成平安止痛藥的籠統(tǒng)；70年代中期，強生開場重新思索它的合理成效。他們首先把它治療頭痛成效擴展到一切劑量強度如超強劑量、兒童劑量等，80年代又進一步將其成效擴展到感冒引起的咳嗽、過敏等病癥。在此過程中，強生非常留意堅持“平安這一中心成效。重新定位使Tylenol

40、擁有大批新的潛在消費者，并從30億美圓的止痛藥市場打入擁有120億美圓生意時機的非處方藥品市場。消費品的拓展時機消費品系列開發(fā)的三種方法：變化配方、美化外觀以及改動產(chǎn)品類型。變化配方可以是指強調(diào)或弱化根本成效的某一方面，也可以是指點把相關(guān)產(chǎn)品的成效集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。美化外觀包括新香型、新設計或新顏色。改動產(chǎn)品類型的余地最大，其根本目的是提高產(chǎn)品運用價值。經(jīng)過與顧客和銷售渠道的嚴密聯(lián)絡來支持品牌顧客希望同那些了解他們的需求、并能迅速做出反響的供應商建立并堅持良好的關(guān)系。要做到這一點，公司必需重新全盤思索它能為顧客提供什么特殊產(chǎn)品、效力和價值。譬如20世紀90年代中

41、期，日本電子游戲消費商任天堂發(fā)現(xiàn)本人所在行業(yè)已有走下坡的跡象：競爭者太多，市場容量日益飽合。因此，開辟新的門路以維持品牌在顧客中的位置，對任天堂就顯得至關(guān)重要。任天堂的一個重要對策就是興辦。這份十五美圓一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。另外一條專門咨詢打游戲戰(zhàn)略的900字頭的熱線每周能接到一萬個。這樣任天堂就在硬件、軟件、教育、產(chǎn)品開發(fā)和效力上都加強了與顧客的來往。最重要的是，任天堂翻開了顧客與新產(chǎn)品開發(fā)之間的直接通路，使其能較準確地誤差不超越10預測新產(chǎn)品的銷售。很快，任天堂年銷售額到達五十億美圓，一度成為日本最賺錢的公司。國際營銷權(quán)威科特勒關(guān)于中國企業(yè)營銷的幾個觀念1關(guān)于中國企業(yè)所熱衷的

42、價錢戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，中國的實際界以為這樣不利于企業(yè)長期開展，對此持批判態(tài)度，而企業(yè)界以為是身不由己?？铺乩盏挠^念：中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來做市場營銷的任務，我以為這是個非常大的錯誤。勝利的市場營銷種子應該在公司開發(fā)產(chǎn)品時就播下，中國企業(yè)需求花更多的時間研討和選擇它的目的市場，然后為了目的市場而更好地設計產(chǎn)品，并且運用有效的分類方式到達這個目的市場，再為目的市場發(fā)明不同的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。假設他不對目的市場進展分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再經(jīng)過群眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個人，這很能夠會失敗，由于普通產(chǎn)品的價錢就是總往下跌。2中國企業(yè)界如今流行一種觀念，即奪取市場份額第一是營銷最重要

43、的戰(zhàn)略，為此許多企業(yè)甚至是以低于本錢的價錢去奪取市場占有率，目的是以此打垮競爭對手?？铺乩盏挠^念：這不是一個正確的戰(zhàn)略。很多公司會有這樣的想法：降低本錢和壓價以打擊對手。我以為重要的不是降低本錢，而是提高質(zhì)量，特別是效力質(zhì)量，這才是正確的戰(zhàn)略。擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買他的產(chǎn)品，重要的是看他怎樣去吸引顧客。勝利的營銷就是使客戶對他的產(chǎn)品、效力有自信心，同時他也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢去提高效力程度。AA咨詢關(guān)于營銷的觀念客戶是最重要的資產(chǎn)營銷是一種延續(xù)的長期和短期投資，需求建立價值模型，進展最優(yōu)化決策才干確保理想報答營銷投資的短期報答是生意建立，長期報答才是品牌建立；有效品牌的

44、建立是一個長期的過程，需求不斷地進展建立和維護廣告定位是一個嚴肅的問題。國內(nèi)企業(yè)在廣告和促銷方面，往往急功近利、玩弄噱頭、鋪張浪費、不得要領(lǐng)，到頭來毀了本人。由于大部分廣告公司在專業(yè)才干和職業(yè)精神上的欠缺，他們難以對企業(yè)的營銷提供價有所值的協(xié)助 隨著市場的開放，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場的開展具有騰躍性，營銷也是騰躍的，中國企業(yè)假想象在競爭中獲得有利位置，在營銷上就要與國際接軌整合營銷是一個可測的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個被推導出來的能夠環(huán)節(jié)交流方式的一種。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷到達短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還可以協(xié)助 企業(yè)建立起積極的行動機制，使企業(yè)獲得繼續(xù)安康的開展。根本的規(guī)劃

45、程序：營銷實際的總體框架：從4Ps到4Rs4Ps：產(chǎn)品導向的年代，以廠商為中心，“請消費者留意市場營銷活動的中心在于制定并實施有效的營銷組合。營銷組合的要素很多，McCarthy于1960年將這些要素普通地概括為4類：產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷，即著名的4Ps。10Ps一個比較完好的營銷管理實際框架科特勒于1986年提出了兩個附加的和普通的P：政治權(quán)益和公共關(guān)系。就是說營銷不僅僅要思索市場環(huán)境要素，還要思索政治和社會要素。營銷者必需借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展任務。這樣就構(gòu)成了6Ps。同時，隨著對營銷戰(zhàn)略方案過程的注重，科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷方案過程必需優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合

46、即4Ps的制定，戰(zhàn)略營銷方案過程也可以用4P來表示：1探查(Probing)。即市場營銷調(diào)研；2分割Partitioning)。實踐上就是市場細分；3優(yōu)先Prioritizing。就是對目的市場的選擇，企業(yè)要優(yōu)先最大限制地滿足那部分消費者；4定位Positioning。即市場定位，其含義是根據(jù)競爭者情況和消費者需求情況，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或籠統(tǒng)?？铺乩找詾?，只需在搞好戰(zhàn)略營銷方案過程的根底上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才干順利進展。這就是科特勒的10Ps實際。同時，科特勒又重申了營銷活動中“人的重要，以為企業(yè)營銷活動可分為兩個部分：外部營銷，滿足顧客的需求，讓其在

47、購買和消費中感到稱心；內(nèi)部營銷，滿足員工的需求，讓其在任務中感到稱心。同時，企業(yè)的生長和利潤也應該使股東及其他利益相關(guān)者感到稱心。10Ps建立起了一個比較完好的營銷管理實際分析框架。關(guān)系營銷的4Rs實際20世紀90年代，DonE.Schultz將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為4Rs，從而論述了一個全新的營銷四要素：1關(guān)聯(lián)。以為企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立、堅持并開展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)運營中的中心思念。(2)反響。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)方式，轉(zhuǎn)移成高度回應需求的商業(yè)方式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，企業(yè)必需建立快速反響機制，提高反響速度和回應力。(3)關(guān)系。搶占市場的關(guān)鍵在

48、于與顧客建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系。4報答。企業(yè)市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的才干。關(guān)系營銷的4Rs實際以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架。其他的說法：5R，以客戶為導向的企業(yè)，經(jīng)過整合、互動發(fā)明永續(xù)價值客戶反響：對客戶的關(guān)注，傾聽客戶做出反響相關(guān)性：產(chǎn)品/效力具有目的客戶真正關(guān)注的特性客戶的接受志愿：他們會在什么時候什么場所情愿聽我們的說法組織的自我認知：對本人及所作所為的理性認識，為此需求建立有效的組織客戶關(guān)系：以有效的方式和客戶建立有價值的互動關(guān)系。戰(zhàn)略營銷的界限市場范圍根據(jù)消費者細分、消費者需求、公司消費的產(chǎn)品或運用的技術(shù)來界定。競爭優(yōu)勢公司的資產(chǎn)、

49、技藝和資源以及定位優(yōu)勢差別化、低本錢，將決議一個公司能否獲得較好的績效。競爭優(yōu)勢一方面，企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢在于獨特性或差別化，差別化產(chǎn)生附加價值；另一方面，只需效率化才干以低本錢實現(xiàn)差別化，才可以產(chǎn)生足夠的附加價值，由此確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。差別化：有效的差別化，一定是市場導向的，具有可以被目的客戶群悵然接受、能為消費者發(fā)明獨特價值的鮮明質(zhì)量。沐林食品能否具有了這樣的差別化？假設差別化是難以被消費者確認打動消費者的，那么必然被淹沒在無數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。除了產(chǎn)品的差別化以外，更關(guān)鍵的是品牌的差別，而品牌的內(nèi)涵需求時間積淀和非?？b密的設計。經(jīng)過廣告轟炸提升品牌的拔苗助長是難以有效的。食品行業(yè)的經(jīng)

50、典品牌都已積淀了很深化的文化精神。沐林既然認同飲食“文化的提法，當然需求了解：文化是喊不出來的，文化是一個耐久的過程而又建立在堅實確實切的根底之上。作為行業(yè)的后來者，只需經(jīng)過精心設計和扎扎實實的根底任務，以一個縝密的過程來細心烘托，才可以獲得耐久時間的效果。效率化：效率化不等于快，更不只是消費的快，而是可以繼續(xù)、及時、準確地滿足顧客需求的行動才干。沐林能否具有了這樣的行動才干？競爭門檻：沐林真的有兩年的超前優(yōu)勢嗎？不同競爭方法及其效果確定市場范圍的框架渠道決策渠道決策的三個中心問題：1經(jīng)銷商追求的和企業(yè)追求的不一致，在企業(yè)開展的不同時期需求什么樣的經(jīng)銷商，也就是渠道由誰來做的問題；2有什么做市

51、場的方法，也就是怎樣做渠道的問題；3渠道建立是企業(yè)的重要投資，也就是渠道本錢是多少的問題。渠道決策是企業(yè)最重要的一項決策之一，在詳細規(guī)劃渠道的時候不但要運用本錢估計工具，來思索銷售渠道的本錢，還要用戰(zhàn)略的目光來看渠道，要思索競爭對手的渠道戰(zhàn)略。最好搶在競爭對手之前降低銷售重心，拉近和經(jīng)銷商的物理間隔 、心思間隔 ，有的時候要暫時承當較高的本錢壓力，設立分公司，培育人員，為今后的開展打下根底。思索到了這三個中心的問題，結(jié)合系統(tǒng)的渠道規(guī)劃方法，企業(yè)的渠道決策普通不會出現(xiàn)什么過失，渠道投資風險會降低、到最低。銷售渠道是企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。這個途徑包括企業(yè)本人設立的銷售機構(gòu)、代理商

52、、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進展增殖，而是經(jīng)過效力，添加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的義務。掌控銷售渠道的五種手段：遠景掌控、品牌掌控、效力掌控、終端掌控、利益掌控。一個勝利的科學的營銷渠道可以更快、更有效地推進商品廣泛地進入目的市場，為消費商及中間商帶來極大的現(xiàn)實及長久收益。營銷渠道設計的限制要素：1思索產(chǎn)品或效力的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價、目的人群、運用方法等；2思索現(xiàn)有渠道的特性，如進入本錢、開展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等；3思索銷售地域的經(jīng)濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；4思索組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算。康師傅的通路

53、精耕產(chǎn)品從消費廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果：一是時間，即產(chǎn)品以最短的時間到達消費者，消費者得到的質(zhì)量保證是最高的；二是利益，包括通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的，同時消費者的利益也是提高的?！巴肪哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，添加質(zhì)量的保證。廠商的目的并非要全面控制通路，而是要和通路培育很好的關(guān)系，成為“命運共同體，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都可以賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益康師傅會把他換掉，如今那么是思索如何能讓他做好，雙方建立起相互忠實的“婚姻關(guān)系。以往的另一個問題，是頂益對經(jīng)銷商只需銷量

54、的要求而沒有劃分區(qū)域的要求，通路中最大的問題是區(qū)域間的不良競爭和層次間的不良競爭，呵斥市場價盤的混亂，通路利潤較低。推進商品流動的最重要的力量是通路利潤，所以價盤一旦混亂市場就將失去控制。處理這個問題就要在通路中構(gòu)成利潤的合理分配，這要求通路的層次必需協(xié)調(diào)、簡約，這是競爭開展的必然的要求。頂益以為，企業(yè)必需關(guān)注通路的演化。大陸的通路是騰躍式地生長，而不是階段式生長，要跟上乃至把握通路的變化，必需做比較長期和前瞻性的研討。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，通路競爭也是關(guān)鍵，“誰擁有通路，誰就擁有未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決議市場競爭力的最重要的要素，因此有必要進展通

55、路的重整。整合營銷傳播中的幾個重要問題整合營銷傳播中的幾個重要問題1整合性“整合是整合營銷傳播之關(guān)鍵。整合營銷傳播，不像吃水果拼盤，更像踢足球，各種營銷傳播工具各司其職，而且講究戰(zhàn)法，透過熟練的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揚大兵團的作戰(zhàn)實力。2繼續(xù)性與一致性產(chǎn)品、品牌的營銷傳播須到達一定的量，且堅持一致不變的籠統(tǒng)、聲音、及個性。假設他的產(chǎn)品籠統(tǒng)是環(huán)捍衛(wèi)士，那么一切的營銷與傳播都必需表達環(huán)保認識。從產(chǎn)品設計，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等。例如環(huán)保型的易拉罐拉環(huán)、包裝紙的原料是再生紙、參與維護稀有動物的提供維護；他要求他的員工定期清掃社區(qū)衛(wèi)生；他的廣告也是蘊含環(huán)保精神.消費者是有感性的，有心情的。

56、記住一個籠統(tǒng)，就會存留很長時間。假設想改動消費者的認識，需求有很大的努力。最后他能夠“整形勝利，但所付出的金錢與時間代價將是宏大的。在這個消除舊印象、建立新印象的漫長過程中，消費者對他籠統(tǒng)的認識完全是混亂的、模糊不清的。傳播無所不在。繼續(xù)性與一致性，不僅是對廣告的要求，更表如今產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中。3簡約性和鮮明性資訊膨脹的信息社會，消費者處于信息的海洋中。消費者與媒體的接觸面比以前廣泛了，但接觸深度卻比以前下降了。這樣就決議了消費者對信息淺嘗輒止的接受與處置方式，同時也決議了消費者對所接受信息的要求：與眾不同、簡約明了、繼續(xù)而一致。簡約明了的另一層含義就是容易了解?，F(xiàn)實上，現(xiàn)代的

57、消費者在進展購買決策時更加依賴于資訊的傳播，由于貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者可以認識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非現(xiàn)實。消費者只成認他們以為的現(xiàn)實，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的現(xiàn)實。這樣，行銷或廣告?zhèn)鞑サ母鶕?jù)就必需以消費者的認知為根底。假設他傳播的信息與消費者已有的認識或閱歷相吻合，消費者就容易了解，并情愿接受；反之，那么會遭到消費者的回絕。食品營銷中的文化精神絕大部分的方便食品和休閑食品，各種品牌之間實踐上具有高度同質(zhì)化的特征，更多地是一種心情化而非理性化產(chǎn)品，因此，探求消費者的行為特征，特別是消費者心思、情感和文化，就

58、尤為重要。每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可以成為一個品牌。這是由于許多產(chǎn)品并沒有喚起消費者情感的需求，沒有賦予產(chǎn)品思想靈魂，忘記了消費者的心思感受，因此很難有附加值。食品營銷，在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，假設停留在賣吃的，曾經(jīng)是沒有生存的余地了。如今需求販賣的除特質(zhì)本身外，還有一種概念，一種時髦，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。文化、時髦可以發(fā)明食品的高附加值。賦予品牌特定的內(nèi)涵和意味意義，建立目的對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，到達與消費者產(chǎn)生共鳴的效果，他的產(chǎn)品就會成為他們生活的一部分。當一個食品品牌成為某種文化、時髦的意味時，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。寶潔營銷案例：飄柔做有情感

59、的品牌寶潔公司推出“飄柔就是這樣自信的理念，開展飄柔職場新人自信活動，隨之推出全新晉級綠色飄柔產(chǎn)品。寶潔的這一舉動不僅僅是對前期飄柔品牌倡導自信的一個延伸，更表達了飄柔每時每刻都在關(guān)注消費者的態(tài)度。寶潔最勝利的一點就是不斷創(chuàng)新的精神，因此時辰可以在消費者心中堅持永遠的新穎角色。然而這種創(chuàng)新又是基于對消費者的充分關(guān)注和了解：“飄柔如今賣的曾經(jīng)不僅僅是洗發(fā)水了，它向消費者賣的更是一種生活方式，經(jīng)過與消費者的不斷溝通并滿足他們的需求，建立飄柔與他們的情感，而這種情感恰恰就是一個品牌最有價值的東西。沐林曾經(jīng)做的一些努力：2001年10月在長沙舉行的中國首屆營養(yǎng)食品與安康六方論壇2001年8月由全國少工

60、委、中國學生營養(yǎng)促進會、沐林公司在北京、長沙、杭州進展的早餐現(xiàn)狀調(diào)查同伴資源：中國學生奶工程的啟發(fā)食品業(yè)終端促銷戰(zhàn)略終端促銷戰(zhàn)略越來越遭到眾多廠家和商家的青睞，主要是基于以下方面要素。1、廠商要盡能夠?qū)ひ挼捅惧X、高效益的市場開辟手段。尤其當企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少、而直接效果良好的終端促銷戰(zhàn)略便被廣泛運用。終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了珍貴的促銷資源。2、現(xiàn)代商業(yè)社會，消費者生存在一個“淺嘗資訊式購買決策的時代，在充溢噪音的資訊汪洋中，消費者往往只能蜻蜓點水，“以偏概全。他們知道的只剛好足夠應付運